BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANGdigilib.uinsby.ac.id/3227/4/Bab 1.pdf · image PT. Djarum dimata...

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

PT. Djarum adalah perusahaan rokok nasional Indonesia, yang berdiri di

kota kudus sejak tahun 1951 sampai saat ini. Indonesia memiliki jumlah perokok

terbesar ketiga di dunia sebesar 65 juta perokok.3 Namun, sampai sekarang

produknya masih dianggap kontroversial, karena rokok dianggap sebagai produk

pembunuh. Hal ini sesuai dengan tagline resmi dari pemerintah untuk setiap

produk rokok yakni “Merokok Membunuhmu”4. Indonesia menempati urutan ke -

7 terbesar jumlah kematian yang disebabkan oleh kanker (188.100 orang)5 dan

Badan Pengawasan Obat dan Makanan Republik Indonesia (BPOM RI)

menyatakan 90% kanker disebabkan oleh rokok. baik perokok pasif maupun aktif.

Tahun 2009 Perusahaan rokok dianggap sebagai “bad guy”oleh Altria Group,

sehingga penjualan produk rokok di Amerika serikat menurun 8%. Fenomena

degradasi tersebut berujung pada kondisi terancamnya eksistensi perusahaan

rokok. 6

Kondisi tersebut yang menjadikan PT. Djarum berusaha menangani

degradasi Opini Public masyarakat dengan membentuk Brand Image PT. Djarum,

3 Alfianida Rahmahwati,” Strategi Komunikasi Public Relations (PR) Yang Dilakukan Penerima

Beasiswa Djarum Plus Dso Surabaya Tahun 2011-2012 Dalam Implementasi “Community Empowerment” (Jakarta: UIN Jakarta. 2009), hlm. 18.

4 Iklan wajib pada setiap produk rokok.

5 Yulida Resy Zarvani, “Guru Perokok Yang Bijak Untuk Murid Berprestasi” (Edukasi Kompasiana :

09 September 2012). 6 Muhammad FI, “Perilaku Merokok Remaja” (FKM UI 2008), hlm. 3.

1

http://edukasi.kompasiana.com/


2

dengan berusaha menjadikan perusahaan pembunuh jadi penyelamat. Yakni

megubah citra dan eksistensi perusahaan yang memiliki produk yang bersifat

membunuh menjadi penyelamat dengan berbagai kegiatan menarik dan

bermanfaat untuk masyarakat. Tujuan tersebut merupakan suatu bentuk Long

Term Profit, yakni terjaganya citra dan nama baik perusahaan dalam jangka

waktu yang lama. Dengan tercapainya Long Term Profit dapat dipastikan

eksistensi perusahaan akan terpelihara. Citra dan nama baik perusahaan dimata

Stakeholder akan membentuk reputasi dimata publik.7

Corporate social responsibility (CSR) merupakan cara yang ditempuh oleh

perusahaan untuk membangun citra dan nama baik perusahaan dimata

masyarakat. Jadi Corporate social responsibility (CSR) adalah serangkaian

bentuk kegiatan mensejahterakan masyarakat yang memiliki komponen penting

bagi eksistensi jangka panjang perusahaan, karena menunjukan wajah bisnis

sebenarnya pada masyarakat luas terutama masyarakat lokal di sekitar lokasi

bisnis mereka.8 Corporate social responsibility (CSR) telah diatur dalam Undang-

undang No. 40 tahun 2007 mengenai kewajiban setiap perusahaan untuk

memberikan CSR.

PT. Djarum dengan konsisten menjalankan 5 program CSR sejak tahun

1951 diberbagai bidang yang berbeda. Dimulai djarum bakti Sosial pada tahun

1951, setelah itu dilanjutkan djarum bakti olahraga dibidang buluh tangkis tahun

1969, djarum bakti lingkungan pada tahun 1979, djarum bakti budaya pada tahun

7Theresia Juwita E. Strategi Corporate Social Responsibility Bardasarkan Resources Based Theory,

(Jakarta: Universitas Indonesia, 2012), hlm 1. 8 Ibid.


3

1992 dan djarum bakti pendidikan. Salah satu program Corporate social

responsibility (CSR) Djarum dibidang pendidikan dimulai pada tahun 1984. Akan

tetapi, data dokumen menunjukan Djarum Beasiswa Plus ini baru dikerjakan lebih

serius sejak tahun 2000-an. Keseriusan program CSR Djarum Beasiswa Plus

terefleksikan dari mulai adanya iklan beswan djarum di televisi yang kemudian

mempopulerkan jingle beswan djarum. Selain itu terdapat iklan-iklan beswan

djarum yang mulai terpampang di media cetak sejak periode tersebut. pemberian

beasiswa djarum pun lebih terstruktur, rapi dan berkeinambungan sejak dekade

2000-an. Para calon penerima beasiswa djarum tersebut diseleksi secara ketat dan

harus memenuhi persyaratan IQ dan EQ sehingga mereka memiliki kecerdasan

emosional dalam proses meraih prestasi. Selain mendapat bantuan biaya

pendidikan, para penerima beasiswa Djarum (Beswan Djarum) juga diberikan

pelatihan Softskill sebagai bekal pengalaman dimasa mendatang, sehingga

menjadi pemimpin bangsa. Hal ini dipertegas dengan istilah “plus” dalam tagline

Djarum Beasiswa Plus. Program yang diberikan yaitu dengan kegiatan Nation

building, Character building, Leadership Development, Competition Challenge,

Community Empowerment, International Exposure, dan Open Required. Berbagai

kegiatan Inilah yang membedakan beasiswa Djarum dengan beasiswa-beasiswa

lainnya 9

Berbedanya konsep pemberian beasiswa dari program Djarum Beasiswa

Plus inilah yang menjadi daya tarik tersendiri dibandingkan dengan program

9 Primadi H Serad, Program Djarum Beasiswa Plus, (diakses dari

“https://djarumbeasiswaplus.org/beswandjarum, pada 28 Oktober 2014)


4

beasiswa lain, baik dari institusi maupun perusahaan. Sehingga pembentukan

image PT. Djarum dimata Stakeholder kalangan akademik dapat terlaksana

dengan baik. Menjadi sebuah asumsi yang menarik bagi peneliti, bahwa terdapat

sebuah strategi PT. Djarum dalam mengemas CSR Djarum Beasiswa plus.

