1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Organisasi sebagai bagian dari masyarakat yang secara otomatis terpengaruh

terutama dalam hal hubungan antara organisasi dengan publik-publiknya.

Organisasi tumbuh dan berkembang tidak terlepas dari adanya dukungan semua

publiknya baik internal maupun eksternal. Dukungan akan diperoleh apabila ada

atau terjalin hubungan yang baik, saling pengertian, dan saling menguntungkan

antar kedua belah pihak.

Suatu organisasi harus berbenah diri dan menjalin hubungan baik dengan

publiknya untuk mendapatkan reputasi yang baik. Reputasi merupakan sebuah

bentuk keberhasilan organisasi dalam menggalang profit sehingga ada istilah good

profit means good reputation. Salah satu publik yang memberikan kontribusi

terbentuknya reputasi organisasi adalah komunitas. Keberadaan komunitas menjadi

penting bagi kelangsungan eksistensi organisasi.

Jika sebuah perusahaan ingin terus dapat bertahan ditengah persaingan yang

ketat, perusahaan tersebut harus memiliki kemampuan analitis dan harus mampu

mengantisipasi perubahan dan perkembangan pasar, serta perusahaan harus mampu

menjaga harmonisasi dengan publiknya yang diwujudkan dalam mutual

understanding. Publik dapat mendukung atau menentang tujuan dari sebuah

organisasi. Publik juga mempunyai peran dalam organisasi dan mereka berusaha

untuk mempengaruhi misi dan tujuan dari organisasi tersebut. Publik-publik

tersebut adalah khalayak sasaran kegiatan humas yang disebut dengan stakeholders.

Stakeholders adalah setiap kelompok yang berada di dalam maupun di luar

perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan

(Kasali, 2003:63). Kepuasan kelompok-kelompok dalam stakeholders dapat dipakai

sebagai indikator keberhasilan perusahaan. Oleh karena itu, organisasi akan efektif

2

ketika mereka memilih dan mencapai tujuan yang sama pentingnya bagi

kepentingan organisasi dan kepentingan publik strategis dalam lingkungan.

Di berbagai tempat masih banyak sekali perusahaan-perusahaan yang tidak

mampu menghadapi tantangan dan perubahan di era globalisasi ini karena tidak

tepatnya strategi bisnis dan manajemen perusahaan. Perusahaan tidak lagi

dihadapkan pada tanggungjawab yang berpijak pada aspek keuntungan secara

ekonomis semata, yaitu nilai perusahaan yang direfleksikan dalam kondisi

keuangan, namun juga harus memperhatikan aspek sosial dan lingkungannya.

Sangat tidak menjamin suatu perusahaan tersebut dapat tumbuh secara

berkelanjutan (sustainable) hanya dengan mengandalkan finansial semata,

keberlanjutan usaha akan terjamin apabila perusahaan memperhatikan aspek terkait

lainnya, yaitu aspek sosial dan lingkungan.

Menurut Wibisono (2007), sejalan dengan bergulirnya wacana tentang

kepedulian lingkungan kegiatan kedermawanan perusahaan terus berkembang

dalam kemasan philanthropy serta community development (CD). Pada era 1980-an

makin banyak perusahaan menggeser konsep philanthropy kearah community

development. Berkembangnya kegiatan kedermawanan perusahaan berdampak pada

semakin maraknya kegiatan-kegiatan sosial dan pengembangan masyarakat. Para

perusahaan melalui program CSR mengalokasikan dana sosial untuk mendukung

dan mendanai berbagai kegiatan CSR tersebut.

Salah satu sektor industri utama dalam tatanan ekonomi global, industri

pertambangan dalam banyak kasus memiliki posisi dominan dalam pembangunan

sosioekonomi negara maju dan berkembang. Sektor industri ini berdampak sangat

signifikan dalam arti positif maupun negatif. Implementasi program community

relations sebagai tanggungjawab sosial perusahaan dengan berbagai publiknya yaitu

dengan tidak hanya mendapatkan keuntungan ekonomi saja, akan tetapi juga secara

sosial dan lingkungan bagi keberlanjutan perusahaan serta mencegah terjadinya

konflik.

3

Permasalahan paling utama yang dihadapi komunitas adalah kemiskinan dan

lingkungan, maka dari itu perusahaan hendaklah berkontribusi dalam pembangunan

ekonomi berkelanjutan, bekerjasama dengan para karyawan perusahaan dan

mensejahterakan keluarga karyawan tersebut beserta komunitas-komunitas setempat

(lokal) dan masyarakat secara keseluruhan dalam rangka meningkatkan kualitas

hidup.

Hal ini dilakukan karena secara hukum setiap perusahaan ekstraktif

diwajibkan untuk merealisasi program community development, dinyatakan bahwa

dalam setiap kontrak kerjasama antara pemerintah Indonesia dengan perusahaan

pelaksana kegiatan penambangan, perusahaan tersebut diharuskan melakukan

program community development, dan Undang-Undang No 40 tahun 2007 bahwa

perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan

sumber daya alam wajib melaksanakan tanggungjawab sosial dan lingkungan serta

mengimplementasikan program community relations antara perusahaan dengan

publik-publiknya agar perusahaan tersebut dapat berkembang dan berkelanjutan

(sustainable).

Community relations merupakan kewajiban sosial dalam bisnis modern

sehingga memiliki peranan yang sangat penting dalam keberadaan suatu perusahaan

karena dapat membangun pertemanan/hubungan yang baik antara organisasi dengan

komunitas sehingga adanya timbal balik yang saling menguntungkan. Wujud dari

pengaplikasian suatu program community relations untuk pengembangan

masyarakat dapat diwujudkan dalam berbagai macam bentuk dengan cara

mengoptimalkan sumberdaya perusahaan yang ada, juga dengan memanfaatkan

tenaga ahli yang dimiliki oleh komunitas lokal. Salah satu prinsip yang paling

penting dilakukan adalah bagaimana membuat masyarakat mandiri dan mampu

menentukan keinginan mereka sendiri.

Dalam prakteknya, pelaksanaan program community relations sebagai

bentuk tanggungjawab sosial perusahaan harus menggunakan prinsip menuju

kemandirian masyarakat sehingga pendanaan kegiatan bukan sebagai charity yang

apabila pendanaan itu selesai maka selesai pula kegiatan yang bersangkuta. Saat ini

diperlukan dan dibutuhkan program yang dapat memberdayakan masyarakat

4

melalui program pengembangan masyarakat yang merupakan refleksi kondisi riil

dengan melihat keinginan masyarakat setempat, yang dalam pelaksanaannya

memerlukan peran serta mereka secara aktif. Perubahan paradigma ini pada

gilirannya menempatkan program pengembangan masyarakat sebagai salah satu

bentuk program community relations sebagai tanggungjawab sosial perusahaan, dan

merupakan investasi program yang berpotensi sejajar dengan investasi lain bagi

industri atau perusahaan.

Berdasarkan ISO 26000, yang menjadi alasan penelitian ini adalah adanya

isu lingkungan dan pengembangan masyarakat. Isu lingkungan yang melatar

belakangi dengan adanya pencegahan polusi debu dan limbah pabrik yang

dihasilkan dari proses produksi semen, perlindungan dan pemulihan lingkungan

yang dilakukan perusahaan terhadap derah sekitar lingkup pabrik. Sedangkan isu

pengembangan masyarakat yang diangkat adalah tujuan perusahaan untuk

membangun sosial ekonomi masyarakat lokal.

PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk sebagai salah satu perusahaan

produsen semen di Indonesia yang memproduksi berbagai jenis semen bermutu

dengan merek “Tiga Roda”. PT Indocement memiliki komitmen kuat untuk

meneruskan bisnis secara etis dan taat hukum, membantu usaha-usaha peningkatan

ekonomi, dan turut memperbaiki kehidupan para karyawan serta masyarakat sekitar

wilayah operasi. PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk tidak hanya mempunyai

nilai ekonomi (laba) saja melainkan juga mempunyai misi sosial. Perusahaan

mendasarkan program-program community relations sebagai tanggungjawab

sosialnya pada konsep pembangunan yang berkelanjutan (sustainable development)

dengan tiga dasar utama kepentingan (triple bottom lines), yakni memelihara

lingkungan, memberikan manfaat bagi masyarakat lokal, dan menjaga pertumbuhan

perusahaan. Dalam pelaksanaan program-programnya, perusahaan mengacu pada

kegiatan yang terkelompok dalam kerangka Lima Pilar (The Five Pilars) yaitu

pendidikan, ekonomi, kesehatan, sosbudagor (sosial, budaya, agama, dan olahraga),

dan keamanan serta program sustainable development program (SDP).

