BAB 5

PENGEMBANGAN JASA FINANSIAL

Lizar Alfansi

PENGANTAR

Bab ini membahas berbagai tantangan dalam pengembangan produk jasa, paket jasa, strategi pengembangan jasa baru, perancangan ulang jasa, tahapan pengembangan produk baru di industri perbankan, dan faktor-faktor keberhasilan dan kegagalan pengembangan produk baru di sektor perbankan.

TANTANGAN PENGEMBANGAN JASA

Karakteristik jasa yang unik merupakan tantangan tersendiri dalam perancangan dan pengembangan produk jasa. Goffin dan Mitchell (2005) menyimpulkan implikasi karakteristik jasa terhadap inovasi produk jasa sebagai berikut

Implikasi Karakteristik Jasa Pada Inovasi Jasa

Tidak berwujud

Tidak berwujud

• Rancangan produksi dan mekanisme distribusi mesti direncanakan dengan baik seperti produk jasa itu sendiri•Aspek fisik dan nonfisik konsep jasa mesti diidentifikasi dan dikelola dengan benar•Produk yang tidak berwujud cenderung menggunakan proses inovasi informal

•Ketidakberwujudan jasa membuat penelitian pasar lebih

sukar dilakukan dibdaningkan dengan produk berwujud.

Implikasi Karakteristik Jasa Pada Inovasi Jasa

Tidak berwujud

Kontak konsumen

Kontak konsumen

1. Penetapan derajat kontak konsumen yang tepat sangat penting.

2. Jasa baru mungkin merubah derajat kontak konsumen sehingga pelatihan ulang karyawan mungkin dilakukan

3. Inovasi pada cara kontak konsumen dikelola dapat memberikan peluang perbaikan kualitas jasa.

4. Protipe jasa hanya bisa diuji oleh konsumen

Implikasi Karakteristik Jasa Pada Inovasi Jasa

Tidak berwujud

Kontak konsumen

Beragam

Beragam

1. Inovasi jasa mesti mempertimbangkan ketergantungan penawaran jasa pada konsumen dan karyawan penyampai jasa

2. Segmen konsumen yang berbeda mungkin memerlukan jasa utama dan jasa pendukung yang berbeda

Implikasi Karakteristik Jasa Pada Inovasi Jasa

Tidak berwujud

Kontak konsumen

BeragamTidak

terpisahkan

Tidak Terpisahkan

1. Produksi dan mekanisme saluran distribusi harus menjamin kemudahan akses konsumen.

2. Isu kapasitas perlu dipertimbangkan di tahapan perancangan jasa.

3. Untuk mencapai kepuasan konsumen, kualitas jasa yang ditawarkan (augmented services) harus tinggi.

Implikasi Karakteristik Jasa Pada Inovasi Jasa

Tidak berwujud

Kontak konsumen

BeragamTidak

terpisahkan

Kompleks

Kompleks

1. Ekspektasi dan persepsi perlu ditata

2. Mengelola kualitas jasa membutuhkan interaksi yang baik antara karyawan lini depan dan karyawan lini belakang.

MERANCANG KONSEP JASA

Kotler dan Amstrong (2006) mengelompokkan produk dalam beberapa tingkatan seperti

1. core benefit (manfaat utama dari produk atau jasa)

2. actual product (fitur, disain, kemasan, kualitas, dan merek), dan

3. augmented product (jasa antar jemput dan penjualan kredit, jaminan, dan layanan purna jual).

Corebenefit

Tingkatan kualitas

Kemasan

Desain

FiturMerek

Actual product

Augmented product

Layanan purna jual

JaminanInstalasi

Pengiriman dan kredit

Gambar Tingkatan ProdukSumber: Kotler dan Amstrong (2006)

Tabel Aplikasi Konsep Produk dalam Jasa Finansial

Core benefit Actual product Augmented product

Akses terhadap kas Kantor kas, ATM, cek, kartu kredit, dan buku tabungan bank

Layanan tambahan melalui ATM dan kantor cabang. Penggunaan ATM bersama.

Keamanan aset Tabungan, deposito, mesin penyimpan uang (ADM), kotak simpanan yang aman, dan berbagai produk investasi lainnya.

Layanan tambahan, suku bunga yang kompetitif, dan penarikan sebelum jatuh tempo tanpa adanya denda.

Pengiriman uang Jasa transfer uang antar rekening dan antar bank, pembayaran rekening tagihan, pengisian ulang pulsa, dan lain-lain.

Asuransi dan jaminan kesalahan sistem. Kemampuan memberikan informasi pengiriman secara virtual.

Pembiayaan Kartu kredit, pinjaman, dan berbagai skema pembiayaan lainnya.

Pembelian yang diproteksi asuransi, suku bunga yang lebih ringan untuk konsumen yang memenuhi kewajibannya lebih awal, bunga yang lebih rendah untuk pengulangan pinjaman kredit.

Saran finansial Pemberian rekomendasi tentang produk finansial untuk kebutuhan sekarang dan mendatang.

