10

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Tinjauan Pustaka

2.1.1 Relationship Marketing

Model pemasaran ini merupakan reorientasi pemasaran yang berbeda dengan

pemasaran berdasarkan pendekatan tradisional yang disebut Transactional

marketing yang cenderung mengabaikan hubungan baik dan pengembangan

hubungan. Relationship marketing juga merupakan perpindahan pola pikir di

mana sebelumnya perusahaan lebih fokus pada kompetisi ke pola pikir

yang berlandaskan hubungan saling ketergantungan yang saling menguntungkan

dan kerja sama (Kotler, 2003).

Dengan menerapkan pendekatan pemasaran berdasarkan hubungan baik,

maka pelanggan dapat menilai kualitas hubungan yang disebut relationship

judgment yang nantinya akan menghasilkan dua konsekuensi, yaitu konsekuensi

psikologis dan konsekuensi perilaku (Buyer’s Viewpoint of Customer

Relationships: Bruhn, 2003). Hubungan baik yang diusahakan oleh perusahaan

dapat menciptakan kepuasan pada pelanggan serta komitmen yang merujuk pada

kepercayaan yang kuat sebagai ukuran untuk mengetahui pentingnya sebuah

hubungan tetap dijaga. Pada akhirnya, tercipta pula konsekuensi yang berupa

perilaku untuk secara intensif berhubungan dengan perusahaan berupa retensi

pelanggan, serta promosi yang dilakukan dari konsumen ke konsumen (word-of-

mouth).

Dalam sebuah hubungan antara perusahaan dengan pelanggan juga terjadi yang

11

namanya daur hidup yang disebut relationship life cycle. Relationship life cycle

Pada umumnya dibagi ke dalam tiga fase (Bruhn, 2003).

Gambar 2.1 Customer Life Cycle

Pada fase pertama customer relationship life cycle, disebut customer acquisition

phase yang terdiri dari initiation dan socialization phase yang menjelaskan awal

dari sebuah hubungan antara pembeli dan penjual. Pada initiation phase

terjadi pertukaran barang antara pembeli dan penjual dan konsumen

mendapat data dari pembeli berdasar promosi yang dilakukan penjual. Sedangkan

pada sosialization phase adalah fase di mana perusahaan semakin akrab dengan

pelanggannya dan perusahaan mendapat data tentang pelanggannya tersebut.

Pada saat hubungan antara pembeli dan penjual mengalami perkembangan yang

positif, maka sampailah pada customer retention phase yang terdiri dari

growth and maturity phase. Pada growth phase, perusahaan memanfaatkan secara

penuh potensi pelanggan untuk memperluas hubungan dengan meningkatkan

penjualan output perusahaan ke pelanggan. Sedangkan pada maturity phase,

12

perusahaan lebih fokus pada tujuan untuk mempertahankan tingkat penjualan

dengan menganalisis manfaat loyalitas pelanggan jangka panjang serta kualitas

hubungan pelanggan dengan perusahaan.

Pada recovery phase berkaitan dengan pemutusan hubungan dengan pelanggan

dan mencakup imperilment, dissolution, and abstinence phases. Imperilment phase

merupakan fase di mana terjadi peristiwa tertentu yang mengakibatkan pelanggan

mulai berpikir untuk tidak menggunakan produk dan jasa yang dikeluarkan

perusahaan lagi. Kemudian keputusan tersebut tercapai pada dissolution

phase, di mana pelanggan secara terbuka memutuskan hubungannya dengan

perusahaan. Pada abstinence phase pelanggan menahan diri untuk tidak

menggunakan poduk dan jasa dari perusahaan. Meskipun demikian hubungan

tersebut dapat terjalin kembali jika perusahaan berusaha memulihkan hubungan

tersebut.

2.1.2 Retensi Pelanggan

2.1.2.1 Definisi Retensi Pelanggan

Menurut Seth et al (2005), Retensi pelanggan adalah mempertahankan

hubungan bisnis yang terjadi antara penyedia produk/layanan dengan pelanggan.