Sehingga mampu membentuk brand positioning dimata public khususnya dimata

mahasiswa diseluruh Indonesia yang telah tergabung di program tersebut. Konsep

berbeda dari strategi implementasi CSR Djarum Beasiswa plus ini juga terlihat

dari sasaran utamanya yakni mahasiswa S1 berprestasi yang memiliki keunggulan

diberbagai bidang yang berbeda.

Beasiswa ini hanya diberikan selama 1 tahun, sehingga setiap periode

mahasiswa yang berprestasi yang terpilih dapat merasakan beasiswa ini. Dari

sinilah terindikasi sebuah maksud terselip, karena PT. Djarum membidik setiap

generasi muda berprestasi setiap tahunya. Agar terbentuk calon generasi penerus

Bangsa atau calon pemimpin bangsa yang berprestasi dan Pro dengan PT.

Djarum. Karena pada kegiatan “Nation building” yang digalang Djarum Beasiswa

Plus terhadap pengenalan jalanya proses produksi rokok djarum yang ada

dikudus. Industri pengolahan rokok disana masih dikerjakan secara manual, tanpa

menggunakan mesin. Jadi mampu memperkerjakan masyarakat didaerah kudus.

Berbeda dengan perusahaan rokok lainya yang menggunakan mesin, sehingga

kurang memanfaatkan Sumber Daya Manusia.

Dalam semua kegiatannya, djarum juga berusaha lebih mendekatkan diri

dengan para individu yang menjadi peserta. Sebagai contoh, dalam Program

Djarum Bakti Pendidikan, para peserta diajak untuk mengunjungi berbagai tempat


5

di kota Kudus, pusat industri PT. Djarum berada. Para peserta mendapat

kesempatan untuk mengunjungi berbagai tempat terutama pabrik PT. Djarum.

Selain itu juga dikenalkan tempat pengelolaan limbah produksi rokok PT.

Djarum yang benar benar ramah lingkungan, karena dilokasi pabrik ditanami

pohon Trembesi yang bisa menyerap Karbon dioksida. Selain itu limbah cair

yang dibuang ke lingkungan benar benar 100% bersih karena bisa dihidupi ikan.

Jadi di ketahui kalau perusahaan PT. Djarum merupakan “Sosial Responsibility

Bussines”. Jadi difikiran Beswan Djarum (sebutan penerima beasiswa djarum)

sudah dikonstruk bahwa PT. Djarum merupakan perusahaan yang ramah

lingkungan dan harus dipertahankan, karena menjadi lapangan pekerjaan bagi

masyarakat indonesia, khusunya yang domisili di kota kudus.10

Dukungan Pemerintah terhadap CSR Djarum Beasiswa Plus diungkapkan

oleh Wakil Menteri Pendidikan dan Kebudayaan Wiendu Nuryanti. Ia

menyatakan selama tujuan dari beasiswa tersebut untuk mencerdaskan anak

bangsa, pemerintah akan terus mendukung program tersebut. Lebih lanjut,

Wiendu Nuryati mengungkapkan pemerintah tidak dapat melarang program

beasiswa tersebut. Sebenarnya pemerintah sudah mengalokasikan dana untuk

kebutuhan beasiswa bagi masyarakat, namun tidak menutup kesempatan para

perusahaan untuk ikut membuka program beasiswa. Beliau juga mengungkapkan

10

Ibid., hlm. 110


6

bahwa masyarakat saat ini telah lebih selektif dan cermat, begitu pula dalam

pemilihan beasiswa.11

Bagi mahasiswa, beasiswa yang diberikan oleh perusahaan rokok ini

memang cukup membantu, baik secara finansial maupun pengembangan potensi

diri yang turut diberikan pada program beasiswa ini. Mahasiswa tentu memiliki

tanggung jawab pada ilmu yang telah diperolehnya, dengan mengaplikasikannya

di masyarakat tidak terkecuali mereka yang menerima beasiswa dari perusahaan

rokok. Dalam hal ini terjadi suatu pertentangan, di satu sisi seorang mahasiswa

harus mengabdikan ilmunya bagi masyarakat, namun di sisi lain ia juga

membawa nama perusahaan rokok.

Sejumlah kalangan menilai beasiswa tersebut sekadar ajang promosi

perusahaan rokok untuk menaikkan citra positif di masyarakat. Manajer Program

Advokasi Iklan Rokok Komnas Perlindungan Anak Linda Sundari berpendapat

bahwa bentuk-bentuk CSR ini sebenarnya hanya membangun image seolah-olah

rokok itu bukan produk yang berbahaya, sehingga kita seolah lupa akan bahaya

merokok bagi kesehatan. Dengan kata lain, Linda Sundari menarik kesimpulan

bahwa kegiatan CSR yang diselenggarakan oleh perusahaan rokok hanyalah

sebuah pengelabuan citra.

Kondisi tersebut menjadi sebuah prestasi bagi PT. Djarum karena mampu

melakukan pengelabuhan citra melalui CSR program Djarum Beasiswa Plus.

Sehinga Brand Image Djarum bakti pendidikan dan djarum pembunuh jadi

11

Muhammad amin rois, Politik Pencitraan Rokok, Yogyakarta : badan eksekutif mahasiswa

fakultas teknik universitas gadjah mada, 2012 (Diakses dari http://www.bemkmftugm.org politik-pencitraan-rokok.htmlpada pada tanggal 28 Oktober 2014)

http://www.bemkmftugm.org/2012/03/politik-pencitraan-rokok.html


7

penyelamat terlaksana dengan maksimal. Berdasarkan fenomena di atas, maka

peneliti tertarik untuk mengangkat fenomena mengenai strategi implementasi

Program CSR Djarum Beasiswa Plus untuk membentuk Brand Image PT. Djarum

sebagai produsen dimata Stakeholder Eksternal, yakni Mahasiswa dan public

luas. Selain itu Hal ini menjadi menarik untuk dikaji karena bidang pendidikan

dapat dikatakan tidak memiliki korelasi dengan produk rokok, bahkan

bertentangan satu sama lain.

