BAB 2

PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN

1. MODEL PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSANDALAM KOMUNIKASI

PEMASARAN

a. Menyusun Struktur Organisasi

Struktur organisasi pemasaran suatu perusahaan merupakan instrument yang

menentukan seberapa baik ia dapat mengelola lingkungannya, memuaskan pelanggannya,

dan mengimplementasikan keputusan komunikasi pemasaran yang efektif. Beberapa

tahun belakangan ini, banyak perusahaan besar seperti GeneraL Motors dan Coca Cola

telah memperbaiki struktur pemasaran mereka dalam rangka:

Melayani pelanggan langsung mereka dengan lebih baik (wholesaler, broker, dan

pengecer)

Melakukan tugas yang lebih baik dalam memuaskan kebutuhan utama konsumen

Mengungguli para pesaing

Tekanan untuk Melakukan Reorganisasi.Ketiga unsur C (customers, consumers,

dan competitors) telah memberikan tekanan kepada perusahaan untuk melakukan

reorganisasi.Pengecer mengharapkan pelayanan dan dukungan yang lebih dari pemasok

mereka dibandingkan waktu sebelumnya.Saat ini konsumen memiliki banyak pilihan,

sehingga memaksa setiap perusahaan untuk bekerja lebih baik agar dapat memenangkan

loyalitas konsumen dan mengalahkan pesaingnya.

Sudah banyak perusahaan yang melakukan reorganisasi untuk lebih merefleksikan

permintaan khusus dari tiap daerah.Contohnya adalah Campbel Soup, melakukan

reorganisasi departemen pemasarannya menjadi 20 unit regional.Setiap unit terdiri dari

kombinasi pemasaran dan penjualan, serta mengatur anggaran promosi, pembelian media,

dan strategi komunikasi pemasaran mereka sendiri.

Dari Manajemen Merek ke Manajemen Kategori.Restrukturisasi pemasaran yang

paling dramatis terjadi pada Procter & Gamble (P & G) di tahun 1987.Perusahaan

tersebut menciptakan struktur manajemen kategori yang mengubah (namun tidak

menghapus) system manajemen merek tradisional yang ditemukan tahun 1931. Di dalam

system baru ini, tiap kategori produk P & G (detergen, sabun, cemilan, kue kering, kertas,

dll) mempunyai manajernya sendiri: seorang manajer category. Periklanan, penjualan,

manufaktur, riset, rekayasa, dan para staf lain bertanggung jawab kepada manajer

kategori, yang mempunyai tanggung jawab langsung atas perolehan laba.

Reorganisasi mengurangi terjadinya “perebutan” sumber daya internal diantara para

manajer merek serta mengurangi kecenderungan kepada orientasi jangka pendek yang

berlebihan yang ditimbulkan oleh manajemen merek.

b. Mengawasi dan Mengelola Lingkungan

Mengawasi Lingkungan. Agar komunikasi pemasaran sukses, perlu dilakukan

pengawasan yang terus menerus kepada competitor, peristiwa sosial, perkembangan

ekonomi, aktivitas perundang-undangan, dan bahkan situasi internal

perusahaan.Pengawasan lingkungan melibatkan dua kegiatan umum yakni analisis

internal dan eksternal.Aspek penting dari pengawasan lingkungan dapat diingat dengan

menggunakan singkatan SWOT.

Mengelola Lingkungan. Manajemen lingkungan memuat ide bahwa perusahaan

dapat memodifikasi kondisi lingkungannya melalui komunikasi pemasaran dan aktivitas

pemasaran lain. Dengan kata lain, para manajer dalam komunikasi pemasaran (iklan,

promosi penjualan, dll) harus berupaya mempengaruhi dan mengubah situasi lingkungan

agar kepentingan perusahaan dapat diterima dengan baik.

c. Meningkatkan Ekuitas Merek

Inti dari semua aktivitas komunikasi pemasaran pada akhirnya adalah kemampuan untuk

meningkatkan ekuitas merek.Peningkatan ekuitas tentunya tergantung pada kesesuaian

bauran dari unsur-unsur pemasaran.Komunikasi pemasaran memainkan peran yang amat

vital dalam mnginformasikan merek-merek baru kepada pelanggan, keunggulan merek

tersebut, dan meningkatkan citra merek.

