1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dunia telah meninggalkan era industri dan berada pada era informasi dimana

informasi menjadi sumber daya yang sangat penting dan dibutuhkan dalam segala

aspek. Lebih jauh lagi, informasi dapat membentuk persepsi, opini, wawasan dan

pengetahuan bagi seseorang. Proses komunikasi merupakan proses penyampaian

dan pertukaran informasi. Informasi semakin mudah didapatkan dan dengan

adanya jaringan internet informasi dapat diakses secara lebih luas tanpa adanya

batasan waktu dan tempat. Internet berperan sangat penting dalam penyebarluasan

dan digitalisasi informasi. Dalam perkembangannya internet terus menghadirkan

berbagai platform dalam bentuk media sosial yang saat ini jumlahnya cukup

banyak. Media sosial dinilai menjadi salah satu media yang paling cepat dalam

pertukaran informasi. Indonesia merupakan salah satu negara teraktif di media

sosial, menurut hasil penelitian We Are Social Januari 2016 pada laman

techinasia.com, kini pengguna internet di Indonesia mencapai 88,1 juta pengguna.

79 juta di antaranya merupakan pengguna aktif media sosial (sumber:

https://www.techinasia.com/indonesia-web-mobile-statistics-we-are-social

diakses pada 25 Agustus 2016 pukul 23:14 WIB).

Komunikasi yang dilakukan melaui media sosial adalah komunikasi

massa. Komunikasi massa dapat diterima oleh banyak komunikan dalam waktu

bersamaan dan bersifat satu arah atau dengan kata lain komunikan tidak dapat

memberikan umpan balik secara langsung. Namun kini media sosial

memungkinkan penggunanya untuk menerima umpan balik berupa komentar,

pesan, memberi tanda “suka”, dan lain sebagainya dengan lebih cepat. Media

sosial yang paling popular diantaranya Facebook, Twitter, Path, Youtube,

LinkedIn, Instagram.

2

Gambar 1.1

Data Pengguna Internet Indonesia 2016

Sumber: www.techinasia.com

Platform yang berbasis fotografi dan memiliki cukup banyak pengguna

adalah Instagram. Instagram adalah aplikasi untuk berbagi foto dan juga video

yang memungkinkan penggunanya untuk mengambil gambar, memberikan filter,

menyunting, memberikan caption, hingga tag dan geotagging. Gambar yang

dibagikan dapat diatur secara publik atau privat. Gambar atau foto yang dibagikan

ke Instagram juga dapat dibagikan ke jejaring sosial lain seperti Facebook,

Twitter, Tumblr dan Flickr. Seperti yang dilansir pada CNN Indonesia

(27/06/2016), pengguna aktif Instagram di dunia adalah sebanyak 500 juta.

Indonesia turut menyumbangkan pengguna aktif berjumlah 22 juta pengguna.

Pengguna sosial media yang telah diakuisisi Facebook pada tahun 2012 senilai

US$ 1 Miliar ini diyakini akan terus bertambah. Seperti yang disebutkan pada

laman id.techinasia.com, hasil penelitian oleh TNS yang merupakan sebuah

perusahaan riset dan analisis Inggris menunjukkan bahwa Indonesia adalah negara

dengan pengguna Instagram terbanyak ketiga setelah Jepang dan Brazil. Informasi

tersebut cukup membuktikan bahwa masyarakat Indonesia gemar menggunakan

3

sosial media termasuk Instagram. Media sosial merupakan media yang

multifungsi. Seseorang dapat saling berkomunikasi, memperluas jaringan

pertemanan, menambah wawasan, melakukan promosi, menciptakan citra positif,

hingga berjualan.

Hal tersebut sangat penting bagi semua orang dan menjadi perhatian

terutama bagi para artis dan tokoh publik. Menyadari pentingnya akses informasi

melalui penggunaan sosial media yang mungkin dilakukan oleh masyarakat pada

umumnya, sebagai sosok yang selalu menjadi sorotan masyarakat, tokoh publik

perlu memperhatikan bagaimana persepsi masyarakat terhadap dirinya. Persepsi

bisa terbentuk dari paparan informasi melalui berbagai media, termasuk media

sosial. Untuk mendapatkan citra yang baik diperlukan persepsi yang positif.

Personal branding menjadi salah satu solusi untuk membentuk citra yang

positif bagi seseorang. Branding tidak lagi hanya dibutuhkan oleh perusahaan.

Personal branding yang telah menjadi tren saat ini lebih penting daripada

corporate branding karena, seseorang lebih dapat dipercaya dan juga lebih

akuntabel dibandingkan sebuah perusahaan (Rampersad, 2009: xi).

“A personal brand is a perception or emotion, maintained by somebody

other than you, that describe your outstanding qualities and influences

that person’s relationship with you.”

