1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pada era globalisasi perdagangan dewasa ini, kondisi persaingan semakin

ketat dimana masing-masing negara saling membuka pasarnya. Pengembangan

produk diversifikasi kopi olahan, seperti roasted coffee, instant coffee, coffee mix,

decaffeinated coffee, soluble coffee, beer coffee, ice coffee mempunyai arti

penting, karena dapat menjadi komoditas unggulan yang mempunyai daya saing

tinggi di pasar internasional. Indonesia sebagai negara tropis disamping

berpeluang untuk pengembangan produk diversifikasi kopi olahan, juga

berpotensi untuk pengembangan produk industi speciality coffee (Nalurita,

Asmarantaka, & Jahroh, 2014).

Salah satu minuman yang paling populer dan banyak di konsumsi oleh

masyarakat di dunia adalah kopi (Taylor & Demmig-Adams, 2007). Hampir 500

milyar cangkir kopi dikonsumsi setiap tahun di seluruh dunia (Bidel &

Tuomilehto, 2013). Kopi juga merupakan komoditas tropis utama yang

diperdagangkan di seluruh dunia dengan berkontribusi sebesar setengah dari total

ekspor komoditas tropis. Berdasarkan USDA (United States Department of

Agriculture) dan ICO (International Coffee Organization), Indonesia adalah

produsen kopi terbesar keempat di dunia setelah Brasil, Vietnam dan Kolombia.

Detil pertumbuhan produksi kopi dunia dapat dilihat pada tabel berikut.

2

Tabel 1.1 Pertumbuhan Produksi Kopi Dunia 2014-2019

(In Thousand 60-Kilogram Bags)

Negara 2014/15 2015/16 2016/17 2017/18 Juni

2018/19

Desember

2018/19

Brazil 54,300 49,400 56,100 50,900 60,200 63,400

Vietnam 27,400 28,930 26,700 29,300 29,900 30,400

Colombia 13,300 14,000 14,600 13,825 14,500 14,300

Indonesia 10,470 12,100 10,600 10,400 11,100 10,900

Sumber: United States Department of Agriculture (2018)

Dari hasil Tabel 1.1 dapat dilihat untuk pertumbuhan kopi di dunia dari

tahun tahun ke tahun selama tahun 2014-2019, dari empat negara tertinggi, yang

paling besar dalam tingkat pertumbuhannya berada pada negara Brazil sebesar

63,400 bulan Desember 2018/2019, diikuti oleh negara Vietnam sebesar 29,900,

Colombia sebesar 14,500, dan yang terakhir negara Indonesia sebesar 10,900. Hal

ini dapat menjadi acuan Indonesia sebagai negara yang mempunyai tanah yang

subur untuk meningkatkan produksi mereka dalam komoditi kopi.

Menurut data statistik yang disediakan oleh ICO, Indonesia yang

termasuk sebagai negara pengekspor biji kopi mengalami penurunan dalam

produksi kopi dari tahun ke tahun (2015-2018). Detil untuk pernyataan tersebut

dapat dilihat pada tabel berikut.

Tabel 1.2 Total Produksi Kopi Negara-Negara Pengekspor 2015-2018 (crop year)

(In Thousand 60-Kilogram Bags)

Negara 2015 2016 2017 2018 % 2017-

2018

Brazil 52,871 56,788 52,740 62,925 19.3%

Vietnam 28,737 25,540 27,888 31,174 11.8%

Colombia 14,009 14,634 13,824 13,858 0.2%

Indonesia 12,585 11,541 10,852 9,418 -13.2%

Sumber: International Coffee Organization (2019)

