BAB I PENDAHULUAN A. Latar...

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Sebagai bagian dari kehidupan masyarakat, disadari atau tidak, teknologi telah

mengubah banyak hal, khususnya teknologi komunikasi dan informasi. Selain

mampu meningkatkan kualitas hidup, teknologi komunikasi dan informasi juga

mampu mengubah cara berinteraksi masyarakat sehari-hari (Fakhruroji, 2014). Hal

ini terbukti dengan munculnya berbagai media komunikasi dengan kecanggihan

teknologi di dalamnya yang dapat digunakan sebagai alat dan/atau perantara dalam

mendukung proses interaksi atau komunikasi. Salah satu media komunikasi yang

punya pengaruh besar dan mengalami perkembangan pesat adalah ponsel atau telepon

genggam yang saat ini berevolusi menjadi smartphone (Fakhruroji, 2014).

Perkembangan masyarakat Indonesia yang tumbuh menjadi masyarakat informasi

sendiri mengakibatkan mereka setiap harinya akan bersinggungan dengan ponsel atau

smartphone sebagai perangkat dan internet sebagai jaringannya. Menurut data

Nielsen (2011) yang ditulis oleh Wahyuningsih (2013:172), Indonesia merupakan

negara yang memiliki jumlah pengakses internet menggunakan ponsel sebesar 48%

dari jumlah penduduk yang ada, sedangkan yang mengakses internet menggunakan

non ponsel (komputer atau tablet) sebesar 13%. Data pada bulan Maret 2015

berkenaan dengan penggunaan internet di Indonesia yang dilansir dari situs

wearesocial.sg (diakses 20 Februari 2016) juga menunjukkan bahwa pengguna

internet menggunakan ponsel sebagai perangkat mencapai 54 juta pengguna dan

melebihi setengah total pengguna aktif internet.

KOMODIFIKASI PESAN-PESAN DAKWAH MELALUI KONTEN IKLAN DI MEDIA SOSIAL buka kurungAnalisis SemiotikaVisual Pada Konten Iklan Akun Instagram @beraniberhijrah tutup kurungYAN SHIFA NOVIA SPUniversitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

2

Menurut Wahyuningsih (2013:173), pertimbangan berbagai pihak dalam memilih

smartphone dalam menjalani aktivitas sehari-hari dikarenakan perangkat mobile

memang memberikan kemudahan dalam melakukan proses komunikasi dan

mengakses informasi secara online, seperti melakukan chatting, mencari atau memuat

informasi dan data sampai dengan mengakses media sosial. Kemunculan berbagai

platform media sosial yang bisa diunduh dengan mudah juga semakin menambah

kematangan pertimbangan dalam memilih smartphone sebagai akses komunikasi dan

informasi. Berikut data platform media sosial yang paling sering digunakan di

Indonesia.

Gambar 1.1 Internet Use in IndonesiaSumber: wearesocial.sg

Gambar 1.2 Top Active Social Platforms in IndonesiaSumber: wearesocial.sg


3

Berdasarkan data di atas, pada awal tahun 2016 terdapat 5 (lima) media sosial

berbasis jejaring sosial yang paling diminati di Indonesia. Meskipun menempati

peringkat keempat, Instagram merupakan salah satu platform media sosial yang

perkembangannya sangat signifikan. Seperti dilansir pada laman cnn.indonesia.com

(diakses 20 Februari 2016), pengguna Instagram di tahun 2015 yang merupakan

tahun kelima dari awal kemunculannya, telah mencapai 400 juta pengguna akif yang

tersebar diberbagai negara, dan Indonesia termasuk salah satu dari 5 negara yang

memiliki pengguna aktif Instagram terbanyak. Di Indonesia sendiri, menurut data

yang diperoleh oleh jakartaglobe.id (diakses 20 Februari 2016), pada awal tahun 2016

Instagram telah memiliki 22 juta pengguna aktif yang peningkatan setiap tahunnya

mencapai 100 persen.

Aplikasi Instagram memungkinkan penggunanya untuk mengambil, mengedit

secara digital, sampai membagikan foto dan video dengan durasi 15 detik ke berbagai

platform media sosial lainnya, termasuk Instagram itu sendiri

(id.wikipedia.org/wiki/Instagram. diakses 20 Februari 2016). Pada setiap foto dan

video yang diunggah, pengguna dapat menambahkan keterangan foto atau caption

untuk penyampaian informasi tertulis sampai dengan menambahkan tagar atau hastag

untuk memudahkan proses pencarian kategori foto. Dengan adanya berbagai

kemudahan yang diberikan oleh Instagram tersebut, banyak pihak yang

memanfaatkan Instagram untuk berbagai kepentingan, baik itu kepentingan pribadi,

kepentingan kelompok dengan atau tanpa ideologi tertentu, sampai dengan

kepentingan bisnis. Bagi kepentingan bisnis, Instagram dimanfaatkan oleh pebisnis

untuk berjualan atau memasarkan produknya. Dari kegiatan tersebut, bisnis di

Instagram mulai mengenal istilah endorsement dan shout-out for shout-out (SFS).

Menurut Ismail (2015) yang mengutip dari Oxford Dictionaries, endorsement berarti

tindakan mendukung seseorang atau sesuatu, yang pada konteks bisnis diartikan

dengan memberikan barang atau produk tertentu untuk dikenakan kemudian

dipasarkan oleh opinion leader atau orang ternama. Sedangkan SFS merupakan


4

kegiatan dimana akun online store di Instagram memasarkan produk online store lain

atau dengan kata lain merupakan bentuk kerjasama antar online store di Instagram

untuk saling memasarkan produk satu sama lain (Ismail, 2015). Sejenis dengan

keduanya, banyak akun Instagram yang juga membuka jasa paid promote atau

promosi berbayar. Seperti yang dikutip dari akun Instagram

@paidpromote_murah600, promosi berbayar ini sama-sama bertujuan untuk

meningkatkan jumlah followers dari akun yang dipromosikan, biasanya online store,

sehingga mampu meningkatkan penjualan produk yang dipasarkan. Jasa promosi

berbayar biasanya dilakukan oleh akun-akun Instagram yang memiliki jumlah

followers banyak dan aktif, sehingga dianggap akan lebih menguntungkan jika

beriklan pada akun-akun seperti itu.

Selain digunakan untuk kepentingan bisnis, Instagram saat ini juga banyak

digunakan untuk kepentingan dakwah. Kemunculan Instagram dengan berbagai

kelebihannya tersebut berdampak pula pada media komunikasi dakwah dan

membantu perkembangan dakwah, khususnya dakwah visual secara cepat. Dakwah

visual adalah dakwah yang dilakukan menggunakan media yang mampu

menampilkan gambar, seperti foto, lukisan, maupun grafik yang menggambarkan

teori, sistem, dan berbagai kegiatan dakwah semenarik mungkin agar lebih mudah

dipahami (Suntani, 2014).

Saat ini media dan agama, termasuk di dalamnya adalah praktik-praktik dakwah

Islamiyah, memang tidak dapat terpisahkan, bahkan sudah tidak terbatasi oleh

apapun. Hoover (dalam Fakhruroji, 2014) menegaskan bahwa tidak ada lagi pembeda

antara media dan agama, karena keduanya kini berada pada ruang yang sama dimata

audiens, memiliki tujuan yang sama, dengan menerapkan praktik-praktik yang kurang

lebih sama. Hal ini sudah mulai terlihat sejak media televisi menghadirkan banyak

tayangan religius, seperti program-program siraman rohani dengan konsep pengajian,

sinetron religi, sampai dengan ajang kompetisi yang dibubuhi nilai-nilai keagamaan

di dalamnya. Berbagai program tersebut menunjukkan bahwa terdapat pergeseran


5

pola dakwah yang diterima masyarakat, dimana kini masyarakat disuguhkan dengan

praktik-praktik dakwah yang tidak lagi harus berkumpul dan bertatap muka langsung

dengan pendakwah, namun sudah disajikan di media massa. Para pendakwah pun saat

ini cenderung didominasi oleh orang-orang yang akademisi (terutama professor) yang

berasal dari berbagai universitas dengan basis Islam serta pendakwah dan juga non-

akademisi (Howell dalam Fearly, 2008). Keduanya sama-sama dibawa oleh media

untuk masuk dan lebih dikenal oleh penonton yang lebih luas, meskipun pendakwah

dari non-akademis mendapatkan tempat prioritas karena dirasa dapat dikemas untuk

lebih menghibur. Howell (dalam Fearly, 2008) juga menjelaskan bahwa baik

pendakwah akademis maupun non-akademis tersebut membawa perubahan pada isi

ajaran sufisme atau ajaran yang berasal dari sunnah Nabi Muhammad SAW, yang

sebelumnya lebih berorientasi pada pengalaman spiritual duniawi menjadi

berorientasi pada panduan dalam menjalani kehidupan sehari-hari di era modern saat

ini.

