1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Selain memantau perubahan lingkungan pemasaran, pemasar

juga perlu mengembangkan pengetahuan khusus tentang pasar khusus

mereka. Pemasar yang baik menginginkan informasi untuk membantu

mereka menginterpretasikan kinerja masa lalu dan merencanakan

kegiatan masa depan. Para pemasar membutuhkan informasi yang tepat

dan akurat, serta dapat dilakukan terhadap konsumen, pesaing, dan

merek mereka. Mereka perlu membuat keputusan taktis paling mungkin

dalam jangka pendek dan keputusan strategis dalam jangka panjang.

Penemuan pencerahan konsumen dan pemahaman implikasi

pemasarannya, sering kali dapat menghasilkan peluncuran produk yang

sukses atau mempercepat pertumbuhan merek.

Dengan latar belakang diatas, penulis tertarik untuk mengkaji lebih

dalam tentang langkah – langkah yang tercakup dalam proses riset

pemasaran serta mempertimbangkan cara pemasar menyusun metriks

yang efektif untuk mengukur produktivitas pemasaran.

B. Rumusan Masalah

1. Apa saja yang membentuk riset pemasaran yang baik ?

2. Cara apa yang baik untuk digunakan dalam mengukur produktivitas

pemasaran?

3. Bagaimana cara pemasar menilai pendapatan investasi mereka dari

pengeluaran pemasaran ?

4. Bagaimana cara perusahaaan mengukur dan meramal permintaan

secara lebih akurat ?

2

C. Tujuan penulisan

1. Mengetahui riset pemasaran yang baik.

2. Mengetahui cara yang digunakan dalam mengukur produktivitas

pemasaran.

3. Mengetahui cara pemasar menilai pendapatan investasi dari

pengeluaran pemasaran.

4. Mengetahui cara perusahaan mengukur dan meramal permintaan

secara lebih akurat.

3

BAB II

PEMBAHASAN

A. Sistem Riset Pemasaran

Para manajer pemasaran sering meminta perusahaan lain untuk

melakukan kajian atau riset pemasaran secara formal mengenai masalah

dan peluang tertentu. Mereka biasanya meminta survei pasar, pengujian

preferensi produk, ramalan penjualan menurut wilayah, atau evaluasi

terhadap iklan. Perusahaan sendiri dapat memperoleh riset pemasaran

melalui berbagai cara. Kebanyakan perusahaan besar memiliki

departemen riset pemasaran tersendiri, tetapi riset pemasaran tidak

terbatas hanya pada itu, melainkan dilakukan juga pada perusahaan –

perusahaan kecil dan bahkan oleh pelanggan juga.

Perusahaan – perusahaan riset pemasaran terbagi ke dalam tiga

kelompok berikut ini, yaitu :

1. Perusahaan riset jasa – sindikasi : perusahaan – perusahaan ini

mengumpulkan informasi perdagangan dan konsumen yang

kemudian dijial dengan memungut uang jasa ( fee ). Contoh : Nielsen

Media Research

2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan : perusahaan –

perusahaan ini dipakai untuk menjalankan proyek riset khusus.\

3. Perusahaan riset pemasaran lini – terspesialisasi : perusahaan –

perusahaan ini memberikan jasa riset yang terspesialisasi.

Contohnya adalah perusahaan jasa lapangan yang menjual jasa

wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.

B. Proses Riset Pemasaran

1. Mendefinisikan Masalah, alternatif Keputusan, dan Tujuan Riset.

Manajer pemasaran harus berhati – hati agar tidak mendefinisikan

suatu masalah terlalu luas atau terlalu sempit bagi periset

pemasaran. Jika terlalu luas, banyak informasi yang tidak dibutuhkan,

4

begitu juga sebaliknya jika terlalu sempit maka informasi yang

didapatkan kurang sehingga riset yang dilakukan tidak bisa

maksimal.

2. Menyusun Rencana Riset

Tahap selanjutnya dalam melakukan riset pemasaran adalah

penyusunan rancangan yang paling efisien untuk mengumpulkan

informasi yang diperlukan. Perancangan rencana riset membutuhkan

keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrumen riset,

rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.

Sumber data sendiri disini dibagi menjadi dua yaitu data primer

yang berisi tentang data segar yang dikumpulkan untuk keperluan

riset tertentu dan juga data sekunder yang berisi tentang data yang

sudah ada sebelumnya. Para periset sendiri biasanya memulai

penelitian mereka dengan data mengkaji data sekunder karena lebih

hemat dan juga efisien.

