BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pada era globalisasi seperti sekarang ini serta seiring perkembangan zaman dan

perkembangan teknologi yang semakin pesat sangat mempengaruhi minat para konsumen untuk

membeli produk yang beredar di pasaran oleh karena itu para produsen saling berlomba untuk

meningkatkan mutu dan daya jual prodak mereka masing – masing. Sikap para konsumen serta

motivasi para konsmen untuk membeli sangat di perhatikan sekali oleh para produsen.

Ada beberapa macam pengertian sikap yang di sampaikan oleh para ahli. Kesumuanya

mempunyai kesamaan yang Intinya sikap adalah perasaan dari konsumen dari suatu objek setelah

dia mengevaluasi objek tersebut. Semakin banyak objek yang dievaluasi akan semakin banyak

sikap yang terbentuk. Sikap memiliki beberapa fungsi, yaitu fungsi penyesuaian, ego defensive,

ekspresi nilai, dan pengetahuan.

Sikap merupakan faktor yang sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan

membeli konsumen. Oleh karena itu, pemasar sangat berkepentingan dalam hal pengetahuan

tentang bagaimana terbentuknya sikap itu dan bagaimana bisa mengubahnya, supaya konsumen

bersikap positif terhadap produk yang ditawarkan oleh pemasar dan kemudian konsumen

memutuskan untuk membeli. Untuk memenagkan sikap positif itu, pemasar harus selalu

berusaha dengan berbagai macam cara teruatama dalam komunikasi pemasarannya untuk

mempengaruhi sikap konsumen.

1.2 Rumusan Masalah

1.2.1 Apa yang dimaksud dengan sikap konsumen dan apa saja sifat-sifatnya ?

1.2.2 Apa saja model-model sruktural sikap ?

1.2.3 Bagaimana pembentukan sikap tersebut ?

1.2.4 Apa saja strategi dalam mengubah suatu sikap ?

1.2.5 Bagaimana prilaku bisa mendahului sikap ?

1.3 Tujuan Penulisan

1.3.1 Dapat mengatahui arti sikap konsumen dan sifat-sifatnya.

1.3.2 Dapat mengatahui model-model sruktural sikap.

1

1.3.3 Dapat mengatahui pembentukan sikap.

1.3.4 Dapat mengatahui strategi dalam mengubah suatu sikap.

1.3.5 Dapat mengatahui bagaimana prilaku bisa mendahului sikap.

2

BAB II

PEMBAHASAN

6.1 ARTI SIKAP KONSUMEN DAN SIFAT – SIFATNYA

Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang

tetap menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu (misalnya suatu

kategori produk, jasa, iklan, situs Web, atau toko ritel). Setiap unsur dalam definisi ini sangat

penting untuk memahami mengapa dan bagaimana sikap terkait dalam perilaku konsumen dan

pemasaran.

“Obyek” Sikap

Kata “obyek” mengenai sikap yang berorientasi pada konsumen harus ditafsirkan secara

luas meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi dan pemasaran khusus, seperti produk,

golongan produk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, iklan, situs internet, harga, medium,

atau pedagang ritel.

Sikap Adalah Kecenderungan Yang Dipelajari

Sikap mempunyai kualitas memotivasi, yaitu dapat mendorong konsumen ke arah

perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.

Sikap Mempunyai Konsistensi

Karakteristik lain dari sikap adalah bahwa sikap relative konsisten dengan perilaku yang

dicerminkannya. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen

artinya sikap dapat berubah.

Sikap Terjadi Dalam Situasi Tertentu

Situasi adalah berbagai peristiwa atau keadaan yang, pada tahap dan waktu tertentu,

mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Situasi tertentu dapat menyebabkan para

konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka.

3

6.2 MODEL – MODEL STRUKTURAL SIKAP

Yang sangat penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah

pengertian mengenai struktur dan komposisi sikap. Terdapat empat kategori besar model sikap,

yaitu:

A. Model Sikap Tiga Komponen

Model sikap “Tiga Komponen” ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:

1. Komponen Kognitif, adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan

kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari

berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil

bentuk kepercayaan, yaitu bahwa obyek sikap mempunyai berbagai sifat dan perilaku

tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu.