Pengemasan praktik-praktik dakwah di media massa pada akhirnya tidak lepas

dari berbagai kepentingan dan disesuaikan dengan selera pasar (Pratiwi, 2013:84).

Praktik komersialisasi agama melalui program-program dakwah dengan berbagai

tema dakwah yang diangkat pun tidak dapat dihindari. Tak jarang kepentingan bisnis

yang bertujuan untuk mendapatkan keuntungan mulai mendominasi dan

mempengaruhi kepentingan dakwah yang ada. Hal ini mengakibatkan topik-topik

yang berkaitan dengan agama dianggap sama dengan topik umum lainnya, karena

berujung pada pencarian keuntungan industri media yang bersangkutan (Pratiwi,

2013:84). Begitu pula yang terjadi pada dakwah visual yang ditampilkan pada media

sosial seperti Instagram. Akun-akun Instagram berbasis dakwah pun mulai

bermunculan dan memiliki followers atau pengikut yang sudah cukup banyak.

Misalnya saja akun Instagram @dakwahislamid yang dibawahi oleh Yayasan

Dakwah Islam yang memiliki followers kurang lebih 325.000, akun Instagram

@muslimahberdakwah yang dibawahi oleh Hijab Shaliha yang memiliki followers


6

kurang lebih 383.000, dan akun Instagram @negeriakhirat yang memiliki followers

kurang lebih 1.500.000. Ketiga akun tersebut adalah akun terbuka sehingga siapa pun

dapat melihat, menyukai, mengomentari, sampai dengan membagikan setiap konten

yang diposting. Selain praktik dakwah, ketiga akun tersebut juga terlihat aktif dalam

melakukan praktik bisnis di akun yang sama.

Ada pula Aldilla Dharma yang membangun komunitas Berani Berhijrah

menggunakan media Instagram dengan nama akun @beraniberhijrah. Akun tersebut

merupakan akun yang aktif dalam menyampaikan motivasi, ajaran dan pesan-pesan

agama Islam yang sampai dengan bulan Juni 2016 sudah memiliki followers kurang

lebih 900.000, dengan peningkatan kurang lebih 10.000 followers setiap minggunya.

Bahkan sampai Juli 2017 telah mencapai kurang lebih 2.000.000 followers. Sama

halnya dengan ketiga akun sebelumnya, tidak hanya dakwah Islamiyah, akun

@beraniberhijrah juga terlihat aktif dalam melakukan kegiatan bisnis, karena dalam

bio akun tersebut secara terang-terangan menampilkan kontak yang dapat dihubungi

untuk jasa iklan berbayar. Tak heran jika banyak kegiatan maupun produk-produk

online store yang sering muncul pada akun dakwah yang diperuntukkan untuk

memotivasi dan menjembatani anak muda dengan agama itu

(http://www.qultummedia.com. diakses 8 Maret 2016). Bahkan promosi buku karya

pemilik komunitas Berani Berhijrah, Aldilla Dharma yang terbit di tahun 2015

dengan judul Jangan Pernah Menyerah dan Jangan Takut Gagal pun sering muncul

pada akun yang sama.

Konten-konten iklan yang terdapat pada akun Instagram @beraniberhijrah adalah

konten yang dibuat oleh pengiklan dengan aturan-aturan tertentu yang dibuat oleh

admin iklan akun tersebut. Peraturan yang ada dibuat agar konten-konten iklan yang

ditampilkan tidak menyimpang dari ajaran-ajaran agama, baik dari konten foto

maupun caption atau keterangan gambar. Bahkan tidak sedikit konten iklan yang

dibubuhi dengan kalimat-kalimat dakwah untuk menyesuaikan dengan konten

dakwah pada akun Instagram @beraniberhijrah. Hal ini memunculkan pandangan


7

mengenai adanya praktik komodifikasi yang dilakukan oleh akun Instagram yang

berbasis dakwah Islamiyah tersebut. Vincent Mosco (dalam Halim, 2013:45)

menyederhanakan pengertian komodifikasi sebagai sebuah proses transformasi nilai

guna menjadi nilai tukar yang bermuara pada manfaat bisnis dengan aspek-aspek

terkait seperti isi media, khalayak, dan pekerja. Transformasi yang dilakukan

merupakan nilai hidup yang biasa digunakan oleh manusia yang dijadikan sebuah

nilai yang dapat dipertukarkan, misalnya nilai tukar mata uang (Halim, 2013:46).

Berdasarkan uraian di atas, terlihat bahwa praktik komodifikasi dakwah menjadi

sangat mudah ditampilkan di media sosial, khususnya Instagram. Adanya praktik-

praktik dakwah yang tercampur dan dipengaruhi oleh praktik bisnis pada konten iklan

di akun Instagram @beraniberhijrah seolah menjadikan komoditas baru yang layak

Gambar 1.3 Contoh Konten Iklan Pada Akun @beraniberhijrah

Sumber: www.instagram.com/beraniberhijrah


8

untuk dijual. Akun Instagram @beraniberhijrah sendiri berhasil menjadi wadah

keuntungan bagi pemilik maupun pengiklan, terlebih karena peningkatan followers

dengan jumlah yang besar setiap minggunya. Konten-konten yang bersinggungan

dengan dakwah pun mulai banyak ditampilkan dalam konten iklan oleh pemasang

iklan. Hal ini menimbulkan konsekuensi baru dengan adanya pergeseran esensi

makna dakwah yang awalnya disajikan dengan penuh kekhusyukan karena materi

agama yang disampaikan seharusnya memiliki makna-makna sakral dengan tujuan

peningkatan keimanan dan penyampaian berbagai pengetahuan agama, kini

dikesampingkan dengan dominasi praktik dagang dalam berbagai materi atau pesan-

pesan dakwah yang disampaikan. Pratiwi (2013:88) berpendapat bahwa ketika

dakwah ditampilkan dalam media, maka yang menjadi tolak ukur bukan lagi tentang

kesakralan atau esensi utama dari nilai-nilai agama yang disampaikan, namun lebih

didasari pada rating dan audience share yang diperoleh, atau jika dikaitkan dengan

media baru yaitu didasari pada pertumbuhan pengikut atau followers dan like yang

diperoleh pada setiap postingan.

Mengutip yang disampaikan oleh Ahmad (2013) dalam artikelnya, baik atau

buruknya citra Islam dengan berbagai ajaran yang dibawanya bergantung pada

bagaimana komunikator (Da’i) selaku pengelola informasi dapat berperan aktif pada

setiap proses dan aktivitas bergulirnya informasi tersebut. Jika pengemasan informasi

dan pemanfaatan teknologi komunikasi dilakukan dengan baik, maka pesan dan

ajaran Islam dapat tersampaikan dengan benar dan baik pula. Maka dari itu,

penelitian ini akan menganalisis bentuk komodifikasi pesan dakwah yang disajikan

oleh akun Instagram @beraniberhijrah melalui konten-konten iklan yang ada, dengan

pertimbangan bahwa akun @beraniberhiijrah adalah akun yang aktif dalam kegiatan

dakwah dan bisnis yang dilihat dari postingan yang muncul, baik yang bertema

dakwah maupun iklan, serta pertumbuhan pengikut atau followers.