Bila data yang dibutuhkan tidak tersedia, atau data yang

dibutuhkan sudah kadaluarsa, tidak akurat, dan tidak lengkap maka

periset tersebut harus mengumpulkan data primer. Kebanyakan pula

proyek riset pemasaran memerlukan pengumpulan data primer. Data

primer dapat diperoleh melalui lima cara yaitu : observasi, kelompok

fokus, survei, data perilaku, dan eksperimen.

Riset Observasi adalah metode mengumpulkan data segar

dengan mengamati para pelaku serta keadaan yang relevan. Semisal

ketika kita ingin mengamati perilaku konsumen, kita bisa

mengobservasi mereka secara langsung ketika mereka sedang

berbelanja atau pada saat mengkonsumsi suatu produk.

Riset Kelompok Fokus adalah kumpulan dari enam sampai

sepuluh orang yang diseleksi secara cermat berdasarkan

pertimbangan demografik, psikografik tertentu, atau pertimbangan

lain dan bersama – sama membahas berbagai topik kepentingan.

Para peserta yang hadir biasanya dibayar sekedarnya. Moderator

5

riset profesional menyediakan pertanyaan dan penyelidikan yang

didasarkan pada agenda diskusi yang telah dipersiapkan oleh

manajer pemasaran yang bertanggung jawab untuk memastikan

bahwa bahan yang tepat telah diliput.

Walaupun riset kelompok fokus ternyata menjadi langkah

eksplorasi yang bermanfaat, para periset harus mencegah

penggeneralisasisan perasaan yang dilaporkan para peserta

kelompok fokus terhadap keseluruhan pasar, karena ukuran sampel

terlalu kecil dan sampel itu tidak ditarik secara acak.

Riset Survei dilakukan perusahaan dengan mengadakan

survei untuk mempelajari pengetahuan, keyakinan, preferensi, dan

kepuasan orang, serta mengukur besarannya dalam populasi secara

umum.

Data Perilaku memberikan informasi tentang jejak perilaku

konsumen terhadap pembelian suatu produk yang dapat dilihat dari

data pelarikan di toko ( in score scanning data ), pembelian melalui

katalog, dan basis data pelanggan. Dari data tersebut dapat dianalisis

tentang preferensi konsumen terhadap sejumlah merek yang populer.

Riset Eksperimen adalah riset yang paling sahih secara ilmiah,

yang tujuannya adalah menangkap hubungan sebab akibat dengan

menghilangkan penjelasan yang tidak jelas tentang hasil

pengamatan.Para periset pemasaran memiliki tiga instrumen riset

utama dalam rangka mengumpulkan data primer yaitu kuesioner, alat

psikologis, dan perkakas mekanik.

Kuesioner terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan

kepada para responden. Karena fleksibilitasnya, kuesioner

merupakan instrumen yang paling sering dipakai dalam pengumpulan

data primer. Dalam menyusun kuesioner harus dilakukan secara

cermat, diuji, dan dibuang segala kesalahan yang ada sebelum

diberlakukan dalam skala besar.

6

Ukuran Kualitatif merupakan pendekatan pengukuran relatif

tidak terstruktur yang memungkinkan adanya kisaran tanggapan yang

mungkin, dan merupakan sarana kreatif yang menegaskan persepsi

konsumen yang mungkin sebaliknya sulit untuk disingkapkan.

Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif untuk mengukur

opini konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu cocok

dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survei.

Perkakas Mekanis jarang digunakan dalam riset pemasaran.

Sebagai contoh, galvanometers mengukur minat atau emosi yang

timbul setelah melihat iklan tertentu. Sekarang ini teknologi telah

menggantikan catatan harian yang digunakan para peserta dalam

survei media. Audiometer untuk mencatat kapan pesawat televisi

dinyalakan dan saluran mana yang ditonton. Ada juga teknologi

Global Positioning System (GPS) dan juga alat – alat elektronik

yang dapat mencatat jumlah program radio yang didengar orang

sepanjang hari.

Setelah menentukan pendekatan dan instrumen riset, periset

pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel yang

memerlukan tiga keputusan yaitu siapa, berapa, dan cara memilih

responden yang digunakan dalam kegiatan survei.

Setelah rencana pengambilan sampel ditentukan, periset pemasaran

harus memutuskan bagaimana cara menghubungi subjek. Apakah

melalui surat, telepon, bertatap muka, atau wawancara online.

3. Mengumpulkan Informasi

Tahap pengumpulan data umumnya tahap yang paling mahal

dan paling sering terjadi kesalahan. Dalam kasus survei, misalnya,

terdapat empat masalah utama yaitu sebagian responden sedang

tidak berada di rumah atau sulit dihubungi, responden menolak,

responden memberikan jawaban bias, dan pewawancara sendiri juga

bersikap bias atau tidak jujur. Seorang pemasar yang cerdas

7

mendapatkan data primer lewat survei online dari demografik yang

sangat didambakan ketika mereka memainkan game.

