CSR PT Djarum
description
Transcript of CSR PT Djarum
KELAS D
Ervin Amrullah / 3093013
Johnsen Anggradinata / 3102073
Labora Sesarea R / 3112101
Rendi Sin / 3112240
Riyan Hadi Widjaja / 3112304
Ivan Hardtas Simanjuntak / 3113285
Fakultas Bisnis dan Ekonomika
Universitas Surabaya
Semester Gasal 2012-2013
TU
GA
S E
TIK
A B
ISN
IS
CORP
ORAT
E SO
CIAL RE
SPON
SIBILITY
2
LANDASAN TEORI
A. Pengertian
- Etika Bisnis (Business Ethics)
Posisi yang menyatakan perusahaan seharusnya beroperasi mengikuti
norma-norma universal maupun partikular yang dianut masyarakat di
mana bisnisnya dioperasikan.
- Corporate Social Responsibility (CSR)
Tanggung jawab sosial dan lingkungan adalah komitmen Perseroan untuk
berperan serta dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan guna
meningkatkan kualitas kehidupan dan lingkungan yang bermanfaat, baik
bagi Perseroan sendiri, komunitas setempat, maupun masyarakat pada
umumnya. (Undang-undang nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan
Terbatas, pasal 1 ayat 3)
- Hubungan CSR dan Etika bisnis
Masih menjadi perdebantan dikalangan akademisi dan praktik bisnis
mengenai bisnis dan etika. Kalangan yang Pro menyatakan bahwa etika
dan bisnis dapat disatukan (etika + bisnis) dan kalangan kontra
menyatakan bahwa etika dan bisnis tidak pernah dapat disatukan (etika vs
bisnis). CSR merupakan salah satu konsep yang bertujuan agar etika dapat
disatukan dengan bisnis.
B. Manfaat CSR
Menurut Kotler dan Lee (2005) menyatakan bahwa partisipasi perusahaan dalam
berbagai bentuk tanggung jawab sosial dapat memberikan banyak manfaat bagi
perusahaan antara lain :
Meningkatkan penjualan dan market share
Memperkuat brand positioning
Meningkatkan image dan pengaruh perusahaan
3
Meningkatkan kemampuan untuk menarik hati, memotivasi, dan
mempertahankan (retain) karyawan
Menurunkan biaya operasional
Meningkatkan hasrat bagi investor untuk berinvestasi
C. Tanggungjawab/ dimensi CSR
Meskipun setiap perusahaan memiliki kebebasan dalam melakukan aktivitas CSR
yang hendak dilakukannya, pada dasarnya interpretasi itu menurut Archie Carrol,
dapat dipilah dalam empat kategori tanggung jawab sosial perusahaan, yaitu :
Tanggung jawab ekonomi (Economic Responsibilities)
Perusahaan dibentuk dengan tujuan untuk menghasilkan laba secara
optimal. Salah satu langkah yang dilakukan guna mensingkronkan fungsi
ekonomi dengan CSR misalnya dengan mekanisme pricing. Pricing,
sebagai aktivitas ekonomi, akan memberikan harga yang memihak kepada
konsumen. Artinya harga yang ditetapkan merupakan representasi dari
kualitas dan nilai sebenarnya dari barang dan jasa yang ditawarkan.
Tanggung Jawab hukum (Law Responsibilities)
Tanggung jawab hukum oleh korporat merupakan kodifikasi sejumlah
nilai dan etika yang dicanangkan perusahaan terhadap seluruh pembuat
dan pemilik hukum yang terkait. Seudah seharusnya perusahaan
menjalankan kepatuhan terhadap hukum dan norma yang berlaku.
Tanggung jawab etis (Ethical Responsibilities)
Tanggung jawab etis ini bertujuan untuk memenuhi standar, norma, dan
pengharapan dari stakeholders terhadap perusahaan.
Tanggung jawab filantropis (Philanthropic Responsibilities)
Tanggung jawab ini didasari dari itikad korporat untuk berkontribusi pada
perbaikan komunitas secara mikro maupun makrososial. Tanggung jawab
4
ini merupakan wujud konkret berupa pembangunan fisik yang dilakukan
perusahaan terhadap komunitas.