9

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian di atas, maka yang dijadikan permasalahan

dalam penelitian ini adalah bagaimana bentuk komodifikasi pesan-pesan dakwah

dalam konten-konten iklan pada akun Instagram @beraniberhijrah?.

C. Tujuan Penelitian

Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk melihat relasi yang terjadi antara

media, terutama media sosial, dakwah, dan bisnis media. Serta untuk melihat

perkembangan ketiga aspek tersebut yang dapat dilihat berdasarkan wujud dari

pemanfaatan media sosial yang berkembang saat ini untuk berbagai kepentingan.

Sedangkan secara khusus, tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis

penyebab terjadinya komodifikasi di media sosial Instagram sampai dengan

menganalisis komodifikasi dakwah, termasuk didalamnya bentuk komodifikasi pesan

dakwah yang disajikan dalam konten iklan pada akun Instagram @beraniberhijrah

milik Aldilla Dharma.

D. Manfaat Penelitian

Penelitian ini memiliki beberapa manfaat secara teoritis dengan penjelasan

sebagai berikut.

a. Mampu memberikan pandangan baru mengenai konsep komodifikasi

dakwah di media sosial.

b. Mampu memberikan pandangan mengenai pemanfaatan media sosial,

khususnya Instagram.

c. Dapat diajukan sebagai acuan bagi penelitian selanjutnya yang berkaitan

dengan komodifikasi, dakwah, dan media sosial.

E. Tinjauan Pustaka

Penelitian mengenai komodifikasi dakwah yang merupakan bagian dari

komodifikasi agama dan penelitian mengenai media baru secara terpisah memang


10

pernah dilakukan sebelumnya. Namun pemfokusan kepada bentuk komodifikasi

pesan dakwah di media sosial belum pernah dilakukan secara mendalam. Selain itu,

penelitian mengenai komodifikasi pesan-pesan dakwah di media sosial juga

menyesuaikan dengan kepentingan pemilik media dan perkembangan media sosial

tersebut dari waktu ke waktu. Konten disetiap jenis media sosial pun berbeda,

sehingga penelitian mengenai konten media sosial terlebih jika dikaitkan dengan

konsep komodifikasi akan mendapat perlakuan yang berbeda-beda.

Dikarenakan minimnya penelitian mengenai media sosial, berikut beberapa

penelitan sejenis yang berkaitan dengan komodifikasi dakwah atau agama. Pertama

adalah penelitian yang dilakukan oleh Sulistiani Nurhasanah, Jurusan Sejarah dan

Kebudayaan Islam, Fakultas Adab dan Ilmu Budaya, Universitas Islam Negeri Sunan

Kalijaga Yogyakarta, pada tahun 2014 dengan judul penelitian “Komodifikasi Agama

Islam dalam Iklan Televisi Nasional”. Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan

faktor penyebab terjadinya komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional

serta menjelaskan berbagai bentuk komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi

nasional. Metode penelitian yang digunakan adalah kualitatif dengan pendekatan

deskriptif-analitis. Penelitian ini hanya menggunakan teori komodifikasi sebagai

kerangka teori untuk menjawab rumusan masalah yang telah dirumuskan.

Berdasarkan hasil analisis, penelitian ini menunjukkan komodifikasi agama Islam

terjadi karena adanya globalisasi dan modernisasi. Nurhasanah juga menemukan

empat bentuk komodifikasi agama Islam yang berupa simbol agama Islam dalam

iklan televisi tersebut, yaitu: model iklan, pakaian yang digunakan oleh model dalam

iklan, latar belakang yang digunakan, dan kata-kata yang diucapkan dalam iklan

tersebut.

Penelitian selanjutnya adalah penelitian yang dilakukan oleh Iswandi Syahputra,

Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta. Penelitian

di tahun 2007 ini berjudul “Komodifikasi Religiusitas: Pandangan Aktifis Islam Kota

Medan terhadap Tayangan Religius di Televisi”. Tujuan utama penelitian tersebut

adalah untuk memahami, menganalisis, dan mendeskripsikan opini aktifis Islam di


11

Medan berkaitan dengan tayangan religius di televisi. Dengan menggunakan

paradigma kritis dan pendekatan kualitatif, data diperoleh dari wawancara mendalam

dengan 15 orang aktifis Islam di Medan. Hasil dari penelitian yang dilakukan oleh

Syahputra menunjukkan bahwa 15 orang narasumber pernah menonton tayangan

syiar Islam (tayangan religius) di televisi. Meskipun tayangan religius di televisi

memiliki keuntungan, program-program tersebut dianggap tidak efektif dalam

memberikan pengaruh terhadap kehidupan yang religius, karena tidak mencerminkan

Islam sebagai sebuah agama.

Sedangkan penelitian terakhir berjudul “Kapitalisme Media dan Komodifikasi

Agama (Pesan Di Balik Cerita Sinetron Religi Pesantren dan Rock N’ Roll season 3),

ditulis oleh Afif Fusalhan, Jurusan Sosiologi Agama Fakultas Ushuluddin dan

Pemikiran Islam, Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta, pada tahun

2014. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis pesan dan wacana di balik cerita

sinetron religi Pesantren dan Rock N’ Roll season 3. Sehingga penelitian ini dapat

menjelaskan tentang bagaimana suatu karya seni seperti sinetron religi mampu

memberikan hiburan yang ringan namun tetap bersubstansi dari segi cerita. Metode

penelitian yang digunakan adalah Analisis Wacana (Discourse Analysis) dengan

pendekatan teori sosiologi seni-fenomenologis untuk menganalisis fakta tekstual dan

konseptual. Penelitian ini menghasilkan beberapa temuan, beberapa diantaranya yang

berkaitan dengan komodifikasi adalah terdapat bentuk komodifikasi agama dalam

sinetron religi Pesantren dan Rock N’ Roll season 3, menjadikan citra pesantren

sebagai eksploitasi agama, dan adanya komodifikasi ceramah Islam dalam sinetron

religi Pesantren dan Rock N’ Roll season 3.

Beberapa penelitian di atas dapat dikatakan memiliki konsep yang sama dengan

yang penulis teliti, yaitu konsep komodifikasi dan agama atau dakwah. Namun

terdapat pula perbedaan dengan penelitian yang penulis lakukan, diantaranya yang

pertama adalah penelitian yang peneliti ajukan saat ini lebih mengarah kepada

komodifikasi pesan-pesan dakwah yang terjadi pada media sosial Instagram dengan


12

nama akun @beraniberhijrah. Selanjutnya, penelitian yang peneliti ajukan saat ini

bertujuan untuk menganalisis komodifikasi yang disajikan melalui konten iklan di

media sosial Instagram sampai pada menganalisis bentuk komodifikasi yang terjadi

pada akun Instagram @beraniberhijrah. Selain itu, konsep dakwah pada penelitian ini

adalah dakwah visual berupa foto atau gambar yang di dalamnya berisi motivasi dan

penyebaran pesan serta nilai-nilai keIslaman. Dan yang terakhir dilihat dari metode

pengumpulan data yang digunakan. Metode pengumpulan data dalam penelitian ini

adalah dengan semiotika visual menggunakan tipologi tanda milik Charles S. Peirce,

dengan menganalisis konten-konten iklan yang muncul pada akun Instagram

@berniberhijrah, wawancara kepada pemilik dan pengelola akun Instagram

@beraniberhijrah, serta pengamatan dan penyeleksian dilakukan secara online

dengan mengamati setiap postingan iklan dari akun Instagram tersebut.

F. Kerangka Teori

1. Komodifikasi Isi

Berbicara tentang komodifikasi, maka akan bersinggungan dengan ekonomi

politik. Teori ekonomi politik sendiri merupakan bagian dari pendekatan kritis

yang berfokus pada hubungan struktural ekonomi dengan industri media,

termasuk di dalamnya dinamika media sampai dengan ideologi isi media

(McQuail, 2010:96). Keterikatan media dengan sistem ekonomi dan politik

tersebut memungkinkan terciptanya sebuah proses komodifikasi, dimana jika

mengutip Vincent Mosco (2009:156),

“Commodification is defined as the process of transforming goods andservices, including communication, which are valued for their use,into commodities which are valued for what they will bring in themarketplace”.

