BAB 4 HASIL dan PEMBAHASAN - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/Doc/Bab4/2007-2-00346-MN-Bab...

50

BAB 4

HASIL dan PEMBAHASAN

4.1 Profile Perusahaan

PT HARTONO ISTANA TEKNOLOGI didirikan pada tahun 1976 dengan tujuan

memproduksi produk elektronika untuk konsumen dengan standar kualitas yang tinggi.

Pada tahun 1978 – 1980 , berkolaborasi dengan Phillips dan Salora, perusahaan ini

mengawali produksi profesional dari televisi hitam putih dan berwarna. Beberapa tahun

setelah didirikan, perusahaan ini berkembang dengan peningkatan fitur-fitur, layar

televisi yang lebih besar, seiring peningkatan produk-produk audionya.

PT Hartono Istana Teknologi dalam pasar domestik termasuk brand yang paling

dikenal dengan Polytron sebagai salah satu pemimpin dalam 30% pangsa pasar tertinggi

dalam segmen CTV, dan 60% pangsa pasar untuk seluruh produk audio. Sebagai

pemimpin dalam penelitian dan desain, perusahaan ini mengembangkan produk-

produknya dalam merancang sumber-sumber untuk memperkenalkan teknologi dan

produk baru untuk pasar domestik dan ekspor.

PT. Sarana Kencana Mulya merupakan distributor dari produk Polytron di bawah PT

Hartono Istana Teknologi di Jakarta.

4.1.1 Visi dan Misi Perusahaan

Visi pada PT Sarana Kencana Mulya adalah :

• Adanya pengembangan, inovatif

• Mengutamakan efisiensi, fleksibel, dan berteknologi informasi

51

Misi pada PT Sarana Kencana Mulya adalah :

• Selalu berkomitmen untuk mempertahankan prestasi, menjadi yang

terdepan dan selalu mengadakan perkembangan yang berkesinambungan.

• Berusaha untuk membuat suatu produk yang teratas karena kualitasnya,

guna untuk kepuasan konsumen.

4.1.2 Prestasi Polytron Pada Perusahaan

Prestasi yang pernah diraih Polytron adalah :

• ISO 9001 (2000)

• Indonesian Industrial Award 2005

• Indonesia Golden Brand Customer Certification Award 2005

• Approvals : CE ; Optionals ”C” Tick,UL

• Indonesian Good Design Award, Top of Mind 2002/2003/2004

• Radio Customer Satisfaction Indonesia Award, GFK Award

4.1.3 Kegiatan Pemasaran PT Sarana Kencana Mulya

Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan adalah sebagai berikut :

• Diadakan promo, diskon untuk menyambut hari-hari besar keagamaan

dan disebarkan melalui katalog dan leaflet yang dibuat oleh perusahaan.

• Diadakan Gathering untuk launching produk TV Polytron terbaru

• Masing-masing dealer menggunakan spanduk-spanduk yang dipasang

disetiap toko-tokonya.

4.2 Kondisi Bisnis Perusahaan

Kondisi bisnis perusahaan dapat dilihat dari kondisi persaingan PT. Sarana

Kencana Mulya dalam industri. Kondisi ini dapat digambarkan dengan analisis Porter

yang menjelaskan lima elemen kekuatan yang dimiliki perusahaan dalam

menghadapi persaingan yang ada.

52

4.2.1 Analisis Porter

1. Ancaman Pendatang Baru

Untuk industri elektronik saat ini, jumlah perusahaan semakin

bertambah karena didukung pangsa pasar yang cukup besar. Pendatang

baru yang menjadi ancaman bagi perusahaan terutama dari produk-

produk buatan China, seperti Crystal, Akari, Chang Hong.

Ancaman ini bersifat lemah karena setiap pendatang baru dalam

industri ini akan sulit menghadapi persaingan dengan perusahaan yang

sudah mapan. Kesulitan pendatang baru ini, umumnya karena

keterbatasan modal dan pemasaran yang kurang optimal. Walaupun

pendatang baru ini tidak terlalu kuat, kehadirannya cukup meramaikan

kondisi persaingan industri televisi yang sudah ada, dikarenakan harganya

yang relative murah.

2. Ancaman Produk Pengganti

Saat ini perkembangan teknologi di Indonesia cukup pesat, didukung

dengan kemajuan teknologi computer yang begitu maju dan mampu

menawarkan fasilitas-fasilitas games, hiburan melalui internet browsing,

chatting, mp3 player, video player.

Dalam menghadapi persaingan barang pengganti ini, Polytron

mengantisipasinya dengan memproduksi televisi yang memiliki kualitas

suara dan gambar yang jauh melebihi computer, sehingga konsumen

dapat merasakan pengalaman menonton yang lebih hidup, bila

dibandingkan dengan menonton dengan computer.

3. Kekuatan Daya Tawar Pemasok

53

PT Sarana Kencana Mulya merupakan perwakilan PT Hartono Istana

Teknologi di Jakarta yang memproduksi produk Polytron termasuk televisi.

Karena itu, dianggap kuat….??

4. Kekuatan Daya Tawar Pembeli

Kekuatan daya tawar pembeli kuat karena pembeli dapat memilih

televisi yang disukainya. Permintaan terhadap televisi disebabkan

kepentingan masyarakat akan hiburan yang semakin meningkat; yang

mana dipengaruhi oleh pengetahuan masyarakat mengenai televisi

bersangkutan yang akan dibeli, apakah mampu menawarkan fitur-fitur

sesuai kehendak konsumen.

5. Persaingan dalam industri

PT Sarana Kencana Mulya selaku distributor produk Polytron

mendapat persaingan cukup ketat dari perusahaan pesaing dalam industri

yang sama yaitu PT. LG Elektronik Indonesia dan PT. Samsung Elektronik

Indonesia.