Pemberian informasi produk finansial kepada konsumen secara rutin. Penjelasan berkala tentang produk finansial baru yang dikeluarkan bank.

PAKET JASA

Lovelock dan Wirtz (2007) mengklasifikasikan konsep jasa berdasarkan tiga komponen, yakni:

1. Produk utama (Core product).

2. Layanan pelengkap (supplementary services).

3. Proses penyampaian (delivery process).

Asuransi cacat jangka panjang

Produk Asuransi

Asuransi perjalanan

Asuransi kecelakaan

Asuransi jiwa

Jasa Penunjang

Diskon hotel, restoran, dan

bioskop

Events

Registrasi dokumen

Majalah

Jasa layanan darurat

Produk Bank (tabungan, pinjaman, investasi, dll)

Gambar Elemen-elemen Pilihan dalam Paket Produk PerbankanSumber: Koderisch, dkk., (2007) 

Karena persepsi proses jasa tidak dapat dipisahkan dengan persepsi elemen paket dasar jasa, Gronroos (2000) menawarkan model integratif yang disebut dengan the Augmented Service Offering, yang terdiri dari kombinasi berbagai komponen seperti konsep paket jasa (the core service, facilitating services, dan supporting services), akses jasa, interaksi konsumen dengan penyedia jasa, dan partisipasi konsumen dalam proses penyampaian jasa (lihat Gambar)

Gambar Augmented service offering

Sumber: Gronroos, 2000.

 

Layanan utama

Layanan yang memfasilitasi

perangkat fisikLayanan

pendukung perangkat fisik

Interaksi

Akses jasa Partisipasi konsumen

Konsep jasa

PENGEMBANGAN JASA FINANSIAL BARU

Pengembangan jasa finansial dalam industri perbankan merupakan isu strategis yang sangat penting karena berbagai perubahan mendasar yang terjadi pada industri perbankan, seperti deregulasi, kompetisi yang meningkat, peningkatan biaya pengembangan produk baru, perubahan teknologi yang begitu cepat, pelanggan yang lebih menuntut, batasan industri yang telah bergeser, dan konsolidasi perusahaan (Akamavi, 2005; Harrison, 2000).

Jenis Jasa Baru

Kategori jenis produk (jasa) baru yang dirangkum dari Booz dkk. (1982), Heany (1983), dan Akamavi (2005):

1. Jasa baru inovatif atau jasa yang betul-betul baru bagi pasar

2. Proses jasa inovatif (start-up business)

3. Lini jasa (produk) baru

4. Penambahan jasa finansial

5. Perbaikan produk jasa finansial yang ada

6. Pengurangan biaya

Perancangan Ulang Jasa

Berry dan Lampo (2000) menyarankan lima jenis pendisaian ulang jasa :

1. Swalayan

2. Layanan langsung

3. Pre service

4. Paket layanan

5. Jasa fisik

PROSES PENGEMBANGAN JASA BARU

Strategi pengembangan

produk baru

Strategi Pengembangan Produk

Strategi pengembangan produk baru harus disesuaikan dengan visi dan misi organisasi. Ide pengembangan produk baru perlu dikaitkan dengan strategi perusahaan secara keseluruhan. Tanpa strategi pengembangan produk baru yang jelas, tahapan lain pada proses pengembangan produk baru menjadi tidak efektif

Cravens dan Piercy (2003) menyimpulkan bahwa strategi pengembangan produk baru yang berhasil meliputi:

1. Penetapan tujuan produk baru secara spesifik dan tertulis (penjualan, kontribusi laba, pangsa pasar,dll).

2. Mengkomunikasikan peran produk baru terhadap tujuan bisnis kepada semua pihak dalam organisasi.

3. Mendefinisikan area fokus strategis perusahaan dalam hal lingkup produk, pasar, dan teknologi.

4. Menetapkan proyek jangka panjang dalam portofolio produk di samping proyek pengembangan produk baru yang sedang berjalan.

Tahapan Pengembangan Produk Baru

1. Penggalian gagasan

2. Pengembangan konsep

3. Analisis bisnis

4. Pengembangan jasa

5. Pengujian pasar

6. Komersialisasi

7. Evaluasi pasca peluncuran produk

FAKTOR KEBERHASILAN PENGEMBANGAN JASA BARU

Pada industri jasa finansial, Edgett dan Parkinson (1994) menemukan tiga faktor yang berkontribusi terhadap keberhasilan dan kegagalan jasa finansial baru, yakni:

1. Sinergi pasar.

2. Organisasi.

3. Penelitian pasar.

Vermeulen (2005) menyimpulkan ada empat hambatan internal organisasi dalam pengembangan jasa baru:

1. Miskomunikasi.

2. Kurangnya dukungan manajemen puncak

3. Banyak upaya pengembangan produk baru gagal karena tidak ada product champions yang dapat mengawal proyek pengembangan tersebut dengan baik

4. Lemahnya orientasi pasar dan keterlibatan konsumen dalam pengembangan produk jasa baru.