Secara umum, pendapat Mosco tersebut menjelaskan bahwa komodifikasi

merupakan sebuah proses transformasi suatu barang maupun jasa yang semula


13

hanya memiliki nilai guna menjadi suatu komoditas yang bernilai karena mampu

mendatangkan keuntungan atau dengan kata lain dapat dikomersialisasikan

(Mosco, 2009). Dalam masyarakat kolonial, komoditas-komoditas dapat muncul

karena adanya kebutuhan sosial untuk keberlangsungan hidup, bahkan sampai

pada penggunaan-penggunaan yang dibentuk oleh sosial, karenanya komoditas-

komoditas tumbuh berdampingan dengan sistem barter atau pertukaran (Murdock,

2014). Sedangkan dalam sistem kapitalis maju produksi dan pemasaran dianggap

hal utama yang mampu mendorong suatu pertumbuhan dan laba. Ekspansi

komodifikasi secara umum dan mendunia terjadi pada tahun 1980-an, dimana

kemerosotan pertumbuhan ekonomi global memunculkan peningkatan

komersialisasi pada program-program media, privatisasi instansi telekomunikasi

dan media publik, sampai dengan terjadi pasar liberalisasi pasar komunikasi

(Khiabany dalam Ibrahim dan Akhmad, 2014:20).

Mosco juga menegaskan bahwa komoditas dalam suatu media memiliki

kecenderungan pada konten media, meskipun terdapat khalayak dan pekerja yang

merupakan bagian dari media dan dapat dijadikan komoditas. Komodifikasi isi

media pun dianggap sebagai langkah awal dalam memahami suatu proses

komodifikasi (Mosco, 2009). Karena menurut Mosco, proses komodifikasi dalam

komunikasi melibatkan kegiatan mentransformasikan pesan ke dalam sistem

pemikiran yang bermakna menjadi suatu produk yang memiliki nilai. Disamping

itu, struktur dan konten media dapat merepresentasikan kepentingan dan

pertumbuhan perusahaan media dengan nilai-nilai yang dibawanya. Lebih jauh

Mosco menegaskan bahwa isi pesan atau konten yang merupakan kumpulan

informasi dan data yang awalnya tidak memiliki makna kemudian diolah

sedemikian rupa oleh media agar memiliki sebuah nilai tukar tersendiri. Cara

transaksi isi media tersebut dapat langsung dilakukan dengan audiens dan dapat

pula dilakukan melalui perantara pengiklan sebelum akhirnya “dijual” kepada

audiens sebagai pengakses pesan.


14

Model komodifikasi isi media dijelaskan oleh Halim (2013:48) adalah sebagai

berikut,

“Pesan sebagai komoditas yang bisa menyenangkan khalayak,mengundang para pemasang iklan, dan memperpanjang bisnis media,yang ditandai dengan penyajian informasi-informasi bertemasensasional meliputi kehidupan seputar artis dan selebritas, mistik atautakhayul, serba-serbi seks, juga remeh-temeh yang dilakukan politisiatau pejabat, serta dikemas secara spektakuler”.

Fiske (2010:251) menganggap komodifikasi isi media sama halnya dengan

konsep kapitalisme yang berarti suatu sistem yang mampu menghasilkan berbagai

komoditas, dimana komoditas-komoditas tersebut dianggap sebagai suatu inti dari

praktik-praktik ideologisnya. Dengan kata lain, komoditas yang diproduksi dapat

diartikan sebagai pemenuhan hasrat dan mengatasi berbagai permasalahan.

Artinya, isi media harus mampu memenuhi hasrat dan juga mengatasi berbagai

masalah dari konsumennya. Kondisi ini memberikan tekanan pada institusi media

untuk menjadikan ekonomi sebagai tonggak utama, terutama dalam

perkembangan teknologi, politik, budaya, dan pendidikan (Haryatmoko dalam

Halim, 2013:49). Sehingga praktik-praktik komodifikasi isi media semakin

diperlukan dan dijadikan sebuah komoditas yang dapat menyenangkan khalayak,

mengundang para pemasang iklan, yang berujung pada panjangnya usia bisnis

media (Halim, 2013:52).

Operasionalisasi teks menyangkut materi genre yang berkaitan dengan

pemilihan tema pada kegiatan produksi pesan agar lebih mudah dipasarkan

(Burton, 2008:100). Tema pesan yang dimaksud dikerucutkan pada kata

sensasional atau yang mengandung unsur sensasi. Selain materi genre,

operasionalisasi teks juga menyangkut repetisi materi yang ditandai dengan

pengulangan ide dengan materi genre yang bertema sensasional tadi yang

nantinya direpetisi sebagai realitas yang perlu diberi “makna” (Burton, 2008:101).


15

Pratiwi (2013) dalam penelitiannya pun menjelaskan bahwa komodifikasi isi

cenderung melihat hubungan antara isi media sebagai komoditas dan

pemaknaanya. Berbagai macam media, termasuk media sosial sebagai bagian dari

media baru, berperan dalam menciptakan nilai surplus atau keuntungan melalui

produksi dan pertukaran komoditas. Dalam media sosial atau media baru sendiri,

Mosco (2009:135) beranggapan bahwa kehadiran media baru tersebut terdapat

proses digitalisasi yang pada akhirnya akan memperluas peluang proses

modifikasi komunikasi yang terjadi, termasuk di dalamnya kata-kata, gambar,

suara, gambar bergerak, sampai dengan data. Sedangkan iklan memiliki peran

tidak langsung sebagai penghasil keuntungan dari produksi komoditas yang lain.

Sebagai sebuah “pasar konsumsi”, iklan mampu memperkuat perembesan pesan-

pesan komersial, dimana iklan tidak hanya berfungsi sebagai mediator dalam

mengenalkan atau memasarkan produk kepada masyarakat, namun iklan dianggap

telah menjadi bagian dari masyarakat yang mengarahkan pada mimpi-mimpi, cita

rasa, dan kesadaran manusia dari logika pasar ke logika konsumsi (Ibrahim,

2011:290).

Melalui penelitiannya yang berjudul Pola Komodifikasi Agama: Studi

Tentang ESQ Leadership Center, Riezqie Hasanah (dalam Eka Perwitasari, 2016)

berpendapat bahwa dalam konteks agama, komodifikasi isi juga sering kali terjadi

karena adanya konsumsi simbol keagamaan (consumer ritualized symbolic

practices) yang mengandung 5 (lima) faktor pendukung, diantaranya.

a. Konsumsi simbol keagamaan menciptakan objek dari agama yang dapat

dijual dan dikonsumsi melalui proses sosial dan disebarkan dengan

jaringan sosial yang ada dalam masyarakat. Misalnya penjualan buku-

buku agama yang terdapat konten-konten keagamaan.

b. Konsumsi simbol keagamaan menciptakan pembelaan agama pada

komunitas sosial. Aktivitas keagamaan sehari-hari akan mengalami proses


16

objektifikasi atau diperlakukan sebagai objek dan nantinya akan mendapat

pembelaan seperti sebuah produk.

c. Konsumsi simbol keagamaan menciptakan pertunjukan dan tontonan

agama. Contoh aktivitas dakwah di televisi.

d. Konsumsi simbol keagamaan sebagai lahan pencarian keuntungan dan

pencarian ketenangan psikologi. Misalnya saja aktivitas dakwah dengan

berbagai pesan dakwah yang dikomersialisasikan.

e. Konsumsi simbol keagamaan sebagai pengembang layanan yang rasional.

Teori modernisasi dalam hal ini berperan kuat, karena segala bentuk

praktik keagamaan harus benar-benar rasional agar dapat diterima oleh

masyarakat urban atau perkotaan.