54

Gambar 4.2.1 Aplikasi Analisis Porter pada PT. Sarana Kencana Mulya

4.3 Struktur Organisasi dan Uraian Pekerjaan

4.3.1 Struktur Organisasi PT Sarana Kencana Mulya

Ancaman Pendatang Baru

Merk-merk China

seperti :

• Crystal

• Akari

• Changhong

Industri

PT. Sarana Kencana Mulya

Pesaing

PT. LG Elektronik

Indonesia

PT. Samsung Elektronik

Indonesia

Ancaman Barang

Subsitusi

• Computer

• Ponsel

Daya Tawar Pembeli • Individu

• Keluarga

• Perusahaan

Daya Tawar Pemasok

• PT.Hartono Istana Teknologi

55

Gambar 4.3.1 Struktur Organisasi (Sumber : PT Sarana Kencana Mulya )

Keterangan :

PT Hartono Istana Teknologi sebagai produsen tunggal, dan PT Sarana Kencana Mulya

berlaku sebagai distributor tunggal untuk perwakilan Jakarta.

Untuk itu, ada beberapa perwakilan perusahaan lainnya, dengan struktur organisasi yang

sama dan dengan job desk (uraian pekerjaan) yang sama pula.

Berikut adalah daerah-daerah perwakilan lainnya adalah :

• Medan untuk wilayah Sumatera Utara dan Aceh

• Pekan Baru untuk wilayah Riau

• Lampung untuk wilayah Lampung dan sekitarnya

Direktur Utama

Kepala Perwakilan

Kp. Bag Sales

Kp. BagGudangBarang

Jadi

Kp. Bag.Service

Kp. Bag Administra

si

Kp. Bag. Umum

Salesman Staff Gudang Barang

Jadi

Teknisi Staff Administ

rasi

Staff Umum

56

• Jakarta untuk wilayah Jabodetabek

• Bandung untuk wilayah Jawa Barat

• Surabaya untuk wilayah Jawa Timur

• Denpasar untuk wilayah Bali dan Lombok

• Pontianak untuk wilayah Kalimantan Barat

• Indonesia Bagian Timur untuk wilayah Nusa Tenggara Timur, Maluku dan sekitarnya.

4.3.2 Uraian Pekerjaan PT Sarana Kencana Mulya

Untuk uraian pekerjaan pada PT Sarana Kencana Mulya adalah sebagai berikut :

1. Direktur Utama

Direktur Utama mempunyai kewajiban antara lain :

Mengatur dan memimpin semua kepentingan perusahaan yang berhubungan

dengan sales (penjualan), administrasi, dan semua divisi yang ada.

Memberikan perintah untuk Kepala Pimpinan dalam melaksanakan kegiatan

yang berhubungan dengan produksi, pemasaran, dan keuangan

2. Kepala Perwakilan

Kepala Perwakilan mempunyai kewajiban antara lain :

Mengatur semua kepentingan perusahaan yang berhubungan dengan bagian

sales (penjualan), gudang barang jadi, service, administrasi, dan umum

kepada Kepala Bagian divisinya masing-masing.

Bertanggung jawab penuh pada Direktur Utama, dan wajib memberikan

laporan seluruh hasil kegiatannya kepada Direktur Utama.

Memberikan perintah untuk Kepala Bagian divisinya masing-masing, dalam

melaksanakan kegiatan yang berhubungan dengan produksi, pemasaran, dan

keuangan, bagian gudang barang jadi,service, dan bagian umum.

3. Kepala Bagian Sales (Penjualan)

57

Kepala Bagian Sales mempunyai kewajiban antara lain :

Mengkoordinasi penjualan secara seksama

Membagikan area tugas kepada salesman secara seksama

4. Salesman

Salesman mempunyai kewajiban antara lain :

Menjual produk Polytron kepada dealer-dealer yang menjadi tanggung

jawabnya

Bertanggung jawab untuk meningkatkan penjualan produk Polytron

5. Kepala Bagian Gudang Barang Jadi

Kepala Bagian Gudang Barang Jadi mempunyai kewajiban antara lain :

Bertanggung jawab terhadap bongkar muat barang jadi

Mengkoordinasi pengiriman barang ke dealer-dealer

Bertanggung jawab terhadap stokes fisik barang jadi

6. Staff Gudang Barang Jadi

Staff Gudang Barang Jadi, termasuk supir,administrasi gudang dan pembantu supir

(kenek) mempunyai kewajiban antara lain :

Melaksanakan proses pengiriman barang ke dealer-dealer Polytron

Melaksanakan tugas penerimaan barang dari pabrik

7. Kepala Bagian Service

Kepala Bagian Service mempunyai kewajiban antara lain :

Mengkoordinasi pelayanan after sales service yang meliputi service panggilan

ke rumah, service ke dealer/toko, servis barang terhadap konsumen yang

dating ke kantor perwakilan.

Bertanggung jawab atas ketersediaan suku cadang produk Polytron

8. Teknisi

58

Teknisi berkewajiban untuk :

Memberikan pelayanan purna jual kepada konsumen yang membeli produk

Polytron.

9. Kepala Bagian Administrasi

Kepala Bagian Administrasi mempunyai kewajiban antara lain :

Mengkoordinasi kegiatan-kegiatan administrasi penjualan produk Polytron,

yang meliputi transaksi cash flow, pajak, dan promosi penjualan.

10. Staff Bagian Administrasi

Staff Bagian Administrasi mempunyai kewajiban antara lain :

Melaksanakan kegiatan-kegiatan administrasi penjualan produk Polytron,

yang meliputi transaksi cash flow, pajak, dan promosi penjualan.