Suatu merek tidak memiliki ekuitas jika konsumen tidak familiar dengannya. Selain

usaha untuk membuat konsumen sadar akan keberadaan merek, besar ekuitas merek

tergantung kepada seberapa jauh mereka mendukung saat melihat ciri dan keunggulan

merek tersebut, dibandingkan dengan merek pesaing, dan seberapa kuat gambaran ini

tertanam di dalam benak mereka.

2. PEMBUATAN KEPUTUSAN KOMUNIKASI PEMASARAN TINGKAT MEREK

a. Pilihan Umum

Targeting. Seperti dimuat dalam focus IMC, dalam pembahasan mengenai dasar-dasar

micro marketing, penetapan sasaran (targeting) memungkinkan komunikasi pemasaran

mampu menyampaikan pesan dengan lebih tepat dan mencegah sampainya informasi

kekonsumen yang bukan menjadi target pasar perusahaan. Karenanya, pemilihan sasaran

segmen adalah langkah utama yang penting menuju komunikasi pemasaran yang efektif

dan efesian.

Perusahaan mengidentifikasi target pasar potensialnya berdasarkan berbagai

karakteristik: demografi, gaya hidup (disebut pula dengan psikografi), pola penggunaan

produk, dan lokasi geografis. Namun, penting untuk diingat bahwa segmen yang paling

menguntungkan tidak dapat dinilai hanya dari satu karakteristik saja (seperti gender, usia,

etnis dan sebagainya). Segmen pasar yang menguntungkan biasanya merepresentasikan

konsumen yang memiliki suatu kombinasi karakteristik dan mempunyai perilaku yang

serupa.

Penetapan Tujuan. Pilihan umum dan spesifik para manajer komunikasi pemasaran

dilakukan berdasarkan sasaran (goals) atau tujuan (objectives) yang ingin dicapai dari

suatu merek.Tentunya, isi dari tujuan-tujuan ini berbeda, tergantung dari kemampuan

masing-masing unsur komunikasi pemasaran.

Bab-bab tertentu dalam buku ini selanjutnya akan menerapkan secara rinci, tujuan yang

ingin dicapai dari tiap komponen bauran komunikasi pemasaran; namun untuk saat ini

hanya akan dipaparkan berbagai tujuan yang diharapkan dapat dicapai oleh manajer

komunikasi pemasaran:

Memfasilitasi suksesnya perkenalan merek-merek baru.

Menciptakan penjualan dari merek yang telah ada melalui peringkatan frekuensi

penggunaan, berbagai kegunaan merek, atau jumlah produk yang dibeli.

Menginformasikan pedagang (pedagang besar, agents/perantara, pengecer) dan

konsumen tentang perbaikan yang telah dilakukan merek.

Membangun citra merek atau citra perusahaan.

Mengungguli pesaing dalam menjual merek.

Melakukan persuasi kepada para pedagang agar bersedia menjual merek.

Merangsang terjadi penjualan ditempat pembelian.

Mengembangkan kesadaran akan adanya merek, penerimaanm dan dorongan

untuk membeli (insistence).

Meningkatkan loyalitas konsumen.

Menginformasikan konsumen tentang tempat membeli merek baru.

Memperbaiki hubungan perusahaan dengan kelompok yang memiliki minat

khusus.

Menangkis publisitas baru mengenai merek.

Memberikan publisitas yang baik.

Membalas upaya komunikasi pemasaran pesaing.

Memberikan alasan-alasan kepada pelanggan mengapa lebih baik membeli

dengan segera, dan tidak menunda-nunda.

Penyusunan Anggaran. Sumber keuangan suatu organisasi dianggarkan untuk

membiayai komunikasi pemasaran yang spesifik dalam mencapai tujuan yang telah

ditetapkan bagi berbagai merek yang dimilikinya. Besarnya sumberdaya yang dialokasikan

umumnya ditentukan melalui keterlibatan sebuah proses yang dimiliki oleh kebanyakan

korporasi yang canggih. Tiap perusahaan menggunakan prosedur anggaran yang berbeda-

beda dalam mengalokasikan dana kepada manajer komunikasi pemasaran dan unit

organisasi lainnya. Beberapa perusahaan menggunakan top-down budgeting (TD), dimana

manajemen seniorlah yang menentukan jumlah dana yang diterima tiap sub-unit. Beberapa

perusahaan lain menggunakan botto-up budgeting (BU), dimana para manajer sub-unitlah

(misalnya manajer kategori produk) yang menentukan jumlah yang dibutuhkan untuk

mencapai tujuan mereka; jumlah-jumlah tersebut kemudian dikombinaskian untuk

menentukan anggaran total pemasaran.