B. RUMUSAN MASALAH

1. Bagaimana strategi implementasi CSR Djarum Beasiswa Plus?

2. Bagaimana strategi komunikasi CSR Djarum Beasiswa Plus?

3. Bagaimana persepsi mahasiswa terhadap pogram Djarum Beasiswa Plus?

C. TUJUAN PENELITIAN

Penelitian ini memiliki tujuan untuk:

1. Memahami dan mendeskripsikan strategi PT. Djarum dalam implementasi

CSR Djarum Beasiswa plus.

2. Memahami dan mendeskripsikan strategi komunikasi CSR Djarum Beasiswa

plus.

3. Memahami dan mendeskripsikan persepsi mahasiswa terhadap pogram

Djarum Beasiswa Plus.

D. MANFAAT PENELITIAN

Adapun yang menjadi manfaat penelitian adalah:

1. Manfaat teoritis


8

Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan memperluas

wawasan mengenai Ilmu Komunikasi khususnya tentang Corporate social

responsibility sebagai bagian dari Public Relations.

2. Manfaat praktis

a. Bagi penulis

a) Penelitian ini akan memperluas wawasan dan pemahaman antara hasil

kenyataan dalam praktek dengan teori komunikasi yang menjelaskan

strategi implementasi Corporate social responsibility yang mampu

membentuk Brand Image positif PT. Djarum.

b) Terpenuhinya salah satu syarat dalam menyelesaikan Skripsi Program

Studi Ilmu Komunikasi untuk meraih gelar Sarjana.

b. Bagi perusahaan PT. Djarum

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi/masukan

yang positif bagi praktisi public relation PT. Djarum dalam strategi

implementasi Corporate social responsibility khususnya program Djarum

Beasiswa Plus.

c. Bagi akademisi

Penelitian ini akan mencoba memberikan kontribusi berupa

pemikiran dan temuan temuan empiric mengenai strategi perusahaan.

Khususnya dalam hal implementasi Corporate social responsibility untuk

membentuk Brand Image perusahaan dimata publik, sehingga nantinya

diharapkan dapat dijadikan refrensi bagi peneliti lain dalam melakukan

penelitian sejenis.


9

E. KAJIAN PENELITIAN TERDAHULU

Tidak dapat dipungkiri adanya kenyataan bahwa ada karya penelitian, baik

berupa buku, jurnal, skripsi, majalah, maupun hasil penelitian lain yang berbentuk

karya tulis yang membahas usaha peningkatan citra sebuah perusahaan melalui

program CSR yang telah dihasilkan oleh para akedemi, pemerhati intelektual

maupun praktisi yang mempunyai spesifikasi keilmuan dalam bidang ilmu

komunikasi, namun sampai saat ini, baru penelitian saya yang menggunakan judul

“CSR Djarum Beasiswa Plus Sebagai Brand Image PT. Djarum”

Tinjauan pustaka dalam penelitian ini diasalkan pada penelitian dari

Anofrida Yenti12

, Elisa Monika Bangun 13

, Theresia Juwita E14

, dan Faelasufa15

.

Pada penelitian Anofrida Yenti dan Elisa Monika Bangun bersifat kuantitatif yang

masing masing melihat pengaruh CSR yang berbentuk dimensi sosial dan dimensi

lingkungan terhadap citra perusahaan PT semen padang dan PT. Djarum.

Sedangkan thesis Theresia Juwita E meneliti strategi CSR Djarum Foundation

menggunakan resources based theory untuk meningkatkan citra PT. Djarum agar

mencapai keunggulan dan mampu bersaing di industry rokok Indonesia. Sama

halnya dengan penelitian dari Elisa Monika Bangun yang fokus menghitung

12

Anofrida Yenti, Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility terhadap Citra

Perusahaan PT. Semen Padang (Studi Kasus Masyarakat Kecamatan Lubuk Kilangan Padang), Padang: Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang Jl. Prof. Dr. Hamka Kampus Air Tawar padang, 2010.

13 Elisa Monika Bangun, Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility

Beasiswa Djarum Terhadap Peningkatan Citra Positif Perusahaan Pada Mahasiswa USU, Sumatera Utara: Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara,2010.

14 Theresia Juwita E, Strategi CSR Berdasarkan Resources Based Theory, Study kasus Djarum

Foundation, Jakarta: Fakultas Ekonomi, Program Studi Mgaistr Managemen Jakarta, 2011 15

Faelasufa, Studi Korelasional mengenai Program CSR Pendidikan ‘BeswanDjarum’ terhadap

Peningkatan Citra PT. Djarumdi Kalangan Mahasiswa, Yogyakarta: Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politikuniversitas Gadjah Mada, 2012.


10

pengaruh penerapan Program Corporate social responsibility beasiswa djarum

terhadap peningkatan citra positif perusahaan pada mahasiswa USU Yogyakarta.

Sebuah penelitian menunjuakan bahwa Implementasi Program Coorporate

Sosial Responsibility Beasiswa Djarum berhasil meningkatkan citra positif

Perusahaan PT. Djarum. jadi CSR dan Brand Image memiliki hubungan yang

cukup berarti.16

Penelitian ini dilakukan terhadap mahasiswa UGM bahwa

terdapat kolerasi positif pada peningkatan citra dari mahasiswa UGM terhadap

PT. Djarum17

Dari keempat penelitian ini keseluruhanya menggunakan pendekatan

kuantitatif untuk membuktikan pengaruh CSR sebuah perusahaan terhadap

peningkatan citra. Dan keselurhanya menghasilkan hasil yang positif yakni ada

pengaruh yang signifikan. Jadi melaui penelitian ini peneliti tertarik untuk

mengangkat strategi yang digunkan perusahaan dalam melaksanakan program

CSRnya sehingga dapat meningkatkan citra perusahaan dalam melaksanakan

tanggung jawab kemasyarakatanaya. Maka dari itu dalam penelitian ini sangat

berbeda karena memiliki spesifikasi yang jelas yang khas. dalam penelitian saya

adalah ingin membuktikan strategi yang digunakan pihak PT. Djarum dan motif

PT. Djarum dalam implementasi program CSR Djarum beasiswa plus sehingga

bisa meningkatkan citra PT. Djarum dimata stakeholder akademisi Mahasiswa

16

Anofrida Yenti, Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility Beasiswa Dan

Citra Perusahaan (Studi Kasus Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility Beasiswa Djarum Terhadap Peningkatan Citra Positif Perusahaan Pada Mahasiswa USU)

17 Ibid. hlm. 110


11

dan public luas. Kesamaan dalam keempat penelian ini adalah sama-sama

meneliti CSR, dan Citra.