5

Dengan community relations, PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk telah

menjadi perusahaan yang memiliki kepedulian sosial khususnya terhadap

masyarakat sekitar perusahaan. Hal tersebut dapat dibuktikan bahwa PT Indocement

Tunggal Prakarsa Tbk telah mendapatkan Peringkat Hijau Program Penilaian

Peringkat Kinerja Perusahaan (PROPER) untuk periode 2012-2013 untuk pabrik

Citeureup dan Peringkat Emas untuk pabrik Palimanan-Cirebon melalui program

Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai bentuk kepedulian kepada

masyarakat karena, dukungan masyarakat yang positif sangatlah penting bagi

jalannya sebuah organisasi. (Sustainability Report Indocement, 2012:9).

Hubungan komunitas (community relations) yang baik tidak hanya dapat

dicapai dengan bantuan yang mendukung maksud-maksud baik, tetapi juga dengan

mengasumsikan suatu peran kepemimpinan dalam peristiwa kemasyarakatan.

Dengan kata lain community relations yang baik berasal dari sikap sebagai warga

yang baik dalam segala aspek kehidupan.

Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut, perumusan masalah

utama dalam penelitian ini adalah sampai sejauh mana PT Indocement Tunggal

Prakarsa Tbk unit Palimanan-Cirebon telah melakukan pengembangan masyarakat

dan tingkat partisipasi masyarakat dalam implementasi pelaksanaan program

community relations sebagai bentuk tanggungjawab sosial perusahaan.

B. Rumusan Masalah

Implementasi pelaksanaan program community relations sebagai bentuk

tanggungjawab sosial perusahaan merupakan program yang dilaksanakan oleh

general affairs department dengan tujuan memberdayakan masyarakat sekitar

perusahaan.

Berdasarkan uraian dalam latar belakang masalah, maka perumusan masalah

utama dalam penelitian ini adalah sampai sejauh mana PT indocement Tunggal

Prakarsa Tbk unit Palimanan-Cirebon telah melakukan pengembangan masyarakat

dan tingkat partisipasi masyarakat dalam implementasi pelaksanaan program

community relations sebagai bentuk tanggungjawab sosial perusahaan. Dari

6

rumusan masalah utama, diturunkan beberapa pertanyaan yang lebih spesifik dalam

penelitian ini, yaitu:

1. Bagaimana kebijakan perusahaan dalam implementasi pelaksanaan program

community relations sebagai bentuk tanggungjawab sosial perusahaan pada

tahun 2012-2013?

2. Bagaimana tujuan dan sasaran program community relations perusahaan

berbasiskan pemberdayaan dan pengembangan masyarakat pada tahun 2012-

2013?

3. Bagaimana proses pelaksanaan program community relations perusahaan

pada tahun 2012-2013?

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan umum

dari penelitian ini tentu saja menjawab rumusan penelitian yaitu mengetahui

sampai sejauh mana PT indocement Tunggal Prakarsa Tbk telah melakukan

pengembangan masyarakat, peningkatan perekonomian masyarakat dalam

implementasi program community relations sebagai bentuk tanggungjawab sosial,

dan pencapaian pembangunan berkelanjutan. Adapun tujuan umum tersebut dapat

dijawab melalui tujuan khusus penelitian ini, yaitu:

1. Mengidentifikasi kebijakan perusahaan dalam implementasi program

community relations sebagai bentuk tanggungjawab sosial perusahaan

pada tahun 2012-2013

2. Menganalisis tujuan dan sasaran program community relations perusahaan

berbasiskan pemberdayaan dan pengembangan masyarakat pada tahun

2012-2013

3. Menganalisis proses pelaksanaan program community relations perusahaan

pada tahun 2012-2013

7

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dan memberikan

kontribusi bagi pengembangan kajian PR (public relations) dalam studi Ilmu

Komunikasi. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi yang

bermanfaat bagi penelitan sejenis.

2. Manfaat Praktis

Manfaat praktis penelitian ini adalah memberi pengetahuan kepada

perusahaan dan dijadikan masukan serta kritik atau evaluasi yang membangun

terhadap pelaksanaan program community relations yang dijalankan oleh

perusahaan.

E. Kerangka Pemikiran

1. Public Relations dan Publik Perusahaan

a. Pengertian Public Relations

Hubungan masyarakat/humas erat kaitannya dengan corong informasi

publik yang memiliki kekuatan untuk dapat mempengaruhi opini publik. Aktivitas

kehumasan menjadi sangat penting terlebih saat ini tuntutan masyarakat menjadi

lebih kompleks. Pengetahuan masyarakat semakin bertambah dan didukung

dengan adanya peningkatan pesat dalam bidang teknologi komunikasi dan dengan

kemajuan di bidang humas.

Humas kerap disebut sebagai public relations yang merupakan suatu

profesi yang menghubungkan antara perusahaan atau organisasi dengan

publiknya, yang ikut menentukan kelangsungan hidup perusahaan tersebut.

Humas berfungsi menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen,

memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi, dan menciptakan

8

kerjasama berdasarkan hubungan baik dengan publik. Dalam humas dibedakan

dua macam publik yang menjadi sasaran, yakni publik internal dan publik

eksternal.

Definisi mengenai public relations yang telah dirumuskan oleh para ahli

sangat beraneka ragam. Hal ini disebabkan oleh kegiatan public relations atau

kehumasan yang bersifat dinamis dan fleksibel terhadap perkembangan dinamika

masyarakat yang mengikuti kemajuan jaman. Cutlip, dkk (1971:6) mendefinisikan

humas sebagai:

Public relations is a management function that establishes and maintains mutually benefical relationship between an organization and the publics on whom its success or failure depend.

Definisi ini menekankan pentingnya public relations sebagai fungsi

manajemen untuk membangun dan menjaga hubungan yang saling

menguntungkan antar organisasi dengan berbagai publik yang menentukan

keberhasilan atau kegagalan organisasi tersebut.

Definisi yang berbeda dikemukakan oleh Lattimore, dkk (2010:4) yaitu:

Public relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan organisasi. Parapraktisi public relations berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman diantara konstituen organisasi dan masyarakat.

Definisi diatas tersebut menjelaskan bahwa humas itu membantu

organisasi dalam melakukan perubahan agar dapat menyesuaikan diri terhadap

lingkungan yang berubah. Humas menjadi penting karena menjadi bagian yang

membantu organisasi dalam membangun dan memelihara hubungan baik,

membangun hubungan saling pengertian dengan berbagai publiknya, baik publik

internal maupun publik eksternal.

9

Definisi mengenai public relations tidak terbatas sampai disitu saja,

bahkan saat ini tiap ahli dibidang kehumasan mempunyai definisi tersendiri

mengenai humas seperti yang dikatakan oleh Edward L. Bernays dalam kutipan

Iriantara (2010:5) yang menyebutkan public relations sebagai sebuah profesi yang

berkaitan dengan relasi-relasi satu unit dengan publik atau publik-publiknya

sebagai relasi yang mendasari berlangsungnya kehidupan.

Definisi public relations lainnya masih dalam kutipan Iriantara (2010:5)

yang mengutip dari kata-katanya DeFleur dan Dennis yang mengatakan bahwa,

public relations sebagai proses komunikasi dimana individu atau unit-unit

masyarakat berupaya untuk menjalin relasi yang terorganisasi dengan berbagai

kelompok atau publik untuk tujuan tertentu.

Dari definisi-definisi yang telah dijelaskan diatas tersebut kiranya dapat

memperjelas tentang posisi public relations baik sebagai proses komunikasi

maupun sebagai kegiatan yang dijalankan oleh organisasi. Sebagai proses

komunikasi, public relations merupakan kegiatan yang terorganisasi dan

bertujuan sehingga bisa dibedakan dengan kegiatan komunikasi yang dilakukan

begitu saja dan tidak memiliki tujuan yang jelas. Sebagai kegiatan, public

relations bertujuan untuk membantu publik memahami organisasi dan produk

organisasi tersebut.

Kegiatan humas merupakan suatu unsur yang penting dan diperlukan

dalam suatu organisasi untuk mencapai keberhasilan dari setiap organisasi baik di

sektor pemerintah, privat, maupun non-profit. Humas menjadi media yang

menjembatani antara organisasi dengan publiknya untuk menghindari maupun

meredam masalah dan menciptakan saling pengertian diantara keduanya.

Dilakukan komunikasi dua arah dalam kegiatannya agar tujuan tersebut dapat

terlaksana dengan baik.

10

b. Publik Perusahaan

Kegiatan kehumasan yang dilakukan oleh suatu organisasi ditujukan untuk

membangun hubungan yang baik dengan publiknya. Grunig & Hunt dalam

bukunya yang berjudul Managing Public Relations dalam kutipan Putra

(2008:5.14) menyebutkan dua tokoh sosiolog Herbert Blumer dan filosofi John

Dewey sebagai pemberi pengertian yang lumayan jelas tentang konsep ‘publik’.