2. Komponen Afektif, merupakan emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau

merk tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen

sangat evaluative sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap

secara langsung dan menyeluruh.

3. Komponen Konatif, berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa

individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap

obyek sikap tertentu. Menurut beberapa penafsiran komponen konatif mungkin

mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri, dalam riset pemasaran dan konsumen

komponen ini sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk membeli.

B. Model Sikap Multi Sifat

Model sikap multi sifat menggambarkan sikap konsumen terhadap “obyek” sikap sebagai

fungsi persepsi dan penilaian konsumen terhadap sifat – sifat atau keyakinan pokok yang

dipegang mengenai “obyek” sikap tertentu. Ada tiga model dalam model sikap multi sifat ini

yaitu:

1. Model sikap terhadap obyek, sikap merupakan fungsi evaluasi atas keyakinan yang

product-specific dan evaluasi.

4

2. Model sikap terhadap perilaku, sikap untuk berperilaku atau bertindak berkenaan dengan

suatu obyek, daripada sikap terhadap obyek itu sendiri.

3. Teori model tindakan yang beralasan, sebuah model sikap yang komprehensif dan

integrative.

C. Teori Usaha Mengkonsumsi

Suatu teori sikap yang dirancang untuk menjelaskan berbagai kasus di mana tindakan

atau tindakannya yang tidak pasti, tetapi sebaliknya merefleksikan usaha konsumen untuk

mengkonsumsi (membeli). Dalam kasus ini, sering terdapat:

rintangan pribadi (misalnya, seorang konsumen berusaha mencari bingkai kacamata yang

baik seharga di bawah $200 atau berusaha mengurangi berat tetapi menyukai kue – kue)

rintangan lingkungan (misalnya, hanya 500 orang yang pertama dalam antrean yang akan

dapat membeli tiket untuk konser rock)

Yang dapat menghalangi terjadinya tindakan atau hasil yang diingini . masalah pokoknya

adalah bahwa dalam melakukan usaha ini, hasilnya (pembelian, pemilikan, pemakaian, atau

tindakan)tidak dapat diasumsikan dengan pasti.

D. Model Sikap terhadap Iklan

Suatu model yang menyatakan bahwa seorang konsumen membentuk berbagai perasaan

(affects) dan penilaian (cognitions) sebagai hasil dari eksposur terhadap suatu iklan, di mana

sebaliknya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan sikap terhadap merek.

6.3 PEMBENTUKAN SIKAP

Pengamatan kita terhadap pembentukan sikap dibagi menjadi tiga bidang: bagaimana

sikap dipelajari, sumber-sumber yang mempengaruhi pembentukan sikap, dan pengaruh

kepribadian terhadap pembentukan sikap.

A. Bagaimana Sikap Dipelajari

Jika kita berbicara mengenai pembentukan sikap, kita mengacu kepergeseran dari tidak

mempunyai sikap terhadap obyek tertentu (misalnya, terhadap computer notebook) ke

mempunyai sikap terhadapnya (seperti computer notebook berguna ketika mengadakan

5

perjalanan). Pergeseran dari tidak ada sikap menjadi sikap tertentu (atau pembentukan sikap)

merupakan hasil pembelajaran.

Para konsumen sering membeli berbagai produk baru yang terkait dengan merk yang

dianggap menyenangkan. Sikap yang menyenangkan terhadap merk sering merupakan hasil

kepuasan yang berulang atas berbagai produk lain yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama.

Dari sudut pengkondisian klasik, merk yang sudah mapan merupakan stimulus yang tidak

terkondisi yang mealalui penguatan positif yang telah menimbulkan sikap yang menyenangkan

terhdap merk. Suatu produk baru, walaupun berhubungan dengan merk yang sudah mapan, akan

menjadi stimulus yang terkondisi.