Kemudian menurut Raab et al (2008), retensi pelanggan adalah hasil

ketergantungan yang lebih atau kurang menonjol pada pelanggan dalam kaitannya

dengan penyedia jasa/produk.

Gustafsson et al (2005) juga mengemukakan bahwa, jika kepuasan pelanggan

merupakan pendorong utama retensi, perusahaan harus meningkatkan kualitas

produk atau jasa atau menawarkan harga yang lebih baik.

13

Customer retention atau retensi pelanggan menekankan kegiatan pemasar dalam

mempertahankan pelanggan, menurut Ranaweera dan Prabhu (2003) retensi

pelanggan didefinisikan sebagai kecenderungan pelanggan di masa depan untuk

tetap bertahan terhadap penyedia layanan.

2.1.2.2 Manfaat Retensi Pelanggan

Manfaat langsung dari retaining customer atau mempertahankan pelanggan

adalah pengurangan biaya pemasaran dan iklan, beberapa penelitian juga

menunjukkan pelanggan yang puas dengan sebuah layanan akan melakukan word-

of-mouth communication (Cranage, 2004). Retensi pelanggan didefinisikan sebagai

kelanjutan pelanggan yang dinyatakan dengan suatu hubungan bisnis dengan

perusahaan. Dalam kasus penyedia layanan internet (ISP), pelanggan akan terus

menggunakan operator yang sama. Dalam kasus bank, pelanggan akan terus

menggunakan jasa rekening dengan bank. Dan untuk retailer, pelanggan akan

mengulangi belanja berkelanjutan dengan retailer (Keiningham, et. al., 2007). Pada

penelitian yang dilakukan Danesh, Nasab dan Ling (2012) pada industri

hypermarket menemukan bahwa pentingnya kepercayaan pelanggan, beralih

hambatan dan kepuasan pelanggan dalam perencanaan bisnis strategis mereka

dalam rangka untuk meningkatkan tingkat retensi pelanggan. Tanpa tujuan yang

jelas, setiap misi untuk mengembangkan jumlah konsumen tidak akan banyak

bermanfaat bagi perusahaan (Buttle, 2004). Perusahaan harus memiliki

target untuk menjaga konsumen yang sudah ada sekaligus menjaring

pelanggan baru yang berpotensi mendatangkan profit atau memiliki nilai

penting untuk mencapai strategi lainnya. Meskipun demikian tidak semua

14

pelanggan menguntungkan bagi perusahaan, oleh karena itu banyak pelanggan

yang tidak perlu dipertahankan, seperti halnya pelanggan yang terlalu

memboroskan biaya pelayanan, suka menunggak atau menunda pembayaran

tagihan, atau konsumen tipe kutu loncat yang suka berpindah-pindah provider.

2.1.2.3 Faktor-Faktor Retensi Pelanggan

Menurut Al-Hawari, Ward, dan Newby (2009) pada penelitian retensi pelanggan

ritel perbankan, ada beberapa faktor yang digunakan untuk mengukur retensi

pelanggan, antara lain:

• Mengatakan hal-hal positif

• Merekomendasikan bank

• Menganjurkan bank pada teman

• Menjadi kan bank sebagai pilihan utama

• Beralih ke kompetitor bila mengalami masalah

• Mengeluh ke nasabah lain, ke bank atau ke pihak luar

• Lebih memilih tawaran harga yang lebih baik dan meninggalkan bank

saat ini

• Tetap bersama bank saat ini walaupun biayanya meningkat

• Mengurangi transaksi dengan bank saat ini

Retensi pelanggan merupakan bentuk loyalitas atau kesetiaan terhadap

perusahaan yang lebih berhubungan terhadap perilaku pelanggan untuk tetap

bertahan terhadap penyedia layanan atau perusahaan yang ditandai oleh perilaku

pembelian ulang pelanggan (Abu Bakar, 2009). Dalam hal ini, obyek

penelitian yang digunakan adalah kartu seluler prabayar IM3 dari Indosat.

