18  

BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen seperti didefinisikan oleh Schiffman dan Kanuk (2000)

dalam Prasetijo dan John (2005: 8) adalah “Proses yang dilalui oleh seseorang dalam

mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi

produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.”

Jadi, dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang

bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok, ataupun

organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian

suatu produk dan mengonsumsinya.

2.2 Kualitas Pelayanan

Sebuah perusahaan jasa harus menjaga kualitas jasa yang ditawarkan, harus

berada di atas saingan dan lebih hebat dari yang dibayangkan oleh pelanggan.

Apabila kualitas jasa yang diterima oleh pelanggan lebih baik atau sama dengan yang

ia bayangkan, maka ia cenderung akan mencobanya kembali, akan tetapi bila

perceived service lebih rendah dari expected service, maka pelanggan akan kecewa

dan akan menyetop hubungannya dengan perusahaan jasa yang bersangkutan (Alma,

2007: 282).

19  

Jadi, sebuah perusahaan harus mampu bersaing dengan perusahaan lain yang

sejenis, salah satunya yaitu dengan cara terus meningkatkan kualitas jasa dari

perusahaan tersebut agar pelanggan merasa puas terhadap produk/jasa yang

disediakan oleh perusahaan dan akan mencoba atau menggunakan kembali di masa

yang akan datang.

Kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan berhubungan erat dengan

kualitas produk dan jasa. Tingkat kualitas yang lebih tinggi akan menghasilkan

kepuasan pelanggan yang lebih tinggi, sementara pada saat yang sama mendukung

harga yang tinggi dan sering biaya yang rendah. Oleh sebab itu, program

peningkatan kualitas umumnya akan meningkatkan profitabilitas. Para eksekutif

sekarang memandang tugas peningkatan kualitas produk dan jasa sebagai prioritas

utamanya (Kotler & Armstrong, 2001: 310).

Dari definisi tersebut, dapat dilihat bahwa kualitas produk/jasa dapat

mempengaruhi kepuasan pelanggan. Apabila kepuasan pelanggan naik, maka hal

tersebut akan berpengaruh terhadap meningkatnya profitabilitas (pengukur kinerja

keuangan sebuah perusahaan).

Berikut ini beberapa definisi mengenai kualitas menurut para ahli:

Menurut Direktur Utama GE, John F. Welch Jr dalam Kotler & Amstrong

(2001: 310), “Kualitas merupakan jaminan kami untuk mendapatkan kesetiaan

pelanggan, pertahanan terkuat kami melawan persaingan dari luar negeri, dan satu-

satunya jalan untuk mempertahankan pertumbuhan dan pendapatan.”

The American Society of Quality Control mendefinisikan “Kualitas (quality)

sebagai totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang mempengaruhi

kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan yang dinyatakan atau disiratkan.” Ini

20  

benar-benar merupakan definisi kualitas yang berpusat pada pelanggan. Definisi ini

mengesankan bahwa satu perusahaan telah memberikan kualitas apabila produk dan

jasanya telah memenuhi atau melebihi keinginan, persyaratan, dan harapan

pelanggan (Kotler & Armstrong, 2001: 310).

Davis dalam Yamit (2004: 8) membuat definisi kualitas yang lebih luas

cakupannya yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan

dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi

harapan. Pendekatan yang dikemukakan Davis menegaskan bahwa kualitas bukan

hanya menekankan pada aspek akhir yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut

kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil

menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan produk

yang berkualitas.

Dari ketiga definisi kualitas menurut para ahli dapat diartikan bahwa suatu

produk/jasa dapat dikatakan berkualitas apabila dapat memenuhi harapan, keinginan

serta kebutuhan pelanggan. Kualitas tidak hanya dilihat pada hasil akhirnya saja,

tetapi juga dilihat dari proses terbentuknya produk/jasa tersebut.

Sedangkan berikut ini adalah definisi jasa menurut beberapa ahli, yaitu:

Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu

pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menyebabkan

kepemilikan terhadap sesuatu, yang dapat berhubungan dengan sesuatu produk fisik

maupun tidak (Arief, 2007: 18).

Dalam kenyataannya, tidak mudah untuk membedakan suatu produk sebagai

barang atau jasa secara tepat karena adanya saling melengkapi di antara keduanya.