Kadang-kadang sikap mengikuti pembelian dan mengkonsumsi produk tertentu. Sebagai

contoh, konsumen mungkin membeli produk yang sudah bermerk tanpa mempunyai sikap

sebelumnya terhadap produk itu, karena merupakan satu-satunya produk jenis itu yang tersedia

(seperti tube pasta gigi terakhir yang tersedia di apotik hotel). Para konsumen juga melakukan

pembelian percobaan terhadap merk-merk baru dari berbagai kategori produk di mana mereka

mempunyai sedikit keterlibatan pribadi. Jika mereka merasa puas terhadap merk yang dibeli,

maka mereka mungkin mengembangkan sikap yang menyenangkan terhadap produk itu.

Dalam situasi di mana para konsumen berusaha memecahkan masalah atau memuaskan

kebutuhan, mereka mungkin akan membentuk berbagai sikap (baik positif maupun negatif)

mengenai produk atas dasar keterbukaan terhadap informasi dan kognisi (pengetahuan dan

kepercayaan) mereka sendiri.

B. Sumber-sumber yang mempengaruhi pembentukan sikap

Pembentukan sikap dipengaruhi oleh pengalaman pribadi langsung dan dipengaruhi oleh

berbagai gagasan dan pengalaman teman-teman maupun pengaruh anggota keluarga dan

keterbukaan terhadap media massa. Dengan mengakui pentingnya pengalaman langsung, para

pemasar sering berusaha mendorong proses untuk mencoba berbagai produk baru dengan

memberikan kupon pengurangan harga beberapa sen atau pun berbagai contoh gratis. Sebagai

contoh, ketika membeli produk A (merupakan produk lama) sebanyak 2 buah akan mendapatkan

kan bonus prduk B (produk baru). Dalam hal tersebt, tujuan pemasar adalah untuk membujuk

konsumen mencoba produk dan kemudian menilainya. Jika produk tersebut ternyata mereka

6

sukai, maka para konsumen mungkin akan membentuk sikap positif dan mungkin akan membeli

produk tersebut.

Para pemasar semakin banyak menggunakan program pemasaran langsung yang sangat

terfokus untuk membidik relung konsumen yang kecil dengan berbagai produk dan jasa yang

sesuai dengan minat dan gaya hidup mereka. Para pemasar dengan sangat berhati- hati membidik

konsumen atas dasar profil demografis, psikografis, atau geodemografis mereka dengan berbagai

penaran yang sangat disesuaikan dengan selera masing-masing relung dan pesan-pesan yang

menunjukan bahwa mereka mengerti kebutuhan dan keinginan khusus mereka. Usaha pemasa

ran langsung mempunyai peluang yang sangat bagus untuk mempengaruhi sikap para para

konsumen dengan menyenangkan karena produk dan jasa yang ditawarkan dan berbagai pesan

promosi yang disampaikan dirancang dengan sangat teliti untuk memanfaatkan berbagai

kebutuhan dan perhatian masing-masing segmen. Dengan demikian, mereka mampu mencapai

"tingkat sukses" yang lebih tinggi daripada pemasaran masal.

C. Faktor-Faktor Kepribadian

Kepribadian individu memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap. Sebagai

contoh, individu yang mempunyai kebutuhan yang tinggi akan kognisi (yaitu orang-orang yang

sangat membutuhkan informasi dan menikmati berpikir), mungkin membentuk sikap yang positif

dalam menanggapi berbagai iklan atau direct mail yang kaya dengan informasi mengenai

produk. Sebaliknya, para konsumen yang relative rendah kebutuhan kognisinya lebih mungkin

membentuk sikap yang positif dalam menanggapi berbagai iklan yang menonjolkan model yang

menarik atau selebriti yang terkenal. Dengan cara yang sama, sikap terhadap berbagai produk

baru dan situasi konsumsi baru sangat dipengaruhi oleh karakteristik kepribadian khusus para

konsumen.