Sedangkan dengan penelitian dari Faelasufa adalah memiliki perbedaan

dalam hal objek dan subjeknya yakni Faelasufa meneliti Djarum Foundation, jadi

keseluruhan program CSR sedangkan dalam penelitian saya lebih terfokuskan

pada CSR djarumbeasiswaplus, sehingga bila ingin dikaji lebih lanjut akan lebih

mudah untuk dibuktikan.

Tabel 1.1 : Kajian penelitian terdahulu

1 Peneliti Anofrida Yenti 2010

Judul Pengaruh Penerapan Program Corporate social responsibility terhadap

Citra Perusahaan PT. Semen Padang (Studi Kasus Masyarakat Kecamatan

Lubuk Kilangan Padang)

Temuan Dimensi sosial dan dimensi lingkungan berpengaruh terhadap citra PT.

Semen Padang. Dari kedua variabel yang diteliti, dimensi lingkungan

memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap citra PT. Semen Padang

dibandingkan dengan dimensi sosial.

Persamaan Sama sama meneliti tentang Penerapan Program Corporate social

responsibility

Perbedaan Bersifat kuantitatif yang melihat pengaruh CSR yang berbentuk dimensi

sosial dan dimensi lingkungan terhadap citra perusahaan PT semen padang

dan PT. Djarum.

2 Peneliti Elisa Monika Bangun

Judul Pengaruh Implementasi Program Corporate social responsibility Beasiswa

Djarum Terhadap Peningkatan Citra Positif Perusahaan Pada Mahasiswa

USU.

Temuan Implementasi Program Coorporate Sosial Responsibility Beasiswa Djarum

berhasil meningkatkan citra positif Perusahaan PT. Djarum. jadi CSR dan

Brand Image memiliki hubungan yang cukup berarti

Persamaan Sama sama meneliti Program Coorporate Sosial Responsibility Djarum

Beasiswa Plus

Perbedaan Penelitian kuantitatif ini berfokus pada penghitungan kolerasi antara

program Djarum Beasiswa Plus dengan citra PT. Djarum dimata

Mahasiswa.

3 Peneliti Theresia Juwita E

Judul Strategi CSR Berdasarkan Resources Based Theory, Study kasus Djarum

Foundation

Temuan PT. Djarum memmiliki 5 bidang dalam program CSRnya yakni,

social,pendidikan, lingkungan, budaya, olahraga. Dari ke 5 bidang tersebut


12

F. DEFINISI KONSEP

1. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)

Corporate social responsibility adalah sebuah konsep dimana

perusahaan mengintegrasikan kepedulian social dan lingkungan dalam operasi

bisnis dan dalam interaksi dengan para pemangku kepentingan secara sukarela

yang berikut semakin menyadarkan bahwa perilaku bertanggung jawab

mengarah pada keberhasilan bisnis yang berkelanjutan. CSR adalah tentang

mengelola perubahan ditingkat perubahan secara social bertanggung jawab

yang dapat dilihat dalam dua dimensi yang berbeda.18

Istilah Corporate social responsibility atau CSR mulai digunakan sejak

tahun 1970an dan semakin popular setelah kehadiran buku Cannibals With

Forks karya John Elkington. Menurut Philip Kotler dan Nancy Lee, Corporate

social responsibility adalah komitmen perusahaan untuk meningkatkan

18

Totok Mardikanto, Corporate Social Responiblity (TanggungJawab Social Responsibility. (Bandung: Alfabeta, 2014), hlm. 92.

PT. Djarum memiliki keunikan dalm implementasinya sekaligus menjadi

pioneer dalam CSR bidang budaya di Indonesia. dan bentuk bentuk

pengoptimalan sumber daya masayrakat dalam bidang budaya.

Persamaan Meneliti CSR PT. Djarum, namun dalam penelitian ini lebih focus pada

salah satu CSR yakni Djarum Beasiswa Plus

Perbedaan Dalam penelitian ini lebih menekankan pada strategi implementasi Djarum

Foundation dalam mencapai keunggulan bersaing produk rokok di

Indonesia.

4 Peneliti Faelasufa

Judul Studi Korelasional mengenai Program CSR Pendidikan „BeswanDjarum‟

terhadap Peningkatan Citra PT. Djarum di Kalangan Mahasiswa

Temuan Terdapat kolerasi positif antar program CSR dengan citra PT. Djarum

dimata Mahasiswa

Persamaan Sama sama meneliti CSR dan citra

Perbedaan Memiliki perbedaan dalam hal objek dan subjeknya yakni Faelasufa

meneliti Djarum Foundation


13

kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang baik dan

mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan. 19

Tanggung jawab perusahaan dimulai dari keinginan perusahaan untuk

dapat Sustainable beroperasi lebih lama, mengikuti kemajuan yang ada dan

terus bertahan dalam bisnis selama beberapa decade.20

Salah satu definisi CSR Asia berbunyi “Corporate social responsibility

adalah komitmen perusahaan untuk beroperasi secara berkelanjutan

berdasarkan prinsip ekonomi, social dan longkungan serasa menyeimbangkan

beragam kepentingan para stakeholders”.21

Definisi CSR dalam penelitian ini adalah sebuah komitmet yang

diberikan perusahaan untuk masyarakat, berupa bantuan kesejahteraan

masyrakat baik di bidang kesehatan, pendidikan dan lingkungan agar bisa

mempertahankan eksistensi perusahaan dimata masyarakat, karena terbentuk

citra positif dimata Stakeholder. Corporate social responsibility PT. Djarum

memiliki istilah sendiri untuk CSR yang dibangunya yakni Djarum

Foundation. Djarum Foundation merupakan bentuk konsistensi Bakti Pada

Negeri, untuk turut serta menjadi bagian membangun Negeri Indonesia yang

bukan saja kuat secara ekonominya tapi juga membanggakan dalam prestasi

olahraga, prestasi akademis, menjaga kelestarian lingkungan dan kekayaan

19

Kotler, Philip and Lee, Nancy. Corporate Social Responsibility ( John Willer & Sons Inc, 2007), hlm.87.