4. Menganalisis Informasi

Langkah berikutnya dalam proses riset pemasaran adalah

menyaring temuan – temuan yang berguna dari data yang

dikumpulkan. Peneliti membuat tabulasi dan distribusi frekuensinya.

Rata – rata dan ukuran dispersi dihitung untuk variabel – variabel

utama. Peneliti juga akan menerapkan sejumlah teknik statistik dan

model keputusan yang lebih canggih dengan harapan dapat

memperoleh temuan tambahan.

5. Menyajikan Hasil Temuan

Sebagai langkah riset pemasaran yang terakhir, para peneliti

menyajikan temuan – temuan mereka. Peneliti harus menyajikan

temuan – temuan mereka yang relevan dengan keputuan pemasaran

utama yang dihadapi manajemen.

6. Mengambil Keputusan

Para manajer yang mengadakan riset perlu memberi bobot

atas buktinya. Mereka tahu bahwa temuan – temuan itu bisa

mengalami berbagai kesesatan. Jika kepercayaan terhadap temuan

itu rendah, mereka dapat memutuskan untuk tidak memperkenalkan

hasil temuannya.

Sejumlah organisasi yang sedang tumbuh menggunakan satu

sistem dukungan keputusan pemasaran untuk membantu para

manajer pemasaran mereka mengambil satu keputusan yang lebih

baik. John Little dari MTI mendefinisikan sistem dukungan keputusan

pemasaran sebagai koordinasi kelompok data, sistem, alat, dan

teknik dengan perangkat lunak dan perangkat keras pendukung yang

digunakan organisasi untuk mengumpulkan dan menginterpretasi

informasi yang relevan dari lingkungan dan dunia bisnis serta

mengubahnya menjadi basis untuk melakukan tindakan pemasaran.

8

C. Mengatasi Hambatan Penggunaan Riset Pemasaran

Walaupun riset pemasaran tumbuh pesat, banyak perusahaan

yang masih saja gagal memanfaatkanya secara memadai atau tepat

karena beberapa alasan berikut :

1. Konsepsi Riset Pemasaran yang sempit

Banyak manajer memandang riset pemasaran hanya sebagai

operasi pencarian fakta. Mereka sering menganggap periset

pemasaran merancang kuesioner , memilih sampel, melakukan

wawancara, dan melaporkan hasilnya, dan sering secara cermat

mendefinisikan masalah atau alternative keputusan yang dihadapi

manajemen. Sebagai akibat, bila fakta hasil temuan itu ternyata tidak

beguna, pendapat manajemen mengenai keterbatasan manfaat riset

pemasaran makin menguat

2. Periset pemasaran tidak cakap

Sebagai manajer memandang riset pemasaran hanya sedikit

lebih tinggi daripada kegiatan administrasi dan menghargainya seprti

demikian. Mereka memperkerjakan periset pemasaran yang agak

kurang cakap, serta pelatihan yang lemah dan tidak adanya

kreativitas menyababkan hasil kerja peneliti itu kurang mengesankan.

Hasil yang mengecewakan itu menambah kuat prasangka buruk

manajemen terhadap riset pemasaran. Manajemen terus-menerus

membayar gaji yang rendah kepada para peneliti pasarnya, sehingga

menambah masalah mendasar itu.

3. Kurang baik dalam menempatkan masalah

Dalam kasus terkenal saat coca-cola memperkenalkan New

Coke setelah dilakukan banyak riset, kegagalan New Coke terutama

disebabkan oleh masalah penetapan riset yang tidak tepat dari sudut

pemasaran. Masalahnya adalah bagaimana perasaan konsumen

tentang Coca-Cola sebagai merek, bukanya cita rasa itu sendiri

secara terpisah.

9

4. Hasil temuan riset yang terlambat dan terkadang salah.

Para manajer menginginkan hasil yang akurat dan konklusif.

Mereka mungkin menginginkan hasilnya besok. Namun, riset

pemasaran yang baik perlu waktu dan uang. Para manajer kecewa

apabila riset pemasaran terlalu mahal atau memakan waktu terlalu

banyak.

5. Perbedaan kepribadian dan penyajian.

Perbadaan antara gaya manajer lini (manajer fungsional) dan

periset pemasaran sering menghambat terciptanya hubungan yang

produktif. Laporan periset pemasaran mungkin dipandang bersifat

abstrak,rumit, dan tentative, sementara manajer lini menginginkan

sesuatu yang konkrit , sederhana, dan para periset pemasarn

dimasukan sebagai anggota tim manajemen produk, maka pengaruh

mereka atas strategi pemasaran terus bertambah. Kegagalan

menggunakan riset pemasaran secara memadai menimbulkan

banyak kesalahan yang memalukan, termasuk kesalahan yang

bersejarah seperti STAR WARS.