Menurut Mc Nally dan Speak, personal brand adalah sebuah persepsi atau

emosi yang dikelola oleh orang lain yang menggambarkan kualitas diri yang

menarik dam mempengaruhi hubungan orang lain tersebut terhadap diri seseorang

(Mc Nally & Speak, 2011: 8).

Tokoh-tokoh yang berhasil melakukan personal branding bahkan hingga

mendunia, diantaranya Oprah Winfrey, Bill Gates, Donald Trump, JK Rowling,

Einstein, Mother Theresa, Michael Jordan, dan Tiger Woods. Ketika berpikir

tentang Oprah Winfrey, yang tergambar dalam benak adalah sosok perempuan

yang hangat dan tentang pemberdayaan perempuan. Bill Gates mengantarkan

pikiran kita pada gadget, kutu buku, dan seorang dermawan. Donald Trump

identik dengan investor property yang sukses dengan ego yang besar. JK Rowling

dikenal sebagai penulis profesional dibalik serial sukses Harry Potter. Einstein

adalah seorang jenius yang hebat dan lembut. Mendengar nama Mother Theresa

membawa kita pada menolong sesama dan perilaku yang suci. Sedangkan Michael

4

Jordan dan Tiger Woods merupakan atlet yang terhebat pada cabang olahraganya

masing-masing yaitu basket dan golf (Rampersad, 2009: 6-7).

Nama-nama besar diatas merupakan brand yang sudah melekat pada diri

mereka dan dikenal oleh masyarakat di seluruh dunia. Mereka telah melakukan

banyak hal dalam hidup yang menonjol mereka pada bidangnya masing-masing

hingga berhasil dikenal. Hal tersebut tidaklah mudah, hampir sama seperti

membangun sebuah merek perusahaan, proses personal branding berlangsung

dalam waktu lama, bahkan mungkin hingga bertahun-tahun. Namun demikian

personal branding dapat dilakukan oleh semua orang. Hal itu ditegaskan oleh

Catherine Kaputa melalui judul bukunya yaitu “You Are A Brand!”. Menurut

Kaputa, personal branding atau yang juga disebut self-brand adalah seseorang

mewakili seperangkat keahlian. Suatu self-brand mewakili sebuah gagasan besar,

suatu system keyakinan yang dianggap special dan relevan oleh orang lain. Oleh

karena itu salah satu hal yang paling penting dalam memulai personal branding

adalah menemukan atau menyingkap gagasan besar yang ada pada diri seseorang

(Kaputa, 2011: 3). Gagasan tersebutlah yang kemudian akan menjadi pembeda

dari diri yang lain.

Tokoh-tokoh dalam negeri juga tidak ketinggalan dalam melakukan

personal branding. Meskipun tidak secara terang-terangan mengakui bahwa telah

melakukan personal branding, hal tersebut dapat dilihat dari apa saja yang

dilakukan para tokoh tersebut terutama melalui media, baik itu media

konvensional maupun media baru. Artis yang berkarir di dunia seni peran sudah

barang tentu harus memiliki citra tertentu di kalangan masyarakat, demikian juga

halnya dengan tokoh publik atau tokoh politik yang senantiasa berlomba-lomba

merebut perhatian masyarakat terlebih ketika akan memasuki masa pemilihan

kepala negara atau kepala daerah.

Anies Baswedan merupakan salah satu tokoh yang dikenal sebagai praktisi

pendidikan di Indonesia. Dibesarkan oleh kedua orangtua yang merupakan guru

besar di universitas ternama di Indonesia membuat Anies mencintai dunia

pendidikan. Kiprahnya di dunia pendidikan nasional dimulai ketika mendirikan

Indonesia Mengajar dan puncaknya yaitu ketika diberi amanah untuk menjadi

Menteri Pendidikan dan Kebudayaan RI oleh Presiden Joko Widodo. Selain

5

menjadi rektor termuda di Universitas Paramadina yaitu pada usia 38 tahun, sosok

Anies Baswedan juga dikenal hingga mancanegara yaitu masuk Top 100 Public

Intellectuals pada Foreign Policy, World’s 20 Future Figure di Majalah Foresight,

dan salah satu dari 500 Muslim berpengaruh di dunia menurut Royal Islamic

Strategic Centre, Yordania.

Anies mengawali karir dengan menjadi pengajar, lalu kemudian menjadi

rektor, pernah mencoba masuk ke dunia politik dengan ikut konvensi partai,

menjadi juru bicara tim kampanye, kemudian menjadi Menteri, hingga saat ini

kembali ke dunia politik dengan menjadi salah satu calon gubernur DKI Jakarta.