Menurut Blumer, publik merupakan kumpulan orang yang diikat oleh sesuatu

yang sama, mereka terpengaruh atau menghadapi suatu masalah. Sedangkan bagi

John Dewey, yang dimaksud dengan publik adalah sebuah kumpulan manusia

yang (1) menghadapi masalah sama, (2) mengakui bahwa masalah itu memang

ada, dan (3) mengorganisir diri untuk melakukan sesuatu terhadap masalah

tersebut.

Humas harus dapat memilah siapa saja yang menjadi publik kunci mereka

atau yang disebut dengan segmentasi publik. Publik dalam hal ini sering juga

disebut stakeholders, segmentasi publik di identifikasi melalui prioritas

stakeholders agar manajer humas dapat menentukan secara tegas publik sasaran

dari kegiatan kehumasan mereka. Dari segmentasi publik tersebut diharapkan

akan terlihat gambaran jelas tentang karakter, hubungan, dan pengaruhnya

terhadap organisasi. Hanya dengan melakukan segmentasi yang tepat, seorang

manajer humas dapat menentukan strategi kehumasan yang efektif.

Pemahaman akan publik ini sangat penting dimiliki oleh humas, karena

setiap publik tentunya memiliki kesadaran dan cara menyikapi yang berbeda

dalam setiap masalah, humas harus mengerti apa saja yang dibutuhkan oleh setiap

publiknya, serta bagaimana organisasi atau perusahaan dapat mengakomodasi

kepentingan-kepentingan stakeholders.

Grunig & Repper seperti dikutip oleh Putra, (2008:5.13) mengatakan

bahwa stakeholders adalah orang yang punya kaitan dengan organisasi, karena

baik orang-orang tersebut maupun organisasi memiliki konsekuensi satu sama

lainnya. Sebagai publik, mereka berhak mengetahui rencana-rencana usaha suatu

organisasi atau perusahaan berdasarkan keadaan, harapan-harapan, keinginan-

11

keinginan publik sebagai sasarannya. Oleh karena itu, segala bentuk kebijakan

organisasi atau perusahaan tentu harus mempertimbangkan kelompok-kelompok

ini, terutama dalam hal program komunikasi perusahaan sebab keputusan yang

dibuat organisasi atau perusahaan menjadi landasan dari hubungan yang terjalin

dengan stakeholders dan menentukan arah perilaku publik dalam menunjang

pencitraan perusahaan ke arah yang lebih baik.

Secara umum, stakeholders dalam suatu perusahaan dikelompokkan

menjadi dua, yaitu stakeholders internal dan stakeholders eksternal (Kasali,

2003:75). Stakeholders internal merupakan pihak-pihak kelompok-kelompok

internal perusahaan, mulai dari manajemen puncak hingga level karyawan paling

bawah. Stakeholders internal relatif mudah dikendalikan dan pekerjaan untuk

komunikasi intern bisa diserahkan kepada bagian lain seperti bagian kepegawaian,

atau malah dirangkap langsung oleh manajemen puncak.

Sedangkan, stakeholders eksternal adalah unsur-unsur yang berada di luar

kendali perusahaan (uncontrollable). Stakeholders eksternal seperti lembaga

pemerintah, pelanggan, pemasok, bank, media/pers, dan komunitas. Mereka

memiliki karakter yang berbeda-beda dan perusahaan mengalami kesulitan untuk

mengidentifikasi kepentingan masing-masing. Para pimpinan perusahaan

selayaknya mendesain perusahaan sesuai dengan keadaan lingkungan

eksternalnya.

Banyak orang menganggap bahwa ruang lingkup kegiatan public relations

hanya meliputi stakeholders eksternal, namun dalam kenyataannya stakeholders

internal juga memegang peranan yang penting dalam keberhasilan suatu

perusahaan sehingga peran public relations bersifat dua arah, yaitu berorientasi ke

dalam (inward looking) dan keluar (outward looking).

12

Tabel 1

Stakeholders Internal dan Eksternal

Stakeholders Internal Stakeholders Eksternal

Pemegang saham

Manajemen dan Top Executive

Karyawan

Keluarga karyawan

Konsumen

Penyalur

Pemasok

Bank

Pemerintah

Pesaing

Komunitas

Pers

Sumber: Kasali (2003:65)

Broom dan Dozier dalam kutipan Putra (2008:5.27-5.29), melakukan

pendekatan segmentasi publik yang berguna untuk memilah-milah dan memahami

siapa saja publik dari perusahaan berdasarkan kategori tertentu. Hal ini perlu

dilakukan untuk memperkirakan strategi apa yang cocok ditujukan pada mereka,

segmentasi publik tersebut yaitu:

a. Geografis, publik dilihat berdasarkan tempat tinggalnya.

b. Demografis, publik dilihat melalui aspek jenis kelamin, umur, pendapatan,

pendidikan, status perkawinan, agama, dan sebagainya.

c. Psikografis, publik dilihat dari sudut pandang psikologi maupun gaya

hidup, penilaian bersadar psikografis ini lebih dikenal dengan model

VALS (value and lifestyle).

d. Covert power, publik dilihat dari pengaruh yang dimiliki terhadap

kelompok lain

e. Posisi, publik dilihat berdasarkan aspek profesi atau pengetahuan yang

mereka miliki.

13

f. Reputasi, publik dinilai berdasarkan siapa yang paling tahu akan suatu

persoalan.

g. Keanggotaan, publik dilihat dari keanggotaannya dalam berbagai

organisasi, karena perilakunya dapat menggambarkan perilaku dari

keseluruhan objek.

h. Publik dilihat melalui peranannya dalam proses pengambilan keputusan.

i. Perilaku komunikasi publik, disini humas melihat tingkat keaktifan publik,

saluran komunikasi, serta aspek-aspek lain dalam berkomunikasi.

Dalam mencapai tujuan organisasi, segmentasi publik penting dilakukan

oleh humas agar dapat melihat publik dikelompok mana saja yang dapat

membantu organisasi mencapai tujuannya. Selain itu, cara organisasi dalam

menyampaikan pesannya dipengaruhi juga oleh pemilihan publik, karena setiap

kelompok dalam segmentasi tersebut memiliki frame of reference dan field of

experience yang berbeda, yang sangat berpengaruh pada persepsi komunikasi

yang disampaikan oleh organisasi. Apabila humas dapat menentukan publik

kuncinya, komunikasi yang dilakukan tentunya tidak akan bias. Pada akhirnya,

hal ini akan memudahkan humas dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

2. Komunitas dan Organisasi

a. Pengertian Komunitas

Di dalam proses menjalankan usahanya, perusahaan-perusahaan atau

lembaga-lembaga non profit lainnya tentu saja melibatkan komunitas. Komunitas

sangat penting demi keberlangsungan usaha sehingga perlu adanya hubungan

masyarakat yang baik yang dilakukan oleh perusahaan. Komunitas diartikan

sebagai masyarakat atau sekelompok orang yang menempati wilayah tertentu,

mengidentifikasi diri mereka di wilayah tersebut, dan adanya tingkat solidaritas.

Pengertian komunitas lebih di jelaskan kembali oleh beberapa para ahli

sosiologis, salah satunya adalah Robert M. MacIver, in Society: Its Structure and

Change dalam kutipan Koenig (1957:177), yang mengatakan bahwa:

14

Community as a group of people “who live together, who belong together, so that they share, not this or that particular interest, but a whole set of interest wide enough and complete enough to include their lives.

Robert M. MacIver mengartikan komunitas sebagai sekelompok orang

yang hidup bersama, yang menjadi milik bersama sehingga mereka berbagi satu

sama lainnya dan bukan hanya mementingkan kepentingan tertentu saja tetapi

saling membantu dan hidup rukun di kehidupan mereka. Komunitas terdiri dari

wilayah yang kecil seperti masyarakat desa dan wilayah yang besar seperti

masyarakat kota, suku-suku, dan bangsa.

Definisi tentang komunitas lainnya juga dikatakan oleh W.J. Peak dalam

Lesly (1991:117), yang mengatakan bahwa konsep komunitas dalam konteks

public relations telah banyak berubah, yaitu: komunitas bukan lagi sekadar

kumpulan orang yang tinggal pada lokasi yang sama tapi juga menunjukkan

terjadinya interaksi di antara kumpulan orang tersebut. Jadi komunitas itu juga

bisa merupakan unit sosial yang terbentuk lantaran adanya interaksi di antara

mereka. Dengan kata lain, komunitas itu bukan hanya menunjukkan pada lokalitas

saja melainkan juga pada struktur.

Sedangkan Stewart E. Perry dalam CED Definitions and Terminology

yang dikutip oleh Iriantara (2010:24), memandang ada dua makna komunitas.