20 Ibid. Totok Mardikanto, hlm. 93.

21 KPMG. International Survey of Corporate Responsibility Reporting (KPMG Global Sustainability

Service. 2005), hlm. 20.


14

budayanya demi terwujudnya kualitas hidup Indonesia di masa depan yang

lebih baik dan bermartabat.

Kegiatan CSR dalam Djarum Foundation ini diklasifiksikan ke dalam

beberapa jenis yakni: Bakti olah raga, Bakti lingkungan, Bakti pendidikan,

bakti budaya dan Pedui bencana alam. Semuanya dilakukan demi

kesejahteraan masyarakat dan demi dampak jangka panjang yaitu

terbentuknya citra positif perusahaan di mata masyarakat.

Salah satu bentuk CSR yang menjadi objek dalam penelitian ini yakni

program Djarum Beasiswa Plus. Program ini merupakan salah satu rogram

peningkatan kesejahteraan mahasiswa agar lebih berprestasi dan mandiri

sebagai komitmen perusahaan melalui praktik bisnis yang baik dan

mengkrotribusikan sebagian sumber daya perusahaan, berdasarkan prinsip

ekonomi yakni dengan memberikan sejumlah dana yang telah diperhitungkan

dengan cermat dan prinsip social. Selain itu juga memberi berbagai pelatihan

softskill agar siap bila nantinya diterjunkan didunia masyarakat.

Sehingga dengan adanya CSR Djarum Beasiswa plus ini diharapkan

masyarakat dan bangsa mampu mewujudkan masa depan yang lebih baik.

Lebih dari itu, pendidikan merupakan investasi jangka panjang yang akan

menyangga eksistensi sebuah bangsa.

2. BRAND IMAGE

Brand Image berasal dari kata brand yakni merek, sedangkan image

berasal dari istilah bahasa inggris yang artinya citra, jadi citra adalah Menurut

Bill Canton dalam Sukatendel adalah: “kesan, perasaan, gambaran dari publik


15

terhadap perusahaan: kesan yang dengan sengaja diciptakan suatu obyek,

orang atau organisasi”. Brand bukan sekedar logo atau nama perusahaan

Anda, melainkan image atau persepsi seseorang tentang produk atau

perusahaan Anda. Brand adalah kombinasi lengkap dari asosiasi yang orang

bayangkan ketika mendengar sebuah nama perusahaan atau produk.22

Menurut Fandy Tjiptono pengertian Brand Image (citra merek) adalah

“Deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek

tertentu.”

Jadi Brand Image (citra merek) adalah serangkaian deskripsi tentang

asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Brand Image dari

suatu produk yang baik akan mendorong para calon pembeli untuk membeli

produk tersebut daripada membeli produk yang sama dengan merek lain.

Karena itu penting bagi perusahaan untuk memperhatikan perilaku pembelian

mereka guna menentukan langkah yang tepat untuk mengantisipasinya. 23

Definisi Brand Image dalam penelitian ini merupakan sebuah usaha dari

PT. Djarum untuk membangun keyakinan baik dari stakeholder eksternal

yakni mahasiswa dan masyarakat terhadap citra perusahaan tersebut melalui

program Djarum Beasiswa Plus. Sehigga hasilnya stakeholder berfikir bahawa

perusahaan yang menghasilkan produk pembunuh juga merupakan perusahaan

yang meningkatkan kesejahteraan masyarakat melalui pendidikan.

22

Victoria Bull, Oxford Learner’s Pocket Dictionary ( oxford university press, 2008), hlm. 48. 23

Schiffman dan Kanuk, Perilaku Konsumen (Jakarta: Kanisius, 2007), hlm. 168.


16

Jadi Brand Image yang ingin diciptakan PT. Djarum melalui program

CSR Djarum Beasiswa Plus adalah citra bahwa PT. Djarum merupakan

perusahaan yang bakti pada pendidikan, perusahaan yang pro terhadap

generasi penerus bangsa, walaupun memiliki produk yang kontradiktif

bersifat pembunuh, sehingga walaupun Indonesia berusaha mengurangi

penjualan rokok, namun keberadaan perusahaan rokok tetap eksis ditengah

masyarakat. sehingga jangka panjang PT. Djarum akan tetap survive dalam

produksi dan pemasaranya karena dukungan penuh dari masyarakat.

G. METODE PENELITIAN

1. Pendekatan Dan Jenis Penelitian

Dalam penelitian ini mengguakan pendekatan Konstruktif, yakni

Pendekatan ini memandang realitas sebagai konstruksi individu-individu,

kebenaran relaitas bersifat relative dan berlaku dalam konteks dan waktu yang

spesifik. Karena realitas hasil konstruksi individu, maka realitas menjadi

beragam.24

Jadi Program Djarum Beasiswa Plus merupakan hasil konstruksi

perusahaan PT. Djarum untuk memberikan realitas dimata masyarakat bahwa

perusahaan ini peduli terhadap kesejahteraan pendidikan bangsa Indonesia.

namun setiap opini public memandang CSR PT. Djarum berbeda.

Jenis penelitian ini adalah Deskriptif Kualitatif menitik beratkan pada

observasi dan alamiyah, peneliti terjun langsung kelapangan . bertindak snagai

24

Choirul Arif.M.Fil.I, Bahan ajar riset Publik Relations, Pendekatan dalam penelitian kualitatif, Surabaya, UIN Sunan Ampel Surabaya, 13 Juni 2014.