6. 4 PERUBAHAN SIKAP

Perubahan dipengaruhi oleh berbagai pengalaman pribadi dan informasi yang diperoleh

dari berbagai sumber perorangan dan umum Kepribadian konsumen sendiri mempengaruhi

penerimaan maupun kecepatan perubahan sikap.

Strategi -Strategi Perubahan Sikap

Mengubah sikap konsumen merupakan pertimbangan strategi pokok bagi kebanyakan

pemasar. Bagi pemasar yang cukup beruntung menjadi pemimpin pasar dan memperoleh nama

7

baik dan kesetiaan konsumen yang besar sekali, tujuan yang diusahakan adalah memperkuat

sikap positif para konsumen yang sudah ada sehingga mereka tidak akan beralih terhadap

berbagai penawaran khusus para pesaing dan berbagai bujukan lain yang dimaksudkan untuk

memenangkan mereka. Diantara strategi pengubahan sikap yag tersedia bagi mereka adalah: (1)

mengubah fungsi motivasi dasar konsumen, (2) menghubungkan produk dengan kelompok atau

acara yang dikagumi, (3) memecahkan masalah dua sikap yang bertentangan, (4) mengubah

berbagai komponen model-multi-sifat, dan (5) mengubah keyakinan konsumen terhadap

berbagai merk pesaing.

1. Merubah Fungsi Motivasional Dasar

Startegi yang efektif untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merk

tertentu adalah dengan membuat berbagai kebutuhan tertentu menonjol. Salah satu

metode untuk mengubah motivasi dikenal sebagai pendekatan fungsional. Menurut

pendekatan ini, sikap dapat digolongkan menurut empat fungsi: fungsi manfaat, fungsi

pembelaan ego, fungsi pernyataan nilai, dan fungsi pengetahuan.

a. Fungsi Manfaat

Kita mempunyai sikap terhadap merk tertentu sebagian karena pengaruh

keguanaan merk tersebut. Jika produk tertentu berguna atau membantu kita di

masa yang lalu, sikap kita terhadapnya cenderung menyenangkan. Salah satu cara

untuk mengubah sikap terhadap produk tertentu adalah dengan menunjukkan

kepada orang-orang bahwa produk ini dapat memenuhi tujuan manfaat yang

mungkin belum terpikir oleh mereka.

b. Fungsi Pembelaan Ego

Kebanyakan orang ingin melindungi citra dri mereka dari perasaan

keraguan dalam diri, mereka ingin mengganti ketidak pastian mereka dengan rasa

aman dan keyakinan diri. Berbagai iklan kosmetik dan produk perawatan diri,

dengan mengenali kebutuhan ini, meningkatkan keterkaitan mereka dengan

konsumen dan .mungkinan perubahan sikap yang menyenangkan dengan

menawarkan jaminan pada konsep diri konsumen.

c. Fungsi Pernyataan Nilai

Sikap merupakan pernyataan atau refleksi dari nilai-nilai, gaya hidup dan

pandangan umum konsumen. Jika segmen konsumen tertentu biasanya

8

mempunyai sikap yang positif terhadap kepemlikan alat-alat komunikasi pribadi

mutakhir, maka sikap mereka terhadap alat-alat elektronika baru mungkin

merefleksikan orientasi itu. Jadi, dengan mengetahui sikap para konsumen yang

menjadi target, para pemasar dapat lebih tepat mengantisipasi nilai-nilai, gaya

hidup, atau pandangan mereka dan dapat merefleksikan karakteristik ini dalam

iklan dan usaha pemasaran langsung mereka.

d. Fungsi Pengetahuan

Para individu biasanya mempunyai kebutuhan yang kuat untuk

mengetahui dan memahami orang-orang atau barang-barang yang berhubungan

dengann mereka. "Kebutuhan untuk mengetahui" konsumen, yang merupakan

kebutuhan kognitif, penting bagi para pemasar yang peduli akan pengaturan posisi

produk. Memang kebanyakan pengaturan posisi produk dan merk merupakan

usaha untuk memuaskan kebutuhan untuk mengetahui dan untuk memperbaiki

sikap konsumen terhadap merk dengan menekankan berbagai keunggulannya

dibandingkan berbagai merk pesaing.

e. Menggabungkan Beberapa Fungsi

Karena konsumen yang berbeda mungkin menyukai atau tidak menyukai

produk atau jasa yang sama karena berbagai alasan yang berbeda, kerangka

fungsional untuk mempelajari sikap bisa sangat berguna.