D. Mengukur Produktivitas Pemasaran

Satu tugas penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan

efektivitas aktivitas pemasaran . Pemasar semakin bertanggung jawab

atas investasi mereka dan harus mampu menilai pengeluaran dan

meminta persetujuan dari manajemen senior . dalam survey Accenture

terbaru , 70 persen dari eksekutif pemasaran menyatakan bahwa mereka

tidak menangani pendapatan dari investasi pemasaran mereka.

Studi lain menyingkapkan bahwa 63 persen dari manajemen

senior menyatakan tidak puas dengan sistem pengukuran kinerja

pemasaran mereka dan menginkan pemasaran memasukan perkiraan

atas dampak sebelum dan sesudah programpemasaran. Dengan biaya

pemsaran yang sudah tinggi dan terus naik, eksekutif senior lelah melihat

apa yang mereka anggap pemasaran yang boros ,produk baru yang

gagal dan kampanye iklan yang boros,telepon penjualan yang luas,

10

promosi biaya yang tidak mampu membuang gangguan penjualan.

Riset pemasran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan

akuntanbilitas yang semakin meningkat ini. Dua pendekatan yang saling

melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah :

1. Metric pemasaran untuk menilai efek pemasaran, dan

2. Pembentukan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan

kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran memengaruhi hasil.

Beberapa perkembangan dalam keuangan, alat yang dapat

digunakan untuk mengukur asset pemasaran kunci digambarkan dalam “

Pencerahan Pemasaran : melihat Potret Besar dan Mendapatkan

Keuntungan dalam Pemasaran.”

E. Metrics Pemasaran

Pemasar menggunakan banyak sekali ukuran untuk menilai efek

pemasaran. Matriks pemasaran adalah perangkat ukuran yang

membantu perusahaan menghitung, membandingkan, dan

menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka. Matriks ini dapat

digunakan oleh manajer merek untuk merancang program pemasaran

dan oleh para manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.

Banyak matriks pemasaran berhubungan dengan keprihatinan tingkat

pelanggan seperti sikap dan perilaku mereka; yang lain berhubungan

dengan keprihatinan tingkat merek seperti pangsa pasar, harga premium

relative, atau kemampuan menghasilkan laba.

F. Mengukur Kinerja Rencana Pemasaran.

Manajer dapat menggunakan empat alat untuk memeriksa kinerja

rencana, yaitu :

1. Analisis Penjualan.

Terdiri dari pengukuran dan evaluasi penjualan yang

sesungguhnya dalam kaitannya dengan sasaran. Ada dua alat

khusus yang digunakan, yaitu:

11

a. Analisis selisih penjualan (sales variance analysis)

Mengukur kontribusi relatif faktor-faktor yang berbeda terhadap

kesenjangan kinerja penjualan. Andaikan rencana tahunan

meminta penjualan $4.000 perkakas pada kuartal pertama

dengan harga $1 per perkakas, dengan pendapatan total $4.000.

Pada akhir kuartal, hanya 3.000 perkakas terjual dengan harga

$0.80 per perkakas, dengan pendapatan total $2.400. Berapa

banyak di antara kinerja penjualan tersebut terjadi karena

penurunan harga dan berapa banyak terjadi karena penurunan

volume. Perhitungan berikut menjawab pertanyaan ini; Selisih

karena penurunan harga = ($1.00–$0.80) (3.000) = $ 600 37,5%

Selisih karena penurunan volume = ($1.00) (4.000 – 3.000) =

$1.000 62,5%$1.600 100 %. Hampir dua pertiga selisih tersebut

disebabkan oleh kegagalan mencapai sasaran volume,

Perusahaan tersebut seharusnya mempelajari dari dekat

mengapa gagal mencapai penjualan yang diharapkan.

b. Analisis mikro penjualan mengamati produk tertentu, wilayah

tertentu, dan seterusnya yang gagal menghasilkan penjualan

yang diharapkan. Andaikan perusahaan tersebut melakukan

penjualan di tiga wilayah dan penjualan yang diharapkan masing-

masing adalah 1.500 unit, 500 unit dan 2.000 unit. Volume

penjualan yang diperoleh masing-masing adalah 1.400 unit, 525

unit, dan 1.075 unit. Jadi, wilayah 1 menunjukkan kekurangan

7%, wilayah 2 naik 5% dan wilayah 3 kurang 46% dari yang

diharapkan. Wilayah 3 merupakan sebagian besar masalah

tersebut. Mungkin mereka malas, pesaing utama memasuki

wilayah ini atau bisnis sedang resesi.