Terkait dengan implementasi keempat unsur tanggung jawab diatas, dapat
digambarkan sebuah hirarki tentang implementasi tanggung jawab perusahaan
sebagai berikut :
Gambar 1 Piramida Tanggung Jawab Sosial
D. Empat Peranan Tanggung jawab sosial
Mode tanggung jawab sosial mencerminkan peran bisnis terhadap pemegang
saham dan pemangku kepentingan khalayak yang lebih luas. Gambar 3.4
menggambarkan dua orientasi yang berbeda tanggung jawab sosial perusahaan
terhadap masyarakat dan manajer: pemegang saham model (tanggung jawab
utama dari perusahaan untuk stokeholders ekonomi) dan model stakeholder
(tanggung jawab perusahaan kepada para pemangku kepentingan sosial di luar
korporasi). Dua set motif yang mendasari kedua orientasi adalah "kepentingan
pribadi" dan "kewajiban moral."
ethical responsibilities
legal responsibilities
economic responsibilities
Philantropic responsibilities
5
Tabel 1
Empat Permodelan dari CSR
orientations
Stockholder model Stakeholder model
motives
Self-interest 1
productivists
2
proggressivism
Moral duty 3
philantropy
4
Ethical idealism
1. Productivists
Pandangan Produktivis percaya bahwa, misi bisnis bertujuan untuk
mendapatkan/menciptakan keuntungan (profit). President Bush dalam
responnya terhadap krisis peminjaman kredit perumahan mencerminkan
pendekatan produktivis; Usaha Bush termasuk “melakukan reformasi
hukum perpajakan untuk membantu peminjam untuk membayar
hutangnya, tetapi Bush menambahkan bahwa ini bukan kewajiban
pemerintah untuk memberikan bantuan dana (bailout) kepada spekulator.
Pasar bebas yang beretika di pakai oleh banyak pemilik dan manager
perusahaan yang di haruskan memilih pilihan-pilihan sulit yang terdapat
dalam lingkungan kerja. Lawan dari pasar berbasis etika berargumentasi
bahwa hak dari yang kurang diuntungkan juga harus diperhatikan, hak
milik tidak selalu absolut di semua situasi, ada waktu dimana negara dapat
mementingkan hak orang lain tergantung dari kondisi dari situasi.
2. Philanthropists
Pendukung pandangan ini percaya bahwa peran sosial utama korporasi
masih untuk mendapatkan keuntungan. Namun kewajiban moral
mendorong motif mereka bukan lagi atas kepentingan diri (pandangan
produtivity). Pendukung dari pandangan ini percaya bahwa mereka yang
memiliki kekayaan harus berbagi dengan orang-orang yang kurang
6
beruntung. Contoh Warrent Buffett memberikan 85% kekayaannya yang
ditaksir lebih dari U$ 44 juta.
3. Progressivism
Dalam menjalankan kegiatan operasi di wilayah tertentu, perusahaan telah
sepakat untuk melakukan kontrak sosial dengan segala aspek norma dan
hukum yang telah ada maupun yang akan muncul kemudian. Rheinhold
Niebuhr, adalah contoh modern dari paham progresivitas. Dalam paham
ini, hukum merupakan kodifikasi mengenai yang benar dan salah.
Beberapa contoh paham ini ialah : perlindungan lingkungan, ESOPs
(Employee stock option programs), dan konservasi energi. Jika terjadi
pelanggaran maka perusahaan akan menerima sanksi sebagai ganjarannya.
4. Ethical idealists
Ethical idealists percaya bahwa tanggung jawab sosial dibenarkan bila
perilaku perusahaan secara langsung mendukung kepentingan stakeholder.
Ethical idealists, seperti Ralph Nader, Ia dikenal dalam perjuangan
membela hak konsumen dan menentang perusahaan besar demi hak
konsumen.. Keuntungan perusahaan harus dibagikan untuk tujuan
kemanusiaan untuk membantu mewujudkan masyarakat yang lebih
manusiawi.