11. Kepala Bagian Umum

Kepala Bagian Umum mempunyai kewajiban antara lain :

Mengkoordinasi aktivitas kantor perwakilan di luar sales, gudang, servis

administrasi. Contoh :maintenance gedung kantor, humas, kesejahteraan

karyawan, fasilitas kantor.

12. Staff Kepala Bagian Umum

Staff Kepala Bagian Umum mempunyai kewajiban antara lain :

Melaksanakan aktivitas kantor perwakilan di luar sales, gudang, servis

administrasi. Contoh :maintenance gedung kantor, humas, kesejahteraan

karyawan, fasilitas kantor.

59

4.4 Analisis Penelitian

4.4.1 Hasil pengumpulan data dan sampel

Pada bahasan ini akan dikemukakan mengenai hasil dari data-data yang telah

disusun dalam bentuk tabel frekuensi. Data-data tersebut berasal dari jawaban para

respoden dari Carrefour, Puri Indah yang memberikan jawaban lewat kuesioner.

Kuesioner dibagikan kepada 50 orang responden. Kuesioner yang diberikan berisikan

pertanyaan-pertanyaan yang ingin mengetahui bagaimana segmentasi pasar yang ada,

penentuan pasar sasaran dari Carrefour, Puri Indah , dan melihat bagaimana pandangan

konsumen terhadap Carrefour, Puri Indah (positioning). Kuesioner yang dibagikan berisikan

gambaran mengenai : faktor demografi (jenis kelamin, usia, pendidikan,anggota keluarga

dan pekerjaan) dan faktor perilaku (kesan mengenai Carrefour, Puri Indah dan sebagainya).

Proses pengambilan sampel dilakukan dengan non probability sampling dengan

menggunakan convenience sampling berdasarkan kemudahannya ditemui atau ketersediaan

anggota populasi tertentu saja. Pengambilan sampel dilakukan pada tanggal 11 Desember –

17 Desember 2006 dan bertempat pada Carrefour, Puri Indah.

Perhitungan sampel :

Sesuai dengan penelitian yang diamati selama 1minggu di Carrefour, Puri Indah dari tanggal

11 Desember 2006 – 17 Desember 2006, peneliti mendapatkan 50 responden yang

berkunjung di Carrefour, Puri Indah dan juga yang membeli TV Polytron. Dan 50 responden

ini diasumsikan sebagai sampel, yang diharapkan akan mewakili populasi TV Polytron.

4.5 Analisis Segmenting, Targeting, dan Positioning

Analisis data merupakan pengolahan data yang berasal dari jawaban respoden. Data

yang diperoleh merupakan data kuantitatif. Data yang diperoleh akan bagikan menurut

operasional variabel atau variabel – variabel yang mempengaruhi segmentasi pasar,

60

penentuan pasar sasaran (targeting), dan penempatan posisi (positioning) pada PT. Sarana

Kencana Mulya.

Dalam kuesioner diajukan pertanyaan – pertanyaan seputar segmentasi demografi

dan segmentasi perilaku, berikut adalah beberapa pilihan pertanyaan yang dikemukakan

seputar segmentasi, targeting, dan positioning.

1. Usia responden

Pilihan usia pada responden antara 12-19 tahun, 20-34 tahun, 35-49 tahun, 50-64 tahun,

dan 65-ke atas. Penulis menggunakan pilihan usia 12 tahun karena usia tersebut adalah

usia remaja yang sedang gemarnya menonton acara televisi.

2. Jumlah anggota keluarga

Dalam kuesioner ditanyakan jumlah anggota keluarga responden dengan pilihan jawaban

yaitu : anggota keluarga berjumlah 2 orang, 3 orang, 4 orang, 5 orang, dan anggota

keluarga berjumlah lebih dari 5 orang.

3. Pendidikan terakhir responden

Pendidikan terakhir memuat pilihan, yaitu antara lain SD, SMP, SMU,

Akademi/universitas, dan magister. Namun Carrefor, Puri Indah tidak melihat latar

belakang dari para customer yang melakukan pembelian.

4. Pekerjaan responden

Beberapa pilihan pada jenis pekerjaan responden, yaitu antara lain : pelajar, pegawai,

ibu RT, wiraswasta, dan lain-lain. Walaupun banyak pilihan dalam berbagai jenis

pekerjaan, namun Carrefour, Puri Indah tidak membeda-bedakan pekerjaan

konsumennya.

5. Pendapatan

Pilihan pendapatan disini dinyatakan dalam per bulan dengan pilihan sebagai berikut :

dibawah Rp500.000 ; Rp500.000-Rp1.000.000 ; Diatas 1 juta ; 1.1 juta-5 juta ; dan

61

diatas 5 juta. Walaupun banyak pilihan dalam berbagai jenis pendapatan, namun

Carrefour, Puri Indah tidak membeda-bedakan pendapatan konsumennya.

6. Pengenalan terhadap TV Polytron

Disini di berikan beberapa pilihan jawaban sebagai berikut : keluarga ; teman ;

lingkungan ; spanduk ; iklan.

7. Jumlah TV Polytron yang dimiliki

Dengan pilihan sebagai berikut : 1 buah ; 2 buah ; 3 buah ; 4 buah ;lebih dari 5 buah.

8. Ukuran TV Polytron yang dimiliki

Dengan pilihan sebagai berikut : 14 inchi ;21 inchi ; 29 inchi ; 31 inchi ;dan lebih besar

31 inchi.

9. Alasan untuk memilih TV Polytron

Alasan ini bisa didapat dari pilihan diantaranya yaitu model ; harga ;diskon yang

ditawarkan ;merek ; kualitas.

10. Pernyataan kesan konsumen tentang TV Polytron

Kesan disini dimaksudkan untuk mengukur seberapa kesetiaan (loyal) para konsumen

terhadap TV Polytron dengan pilihan jawaban diantaranya yaitu tidak; biasa saja; ya

cenderung tidak; cukup; dan ya, yang beserta dengan alasannya.