Sebuah Mantra Penutup.Mantra, adalah sebuah kata dalam ajaran Hindu yang

berarti sebuah kata-kata magis atau penyebutan yang berulang-ulang (dari sebuah lagu,

kata, pernyataan, atau paragraph). Pernyataan berikut ini dianggap sebagai mantra untuk

menutup diskusi mengenai pilihan umum dalam proses pengambilan keputusan di tingkat

merek: semua komunikasi pemasaran perlu: (1) dirancang sesuai dengan target pasar

tertentu, (2) diciptakan untuk mencapai tujuan spesifik, dan (3) dibuat untuk mencapai

tujuan yang ditargetkan berdasarkan kendala anggaran yang dimiliki.

b. Pilihan Yang Spesifik

Membaurkan Elemen. Masalah mendasar yang dihadapi oleh semua perusahaan adalah

menetukan seberapa besar, tepatnya, sumberdaya yang perlu dialokasikan kedalam unsur

komunikasi pemasaran: penjualan perorangan, iklan, promosi penjualan, dan unsur

komunikasi lainnya. Bauran untuk perusahaan manufaktur barang-barang industry

umumnya lebih memberi penekanan pada penjualan perorangan yang didukung oleh

iklan perdagangan, literature teknis, dan pameran perdagangan.

Dalam banyak hal, untuk perusahaan manufaktur consumer-goods, keputusan

pembauran menjadi lebih kompleks dan kontroversial, disebabkan oleh lebih banyak

pilihan yang tersedia.Sangat sulit bagaimana untuk menentukan bagaimana kombinasi

bauran yang optimum, adalah lebih masuk akal untuk mengembangkan bauran yang

memuaskan yang dapat mengakomodir pertimbangan-pertimbangan utama berikut ini.

1. Analisa nilai biaya yang cermat.

2. Evaluasi

3. Pertimbangan Strategis yang utama adalah menentukan mana yang lebih

dipentingkan.

4. Ekuitas Merek mempresentasikan pertimbangan akhir dalam mengevaluasi

kombinasi yang memuaskan antara iklan dengan promosi penjualan.

Menciptakan Pesan manajer dari setiap elemen komunikasi pemasaran harus memilih

cara terbaik untuk menyampaikan argument persuasive merek dalam rangka mencapai

tujuan yang telah ditetapkan.

Mimilih Media semua pesan komunikasi pemasaran membutuhkan instrument atau

media untuk melakukan transmisi. Walaupun istilah media umumnya digunakan untuk

media iklan (televise, majalah, radio, dan lain lain), konsep media relevan bagi semua

alat MarCom. Sebagai contoh, pesan dalam penjualan pesan dalam penjualan perorangan

dapat disampaikan melalui komunikasi tatap muka atau dengan telemarketing.

Menentukan Momentum kata momentum digunakan untuk menyebut gaya atau

kecepatan gerak suatu objek. Program komunikasi pemasaran juga mempunyai dan juga

dapat mengalami kekurangan momentum.Efektifitas dari tiap bentuk pesan umumnya

membutuhkan upaya yang cukup serta kontinuitas dari upaya tersebut.Hal inilah yang

dimaksud dengan momentum ketika dihubungkan dengan komunikasi

pemasaran.Kekurangan momentum peling tidak merupakan ketidakefektifan.Yang

penting dalam konsep momentum ini adalah adanya kebutuhan untuk mempertahankan

(sustain) upaya beriklan dibandingkan memulai atau menghantikannya sementara,

kemudian menghentikannya untuk beberapa lama dan seterusnya.

Evaluasi Program. Setelah tujuan komunikasi telah ditetapkan, elemen elemen

dipilih dan dibaurkan, pesan dan media dipilih, dan program diimplementasikan dan

dipertahankan, program kemudian harus dievaluasi.Hal ini dicapai dengan mengukur

hasil dari usaha marketing komunikasi, diperbandingkan dengan tujuan-tujuan

sebelumnya telah ditetapkan terjual.