2. Menghubungkan Produk dengan Golongan, Peristiwa atau Kegiatan Amal Tertentu

Sikap dihubungkan, setidak-tidaknya sebagian, dengan berbagai golongan,

peristiwa social atau kegiatan amal tertentu. Mengubah sikap terhadap produk, jasa, dan

merk dapat dilakukan dengan menunjukkan hubungan produk jasa dan merk tersebut

dengan golongan sosial, peristiwa atau kegiatan amal tertentu.

3. Memecahkan Masalah Dua Sikap yang Bertentangan

Strategi pengubahan sikap kadang-kadang dapat memecahkan konflik aktual atau

potensial antara dua sikap. Jika para konsumen dapat diyakinkan bahwa sikap mereka

yang negative terhadap produk tertentu, merk tertentu, atau sifat-sifatnya, sebetulnya

9

tidak bertentangan dengan sikap lain, mereka mungkin dapat dibujuk untuk mengubah

penialaian mereka terhadap merk tersebut. (atau beralih dari negatif ke positif).

4. Mengubah Komponen Model Multi-Sifat

Model-model ini memberi kita wawasan tambahan mengenai cara perubahan

sikap: (1) mengubah penilaian relative terhadap sejumlah sifat, (2) mengubah keyakinan

terhadap merk, (3)menambah sifat, dan (4) mengubah penilaian terhadap merk secara

keseluruhan.

a. Mengubah Penilitian Relatif terhadap Sifat

Keseluruhan pasar untuk berbagai golongan produk sering direncanakan

sehingga segmen konsumen yang berbeda ditawari merk-merk yang berbeda,

dengan keistimewaan dan manfaat yang berbeda pula. Sebagai contoh, produk

"pepsi" dengan "cocacola zero". Kedua-duanya merupakan minuman bersoda,

tetapi yang membedakan adalah kandungan gula di cocacola lebih rendah

dibandingkan dengan pepsi.

b. Mengubah Keyakinan terhadap Merk

Strategi kedua yang berorientasi kognitif untuk mengubah sikap

dipusatkan pada upaya mengubah keyakinan atau persepsi mengenai merk itu

sendiri. Para pemasang iklan terus menerus mengingatkan kita bahwa produk

mereka "lebih" atau "lebih baik” atau "paling baik" dari sudut beberapa sifat

produk yang penting. Sebagai contoh, produk "mama lemon", selain dapat

mencuci piring dan gelas, produk tersebut juga dapat mencuci untuk buah dan

sayur.

c. Menambah Sifat

Strategi Kognitif yang lain adalah menambah sifat. lni dapat dilakukan

baik dengan menambah sifat yang sebelumnya diabaikan maupun sifat yang

menunjukan perbaikan atau inovasi yang mengandung muatan teknologi.

Cara pertama, dengan menambahkan sifat yang sebelumnya diabaikan,

digambarkan dengan pendapat bahwa yogurt mempunyai lebih banyak potassium

daripada pisang (buah yang dihubungkan dengan jumlah potassium yang besar).

Bagi para konsumen yang tertarik untuk meningkatkan asupan potassium mereka,

10

perbandingan yogurt dengan pisang mempunyai kekuatan untuk meningkatkan

sikap mereka terhadap yogurt.