Pertama, komunitas sebagai kategori yang mengacu pada orang yang saling

berhubungan berdasarkan nilai-nilai dan kepentingan bersama yang khusus,

seperti para penyandang cacat, jamaah masjid, atau kelompok imigran. Kedua,

secara khusus menunjukkan pada satu kategori manusia yang berhubungan satu

sama lain karena didasarkan pada lokalitas tertentu yang sama, yang karena

kesamaan lokalitas itu secara tidak langsung membuat mereka mengacu kepada

kepentingan dan nilai-nilai yang sama.

Dengan demikian, untuk kepentingan public relations kita bisa

memandang komunitas berdasarkan lokalitas sebagai sekelompok orang yang

berdiam pada lokasi yang sama dan komunitas dapat juga dipandang sebagai

interaksi dalam struktur sosial yang berdiam pada lokasi yang berbeda atau

15

mungkin berjauhan namun dipersatukan oleh kepentingan dan nilai-nilai yang

sama.

b. Hubungan Organisasi dan Komunitas

Komunitas dan organisasi/perusahaan mempunyai hubungan yang cukup

erat berkaitan satu sama lainnya. Hubungan ini dimaknai seperti hubungan

bertetanggaan, bila diperlakukan dengan baik maka akan menjadi kawan dan

sebaliknya bila diperlakukan buruk bisa menjadi lawan. Maka dari itu perusahaan

harus menjaga dengan baik hubungan tersebut agar usahanya dapat berjalan lancar

dan diterima di komunitas. Dalam konsep tetanggaan yang baik, terdapat

perbedaan pandangan antara organisasi dan komunitas dimana keduanya

mengartikan hal yang berbeda. Bagi organisasi, sifat caritatif (amal) dengan

memberikan bantuan mungkin dipandang memadai untuk membangun hubungan

bertetangga yang baik. Namun bagi komunitas tentu saja bukan sekadar itu,

bertetangga baik itu bisa juga dalam bentuk memberi prioritas bagi warga sekitar

untuk bekerja di organisasi.

Komunitas tidak hanya dimaknai dengan lokalitas belaka, melainkan juga

dimaknai secara struktural yang didalamnya terjadi interaksi karena memiliki

nilai-nilai dan kepentingan yang sama, serta manfaatnya bisa dirasakan kedua

belah pihak. Karena itu, hubungan antara organisasi dengan komunitas lebih tepat

dipandang sebagai relasi yang dikembangkan untuk membuka ruang bagi

terwujudnya tanggungjawab sosial organisasi. Menurut Daugherty dalam kutipan

Iriantara (2010:26) tanggungjawab sosial itu adalah:

Tanggungjawab sosial itu merupakan perkembangan proses untuk mengevaluasi stakeholders dan tuntutan lingkungan serta implementasi program-program untuk menangani isu-isu sosial. Tanggungjawab sosial itu berkaitan dengan kode-kode etik, sumbangan perusahaan program-program community relations dan tindakan mematuhi hukum.

Dari definisi diatas tersebut dapat dikatakan bahwa organisasi bisnis

memang punya tanggungjawab untuk memproduksi dan mendistribusikan barang

dan jasa secara efektif untuk dikonsumsi konsumen dan memberikan keuntungan

16

bagi stakeholders. Namun selain itu organisasi bisnis juga harus memberikan

sumbangan kepada masyarakat terhadap munculnya isu-isu sosial yang penting.

Dengan begitu, ada dua sisi untuk melihat organisasi yaitu organisasi sebagai

lembaga yang mencari keuntungan yang dipandang sebagai lembaga ekonomi,

dan di sisi lainnya organisasi bisnis dipandang juga sebagai lembaga sosial

lantaran memikul beban tanggungjawab bagi masyarakat. Maka dari itu,

organisasi dituntut untuk menjalankan kedua peran tersebut yakni tanggungjawab

ekonomis dan sosial.

Beberapa contoh kongkret membangun hubungan dengan komunitas itu

misalnya: memberikan bantuan untuk keluarga-keluarga berpendapatan rendah

dan sedang, memberikan pelatihan keterampilan pada masyarakat sekitar, atau

menunjang kepentingan-kepentingan budaya, pendidikan, kesehatan, dan

kesejahteraan komunitas. Dari contoh yang telah dijalankan tersebut maka akan

ada upaya baik dari masyarakat maupun dari organisasi untuk sama-sama

menjalankan kegiatan yang memberikan manfaat dan kepentingan bagi kedua

belah pihak.

c. Peran Komunitas Bagi Keberhasilan Organisasi

Keberhasilan satu organisasi untuk mencapai tujuan yang sudah ditetapkan

itu ditentukan oleh sikap dari komunitas sekitarnya, karena bukan hanya mereka

yang di dalam organisasi saja yang menentukan keberhasilan pencapaian tujuan,

melainkan juga komunitas yang berada disekeliling wilayah operasi organisasi.

Menjalin hubungan yang baik dan sehat dengan komunitas akan membentuk sikap

positif komunitas pada organisasi yang berpengaruh terhadap sikap karyawan

organisasi tempatnya bekerja. Rasa bangga terhadap organisasi tempatnya bekerja

ditentukan juga oleh sikap masyarakat terhadap organisasinya tersebut.

Dengan demikian, sesungguhnya komunitas sekitar organisasi memiliki

pengaruh besar dan langsung pada kinerja organisasi secara keseluruhan. Oleh

karena itu, sangat wajar bila kini semakin banyak organisasi yang menyadari

pentingnya menjalin hubungan baik dengan komunitasnya karena dapat

membangun citra yang baik bagi organisasi di mata komunitas dan juga semakin

17

menambah rasa bangga para karyawan dan staf organisasi tersebut pada

organisasinya.

3. Community Relations

a. Pengertian Community Relations

Hubungan masyarakat/community relations telah di jalankan oleh

beberapa industri di semua institusi pemerintah, lembaga, sistem sekolah,

perguruan tinggi, lembaga kesejahteraan, dan lain-lainnya. Community relations

banyak diartikan oleh berbagai para ahli, diantaranya seperti yang dikatakan oleh

W.J. Peak dalam kutipan Lattimore, dkk (2010:257) yang mendefinisikan

community relations sebagai:

Seperti fungsi public relations, community relations adalah partisipasi dari lembaga yang terencana, aktif, dan terus-menerus dengan masyarakat, dalam rangka memelihara dan meningkatkan lingkungannya untuk memperoleh keuntungan, bagi lembaga maupun bagi komunitas.

Community relations yang baik adalah sebuah kemitraan yang saling

menguntungkan, tidak hanya sekadar memberikan suatu donasi keuangan atau

kedermawanan untuk mendanai proyek masyarakat saja. Idealnya, sebuah institusi

akan mengumpulkan sumber dayanya, produk dan jasa yang diberikan

perusahaan, relasi dengan konsumen, rekrutmen, rancangan gedung dan fasilitas

organisasi dan menggunakan semua ini untuk membuat komunitas menjadi lebih

baik serta untuk membentuk komunitas di tempat institusi tersebut berada.

Pengertian ini tidak jauh berbeda dengan yang dikatakan oleh Jerold

seperti yang dikutip Iriantara (2010:20) yaitu, community relations dimaknai

sebagai peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas

melalui berbagai upaya untuk kepentingan bersama bagi organisasi dan

komunitas.

Komunitas dianggap penting bagi sebuah perusahaan karena mereka

menentukan jalannya perusahaan tersebut. Tanpa adanya dukungan dan

penerimaan sikap baik dari publik maka perusahaan tersebut tidak dapat berjalan

18

dengan lancar. Maka dari itu, organisasi termotivasi untuk membuat program-

program community relations untuk membangun komunitas dan mendapatkan

dukungan dari komunitas dan biasanya program-program community relations

lebih difokuskan untuk menanamkan kebanggaan karyawan, membangun

kepercayaan publik, menumbuhkembangkan pendidikan, memberi respon

terhadap kebutuhan komunitas, dan meningkatkan citra perusahaan.

Semua langkah dalam program community relations dilakukan dengan

didasarkan pada nilai-nilai dasar perusahaan yakni menghormati individu,

integritas yang utuh, keterpercayaan, kredibilitas dan perbaikan berkelanjutan,

pembaharuan pribadi serta pengakuan dan nama baik.

b. Pentingnya Community Relations

Pada masa lalu, program community relations ditandai dengan istilah

seperti “corporate citizenship” atau “good neighbor” tetapi kini konsepnya telah

berubah menjadi salah satu pilihan yang dipilih bersama oleh komunitas dan

perusahaan untuk mencapai tujuan yang saling menguntungkan. Untuk mencapai

keberhasilan, perusahaan harus bisa bekerjasama sekaligus bersaing dan sebuah

organisasi menjadi bagian dari komunitasnya, menciptakan solusi saling

menguntungkan (win-win solution) yang membawa keuntungan bagi stakeholder

dan masyarakat secara keseluruhan, serta adanya tindakan yang positif dan

bertanggungjawab secara sosial untuk membantu masyarakat sebagai bagian dari

organisasi.