Terlepas dari situasi yang dihadapi adalah penting untuk melakukan evaluasi hasil dari

upaya komunikasi pemasaran.Di seluruh dunia bisnis, tuntutan terhadap masalah

akuntabilitas semakin meningkat, yang membuat pelaksanaan riset dan pengumpulan data

menjadi penting untuk menentukan apakah upaya komunikasi pemasaran telah mencapai

tujuan yang diharapkan atau belum.

Suatu ukuran komunikasi (communication measure) memperhatikan target di luar

penjualan; brand awareness, pengertian akan pesan yang disampaikan, sikap terhadap

merek, dan keinginan membeli adalah ukuran – ukuran komunikasi pada umumnya.

Seluruh aspek tersebut merupakan tujuan komunikasi (dan bukan penjualan), dalam arti

pengiklan berupaya mengkomunikasikan suatu pesan tertentu atau impresi secara

keseluruhan.

Adalah penting untk mengukur hasil dari semua program kounikasi pemasaran.

Kegagalan dalam mencapai target mengindikasikan diperlukannya tindakan korektif.

Tindakan korektif mungkin akan memerlukan investasi yang lebih besar, kombinasi

elemen – elemen komunikasi yang berbeda, strategi kreatif yang perlu direvisi, alokasi

media yang berbeda, atau berbagai kemungkinan lain.

BAB 3

ISU-ISU LINGKUNGAN, PERATURAN, Dan ISU ETIKA

Dalam KOMUNIKASI PEMASARAN

1. LINGKUNGAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN YANG PEDULI LINGKUNGAN (GREEN

MARKETING)

Banyak perusahaan yang menannggapi kepedulian terhadap lingkungan ini dengan

memperkenalkan produk yang lebih berorientasi lingkungan, serta menjalankan program

komunikasi pemasaran yang agresif untuk mempromosikan produk – produk tersebut.hal itu

dikenal dengan nama green marketing

a. Tanggapan terhadap Masalah Lingkungan

Telah banyak tanggapan yang diberikan perusahaan terhadap masalah lingkungan. Beberapa

diantaranya dilakukan dengan membuat produk baru atau produk yang disesuaikan (new or

revised products).

b. Periklanan yang Ramah Lingkungan

Ada tiga jenis tema periklanan yang ramah lingkungan (green advertising) yang biasa

digunakan, yaitu iklan – iklan yang : (1) menunjukkan sebuah hubungan antara produk/jasa

dan lingkungan biofisik; (2) mempromosikan gaya hidup ramah lingkungan tanpa menyoroti

suatu produl/jasa tertentu; (3) menampilkan citra perusahaan yang terkesan bertanggung

jawab terhadap lingkungan.

c. Tanggapan terhadap Kemasan.

Kepedulian konsumen terhadap dampak lingkungan akibat kemasan produk telah

memunculkan tanggapan positif dari perusahaan, diantaranya : (1) minuman soda dan

produk lainnya yang dikemas dalam botol plastik yang dapat didaur ulang. (2) Mc Donald;s

mengubah bungkus yang mengandung polysterene dengan kemasan kertas untuk burger dan

jenis sandwich lainnya. (3) Hanes, produsen celanan ketat pantyhuese terkemuka dengan

merek L’eggs, mengubah bungkus plastik berbentuk telur mereka yang terkenal dengan

karton, sambil teteap memeprtahankan siluet plastik berbentuk siluet plastik berbentuk

telus tersebut. Perubahan dari plastik ke karton ini mengeluarkan biaya jutaan dolar, baik

untuk kemasan atau display nya. (4) Semua produsen deterjen terkemuka

mempperkenalkan deterjen dengan konsentrasi tinggi sebagai cara untuk membuat

kemasan yang lebih kecil sehingga akan lebih sedikit sampah yang harus dibuang ke dalam

tempat penampungan sampah yang sudah penuh. (5) sebuah perusahaan dari Maine, The

Godking Pen Company, yang memproduksi dan memasarkan pena yang dibuah dari serpihan

kayu pohon. Merek Woody dari Goodkind dikemas dalam bungkus plastik yang mudah

dibuka, dan kemudian, atas permintaan perusahaan, dikirimkan kembali pada mereka untuk

kegunaan lain.

d. Program Tanda Persetujuan

Sekitar 30 negara di dunia telah memilki program yang dirancang untuk membantu

konsumen dalam mengidentifikasi produk dan merek yang ramah lingkungan. Di jerman,

sebagai contoh, label Blue Angel mempresentasikan sebuah janji kepada konsumen bahwa

suatu produk sah/terdaftar untuk menyatakan dirinya sebagai ramah lingkungan.