3

Berdasarkan Tabel 1.2 dapat dilihat untuk Indonesia mengalami penurunan

produksi kopi dari tahun 2015 sebesar 12,585 menjadi 11,541 di tahun 2016,

berlanjut menjadi 10,852 pada tahun 2017 dan terakhir menjadi 9,418 pada tahun

2018 atau sebesar 13.2%. Tingkat produksi ini dilihat berdasarkan crop year yaitu

periode 12 bulan dimulai pada hari pertama bulan di mana panen dimulai, negara-

negara anggota pengekspor kopi dikelompokan berdasarkan crop year mereka,

dimana crop year yang saat ini digunakan oleh organisasi dimulai pada 1 April, 1

Juli, dan 1 Oktober (International Coffee Organization, 2019). Berdasarkan hasil

tersebut negara Indonesia berada pada posisi ke-empat bila dibandingkan Brazil,

Vietnam, dan Colombia dalam kategori tingkat produksi negara pengekspor kopi.

Sejalan dengan pertumbuhan produksi kopi di Indonesia, pertumbuhan

pada konsumsi kopi di Indonesia juga meningkat. Selain disebabkan oleh tinggi

nya tingkat produksi kopi di Indonesia, faktor lain yang menyebabkan

pertumbuhan tingkat konsumsi kopi di Indonesia adalah strategi pemasaran dan

upaya dalam kesadaran merek (Wang, Ghalih, & Porter, 2017). Pertumbuhan

konsumsi didorong oleh ekspansi kedai kopi ritel, termasuk waralaba dan usaha

kecil lokal. Gerai kopi menargetkan konsumen di pusat perbelanjaan, pusat bisnis,

dan fasilitas umum seperti bandara dan stasiun kereta (Wang & Ghalih, 2017).

Tabel 1.3 Pertumbuhan Konsumsi Dunia Negara-Negara Pengekspor 2014-2018

(crop year)

In thousand 60-Kilogram Bags

Negara 2014/15 2015/16 2016/17 2017/18 CAGR

Brazil 20,333 20,508 21,225 21,997 2.7%

Indonesia 4,417 4,550 4,650 4,700 2.1%

Ethiopia 3,625 3,700 3,725 3,750 1.1%

Philipines 2,800 3,000 3,000 3,000 2.3%

Sumber: International Coffee Organization (2019)

4

Berdasarkan (ICO, 2019) dalam tabel 1.3 diatas, terlihat bahwa konsumsi

kopi di Indonesia telah meningkat dalam beberapa tahun terakhir dengan nilai

Compound Annual Growth Rate (CAGR) sebesar 2.7%. CAGR adalah tingkat

pengembalian yang diperlukan untuk investasi yang bertumbuh dari saldo awal ke

saldo akhir, dengan asumsi laba diinvestasikan kembali pada setiap akhir tahun

dalam masa hidup investasi. CAGR bukan merupakan tingkat pengembalian yang

sebenarnya, melainkan angka representasional, pada dasarnya adalah

menggambarkan tingkat dimana investasi akan tumbuh jika tingkat tumbuh sama

setiap tahun dan keuntungan diinvestasikan kembali pada setiap akhir tahun,

CAGR dapat digunakan untuk memperlancar pengembalian sehingga lebih mudah

dipahami (Investopedia, 2019). Tingginya tuntutan pecinta kopi di Indonesia ini

membuat peluang bisnis yang besar bagi pengusaha kedai kopi dari luar negeri

seperti Starbucks, Coffee Bean dan lainnya. Ini sangat disayangkan bagi negara

penghasil kopi terbesar keempat di dunia karena untuk menikmati produksi kopi

mereka sendiri, masyarakat harus membayar lebih kepada pengusaha warung kopi

di luar. Sejalan dengan meningkatnya penggemar kopi di Indonesia, bisnis kedai

kopi mulai bermunculan yang menyajikan kenikmatan kopi Indonesia dengan cara

yang berbeda.