Community relations yang baik membantu mengamankan apa yang

dibutuhkan organisasi dari komunitas dan membantu menyediakan apa yang

diharapkan oleh komunitas. Lebih dari itu, community relations membantu

melindungi investasi organisasi, meningkatkan penjualan produk dan saham,

memperbaiki iklim operasional umum, serta mengurangi biaya yang berhubungan

dengan badan pemerintah. Community relations yang positif menghasilkan sikap

komunitas yang menyenangkan kepada organisasi sehingga dapat meningkatkan

produktivitas pekerja. Program community relations yang baik adalah program

yang mengalir secara ilmiah dari sumber-sumber organisasi.

19

c. Dasar Program Community Relations

Banyak perusahaan yang semakin menyadari pentingnya mengembangkan

hubungan baik dengan masyarakat/komunitas di sekitarnya, biasanya mereka

melakukan usaha-usaha untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui

proyek-proyek pengembangan masyarakat seperti membangun fasilitas rumah

sakit ataupun sekolah-sekolah.

Community relations menjadi bagian dari public relations yang harus

ditangani dengan fokus dan serius, karena menurut Cutlip, dkk (1971:336)

community relations penting untuk dilakukan dengan prinsip-prinsip sebagai

berikut:

1. Adanya saling ketergantungan antara organisasi dengan publiknya untuk

dapat bekerjasama dengan baik dalam kelompok ataupun individu. Saling

menguntungkan diantara keduanya, masyarakat tidak dapat hidup dan

tumbuh tanpa adanya industri karena industri memberikan lapangan

pekerjaan dan kesejahteraan untuk masyarakat dan begitu juga sebaliknya.

2. Proses interaksi yang dilakukan secara continuous atau terus menerus yang

dilakukan oleh manager perusahaan dan kemudian mengalir kebawah

melalui karyawan dan kemudian keluar kepada masyarakat. Tanpa adanya

karyawan/seorang praktisi humas yang baik maka perusahaan tidak dapat

menjalankan community relations dengan baik karena humas menerapkan

masyarakat kedalam pekerjaannya dan pekerjaannya diterapkan untuk

masyarakat. Ini merupakan satu peranan pentingnya humas di dalam

perusahaan.

3. Community relations dilakukan perusahaan sebagai upaya positif yang

menguntungkan. Perusahaan menjalin sebuah tetanggaan yang baik

dengan masyarakat sekitarnya demi meningkatkan hasil pendapatan

perusahaan tersebut tanpa harus adanya konflik dengan masyarakat.

4. Community relations yang sehat/baik tidak dibangun hanya dengan

memberikan hadiah, donasi, atau publisitas saja tetapi hubungan yang baik

dibangun dengan cara perusahaan menjalankan tanggungjawab sosialnya.

20

Namun di dalam menjalankan usahanya, sebagian perusahaan merasa

kesulitan dalam mengukur sebuah indikator apakah program community relations

yang diberikan perusahaan kepada komunitas itu dapat berhasil berjalan dengan

baik atau tidak, itu dikarenakan perusahaan tidak memiliki gagasan yang jelas

tentang apa dan bagaimana hubungan yang sukses dengan masyarakatnya itu.

Perusahaan sering mengukur hal yang salah dengan secara sepihak

menentukan indikator keberhasilan dalam mengontrol program community

relations, sebagai contoh perusahaan melakukan program pemberdayaan

masyarakat dengan melatih masyarakat tersebut sebagai mekanik bengkel motor

yang padahal masyarakat tersebut tidak membutuhkan pelatihan itu karena tidak

sesuai dengan keadaan di suatu daerah tersebut. Dari sini biasanya perusahaan

hanya menentukan indikator keberhasilan kerjanya saja dengan cara sepihak yaitu

hanya melihat program tersebut telah terlaksana dan sampai kepada masyarakat

namun perusahaan tidak melihat bagaimana dampak dan pandangan/harapan

masyarakat kepada perusahaan, sejatinya haruslah kedua belah pihak merasa

diuntungkan karena keberhasilan masyarakat mengarah kepada keberhasilan

perusahaan.

Perusahaan haruslah memiliki gagasan yang jelas tentang bagaimana

mereka dan masyarakat dapat bekerjasama dengan baik, perusahaan harus

mengindentifikasi indikator yang mengukur kemajuan dan persepsi masyarakat

dalam kaitannya dengan tujuan tersebut karena ini adalah dasar untuk mengetahui

sikap positif atau negatif dari masyarakat untuk mendukung perusahaan. Indikator

harus dinamis tidak statis, indikator harus memferifikasi tren dan perubahan

persepsi masyarakat perusahaan. Mereka harus mengukur bagaimana hubungan

antara perusahaan dan masyarakat berkembang dari waktu ke waktu, hal ini dapat

diukur dalam berbagai cara termasuk melalui umpan balik.

Selain itu, perusahaan juga perlu memantau faktor-faktor yang

mempengaruhi persepsi masyarakat, seperti misalnya meminta opini masyarakat,

mengadakan diskusi secara berkala, dan komunikasi yang transparan dengan

masyarakat pada program community relations yang telah dijalankan tersebut

apakah telah memberikan keuntungan dan perubahan di masyarakat.

21

d. Public Relations dan Community Relations Sebagai Bagian dari

Aktifitas Perusahaan

Komunitas memiliki arti penting dalam pelaksanaan public relations

sehingga perlu di pelihara hubungan yang baik dan tetap memperhatikan

kepentingan publik/komunitasnya karena mereka dapat mempengaruhi jalannya

perusahaan. Community relations yang harmonis yang dilakukan oleh perusahaan

dapat menjadikan komunitas merasa dirinya telah dianggap menjadi bagian dari

sebuah perusahaan/organisasi tersebut.

Public relations harus mulai berpikir tentang komunitas organisasinya

karena komunitas merupakan publik dari organisasi itu sendiri. Public relations

merupakan usaha aktif yang berguna untuk memulihkan dan menjaga komunitas.

Usaha-usaha yang dilakukan oleh seorang humas harus berkelanjutan dan dapat

bermanfaat untuk komunitasnya. Usaha tersebut dilakukan bukan karena akan

mendatangkan profit, namun merupakan tanggungjawab moral organisasi kepada

komunitasnya. Dari argumen-argumen diatas tersebut menunjukan bahwa

komunitas merupakan salah satu bagian penting dari public relations. Konsep

serta kajian public relations tentang komunitas ini dinamakan community

relations.

Antara public relations dengan community relations sangat erat kaitannya,

karena mereka berhubungan satu sama lain dan keduanya merupakan bagian dari

aktifitas perusahaan. Ronald D. Hunter, dkk (2004:30-36) mengatakan perbedaan

antara public relations dengan community relations harus dipahami dalam sebuah

kerangka analisis yang fokus kepada tiga karakteristik dari kegiatannya, yaitu:

1. Tujuan dari kegiatan tersebut

Pada public relations, salah satu tujuan umum dari kegiatannya adalah

untuk mengembangkan dan mempertahankan lingkungan yang baik tempat

dimana perusahaan tersebut beroperasi, seorang humas harus memberikan

informasi kepada publik dan mempengaruhi masyarakat untuk mendapatkan

dukungan demi meningkatkan citra perusahaan.

22

Pada community relations, upaya hubungan komunitas diarahkan untuk

mengintegrasikan masalah-masalah sosial yang terjadi di masyarakat sehingga

perusahaan mempunyai tujuan khusus pada program hubungan komunitas

diantaranya sebagai berikut:

a. Untuk menentukan program yang tepat yang akan diberikan kepada

masyarakat.

b. Untuk menentukan bagaimana layanan ini akan disediakan (dalam arti

taktik dan prosedur yang tepat).

c. Untuk mengidentifikasi dan menentukan area-area mana saja yang

berpotensi menimbulkan masalah dan solusi cara menangani/ memberbaiki

masalah tersebut.

d. Untuk membangun mekanisme yang berkelanjutan untuk menyelesaikan

masalah kepentingan bersama antara perusahaan dan masyarakat.

2. Proses yang terlibat dari kegiatan tersebut

Beberapa perbedaan yang menarik muncul ketika public relations dan

community relations dibandingkan melalui proses keterlibatan diantara keduanya,

proses tersebut meliputi: standardization, agency oriented, community oriented or

both, information flow, hierarchical level of involvement, and breadth of agency

involvement.

Pada public relations, standarisasinya adalah kegiatan humas cenderung

dirutinkan dan dikhususkan, hal ini membuat lebih mudah untuk mengontrol.

Sedangkan pada community relations secara umum, kegiatannya sulit untuk di

rutinkan karena dari beberapa kegiatannya bisa menjadi kegiatan yang rutin

sehingga bentuk kegiatannya lebih ke arah fleksibel dan mudah beradaptasi sesuai

fungsinya yang dilakukan untuk menghubungan perusahaan dengan publiknya.