21  

American Marketing Association (1981: 441) dalam Supranto (2006: 227)

mendefinisikan jasa sebagai berikut:

“Services are those separately identifiable, essential intangible activities which

provide want satisfaction and that is not necessarily tied to the sales of a product or

another service. To produce a service may or may not require the use of tangible

goods. However when such use required, there is no transfer of title (permanent

ownership) to these tangible goods.”

Menurut pengertian di atas, jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja

penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada

dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengonsumsi

jasa tersebut.

Sedangkan kualitas jasa menurut beberapa ahli adalah:

Menurut Wyckof dalam Arief (2007: 118), kualitas jasa adalah tingkat

keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut

untuk memenuhi keinginan pelanggan.

Kualitas jasa dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006: 181) didefinisikan

sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas

layanan yang mereka terima.

Melalui definisi-definisi di atas, ini terlihat bahwa suatu barang atau jasa akan

dinilai bermutu apabila dapat memenuhi ekspektasi pelanggan atas nilai produk atau

jasa tersebut. Artinya, kualitas merupakan salah satu faktor yang menentukan

penilaian kepuasan pelanggan.

22  

Definisi kualitas jasa berperan pada upaya pemenuhan kebutuhan dan

keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan

pelanggan.

Definisi kualitas jasa dalam Arief (2007: 118) berpusat pada upaya

pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya

untuk mengimbangi harapan pelanggan. Dengan kata lain ada dua faktor utama yang

mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceived service

(Parasuraman dalam Arief, 2007: 118).

Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai yang

diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang

diterima melampaui harapan pelanggan maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai

kualitas yang ideal. Sebaliknya, jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang

diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian, baik tidaknya

kualitas jasa tergantung kepada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan

pelanggannya secara konsisten.

Terdapat tiga komponen utama kualitas total suatu jasa menurut Gronroos

dalam Arief (2006: 118-119), yaitu:

1. Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output

(keluaran) jasa yang diterima pelanggan.

Menurut Parasuraman, et. al., technical quality dapat diperinci lagi sebagai berikut:

a. Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum membeli,

misalnya harga.

23  

b. Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan sebelum

membeli atau mengonsumsi jasa. Contohnya, ketepatan waktu, kecepatan, pelayanan,

dan kerapian hasil.

c. Credence quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi pelanggan meskipun telah

mengonsumsi suatu jasa. Misalnya kualitas operasi jantung.

2. Functional Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara

penyampaian suatu jasa.

3. Corporate Image, yaitu profil, reputasi, citra umum, daya tarik khusus suatu

perusahaan.

Sehubungan dengan kualitas jasa, Zeithami dan Bitner mengemukakan arti

kualitas jasa atau layanan sebagai berikut: “Mutu jasa merupakan penyampaian jasa

yang baik atau sangat baik jika dibandingkan dengan ekspektasi pelanggan.”

(http://smileboys.blogspot.com/2008/07/pengertian-kualitas.html)

Ekspektasi pelanggan terbentuk dari pengalaman masa lalu, perkataan dari

mulut ke mulut (world of mouth), dan iklan. Setelah menerima layanan, pelanggan

membandingkan nilai yang telah diberikan layanan itu (perceived value) dengan

ekspektasi. Jika perceived value sesuai atau melebihi ekspektasi, maka pelanggan

cenderung menggunakan jasa yang sama di masa datang. Namun jika perceived

value tidak mencapai ekspektasi, maka pelanggan cenderung tidak tertarik

menggunakan jasa itu.

William dalam bukunya mengungkapkan empat langkah dalam pelayanan

pelanggan bermutu (2005: 19), yaitu:

1. Sampaikan sikap positif

24  

• Perhatikan penampilan anda

• Komunikasikan citra terbaik anda

• Jagalah nada bicara anda

• Gunakan telepon secara efektif. Keterampilan dalam bertelepon itu penting

karena:

- Anda hanya bisa mengandalkan suara anda.

Bahasa tubuh, pesan tertulis, dan bantuan visual tidak bisa digunakan.

- Saat anda sedang menelepon seorang pelanggan/klien, maka anda adalah

wakil tunggal dari perusahaan anda. Dengan kata lain, anda adalah perusahaan anda.