11. Atribut produk

Pertanyaan ini diajukan oleh peneliti, guna untuk mengetahui positioning yang ada di

benak konsumennya khususnya dalam segi brand imagenya TV Polytron dengan pilihan

jawaban antara lain design ; kualitas gambar ; kualitas suara ; slogan ; dan lambang.

12. Media iklan

Pada media iklan disini, peneliti mengkhususkan pada media iklan di TV, guna untuk

mengetahui seberapa antusias dan seringnya para konsumen menonton iklan TV

62

Polytron tersebut. Dengan pilihan jawaban yaitu model iklan ; design ; slogan ; lambang;

warna.

13. Persepsi khususnya tentang harga

Pada persepsi atau pandangan konsumen tentang TV Polytron khususnya di dalam

masalah harga yang dapat menyangkut pada positioning TV Polytron.

4.5.1 Analisis Karakteristik Variabel Segmentasi pada Prilaku pembelian

Setelah menentukan instrumen pengukuran berdasarkan pilihan pada jawaban

kuesioner, maka dapat diketahui hasil dari analisa kuesioner. Cara analisa dengan

membuat tabel frekuensi, yang memuat frekuensi observasi (yang diamati) dengan

frekuensi harapan. Kemudian menghitung dengan uji chisquare (chi-kuadrat), dan

melihat hipotesis apakah ada perbedaan atau tidak dalam karakteristik variabel

segmentasi pada Carrefour, Puri indah.

Variabel segmentasi yang digunakan adalah usia , jumlah anggota keluarga, tingkat

pendidikan, pekerjaan, penghasilan, tahap kesiapan membeli, tingkat pemakaian, status

pemakaian, manfaat,status kesetiaan.. Adapun hipotesis yang digunakan adalah sebagai

berikut :

Hipotesis untuk variabel segmentasi :

H0 : tidak ada perbedaan karakteristik variabel segmentasi

H1 : ada perbedaan karakteristik variabel segmentasi

4.5.1.1 Hubungan antara usia dengan perilaku pembelian

Tabel 4.1 Tabel Rekapitulasi Usia

63

Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Usia 12-19 thn 20-34 thn 35-49 thn 50-64 thn >64 thn

1 responden 32 responden 7 responden 8 responden 2 responden

2 % 64% 14% 16% 4 %

Tabel 4.2 Usia Responden

Frekuensi Observasi Frekuensi Harapan F0-Fh

12-19 tahun 1 10 -9

20-34 tahun 32 10 22

35-49 tahun 7 10 -3

50-64 tahun 8 10 -2

>64 tahun 2 10 -8

Total 50

Tabel 4.3 Perhitungan Chi-Square untuk Usia Responden

Chi-Square(a) 64.200

df 4 Asymp. Sig. .000

(Sumber: Data diolah, Desember 2006)

Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar

64.2. Denganα sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chi-

square tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi

square tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan

karakteristik untuk variabel segmentasi khususnya dalam faktor demografi khususnya untuk

usia responden dengan perilaku pembelian.

64

Dimaksudkan disini adalah bahwa TV Polytron tersegmentasi khususnya di usia 20-34 tahun,

dimana diinterval usia tersebut adalah usia produktif para konsumen untuk membeli TV

Polytron.

4.5.1.2 Hubungan antara anggota keluarga dengan perilaku pembelian

Tabel 4.4 Tabel Rekapitulasi Jumlah Anggota Keluarga

Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Anggota Keluarga 2 orang 3 orang 4 orang 5 orang >5 orang


4% 6% 36% 34% 20%

Tabel 4.5 Jumlah Anggota Keluarga


2 orang 2 10 -8

3 orang 3 10 -7

4 orang 18 10 8

5 orang 17 10 7

>5 orang 10 10 0

Total 50

Tabel 4.6 Perhitungan Chi-Square untuk Jumlah Anggota Keluarga




65





karakteristik variabel segmentasi untuk faktor demografi khususnya dalam jumlah anggota

keluarga responden dengan perilaku pembelian.

Dimaksudkan disini adalah bahwa anggota keluarga 4 orang ini sebagai jumlah ukuran

anggota yang paling ideal dalam suatu keluarga.

4.5.1.3 Hubungan antara pendidikan dengan perilaku pembelian

Tabel 4.7 Tabel Rekapitulasi Pendidikan

Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Pendidikan SD SMP SMU AK/univ Magister,dll


2% 6% 38% 50% 4%

Tabel 4.8 Pendidikan


SD 1 10 -9

SMP 3 10 -7

SMU 19 10 9

AK/univ 25 10 15

Magister,dll 2 10 -8

Total 50

66

Tabel 4.9 Perhitungan Chi-Square untuk Pendidikan



. (Sumber: Data diolah, Desember 2006) Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar

50. Denganα sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chi-square

tabel sebesar 9.49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square

tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan

karakteristik variabel segmentasi faktor demografi khususnya dalam tingkat pendidikan

dengan perilaku pembelian.

Dimaksudkan disini, adalah kebanyakan responden berlatar belakang pendidikan tingkat

Akademi/ Sarjana yang membeli TV Polytron, meskipun Carrefour, Puri Indah tidak melatar

belakangi pendidikan dalam proses pembelian TV Polytron.

4.5.1.4 Hubungan antara pekerjaan dengan perilaku pembelian

Tabel 4.10 Tabel Rekapitulasi Pekerjaan

Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Pekerjaan pelajar pegawai ibu RT wiraswasta lain2


22% 46% 14% 16% 2%

Tabel 4.11 Jumlah Pekerjaan


pelajar 11 10 1

67

pegawai 23 10 13

ibu RT 7 10 -3

wiraswasta 8 10 -2

lain2 1 10 -9

Total 50

Tabel 4.12 Perhitungan Chi-Square untuk Pekerjaan








karakteristik variabel segmentasi faktor demografi khususnya untuk pekerjaan dengan

perilaku pembelian.