15

Dengan mengadaptasi penelitian yang dilakukan Al-Hawari, Ward, dan Newby

(2009) pada studi kasus ritel perbankan. Faktor yang digunakan dalam penelitian

ini antara lain:

• Mengatakan hal-hal positif mengenai provider

• Merekomendasikan provider

• Menganjurkan provider pada teman

• Menjadi kan provider sebagai pilihan utama

• Beralih ke kompetitor bila mengalami masalah dengan provider

• Lebih memilih tawaran harga yang lebih baik dan meninggalkan

provider saat ini

• Tetap bersama provider saat ini walaupun tarifnya meningkat

2.1.3 Kepuasan Pelanggan

2.1.3.1 Definisi Kepuasan Pelanggan

Ekspektasi memainkan peran penting dalam kepuasan pelanggan. Jones et al.

(2003, p:11) menekankan bahwa, "Ketika harapan terpenuhi atau terlampaui,

laporan menunjukkan meningkatnya kepuasan pelanggan. Oleh karena itu,

merupakan langkah penting dalam mengelola ekspektasi pelanggan menciptakan

harapan yang realistis." Ranaweera dan Prabhu (2003, p:82) menambahkan bahwa

"Perusahaan perlu memiliki keyakinan bahwa semakin puas para pelanggan,

semakin besar retensi mereka. Fecikova (2004) percaya bahwa kunci untuk

kelangsungan hidup organisasi adalah retensi kepuasan pelanggan internal dan

eksternal.

Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai

16

keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah

pelanggan tersebut memperoleh dan menggunakannya. Lebih luas Kotler dan

Keller (2007) menjelaskan bahwa kepuasan berhubungan dengan perasaan senang

atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja produk yang

dirasakan terhadap kinerja yang diharapkan. Jika kinerja produk tidak sesuai

dengan harapan, maka akan terjadi ketidakpuasan. Tetapi ketika suatu produk

memiliki kinerja sekurang-kurangnya sama atau melebihi harapan pelanggan,

maka akan tercipta kepuasan.

Sebuah penelitian di industri telekomunikasi menemukan bahwa dari

peningkatan kepuasan pelanggan sebesar 10% dapat diprediksi akan terjadi

peningkatan tingat retensi konsumen sebesar 2% dan peningkatan bunga

pendapatan sebesar 3%. Dalam hal ini para peneliti berkesimpulan bahwa kepuasan

konsumen menjadi indikator utama dari retensi pelanggan, pendapatan, dan

peningkaan pendapatan perusahaan (Buttle, 2004).

Kepuasan dipandang sebagai kunci untuk mempertahankan pelanggan yang

sudah ada dan membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Menurut

Balaji (2009, p53) berdasarkan hasil studi pada Indian Mobile Service, kepuasan

pelanggan yang lebih tinggi menyebabkan meningkatnya kinerja keuangan dengan

menurunkan switching pelanggan, meningkatkan loyalitas, mengurangi elastisitas

harga dan biaya transaksi, mempromosikan nilai positif dari word-of-mouth dan

meningkatkan reputasi dan citra perusahaan.

Meskipun banyak penelitian yang telah menunjukkan bahwa kepuasan

pelanggan berkaitan dengan niat pembelian ulang dan loyalitas, kepuasan saja

tidak menjamin pelanggan akan loyal karena pelanggan biasanya memiliki

17

kebebasan dalam memilih pemasok lain. Perusahaan dapat terjebak jika

menganggap bahwa kepuasan pelanggan merupakan satu-satunya faktor yang

dapat mempengaruhi retensi pelanggan.

2.1.3.2 Dimensi Kepuasan Pelanggan

Menurut Zeithaml dan Bitner (2006: 105) ada lima hal yang mempengaruhi

kepuasan konsumen:

a. Product and service features.

Kepuasan konsumen dengan sebuah produk atau jasa adalah sangat di pengaruhi

melalui evaluasi dari konsumen dari fitur produk atau jasa. Penelitian telah

menunjukkan konsumen dari jasa akan membeli di antara fitur jasa (contoh: level

harga versus jasa versus keramahan karyawan versus level dari konsumsi),

bergantung pada tipe dari jasa yang telah di evaluasi dan secara kritis menyangkut

jasa tersebut.

b. Consumer emotion.