E. Alasan terkait bisnis (business case) untuk CSR
Secara umum, alasan terkait bisnis untuk melaksanakan biasanya berkisar satu
ataupun lebih dari argumentasi di bawah ini:
Sumberdaya manusia
Program CSR dapat berwujud rekruitmen tenaga kerja dan memperjakan
masyarakat sekitar. CSR dapat digunakan untuk membentuk suatu
atmosfer kerja yang nyaman di antara para staf, terutama apabila mereka
dapat dilibatkan dalam kegiatan-kegiatan yang mereka percayai bisa
mendatangkan manfaat bagi masyarakat luas, baik itu bentuknya
7
"penyisihan gaji", "penggalangan dana" ataupun kesukarelawanan
(volunteering) dalam bekerja untuk masyarakat.
Manajemen risiko
Manajemen risiko merupakan salah satu hal paling penting dari strategi
perusahaan. Reputasi yang dibentuk dengan susah payah selama bertahun-
tahun dapat musnah dalam sekejap melalui insiden seperti skandal korupsi
atau tuduhan melakukan perusakan lingkungan hidup. Kejadian-kejadian
seperti itu dapat menarik perhatian yang tidak diinginkan dari penguasa,
pengadilan, pemerintah dan media massa.
Membedakan merek
Menurut Philip Kotler dan Nancy Lee, setidaknya ada dua jenis kegiatan
CSR yang bisa mendatangkan keuntungan terhadap merek, yaitu corporate
social marketing (CSM) dan cause related marketing (CRM).
Pada CSM, perusahaan memilih satu atau beberapa isu--biasanya yang
terkait dengan produknya--yang bisa disokong penyebarluasannya di
masyarakat, misalnya melalui media campaign. Dengan terus menerus
mendukung isu tersebut, maka lama kelamaan konsumen akan mengenali
perusahaan tersebut sebagai perusahaan yang memiliki kepedulian pada
isu itu. CRM bersifat lebih langsung. Biasanya berupa pernyataan rupiah
per produk terjual atau proporsi tertentu dari penjualan atau keuntungan.
Dengan demikian, segmen konsumen yang ingin menyumbang bagi
pemecahan masalah sosial dan atau lingkungan, kemudian tergerak
membeli produk tersebut. Perusahaan yang bisa mengkampanyekan CSM
dan CRM-nya dengan baik akan mendapati produknya lebih banyak dibeli
orang, selain juga mendapatkan citra sebagai perusahaan yang peduli pada
isu tertentu.
Ijin usaha
Perusahaan selalu berupaya agar menghindari gangguan dalam usahanya
melalui perpajakan atau peraturan. Dengan melakukan sesuatu 'kebenaran"
secara sukarela maka mereka akan dapat meyakinkan pemerintah dan
masyarakat luas bahwa mereka sangat serius dalam memperhatikan
8
masalah kesehatan dan keselamatan, diskriminasi atau lingkungan hidup
maka dengan demikian mereka dapat menghindari intervensi.
Motif perselisihan bisnis
Kritik atas CSR akan menyebabkan suatu alasan dimana akhirnya bisnis
perusahaan dipersalahkan. Contohnya, ada kepercayaan bahwa program
CSR seringkali dilakukan sebagai suatu upaya untuk mengalihkan
perhatian masyarakat atas masalah etika dari bisnis utama perseroan.
9
Analisis Kasus :
Keberhasilan pada PT Djarum dalam penerapan CSR
Djarum berkomitmen untuk mewujudkan potensi Indonesia melalui Yayasan
Djarum (Djarum Fondation). Djarum Foundation mengoperasikan sejumlah
program di bidang tertentu yang telah dipilih sesuai potensi mereka untuk
membuat perbedaan positif kepada masyarakat. Secara khusus, Djarum Yayasan
mempromosikan keunggulan melalui masyarakat, pelestarian olah raga,
lingkungan, program pendidikan dan ekspresi budaya.
Berikut akan di bahas beberapa dimensi penerapan CSR pada PT Djarum.
1. Community Social Initiatives
Filsafat Djarum muncul dari nilai-nilai
sebuah kota kecil yang merupakan cikal
bakal PT Djarum yakni di kota kudus.
Nilai-nilai seperti bantuan masyarakat,
toleransi, dan saling membantu berkembang dalam operasional
perusahaan. Seiring waktu, kegiatan PT Djarum telah berevolusi menjadi
program masyarakat yang berfokus pada membantu masyarakat
sekitarnya.