Pergeseran pasar konsumen di seluruh dunia untuk produk artisan,

layanan, minuman handcrafted dan speciality telah menyebabkan tren baru-baru

ini terlihat jelas di kalangan konsumen. Konsumen menjadi lebih berpengetahuan

tentang produk dan memiliki apresiasi yang lebih baik terhadap kualitas produk,

yang memengaruhi industri perhotelan internasional (Kreko, 2019). Hal ini pun

5

memberikan dampak positif bagi ekonomi nasional terutama dalam bisnis

hospitality (HORECA). Istilah HORECA mengacu pada saluran distribusi di

industri layanan makanan. Ini adalah akronim yang dibentuk dengan

menghubungkan kata-kata Hotel, Restaurant dan Catering/Cafe (Cueto &

Gallego, 2009). Para turis berkontribusi pada penjualan, laba, pekerjaan,

pendapatan pajak, dan pemasukan di suatu daerah. Efek langsung yang terjadi

dalam sektor pariwisata utama - penginapan, restoran, transportasi, hiburan, dan

perdagangan ritel (Stynes). Retail layanan makanan adalah salah satu usaha

terbesar di seluruh dunia. Industri jasa makanan berkembang pesat sebagai akibat

dari perubahan gaya hidup konsumen. Kepercayaan konsumen pada industri

makanan menghasilkan permintaan konsumen yang lebih jauh, asli, transparansi,

dan kredibilitas dari semua pemain industri tersebut (Ryu, Lee, & Kim, 2012).

Kafe dan bar, restoran dengan layanan lengkap, dan restoran cepat saji

merupakan segmen utama dari industri layanan makanan. Ini terdiri dari lebih dari

8 juta gerai makanan mulai dari unit milik keluarga kecil hingga rantai

multinasional besar yang mengoperasikan ribuan toko di seluruh dunia (Putiy,

2011). Sedangkan Indonesia sendiri berkinerja baik selama dua tahun terakhir,

menghasilkan tingkat pertumbuhan di atas ekonomi nasional secara keseluruhan

dan menunjukkan potensi yang kuat (Foodservice Profile - Indonesia, 2019).

Orang Indonesia rela berbelanja lebih untuk makanan atau minuman di luar

rumah. Munculnya komunikasi digital dalam beberapa tahun terakhir semakin

mendiversifikasi industri jasa makanan dan minuman. Konsumen Indonesia lebih

aktif di media sosial, dan gerai makanan mendapatkan manfaat digital dari Word

of Mouth melalui layanan jejaring sosial seperti Instagram, serta situs ulasan

6

seperti Trip Advisor, Zomato, Qraved dan Ulasan Google. Influencer media sosial

terus meningkat dalam popularitas dan gerai makanan terus menggunakan layanan

mereka sebagai pemasaran untuk mencapai target pasar mereka.

Tabel 1.4 Nilai Penjualan Jasa Makanan Asosiasi PBB Asia Tenggara 2015-2022

(dalam jutaan US $)

Negara 2015 2018

CAGR

% 2015-

2018 2019 2022

CAGR %

2019-2022

Indonesia 43773,3 49510,6 4,2 51349,2 56730,3 3,4

Malaysia 17342,5 20068,1 5,0 20985,3 23796,3 4,3

Philippines 11504,9 13190,9 4,7 13847,3 16205,1 5,4

Singapore 8600,1 9788,7 4,4 10150,9 11485,7 4,2

Thailand 28035,8 30910,2 3,3 31625,7 33475,8 1,9

Sumber: Agriculture and Agri-Food Canada (2019)

Indonesia, dengan populasi sekitar 267 juta, adalah pasar jasa makanan

terbesar di kawasan ASEAN. Berdasarkan tabel diatas, dengan meningkatnya

pendapatan di antara kelas menengah yang tumbuh dan gaya hidup yang berubah,

sektor jasa makanan negara ini tumbuh pada CAGR sebesar 4,2% dari tahun 2015

hingga 2018, mencapai penjualan US $ 49,5 miliar pada tahun 2018, yaitu US $

18,6 miliar lebih tinggi dibandingkan dengan negara Thailand. Sektor jasa

makanan Indonesia diproyeksikan tumbuh pada CAGR 3,4% dari 2019 hingga

2022, mencapai US $ 56,7 miliar pada tahun 2022.