2. Definisi Dakwah

Sebagai bagian dari agama dan juga praktik komunikasi, dakwah merupakan

kewajiban yang harus dilakukan oleh penganut agama Islam. Islam sendiri

dikenal sebagai agama dakwah karena baik secara teori maupun praktik terdapat

usaha untuk menyebarkan ajaran Islam dan memperjuangkan kebenaran-

kebenaran di dalamnya sampai dengan mengajak siapa pun yang belum

mempercayai ajaran tersebut agar turut meyakini kebenaran dari agama Islam

(Arnold, 1979:1). Meskipun demikian, penyampaian ajakan tersebut haruslah

disertai dengan pendalaman ilmu agama, tidak semata-mata hanya menyampaikan

ayat saja. Dalam proses penyampaian ajakan tetap harus membentuk pemahaman

dan penerimaan ilmu yang sama antara komunikator sebagai penyampai pesan

dan komunikan sebagai penerima pesan.

Kata dakwah berasal dari bahasa Arab yang secara etimologi berarti seruan,

ajakan, atau panggilan (http://www.eurekapendidikan.com. diakses 1 Agustus

2016). Sedangkan secara terminologi, pengertian dakwah dikemukakan oleh

banyak pendapat, diantaranya:


17

1) Syeikh Ali Makhfuz dalam Hidayat al Mursyidin (dalam Suparta dan

Hefni, ed., 2006:7) berpendapat bahwa dakwah merupakan ajakan bagi

manusia untuk mengerjakan kebaikan sesuai dengan petunjuk, menyuruh

untuk berbuat kebajikan, dan senantiasa menjauhi segala perbuatan yang

dilarang untuk memperoleh kebahagiaan dunia dan akhirat.

2) S.M Nasaruddin Latif (dalam Muriah, 2000:4) mengemukakan bahwa

dakwah berarti suatu aktivitas yang menggunakan lisan maupun tulisan

untuk menyeru, mengajak, dan memanggil manusia agar beriman serta

mentaati Allah SWT sesuai dengan syariat serta akhlak Islamiyah.

3) Menurut Endang S. Anshari (dalam Muriah, 2000:4), dakwah dalam arti

sempit yaitu menyampaikan hal-hal yang berkaitan dengan Islam dengan

cara lisan, tulisan, maupun lukisan. Dalam arti yang lebih luas, dakwah

dianggap sebagai suatu penjabaran, penerjemahan, sampai dengan

pelaksanaan Islam dalam segala aspek kehidupan manusia seperti politik,

ekonomi, sosial, kekeluargaan, kesenian, pendidikan, ilmu pengetahuan,

dan berbagai aspek terkait lainnya.

Beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa dakwah merupakan suatu

proses dari aktivitas atau kegiatan berkomunikasi menggunakan berbagai macam

metode yang dilakukan dengan tujuan agar orang lain terdorong dan terpengaruh

untuk mempelajari sampai dengan mengamalkan ilmu agama Islam mulai dari

cara berpikir, merasa, bersikap, dan bertindak di dalam kehidupannya. Dakwah

juga merupakan cerminan atas berimannya manusia kepada Allah SWT. Hal ini

menunjukkan bahwa metode dakwah harus dipilih secara benar agar visi dan misi

dakwah dapat dicapai dan tersampaikan dengan baik.

Inti dari praktik dakwah adalah pesan dakwah yang disampaikan. Menurut

Rofiah (2010:26), pesan dakwah membawa ideologi tersendiri dan haruslah

berasal dari ajaran Islam murni yang bersumber dari Al-Quran dan Hadits. Dalam

bukunya yang berjudul Ilmu Dakwah, Moh. Ali Aziz (2004:120) merumuskan 3

(tiga) prinsip pokok yang perlu disampaikan melalui pesan dakwah, antara lain,


18

pesan dakwah yang berkaitan dengan keimanan atau kepercayaan, pesan dakwah

yang berkaitan dengan hukum-hukum atau aturan-aturan agama dalam urusan

duniawi dan kegiatan manusia, serta pesan dakwah yang berkaitan dengan

perilaku terpuji dan perilaku tercela manusia yang didasari oleh dasar hukum

sampai akibat dari perilaku tersebut. Selain ketiga prinsip pokok tersebut, pesan-

pesan dakwah juga dapat berangkat dari berbagai macam permasalahan yang

dihadapi oleh masyarakat dan harus menyesuaikan dengan keadaan masyarakat

dengan bahasa yang mudah dipahami dan dimengerti agar mencapai sasaran yang

dituju (Ya’qub, 1992:30). Hal ini dimaksudkan agar pesan dakwah tidak hanya

mampu diterima, namun juga dapat mengundang massa untuk berkumpul

bersama dalam rangka memperdalam ilmu agama. Akan tetapi, metode dakwah

saat ini mulai bergeser yang awalnya dilakukan ditempat terbuka dengan bertatap

muka perlahan mulai menggunakan media massa dalam bentuk apapun untuk

memperluas jangkauan para pendakwah untuk menyiarkan pesan-pesan dakwah

(Pratiwi, 2013:91).

3. Dakwah di Media Sosial

Sebagai produk dari perkembangan ilmu dan teknologi, media memang

banyak membantu manusia dalam berbagai hal, termasuk menyebarkan pesan

dakwah dengan cepat karena mampu mentransfer atau memindahkan informasi

kepada khalayak sebagai penerima pesan. Media juga dapat dikatakan sebagai

sarana dakwah. Dalam sudut pandang penyampaian, terdapat dua macam sarana

dakwah, yaitu sarana langsung dan sarana tidak langsung. Menurut Hamidi

(2010:14), sarana tidak langsung menyangkut kesiapan seorang pendakwah

sebelum menyampaikan dakwah, yang meliputi ketakwaan terhadap Allah, sikap

hati-hati yang ditunjukkan dengan memberi peringatan kepada keluarga terdekat

agar menghindari segala larangan-Nya, meminta bantuan kepada orang lain demi

kelancaran dalam praktik dakwahnya, dan bersikap disiplin waktu agar

kesempatan dakwah tidak terbuang sia-sia. Sedangkan sarana langsung dalam


19

dakwah berkaitan dengan teknik penyampaian pesan-pesan dakwah untuk

mengajak orang lain agar tertarik dengan Islam.

Penggunaan media untuk berdakwah pada suatu negara menyesuaikan dengan

sistem politik dan sistem komunikasi yang berlaku dalam masyarakat di negara

tersebut. Menurut Arifin (2011:95) dalam bukunya Dakwah Kontemporer Sebuah

Studi Komunikasi,

“Peranan media dalam aspek dakwah adalah untuk menjaga agar mediadapat terus berpihak pada kebaikan, kebenaran, serta keadilan yanguniversal. Hal tersebut menyesuaikan dengan fitrah dan kehanifaanmanusia. Dengan demikian, media tidak akan melakukan kegiatan di luarkode etiknya dan senantiasa menjalankan tanggung jawab sosialnya,seperti tidak menyebarkan berita bohong, pornografi, dan sensasi. Selainitu, disiarkannya adzan, ceramah agama, khotbah hari raya Idul Fitri danIdul Adha, peringatan acara-acara Islam dan sebagainya, menambahkekuatan media dalam menjalankan fungsi dakwah”.

Proses mengkomunikasikan dakwah menggunakan media memang sedikit

berbeda dengan berkomunikasi secara langsung. Dakwah yang disampaikan

melalui media cenderung bersifat satu arah sehingga pendakwah sebagai

komunikator tidak dengan seketika mendapat tanggapan dari audiens sebagai

komunikan (Ilaihi, 2010:104). Dakwah dengan perkataan melalui media sendiri

dapat difasilitasi dengan berbagai jenis media, seperti media massa (televisi, surat

kabar, radio), media antarpesona (telepon, telegram), dan media baru dengan

dibantu jaringan internet (surat elektronik, dan berbagai media sosial yang

muncul) (Arifin, 2011:87). Selain itu, dakwah yang disajikan melalui media

memang terlihat berbeda dengan dakwah yang disajikan secara konvensional,

karena dakwah menggunakan media perlu pengemasan khusus untuk memenuhi

kebutuhan dari berbagai kepentingan, seperti kepentingan pemilik media dan

selera audiens. Salah satu bentuk kemasan yang disajikan seperti menampilkan

sosok pendakwah yang berbeda, format acara dengan konten-konten yang lebih

santai, penggunaan bahasa yang lebih ringan, dan menggunakan penonton


20

bayaran atau interaksi dengan audiens untuk menunjukkan sajian dakwah yang

interaktif dan tidak kaku (Pratiwi, 2013:92).