Cara kedua, penambahan sifat yang merefleksikan perubahan produk yang

sebenarnya atau inovasi teknologi akan lebih mudah dilakukan daripada

menekankan sifat yang sebelumya diabaikan. Contohnya, produk 'Vaseline

healthy white" , yang mengandung SPF 24 yang berguna untuk melindungi kulit

dari sinar matahari. Jadi dengan menambahkan suatu unsure, Vaseline dapat

mengubah sikap konsumen dengan menyenangkan.

d. Mengubah Peringkat Penilaian terhadap Merk secara Keseluruhan

Strategi yang berorientasi kognitif yang lain berupa usaha untuk

mengubah secara langsung peringkat penilaian konsumen terhadap merk secara

keseluruhan, tanpa berusaha memperbaiki atau mengubah penilaian mereka

terhadap salah satu sifat merk. Strategi tersebut sering mengandalkan beberapa

bentuk pernyataan global bahwa "ini adalah merk dengan angka penjualan

terbesar" atau "merk yang dicoba ditiru oleh semua perusahaan lain" atau

pertanyaan sama yang memisahkan merk tersebut dari semua merk pesaingnya.

Strategi ini secara tetap telah menjadi pendekatan iklan Honda untuk menegaskan

bahwa mobil-mobilnya digunakan oleh pabrikan lain sebagai “standard” untuk

memproduksi mobil mereka.

5. Mengubah Keyakinan terhadap Merk Pesaing

Pendekatan lain untuk stategi mengubah sikap termasuk mengubah keyakinan

konsumen terhadap sifat-sifat merk atau golongan produk yang bersaing. Sebagai contoh,

iklan untuk Advil membuat pernyataan tegas yang dramatis mengenai keunggulan

produknya dibandingkan dengan Aspirin dan Tylenol: iklan tersebut menyatakan bahwa

Advil tahan lebih lama dan lebih ringan daripada aspirin dan dua butir Advil bekerja

lebih baik daripada Extra Strength Tylenol. Jelas, tujuan iklan ini adalah untuk

menimbulkan sikap bahwa Advil adalah produk yang tahan lama daripada pesaing yang

utama. Pada umumnya strategi ini harus digunakan dengan hati-hati. Iklan yang

membandingkan dapat merugikan diri sendiri karena ikut menampilkan merk-merk iklan

pesaing dan memberikan pernyataan-pernyataan untuk pesaing.

11

Model Perluasan Kemungkinan (The Elaboration Likelihood Model-ELM)

Model perluasan kemungkinan (ELM) mengemukakan pandangan yang lebih

global bahwa sikap konsumen diubah dengan dua "cara persuasi" yang sangat berbeda,

cara tengah atau cara pinggir. Cara tengah sangat berkaitan dengan perubahan sikap

ketika motivasi atau kemampuan konsumen untuk menilai obyek sikap tinggi, yaitu

perubahan sikap terjadi karena konsumen secara aktif mencari informasi yang

berhubungan dengan obyek sikap itu sendiri. Jika konsumen ingin mengerahkan usaha

untuk memahami, mempelajari atau menilai informasi yang tersedia mengenai obyek

sikap, pembelajaran dan perubahan sikap yang terjadi melalui cara tengah.

Sebaliknya, jika motivasi atau keterampilan menilai konsumen rendah

(keterlibatannya rendah), pembelajaran dan perubahan sikap cenderung terjadi melalui

cara pinggir tanpa konsumen memofuskan pada informasi yang berhubungann dengan

obyek sikap itu sendiri. Dalam hal ini, perubahan sikap sering merupakan hasil dari

dorongan sekunder (seperti kupon potongan beberapa sen, contoh gratis, pemandangan

latar belakang yang indah, kemasan yang bagus, atau dorongan dukungan selebriti).

6.5 PERILAKU DAPAT MENDAHULUI ATAU MENGIKUTI PEMBENTUKAN SIKAP

Pembahasan kita mengenai pembentukan sikap dan perubahan sikap menekankan pada

pandangan "rasional" tradisional, bahwa para konsumen membentuk sikap mereka sebelum

mengambil tindakan. Ada alternative bagi perspektif "sikap mendahului perilaku, yang

berdasarkan analisis yang teliti, tampaknya juga logis dan rasional.