2. Analisis Pangsa Pasar.

Penjualan perusahaan tidak mengungkapkan seberapa baik kinerja

perusahaan tersebut dibandingkan dengan pesaing. Diukur dengan

tiga cara yaitu Keseluruhan Pangsa Pasar, Pangsa Pasar yang

12

Dilayani, dan Pangsa Pasar Relatif. Keseluruhan pangsa pasar

adalah penjualan perusahaan tersebut yang dinyatakan sebagai

persentase dari penjualan pasar total. Kesimpulan dari analisis

pangsa pasar harus melewati kualifikasi tertentu seperti berikut ini;

- Asumsi bahwa kekuatan luar mempengaruhi semua perusahaan

dengan cara yang sama, sering tidak benar.

- Asumsi bahwa kinerja perusahaan seharusnya dinilai terhadap

kinerja rata-rata semua perusahaan, tidak selalu sah.

- Jika perusahaan baru memasuki industri tersebut, pangsa pasar

setiap perusahaan yang ada mungkin akan merosot.

- Kadang-kadang penurunan pangsa pasar direkayasa untuk

meningkatkan laba.

- Pangsa pasar dapat berfluktiasi karena berbagai alasan sepele.

3. Analisis Biaya atas Penjualan Pemasaran.

Pengendalian rencana tahun meminta kepastian bahwa perusahaan

tersebut tidak mengeluarkan biaya yang terlalu banyak untuk meraih

sasaran penjualan. Rasio utama yang harus diamati adalah biaya

terhadap penjualan pemasaran (marketing expense-to-sales).

4. Analisis Keuangan.

Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam

kerangka kerja keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana

dan dimana perusahaan tersebut menghasilkan uangnya. Pemasar

makin banyak menggunakan analisis keuangan untuk menemukan

strategi yang menguntungkandi luar peningkatan penjualan.

Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka

kerja keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana dan di

mana perusahaan teersebut menghasilkan uangnya. Analisis

keuangan yang digunakan antara lain:

a. Tingkat pengemballian atas kekayaan bersih (rate of return on

net worth) :Pengembalian atas aset perusahaan, Sebaran

keuangan (financial leverage)

13

b. Pengembalian atas aset : Margin laba dan Perputaran aset

5. Analisis Profitabilitas.

Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari analisis

keuangan yang lebih mendalam, akan mengukur profitabilitas dari

produk, teritori, kelompok pelanggan, segmen, saluran dagang, dan

ukuran pemasaran mereka. Informasi ini dapat membantu

manajemen menentukan apakah ada produk atau aktivitas

pemasaran yang harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan.

Informasi ini dapat membantu manajemen menentukan apakah ada

produk atau aktivitas pemasaran yang harus diperluas, dikurangi,

atau dihilangkan. Hasilnya sering mengherankan, karena di suatu

cabang bank regional ternyata 30% tidak menguntungkan.

6. Analisis Profitabilitas-Pemasaran.

Langkah-langkah dalam analisis profitabilitas pemasaran adalah :

a. Mengidentifikasikan Biaya Fungsional

b. Membebankan Biaya Fungsional pada Entitas Pemasaran

c. Menyiapkan Laporan Laba-Rugi untuk masing-masing Entitas

Pemasaran

G. Menentukan Tindakan Perbaikan

Beberapa pertanyaan perlu dijawab agar dapat menentukan

tindakan perbaikan yaitu;

1. Sejauh mana pembeli mengeluarkan uangnya berdasarkan jenis

gerai eceran versus berdasarkan merek?

2. Apa saja kecenderungan terkait dengan peran penting saluran ini?

3. Seberapa baik strategi pemasaran perusahaan itu diarahkan pada

saluran tersebut?

Berdasarkan jawaban yang diterima: manajemen pemasaran

dapat mengevaluasi alternative berikut:

1. Mengenakan biaya khusus untuk menangani pesanan yang lebih

kecil.

2. Memberikan lebih banyak bantuan promosi kepada toko tersebut.

14

3. Mengurangi jumlah kunjungan penjualan dan jumlah iklan yang

diberikan kepada toko perkakas.

4. Tidak meninggalkan satu saluran pun secara keseluruhan ,

melainkan hanya unit-unit eceran terlemah dalam masing-masing

saluran.