Dengan banyaknya media yang dapat dimanfaatkan untuk praktik dakwah,

maka seorang pendakwah haruslah mampu memanfaatkan media yang ada

dengan sebaik-baiknya agar komunikasi dakwah dapat berlangsung secara efektif.

Dakwah menggunakan media, khusunya media massa dengan bentuk apapun,

juga memberikan keuntungan tersendiri, misalnya dakwah akan mengalami

kesama rataan penerimaan pesan oleh komunikan dimana pun yang berjumlah

relatif banyak sehingga dapat membantu komunikan dalam mengubah pendapat,

pandangan, sampai dengan perilaku komunikan (Ilaihi, 2010:105). Selain

berfungsi untuk menyampaikan pesan dakwah kepada komunikan yang

jumlahnya banyak, media massa juga dapat digunakan untuk memproduksi pesan-

pesan dakwah karena media massa mampu membentuk opini publik melalui

program-program yang ditampilkan disetiap media. Sehingga terkadang media

juga menjadi “agen” dalam praktik-praktik dakwah sebagai pembuat wacana yang

melakukan dekonstruksi dan rekonstruksi berbagai peristiwa yang terjadi di

masyarakat (Arifin, 2011:90).

Pemanfaatan media yang terkoneksi dengan jaringan internet akan lebih

membantu dibandingkan media massa konvensional seperti surat kabar, radio,

bahkan televisi. Daya jangkau media yang terkoneksi dengan internet tidak hanya

mampu menyebarkan informasi secara nasional, namun dapat disebarkan secara

internasional karena internet tidak mengenal batas ruang dan waktu (Arifin,

2011:92). Selain itu, dakwah dan berbagai pesan di dalamnya dapat dihasilkan

oleh sumber yang anonim dan dapat dilakukan perseorangan atau organisasi yang

memiliki akses ke provider layanan untuk membuat situs web atau berbagai akun

media sosial yang ‘berotoritas’ dalam lingkungan mediasi komputer tersebut

(Bunt, 2005:168).

Media sosial sendiri sudah mulai muncul dan berkembang sejak 20 tahun lalu

ketika Bruce dan Susan Abelsen sebagai pendiri dari “Open Diary” yaitu sebuah


21

jaringan sosial yang di dalamnya berisi tulisan dari berbagai penulis buku harian

online menjadi satu komunitas (Kaplan dan Heinlein, 2010:60). Istilah media

sosial semakin populer di tahun 2003 karena berkembangnya media sosial seperti

MySpace dan Facebook dengan konsep yang betul-betul menghubungkan semua

orang untuk dapat bersosialisasi dengan siapa pun dan dimana pun. Jika mengacu

pada perumusan fungsi media yang dikemukakan oleh Dennis Mc Quail

(1996:58), fungsi media sosial yang dimanfaatkan untuk kepentingan dakwah

adalah sebagai berikut.

1) Memberi infomasi tentang peristiwa dan kondisi dalam masyarakat; dalam

hal ini, media sosial dapat dijadikan sebagai produsen pesan-pesan

dakwah yang menyesuaikan dengan apa yang terjadi di masyarakat. Media

sosial membantu praktik dakwah dalam beradaptasi dengan pola

masyarakat, membuat suatu inovasi dakwah, sampai dengan membuat

kemajuan bagi dakwah itu sendiri;

2) Memberi informasi tentang hubungan yang bersifat menjelaskan,

menafsirkan, mengomentari makna peristiwa dan informasi; selain

memproduksi pesan, media sosial berfungsi untuk menginformasikan

pesan-pesan dakwah yang telah diolah sedemikian rupa oleh komunikator

atau pendakwah. Selain itu, media juga dapat melakukan sebuah

sosialisasi dan membantu dalam pembentukan konsensus di masyarakat.

3) Memberi informasi tentang hal yang berkesinambungan meliputi

peningkatan dan pelestarian nilai-nilai; media sosial dalam hal ini dapat

membantu mengembangkan dan mengekspresikan pesan-pesan dakwah

dan pola-pola dakwah yang sesuai dengan budaya dominan dalam

masyarakat tanpa menyampingkan budaya khusus yang ada. Sehingga

dakwah pada media sosial terlihat lebih dinamis.

4) Memberi hiburan untuk meredakan ketegangan sosial, mengalihkan

perhatian dan sarana relaksasi; pada dasarnya sifat media sosial yang tidak


22

kaku dapat membuat konten-konten dakwah menjadi lebih luwes dan

menarik untuk dipelajari.

Sebagai media alternatif dalam perkembangan praktik dakwah, media sosial

memiliki peluang untuk menyiapkan dan mengembangkan calon-calon dakwah

provider yang memiliki potensi intelektual yang mendukung kreativitas dan

keterampilan dalam memproduksi pesan dakwah (Ilaihi, 2010:112). Hal ini juga

menunjukkan bahwa praktik dakwah saat ini lebih responsif terhadap

perkembangan kondisi budaya masyarakat. Salah satu bentuk platform media

sosial yang sering dijadikan sebagai media alternatif untuk berdakwah adalah

Instagram.

4. Instagram sebagai Media Dakwah dan Bisnis

Instagram merupakan salah satu jejaring sosial berbasis aplikasi yang

beroperasi menggunakan jaringan internet untuk membagikan foto dan video

dengan durasi tertentu serta keterangan foto atau caption yang menyertainya.

Instagram juga dapat menjadi salah satu alat atau perantara untuk menyalurkan

aspirasi maupun informasi kepada audiens melalui foto, video, dan narasi yang

merupakan bentuk dari pesan dan opini pengunggah (Nisaa, 2013:222).

Beberapa fitur yang ditawarkan oleh Instagram seperti yang dirumuskan

dalam penelitian yang dilakukan oleh Rahmawati (2016) antara lain sebagai

berikut.

1) Followers atau Pengikut

Sistem sosial yang terjadi pada akun Instagram tidak jauh berbeda dengan

media sosial lainnya, yaitu dengan menjadi dan memiliki pengikut

Instagram. Interaksi komunikasi antar pengguna tersebut dapat berupa

pemberian tanda suka dan komentar oleh pengguna lainnya. Untuk

menemukan teman yang dikenal dapat menggunakan fitur pencarian

dengan nama akun pengguna atau dengan mengaktifkan koneksi

Instagram dengan media sosial lain seperti Facebook dan Twitter.


23

2) Unggah Foto atau Video

Kekuatan Instagram dibandingkan dengan media sosial lainnya adalah

mampu mengunggah konten-konten visual dan audiovisual secara cepat.

Foto atau video yang diunggah dapat berasal dari fitur kamera pada

Instagram itu sendiri atau dari album foto yang terdapat pada perangkat

smartphone. Ukuran foto yang dapat diunggah oleh Instagram hanya

terbatas bentuk persegi dengan rasio 3:2 saja.

3) Filter atau Efek Foto

Filter atau efek foto adalah fitur yang diperuntukkan bagi pengguna yang

ingin menambahkan efek tertentu pada foto sebelum mengunggahnya.

Selain beberapa efek foto yang ditawarkan, pengguna juga dapat

menyunting kecerahan dari foto yang akan diunggah.

4) Caption atau Keterangan Foto

Setelah melalui proses penyuntingan, sebelum diunggah, pengguna

Instagram dapat menambahkan caption atau keterangan foto untuk

memberikan informasi atau opini tertentu mengenai foto tersebut.

5) Arroba

Sama halnya dengan Facebook dan Twitter, fitur Instagram juga

memungkinkan penggunanya untuk menyinggung pengguna lain dengan

menambahkan tanda arroba (@) yang diikuti nama pengguna akun

Instagram. Hal ini dimaksudkan agar komunikasi yang terjadi lebih

terarah dan dapat dengan mudah terbaca oleh pengguna yang dituju.