1. Teori Ketidakcocokan Kognitif

Menyatakan bahwa ketidak-nyamanan (discomfort) atau disonansi terjadi pada

saat seorang konsumen menghadapi pemikiran yang bertentangan tentang suatu

keyakinan atau suatu obyek sikap. Jika ketidakcocokan kognitif terjadi setelah pembelian,

disebut ketidakcocokan pasca-pembelian. Dalam hal ketidakcocokan pasca pembelian,

perubahan sikap sering merupakan hasil dari tindakan atau perilaku tertentu. Pemikiran

yang bertentangan atau informasi yang tidak cocok yang mengikuti suatu pembelian

12

merupakan factor-factor utama yang mendorong para konsumen untuk mengubah sikap

mereka sehingga akan cocok dengan perilaku membeli mereka yang sesungguhnya.

2. Teori Kepemilikan Sifat Tertentu

Teori kepemilikan sifat tertentu (attribution theory), menjelaskan cara orang

menentukan hubungan sebab akibat (yaitu menyalahkan atau menghargai) berbagai

peristiwa berdasarkan perilaku mereka sendiri maupun perilaku orang lain. Teori ini

menggambarkan pembentukan dan pengubahan sikap senagai hasil perkembangan

pemikiran orang mengenai perilaku (persepsi diri) dan pengalaman mereka sendiri.

A. Teori Persepsi Diri

Dari berbagai perspektif teori kepemilikan sifat tertentu yang telah dikemukakan,

teori persepsi diri, yaitu kesimpulan atau pendapat individu mengenai sebab-sebab

perilaku mereka merupakan titik awal yang baik untuk membahas kepemilikan sifat

tertentu. Dari sudut perilaku konsumen, teori persepsi diri mengemukakan bahwa sikap

mulai berkembang ketika para konsumen memperhatikan dan menyatakan pendapat

mengenai perilaku mereka sendiri. Untuk memahami kerumitan teori persepsi diri, akan

berguna membedakan antara kepemilikan sifat tertentu internal dan eksternal.

Kepemilikan sifat internal, contohnya pernyataan bahwa "produk saya merupakan

produk terbaik di Jakarta". Pernyataan tersebut merupakan gambaran dari sifat internal.

Kepemilikan sifat eksternal lebih disebabkan oleh factor-factor di luar kendalinya.

Menurut prinsip kepemilikan sifat pembelaan diri, konsumen mungkin

menerima sendiri penghargaan atas keberhasilan (kepemilikan sifat internal) dan

menbebankan kegagalan pada orang lain atau berbagai peristiwa diluar (pernilikan sifat

ekstemal)

B. Teknik Langkah Pertama untuk Masuk

Para pakar persepsi diri telah mempelajari situasi dimana kesediaan konsumen

menerima persyaratan yang tidak terlalu penting dapat mempengaruhi kesediaan

berikutnya atas persyaratan yang lebih penting. Strategi ini biasanya disebut teknik

langkah pertama untuk masuk, didasarkan pada pemikiran bahwa individu melihat

13

perilaku mereka sebelumnya dan menyimpulkan bahwa mereka adalah jenis orang yang

berkata “Ya” terhadap persyaratan tersebut (yaitu kepemilikan sifat internal).

Riset terhadap teknik langkah pertama untuk masuk menitik beratkan pada

pemahaman bagaimana insentif tertentu (misalnya, kupon potongan beberapa sen untuk

jumlah yang bervariasi) akhirnya mempengaruhi sikap konsumen dan perilaku membeli

berikutnya.

C. Kepemilikan Sifat Terhadap Orang Lain

Disamping memahami teori persepsi diri, penting pula dipahami Kepemilikan

Sifat Terhadap Orang Lain, karena pendapat berbagai macam kemungkinan

penggunaannya pada perilaku konsumen dan pemasaran. Contohnya, seorang pramuniaga

di toko A menawarkan barang dagangannya kepada konsumen, maka konsumen akan

berusaha menentukan apakah motif pramuniaga tersebut untuk kepentingan terbaik

konsumen. Jika motif pramuniaga itu dipandang menguntungkan, maka konsumen

tersebut mungkin akan menanggapinya dengan positif. Sebaliknya, konsumen mungkin

menolak kata-kata pramuniaga tersebut dan pergi ketempat lain untuk melakukan

pembelian.

