BAB 7SEGMENTASI PASAR, PENARGETAN, DAN POSITIONING UNTUK KEUNGGULAN BERSAING

Dalam menciptakan nilai bagi pelanggan sasaran ada empat langkah utama yang harus dilakukan oleh pemasar. Dua langkah pertama, perusahaan memilih pelanggan yang akan dilayaninya. Segmentasi pasar (market segmentation) mencakup pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang lebih kecil demam kebutuhan karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Penetapan target pasar (market targeting) atau (penetapan sasaran) merupakan proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki. Dua langkah terakhir, perusahaan memutuskan proporsi nilai – tentang bagaikan proporsi nilai itu mampu menciptakan nilai bagi pelanggan sasaran. Diferensiasi mencakup mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Positioning pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.

Segmentasi Pasar

a. Tingkat Segmentasi PasarKarena pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik, setiap pembeli berpotensi menjadi pasar yang terpisah. Oleh karena itu, penjual seharusnya mendesain suatu program pemasaran terpisah untuk setiap pembeli.1. Pemasaran Massal

Di sini konsep utamanya adalah “satu untuk semua”, di mana dalam pemasaran massal pemasar tidak melakukan segmentasi pasar sama sekali dan produk yang dipasarkan hanya ada satu. Argumentasi tradisional untuk pemasaran massal adalah bahwa pemasaran tersebut menciptakan pasar potensial terbesar, yang mana akan membawa pada biaya yang paling rendah, yang pada gilirannya dapat diterjemahkan menjadi harga yang lebih rendah atau margin yang lebih tinggi.

2. Pemasaran SegmenMengisolasi segmen yang sangat lebar yang membentuk suatu pasar dan mengadaptasi pemasaran untuk memenuhi kepentingan satu atau lebih segmen. Perusahaan dapat memasarkan lebih efisien, menempatkan produk atau jasa mereka, saluran distribusi, dan program komunikasi yang paling tepa kepada konsumen yang dapat mereka layani paling baik.

3. Pemasaran Terkonsentrasi (ceruk)Berfokus pada subsegmen atau ceruk dengan perlakuan yang lain yang mungkin mencari suatu kombinasi manfaat yang khusus.

4. Pemasaran MikroPraktek penghantaran produk dan program pemasaran khusus untuk kebutuhan dan keinginan individual tertentu dan kelompok pelanggan setempat – termasuk pemasaran lokal dan pemasaran individual. Pemasaran Lokal. Menghantarkan merek dan promosi khusus untuk kebutuhan

dan keinginan kelompok konsumen lokal – kota, lingkungan, dan bahkan toko tertentu.

Pemasaran Individu. Menghantarkan produk dan program pemasaran khusus untuk kebutuhan dan preferensi pelanggan individual – juga disebut “pasar dari satu pemasaran”, “pemasaran yang disesuaikan”, dan “pemasaran satu-satu”.

b. Dasar Segmentasi Pasar Konsumen1. Segmentasi Geografis

Membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar.

2. Segmentasi DemografisMembagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel tertentu seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan.

3. Segmentasi PsikografisMembagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.

4. Segmentasi PerilakuMembagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons konsumen terhadap sebuah produk.

5. Menggunakan Dasar Segmentasi RangkapSemakin banyak perusahaan yang menggunakan dasar segmentasi rangkap dalam upaya mengidentifikasi kelompok sasar yang lebih kecil dan lebih terdefinisi. Segmentasi ini dapat membantu perusahaan mengenali dan memahami segmen pelanggan kunci dengan lebih baik, menargetkan mereka dengan lebih efisien, dan menghantarkan penawaran dan pesan pasar untuk kebutuhan khusus mereka.

c. Segmentasi Pasar BisnisPemasar bisnis menggunakan beberapa variabel tambahan, seperti karakteristik operasi, pendekatan pembelian, faktor situasional, dan karakteristik pribadi pelanggan. Dengan ini perusahaan dapat menghantarkan proporsi nilai yang tepat bagi masing-masing segmen yang dilayani dan menangkap lebih banyak nilai sebagai imbalannya.