Kegiatan public relations berorientasi pada lembaga, semua kegiatannya

dirancang untuk melayani kebutuhan lembaga. Sedangkan community relations

tujuannya adalah untuk memberikan layanan kepada masyarakat sehingga

23

masyarakatlah yang dilayani dan berorientasi, pada akhirnya masyarakat juga

melayani kebutuhan lembaga.

Arus informasi dalam kegiatan public relations bersifat satu arah yaitu

mengalir keluar yang artinya hanya memberikan informasi dari perusahan kepada

masyarakat dan tidak adanya timbal balik. Sedangkan pada community relations,

arus informasinya bersifat dua arah yang mengumpulkan umpan balik dari

anggota masyarakat atau masyarakat yang terlibat.

Pengaturan hirarki tanggungjawab untuk kegiatan public relations telah

ditetapkan dan keterlibatan lembaga dalam public relations adalah sempit, public

relations adalah alat dalam manajemen perusahaan bukan merupakan komponen

penting, kegiatan kehumasan umumnya ditugaskan untuk unit tertentu. Pada

community relations hirarki tanggungjawab sangat bervariasi dan tersebar.

Keterlibatan lembaga sangat luas, meskipun aspek-aspek tertentu dari hubungan

komunitas dapat ditugaskan untuk unit departemen tertentu dan masyarakat luas.

3. Tingkat keterlibatan masyarakat

Dalam sebagian besar kegiatan public relations keterlibatan masyarakat

bersifat pasif, masyarakat hanya menerima informasi dari perusahaan saja.

Sedangkan pada community relations kegiatannya bersifat aktif karena sering

sangat bergantung pada keterlibatan masyarakat.

Dari beberapa penjelasan diatas, dapat digambarkan pada sebuah tabel 2

tentang perbedaan karakteristik public relations dengan community relations agar

lebih mudah untuk dipahami, yaitu:

24

Tabel 2

Perbedaan Karakteristik Public Relations dengan Community Relations

Sumber: Ronald D. Hunter, dkk (2004:36)

e. Proses Community Relations

Community relations yang efektif tidak terjadi begitu saja juga bukan

sebagai hasil yang tidak bisa dielakkan dari organisasi yang berjalan dengan baik

dan senantiasa memikirkan kepentingan umum. Seperti semua aspek public

relations, program community relations yang berhasil harus dibangun dalam

struktur dan budaya organisasi. Community relations tidak didasarkan pada

altruisme murni karena kegiatan ini memperhatikan kepentingan pribadi

organisasi juga.

Di dalam community relations terdapat suatu hubungan yang baik antara

organisasi dengan komunitasnya, tetapi tidak mudah untuk membuat hubungan

tersebut berjalan dengan baik tanpa adanya perencanaan dan eksekusi yang hati-

hati. Oleh karena itu, adanya proses community relations yang harus dijalankan

agar program-program community relations dapat mencapai tujuan yang telah

ditetapkan dan mencapai target dari program itu. Proses community relations

tersebut dijelaskan oleh Lattimore, dkk (2010:256-261) meliputi:

25

1. Menetapkan Sasaran

Menetapkan sasaran community relations secara umum saja tidak cukup

untuk perusahaan menjalankan programnya, sasaran community relations yang

spesifik harus diterangkan dengan seksama. Kegagalan perusahaan dalam

menetapkan sasarannya dapat mematikan berbagai program community relations

sebelum program tersebut dimulai, oleh karena itu perusahaan perlu memiliki

strategi rencana dengan tertulis untuk community relations ini yang menegaskan

pandangan pihak manajemen tentang kewajibannya kepada komunitas sehingga

usaha-usaha yang akan dilakukan dapat terkoordinasi dan terfokus.

Perusahaan harus melibatkan karyawannya ketika merencanakan dan

mengimplementasikan aktivitas community relations. Kebutuhan komunitas lokal

dan kepedulian karyawan perusahaan adalah dua kriteria yang paling penting

dalam menentukan apa yang perlu diberi dukungan. Para karyawan berpartisipasi

dalam kegiatan yang dipilih, membawa komitmen sosial mereka pada kehidupan

masyarakat.

2. Mengenali Komunitas

Mengenali komunitas sangat penting dilakukan sebelum perusahaan

mengembangkan kebijakan dan sasaran. Kebijakan dan sasaran community

relations tidak ditentukan berdasarkan prinsip-prinsip idealis, tetapi terjadi dengan

melihat dan menilai kebutuhan organisasi, sumber daya, dan keahlian dalam

organisasi pada satu sisi, serta kebutuhan dan harapan komunitas di sisi lainnya.

Lattimore, dkk (2010:259) merumuskan bahwa program community relations

yang solid harus dibangun atas jawaban dari pertanyaan untuk dapat mengenali

komunitasnya, seperti berikut:

a. Bagaimana struktur komunitas?

Apa bentuk kepemimpinan formal dan nonformalnya, apakah

penduduknya homogen atau heterogen, apa struktur nilai yang paling

berpengaruh, dan bagaimana struktur saluran komunikasinya.

26

b. Apa kekuatan dan kelemahan komunitas?

Apa saja sumberdaya unik yang dimiliki komunitas (manusia, budaya,

alam), bagaimana situasi politik, bagaimana situasi ekonomi lokal di

komunitas, dan apa masalah khusus yang dihadapi komunitas.

c. Apa yang diketahui dan dirasakan komunitas tentang organisasi?

Apa harapan komunitas terkait aktivitas organisasi, apakah ada

kesalahpahaman komunitas tentang organisasi, apa yang dirasakan

komunitas tentang organisasi, apakah masyarakat sekitar memahami

produk, jasa, praktik, dan kebijakan organisasinya.

Jawaban atas pertanyaan diatas tersebut tidak mudah untuk didapatkan,

maka dari itu dibutuhkan pemantauan yang intens terhadap komunitasnya agar

dapat dikenali. Banyak organisasi melakukan riset survei untuk mencari tahu

pengetahuan, sikap, dan persepsi komunitas. Informasi berharga dapat diperoleh

melalui beberapa cara, yaitu menjalin hubungan dekat dengan pimpinan

komunitas seperti para pemimpin profesional agama, pemimpin politik, serta

editor media yang dapat dijangkau melalui pertemuan tatap muka dalam berbagai

kegiatan.

3. Berkomunikasi dengan Komunitas

Cara yang paling signifikan untuk menjangkau publik adalah perusahaan

harus terbuka terhadap berbagai taktik komunikasi melalui komunikasi karyawan.

Para karyawan ini dapat membagi pesan yang disampaikan oleh perusahaan

kepada tetangga mereka karena biasanya para karyawan tersebut berasal dari

masyarakat sekitar perusahaan. Sehingga diharapkan para karyawan ini dapat

menceritakan dan menginformasikan pesan perusahaan kepada pemimpin opini

komunitas seperti guru, pejabat pemerintah, pimpinan serikat pekerja, serta

pimpinan kelompok etnik dan lingkungan sekitar.

27

Organisasi lokal seperti organisasi budaya, agama, serta kelompok pemuda

juga merupakan faktor yang penting dalam penyebaran pesan kelembagaan dan

memberikan kesempatan yang cukup untuk melakukan komunikasi informal.

Untuk itu, manajer perusahaan harus ikut menjadi bagian dari kelompok seperti

ini dan harus dapat memberikan atau menginformasikan pesan secara langsung

kepada mereka.

4. Saluran Komunikasi

Proses ini merupakan metode komunikasi organisasi yang berorientasi

pada komunitas dengan berbagai cara seperti mengobrol langsung secara informal

dengan masyarakat, pembuatan iklan di media massa setempat seperti di surat

kabar, radio, dan televisi, serta publikasi internal, brosur, dan laporan tahunan

yang dibagikan kepada pemimpin komunitas.

Beberapa organisasi, bahkan membuat newsletter yang ditujukan khusus

untuk masyarakat sekitar dan adapula yang melakukan open house sebagai

aktivitas untuk menyampaikan pesan melalui film, tampilan, brosur, serta

biasanya menyediakan sampel produk yang bisa dibawa pulang oleh partisipan.

F. Fungsi Spesifik Community Relations

Masih banyak organisasi yang belum mampu mengelola community

relations dengan maksimal. Mereka tidak berfokus pada permasalahan

komunitasnya tetapi hanya memikirkan kepentingan organisasinya sendiri,

padahal sebenarnya yang harus dilakukan oleh organisasi itu adalah hendaknya

berfokus pada permasalahan yang dihadapi komunitas. Pelaksanaan program

community relations yang benar akan menjadi tepat sasaran dan dampaknya

langsung dapat dirasakan baik oleh komunitas maupun organisasi itu sendiri yang

merupakan tujuan dari program itu.