Selain itu Anies juga salah satu tokoh akademisi yang aktif di media sosial. Anies

Baswedan telah menginisiasi beberapa gagasan dan meraih pencapaian hingga

namanya dikenal luas terutama sebagai akademisi profesional atau edukator. Hal-

hal berikutlah yang melatarbelakangi penulis untuk meneliti salah satu tokoh

publik ini.

Tabel 1.1

Perbandingan Anies Baswedan dengan Tokoh Lain

No. Nama Jabatan Media

Coverage

Latar

Belakang

Karir

Politik Instagram

1. Susi

Pudjiastuti

Menteri

Kelautan dan

Perikanan RI

12.3% Wirausahawan - @susipudjiastuti

2. Yasonna

H. Laoly

Menteri Hukum

dan HAM RI 9.3% Hukum

Politisi

PDIP -

3. Anies

Baswedan

Mantan Menteri

Pendidikan dan

Kebudayaan RI

9.1% Akademisi

Konvensi

Partai

Demokrat,

Cagub

DKI

@aniesbaswedan

4.

Tedjo

Edhy

Purdijatno

Mantan Menteri

Koordinator

Bidang Politik,

Hukum, dan

Keamanan RI

8.3% Militer Nasdem -

5. Hanif

Dhakiri

Menteri

Ketenagakerjaan 7.8% Politik PKB -

Sumber: https://en.tempo.co/ dan Olahan Peneliti

6

Sosok Anies yang dekat dengan masyarakat dan memiliki hubungan baik

dengan pers dan media membuatnya kerap disebut media darling. Anies mendapat

9.1 % media coverage dari 32.047 news pieces. Survey tersebut dilakukan pada 15

media massa nasional pada April - Oktober 2014 (sumber: en.tempo.co pada 10

November 2016 pukul 00.15 WIB). Anies juga memiliki alur perjalanan karir yang

beragam, dan juga pernah memasuki ranah politik pada saat mengikuti Konvensi

Partai Demokrat dan juga mengikuti pertarungan pada Pilkada DKI Jakarta 2017.

Alasan lain peneliti memilih Anies Baswedan adalah juga karena beliau aktif

menggunakan media sosial Instagram pada saat sebelum menjabat dan sesudah

menjabat Mendikbud RI, namun tidak menggunakan Instagram selama menjabat.

Gambar 1.2

Berita Sayangkan Pencopotan Anies Baswedan

Sumber: www.beritasatu.com

Pada 27 Juli 2016 lalu, Anies Baswedan menjadi salah satu menteri yang

dicopot dari jabatannya pada reshuffle Kabinet Kerja. Banyak pihak, mulai dari

masyarakat hingga pengamat pendidikan yang menyayangkan keputusan Presiden

tersebut karena Anies dinilai cukup baik dalam menjalankan tugasnya sebagai

Mendikbud. Namun, tidak sedikit pula yang beranggapan hal ini terkait dengan

persiapan Anies Baswedan yang akan maju pilpres 2019. Program-program

7

unggulan yang pernah dilakukan, diantaranya UN Bukan Penentu Kelulusan,

PAUD 0 Kilometer, Sekolah Garis Depan, serta kampanye Hari Pertama Sekolah

dan Masa Pengenalan Lingkungan Sekolah.

Gambar 1.3

Berita Anggapan Anies Maju Pilpres 2019

Sumber: nasional.kompas.com

Pasca pencopotan dirinya sebagai Mendikbud, Anies Baswedan tidak

hanya menjadi semakin dekat dengan keluarga, tetapi juga seakan menjadi lebih

reachable dengan hadir di beberapa talkshow di televisi, majalah dan juga

kembali aktif pada media sosial Instagram. Anies Baswedan juga justru semakin

menjadi sorotan publik setelah pencopotannya.

Hingga penelitian ini dilkukan, akun Instagram @aniesbaswedan memiliki

peningkatan followers yang signifikan. Tidak hanya itu, Anies juga kian aktif

menjawab komentar pada akun Instagram miliknya itu. Hal tersebut terjadi

setelah Anies lengser dari jabatan Mendikbud RI. Pada saat menjabat, Anies sama

sekali tidak mengunggah foto maupun video di akun Instagramnya atau bisa

disebut tidak aktif.

8

Gambar 1.4

Postingan Awal

Sumber: www.instagram.com/aniesbaswedan

Sangat terlihat bahwa konten dan isi pesan pada akun @AniesBaswedan

tersebut mengalami perubahan. Ada yang berbeda pada postingannya di

Instagram, yaitu tidak lagi berupa foto potret dirinya yang disertai kata-kata

mutiara seperti ketika masih aktif dengan gerakan relawan Turun Tangan.