2. Kenalilah kebutuhan pelanggan

Saat melayani para pelanggan, tamu/klien, penting untuk anda ketahui:

• Siapa pelanggan anda

• Apa yang diinginkan oleh pelanggan anda

• Apa yang dipikirkan oleh pelanggan anda

• Apa yang dirasakan oleh pelanggan anda

• Apakah pelanggan anda puas

• Apakah pelanggan anda kembali lagi

Empat macam kebutuhan dasar pelanggan adalah:

- Kebutuhan untuk dipahami

- Kebutuhan untuk merasa diterima

- Kebutuhan untuk merasa penting

- Kebutuhan akan kenyamanan

3. Penuhilah kebutuhan pelanggan

25  

4. Pastikan pelanggan kembali lagi

Philip Kotler (1994) dalam Supranto (2006: 228-229) membagi macam-

macam jasa sebagai berikut:

1. Barang berwujud murni

Di sini hanya terdiri dari barang berwujud seperti sabun, pasta gigi. Tidak ada jasa

yang menyertai produk tersebut.

2. Barang berwujud yang disertai jasa

Di sini terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa untuk

mempertinggi daya tarik pelanggan.

Contohnya: produsen mobil tidak hanya menjual mobil saja, melainkan juga kualitas

dan pelayanan kepada pelanggannya (reparasi, pelayanan pasca jual).

3. Campuran

Di sini terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama.

Contohnya: restoran yang harus didukung oleh makanan dan pelayanannya.

4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan

Di sini terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan barang pelengkap.

Contoh: penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi. Mereka sampai di

tempat tujuan tanpa sesuatu hal berwujud yang memperlihatkan pengeluaran mereka.

Namun, perjalanan tersebut meliputi barang-barang berwujud, seperti makanan dan

minuman, potongan tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut membutuhkan

26  

barang padat modal (pesawat udara) agar terealisasi, tapi komponen utamanya adalah

jasa.

5. Jasa murni

Di sini hanya terdiri dari jasa.

Contohnya adalah: jasa menjaga bayi, psikoterapi.

Secara umum jasa mempunyai beberapa karakteristik khusus yang berbeda

dengan barang. Jasa mempunyai pengaruh besar dalam pemasarannya, yaitu tidak

berwujud, tidak dapat dipisahkan antara proses produksi dengan konsumsi,

mempunyai tingkat variabilitas yang tinggi, tidak dapat disimpan dan tidak

menyebabkan suatu kepemilikan (Arief, 2007: 19).

Dari pernyataan tersebut, dapat dilihat perbedaan antara produk dan jasa,

dimana jasa tidak dapat menyebabkan pemindahan kepemilikan akan sesuatu dari

satu pihak ke pihak yang lain. Maka dari itu, jasa hanya bersifat sementara dan

proses pemberian jasa tidak dapat dipisahkan dari proses konsumsinya. Berbeda

dengan produk, dimana konsumen baru akan merasakan manfaat atau fungsi dari

suatu produk setelah produk tersebut diproduksi atau dihasilkan terlebih dahulu.

Produk juga dapat menyebabkan pemindahan kepemilikan serta berwujud nyata.

Di bawah ini terdapat tabel yang menunjukkan perbedaan mendasar antara

produk jasa dan produk barang, sehingga dapat diketahui dengan jelas perbedaan

mendasar antara produk jasa dengan produk barang. Tabel di bawah ini menerangkan

karakteristik produk jasa dan produk barang fisik.

27  

Tabel 2.1 Perbedaan Antara Barang dan Jasa

Barang Jasa

• Nyata

• Homogen

• Produksi, distribusi, dan

konsumsinya merupakan proses yang

terpisah

• Berupa barang

• Nilai intinya diproduksi di pabrik

• Pelanggan (biasanya) tidak

berpartisipasi dalam proses produksi

• Dapat disimpan

• Ada pemindahan kepemilikan

• Tidak nyata

• Heterogen

• Produksi, distribusi, dan

konsumsinya merupakan proses yang

simultan

• Berupa proses atau aktivitas

• Nilai intinya diproduksi pada

saat interaksi antara pembeli dan

penjual

• Pelanggan berpartisipasi dalam

proses peroduksi

• Tidak dapat disimpan

• Tidak ada pemindahan

kepemilikan

Sumber: Arief, Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan

Secara umum, sifat jasa digambarkan sebagai produk yang tidak dapat

dipamerkan, tidak berwujud, tidak dapat disimpan, tidak mudah rusak, tidak

menyebabkan kepemilikan, dan diproduksi pada saat akan dimanfaatkan. Dari tabel

tersebut dapat terlihat perbedaan yang cukup besar antara produk dan jasa.