5. Tidak melakukan apa-apa.

H. Biaya Langsung Versus Biaya Penuh.

Sama seperti semua sarana informasi, analisis profitabilitas

pemasaran dapat menuntun atau menyesatkan eksekutif pemasaran,

tergantung pada seberapa baik mereka memahami metode dan

kewenangan keterbatasannya, serta pemilihan dasar alokasi biaya

fungsional untuk entitas pemasarannya.

Tiga jenis biaya berikut ini harus dibedakan;

1. Biaya langsung adalah biaya yang dapat dibebankan langsung pada

entitas pemasaran yang tepat. Komisi penjualan adalah biaya

langsung dalam analisis profitabilitas wilayah penjualan, perwakilan

penjualan, atau pelanggan. Pengeluaran iklan adalah biaya langsung

dalam analisis profitabilitas produk sejauh masing-masing iklan

mempromosikann hanya satu produk. Biaya-biaya langsung lain

untuk tujuan khusus adalah gaji tenaga penjualan dan biaya

perjalanan.

2. Biaya umum yang dapat dilacak. Biaya yang hanya dapat dibebankan

secara tidak langsung, tetapi masih tetap masuk akal, pada entitas-

entitas pemasaran.

3. Biaya umum yang tidak dapat dilacak yaitu yang pengalokasiannya

pada entitas pemasaran dilakukan dengan sangat sewenang-

wenang. Misalnya citra perusahaan, tidak semua produk memperoleh

manfaat yang sama.

Alokasi semacam ini disebut ”pendekatan biaya penuh” yang memiliki

tiga kelemahan.

15

a. Profitabilitas relatif entitas-entitas pemasraan yang berbeda dapat

bergeser secara radikal bila salah satu cara yang sewenang-

wenang untuk mengalokasikan biaya tersebut digantikan dnegan

cara lain.

b. Kesewenang-wenangan akan mematahkan semangat manajer,

yang merasa bahwa kinerja mereka dinilai secara merugikan.

c. Penyertaan biaya umum yang tidak dapat dilacak dapat

memperlemah upaya-upaya dalam pengendalian biaya yang

sesungguhnya.

I. Pembentukan Bauran Pemasaran

Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat

lebih tepat mengestimasikan efek dari investasi pemasaran yang

berbeda. Model bauran pemasaran menganalisis data dari berbagai

sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan,

penetapan harga, media, dan data pengeluaran promosi untuk

memahami lebih tepat efek-efek dari kegiatan pemasaran khusus.

J. Peramalan dan Pengukuran Permintaan

Salah satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah

mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus

mengukur dan memperkirakan ukuran, per-tumbuhan dan potensi laba

dari masing-masing peluang pasar. Peramalan penjualan digunakan oleh

departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk

investasi dan operasi; oleh departemen manufaktur untuk menentukan

kapasitas dan tingkat hasil; oleh departemen pembelian untuk

mendapatkan jumlah persediaan yang benar; dan oleh departemen

sumberdaya manusia digunakan untuk mempekerjakan jumlah pekerja

yang diperlukan. Terakhir, departemen pemsaran bertanggung jawab

untuk menyiapkan peramalan penjualan.

Jika peramalannya cukup jauh dari hasil, perusahaan akan

menghadapi kelebihan atau kekurangan persediaan. Peramalan

16

penjualan didasarkan pada perkiraan permintaan. Manajer harus

mendefinisikan apa yang mereka maksudkan dengan permintaan pasar.

K. Ukuran Permintaan Pasar

Perusahaan dapat menyiapkan hingga 90 jenis perkiraan

permintaan yang berbeda untuk enam tingkat produk, lima tingkat ruang,

dan tiga periode waktu yang berbeda. Setiap ukuran permintaan

melayani suatu tujuan tertentu. Perusahaan perlu memperkirakan

permintaan jangka pendek bagi produk tertentu agar dapat melakukan

pemesanan bahan mentah, perencanaan produksi, dan peminjaman

uang tunai. Perusahaan dapt memperkirakan permintaan regional untuk

lini produk utamanya guna memutuskan pakah mereka akan melakukan

distribusi regional atau tidak.

Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada

untuk suatu penawaran pasar. Tetapi ada banyak cara yang produktif

untuk memecah pasar.

1. Pasar Potensial, adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat

minat cukup besar terdapat penawaran pasar. Meskipun demikian,

minat konsumen tidak cukup untuk mendefinisikan pasar bagi

pemasar kecuali mereka juga mempunyai penghasilan dan akses

yang cukup besar terhadap produk.