Emosional dari konsumen juga bisa mempengaruhi persepsi mereka dengan

produk dan jasa. Pada sebuah studi, emosional negatif termasuk marah, depresi,

menyesal, dan dihina mempunyai pengaruh yang kuat terhadap tingkat tidak

puasnya konsumen.

c. Attributions for service success or failure.

Atribut adalah hal yang menyebabkan timbulnya peristiwa, mempengaruhi

persepsi dari kepuasan secara baik. Contoh: pada penelitian yang di lakukan

terhadap agen travel dan menemukan konsumen sedikit kecewa dengan kesalahan

pemberian harga yang dilakukan oleh agen jika mereka merasa alasannya

merupakan kontrol dari agen di luar atau jika mereka merasa ini merupakan

18

kesalahan yang berharga, tidak mau mengulanginya lagi.

d. Perception of equity or fairness.

Kepuasan konsumen juga dipengaruhi oleh persepsi dari ekuitas dan keadilan.

Konsumen senantiasa akan bertanya terhadap diri sendiri: Apakah saya telah di

perlakukan sama dengan konsumen yang lain? Apakah konsumen yang lain

mendapatkan pelayanan yang lebih baik, harga atau jasa pelayanan yang lebih

baik?

e. Other consumer, family members, and coworkers.

Untuk menambah fitur produk dan jasa dan perasaan serta kepercayaan

seseorang, kepuasan konsumen sering dipengaruhi oleh orang lain. Contoh:

kepuasan saat berlibur bersama keluarga adalah fenomena yang umum, di

pengaruhi oleh reaksi dan ekspresi dari anggota keluarga selama liburan. Setelah

itu, anggota keluarga yang mana mengekspresikan dalam hal puas atau tidak puas

dengan perjalanan akan dipengaruhi cerita dan menceritakan kembali ingatan yang

selektif dari suatu peristiwa.

Secara lebih lanjut melalui penelitian yang dilakukan A. Khaligh et al (2011) dan

Athanassopoulos (2001), terdapat 4 faktor yang di gunakan untuk mengukur

kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yang akan digunakan dalam penelitian

ini, yaitu:

a. Kualitas dari Pelayanan (Quality of Service), seberapa baik kualitas layanan

yang di berikan provider telepon selular memberikan pengaruh yang positif

terhadap kepuasan pengguna provider.

b. Performa (Performance), performa yang baik dalam menyediakan layanan

memberikan ppengaruh yang baik bagi kepuasan pelanggan.

19

c. Keandalan (Reliability), menyediakan jasa yang dapat diandalkan kapanpun

pelanggan membutuhkan layanan menjadi aspek penting dalam memperoleh

kepuasan pelanggan.

d. Kenyamanan Hubungan (Comfortable Relationship), membangun hubungan

yang nyaman yang dapat diartikan memberikan pelayanan dengan ramah dan

selalu memperbaiki kekurangan dalam pelayanan.

e. Pricing (Penetapan Harga), menetapkan harga yang reasonable dan sesuai

dengan pelayanan yang di berikan menjadi alasan kuat sebuah provider telepon

selular mendapatkan pelanggan yang puas.

Beberapa parameter yang menjadi tolok ukur kepuasan pelanggan untuk

operator seluler adalah luasnya jaringan, produk yang bervariasi, serta standar

layanan pelanggan yang baik. Dalam mendukung kualitas kartu IM3, hingga

semester I 2011, Indosat telah memiliki jumlah BTS (Base Transceiver Station)

sebanyak 18.408 unit sehingga Indosat mampu melayani lebih dari 47 juta

pelanggan dengan sinyal yang kuat menjangkau setiap daerah di Indonesia

(Annual Report PT Indosat, 2011). Kapasitas jaringan tersebut terus diperluas

sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Indosat terus melakukan inovasi dengan

mengeluarkan konten-konten kartu IM3 yang bervariasi dengan kontens, layanan,

dan kemudahan yang bervariasi pula. Dari segi pelayanan pelanggan, Indosat

menyediakan Galeri Indosat sebagai pusat pelayanan pelanggan yang

tersebar di setiap kota besar di Indonesia dan hingga akhir tahun 2011 Indosat

sudah menyediakan 69 pusat layanan Galeri Indosat dengan layanan berstandar

ISO. Selain parameter tersebut, masih banyak strategi Indosat yang bertujuan untuk

menciptakan kepuasan pelanggan sehingga pelanggan merasa tepat menggunakan

20

Indosat khususnya kartu IM3, selain itu harapan pelanggan juga dapat terpenuhi

dengan baik.