e. Program beriorientasi Sebab (cause – Oriented Programs)

Pemasaran yang cause – oriented dipraktikkan ketika perusahaan mensponsori atau

mendukung suatu alasan yang lebih layak. Dengan melakukannnya, komunikator pemasaran

mengantisipasi bahwa mengasosiasikan perusahaan dan merek – mereknya dengan suatu

alasan yang layak akan menimbulkan kebaikan (goodwill). Atas dasar inilah perusahaan

mensponsori berbagai acara/kegiatan yang bertema lingkungan.

f. Program di Tempat Pembelian

Display di toko adalah cara yang tepat untuk menkomunikasikan perhatian suatu merek

terhadap lingkungan. Display tersebut menyebarkarkan pamflet gratis dari kelompok pecinta

lingkungan kepada pengunjung toko. Ilustrasi menarik mengenai pemasaran yang ramah

lingkungan di tempat pembelian yang diberikan dalam Fokus Global, menggambarkan

pemasaran ramah lingkungan (green marketing) di Loblawas, sebuah jaringan pasar

swalayan Kanada yang inovatif.

g. Panduan untuk Green Marketing

Signifikansi dari masalah lingkungan menuntut komunikator pemasaran melakukan apa pun

yang mungkin dilakukan untuk menjamin bahwa klaim “bersahabat dengan lingkungan”

(green claim)adalah kredibel, realistis dan dapat dipercaya. Panduan tersebut

mengemukakan empat prinsip umum yang mendasari semua klaim pemasaran yang

berhubungan dengan lingkungan.

1. Kualifikasi dan pengungkapanyang diberikan harus cukup menjelaskan dan penting

untuk mencegah terjadinya penipuan

2. Klaim harus dinyatakan dengan jelas apakah mereka berlaku untuk produknya,

kemasannya, atau komponen dari masing – masing produk atau kemasan.

3. Klaim tidak boleh berlebihan dalam menyatakan suatu atribut atau manfaat lingkungan,

baik secara gamblang maupun secara tersirat.

4. Klaim komporatif harus disajikan dengan dasar perbandingan yang jelas, untuk

menghindari penipuan bagi konsumen.

Para komunikator pemasaran ditawarkan empat rekomendasi umum yang menysusun klaim

tentang lingkungan yang layak: (1) membuat klaim yang lebih spesifik, (2) mempunyai klaim

yang merefleksikan pilihan pembuangan (current disposal options), (3) membuat iklim yang

substansif, dan (4) membuat klaim yang layak didukung (supportable).

h. Membuat Klaim yang Spesifik.

Penggunaan klaim spesifik ini memungkinkan konsumen memiliki informasi yang benar

sebagai dasar membuat pilihan, emngurangi kemungkinan terjadinya salah pengertian atas

klim, dan meminimalkan peluang bahwa konsumen akan mempunyai ekspektasi lebih

terhadap iklim yang dibuat.

i. Merefleksikan Current Disposal Options

Panduan ini diarahkan untuk mencegah klaim yang secara teknis akurat, tapi tidak realistis

untuk diimplementasikan sehubungan dengan praktek pembuangan sampah di daerah

tempat klaim tersebut diberlakukan.

j. Membuat Klaim yang Substansif

Beberapa komuikator pemasaran menggunakan klaim lingkungan yang tidak penting dan

tidak relevan untuk memberikan kesan bahwa merek yang dipromosikan adalah “ramah”

lingkungan.

k. Membuat Klaim yang Supportable

Rekomendasi ini memiliki pengertian yang amat jelas, bawa klaim tentang lingkungan harus

didukung dengan bukti ilmiah yang kompeten dan dapat dipercaya. Tujuan rekomendasi ini

adalah untuk mendorong perusahaan membuat klaim yang hanya didukung oleh fakta.

2. Bagaimana Masa Depan Green Marketing dan Siapa yang Termasuk Green

Consumer?

Sekarang ini tersedia sedikit bukti bahwa banyak merek yang dipromosikan berdasarkan

tema kepedulian lingkungan yang dimilikinya. Namun demikian, jelas green movement ini

akan terus berlangsung lama.

Adalah kelompok konsumen yang lebih responsif terhadap klaim mengenai lingkungan.