d. Segmentasi Pasar InternasionalDalam dunia pasar internasional, perusahaan dapat menetapkan segmen berdasarkan letak geografis, faktor ekonomi, politik dan hukum, budaya, dan faktor-faktor lain yang mengasumsikan bahwa segmen pasar seharusnya terdiri dari kelompok negara. Namun ada pendekatan berbeda, yaitu segmentasi antarpasar, perusahaan membentuk segmen konsumen yang mempunyai kebutuhan dan perilaku pembelian yang sama meskipun mereka terletak di negara berbeda.

e. Persyaratan Agar Segmentasi Efektif Terukur: ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. Aksesibilitas: segmen pasar bisa dijangkau dan dilayani dengan efektif. Substansial: segmen pasar cukup besar atau menguntungkan untuk dilayani.

Sebuah segmen harus merupakan kelompok homogen berukuran sebesar mungkin, yang layak dikejar dengan program pemasaran yang disesuaikan.

Dapat dibedakan; segmen dapat dibedakan secara konseptual dan direspons secara berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.

Dapat ditindaklanjuti: program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen.

Penargetan Pasara. Mengevaluasi Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan haru melihat tiga faktor: ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen, dan tujuan serta sumber daya perusahaan.

b. Menyeleksi Segmen PasarPasar sasaran terdiri dari sejumlah pembeli yang mempunyai berbagai kebutuhan atau karakteristik sama yang akan dilayani perusahaan. Pemasaran Tanpa Diferensiasi (massal). Strategi cakupan pasar di mana

perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan mengejar keseluruhan pasar dengan satu tawaran.

Pemasaran Terdiferensiasi (tersegmentasi). Strategi cakupan pasar di mana perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang penawaran terpisah bagi masing-masing segmen.

Pemasaran Terkonsentrasi (ceruk). Strategi cakupan pasar di mana perusahaan berusaha mendapatkan pangsa yang besar tar satu atau beberapa subpasar.

Memilih Strategi Peliputan Pasar

Beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan saat memilih suatu strategi peliputan pasar adalah sumberdaya perusahaan, tahapan siklus hidup produk, dan keragaman pasar. Akan tetapi dari tipu semua, strategi pemasar pesaing menjadi faktor terpenting, karena pada saat pesaing menggunakan segmentasi, pemasaran tanpa diferensiasi dapat sangat mematikan. Sebaliknya, saat pesaing menggunakan segmentasi tersebut, perusahaan dapat memperoleh keunggulan dengan pemasaran terdiferensiasi ataupun terkonsentrasi.

Positioning Untuk Keunggulan BersaingPada saat perusahaan memutuskan segmen mana yang akan dimasuki, perusahaan

tersebut harus memutuskan “posisi” mana yang ingin dikuasainya pada segmen tersebut. Posisi suatu produk adalah bagaimana suatu produk didefinisikan oleh konsumen melalui sifat-sifat pentingnya – tempat di benak konsumen yang dimiliki oleh produk tersebut relatif terhadap produk pesaingnya.

a. Strategi PositioningPemasar dapat memposisikan produk mereka berdasarkan sifat produk, manfaat yang ditawarkan, kala penggunaannya, untuk kelas pengguna tertentu, berhadapan langsung dengan pesaing, dan terakhir diposisikan untuk kelas produk yang berbeda. Namun, pada prakteknya pemasar sering menggunakan kombinasi dari strategi positioning yang ada.

b. Memilih Dan Menerapkan Strategi Positioning1. Mengidentifikasi Keunggulan Bersaing yang Mungkin Dibuat Di Mana Positioning

Akan Dibangun

Konsumen biasanya memilih produk dan jasa yang memberikan nilai terbaik bagi mereka. Oleh karena itu, untuk memenangkan dan mempertahankan konsumen adalah memahami kebutuhan dan proses pembelian mereka secara lebih baik dari pesaing dan memberikan nilai lebih banyak. Keunggulan bersaing adalah keunggulan di atas pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai lebih pada konsumen, baik melalui harga yang lebih rendah atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang mendukung penetapan harga lebih mahal.