Kepuasan pelanggan dan retensi pelanggan tidak selalu berpengaruh satu sama

lain. Hal ini dimungkinkan karena ada beberapa pelangggan yang tetap setia tanpa

pelanggan tersebut merasa puas, misal jika hanya terdapat sedikit alternatif

provider, dan ada pula pelanggan yang merasa sangat puas namun tidak setia,

karena banyaknya alternatif provider yang tersedia. Jadi, kepuasan saja tidak cukup

dalam menciptakan kesetiaan pelanggan. Hal ini juga berhubungan dengan keadaan

atau struktur pasar serta faktor-faktor lain yang berpengaruh (Abu Bakar, 2010).

2.1.4 Kepercayaan Pelanggan

2.1.4.1 Definisi Kepercayaan Pelanggan

Dunia secara luas menganggap retensi pelanggan adalah masalah yang sangat

hangat saat ini, dalam konteks ini pelanggan yang terpercaya lebih memfasilitasi

organisasi untuk mencapai tujuan utama, berlaku untuk organisasi berbasis

keuntungan atau organisasi nirlaba. Hanya dengan mempertahankan lebih banyak

pelanggan dan memberikan kebahagiaan kepada mereka dapat berbuah pelanggan

mempertahankan hubungan mereka dengan produk atau jasa organisasi (Gee et all

2008). Dari pertengahan 1990, retensi pelanggan adalah topik yang sangat digemari

peneliti. Perusahaan-perusahaan yang mengetahui tentang nilai retensi pelanggan

mereka berinvestasi di dalamnya bahkan dari keuntungan karena retensi pelanggan

memberikan manfaat jangka panjang bagi organisasi dengan hasil yang

menguntungkan itu karena itu tidak hanya organisasi besar yang memberikan

perhatian begitu pula perusahaan kecil dalam hal mempertahankan pelanggan (Ang

21

& Buttle, 2006) .

Retensi pelanggan lebih banyak dipengaruhi oleh faktor biaya pengiriman dan

analisis empiris menunjukkan bahwa ketika biaya ini sama dengan ketika mereka

berada di dasar, maka akan mengembangkan dengan lebih perilaku mempertahankan

dari sisi pelanggan (Lewis, 2006). Sementara memahami hubungan antara pelanggan

dan pengecer, literatur menunjukkan bahwa ketika pengecer menambah jaminan

harga rendah dalam garansi uang kembali maka hal ini meningkatkan retensi

pelanggan (Williams & Gerstner, 2006).

2.1.4.2 Elemen Kepercayaan Pelanggan

Menurut Barnes (2003: 149) kepercayaan memiliki beberapa elemen penting, yaitu:

1. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman & tindakan dimasa

lalu

2. Watak yang diharapkan dari mitra adalah dapat dipercaya dan dapat

dihandalkan

3. Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam resiko

4. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada mitra

Kepercayaan pelanggan tehadap suatu organisasi dapat dibentuk melalui

komitmen yang diciptakan oleh perusahaan dengan memberikan suatu bukti nyata

atas janji yang telah dinyatakan oleh suatu perusahaan. Kepercayaan merupakan

faktor penting dalam hubungan pemasaran dengan pelanggan.

Lebih lanjut melalui penelitian yang dilakukan A. Khaligh et al (2011) pada

penelitian yang dilakukan pada Iranian Mobile Telecommunication Sector, terdapat

3 faktor yang di gunakan untuk mengukur kepercayaan pelanggan (customer trust)

22

pada operator jasa selular yang juga akan diterapkan dalam penelitian ini, yaitu:

1. Reputasi yang Terpercaya (Trusty Reputation), reputasi yang dimilki oleh

sebuah provider telepon selular menjadi salah satu modal utama memperoleh

kepercayaan pelanggan.