Penelitian terhadap lebih dari 3000 konsumen telah menunjukkan karakteristik tertentu dari

kelompok konsumen yang sadar lingkungan (environtmentally conscious). Dari karakteristik

tersebut, green consumers adalah pembeli yang cermat, pembeli yang penuh pertimbangan

yang harus diperlakukan dengan hormat.

3. REGULASI DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN

Sejarah dari abad lalu menunjukkan bahwa regulasi penting untuk melindungi konsumen

dan kompetitior dari praktek bisnis yang curang (fraudulent), menipu (deceptive), dan tidak

jujur (unfair) yang dilakukan oleh beberapa perusahaan. Apapun landasan pemikirannya,

fakta yang ada adalah bahwa regulasi pemerintah dapat memiliki efek yang signifikan untuk

organisasi bisnis, seperti yang dijelaskan dalam fokus global yang memaparkan larangan

direct sales yang diberlakukan di Cina.

a. Kapan Suatu Regulasi Dibenarkan?

Penganut fanatik dari free eneterprise akan berpendapat bahwa pemerintah seharusnya

tidak turut campur dalam aktivitas bisnis. Namun, pemerhati yang lebih moderat percaya

bahwa regulasi dibenarkan dalam situasi tertentu. Regulasi mungkin paling dibutuhkan

ketika keputusan konsumen didasarkan atas informasi yang terbatas atau salah. Dalam

situasi tersebut, konsumen cenderung membuat keputusan yang sebenarnya tidak akan

mereka ambil dan akibatnya, timbul ‘kerusakan’ dalam ekonomi, fisik, atau psikologis.

Kompetitor juga terkena dampaknya karena mereka kehilangan usaha yang seharusnya

dapat mereka nikmati.

Dalam teori, regulasi diputuskan untuk diberlakukan jika manfaatnya melebihi biaya yang

dikeluarkan. Tiga manfaat utama dari suatu regulasi: Pertama, pilihan konsumen atas

alternatif yang ada akan lebih baik jika konsumen mendapatkan informasi yang lebih banyak

dari pasar. Manfaat kedua dari regulasi ini adalah ketika konsumen mendapatkan informasi

dengan lebih baik, maka kualitas produk cenderung mengalami perbaikan sebagai respon

atas perubahan kebutuhan dan prefensi konsumen. Manfaat regulasi ketiga adalah

penurunan harga akibat berkurangnya “kekuatan informasi pasar” penjual.

b. Regulasi Agen Federal mengenai Komunikasi Pemasaran

Regulasi pemerintah dibuat di tingkat federal dan tingkat negara bagian. Seluruh bentuk

komunikasi pemasaran (personal selling, promosi penjualan, iklan, telemarketing, dan lain-

lain) diatur dengan regulasi, namun iklan adalah satu area dimana pembuat regulasi amat

aktif memberlakukan peraturan.hal ini disebabkan posisi iklan sebagai aspek yang paling

banyak mendapat perhatian dalam komunikasi pemasaran.

c. Regulasi mengenai Deceptive Adversiting. Dalam pengertian luas konsumen dikatakan

tertipu oleh klaim atau kampanye iklan ketika (1) impresi atau kesan yang diberikan klaim

atau kampanye tersebut adalah salah dengan kata lain timbul clai-fact discrepancy

(ketidaksesuaian antara klaim degan fakta), dan (2) klaim atau kampanye yang salah tersebut

dipercaya oleh konsumen. Poin penting yang perlu diingat adalah klaim yang salah tersebut

bukan berarti bersifat menipu dengan sendirinya. Hanya saja, konsumen perlu percaya

terlebih dahulu kepada sebuah klaim, baru kemudian dapat tertipu olehnya: “Sebuah klaim

yang salah tidak akan membahayakan konsumen kecuali jika dipercaya, dan sebuah klaim

yang benar dapat membahayakan jika menimbulkan kepercayaan yang salah”. Tiga elemen

berikut ini memberikan esensi kebijakan penipuan :

- Misleading.

- Reasonable Consumer.

- Material.

d. Regulasi mengenai Unfair Practices. Unfairness adalah suatu konsep yang tidak jelas.

Karena alasan itulah doktrin unfairness dibatasi penggunaannya oleh FTC. Mahkamah Agung

Amerika menyatakan bahwa konsumen, seperti halnya perusahaan harus dilindungi dari

praktek perdagangan yang tidak fair.