Sejak tahun 1951, Djarum Foundation telah melakukan program berbagai
komunitas mulai dari program pemberantasan nyamuk, donor darah,
tangki penyimpanan air hujan, dan operasi katarak gratis, untuk bantuan
tanggap tsunami, gempa bumi dan banjir dan bantuan kemanusiaan.
Karyawan kami secara rutin mengambil bagian dalam upaya ini sebagai
suatu kebiasaan.
10
Gambar 2 kegiatan sosial yang dilakuakan Djarum Foundation. Pemberantasan
nyamuk
2. Sport Initiatives
Djarum memberikan sumbangan yang
begitu besar dalam bidang Olahraga,
berupa pembangunan GOR Bulutangkis.
GOR ini memiliki luas 29.450 meter persegi di atas lahan seluas 43.207
meter persegi, dana yang dihabiskan Rp. 30 miliar. Bahkan, gedung ini
merupakan yang terbaik di Asia Tenggara.
Kisah keterlibatan Djarum dalam mendorong perkembangan bulutangkis
Indonesia sendiri bermula pada tahun 1969. Akhirnya, pada tahun 1974,
terbentuklah Perkumpulan Bulutangkis Djarum (disingkat PB Djarum)
secara resmi. Didorong rasa cinta CEO PT Djarum, Budi Hartono, pada
bulutangkis, serta para karyawannya, maka dijadikanlah tempat yang biasa
dijadikan tempat melinting rokok para karyawan Djarum sebagai sebuah
tempat dimana para karyawan Djarum dapat berlatih dan bermain
bulutangkis. Lama kelamaan, tempat tersebut tidak hanya menjadi tempat
berlatih para karyawan PT Djarum saja. Masyarakat sekitar pun mulai
menggunakan tempat tersebut untuk tujuan yang sama.
Masih dalam bidang olahragra Djarum juga memberikan dukungan dan
pengembangan persepakbolaan Indonesia dengan program LIGA
11
DJARUM. Djarum mensponsorinya dengan dana lebih kurang 35 miliar.
Ini diharapkan minat masyarakat akan olahraga ini semakin meningkat.
3. Environmental Initiatives
Sebagai perusahaan global yang
secara bersamaan mempertahankan
akar masyarakat yang mendalam,
Djarum Foundation sangat menyadari kebutuhan untuk melindungi dan
melestarikan lingkungan, untuk kelangsungan hidup seperti yang kita
kenal dan manfaat bagi generasi mendatang. Kewajiban untuk planet ini
berjalan sejajar dengan tujuan jangka panjang perusahaan untuk
menciptakan nilai nyata bagi seluruh stakeholder yang terlibat.
Dimulai dengan kampung halaman dari Kudus, Djarum, melalui program
Inisiatif Lingkungan, telah dipraktekkan kepedulian terhadap lingkungan
yang baik sejak tahun 1979. Upaya awal di Kudus kini telah berkembang
menjadi sebuah inisiatif penanaman pohon besar-besaran di Jawa Tengah
dengan tujuan penghijauan, melestarikan ekosistem lokal, mencegah erosi,
menciptakan keteduhan dan membantu tangkapan air.
Tidak berhenti di sana, pada tahun 2010 Pohon Djarum untuk Hidup
(DTFL) program mulai menanam Pohon Hujan (Trembesi) sepanjang 478
kilometer panjang jalan raya Pantura Jawa Tengah Utara pesisir, dengan
tujuan mencapai pohon yang cukup pada tahun 2014 untuk menyerap
sampai 685 juta kilogram CO2 setiap tahun.
4. Educational Initiatives
Pendidikan adalah tanpa
diragukan lagi merupakan hak
12
asasi manusia yang merupakan kunci untuk meningkatkan kapasitas dan
membuka potensi, serta untuk memperbaiki masyarakat.
Pada tahun 1984 Djarum membentuk dana berkomitmen untuk
meningkatkan tingkat pendidikan dan menciptakan pemimpin masa depan
untuk Indonesia. Beasiswa Djarum diberikan kepada kandidat yang
berkualitas gelar Sarjana yang telah menunjukkan prestasi akademik,
kemampuan kepemimpinan dan keterampilan interpersonal.