2.2.1 Dimensi Kualitas Jasa

28  

Dimensi kualitas jasa menurut Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985)

dalam Kotler (2000: 440) mengungkapkan ada lima faktor dominan atau penentu

kualitas jasa disingkat TERRA, yaitu:

1. Tangible (berwujud), yaitu berupa penampilan fisik, peralatan dan berbagai materi

komunikasi yang baik, menarik, terawat.

Pengukurannya meliputi:

a. Pernyataan tentang penilaian yang modern dan memadai.

b. Pernyataan mengenai fasilitas fisik yang bagus, bersih, dan memadai.

c. Pernyataan tentang fasilitas fisik yang menunjang kegiatan bisnis.

d. Pernyataan tentang karyawan yang rapi dan sopan.

2. Empathy (empati), yaitu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk peduli

memberikan perhatian secara pribadi kepada pelanggan.

Pengukurannya meliputi:

a. Pernyataan tentang pelayanan kepada pelanggan secara individual.

b. Pernyataan tentang perhatian karyawan secara pribadi kepada pelanggan.

c. Pernyataan tentang penyediaan karyawan yang dapat bertindak sebagai penasehat

pribadi.

d. Pernyataan tentang pemahaman kebutuhan pelanggan.

e. Pernyataan tentang mengutamakan kepentingan pelanggan.

29  

3. Responsiveness (cepat tanggap), yaitu kemauan dari karyawan dan pengusaha

untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan

mengatasi keluhan dari pelanggan.

Pengukurannya meliputi:

a. Pernyataan mengenai kecepatan pelayanan.

b. Pernyataan tentang ketepatan pelayanan.

c. Pernyataan tentang sikap untuk membantu pelanggan.

d. Pernyataan tentang penyediaan waktu untuk melayani pelanggan.

4. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai yang

dijanjikan, terpercaya, akurat, dan konsisten.

Pengukurannya meliputi:

a. Pernyataan tentang ketepatan jasa yang diberikan.

b. Pernyataan tentang kesungguhan dalam melayani pelanggan.

c. Pernyataan tentang dapat dipercaya atau tidaknya dalam melayani pelanggan.

d. Pernyataan tentang administrasi yang akurat.

5. Assurance (kepastian), yaitu berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan

keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada

pelanggan.

Pengukurannya meliputi:

a. Pernyataan tentang pengetahuan yang dimiliki pelanggan.

30  

b. Pernyataan tentang perasaan aman dan nyaman pelanggan jika berhubungan

dengan karyawan.

c. Pernyataan tentang sikap sopan karyawan terhadap pelanggan.

d. Pernyataan tentang kualitas pekerjaan karyawan.

2.2.2 Karakteristik Jasa

Menurut Kotler (2000) dalam Supranto (2006: 227-228) karakteristik jasa

dapat diuraikan sebagai berikut:

1. Intangible (tidak berwujud)

Suatu jasa mempunyai sifat tidak berwujud, tidak dapat dirasakan dan dinikmati

sebelum dibeli oleh pelanggan.

2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)

Pada umumnya jasa yang diproduksi (dihasilkan) dan dirasakan pada waktu

bersamaan dan apabila dikehendaki oleh seseorang untuk diserahkan kepada pihak

lainnya, maka dia akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut.

3. Variability (bervariasi)

Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa, penerima

jasa dan kondisi di mana jasa tersebut diberikan.

4. Perishability (tidak tahan lama)

Daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptakan oleh berbagai faktor.

31  

2.2.3 Klasifikasi Jasa

Industri jasa sangat beragam, sehingga tidak mudah untuk menyamakan cara

pemasarannya. Klasifikasi jasa dapat membantu memahami batasan-batasan dari

industri jasa dan memanfaatkan pengalaman industri jasa lainnya yang mempunyai

masalah dan karakteristik yang sama untuk diterapkan pada suatu bisnis jasa.

2.3 Kepuasan Pelanggan

Menurut Griffin (2005: 31), definisi pelanggan (customer) berasal dari kata

custom, yang didefinisikan sebagai ”Membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa

dan mempraktikkan kebiasaan.”