Kriteria yang dipakai untuk mengevaluasi apakah suatu tindakan bisnis dikategorikan sebagai

unfair melibatkan pertimbangan tentang apakah tindakan tersebut:

Melanggar kebijakan publik yang telah lama berlaku

Tak bermoral, tiadk etis, menekan, ataupun tidak jujur

Membahayakan secara substansial bagi konsumen, kompetitor, atau perusahaan lain.

e. Informasi Mengenai Regulasi. Walapun tujuan utama dari regulasi periklanan adalah

untuk melarang praktik deceptive dan unfair, regulasi juga dibutuhkan untuk memberikan

informasi pada konsumen tentang apa yang seharusnya tidak mereka terima. Oleh karena

itu digunakan “Corrective Advertising” (periklanan yang bersifat korektif) didasarkan atas

premis bahwa sebah perusahaan yang menyesatkan bagi konsumen harus menggunakan

iklan di masa datang untuk memperbaiki impresi deceptive yang telah tercipta dalam benak

konsumen.

f. Self Regulation Periklanan. Self regulation dibuat oleh para pengiklan sendiri dan bukan

badan pemerintah. Karenanya, self regulation merupakan suaatu bentuk dari private

government dimana sekelompok orang menentukan dan memberlakukan peraturan

mengenai perilaku secara sukarela.

3. MASALAH ETIKA DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN

Etika dalam konteks kita adalah masalah benar atau salah, atau tindakan moral yang

berkenaan dengan setiap aspek komunikasi pemasaran. Karenanya, sebagai tujuan kita,

etika, dan moralitas akan digunakan secara bergantian dan dianggap sinonim dengan

perkataan seperti kejujuran, kehormatan, kebaikan, dan integritas dalam komunikasi

pemasaran.

a. Etika dalam Targeting

Perusahaan harus mengarahkan penawarannya kepada segmen pelanggan yang spesifik.

Namun dilema etika kadangkala muncul pada saat usaha memasarkan produk khusus dan

melakukan komunikasi pemasaran yang diarahkan ke dalam segmen tertentu. Khususnya

yang mengundang perdebatan mengenai anak-anak dan kaum minoritas.

Targeting kepada anak-anak. Para kritikus kerap merasa bahwa banyak produk yang

ditargetkan untuk anak-anak adalah produk yang tidak penting dan cara

pengkomunikasiannya bersifat eksploitatif. Karena apa yang dibutuhkan dan tidak

dibutuhkan anak akan menimbulkan perdebatan mengenai nilai –nilai personal.

b. Masalah Etika dalam Periklanan

Iklan dianggap tidak juur dan menipu. Mayoritas konsumen berpendapat bahwa iklan

seringkali tidak jujur. Beberapa iklan memang menipu, namun adalah hal yang naif jika

mengasumsikan bahwa sebagian besar iklan bersifat menipu. Industri periklanan tidak jauh

berbeda dengan institusi lain di masyarakat yang pluralistik ini. Berbohong, menipu, dan

bentuk kecurangan lainnya adalah sesuatu yang universal, terjadi di tingkat tertinggi dalam

pemerintah serta dalam hubungan antarmanusia.

Iklan bersifat manipulatif. Kritik mengenai manipulasi menunjukkan bahwa iklan

mempunyai kekuatan mempengaruhi orang untuk berperilaku tiadk umum atau melakukan

sesuatu yang tidak akan mereka lakukan jika tidak ditunjukkan oleh iklan. Di sisi ekstrim, hal

ini menunjukkan bahwa iklan mampu menggerakkan orang melawan keinginan bebas

mereka sendiri.

Iklan bersifat ofensif dan berselera buruk. Para kritikus iklan mengganggap banyak iklan

menghina intelegensia manusia, vulgar, dan secara umum menyerang selera banyak

konsumen. Beberapa alasan yang menjadi dasar dari kritik tersebut adalah:

Iklan dengan ide-ide yang bodoh

Tema seks dalam bentuk eksplisit dan implisit

Iklan televisi yang mengiklankan produl-produk yang kurang menyenangkan

(perawatan wasir, produk unutk diare, dll)

Iklan menciptakan dan mempertahankan stereotip.