17

pengamat. Ia membuat kategori pelaku, mengamati gejala dan mengamati

dalam buku observasi.25

Peneliti berupaya untuk menggali informasi sebenarnya

tentang motif dan tujuan dibentuknya Djarum Beasiswa Plus yang memiliki

konsep yang berbeda. Dan juga untuk mengetahui Strategi proses implementasi

CSR Djarum Beasiswa Plus sehingga bisa membentuk Brand Image PT.

Djarum dimata stakeholder eksternal.

Hasil penelitian ini nantinya akan digeneralisasi menjadi strategi Djarum

Beasiswa Plus terhadap Stakeholder Akademik. Penelitian deskriptif pada

dasarnya merupakan jenis riset yang memiliki tujuan utama untuk

menggambarkan suatu strategi tersimpan dalam sebuah CSR Djarum Beasiswa

Plus. Data yang dikumpulkan berupa kata-kata, gambar (dan bukan angka-

angka) yang diperoleh dari hasil wawancara, catatan lapangan dan dokumen

resmi lainnya. Dengan demikian penelitian ini akan menghasilkan sebuah

gambaran mengenai Sebuah strategi implementasi CSR program Djarum

Beasiswa Plus dalam membentuk Brand Image PT. Djarum.

2. Subjek, Objek dan Lokasi Penelitan

Dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan subjeknya yakni:

a. Penanggung jawab Djarum Foundation.

Wawancara akan dilakukan dengan penanggung jawab CSR PT.

Djarum.

25

Elvinaro Ardianto. Metodologi Penelitian Untuk Public Relations Kuantitatif dan Kualitatif. (Bandung: Simbiosa Rekatama, 2011), hlm. 60.


18

b. Mahasiswa yang pernah memiliki keterkaitan dengan program Djarum

Beasiswa Plus.

Dalam hal ini mahasiswa yang menjadi fokus penelitian yakni

mahasiswa UIN Sunan Ampel Surabaya dengan kriteria, yakni:

a) Mahasiswa yang pernah mengikuti seleksi pendaftaran (Open

Reqruitment) dalam program Djarum Beasiswa Plus, namun tidak lolos

b) Mahasiswa yang sedang terdaftar sebagai penerima beasiswa Djarum

Beasiswa Plus periode 2013/2014

Mahasiswa yang akan diwawancarai masing masing sebanyak 5

orang disetiap kriteria, jadi yang menjadi sampling narasumber adalah 10

orang, hal ini karena setiap periode mahasiswa yang lolos menjadi beswan

djarum adalah 5 orang.

Wawancara mendalam dengan narasumber dari dilaksanakan untuk

menggali image perusahaan (yang merupakan persepsi terhadap corporate

identity simbol, communication dan behavior) dari PT. Djarum ketika

pelaksanaan program Djarum Beasiswa Plus.

Wawancara mendalam ini dilaksanakan karena peneliti hendak

menggali fakta secara medalam mengenai strategi PT. Djarum sehingga

mampu meningkatkan citra PT. Djarum dimata mahasiswa dari universitas

yag telah bekerjasama dengan CSR Djarum Beasiswa Plus.

Sedangkan yang menjadi objeknya yakni kajian dari ilmu komunikasi

khususnya makna usaha dan strategi peningkatan citra PT. Djarum melalui

CSR (Corporate social responsibility) program Djarum Beasiswa Plus


19

Penelitian ini akan dilakukan di kantor pusat pemasaran PT. Djarum

yakni di jalan kedungdoro no 34 surabaya. Hal ini karena beberapa alasan,

yakni:

a. Kantor ini merupakan salah satu pusat pemasaran PT. Djarum selain

yang berada di semarang dan kudus yang juga sebagai regulasi jalanya

program Djarum Beasiswa Plus. Sehingga peneliti sangat mudah

menjangkau dan sekali brangkat kiranya bisa mendapatkan banyak

informasi.

b. Tempat berkumpulnya Beswan Djarum (Penerima Beasiswa Djarum).

Hal ini karena disana sengaja dibangun kantor untuk memfasilitasi

penerima beasiswa, sehingga image yang meliputi corporate identity

simbol, communication dan behavior dari PT. Djarum bisa langsung

ditanyakan pada mereka.

3. Jenis dan Sumber Data

Untuk keakuratan data, penelitian ini digali dari beberapa jenis dan

sumber data, antara lain adalah:

a. Jenis data

a) Data primer (Primary Data)

Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari sumbernya,

diamati dan dicatat untuk pertama kalinya.26

Data primer yang diperoleh

peneliti adalah data mengenai Proses implementasi CSR Djarum

26

Elvinaro Ardianto, Metode Penelitian untuk Public Relations (Bandung: Simbiosa Rekatama, 2011), hlm. 162


20

Beasiswa Plus sebagai bentuk Brand Image PT. Djarum yang bakti

terhadap pendidikan. Beberapa diantaranya sebagai berikut:

1) Strategi PT. Djarum dalam implementasi CSR Djarum Beasiswa

Plus untuk membentuk Brand Image dimata Public External.

2) Strategi komunikasi CSR Djarum Beasiswa Plus untuk Public

External.

3) Persepsi mahasiswa terhadap pogram Djarum Beasiswa Plus

b) Data sekunder (secondary data)

Data sekunder adalah data yang bukan diusahakan sendiri

pengumpulanya oleh peneliti. Data ini diperoleh melalui Studi

kepustakaan dan Website, yaitu melakukan pengumpulan data dengan

membaca dan mempelajari beberapa literatur, materi-materi, laporan

hasil penelitian, jurnal-jurnal, dan sebagainya yang memiliki relevansi

dengan masalah yang diteliti. Data sekunder yang diperoleh peneliti

dalam penelitian ini yaitu:

1) Profil PT. Djarum

2) Awal mula diterapkan program CSR

3) Profil program CSR Djarum Beasiswa Plus

b. Sumber data

Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut:


21

a) Field Reseach teknik purposif sampling

Dalam hal ini merupakan informan, merupakan orang yang

dimanfaatkan untuk memberikan informasi tentang situasi dan kondisi

latar penelitian.27

Adapun pemilihan informan ditentukan berdasarkan

teknik purposif sampling.