Jadi pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli yang

terbentuk melalui perubahan dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu.

Ada beberapa definisi dari kepuasan pelanggan, diantaranya seperti yang

dipaparkan oleh beberapa ahli di bawah ini:

Menurut Hoffman dan Beteson dalam Arief (2007: 167), “Kepuasan atau

ketidakpuasan adalah perbandingan dari ekspektasi pelanggan kepada persepsi

mengenai interaksi jasa (service encounter) yang sebenarnya.”

Menurut Gerson dalam Arief (2007: 167), “Kepuasan pelanggan bahwa

harapannya telah terpenuhi atau terlampaui.”

Dari pendapat para pakar tersebut disimpulkan bahwa secara umum

pengertian kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan dilihat dari kesesuaian antara

32  

harapan dengan kenyataan yang di dapat oleh pelanggan terhadap produk/jasa yang

diberikan atau disediakan oleh perusahaan.

Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan

kebutuhan pelanggan terpenuhi. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila pelayanan

tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Pengukuran kepuasan

pelanggan merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih

baik, lebih efisien dan efektif. Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap suatu

pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif

dan efisien.

Pelanggan yang merasa puas terhadap suatu produk/jasa yang diberikan oleh

suatu perusahaan, akan terus menggunakan produk/jasa dari perusahaan tersebut,

sehingga akan menciptakan loyalitas pelanggan, dimana pelanggan tidak akan

berpaling ke produk/jasa perusahaan lain yang sejenis karena merasa bahwa harapan

dan keinginannya sudah terpenuhi.

Kepuasan pelanggan dapat terbentuk setelah pelanggan menggunakan atau

mengonsumsi suatu produk atau jasa. Setelah mengonsumsi produk atau jasa

tersebut, maka pelanggan akan mengevaluasi apakah produk atau jasa tersebut sesuai

dengan kebutuhan, keinginan serta harapan mereka atau tidak. Jika kesemuanya

dapat terpenuhi, maka pelanggan akan merasa puas dan kembali lagi untuk

melakukan pembelian ulang.

Terdapat tiga kemungkinan kepuasan yang berhubungan dengan performansi

(performance) dan harapan (expectation) yaitu:

a. Performance < Expectation

33  

Bila hal ini terjadi, maka pelanggan mengatakan bahwa pelayanan yang diberikan

jelek, karena harapan pelanggan tidak terpenuhi atau pelayanannya kurang baik,

belum memuaskan pelanggan.

b. Performance = Expectation

Tidak istimewa, pelayanan yang diberikan biasa saja karena belum memuaskan

pelanggan.

c. Performance > Expectation

Terjadi bila pelayanan terhadap pelanggan baik dan memuaskan pelanggan.

Kepuasan pelanggan optimal, bila kita selalu memperhatikan apa yang menjadi

harapan pelanggan dan berusaha melebihi harapan pelanggan.

2.3.1 Pentingnya Kualitas Pelayanan Bagi Kepuasan Pelanggan

Terdapat hubungan yang erat antara kualitas produk dan pelayanan, yakni

kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan. Semakin tinggi kualitas

menyebabkan semakin tinggi pula kepuasan pelanggan, sekaligus mendukung harga

yang lebih tinggi serta (seringkali) biaya yang lebih rendah.

Lele dalam Arief (2007: 213) mengatakan bahwa perusahaan menggunakan

strategi untuk mengutamakan kepuasan pelanggan karena akan memperoleh

beberapa keunggulan bersaing.

1. Kemungkinan keuntungan jangka panjang lebih tinggi.

34  

Dengan memberikan kepuasan besar kepada pelanggan, perusahaan memperoleh

beberapa keunggulan dalam bersaing sehingga peluangnya memperoleh keuntungan

menjadi lebih besar. Hal itu karena beberapa alasan berikut:

a. Mengurangi beberapa alasan yang tidak perlu.

b. Keunggulan harga.

c. Pelanggan lebih sering datang.

d. Biaya transaksi lebih rendah.

e. Biaya komunikasi lebih rendah.