6) Geotagging

Selain caption atau keterangan foto, pengguna Instagram juga dapat

menambahkan lokasi dari foto yang diunggah. Bagian ini akan muncul

jika pengguna Instagram mengaktifkan fitur GPS pada perangkat

smartphone yang dimiliki.

7) Like atau Tanda Suka


24

Fitur like atau tanda suka pada Instagram tidak jauh berbeda dengan fitur

yang dimiliki oleh Facebook, yaitu sebagai tanda bahwa pengguna lain

foto yang telah diunggah. Hal ini menjadi faktor yang mempengaruhi

apakah foto tersebut terkenal atau tidak, dilihat dari durasi waktu dan

jumlah suka pada foto tersebut.

8) Explore atau Populer

Fitur explore berisi foto-foto terpopuler atau paling banyak disukai dari

seluruh dunia pada saat itu. Secara tidak langsung foto-foto tersebut

menjadi foto yang dikenal oleh pengguna Instagram dari berbagai negara

dan juga dapat meningkatkan jumlah pengikut.

Berbagai fitur yang ditawarkan oleh Instagram tersebut menambah

kepopuleran aplikasi media sosial itu sendiri, sehingga banyak pengguna yang

memiliki akun Instagram dengan berbagai kepentingan, seperti kepentingan

pribadi, kepentingan bisnis, bahkan juga kepentingan dakwah. Berbagai

kepentingan tersebut dapat berjalan masing-masing, akan tetapi tak jarang yang

menyatukan ketiga kepentingan tersebut dalam satu akun Instagram.

Sebagai salah satu platform media sosial, Instagram memiliki kekuatan sosial

yang mampu mempengaruhi opini publik yang sedang berkembang di masyarakat

sampai dengan membentuk sikap dan perilaku publik terhadap opini tersebut

(Ardianto, 2011). Karenanya, kemunculan Instagram yang unggul dalam

kecanggihan teknologinya membuat pesan iklan maupun pesan dakwah yang

disampaikan mampu mencapai target audiens yang luas dan spesifik. Hal ini

menambah fungsi utama Instagram sebagai media interaksi menjadi sebagai

media informasi, media promosi dan membuat para praktisi iklan dan dakwah

memiliki keharusan untuk mampu meningkatkan kreativitas dalam menyajikan

tampilan iklan dan dakwah yang berbeda dengan tampilan di media massa

konvensional.

Iklan sendiri adalah sebuah produk atau berita (advertising product) dari

proses periklanan yang merupakan kegiatan untuk mempersiapkan produk


25

tersebut dan menyebarluaskan kepada pasar (Swastha, 2009). Menurut Dunn dan

Barban (dalam Widyatama, 2007:15), iklan merupakan bentuk dari kegiatan

komunikasi non personal yang disampaikan oleh perusahaan, lembaga, maupun

pribadi dengan kepentingan tertentu melalui suatu media untuk menyampaikan

pesan dengan cara membujuk kepada konsumen. Berikut beberapa cara beriklan

atau berpromosi yang saat ini telah banyak dijumpai di media sosial, khususnya

Instagram, yang dilansir dari liputan Indah Siawu (startupbisnis.com, 2014).

1) Endorsement

Secara sederhana, endorsement dapat diartikan memberikan testimoni

pada sebuah produk tertentu yang biasanya dilakukan oleh publik figur

atau dalam ranah media sosial disebut dengan selebgram. Secara teknis,

online store akan memberikan produk mereka kepada endorser

(selebgram) secara gratis untuk nantinya produk tersebut digunakan dan

difoto dengan menambahkan komentar positif tentang produk dari online

store tersebut. Kesulitan yang ditemui melalui cara ini adalah membangun

relasi dan kepercayaan dengan selebgram yang akan diendorse.

2) Paid Promote

Promosi berbayar atau paid promote adalah sebuah sistem promosi yang

hanya mengharuskan online store membayar sejumlah uang kepada akun-

akun media sosial tertentu yang memiliki jumlah followers atau pengikut

sangat banyak dan membuka jasa tersebut untuk memposting produk yang

akan dipromosikan. Salah satu indikator dari besaran harga yang harus

dibayarkan dilihat dari jumlah followers akun yang membuka jasa

tersebut. Semakin banyak jumlah followers, maka akan semakin tinggi

pula harga yang harus dibayarkan.

3) SFS (Shoutout For Shoutout)

Secara teknis, Shoutout For Shoutout atau SFS adalah kegiatan

mempromosikan atau mengiklankan sesama online store dengan produk

dagangan yang berbeda. Misalnya online store A menjual busana muslim


26

dan online store B menjual jam tangan. Maka online store A akan

memposting foto dan keterangan foto atau caption mengenai produk yang

dijual oleh online store B, dan sebaliknya. Dalam kegiatan tersebut

terdapat syarat dan ketentuan yang telah disepakati oleh keduanya.

Sedangkan jika mengacu pada perumusan fungsi media yang dikemukakan

oleh Dennis Mc Quail (1996:58), fungsi Instagram yang dimanfaatkan untuk

kepentingan dakwah adalah sebagai berikut.

1) Memberi infomasi tentang peristiwa dan kondisi dalam masyarakat; dalam

hal ini, Instagram dapat dijadikan sebagai produsen pesan-pesan dakwah

yang menyesuaikan dengan apa yang terjadi di masyarakat. Instagram

dapat membantu praktik dakwah dalam beradaptasi dengan pola

masyarakat, membuat suatu inovasi dakwah, sampai dengan membuat

kemajuan bagi dakwah itu sendiri;

2) Memberi informasi tentang hubungan yang bersifat menjelaskan,

menafsirkan, mengomentari makna peristiwa dan informasi; selain

memproduksi pesan, Instagram juga berfungsi untuk menginformasikan

pesan-pesan dakwah yang telah diolah sedemikian rupa oleh komunikator

atau pendakwah. Selain itu, media juga dapat melakukan sebuah

sosialisasi dan membantu dalam pembentukan konsensus di masyarakat.

3) Memberi informasi tentang hal yang berkesinambungan meliputi

peningkatan dan pelestarian nilai-nilai; Instagram dalam hal ini dapat

membantu mengembangkan dan mengekspresikan pesan-pesan dakwah

dan pola-pola dakwah yang sesuai dengan budaya dominan dalam

masyarakat tanpa menyampingkan budaya khusus yang ada. Sehingga

dakwah pada media sosial terlihat lebih dinamis.

4) Memberi hiburan untuk meredakan ketegangan sosial, mengalihkan

perhatian dan sarana relaksasi; pada dasarnya sifat media sosial, termasuk

Instagram, yang tidak kaku dapat membuat konten-konten dakwah

menjadi lebih luwes dan menarik untuk dipelajari.


27

Hadirnya media sosial seperti Instagram sendiri akan memperluas daya

jangkau iklan dan dakwah dengan berbagai platform yang ada. Konten-konten

dakwah pada akhirnya akan diperlakukan sama dengan konten-konten iklan

dengan kemasan yang menarik dengan gaya yang tidak ketinggalan karena

dianggap mampu memenuhi kebutuhan dan menyelesaikan permasalahan umat

atau masyarakat. Dengan kata lain, selain menyebarkan nilai-nilai agama, dakwah

di media sosial seperti Instagram mau tidak mau harus mampu menawarkan

sebuah produk atau melakukan promosi media itu sendiri.

G. Metodologi Penelitian

1. Jenis Penelitian

Penelitian ini menggunakan paradigma kritis komodifikasi dakwah di media

sosial dengan pendekatan kualitatif. Dalam komodifikasi dakwah di media sosial,

pengemasan (produksi) konten perlu dilakukan untuk menarik perhatian dan

mampu memudahan orang lain untuk memahami pesan dari konten yang

ditampilkan tersebut. Dengan demikian, produksi pesan dakwah di media sosial

tidak lepas dari cara media tersebut memberikan makna religius terhadap Islam

(Syahputra, 2007).