2. Pasar yang tersedia, adalah kumpulan kumpulan konsumen yang

mempunyai minat, penghasilan, dan akses terhadap penawaran

tertentu. Bagi penawaran pasar, perusahaan atau pemerintah munkin

membatasi penjualan untuk kelompok tertentu. Contohnya, suatu

negara bagian mungkin melarang penjualan sepeda motor untuk

semua orang yang berusia dibawah 21 tahun. Orang dewasa yang

memenuhi syarat membentuk pasar tersedia berkualifikasi kumpulan

konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, akses, dan

kualifikasi terhadap penawaran psar tertentu.

3. Pasar sasaran, adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang

diputuskan perusahaan untuk dikejar. Contohnya, perusahaan bisa

17

memutuskan untuk berkonsentrasi pada usaha pemasatan dan

distribusinya pada pantai timur.

4. Pasar terpenetrasi, adalah kumpulan konsumen yang membeli

produk perusahaan.

Definisi ini adalah perangkat yang berguna bagi perencanaan

pasar. Jika perusahaan tidak puas dengan penjualannya saat ini,

perusahaan dapat mengambil sebuah tindakan. Perusahaan dapat

berusaha menari presentase pembeli yang lebih besar dari pasar

sasarannya. Perusahaan dapat menurunkan kualifikasi pembeli potensial.

Perusahaan dapat memperluas pasar tersediannya dengan membuka

distribusi ditempat lain atau menurunkan harganya. Perusahaan juga

dapat mereposisiskan dirinya sendiri dalam pikiran pelanggannya.

Metode-metode praktis untuk memperkirakan permintaan pasar

saat ini. Eksekutif perusahaan ingin memperkirakan total potensi pasar,

potensi pasar suatu wilayah, dan total penjualan industri serta pangsa

pasar.Total Potensi Pasar (total market potential) adalah jumlah

penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi perusahaan dalam

senbuah industri sepanjang suatu periode di bawah tingkat usaha

pemasaran industri dan kondusi lingkungan tertentu. Cara umum untuk

memperkirakan total potensial pasar adalah mengalikan jumlah pembeli

potensial (berdasarkan rata-rata kuantitas setiap pembelian) , dikalikan

harga. Salah satu variasi metode ini adalah metode rasio-rantai, yang

mengalikan jumlah dasar dengan beberapa presentase penyesuaian.

Potensi Pasar Suatu wilayah, karena perusahaan harus

mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal pada

wilayah-wilayah terbaik mereka, mereka harus memperkirakan potensi

pasarberbagai kota, negara bagian, dan negara. Dua metode utama

untuk menilai potensi pasar suatu wilayah adalah metode pembentukan

pasar, yang terutama digunakan oleh pemasar bisnis, dan metode indeks

multifaktor, yang terutama digunakan oleh pemasar konsumen.

18

Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah,

perusahaan harus mengetahui penjualan industri sebenarnya yang terjadi

di pasarnya. Ini berarti perusahaan hasrus mengidentifikasi pesaing dan

memperkirakan penjuanlan mereka.

Asosiasi dagang industri sering mengumpulkan dan

mengumumkan total penjualan industri, meskipun biasanya tidak

menyebutkan penjualan perusahaan individu secara terpisah. Namun,

dengan informasi ini perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya sendiri

terhadap keseluruhan industri.

Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli laporan

dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan

penjualan merek. Audit ini memungkinkan perusahaan membandingkan

kinerjanya dengan total industri atau dengan pesaing tertentu untuk

melihat pakah perusahaan mendapatkan atau kehilangan pangsanya

baik secara keseluruhan atau beberapa mereknya saja. Karena

distributor pada umumnya tidak memasok informasi tentang seberapa

banyak produk pesaing yang mereka jual, pemasar bisnis hanya sedikit-

sedikit mengetahui hasil pangsa pasar mereka.

L. Memperkirakan Permintaan Masa Depan

Suatu perusahaan biasanya menyiapkan peramalan ekonomi

makro lebih dahulu, lalu diikuti dengan peramalan industri, kemudian

peramalan penjualan perusahaan. Semua peramalan dibuat berdasarkan

satu dari tiga basis informasi: apa yang dikatakan orang, atau apa yang

dilakukan orang, atau apa yang telah dilakukan orang. Dengan

menggunakan apa yang dikatakan orang, diperlukan survei tentang

pendapat pembeli atau orang yang dekat dengan pembeli, seperti

pendapat waaraniaga atau pendapat ahli. Membuat peramalan

berdasarkan apa yang dilakukan orang berarti menempatkan produk

dalam pasar uji untuk mengukur respon pembeli. Sedangkan untuk

menggunakan apa yang telah dilakukan orang perusahaan menganalisis

19

catatan perilaku pembeli terkahir atau menggunakan analisis deret waktu

atau analisis permintaan statistik.