2. Kebijakan dan Praktik yang Terpercaya (Trusty Policies and Practices),

kredibilitas dari kebijakan dan praktik sebuah provider telepon selular

merupakan salah satu aspek untuk memperoleh kepercayaan dan memelihara

hubungan dengan pelanggan.

3. Keamanan Layanan (Services Security), keamanan dari sebuah jasa telepon

seluler dilihat dari sebaik apa provider menjaga keamanan kredit (pulsa) dan

informasi pribadi yang dimiliki pelanggannya.

Penelitian yang dilakukan (Misbach et al, 2013) menunjukkan bahwa pada studi

kasus bank mendapat kepercayaan dari pelanggan melalui pemenuhan kepuasan

pelanggan. Kassim dan Abdullah (2010) dan Omar et al. (2009) melaporkan bahwa

kepuasan pelanggan menjadi faktor penting dalam membangun kepercayaan

pelanggan.

Hal ini mengakibatkan komitmen pelanggan dan jenis seperti niat komitmen

pelanggan berubah untuk lebih membeli kembali produk (Gounaris, 2003). Setiap

perusahaan ingin membangun kepercayaan yang sangat besar dan membuat

pelanggan mereka lebih loyal karena mereka tahu betul bahwa biaya untuk

mendapatkan pelanggan baru sangat tinggi jika dibandingkan dengan

mempertahankan pelanggan lama dan itu tugas yang sangat rumit untuk organisasi

(Liu et all 2011).

23

2.1.5 Hambatan Beralih

2.1.5.1 Definisi Hambatan Beralih

Hambatan beralih didefinisikan sebagai penilaian sumber daya konsumen dan

kesempatan yang diperlukan untuk melakukan tindakan switching, atau dengan

kata lain, kendala yang mencegah tindakan beralih (Ranaweera dan Prabhu, 2003).

Pelaku industri penyedia layanan seluler pendatang baru memberikan penawaran

promosi yang menarik untuk mengambil pelanggan yang dimiliki penyedia layanan

lainnya. Ini adalah situasi dimana bahkan pelanggan yang puas mempertimbangkan

beralih ke operator baru. Perusahaan harus mencari dan membangun inisiatif

tentang kepuasan spesifik yang bertujuan meningkatkan hambatan beralih dalam

kondisi seperti ini (Edward dan Sahadev, 2011).

Studi menunjukkan bahwa ketika Anda menginvestasikan waktu, uang dan

usaha Anda, semua item ini didefinisikan sebagai switching costs yang dapat

menghasilkan persepsi Anda untuk mengalami kesulitan untuk beralih. Penelitian

juga menunjukkan bahwa hambatan beralih mungkin memiliki efek baik dan

interaksi pada retensi pelanggan (Lee et al, 2001). Akibatnya, ketika hambatan

beralih tinggi, perusahaan jasa dapat terus mempertahankan pelanggan bahkan jika

mereka sangat tidak puas. Sedangkan tujuan dari sebagian besar perusahaan adalah

untuk menawarkan 100 persen kepuasan pelanggan, hal ini sering tidak dapat

dilaksanakan. Sebagai contoh, indeks kepuasan pelanggan Amerika untuk kuartal

kedua tahun 2002 (ACSI Index, 2002) menunjukkan bahwa indeks kepuasan

pelanggan secara keseluruhan untuk lintas industri hanya 73 persen (Ranaweera

dan Prabhu, 2003). Dalam konteks ini, mengidentifikasi cara-cara alternatif

mempertahankan pelanggan, seperti melalui hambatan beralih, sangat berguna.

24

Oleh karena itu, Ranaweera dan Prabhu (2003) berpendapat bahwa penelitian

mengenai peran hambatan beralih dapat membantu perusahaan jasa menemukan

alternatif biaya yang efektif untuk mencapai kepuasan pelanggan.