Menurut Sugiyono (2009:1), dalam penelitian kualitatif, peneliti merupakan

instrumen kunci, pengumpulan data dilakukan secara bersamaan atau gabungan,

analisis data bersifat induktif, serta hasil penelitian tidak dapat digeneralisasikan

namun lebih menekankan pada makna. Sedangkan menurut Bogdan dan Taylor

(dalam Ratna, 2010:94), kualitatif adalah sebuah metode dimana akan

menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis maupun lisan.

2. Lokasi dan Objek Penelitian

Objek penelitian dari penelitian ini adalah akun Instagram @beraniberhijrah

sebagai bagian dari komunitas Berani Berhijrah yang didirikan oleh Aldilla


28

Dharma. Penelitian ini merupakan penelitian yang berbasis analisis teks dengan

menganalisis konten-konten iklan yang muncul pada akun Instagram

@beraniberhijrah. Dari 450 teks iklan yang muncul pada akun Instagram

@beraniberhijrah dalam bulan Juni 2016, peneliti hanya membatasi 5 (lima) jenis

teks iklan saja, antara lain teks iklan produk kecantikan atau kesehatan, teks iklan

busana muslimah, teks iklan baju muslim pria, teks iklan busana pengantin, dan

teks iklan aksesoris (mainan anak). Kelima kategori iklan tersebut adalah kategori

yang sering muncul dan dipilih karena mampu merepresentasikan konsep

komodifikasi, dakwah, bisnis, dan media sosial itu sendiri.

3. Waktu Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan dalam waktu kurang lebih 1 bulan pada bulan

Juni 2016. Hal ini atas pertimbangan bahwa bulan Juni 2016 merupakan bulan

Ramadhan, dimana pada bulan tersebut akun Instagram @beraniberhijrah

menawarkan lebih banyak slot iklan untuk jasa promosi berbayar, sehingga

banyak pengiklan yang telah memesan slot iklan jauh-jauh hari sebelum

memasuki bulan tersebut meskipun konten iklan yang muncul di akun Instagram

@beraniberhijrah memiliki aturan serta pemilihan yang lebih ketat dibandingkan

bulan-bulan biasa. Pada bulan tersebut, peneliti juga menemukan lebih banyak

praktik komodifikasi pesan-pesan dakwah yang terjadi melalui konten-konten

iklan yang muncul.

4. Metode Pengumpulan Data

Data dalam penelitian ini didapatkan dari pengamatan, pemilihan, dan

penyeleksian dengan pertimbangan tertentu secara online pada setiap unggahan

iklan di akun Instagram @beraniberhijrah yang berhubungan dengan data

penelitian. Untuk pendalaman data, peneliti menjadi followes dari akun Instagram

@beraniberhijrah. Selain itu, data juga diperoleh dari kajian-kajian literatur yang


29

berkaitan dengan komodifikasi agama maupun komodifikasi pesan dakwah, serta

literatur seputar media sosial.

Wawancara juga dilakukan terhadap pemilik atau founder komunitas Berani

Berhijrah yaitu Aldilla Dharma, untuk mendapatkan informasi atau data awal

mengenai konten-konten yang disajikan pada akun Instagram @beraniberhijrah.

Perkembangan followers juga dipantau, karena hal ini memungkinkan peneliti

dalam mendapatkan data keaktifan akun Instagram @beraniberhijrah dalam

kegiatan dakwah dan bisnisnya.

5. Teknik Analisis Data

Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah semiotika visual.

Semiotika visual pada dasarnya merupakan bagian dari bidang studi semiotika

yang fokus pembahasannya pada penyelidikan terhadap segala jenis makna yang

dapat dilihat oleh panca indera (Budiman, 2011:9). Isu-isu utama pada semiotika

visual menurut Charles Morris (dalam Budiman, 2011:9) diklasifikasikan dalam

tiga dimensi, yaitu dimensi sintatik yang berfokus pada homologi antara bahasa

dan gambar atau lukisan, dimensi semantik dan pragmatik yang berfokus pada

kepercayaan bahwa gambar dapat tersusun dari tanda-tanda ikonik, dimana

makna atas tanda-tanda visual bersifat identik dengan hal-hal yang menjadi

acuannya, seperti yang dipahami dalam tipologi Pierce.

Charles S. Pierce (1986) melihat sebuah tanda atau representamen sebagai

sesuatu yang dapat mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa hal atau kapasitas.

Pierce menyebut tanda sebagai representamen, untuk konsep, benda, gagasan

yang diacunya disebut sebagai objek, sedangkan makna yang diperoleh oleh tanda

disebut dengan interpretan (Danesi, 2011:32). Adapun struktur triadik pada

ketiganya adalah sebagai berikut.


30

Representamen (X)

Objek (Y) Interpretan (X=Y)

Gambar 1.4 Struktur Triadik PeirceSumber: Danesi, 2011:33

Pierce juga membedakan tipe tanda yaitu ikon (icon), indeks (index), dan

simbol (symbol) yang ketiganya memiliki relasi diantara tanda dan objeknya. Ikon

adalah suatu tanda yang mewakili sumber acuan atau objek yang diwakilinya

melalui sebuah bentuk replikasi, simulasi, imitasi, atau persamaan (Danesi,

2011:33). Ikonitas dapat ditemukan dalam wilayah representasi nonverbal,

misalnya sebuah foto yang mirip denga sumber acuannya secara visual.

Indeks merupakan tanda yang mewakili sumber acuan dengan cara menunjuk

atau mengaitkan (secara eksplisit atau implisit) dengan sumber acuan lain

(Danesi, 2011:33). Dengan kata lain, indeks memiliki hubungan sebab-akibat

dengan apa yang diwakilinya atau menempatkan tanda sebagai bukti.

Sedangkan simbol adalah tanda yang mewakili objeknya melalui kesepakatan

atau persetujuan dalam konteks yang lebih spesifik (Danesi, 2011:33). Simbol

baru dapat dipahami jika seseorang telah mengetahui dan mengerti arti yang telah

disepakati sebelumnya. Dalam penelitian ini, konten-konten pada akun Instagram

@beraniberhijrah telah disepakati oleh para pemilik akun dan followers sebagai

sebuah akun dakwah yang memposting konten-konten dakwah.

Berikut unit analisis tanda yang diidentifikasi dalam penelitian ini.

Tabel 1.1 Unit Analisis Tanda Pada Iklan di akun Instagram @beraniberhijrah


31

Jenis Tanda Hubungan antara Tanda danSumber Acuannya

Unit Analisis dalamPenelitian

Ikon Tanda yang dirancang untukmerepresentasikan sumber acuanmelalui simulasi atau persamaan(artinya, sumber acuan dapat dilihat,didengar, dan seterusnya)

Foto-foto produk darikonten iklan

Indeks Tanda dirancang untukmengindikasikan sumber acuan ataumenunjukkan adanya hubunganalamiah antara tanda dan petandayang bersifat sebab akibat

Foto-foto produk darikonten iklan (dilihat darikonteksnya)

Simbol Tanda dirancang untuk menyandikansumber acuan melalui kesepakatanatau persetujuan

Foto-foto produk darikonten iklan danketerangan foto sebagaisimbol tekstual

Penggunaan teknik semiotika visual milik Charles S. Pierce dalam

menganalisis bentuk komodifikasi pesan-pesan dakwah pada iklan di akun

Instagram @beraniberhijrah sendiri tidak jauh berbeda dengan iklan cetak pada

umumnya. Hal ini karena iklan pada media sosial seperti Instagram memiliki

tanda verbal (caption atau keterangan foto) dan tanda visual (foto, gambar, dan

tata visual). Melalui teknik semiotika visual, konten iklan pada Instagram dapat

diklasifikasikan berdasarkan tanda, kode, dan makna yang terkandung di

dalamnya. Selain itu, dengan teknik semiotika visual juga dapat dilihat

keselarasan antara tanda verbal dengan tanda visual yang terlihat pada kesatuan

penampilan iklan, sehingga dapat ditemukan kejelasan mengenai pertimbangan-

pertimbangan estetik yang terlihat dari hubungan tanda dan pesan (Tinarbuko,

2009:9).


BAB I PENDAHULUAN A. Latar...

Documents

Transcript of BAB I PENDAHULUAN A. Latar...