Gambar 1.5

Postingan Pasca Lengser

Sumber: www.instagram.com/aniesbaswedan

9

Salah seorang netizen memberikan komentar terkait vakumnya akun

Instagram Anies saat menjadi Mendikbud RI dan mempertanyakan kembali

aktifnya Anies di Instagram setelah lengser dari jabatan tersebut.

Gambar 1.6

Komentar di Akun Instagram Anies Baswedan

Sumber: www.instagram.com/aniesbaswedan

Periode pasca lepas tugas dari jabatan Mendikbud RI menjadi rentang

waktu yang dipilih oleh peneliti karena pada masa tersebut Anies terlepas dari

perannya di pemerintahan dan periode tersebut menjadi jeda dimana Anies

kembali hanya dikenal sebagai tokoh edukator atau akademisi hingga saat benar-

benar terjun menjadi politisi sebagai calon Gubernur DKI Jakarta. Selain itu, pada

rentang waktu tersebut pula, Anies kembali aktif menggunakan media sosial

Instagram dengan gaya sharing yang berbeda dari sebelumnya. Oleh karena itu,

peneliti tertarik mengangkat fenomena ini dan ingin mendeskripsikan penggunaan

Instagram sebagai media personal branding dan proses pembentukan personal

branding Anies Baswedan pada akun media sosial instagram @aniesbaswedan

pasca lepas tugas dari jabatannya sebagai Mendikbud melalui foto, video dan

caption.

10

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan paparan fenomena pada latar belakang, maka rumusan masalah pada

penelitian ini adalah: Bagaimana penggunaan Instagram sebagai media personal

branding Anies Baswedan pasca lepas tugas dari jabatan Mendikbud RI?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini

adalah: Mengetahui bagaimana penggunaan Instagram sebagai media personal

branding Anies Baswedan pasca lepas tugas dari jabatan Mendikbud RI.

1.4 Manfaat Penelitian

Terdapat dua manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini yaitu:

1. Manfaat Teoritis

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memperkaya jenis penelitian

komunikasi dan kajian ilmu komunikasi, khususnya mengenai pembentukan

personal branding melalui media sosial, salah satunya Instagram.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberi gambaran mengenai pentingnya

personal branding bagi setiap orang terutama tokoh publik dan juga

diharapkan dapat menggambarkan pemanfaatan media sosial pada proses

pembentukannya.

1.5 Batasan Masalah

Penelitian ini menganalisis penggunaan akun Instagram @aniesbaswedan melalui

konten yang diunggah pada akun tersebut namun hanya pada periode pasca lepas

tugas dari jabatan Mendikbud RI hingga sebelum masa kampanye Anies

Baswedan sebagai calon Gubernur DKI Jakarta. Penulis memilih 25 foto beserta

captionnya pada periode 16 Agustus 2016 hingga 24 September 2016 untuk

dianalisis, dimana 25 foto tersebut dirasa cukup mewakili dan relevan dengan

indikator personal branding yang digunakan pada penelitian ini.

11

1.6 Tahapan Penelitian

Dalam penelitian ini, peneliti telah melalui tahap mendokumentasikan konten

akun Instagram @aniesbaswedan. Kemudian menganalisis menggunakan analisis

deskriptif kualitatif dan menentukan kategorisasi yang dianggap relevan dengan

objek penelitian. Setelah analisis selesai dilakukan, hasil data yang diperoleh

peneliti akan melalui tahap validitas agar hasil analisis peneliti dapat diterima dan

sesuai dengan ketentuan. Kemudian, setelah melalui tahap validitas data peneliti

menemukan hasil akhir penelitian dan menyimpulkan hasil analisis penelitian.

Gambar 1.4

Tahapan Penelitian

Sumber: Data Oleh Peneliti 2016

Mencari Ide Penelitian

Pengumpulan Data

Data Primer

(Konten Instagram

@Aniesbaswedan)

Data Sekunder

(Studi Kepustakaan)

Menentukan Kategorisasi

Melakukan Analisis Deskriptif

Validitas Data

Hasil Akhir Penelitian

12

1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian merupakan suatu tempat atau wilayah dimana penelitian

tersebut akan dilakukan. Adapun penelitian yang dilakukan oleh peneliti

mengambil lokasi di Bandung. Waktu yang digunakan dalam penelitian ini

selama bulan Agustus 2016 – Desember 2016 di mulai pada saat pengambilan

data pertama konten Instagram @aniesbaswedan hingga menuju hasil akhir

penelitian.

Tabel 1.2

Waktu Penelitian

Kegiatan Bulan

Agust Sept Okt Nov Des Jan

Mencari

Informasi

Awal

Pengumpulan

Data

Analisis

Pengolahan

Data

Menyusun

Laporan

Pengajuan

Permohonan

Sidang

Sidang

Skripsi