Teknik Purposif Sampling yakni berdasarkan pertimbangan yang

erat kaitannya dengan tujuan penelitian. Penulis memilih informan yang

terlibat langsung dalam program CSR PT. Djarum yaitu : Direktur

Program Bakti Pendidikan Djarum Foundation Primadi H. Serad,

Pembinan program Djarum Beasiswa Plus Regional Surabaya Totok

Widianto dan Legowo, dan mahasiswa UIN Sunan Ampel Surabaya,

yakni penerima beasiswa dan tidak.

b) Library Reseach

Penelusuran data dengan menggunakan buku yang ada

diperpustakaan digunakan untuk mencari landasan-landasan teori, tentang

unsur-unsur penelitian ini.

4. Tahap Tahap Penelitian

Tahap tahap pemelitian yang peneliti gunakan dalam penelitian ini adalah

tahap penelitian secara umum yang terdir atas tahap pra lapangan, tahap

pengerjaan lapangan tahap analisis data.

a. Tahap Pralapangan

27

Iskandar Wirjokusumo dan Soemardji Ansori, Metode Penelitian Kualitatif (Penerbit: Unesa

Univercity Press, 2009), hlm. 10


22

Tahap ini merupakan tahapan persiapan sebelum penelitian dilakukan,

adapun langkah-langkahnya adalah:

1) Menyusun Rancangan Penelitian

Dalam hal ini, peneliti terlebih dahulu menemukan permasalahan yang

dijadikan objek penelitian. Setelah permasalahan ditemukan, peneliti

membuat Concept Note yang kemudian disetujui oleh sekertaris jurusan

hingga menyusun rancangan penelitian dalam bentuk proposal penelitian

yang siap disajikan.

2) Memilih Lapangan Penelitian

Setelah ditemukan permasalahan yang dijadikan objek penelitian dan

sebelum peneliti membuat Concept Note, yang dilakukan peneliti

menemukan lapangan penelitian. Dalam hal ini, timbul ketertarikan dalam

diri peneliti untuk menjadikan PT. Djarum sebagai lokasi penelitian, yakni

dikantor pusat pemasaran Djarum Regional Surabaya yang ada di Jln.

Kedung Doro no 34. Selain karena lokasi ini dirasa representative, PT.

Djarum memiliki perbedaan dalam menjalankan kegiatan CSR nya dengan

perusahaan lain sehingga layak untuk diteliti.

3) Mengurus Perijinan

Setelah proposal penelitian diujikan, peneliti meminta surat izin

penelitian kepada dekan Fakultas Dakwah untuk kemudian diserahkan

kepada informan dari PT. Djarum yang telah dituju.

4) Menyiapkan perlengkapan penelitian


23

Sebelum penelitian dilakukan, penulis mempersiapkan alat yang

menunjang jalannya wawancara dan observasi di lapangan. Peneliti

menyiapkan book note, tape recorder, kamera, dll agar hasil yang diperoleh

lebih maksimal.

b. Tahap Pengerjaan Lapangan

Sebelum melakukan wawancara lapangan, penulis melakukan

observasi lapangan terlebih dahulu yakni memahami latar penelitian dan

persiapan diri, meliputi:

Melakukan pendekatan kepada informan dalam penelitian serta

melakukan pengamatan secara langsung seputar data.

1. Membuat pedoman wawancara seputar hal-hal yang ingin diteliti.

2. Berperan sambil Mengumpulkan data sebanyak-banyaknya yang valid

dan peneliti mewawancarai informan mengenai Strategi yang digunakan

PT. Djarum dalam implementasi program CSR Djarum Beasiswa Plus.

Setelah tahap lapangan selesai penulis membuat dan menyusun

laporan yang berisi kegiatan yang telah dilakukan dalam bentuk tulisan.

c. Tahap Analisis Data

Tahap ini berarti analisa data hanaya dilakukan setelah semua data

terkumpul mulai dari observasi awal, wawancara awal, wawancara lanjutan,

kroscek data, kesimpulan hasil wawancara, pendokumentasian hingga

kroscek data lanjutan. Melainkan analisa data ini dilakukan sejak sebelum

memasuki lapangan,selama di PT. Djarum dan setelah selsai dilapangan.

Dengan kata lain telah mulai sejak peneliti merumuskan dan menjelaskan


24

masalah dan berlangsung terus hingga penulisan laporan hasil penelitian.28

Observasi Terlibat (partisipatory observation)

5. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang dipergunakan peneliti untuk memperoleh

data kualitatif adalah observasi secara langsung, wawancara secara mendalam dan

observasi. 29

Penjelasanya yakni sebagai berikut :

a. Wawancara mendalam (Depth Interview)

Wawancara mendalam adalah suatu telam teknik dimana seorang

narasumber atau kelompok narasumber mengkomunikasikan bahan-bahan dan

mendorong untuk didiskusikan secara bebas. Wawancara mendalam dapat

dilakukan melalui telepon. Lewat wawancara tersruktur dengan bantuan

kuisioner, hal ini tidak terungkap. Setelah mengadakan wawacara mendalam

terhadap informan.30

Selain wawancara tapi berkali kali dan tapi juga

melakukan observasi langsung atau terlibat langsung di program CSR Djarum

Beasiswa Plus, sehingga akan lebih mudah bagi peneliti mendaptkan data

yang akurat mengenai strategi yag telah dilakukan oleh PT. Djarum.

Wawancara dilakukan dengan Primadi H. Serad sebagai Direktur Program

Bakti Pendidikan Djarum Foundation, Legowo Kadri sebagai Corporate

Communication PT. Djarum RSO Surabaya (Indonesia Timur), Totok Widjayanto

sebagai Pengasuh Beswan Djarum RSO Surabaya (Indonesia Timur) dan 5 Beswan

djarum UIN Sunan Ampel Surabaya dan 5 mahasiswa UIN Sunan Ampel Surabaya

28

Moch Nazir, Metode Penelitin (Jakarta: Ghalia Indonesia, 1999), hlm. 211. 29

Elvionaro Ardianto, Metodologi Penelitian Untuk Public Relation (Bandung : Simbiosa Rekatama Media, 2010), hlm 161-167.