Pembedaan Produk Pembedaan fisik produk dilakukan di sepanjang garis kontinu. Di satu ekstrem kita menjumpai produk yang hanya memungkinkan adanya variasi kecil, meskipun masih dimungkinkan adanya pembedaan yang cukup berarti. Perusahaan dapat membedakan produk mereka berdasarkan pada ciri-ciri seperti konsistensi, keawetan, kehandalan, atau kemampuan diperbaiki.

Pembedaan Layanan Beberapa perusahaan memperoleh keunggulan bersaing melalui pengiriman yang cepat, nyaman, atau berhati-hati. Instalasi juga dapat membedakan suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya, sama seperti layanan perbaikan. Sebagian perusahaan membedakan penawarannya dengan menyediakan layanan pelatihan konsumen atau layanan konsultasi.

Pembedaan Orang Perusahaan dapat meraih keunggulan bersaing yang kuat melalui perekrutan dan pelatihan orang yang lebih baik dari apa yang dimiliki pesaing. Pembedaan orang mensyaratkan bahwa perusahaan memilih karyawan yang berhubungan dengan konsumen secara berhati-hati dan melatih mereka dengan baik.

Pembedaan Citra Citra perusahaan atau merek harus mengandung manfaat pembeda dan positioning produk. Simbol dapat membentuk pengakuan perusahaan atau merek yang kuat dan juga menciptakan pembedaan citra. Perusahaan mendesain tanda dan logo yang memunculkan pengakuan sekejap. Mereka mengasosiasikan diri dengan objek atau karakter yang menyimbolkan kualitas atau ciri-ciri lain. Simbol yang dipilih harus dikomunikasikan melalui iklan yang membawa kepribadian perusahaan atau merek. Suasana ruang fisik di mana suatu perusahaan memproduksi atau menyajikan produk dan jasa dapat menjadi pencipta citra yang hebat.

2. Memilih Keunggulan Bersaing yang Tepat Berapa Banyak Perbedaan yang Ditonjolkan

Secara umum, perusahaan perlu menghindari tiga kesalahan positioning. Pertama adalah underpositioning–gagal dalam memosisikan perusahaan sesungguhnya. Beberapa perusahaan menemukan bahwa pembeli ternyata memperoleh pandangan yang buram tentang perusahaan atau mereka tidak tahu dengan tegas sesuatu yang khusus dari perusahaan. Kesalahan kedua adalah overpositioning–memberikan gambaran yang sempit tentang perusahaan. Ketiga, perusahaan harus menghindari confused positioning–membiarkan pembeli mendapatkan citra perusahaan yang membingungkan.

Perbedaan Apa yang Dipromosikan?Suatu perusahaan layak membangun perbedaan yang memenuhi kriteria berikut:

Penting: perbedaan memberikan nilai manfaat yang tinggi bagi pembeli sasaran.

Berbeda: pesaing tidak menyediakan perbedaan tersebut, atau perusahaan dap menawarkannya dengan cara yang lebih berbeda.

Superior: perbedaannya jauh melebihi sehingga konsumen tidak mungkin mendapat manfaat yang sama.

Dapat dikomunikasikan: perbedaannya dapat dikomunikasikan dan dilihat oleh pembeli.

Preemptive: pesaing tidak dengan mudah meniru perbedaan tersebut. Harganya terjangkau: pembeli mampu membayar perbedaan tersebut. Menguntungkan: perusahaan adat menyajikan perbedaan dengan tetap

menguntungkan.

3. Mengomunikasikan dan Menyampaikan Posisi yang Dipilih Ke PasarPerusahaan harus membuat gerakan yang tegas dalam menyampaikan dan

mengomunikasikan posisi yang diinginkan kepada pasar sasaran. Semua upaya bauran pemasaran yang diinginkan harus mendukung strategi pemosisian. Positioning perusahaan membutuhkan tindakan yang nyata, bukan sekedar ucapan.