25

2.1.5.2 Kategori Hambatan Beralih

Pada penelitian yang dilakukan oleh Bansal et al. (2005) merumuskan tiga

kategori yang merupakan antecedent dari perpindahan pelanggan. Kategori tersebut

adalah:

1. Push Variable, yaitu kepuasan, kualitas, nilai, kepercayaan, dan persepsi

harga,

2. Pull Variable, yaitu daya tarik pesaing,

3. Mooring Variable, yaitu biaya berpindah, pengaruh sosial, perilaku

masa lalu, dan tendensi pencarian variasi.

Pada penelitian Bansal et al. (2005) menyimpulkan bahwa mooring variable

memiliki efek yang paling kuat dalam mempengaruhi intensi pelanggan untuk

melakukan perpindahan, dan diikuti oleh pull variable, serta yang memiliki

pengaruh paling lemah adalah push variable.

2.1.5.3 Faktor-Faktor Hambatan Beralih

Menurut Kim M.K. et al (2004), melalui penelitian yang dilakukan pada Korean

Mobile Telecommunication Service, terdapat 4 faktor yang di gunakan untuk

mengukur hambatan beralih (switching barriers) dan yang akan digunakan dalam

penelitian ini yaitu:

1. Biaya beralih (switching cost), biaya beralih merupakan faktor utama yang

berpengaruh pada retensi pelanggan. Karena biaya beralih meningkat, risiko

dan beban pada konsumen yang meningkat di sisi pelanggan dan

ketergantungan pada penyedia layanan akan meningkat sebagai hasilnya (Jones

26

et al, 2000). Dengan kata lain, konsumen lebih mengenal biaya beralih, tingkat

retensi yang lebih tinggi meskipun pelanggan memiliki ketidakpuasan pada

layanan.

2. Hubungan Interpersonal (Interpersonal Relationship), hubungan

interpersonal yang jangka panjang antara perusahaan dan pelanggan

menawarkan banyak manfaat bagi pelanggan. Manfaat sosial seperti

persahabatan dan pengakuan personal, manfaat psikologis seperti mengurangi

kecemasan dan kredit, manfaat ekonomi seperti diskon dan menghemat waktu.

Oleh karena itu hubungan interpersonal antara perusahaan dan pelanggan dapat

menjadi faktor penting sebagai penghalang beralih. Hubungan interpersonal

yang terus menerus menjadi aset hubungan khusus yang diperoleh pelanggan

untuk membayar biaya untuk menghentikan hubungan dan melindungi

pelanggan menghentikan hubungan dengan perusahaan.

3. Daya Tarik Provider Lain (Attractiveness of Alternatives), Ketika konsumen

tidak berpikir bahwa mereka memiliki berbagai alternatif tingkat pelayanan,

image terkenal dari alternatif lebih baik dibandingkan penyedia layanan saat ini,

kemungkinan pelanggan beralih penyedia layanan sangat rendah (Jones et al.,

2000). Oleh karena itu, daya tarik alternatif akan menjadi komponen

membangun penghalang beralih.

4. Pemulihan Layanan (Service Recovery), usaha yang tepat untuk pemulihan

layanan dapat melindungi pelanggan dalam berpindah penyedia layanan

(Colgate & Lang, 2001). Pemulihan layanan adalah dasar untuk

mengembangkan hubungan dengan pelanggan menjadi hubungan jangka

panjang. Oleh karena itu pemulihan layanan dapat menjadi komponen untuk

27

menghambat beralih.

Mengingat bahwa waktu dan upaya yang diperlukan hambatan beralih dianggap

penting, penyedia layanan sebagaimana mungkin ingin berfokus pada memperbaiki

fitur layanan yang meningkatkan biaya beralih tanpa harus menciptakan hambatan

mutlak untuk beralih. Memang, peneliti menunjukkan bahwa cara yang ideal bagi

perusahaan untuk mencegah kebencian pelanggan adalah untuk menciptakan

hambatan beralih yang juga menambah nilai layanan (Ranaweera, C dan Prabhu, J.,

2003).