5. Cultural Initiatives
Indonesia adalah negara yang kaya
dan beragam dalam budaya. Pulau-
pulau Indonesia adalah rumah bagi
beragam budaya dan kelompok, masing-masing dengan bahasa mereka
sendiri dan tradisi. Keragaman ini adalah sumber daya yang harus benar-
benar dan serius dieksplorasi, untuk memperkuat kesatuan bangsa
Indonesia. Ini adalah tujuan Djarum Foundation untuk mendorong
kolaborasi dan kemitraan dengan mendukung pelestarian lanjutan dan
evolusi seni tradisi Indonesia.
Inisiatif Budaya, yang dimulai pada tahun 1992, bertujuan untuk
mendukung energi kreatif masyarakat Indonesia dan membangun
kemitraan yang kuat dalam upaya untuk meningkatkan tingkat apresiasi
terhadap budaya Indonesia.
13
KUNCI KEBERHASILAN PT.DJARUM
PT. Djarum memiliki, 5 nilai-nilai inti dalam pengembangan perusahan. Nilai-
nilai itu adalah 1).Fokus pada pelanggan, 2).Profesionlisme, 3).Organisasi yang
terus belajar,4). Satu Keluarga,5). Tanggung Jawab Sosial.
1) Fokus pada pelanggan.
PT. Djarum selalu mengutamakan agar pelanggan selalu puas terhadap
produknya, dengan memberikan harga yang relatif rendah meskipun
keuntungan yang dicapai berkurang, hal ini diatasi dengan peningkatan
hasil yang baik dan jumlah penjualan, selain itu juga PT. Djarum
memberikan dana kepada beberapa pelanggan untuk memasarkan
produknya sehingga tercipta hubungan yang sangat dekat.
2) Profesionalisme.
Profesional dalam membangun perusahaan secara baik, dimulai dengan
perekrutan karyawan-karyawati yang potensial. Kemampuan perusahaan
untuk melakukan inovasi secara terus menerus. seiring tuntutan tersebut,
PT. Djarum selalu memberikan respon yang inovatif pada konsumen.
Profesional dalam mengimplementasikan strategi-strategi yang telah
dirancang dengan penuh optimis. Dengan profesionalisme tersebut
semuanya dapat tercapai.
3) Organisasi yang terus belajar.
Dengan keberhasilan yang diperoleh berupa penghargaan-penghargaan
dan produk-produk yang inovatif, PT. Djarum tidak berpuas hati, dengan
keberhasilan tersebut, selalu belajar keberhasilan itu. Tidak hanya selalu
menilai perusahaannya sendiri. Melakukan sharing dengan perusahaan lain
berbagi pengetahuan.
4) Satu keluarga.
Rasa kekeluargaan sangat terasa di lingkungan PT. Djarum, ini terlihat
ketika pada waktu istirahat, terkadang para direksi bergabung bersama
karyawan, berbagi cerita, bercanda, ini menciptakan kesenangan bagi para
karyawan. Disinilah kekompakan dari segenap jajaran manajemen dan
14
karyawan. Mereka bersama-sama untuk memajukan perusahaan, dengan
dukungan organisasi yang solid, serta kerja keras dari semua karyawan.
5) Tanggung Jawab Sosial.
Dalam hal tanggung jawab sosial, untuk karyawan, PT. Djarum sangat
memperhatikan karyawannya dengan memberikan jaminan sosial berupa
jaminan kesehatan, hadiah tahunan, tunjangan, jaminan kecelakan,
jaminan pensiun. PT. Djarum juga memberikan beasiswa pendidikan pada
anak-anak karyawan sehingga dapat melanjutkan pendidikannya dengan
baik. Tanggung Jawab Sosial yang diberikan PT.Djarum tidak hanya pada
karyawannya tetapi juga pada masyarakat umum.Untuk melaksanakan
tanggung jawab ini PT.Djarum melakukan Coorporate Social Responbility
(CSR), yang sangat jelas saat ini, yaitu : Djarum memberikan dananya 30
Milliar dalam pembangunan lapangan bulutangkis, GOR PT.Djarum Bakti
Bangsa, yang digunakan untuk merekrut para pemain bulutangkis yang
handal berkelas dunia. Dalam bidang lingkungan PT.Djarum memberikan
secara cuma-cuma pohon-pohon untuk penghijauan.