Pada jaman sekarang, berkumpul di kafe adalah tren gaya hidup remaja

dan eksekutif. Persaingan di kafe semakin meningkat. Kafe tradisional telah

menghadapi dan tekanan dari kafe alternatif atau modern. Kafe modern

menawarkan dan menciptakan pengalaman yang lebih intim dan inovatif bagi

pengunjung dengan penekanan pada lokasi strategis, konsep baru dan lingkungan

sosial, memaksimalkan interaksi antara pelanggan, ruang kerja, beragam

7

minuman dan menu makanan, berbagai cara penyajian dan suasana nyaman. Agar

kafe memiliki daya tarik, kafe harus memiliki lingkungan fisik yang baik seperti

denah lantai, kondisi lingkungan, suhu udara, kualitas udara, kebisingan, musik,

gaya dekorasi dan banyak lagi. Para peneliti mencurahkan banyak upaya untuk

memahami efek dari lingkungan fisik pada konsumen yang diakui memainkan

peran dalam respons pelanggan (Situmorang, Mulyono, & Azmi, 2017).

Para pelanggan saat ini meminta elemen tambahan seperti suasana toko

dibandingkan dengan kualitas makanan (Hussain & Ali, 2015). Kafe dengan

suasana toko yang menyenangkan lebih mungkin untuk menarik pelanggan yang

datang yang memicu niat mengunjungi kembali mereka. Kafe biasanya hadir di

sebagian besar wilayah perkotaan dan pinggiran kota. Karena konsep kreatif dan

suasana santai, harga di kafe biasanya lebih eksklusif dan premium daripada

restoran biasa (Bernson, 2011). Café, juga dapat disebut kafe adalah tempat

makan dan minum kecil, secara historis adalah sebuah kedai kopi, biasanya

menampilkan menu terbatas; awalnya perusahaan ini hanya menyajikan kopi.

Cafe adalah istilah Inggris, yang dipinjam dari Perancis, berasal dari bahasa Turki

kahve, yang berarti kopi (Britannica).

Tren speciality coffee telah tumbuh dalam konsumsi dan menjadi

fenomena dalam beberapa tahun terakhir secara global, dan menjadi kegiatan

sosial yang populer. Bisnis kopi spesialis dengan inovasi yang berkembang dan

meningkatnya persaingan di industri telah menunjukkan permintaan (Friend,

2016). Hal ini telah menjadi alasan bagi banyak orang untuk bersosialisasi dan

melakukan kegiatan terkait bisnis. Budaya kopi ini telah meningkatkan kesadaran

dan pengetahuan untuk seni membuat kopi yang berkualitas baik. Budaya ini telah

8

menyebabkan pengenalan speciality coffee kepada konsumen. Kopi ini terkait

dengan kualitas, kesesuaian, dan teknik penyeduhan yang benar (Urwin, Kesa, &

Joao, 2019).

Melalui pengembangan kopi dan prosesnya, berbagai gelombang diberi

nama untuk menggambarkan perubahan yang terlihat dalam pertumbuhan industri

kopi. Gelombang pertama kopi dimulai pada abad ke-19 dan menghasilkan mesin

espresso dan kopi instan. Gelombang ini berfokus pada produksi massal dan

membawa kopi ke dunia. Gelombang kedua dimulai pada 1960-an. Starbucks

menjadi identik dengan gelombang ini untuk memberikan pengalaman kepada

konsumen berupa coffee shop. Melalui branding dan pemasaran kopi memberikan

pandangan yang berbeda kepada konsumen dan peningkatan kualitas dari

gelombang sebelumnya. Gelombang muncul karena perkembangan baru dalam

pemanggangan, pencampuran biji dan sumber biji kopi hijau. Gelombang ketiga

kopi membawa kesadaran baru kepada konsumen tentang kopi berkualitas dan

berbagai teknik penyeduhan (Urwin, Kesa, & Joao, 2019). Bisnis kopi

menunjukkan minat dalam pembelian biji kopi hijau yang etis dan berkelanjutan

metode penyeduhan yang berbeda dan menciptakan pengalaman kopi untuk

konsumen seperti cold brew, siphon, aeropress, dan pour over (Primich & Stern,

2014).