Dimaksudkan disini adalah kebanyakan responden memiliki pekerjaannya yaitu pegawai yang

melakukan proses pembelian di Carrefour, Puri Indah. Meskipun Carrefour tidak menentukan

pekerjaan dalam perilaku pembelian TV Polytron.

4.5.1.5 Hubungan antara pendapatan dengan perilaku pembelian

Tabel 4.13 Tabel Rekapitulasi pendapatan

Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Pendapatan Dibawah Rp500.000 Rp500.000-Rp1.000.000 Diatas Rp1.000.000

4 responden 15 responden 12 responden

8 % 30% 24%

68

Rp1.100.000-Rp5.000.000 Diatas Rp5.000.000

16 responden 3 responden

32% 6 %

Tabel 4.14 Pendapatan


Dibawah Rp500.000

4 10 -6

Rp500.000-Rp1.000.000

15 10 5

Diatas Rp1.000.000

12 10 2

Rp1.100.000-Rp5.000.000

16 10 6

Diatas

Rp5.000.000

3 10 -7

Total 50

Tabel 4.15 Perhitungan Chi-Square untuk Pendapatan



.(Sumber: Data diolah, Desember 2006) Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar


tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square

tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan variabel

segmentasi faktor demografi khususnya untuk tingkat pendapatan dengan perilaku

pembelian.

69

Dimaksudkan disini, adalah pendapatan responden tersegmentasi dari interval Rp1.100.000 –

Rp5.000.000 yang mempengaruhi perilaku pembelian TV Polytron.

4.5.1.7 Hubungan antara Tahap kesiapan pembeli dengan proses pembelian

Tabel 4.16 Tabel Rekapitulasi Tahap Kesiapan Pembeli

Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Tahap kesiapan pembeli Keluarga Teman Lingkungan Spanduk Iklan


14% 20% 22% 2 % 42%

Tabel 4.17 Tahap Kesiapan Pembeli


keluarga 7 10 -3

teman 10 10 0

lingkungan 11 10 1

spanduk 1 10 -9

iklan 21 10 11

Total 50

Tabel 4.18 Perhitungan Chi-Square untuk Tahap kesiapan pembeli




Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 21.2.

Denganα sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chi-square

70



karakteristik variabel segmentasi perilaku khususnya dalam kesiapan pembeli dengan proses

pembelian.

Disini dimaksudkan, bahwa setiap konsumen Carrefour, sebelum membeli produk TV

Polytron ini, diperkenalkan melalui iklan.

4.5.1.8 Hubungan antara Tingkat pemakaian dengan proses pembelian

Tabel 4.19 Tabel Rekapitulasi Tingkat Pemakaian

Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Tingkat pemakaian 1 unit 2 unit 3 unit 4 unit Lebih dari 4 unit


48% 40% 6 % 4 % 2 %

Tabel 4.20 Tingkat Pemakaian


1 unit 24 10 14

2 unit 20 10 10

3 unit 3 10 -7

4 unit 2 10 -8

Lebih 4 unit 1 10 -9

Total 50

Tabel 4.21 Perhitungan Chi-Square untuk Tingkat Pemakaian

71






tabel sebesar 9.49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square


karakteristik variabel segmentasi perilaku khususnya faktor tingkat pemakaian dengan proses

pembelian.

Dalam hal ini, konsumen yang menjadi responden Carrefour, Puri Indah ini adalah mereka

yang memiliki jumlah TV Polytron sebesar 1 unit.

4.5.1.9 Hubungan antara Status pemakaian dengan proses pembelian

Tabel 4.22 Tabel Rekapitulasi Status pemakaian

Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Ukuran TV 14 Inchi 21 Inchi 29 Inchi 31 Inchi Lebih besar dari 31 Inchi


18% 58% 16% 6 % 2 %

Tabel 4.23 Status pemakaian

Frekuensi

Observasi

Frekuensi Harapan F0-Fh

14 Inchi 9 10 -1

21 Inchi 29 10 19

72

29 Inchi 8 10 -2

31 Inchi 3 10 -7

Lebih dari 31 Inchi 1 10 -9

Total 50

Tabel 4.24 Perhitungan Chi-Square untuk Status pemakaian







square tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa adanya

perbedaan karakteristik variabel segmentasi faktor prilaku khususnya dalam status

pemakaian dengan proses pembelian. Dimaksudkan disini, adalah kebanyakan responden

Carrefour, Puri Indah mempunyai TV Polytron dengan ukuran 21 Inchi.

4.5.1.10 Hubungan antara Manfaat dengan proses pembelian

Tabel 4.25 Tabel Rekapitulasi Manfaat

Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Alasan memilih TV Polytron Model Harga Diskon yang ditawarkan Merek Kualitas


8 % 12% 14% 24% 42%

73

Tabel 4.26 Manfaat


Model 4 10 -6

Harga 6 10 -4

Diskon yang ditawarkan

7 10 -3

Merek 12 10 2

Kualitas 21 10 11

Total 50

Tabel 4.27 Perhitungan Chi-Square untuk Manfaat








karakteristik variabel segmentasi faktor perilaku khususnya manfaat dengan proses

pembelian.

Maksudnya disini, adalah bahwa pembeli membeli TV Polytron dikarenakan kualitas TV

Polytron yang baik, yang dinyatakan oleh lebih dominannya responden Carrefour, Puri Indah

yang membeli dikarenakan kualitas TV Polytron.