28

Program community relations sesungguhnya tidak hanya masalah

perbaikan ekonomi saja, akan tetapi Lattimore, dkk (2010:262-275) mengatakan

bahwa fungsi spesifik dari community relations itu mencangkup beberapa hal,

diantaranya adalah:

1. Ketika organisasi pindah

Community relations menjadi sangat penting khususnya ketika sebuah

organisasi pindah ke komunitas baru dan meninggalkan komunitas lama. Ketika

keputusan untuk pindah ke komunitas tertentu telah dibuat, penting untuk

memberi tahu media setempat akan informasi aktual tentang waktu pindah,

pencarian karyawan baru, pembukaan pabrik, dan aktivitas sejenis lainnya.

Tujuannya adalah untuk membuat kelompok kunci dalam organisasi dan

produk, aktivitas, kebijakan, serta orang-orangnya menjadi familier bagi

komunitas setempat dengan menggunakan semua media dan metode yang

tersedia. Respons komunitas terhadap organisasi harus dijadikan faktor penting

dalam keputusan penentuan lokasi

2. Pemerintah lokal dan aksi politik

Bisnis dan government relations (hubungan dengan pihak pemerintah)

adalah dua aktivitas public affairs yang saling terkait dan saling melengkapi

dengan community relations dalam pemerintah lokal dan politik, karena para

pejabat politik lokal dapat menyuplai input yang sangat berharga bagi program

community relations. Oleh karena itu, sebagian dari usaha community relations

mesti dicurahkan untuk membangun hubungan yang solid dengan pejabat

pemerintah lokal, komisi daerah, dan badan pemerintah daerah.

Community relations lebih dari sekadar kegiatan komunikasi. Kegiatan

tersebut memerlukan aksi yang dilakukan oleh organisasi dalam hubungannnya

dengan kesehatan dan kesejahteraan komunitas, pendidikan, pemerintah, budaya,

rekreasi, serta bidang lainnya.

29

3. Tanggung jawab sosial perusahaan dan filantropis

Perusahaan tentu ingin dipandang sebagai tetangga yang baik, tetangga

yang bekerja di sisi badan pemerintah dan organisasi lainnya untuk membahas

masalah sosial. Dukungan filantropis biasanya diberikan dalam tiga cara: donasi

dalam bentuk tunai, donasi in-kind (memberikan pinjaman), dan karyawan yang

menjadi sukarelawan. Dalam hal ini, pendidikan, pelayanan kesehatan dan

kemanusiaan, peremajaan kota, dan seni menjadi bentuk kontribusi perusahaan

kepada komunitas. Melalui pendidikan perusahaan memberikan bantuan uang dan

juga donasi dalam bentuk fasilitas sekolah (pembangunan ruang kelas, penyediaan

komputer, dll).

Kepentingan pribadi perusahaan dalam kegiatan filantropis perusahaan

yang paling nyata terlihat dalam bidang kesejahteraan dan kesehatan komunitas,

serta peremajaan kota dengan memberikan sumbangan uang untuk membangun

ulang kota karena daerah perkotaan sering menjadi pusat kemiskinan,

pengangguran, polusi, dan tindak kriminal sehingga perusahaan pun ikut

memberikan keahlian atau bakat kepada masyarakat tersebut agar mereka dapat

menciptakan lapangan kerja untuk diri mereka sendiri ataupun orang lain.

Hubungan antara community relations perusahaan dengan seni atau budaya

sangat jelas karena dengannya dapat menarik para konsumen, pemasok,

pemerintah, dan akademisi untuk datang ketempat komunitas tersebut yang dibina

oleh perusahaan. Perusahaan tersebut mengembangkan dan melaksanakan

pemprograman public relations perusahaan yang berkaitan dengan aktivitas

budaya.

Kegiatan filantropis diatas tersebut dilakukan oleh perusahaan guna

membangun jaringan dengan orang lain di komunitas setempat, meningkatkan

kesadaran akan perusahaan beserta produk dan jasanya, memperkokoh hubungan

dengan konsumen yang sudah ada dan para calon konsumen, menarik minat

karyawan dan meningkatkan kepuasan kerja mereka, serta menghindarkan

perusahaan dari para pesaing.

30

4. Pemasaran Berdimensi Sosial (Cause Related Marketing/CRM)

Pemasaran berdimensi sosial mengikat perusahaan dan produknya pada

sebuah misi sosial karena ketika perusahaan berkontribusi pada komunitas,

mereka membuat sebuah koneksi yang sangat kuat dengan membagi nilai-nilai

karyawan dan konsumen mereka. CRM dilakukan karena mempunyai

keuntungan, diantaranya adalah (Lattimore dkk, 2010:275):

a. CRM meningkatkan penjualan dengan cara membagikan kupon, potongan

harga, dan diskon yang mampu menarik perhatian konsumen. Cara ini

dilakukan untuk kegiatan amal dan menjalin kemitraan.

b. CRM menguatkan citra perusahaan. Dukungan terhadap satu gerakan

sosial dapat menguntungkan perusahaan dengan menguatnya citra

perusahaan sebagai corporate citizen yang baik dan akan lebih banyak di

liput oleh media ketika perusahaan memenuhi kebutuhan komunitasnya.

c. CRM menguntungkan properti dan sponsor. Kegiatan amal dan bakti

sosial dapat meningkatkan jumlah donasi. Cara ini dilakukan dengan cara

organisasi sosial yang telah meminjamkan namanya ke perusahaan bisa

menerima hak bayaran atau potongan harga dari pembelian suatu produk

tertentu jadi bisa dikatakan barang yang di produksi oleh perusahaan

tersebut dapat terjual sekaligus perusahaan mendapatkan donasi untuk

kegiatan amalnya.

Dari penjelasan di atas, sebenarnya kegiatan CRM ini tanpa disadari

bahwa donasi yang diperoleh untuk kegiatan amal di dapatkan dari konsumen

yang membeli produk perusahaan tersebut sehingga perusahaan mendapatkan dua

keuntungan sekaligus yaitu keuntungan meningkatkan penjualan dan juga

mendapatkan keuntungan donasi. Dari kegiatan ini, perusahaan di pandang telah

memberikan sumbangannya kepada komunitas dan citra perusahaan tentunya akan

menjadi baik.

31

F. Kerangka Konsep

Implementasi pelaksanaan program community relations sebagai bentuk

tanggungjawab sosial yang dilakukan oleh PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk

berupa keterlibatan pihak perusahaan secara langsung dalam upaya

pengembangan masyarakat sekitar dengan membentuk suatu proyek atau program

yang dibutuhkan oleh masyarakat itu sendiri berkaitan dengan tiga dasar utama

kepentingan (Triple Bottom Lines), yakni memelihara lingkungan, memberikan

manfaat bagi masyarakat lokal, dan menjaga pertumbuhan perusahaan. Dalam

pelaksanaan program-programnya PT Indocement mengacu pada kegiatan yang

terkelompok dalam kerangka Lima Pilar (The Five Pilars) yaitu pendidikan,

ekonomi, kesehatan, sosbudagor (sosial, budaya, agama, dan olahraga), dan

keamanan.

Suatu tahapan dalam proses pelaksanaan program community relations

perusahaan terkait langsung pada kebijakan PT Indocement itu sendiri sebagai

landasan dan pedoman dalam pelaksanaan program atau proyek pada masyarakat

di 6 desa binaan. Dalam lingkup perusahaan sendiri terdiri dari motivasi dalam

melakukan program community relations, aspek pengelolaan dimana akan diukur

sejauh mana program tersebut tepat sasaran dan sesuai dengan tujuan (jangka

waktu dan SDM) yang terlibat dalam implementasi.

Pada awalnya general affair depatment (GAD) bagian CSR section

membuat rancangan kerja tahunan yang akan dilakukan pada satu tahun kedepan.

Sebelum pihak GAD memutuskan program atau proyek community relations

sebagai bentuk tanggungjawab sosial perusahaan, perusahaan melakukan rapat

BILIKOM (bina lingkungan dan komunikasi) dan melihat socio demograpy

mapping juga data demografi desa tersebut. Tidak kalah pentingnya adalah proses

sosialisasi yang dilakukan pihak perusahaan sebelum melakukan program CSR

dan pada saat pelaksanaan program yang bekerja sama dengan masyarakat.

Setelah dianalisis kebutuhan dan masalah yang ada di masyarakat maka

dipertimbangkan untuk pengadaan pelatihan atau training untuk tiap

program/proyek community relations.

32

Keterlibatan dan partisipasi aktif dari masyarakat sangat penting sebagai

upaya dalam pemberdayaan dan pengembangan masyarakat. Oleh sebab itu,

tingkat implementasi prinsip-prinsip pengembangan masyarakat merupakan suatu

tolak ukur dalam pelaksanaan program community relations yang berbasiskan

pengembangan masyarakat.