Dalam hal tanggung jawab sosial, untuk karyawan. Djarum memberikan
jaminan sosial berupa jaminan kesehatan, Cuti Hamil, Cuti Tahunan,
Hadiah Tahunan, Tunjangan Hari Raya, Jaminan Kecelakaan, Jaminan
Kematian, Jaminan Pensiun. Peningkatan pelayanan juga terlihat dengan
dibentuknya Koperasi Karyawan PT. Djarum. Koperasi ini didirikan pada
tahun 1976. Jumlah Anggotanya 51.005, dengan Volume pemasukan
Rp.74.631 milyar (Januari 2008). Dengan pembentukan koperasi tersebut
memungkinkan karyawan dapat memenuhi kebutuhannya. Sejalan dengan
waktu yang begitu cepat, peningkatan koperasi yang begitu baik,
membuahkan hasil pada koperasi tersebut dengan didapatkannyan
Penghargaan dari tahun ke tahun Penghargaan Koperasi Teladan Indonesia
tahun 1993, 1994, 1995 dan 1996.
15
Pemetaan CSR oleh PT Djarum terhadap Piramida Tanggung Jawab CSR
Keberhasilan PT Djarum dalam menerapkan CSR patut ditiru. Hal ini tidak dapat
dipisahkan dari 5 kunci sukses yang diterapkan. Nilai-nilai seperti kekeluargaan
dan kepedulian pada masyarakat menjadi basis dari inisiatif perusahaan dalam
melakukan berbagai kegiatan sosialnya. Melalui Djarum Foundation, PT Djarum
turun membantu dalam pemeliharaan kota, pemberdayaan masyarakat, pendidikan
dan pelatihan kepemimpinan bagi mahasiswa serta berbagai kegiatan sosial
lainnya.
philantropic responsibilities
ethical responsibilities
legal
responsibilities
economic
responsibilities
Kegiatan operasional tetap
berorientasi pada laba
PT Djarum melakukan berbagai
kegiatan sosial pada bagian
masyarakat yang masih kekurangan
PT Djarum menjaga dengan baik
hubungannya dengan pihak-pihak
yang berkentingan
PT Djarum tetap tunduk terhadap
hukum yang ada. Terutama mengenai
rokok yang menjadi produk utamanya
16
PENUTUP
Keberhasilan PT Djarum dalam melakukan Tanggung jawab sosial di berbagai
bidang menjadi bukti bahwa etika dan bisnis dapat berjalan bersamaan. Dalam hal
ini, perusahaan tetap berorientasi pada profit namun tidak mengabaikan tanggung
jawab sosialnya. Kegiatan CSR yang dilakukan oleh Djarum Foundation telah
dimulai sejak tahun 1951 dari kegiatan yang cakupannya kecil seperti donor darah
dan pemberantasan nyamuk di daerah sekitar, hingga melakukan penghijauan di
tahun 2010 di sepanjang jalan pantura.
Kesuksesaan ini tidak lepas dari budaya organisasi di PT Djarum yang tetap
peduli pada hak-hak stakeholder-stakeholder serta kecintaan pada kota Kudus
hingga berkembang menjadi tanggung jawab sosial pada negeri.
Dari kasus tersebut, terlihat bahwa menjalankan bisnis bersama dengan etika
bukan merupakan mitos semata. Selain PT Djarum, terdapat beberapa perusahaan
lain di Indonesia yang juga telah berhasil dalam menerapkan CSR dalam
organisasi.
17
REFERENSI
Corporate Social Initiative. http://www.djarum.co.id/index.php/en/csi/page/21, 3
Oktober 2012
Corporate Social Responsibility. http://csrindonesia.com/glos.php, 2 Oktober
2012
Rahman, Reza (2009). Corporate Social Responsibility : Antara Teori dan
Kenyataan. Yogyakarta: MedPress (Anggota IKAPI).
Tanggung Jawab Sosial.
http://id.wikipedia.org/wiki/Tanggung_jawab_sosial_perusahaan, 2
Oktober 2012
Weiss, W. Joseph (1994). Business Ethics : A Managerial, Stakeholder Approach.
Belmont: Wadsworth.