4.5.1.11 Hubungan antara Status kesetiaan dengan proses pembelian

74

Tabel 4.28 Tabel Rekapitulasi Status kesetiaan

Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Status kesetiaan Tidak Biasa saja Ya,cenderung tidak Cukup Ya


6 % 28% 2 % 34% 30%

Tabel 4.29 Status Kesetiaan


Tidak 3 10 -7

Biasa saja 14 10 4

Ya,cenderung tidak 1 10 -9

Cukup 17 10 7

Ya 15 10 -5

Total 50

Tabel 4.30 Perhitungan Chi-Square untuk Status kesetiaan








75

karakteristik variabel segmentasi faktor prilaku khususnya untuk status kesetiaan dengan

proses pembelian.

Dimaksukan disini, adalah keloyalan (kesetiaan) konsumen terhadap TV Polytron cukup

dikarenakan beberapa faktor, diantaranya dikarenakan harga yang standar dengan mutunya.

Tabel 4.31 Rekapitulasi Segmentasi

Pengaruh antara

faktor

demografi dan

perilaku

NO KATEGORI

CHI SUARE

HITUNG

CHI SUARE

TABEL pembelian

1 Usia 64.2 9.49 Ada pengaruh

2 Ukuran keluarga 22.6 9.49 Ada pengaruh

3 Pendidikan 50 9.49 Ada pengaruh

4 Pekerjaan 26.4 9.49 Ada pengaruh

5 Pendapatan 15 9.49 Ada pengaruh

6

Tahap kesiapan

pembeli 21.2 9.49 Ada pengaruh

7 Tingkat pemakaian 49 9.49 Ada pengaruh

8 Status pemakaian 49.6 9.49 Ada pengaruh

9 Manfaat 18.6 9.49 Ada pengaruh

10 Status kesetiaan 22 9.49 Ada pengaruh


76

4.5.2 Targeting TV Polytron (Hasil Penelitian)

Tabel 3.42 Targeting TV Polytron

Usia

12-19

tahun

20-34

tahun 35-49 tahun

50-64

tahun 65- keatas

Ukuran Anggota 2 orang 3 orang 4 orang 5 orang

diatas 5

orang

Pendidikan SD SMP SMU AK/S1 MAGISTER

Pekerjaan Pelajar Pegawai Ibu RT Wiraswasta Lain-lain

Pendapatan

dibawah

500 rb

500 ribu-1

juta diatas 1 juta

1,1juta-5

juta

diatas 5

juta

Thp. Kesiapan

Pembeli Keluarga Teman Lingkungan Spanduk Iklan

Tk.Pemakai 1 unit 2 unit 3unit 4 unit

diatas 4

unit

Status Pemakai 14 inchi 21 inchi 29 inchi 31 inchi

diatas 31

inchi

Manfaat Model Harga Diskon Merek Kualitas

Status Kesetiaan Tidak Biasa saja

Ya,cenderung

tidak Cukup Ya


Didalam penelitian ini, dapat dilihat targeting TV Polytron yang diperoleh adalah sebagai

berikut : disini dapat dilihat ditabel bahwa usia mempengaruhi perilaku pembelian yang

77

tersegmentasi pada interval usia antara 20-34 tahun, dikarenakan dimasa usia ini adalah

masa usia produktifnya setiap orang ; dari sisi ukuran keluarga dapat dilihat adanya

pengaruh dalam perilaku pembelian yang beranggotakan 4 orang (keluarga inti), sebagai

standar suatu keluarga ; untuk pendidikan, terlihat disini, responden kebanyakan berlatar

belakang pendidikan S1/Akademi ; dengan pekerjaan sebagai pegawai ; dengan tingkat

pendapatan tersegmentasi pada interval pendapatan antara Rp. 1.100.000,00 – Rp.

5.000.000,00 ; dan sebelum melakukan pembelian, responden mengetahui produk TV

Polytron dari media iklan ; dengan tingkat pemakaian sebesar 1 unit TV Polytron ;

disebutkan disini juga adanya status pemakaian yaitu dimana kebanyakan responden

membeli TV Polytron dengan ukuran TV sebesar 21 inchi ; dan konsumen membeli TV

Polytron dikarenakan kualitasnya ; dan tingkat keloyalan konsumen tergolong cukup

dikarenakan TV Polytron yang teratas karena kualitas dan harga yang sesuai dengan kualitas

dan mutunya.

Dari target yang dikemukakan diatas, dapat dilihat jelas bahwa adanya pengaruh /

perbedaan karakteristik dari faktor demografi dengan perilaku pembelian. Dan adanya

pengaruh / perbedaan karakteristik dari faktor perilaku dengan proses pembelian. Untuk

lebih jelas dapat dilihat di Tabel Profil Dominan untuk Targeting diatas.

4.5.3 Analisis Karakteristik Variabel Positioning dengan perilaku pembelian

Setelah menentukan instrumen pengukuran berdasarkan pilihan pada jawaban

kuesioner, maka dapat diketahui hasil dari analisa kuesioner. Cara analisa dengan

membuat tabel frekuensi, yang memuat frekuensi observasi (yang diamati) dengan

frekuensi harapan. Kemudian menghitung dengan uji chisquare (chi-kuadrat), dan

melihat hipotesis apakah ada perbedaan atau tidak dalam karakteristik variabel

positioning pada PT Sarana Kencana Mulya.