Gelombang ini membawa bisnis roastery dan kopi independen. Konsumen

mulai mempertanyakan standar masa lalu yang menunjukkan peningkatan

kesadaran akan preferensi individu dari pilihan yang ditawarkan, dengan

kesadaran baru oleh konsumen, kopi dengan kualitas lebih baik, dan berbagai

metode penyeduhan berkembang di pasarpermintaan (Urwin, Kesa, & Joao,

9

2019). Kafe XYZ berdiri pada tahun 2013, kafe XYZ telah berada di garis depan

pergerakan kopi gelombang ketiga dan sejak itu telah berbagi ratusan kopi dengan

ribuan pelanggan yang bersemangat. Misi kafe XYZ yaitu untuk mengekspresikan

hasrat terhadap biji kopi arabica Indonesia dan membuatnya mudah diakses,

dihargai, dan mudah dinikmati (Coffee, 2013).

Fenomena pertama, media sosial saat ini menjadi peran penting untuk

menilai kinerja sebuah bisnis. Ketika konsumen semakin berinteraksi dengan

perusahaan melalui saluran digital, pebisnis harus menyadari perlunya melacak

interaksi ini dan mengukur kinerja mereka (Chaffey & Patron, 2012). Untuk

tujuan ini, perusahaan harus mengadopsi “Web Analytics” (WA), yang

didefinisikan sebagai “pengukuran, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data

internet untuk tujuan memahami dan mengoptimalkan penggunaan web” (Web

Analytic Association, 2014). Data WA digunakan untuk memahami perilaku

konsumen online, untuk mengukur respons konsumen online terhadap rangsangan

digital marketing, dan untuk mengoptimalkan elemen dan tindakan digital

marketing yang menumbuhkan perilaku konsumen yang menguntungkan bisnis

(Nakatani & Chuang, 2011). Untuk hal itu seorang store manager dapat melihat

dari jejaring sosial Social Blade. Jejaring sosial Social Blade adalah salah satu

jejaring sosial yang memberikan akses database publik kepada semua pengguna

yang disediakan oleh jejaring sosial tersebut menggunakan teknologi yang

mutakhir, yang dapat menyediakan analisis global untuk semua content creator,

live streamer, atau brand. Berikut detil gambar dari statistik instagram kafe XYZ.

10

Gambar 1.1. Statistik Instagram Kafe XYZ

Sumber: www.socialblade.com

Dapat dilihat dari Gambar 1.1 kafe XYZ memiliki nilai peringkat (B-)

dari total database pada Social Blade. Peringkat ini bertujuan untuk mengukur

pengaruh akun tersebut berdasarkan berbagai metrik, jika memiliki nilai A+, A,

dan A- maka akun tersebut dianggap sangat berpengaruh (Social Blade). Untuk

engagement rate berada pada 0,70% berdasarkan 20 gambar terakhir yang di

upload pada media sosial Instagram. Sedangkan untuk tingkat followers

mengalami penurunan sebesar 36,8% dalam sebulan terakhir. Dari kesimpulan

tersebut dapat dilihat bahwa aktivitas media sosial dari kafe XYZ tidak terlalu

tinggi dengan rata-rata sejumlah 33 upload dalam sebulan terakhir. Hal tersebut

menyebabkan kafe XYZ tidak mendapatkan target audience engagement yang

besar.

Fenomena kedua, kafe XYZ mempunyai banyak cabang di Jakarta

maupun luar Jakarta. Setiap cabang kafe XYZ memiliki perbedaan dalam nilai

11

rating menurut berbagai jaringan sosial. Rating ini diberikan oleh individu yang

merasakan pengalaman mereka di dalam kafe XYZ, selain memberikan nilai

rating mereka dapat memberikan ulasan mereka mengenai pelayanan, kualitas

makanan dan minuman, lingkungan sekitar, dan lain-lain. Untuk penelitian ini

menggunakan jaringan sosial Zomato untuk melihat rating dan ulasan dari

konsumen. Zomato adalah jaringan sosial aggregator makanan terbesar di dunia

menyediakan informasi tentang makanan dan minuman untuk banyak orang.