Evaluasi proses yang dilakukan termasuk dalam tahap perencanaan,

sosialisasi, dan pelaksanaan program atau proyek community relations yang

dilakukan oleh pihak perusahaan PT Indocement dan masyarakat di 6 desa binaan

yaitu Desa Palimanan Barat, Desa Kedungbunder, Desa Gempol, Desa Cikeusal,

Desa Cupang, dan Desa Ciwaringin. Evaluasi proses dilakukan untuk

mengumpulkan, menyusun, mengolah dan menganalisa data dan informasi untuk

menyimpulkan kinerja yang kemudian disimpulkan sebagai proses pengambilan

keputusan. Implementasi program community relations yang baik adalah yang

melibatkan partisipasi beberapa stakeholders baik itu perusahaan, masyarakat, dan

pihak lain yang terlibat.

G. METODOLOGI

1. Jenis dan Metode Penelitian

Jenis penelitian ini merupakan penelitian dengan pendekatan kualitatif.

Pendekatan kualitatif dipilih karena seperti yang dikatakan oleh Rachmat

Kriyantono (2009:56) bahwa, penelitian dengan sifat kualitatif merupakan

penelitian yang bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan sedalam-dalamnya

melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya terhadap suatu objek.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode studi kasus

yang memusatkan perhatian pada suatu kasus secara intensif dan mendetail yang

bertujuan mempelajari secara intensif latar belakang, status terakhir, dan interaksi

lingkungan yang terjadi pada suatu satuan sosial seperti individu, kelompok,

lembaga atau komunitas pada keadaan sekarang. Sehingga pada penelitian ini,

33

peneliti berupaya menemukan berbagai macam sumber untuk keabsahan data serta

menguatkan analisis.

Metode studi kasus yang digunakan adalah bersifat explanatory research,

dimana penelitian ini dilakukan untuk menjelaskan bagaimana kesesuaian antara

tujuan dan hasil dari pelaksanaan program community relations dengan

melakukan evaluasi proses program community relations sebagai bentuk

tanggungjawab sosial perusahaan serta faktor-faktor yang akan

mempengaruhinya. Melihat keterlibatan masyarakat dalam melaksanakan program

community relations sebagai upaya perusahaan untuk mengembangkan

masyarakat di sebuah komunitas yang berada di lingkungan perusahaan.

Metode studi kasus ini diharapkan mampu menggali informasi mendalam

mengenai kontribusi perusahaan dalam pelaksanaan tanggungjawab sosial

perusahaan yang berbasiskan pengembangan masyarakat di lokasi sekitar pabrik

dan evaluasi program yang dilaksanakannya.

2. Lokasi Penelitian

Lokasi : PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk unit Palimanan-Cirebon dengan

pengkhususan pada bagian Departemen Public Relations (General

Affair Department) yang menangani community relations perusahaan

tersebut.

3. Objek Penelitian

Objek penelitian ini adalah Humas PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk

unit Palimanan-Cirebon yang menangani community relations sebagai upaya

untuk mendapatkan dukungan dan sikap baik dari komunitas sekitar perusahaan

atau suatu desa tertentu.

34

4. Teknik Pengumpulan Data

Untuk memperoleh data-data dalam penelitian ini baik data primer

maupun data sekunder, dibutuhkan metode pengumpulan data yang diterapkan

peneliti adalah metode triangulasi untuk memperoleh kombinasi data yang akurat

melalui wawancara tatap muka (one-to-one interviews) yang berupa indepth

interview, observasi (pengamatan), dokumentasi, dan studi pustaka yang mencari

data atau informasi riset dari sumber tertulis. Hal ini dilakukan agar dapat

memperoleh kombinasi data yang akurat sehingga dapat menjelaskan gejala sosial

yang berkaitan dengan evaluasi proses program community relations.

Pengumpulan data yang dilakukan peneliti juga disesuaikan dengan kebutuhan

data dan metode pengumpulannya.

a. Wawancara tatap muka (one-to-one interviews) yang berupa indepth

interviews.

Wawancara merupakan teknik pengumpulan data yang penting dalam

penelitian studi kasus karena dilakukan secara mendalam untuk memperoleh data

yang mencangkup hal-hal yang berkaitan di masa lampau, sekarang, dan masa

mendatang. Interview guide sebagai intrumen utama dalam melakukan wawancara

secara langsung dengan pihak-pihak yang terkait dalam penelitian. Wawancara

dengan pihak manajemen dimaksudkan untuk mengetahui bagaimana aktivitas

manajemen humas dan proses penyusunan program community relations.

Subjek dalam penelitian ini adalah informan. Informan merupakan pihak

yang memberikan keterangan tentang diri sendiri, keluarga, pihak lain, dan

lingkungannya. Pemilihan informan dilakukan secara purposive (secara sengaja),

informan kunci yang di pilih dalam penelitian ini berjumlah 11 orang yang terdiri

dari pihak perusahaan sebanyak 5 orang dan pihak masyarakat di setiap desa

sebanyak 6 orang.

35

Informan yang akan diwawancarai dalam penelitian ini adalah Ibu Dewi

staff Human resource development (HRD), Ibu Anita (dept. head GA), Bapak

Arifin (section head GA), Bapak Lancar Murti (CD officer program 5 pilar), dan

Bapak Misnen (CSR officer program SDP). Serta beberapa informan dari setiap

desa akan di wawancarai, diantaranya adalah: Bapak Madngali (ketua RT Desa

Kedungbunder), Ibu Nani (ketua program sampah mandiri Desa Cupang), Ibu

Wati (anggota program olahan kripik buah Desa Cikeusal), Bapak Asep (petani

padi Desa Gempol), Bapak Nurdin (petani tanaman rosela Desa Palimanan Barat),

dan Ibu Minah (pengrajin batik tulis Desa Ciwaringin).

Untuk menghindari adanya distorsi pesan, maka peneliti setelah

melakukan wawancara mendalam dengan informan, peneliti menulis kembali

hasil wawancara dalam bentuk catatan harian. Catatan harian atau catatan

lapangan adalah instrumen utama yang melekat pada metode-metode

pengumpulan data kualitatif.

b. Observasi (pengamatan)

Observasi merupakan metode pengumpulan data dengan mengamati secara

langsung kegiatan yang dilakukan objek penelitian terkait penelitian. Observasi

digunakan untuk memperkuat data dan meningkatkan objektivitas penelitian.

Observasi secara langsung di lapangan yang berupa Participant Observation

(pengamatan partisipasi) dimana peneliti melibatkan diri di PT Indocement

Tunggal Prakarsa Tbk unit Palimanan-Cirebon secara langsung. Fungsi observasi

dalam hal deskripsi adalah menjelaskan dan merinci gejala yang terjadi. Data

yang didapatkan dari observasi merupakan data primer.

c. Studi Pustaka dan Dokumentasi

Studi Pustaka bertujuan untuk memperoleh data-data literatur yang

diperlukan untuk mendukung penelitian. Studi Pustaka juga digunakan untuk

memperoleh teori-teori yang relevan terhadap kasus yang dibahas. Teknik ini

dilakukan dengan cara mengumpulkan data melalui literatur yang relevan dan

36

mendukung seperti buku-buku, jurnal, internet, dan dokumen administratif dan

internal perusahaan PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk unit Palimanan-

Cirebon (program-programnya, proposal, kliping/artikel di media massa ataupun

internet, agenda, dan hasil penelitian lainnya yang berkaitan dengan penelitian).

5. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data pada penelitian ini menggunakan teknik kualitatif,

yaitu teknik penelitian yang analisisnya tanpa menggunakan perhitungan. Data

kualitatif baik data primer maupun sekunder yang telah didapatkan akan diolah

dan dianalisis menggunakan tiga tahapan kegiatan analisis data dan dilakukan

secara bersamaan, yaitu reduksi, penyajian data, dan penarikan kesimpulan

(Sitorus, 1998).

a. Mereduksi data, bertujuan untuk menajamkan, menggolongkan,

mengarahkan, mengeliminasi data-data yang tidak diperlukan, dan

mengorganisir data sedemikian sehingga didapatkan kesimpulan.

b. Data yang telah direduksi akan disajikan dalam bentuk deskriptif maupun

matriks yang menggambarkan proses program community relations yang

sedang dilakukan perusahaan dan masyarakat. Sehingga diharapkan dapat

menjawab perumusan masalah yang telah ditetapkan.

c. Kesimpulan, menarik simpulan melalui verifikasi. Verifikasi dilakukan

sebelum peneliti menarik kesimpulan akhir, dimana proses menyimpulkan

tentang penelitian ini dilakukan bersama dengan para informan yang

merupakan subjek dalam penelitian ini yang telah menyumbangkan data

dan informasi terhadap penelitian ini.