Iklan berseifat ofensif dan berselera buruk pra kriktikus iklan menganggap banyak iklan

menghina intelegensia manusia, vulgar dan secara umum menyerang selera banyak

konsumen,. Alas an yang menjadi dasar kritik tersebut adalah

1. Iklan dengan ide ide yang bodoh

2. Tema seks dalam bentuk implisit ataupun eksplisit

3. Iklan televisi yang mengiklankan produk produk yang kurang menyenangkan

4. Pengggunaan yang repetitive dari iklan yang sama

Namun pandangan yang seimbang dari evaluasi kritis mengenai iklan dapat dilakukan dalam

konteks yang lebih luas, mengenai kebudayaan popular dan bentuk lain dari presentasi

media massa.

Iklan menciptakan dan mempertahankan stereotip.Akar dari kritik ini adalah bahwa iklan

cenderung menggambarkan kelompok tertentu dengan cara yang amat sempit dan mudah

ditebak.

Orang orang membeli barang yang tidak begitu diperlukan.Kritik yang kerap dilemparkan

adalah bahwa iklan membuat orang membeli produk atau jasa yang tidak mereka

butuhkan. Kritik ini merupakan penilaian yang amat berat, iklan sebagian besar

mempengaruhi selera konsumen dan mendorong orang untuk melakukan pembelian,

sesuatu yang tadinya mungkin tidak akan mereka lakukan, namum apakan hal ini tidak

etis?

Iklan memanfaatkan rasa takut dan ketidakamanan.Beberapa ikaln dapat

memperilahatkan konsekuensi negative dari keputusan tidak membeli suatu produk.

Namun perlu diperjelas, iklan merefleksikan suatu masyarakat,dan suatu bentuk tuduhan

terhadap iklan mungkin juga berlaku kepada masyarakat.

Masalah etika dalam hubungan masyarakat.Publisitas, satu aspek dari hubungan

masyarakat yang berhubungan erat dengan komunikasi pemasaran, melibatkan

penyampaian informasi positif mengenai sebuah perusahaan dan produk-produknya, dan

memperbaiki publisitas negative. Karena publisitas sama halnya dengan iklan, keduanya

merupakan bentuk dari komunikasi massa, banyak masalah etika serupa yang dihadapi dan

tidak perlu untuk diulang kembali. Satu aspek yang berbeda dan memerlukan pembahasan

adalah masalah publisitas negative.

Masalah etika dalam personal selling dan telemarketing.Kemungkinan adanya perilaku

tidak etis lebih besar terjadi dalam personal selling termasu telemarketing, dibandingkan

dari aspek lain dari komunikasu pemasaran. Hal ini dikarenakan oleh banyaknya personal

selling yang terjadi dalam basis one on one. Situasi ini lebih mudah untul membuat klaim

klaim yang tidak mempunyai dasar serta janji janji yang tidak dapat dibuktikan. Dengan

kata lain seorang sales person berada di posisi dimana ia dapat berkata apa saja tanpa

harus khawatir untuk harus mempertanggungjawabkannya kepada publik.

Masalah etika dalam kemasan.Empat aspek dalam pengemasan yang melibatkan masalah

etis adalah

1. Informasi label

2. Grafik pengemasan

3. Keamanan pengemasan

4. Implikasi pengemasan terhadap lingkungan

Informasi label dapat menyesatkan konsumen dengan informasi yang berlebihan, grafik

pengemasan akan dianggap tidak etis jika tidak sesuai dengan produk yang sebenarnya,

keamanan pengemasan berhubungan dengan produk yang tidak aman, biasanya produk

yang berhubungan dengan anak anak. Implikasi terhadap lingkungan biasanya

berhubungan dengan pengaruh suatu pengemasan yang tidak ramah lingkungan

Masalah etika dalam promosi penjualan.Promosi penjulan yang berorientasi pada

konsumen dapat bersifat tidak etis ketika promotor penjualan menawarkan sebuah

penghargaan kepada konsumen akan tetapi tidak direalisasikan.

Menuju komunikasi pemasaran yang etis.Tanggung jawab utama bagi perilaku etis adalah

di tangan setiap orang yang berada dalam berbagai peran komunikasi pemasaran.Integritas

mungkin merupakan konsep yang vital dalam sifat manusia, karenanya, komunikasi

pesaran sendiri terlepas dari masalah etis atau tidak etis----tingkat integritas yang

ditunjukan oleh praktisi komunikasilah yang menentukan apakah perilaku mereka bersifat

etis atau tidak etis.