Tidak hanya menyambungkan dari konsumen ke konsumen lain bahkan mereka

bekerjasama dengan restoran-restoran untuk menghasilkan ekosistem yang

sustainable.

Gambar 1.2. Statistik Zomato Kafe XYZ

Sumber: www.zomato.com

Pada Gambar 1.2 dapat dilihat dari banyak cabang nilai yang diberikan

oleh konsumen berbeda-beda. Nilai tertinggi berada pada kafe XYZ cabang

Pasific Place, SCBD dengan nilai 4.2. Selanjutnya diikuti oleh kafe XYZ cabang

Gandaria, Ahmad Dahlan sebesar 4.1. Nilai paling kecil terdapat pada kafe XYZ

12

cabang Sopo Del Tower, Kuningan dengan nilai 3.6. Perbedaan nilai tersebut

berdasarkan dari pengalaman konsumen pada masing-masing cabang. Konsumen

mayoritas memberi penilaian atau ulasan dari servicescape cafe dan pelayanan

yang diberikan oleh pegawai kafe XYZ. Detil untuk hal tersebut dapat dilihat

pada gambar berikut.

Gambar 1.3. Ulasan Pelanggan Kafe XYZ (berbagai cabang)

Sumber: www.zomato.com, www.tripadvisor.com

Berdasarkan Gambar 1.3 mengenai ulasan pelanggan kafe XYZ dari

berbagai cabang di Jakarta, dapat dilihat bahwa beberapa pelanggan memberikan

komentar atau ulasan negatif ketika berada pada kafe XYZ. Mayoritas para

konsumen memberikan ulasan negatif terhadap servicescape dan service

pelayanan kafe XYZ. Maka penelitian ini adalah modifikasi model dari jurnal

sebelumnya dari penelitian (Lee, KharKiaw, & Kim, 2015) ditambah dengan

13

model dari penelitian (Yang, 2016) dengan satu variabel dependen yaitu eWOM

intentions. Pada penelitian ini menggunakan willingness to share positive eWOM

sebagai eWOM intentions dan satu variabel independen yaitu servicescape yang

terdiri dari tiga dimensi, yang dimediasi oleh dua variabel yaitu customer emotion

serta customer satisfaction, dan akan diuji pada konsumen kafe XYZ.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, dalam penelitian ini dapat disusun rumusan

masalah dalam bentuk pertanyaan penelitian (research questions) sebagai berikut:

1. Apakah facility aesthetics berpengaruh positif terhadap customer emotion

pada pelanggan kafe XYZ di Jakarta?

2. Apakah background music berpengaruh positif terhadap customer emotion

pada pelanggan kafe XYZ di Jakarta?

3. Apakah layout accessibility berpengaruh positif terhadap customer

emotion pada pelanggan kafe XYZ di Jakarta?

4. Apakah customer emotion berpengaruh positif terhadap customer

satisfaction pada pelanggan kafe XYZ di Jakarta?

5. Apakah customer emotion berpengaruh positif terhadap willingness to

share positive eWOM pada pelanggan kafe XYZ di Jakarta?

6. Apakah customer satisfaction berpengaruh positif terhadap willingness to

share positive eWOM pada pelanggan kafe XYZ di Jakarta?