78

Variabel positioning yang digunakan adalah atribut produk, media iklan yang dipakai,

persepsi. Adapun hipotesis yang digunakan adalah sebagai berikut :

Hipotesis untuk variabel positioning :

H0 : tidak ada perbedaan karakteristik variabel positioning dengan perilaku pembelian

H1 : ada perbedaan karakteristik variabel positioning dengan perilaku pembelian

4.5.3.1 Hubungan antara Atribut Produk dengan perilaku pembelian

Tabel 4.33 Tabel Rekapitulasi Atribut produk

Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Atribut produk Design Kualitas gambar Kualitas suara Slogan Lambang


20% 48% 26% 2 % 4 %

Tabel 4.34 Atribut Produk


Design 10 10 0

Kualitas gambar 24 10 14

Kualitas suara 13 10 3

Slogan 1 10 -9

Lambang 2 10 -8

Total 50

79

Tabel 4.35 Perhitungan Chi-Square untuk Atribut produk








karakterisik variabel positioning khususnya dalam atribut produk dengan perilaku pembelian.

Disini dimaksudkan, bahwa konsumen pengguna TV Polytron memposisikan TV Polytron

sebagai salah satu produk TV yang bagus dikarenakan kualitas gambarnya.

Jika dibandingkan dengan PT Sarana Kencana Mulya memposisikan produk TV Polytron

sebagai suatu produk TV yang bagus karena kualitas suaranya.

4.5.3.2 Hubungan antara media iklan dengan perilaku pembelian

Tabel 4.36 Tabel Rekapitulasi media iklan

Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Media Iklan Model iklan Design Slogan Lambang Warna


16% 4% 20% 50% 10%

80

Tabel 4.37 Media iklan


Model iklan 8 10 -2

Design 2 10 -8

Slogan 10 10 0

Lambang 25 10 15

Warna 5 10 -5

Total 50

Tabel 4.38 Perhitungan Chi-Square untuk media iklan








antara karakteristik positioning khususnya dalam media iklan dengan perilaku pembelian.

Dimaksudkan disini adalah bahwa kebanyakan konsumen mengingat produk TV Polytron

dengan lambangnya yang mempengaruhi juga dalam hal prilaku pembelian TV Polytron.

4.5.3.3 Hubungan antara persepsi dengan perilaku pembelian

81

Tabel 4.39 Tabel Rekapitulasi Persepsi

Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran

Variabel pengukuran Jumlah Presentase Persepsi

Kualitas bagus, tetapi untuk membeli perlu menabung dulu Merupakan produk yang harus dibeli setiap orang Produk yang dicari setiap orang Harga tidak sesuai dengan kualitasnya Harga tidak terlalu berarti, produk ini bisa langsung dibeli kapan saja


50% 6 % 12% 8 % 24%

Tabel 4.40 Persepsi


Kualitas bagus, tetapi untuk membeli perlu menabung dulu

25 10 15

Merupakan produk yang harus dibeli setiap orang

3 10 -7

Produk yang dicari setiap orang

6 10 -4

Harga tidak sesuai dengan kualitasnya

4 10 -6

82

Harga tidak terlalu berarti, produk ini bisa langsung dibeli kapan saja

12 10 2

Total 50

Tabel 4.41 Perhitungan Chi-Square untuk persepsi







tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan antara

karakteristik positioning khususnya dalam hal persepsi konsumen TV Polytron dengan

perilaku pembelian.

Dimaksudkan disini adalah setiap orang mempunyai persepsi yang lebih dominan

menyatakan bahwa TV Polytron adalah suatu produk yang berkualitas dan untuk harganya

cukup mahal karena disesuaikan dengan kualitas yang ditawarkan, maka dapat dilihat

adanya pengaruh dalam prilaku pembelian.

Tabel 4.42 Rekapitulasi Positioning

Positioning Hasil survey

PT Sarana

& perhitungan

terhadap

No Kencana Mulya responden Keterangan

1

Atribut Produk: 24 responden yang Dalam hal ini dapat dilihat

83

memilih

kualitas suara kualitas gambar konsumen lebih mengingat

13 responden yang

memilih

TV Polytron sebagai kualitas

gambarnya

kualitas suara dibandingkan kualitas suaranya

Media Iklan : 25 responden sesuai dengan apa yang

2 Lambang menjawab lambang diharapkan perusahaan

Persepsi : Kualitas 25 responden sesuai dengan apa yang

dan harga menjawab kualitas diharapkan perusahaan

3 terjangkau dan harga terjangkau


4.6 Implikasi Hasil Penelitian

Dalam penelitian yang dilakukan oleh penulis, penulis ingin mengetahui bagaimana

segmentasi,targeting dan positioning dalam suatu perusahaan. Dan melihat bagaimana

keadaan pasar dan reaksi konsumen dengan melakukan Segmentasi,Targeting dan

Positioning pada suatu perusahaan.

Untuk mengetahui hasil penelitian yang didapat dari penelitian, maka penulis

mendapatkan data dari kuesioner yang telah disebarkan kepada 50 orang setelah didapat,

maka data tersebut diolah melalui perhitungan.

Didalam kuesioner tersebut berisikan tentang :

Pertanyaan seputar segmentasi adalah sebagai berikut :

• Usia, ukuran anggota, pendidikan, pekerjaan, pendapatan,tahap kesiapan pembeli,

tingkat pemakaian, status pemakaian, manfaat, dan status kesetiaan.

Pertanyaan seputar positioning adalah sebagai berikut :

84

• Atribut produk, media iklan yang ditawarkan, persepsi.

Dari data yang didapatkan, maka dapat dilihat bagaimana segmentasi pasar yang ada

pada TV Polytron. Segmentasi TV Polytron berdasarkan usia, ,ukuran keluarga, tingkat

pendidikan, tingkat pendapatan, pekerjaan, tahap kesiapan pembeli, tingkat pemakaian,

status pemakaian, manfaat, dan status kesetiaan. Berdasarkan data-data yang telah

disebutkan, maka segmentasi TV Polytron meliputi segmentasi demografi dan perilaku.