Dari segi biaya beralih (switching cost), ada beberapa hambatan secara umum

dari pelanggan seluler dalam berpindah operator, misalnya perlunya penyesuaian

menggunakan operator baru dalam hal layanan dan tagihan, prosedur yang perlu

dilengkapi ketika membeli nomor baru, serta perlunya konfirmasi ke semua orang

tentang nomor barunya (Wijayanti, 2008).

2.2 Penelitian Terdahulu

Berikut ini adalah hasil penelitian-penelitian terdahulu yang dianggap relevan

dengan penelitian yang akan dilakukan penulis:

Penelitian terdahulu tentang retensi pelanggan dilakukan oleh Almossawi (2012)

tentang “Customer Satisfaction in the Mobile Telecom Industry in Bahrain:

Antecedents and Consequences”. Penelitian ini dilakukan pada pelanggan industry

telekomunikasi mobile di Bahrain. Hasil dari penelitian ini juga membuktikan

bahwa terdapat pengaruh positif antara kepuasan pelanggan (customer satisfaction),

dan hambatan beralih (switching barriers) terhadap retensi pelanggan (customer

retention), dengan kepuasan pelanggan yang berpengaruh paling kuat terhadap

28

retensi pelanggan.

Studi yang berhubungan dengan retensi pelanggan juga dilakukan pada industri

telecommunication service provider di United Kingdom oleh Ranaweera dan Prabhu

(2003) dengan topik “The Influence Of Satisfaction, Trust And Switching Barriers

On Customer Retention In A Continuous Purchasing Setting”. Dalam studi tersebut,

diperoleh sebuah kesimpulan bahwa menunjukkan bahwa kualitas hubungan

(kepuasan, kepercayaan dan komitmen) memiliki hubungan yang signifikan dengan

retensi pelanggan dan sangat menentukan terjadinya pembelian ulang. Dan pada

penelitian yang dilakukan Kim, Park dan Park (2004) dengan judul “The Effect of

Switching Barriers on Customer Retention In Korean On Telecommunication

Service” diperoleh kesimpulan bahwa kepuasan pelanggan dan hambatan beralih

memiliki pengaruh yang besar terhadap retensi pelanggan di industri jasa

telekomunikasi di Korea.

29

2.3 Kerangka Pemikiran

Berdasarkan landasan teori yang telah dibahas sebelumnya yang

menyangkut retensi pelanggan, kepuasan pelanggan, kepercayaan pelanggan, dan

hambatan beralih, maka dapat disusun suatu kerangka pemikiran teoritis yang dapat

digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

Sumber: Penulis, 2013 (Hasil adaptasi dari beberapa jurnal penelitian)

Kepuasan Pelanggan (X1)

Retensi Pelanggan

(Y)

Hambatan Beralih (X3)

Kepercayaan Pelanggan (X2)

H1

H3

H2

H4

30

2.4 Hipotesis

Menurut Sugiyono (2005, p51), Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap

rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan

baru pada teori belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui

pengumpulan data.

Metode yang digunakan untuk T-1 adalah analisis deskriptif. Analisis ini

dilakukan pada kuesioner yang telah disebarkan dan dijawab oleh responden.

Berdasarkan rumusan masalah, tujuan masalah, dan landasan teori yang ada dan

dengan meninjau ulang penelitian terdahulu dan jurnal maka dapat dirumuskan

hipotesis sebagai berikut :

H1 : Semakin tinggi Kepuasan Pelanggan (X1), maka semakin tinggi pula Retensi

Pelanggan (Y) Sumber: Edward M., and Sahadev S. 2011

H2 : Semakin tinggi Kepercayaan Pelanggan (X2), maka semakin tinggi pula

Retensi Pelanggan (Y) Sumber: Ranaweera C., and Prabhu J. 2003

H3 : Semakin tinggi Hambatan Beralih (X3), maka semakin tinggi pula Retensi

Pelanggan (Y). Sumber: Kim M.K, Park M.C, Jeong D.H. 2004.

H4 : Semakin tinggi Kepuasan Pelanggan (X1), Kepercayaan Pelanggan (X2) dan

Hambatan Beralih (X3) maka semakin tinggi pula Retensi Pelanggan (Y). Sumber:

Danesh S.N., Nasab S.A. dan Ling K.C. 2012