14

1.3. Tujuan Penelitian

Dengan adanya rumusan dan identifikasi masalah seperti yang sudah dibahas

maka tujuan penelitian yang diajukan pada penelitian ini adalah:

1. Untuk menguji pengaruh facility aesthetics terhadap customer emotion

pada pelanggan kafe XYZ di Jakarta

2. Untuk menguji pengaruh background music terhadap customer emotion

pada pelanggan kafe XYZ di Jakarta

3. Untuk menguji pengaruh layout accessibility terhadap customer emotion

pada pelanggan kafe XYZ di Jakarta

4. Untuk menguji pengaruh customer emotion terhadap customer satisfaction

pada pelanggan kafeXYZdi Jakarta

5. Untuk menguji pengaruh customer emotion terhadap willingness to share

positive eWOM pada pelanggan kafe XYZ di Jakarta

6. Untuk menguji pengaruh customer satisfaction terhadap willingness to

share positive eWOM pada pelanggan kafe XYZ di Jakarta

1.4. Manfaat Penelitian

1.4.1 Manfaat Teoritis

Manfaat dalam penelitian ini dapat bersifat teoritis dan praktis. Secara

teoritis, penelitian ini bertujuan untuk memberikan tambahan bagi ilmu

pengetahuan, khususnya dibidang digital marketing, dalam memahami

servicescape, customer emotion, customer satisfaction, dan willingness to share

positive eWOM khususnya pada pelanggan kafe XYZ di Jakarta.

15

1.4.2. Manfaat Praktis

Selain itu, secara praktis penelitian ini diharapkan mampu memberikan

implikasi yang berguna, khususnya bagi industri bisnis yang bergerak di bidang

ritel coffee shop di Jakarta, Indonesia untuk dapat mengetahui seberapa besar

pengaruh servicescape terhadap customer emotion, customer satisfaction, dan

willingness to share positive eWOM.

1.5. Pembatasan Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini adalah replikasi dari penelitian yang telah

dilakukan oleh dengan judul penelitian “Servicescape and Customer Behavioral

Intention: The Impact of Servicescape on Customer Emotion Responses towards

Customer Satisfaction and Behavioral Intention in Local Coffee Shops in Kuala

Lumpur, Malaysia”. Variabel yang akan dilakukan dalam penelitian ini terdiri dari

dua jenis yaitu variabel dependent dan variabel independent. Variabel independent

pada penelitian ini adalah servicescape. Variabel dependent pada penelitian ini

adalah customer emotion, customer satisfaction, dan willingness to share positif

eWOM. Penelitian ini dilakukan untuk membandingkan hasil penelitian yang

sudah dilakukan peneliti sebelumnya dengan objek penelitian pelanggan kafe

XYZ di wilayah Jakarta saja.

1.6. Sistematika Penulisan

Untuk mempermudah dan memberikan gambaran yang jelas dan

terperinci, maka secara sistematis penelitian ini dilakukan dengan pembagian

sebagai berikut:

16

BAB I PENDAHULUAN

Bab ini menjelaskan tentang latar belakang permasalahan, rumusan

masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, pembatasan masalah dan

sistematika penulisan yang merupakam sub bab terakhir dalam bab pendahuluan.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Bab ini menjelaskan penjabaran teori yang menjadi landasan penelitian,

yaitu pengertian akan servicescape, facility aesthetics, background music, layout

accessibility, customer emotion, customer satisfaction, dan willingness to share

positive eWOM. Sebagai tambahan bab ini juga menjelaskan tentang penelitian-

penelitian sebelumnya yang dipakai sebagai acuan, hipotesis penelitian dan juga

model penelitian.

BAB III METODE PENELITIAN

Bab ini menjelaskan tentang cara penelitian, yaitu penentuan lokasi

penelitian, penentuan data dan sumber data, metode pengolahan data, metode

analisis data, serta hasil uji studi pendahulu.

BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN

Membahas lebih lanjut tentang hasil hipotesis yang berasal dari survei

responden masyarakat Indonesia dengan menghubungkan variabel servicescape,

17

customer emotions, customer satisfaction, willingness to share positive eWOM.

Pada bab ini juga di bahas analisis data statistik dan interpretasinya.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini memberikan kesimpulan atas pertanyaan penelitian dan juga

menyampaikan saran – saran yang dapat diberikan atas kekurangan penelitian ini

dari bab sebelumnya.