D. Kepemilikan Sifat Terhadap Barang

Para peneliti konsumen juga tertarik pada Kepemilikan Sifat Terhadap barang-

barang oleh konsumen karena produk (atau jasa) dapat dengan mudah dianggap sebagai

"barang-barang". Di bidang penilaian kinerja produk ini terdapat kemungkinan yang lebih

besar untuk membentuk kepemilikan sifat produk. Dalam hal ini, mereka dapat

menghubungkan kinerja produk yang sukses (atau gagal) dengan produk itu sendiri,

dengan diri mereka sendiri, dengan orang atau situasi lain atau dengan kombinasi factor-

faktorni. Contohnya, ketika Joe melakukan presentasi slide kmuter dengan baik sekali, ia

dapat menghubungkan keberhasilannya dengan program perangkat lunak Power Point

(pertalian produk), dengan ketrampilannya sendiri (kepemilkan sifat diri atau internal),

atau dengan teman yang membantunya (kepemilikan sifat eksternal

E. Bagaimana Kita Menguji Kepemilikan Sifat Kita

Menurut seorang pakar teori kepemilikan sifat yang terkemuka, individu

memperoleh keyakinan mengenai pengamatan tertentu dengan bertindak sebagai

"iimuwan yang naïf” yaitu dengan mengumpulkan informasi tambahan dalam usaha

14

untuk menegaskan (atau tidak menegaskan) kesimpulan sebelumnya. Dalam

mengumpulkan informasi tersebut, para konsumen sering menggunakan kriteria berikut:

1. Kekhususan: Konsumen menghubungkan suatu tindakan dengan produk atau orang

tertentu jika tindakan itu terjadi ketika produk (orang) itu hadir dan tidak terjadi dalam

ketidakhadirannya.

2. Kekonsistenan dalam waktu yang lama: Bilamana orang atau produk itu hadir,

kesimpulan atau reaksi konsumen harus sama atau hampir sama.

3. Kekonsistenan dalam perasaan: Kesimpulan atau reaksi harus sama, bahkan ketika

situasi pada waktu terjadi berubah.

4. Konsensus: Tindakan tersebut dirasakan dengan cara yang sama oleh konsumen lain.

CONTOH KASUS

15

BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang

tetap menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu (misalnya suatu

kategori produk, jasa, iklan, situs Web, atau toko ritel). Setiap unsur dalam definisi ini sangat

penting untuk memahami mengapa dan bagaimana sikap terkait dalam perilaku konsumen dan

pemasaran. Yang sangat penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah

pengertian mengenai struktur dan komposisi sikap. Terdapat empat kategori besar model sikap,

yaitu: Model sikap Tiga Komponen, Model Sikap Multi Sifat, Teori Usaha Mengkonsumsi dan

Model Sikap terhadap Iklan.

Pengamatan kita terhadap pembentukan sikap dibagi menjadi tiga bidang: bagaimana

sikap dipelajari, sumber-sumber yang mempengaruhi pembentukan sikap, dan pengaruh

kepribadian terhadap pembentukan sikap. Perubahan dipengaruhi oleh berbagai pengalaman

pribadi dan informasi yang diperoleh dari berbagai sumber perorangan dan umum Kepribadian

konsumen sendiri mempengaruhi penerimaan maupun kecepatan perubahan sikap. Pembahasan

kita mengenai pembentukan sikap dan perubahan sikap menekankan pada pandangan "rasional"

tradisional, bahwa para konsumen membentuk sikap mereka sebelum mengambil tindakan. Ada

alternative bagi perspektif "sikap mendahului perilaku, yang berdasarkan analisis yang teliti,

tampaknya juga logis dan rasional.

16

DAFTAR PUSTAKA

17