30 Ibid. hlm. 61.


25

yang pernah mengikuti Open Reqruitment Djarum Beasiswa Plus diambil secara

random.

b. Observasi Terlibat (Partisipatory Observation)

Sebagai metode ilmiah observasi ini bisa diartikan sebagai pengamatan

dan pencatatan secara sistematis tentang fenomena-fenomena yang

diselidiki.31

Hal ini sangat mudah dilakukan peneliti, karena peneliti sendiri

adalah seorang Beswan Djarum, yakni Mahasiswi yang tergabung dalam

program Djarum Beasiswa Plus, sehingga selama satu 1 peneliti terlibat

langsung di implementasi program tersebut.

a) Dokumentasi

Dokumentasi merupakan data historis yang berisi data social dan

fakta dokumentasi, peneliti mengumpulkan data visual berupa foto-foto.

6. Teknik Analisis Data

Menurut Lexy J. Moeleong, analisis data adalah mengorganisasikan dan

mengurutkan data kedalam pola, kategori dan satuan uraian dasar sehingga dapat

ditemukan tema dan dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti disarankan oleh

data.32

Miles dan Huberman, mengemukakan bahwa aktifitas dalam analisis data

kualitatif dilakukan secara interaktif dan berlangsung secara terus-menerus

sampai tuntas, sehingga datanya sudah jenuh. Ada tiga aktifitas dalam analisis

data, yaitu:

31

Sutrisno Hadi, Metodologi Research II (Yogyakarta: Andi Offset, 199), hlm. 136. 32

Lexy J. Moeleong, Metodologi Pendidikan Kualitatif (Bandung: Remaja Roesdakarya, 2002), hlm. 56.


26

a. Reduksi data

Diartikan sebagai proses pemilihan, pemusatan, perhatian pada

penyederhanaan pengabstrakan, dan transformasi data “kasar” yang mucul

dari catatan-catatan tertulis dilapangan. reduksi data berlangsung secara terus-

menerus selama penelitian berlangsung. Adapun hasil dari mereduksi data,

peneliti telah memfokuskan pada bidang strategi implementasi dan

komunikasi Corporate Sosial Responsibility (CSR) program Djarum

Beasiswa Plus dalam membentuksebuah Brand Image PT. Djarum.

1) Display Data (Penyajian Data)

Peneliti menyusun data dalam satu pola hubungan sehingga semakin

mudah dipahami. Jadi display data merupakan sekumpulan informasi

tersususun yang memberikan kemungkinan adanya penarikan kesimpulan

dan pengambilan tindakan. Penyajian data biasanya dalam bentuk teks

naratif. Dalam hal ini, peneliti memfokuskan pada satu bidang kegiatan

CSR PT. Djarum yang berupa program Djarum Beasiswa Plus yakni

Djarum Beasiswa Plus.

2) Konklusi (Penarikan Kesimpulan) Dari Verifikasi

Langkah ketiga dalam analisis data Peneliti mulai mencari arti

kesimpulan dari semua isi. Dalam hal ini, peneliti berusaha dan berharap

kesimpulan yang dicapai mampu menjawab rumusan masalah yang telah

dirumuskan sejak awal yang berkaitan dengan kegiatan CSR Djarum

Beasiswa Plus yang telah dilakukan oleh pihak Djarum serta mengenal

strategi implementasi dan komunikasinya.


27

7. Teknik Penarikan Keabsahan Data

Untuk menghindari kesalahan atau kekeliruan data yang telah terkumpul,

perlu dilakukan pengecekan dan keabsahan data, ketentuan pengamatan dilakukan

dengan teknik pengamatan, rinci dan terus menerus selama proses penelitian

berlangsung yang diikuti dengan kegiatan wawancara serta intensif kepada

subyek agar data yang dihasilkan terhindar dari hal-hal yang tidak diinginkan.

a. Perpanjangan pengamatan

Penelitian kembali keperusahaan terkait, melakukan pegamatan,

wawancara ulang dengan sumber data yang pernah ditemui maupun yang

baru. Dengan perpanjangan pengamatan, hubungan peneliti dengan informan

akan semakin akrab, sehingga secara tidak langsung tidak ada batas dan jarak

lagi, semakin terbuka, timbul saling rasa mempercayai sehingga tidak ada

informasi yang disembunyikan lagi.

b. Triangulasi data

Adapun langkah-langkah yang ditempuh dalam tahap triangulasi ini

adalah:

a. Penelitian melakukan pengecekan tentang hasil dari pengamatan,

wawanicara, observasi, dan dokumentasi. Pengecekan dilakukan

berdasarkan wawancara dengan karyawan PT. Djarum dan masyarakat

sekitar kantor pemasaran serta dari data-data yang ada.

b. Peneliti mengajukan berbagai macam variasi pertanyaan sesuai dengan

judul yang telah ditentukan


28

H. SISTIMATIKA PEMBAHASAN

Agar mempermudah penelitian dibutuhkan sistematika pembahasan.

Adapun sistematika pembahasan dalam penelitian ini dibagi menjadi lima bab

meliputi:

BAB I : PENDAHULUAN

Dalam bab ini terdiri dari sembilan sub bab antara lain latar belakang

penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, kajian

penelitian terdahulu, definisi konsep, metode penelitian dan sistematika

pembahasan.

BAB II : KAJIAN TEORITIS

Membahas tentang kajian pustaka dan kajian teori.

BAB III : PENYAJIAN DATA

Berisi tentang diskripsi lokasi penelitian, data subjek penelitian dan

diskripsi tentang data penelitian.

BAB IV : ANALISIS DATA

Pada analisis data dijelaskan tentang temuan penelitian dan konfirmasi

temuan dengan teori.

BAB V : PENUTUP

Pada bab ini menjelaskan tentang kesimpulan dan rekomendasi dari

penelitian ini.

BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANGdigilib.uinsby.ac.id/3227/4/Bab 1.pdf · image PT. Djarum dimata...

Documents

Transcript of BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANGdigilib.uinsby.ac.id/3227/4/Bab 1.pdf · image PT. Djarum dimata...