Survey Maksud (intens) pembeli peramalan (forecasting), adalah

seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi

tertentu. Survei menanyakan keuangan pribadi konsumen di saat ini dan

di masa depan serta harapan mereka tentang ekonomi. Dan

menggabungkan berbagai informasi ke dalam ukuran keyakinan

konsumen dan ukuran sentimen konsumen.

Gabungan Pendapat tenaga Penjualan, ketika wawancar dianggap

kurang prkatis, maka perusahaan dapat meminta waraniaganya

memperkirakan penjualan masa depan mereka. Peramalan tenaga

penjualan membawa sejumlah manfaat. Waraniaga mungkin mempunyai

pandangan yang lebih baiik dan tren yang sedang berkembang dibanding

kelompok lain, dan peramalan dapat memberikan keyakinan yang lebih

besar bagi mereka untuk kuota oenjualan mereka dan lebih banyak

intensif untuk mencapainya.

Pendapat Ahli, perusahaan juga bisa mendapatkan peramalan dari

para ahli, termasuk penyalur, distributor, pemasok, konsultan pemasaran,

dan asosiasi dagang. Banyak perusahaan memebeli peramalan ekonomi

dan industri dari perusahaan peramalan ekonomi terkemuka yang

menyediakan seabrek data dan kecanggihan peramalan.

Analisis Penjualan Masa Lalu, perusahaan dapat mengembangkan

peramalan penjualan berdasarkan penjualan masa lalu. Analisis deret

waktu (time series) membagi deret waktu masa lalu menjadi empat

bagian (tern,siklus,musim,dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke

masa depan. Penghasilan exponensial memproyeksikan penjualan

periode berikutnya dengan menggabungkan rata-rata penjualan masa

lalu dan penjualan terbaru, ini memberikan bobot lebih banyak pada

penjualan baru. Analisis permintaan statistik mengukur dampak sejumlah

faktor kausal (seperti penghasilan,pengeluaran pemasaran, dan harga)

terhadap tingkat penjualan. Terakhir analisis ekonometri membuat

20

sejumlah persamaan yang menggambarkan sistem dan secara statistik

menurunkan parameter berbeda yang membentuk persamaan secara

statistik.

Metode Uji Pasar, ketika pembeli tidak merencanakan pembelian

mereka dengan seksama, atau para ahli tidak bersedia atau tidak dapat

diandalkan, uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan

penjualan produk baru atau menetapkan penjualan produk di saluran

distribusi atau wilayah baru.

21

BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan

Dari makalah yang telah kami susun sedemikian rupa, dapat

ditarik kesimpulan bahwa :

1. riset pemasaran dapat dilakukan perusahaan secara sendirian atau

menyewa perusahaan lain untuk melakukannya.

2. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode ilmiah, kreativitas,

metode multi riset, pembangunan model yang akurat, analisis

manfaat – biaya, skeptisisme yang sehat, dan fokus yang etis.

3. Proses riset meliputi pendefinisian masalah dan tujuan riset,

pengembangan rencana riset, pengumpulan dan analisis informasi,

penyajian temuan – temuan kepada manajemen, dan pengambilan

keputusan.

4. Dalam melakukan riset, perusahaan harus memutuskan

menggunakan data primer atau data sekunder, pendekatan riset,

serta instrumen riset yang digunakan.

5. Dalam menganalisis hasil riset, harus dapat dipastikan pula bahwa

perusahaan mencapai penjualan, laba, dan tujuan lain yang

ditetapkan dalam rencana tahunan menggunakan alat utama yaitu

analisis penjualan, analisis pangsa pasar, analisis biaya penjaualan

pemasaran, serta analisis keuangan.

B. Saran

Riset bisnis dan pemasaran merupakan materi perkuliahan yang

sangat ditunjang oleh praktik di lapangan. Semoga materi ini bias menjadi

materi perbekalan bagi mahasiswa ketika akan turun lapangan dalam

kegiatan PKL/ magang.

22

DAFTAR PUSTAKA

Anoraga, Pandji, 2004. Manajemen Bisnis . Cetakan Ketiga, Rineka Cipta, Jakarta.

Arikunto, Suharsimi, 2007. Manajemen Penelitian . Pe nerbit PT. Rineka Cipta, Jakarta.

Ginting,Paham dan Syafrizal Helmi Situmorang, 2008. Filsafat Ilmu dan Metode Riset . Penerbit USU Press, Medan.

Kartajaya, Hermawan. 2004. Marketing in Vensus PT. Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, Philip 2005 . Manajemen Pemasaran . Jilid II, Edisi Kesebelas, Alih Bahasa Benyamin Molan, Jakarta.