Setelah diketahui segmen yang ada, maka dapat dilihat target yang ingin dicapai atau

karakteristik konsumen sasaran utama oleh perusahaan TV Polytron mentargetkan kalau

konsumen yang kebanyakan melakukan pembelian adalah di usia 20-34 tahun disini dapat

dilihat dikarenakan diusia tersebut merupakan usia yang sangat produktif untuk bekerja,

meskipun demikian Polytron tidak menutup kemungkinan diluar dari interval usia tersebut

dapat juga membeli TV Polytron, dari sisi ukuran anggota, idealnya keluarga itu mempunyai

4 orang yang diantaranya bapak, ibu, dan 2 orang anak, ini yang menjadi target

Polytron,dari sisi pendidikan Polytron juga tidak menetapkannya secara khusus tetapi

Polytron mentargetkan TV Polytron ini diperuntukkan bagi mereka yang tahu akan kualitas,

jadi dapat disimpulkan seorang sarjana yang menjadi target Polytron, meskipun tidak

menutup kemungkinan seorang lulusan SMP/SMU dapat juga melakukan pembelian, dari sisi

pekerjaan, perusahaan tidak menetapkan pekerjaan apa yang dimelatarbelakangi pembelian

TV Polytron, tetapi disini dapat dilihat harga yang ditawarkan TV Polytron cukup mahal,

dalam pekerjaan pegawai menjadi target Polytron, meskipun tidak menutup kemungkinan

kalau seorang ibu rumah tangga dan lainnya juga dapat membeli TV Polytron, dari sisi

pendapatan, perusahaan mentargetkan bagi mereka yang memiliki penghasilan diatas 1juta

sampai dengan 5 juta, karena harga yang ditawarkan TV Polytron berkisar di antara harga

tersebut. Untuk hal kesiapan pembeli, pihak perusahaan mengenalkan TV Polytron dengan

cara periklanan, karena dengan iklan di media TV, Koran, Internet, dan juga spanduk-

85

spanduk di setiap dealer-dealernya seperti halnya di Carrefour, Puri Indah adalah suatu

sumber yang dapat terus dilihat konsumen setiap harinya.Untuk hal tingkat pemakaian,

perusahaan tidak mentargetkan berapa jumlah TV yang harus dimiliki oleh setiap

keluarga,tapi perusahaan mentargetkan 1 unit TV Polytron, tapi tidak menutup kemungkinan

setiap konsumen membeli 2 atau lebih unit TV Polytron. Untuk hal status pemakaian,

perusahaan mentargetkan bahwa sesuai dengan ukuran anggota keluarga yaitu 4 orang,

maka perusahaan menargetkan TV Polytron yang berukuran 21 inchi cukup untuk 1 keluarga

tersebut. Untuk hal manfaat, perusahaan menetapkan suatu produk TV yang memiliki

manfaat dari segi fungsional dan yang pasti dalam hal kualitas, untuk hal keloyalan

konsumen, perusahaan berharap konsumen dapat loyal akan produk-produk Polytron yang

ditawarkan khususnya untuk TV Polytron.

Setelah diketahui segmen pasar TV Polytron dari pihak perusahaan, maka dapat dilihat juga

segmen pasar menurut hasil penelitian yang telah diteliti, Berikut adalah hasil penelitiannya

adalah untuk usia, jaraknya antara 20-34 tahun, ukuran anggota keluarga 4 orang,

pendidikan akademi/S1, pekerjaannya pegawai, dengan pendapatan antara 1juta sampai 5

juta, dengan mengetahui produk TV Polytron dari media iklan, tingkat pemakaian 1 unit TV

Polytron, dengan status pemakaian dengan ukuran TV Polytron berukuran 21 inchi, untuk

segi manfaat, konsumen menyatakan kualitasnya, dan konsumen cukup loyal untuk produk-

produk yang ditawarkan Polytron, khususnya TV Polytron ini.

Oleh karena itu target TV Polytron sudah sesuai dengan kenyataan pasar yang dilayaninya.

Kemudian positioning dari TV Polytron berdasarkan atribut produk, media iklan, dan

persepsi yang merupakan konsumen dari TV Polytron. Positioningnya adalah menurut hasil

penelitian, positioning TV Polytron ditempatkan sebagai suatu produk yang berkualitas

karena gambarnya, dan untuk media iklan yang mereka tahu, melalui TV dengan konsumen

langsung mengingat lambang TV Polytron, ketika ditanyakan tentang TV Polytron, dan untuk

86

persepsinya konsumen lebih dominan menyatakan bahwa TV Polytron bukan merupakan

produk yang harus dimiliki, atau sebagainya, akan tetapi suatu produk yang teratas karena

kualitas, tapi unutk harga mereka mengaku perlu menabung dahulu untuk membeli TV

Polytron.

Positioning yang dijalankan ternyata belum sesuai dengan apa yang diharapkan oleh PT

Sarana Kencana Mulya, selaku distributor Polytron, perusahaan mengharapkan konsumen

dapat mengingat TV Polytron sebagai produk TV yang memiliki kualitas suara yang bagus,

dan untuk media iklan, perusahaan lebih mengatasnamakan model iklannya yaitu “3 DIVA”

yang dimaksudkan perusahaan bahwa model iklan “3 DIVA” ini adalah seorang penyanyi

dengan kualitas suara yang sudah tidak dapat diragukan lagi, PT Sarana Kencana Mulya ingin

supaya model iklan “3 DIVA” tersebut menjadi perwakilan dari Positioning TV Polytron yang

mereka tawarkan kepada konsumennya.Untuk persepsi konsumen, perusahaan merasakan

kesesuaian dengan hasil penelitian diatas.

BAB 4 HASIL dan PEMBAHASAN - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/Doc/Bab4/2007-2-00346-MN-Bab...

Documents

Transcript of BAB 4 HASIL dan PEMBAHASAN - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/Doc/Bab4/2007-2-00346-MN-Bab...