2. Lebih terlindung terhadap pesaing

Bila pelanggan puas, mereka cenderung untuk setia. Kecil kemungkinan untuk

beralih kepada produk yang baru sehingga hal ini memberikan ruang bernapas dan

waktu luang yang apabila digunakan secara bijak dapat melindungi perusahaan itu

dari pesaing.

a. Pelanggan tidak begitu saja beralih ke produk/layanan baru.

b. Pelanggan tidak seketika beralih ke produk/layanan yang lebih murah.

3. Lebih terlindung dalam pergeseran dan kebutuhan pelanggan.

Menyenangkan pelanggan juga memberikan waktu kepada perusahaan untuk

bereaksi terhadap kebutuhan pelanggan. Ada dua alasan, yaitu perusahaan dapat

mengantisipasi pergeseran seperti itu dan pelanggan akan menunggu sampai

perusahaan melakukan transisi yang diperlukan.

35  

4. Mampu merebut kembali pasar yang lepas

Betapa pun setianya seorang pelanggan, ia tidak akan menunggu selamanya, kalau

sebuah perusahaan berpandangan sempit atau tidak mau berubah, pelanggan akan

pindah ke yang lain. Namun apabila perusahaan mengubah pandangannya, ada

semacam kelonggaran hati untuk menerima kembali perusahaan tersebut.

2.3.2 Elemen Program Kepuasan Pelanggan

Tjipotono (2007: 354) ada beberapa elemen program kepuasan pelanggan,

yaitu:

1. Kualitas produk dan jasa

Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki

produk berkualitas baik dan layanan prima. Biasanya perusahaan yang tingkat

kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkat layanan pelanggan yang tinggi

pula.

2. Program promosi loyalitas

Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara

perusahaan dan pelanggan. Biasanya program ini memberikan semacam

‘penghargaan’ (rewards) khusus, seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang

dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk/jasa perusahaan

kepada pelanggan rutin agar tetap loyal pada produ/jasa dari perusahaan.

3. Sistem penanganan keluhan

36  

Menurut Schnaars (1991) dalam Tjiptono (2007: 355) penanganan komplain terkait

erat dengan kualitas produk dan jasa. Perusahaan harus memastikan bahwa barang

dan jasa yang dihasilkannya benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak

awal. Setelah itu, jika ada masalah perusahaan segera berusaha mempebaikinya lewat

sistem penanganan komplain.

Fakta menunjukkan bahwa kebanyakan pelanggan mengalami berbagai macam

masalah, setidaknya berkaitan dengan konsumsi beberapa produk, waktu

penyampaian, atau layanan pelanggan. Oleh sebab itu, setiap perusahaan harus

memiliki sistem penanganan komplain yang efektif.

4. Garansi

Strategi unconditional guarantees menurut Hart (1998) dalam Tjiptono (2007: 356)

mengungkapkan bahwa garansi dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan program

kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada

para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima.

Garansi yang baik harus memiliki beberapa karakteristik pokok, seperti:

a. Tidak bersyarat, berarti tidak dibebani dengan berbagai macam peraturan,

ketentuan, atau pengecualian yang membatasi atau menghambat kebijakan

pengembalian atau kompensasi.

b. Spesifik, yaitu perusahaan menjanjikan pengiriman sesuai dengan kesepakatan

perusahaan dan pelanggan.

c. Realistis, seperti pemberian garansi yang realistis dan nyata.

37  

d. Berarti (meaningful), mencakup aspek-aspek penyampaian jasa yang penting bagi

pelanggan.

e. Dinyatakan dalam bahasa yang sederhana dan mudah dipahami, maksudnya tidak

dalam bahasa hukum yang berbelit-belit.

f. Mudah direalisasikan atau ditagih bila menyangkut kompensasi atau ganti rugi

tertentu.

5. Harga

Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan

yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Namun

bagi pelanggan yang tidak sensitif terhadap harga, akan melihat hasil jasa yang

disampaikan perusahaan tersebut sesuai dengan harga yang mereka bayar.

Menurut Hannah and Karp, 1991 (dalam Jurnal Manajemen dan

Kewirausahaan, 2004: 126-127), menyatakan bahwa untuk menciptakan kepuasan

pelanggan, suatu pelanggan harus dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan

pelanggan yang dianggap paling penting yang disebut “The Big Eight Factors” yang

secara umum dibagi menjadi tiga kategori sebagai berikut:

1. Faktor-faktor yang berhubungan dengan produk

a. Kualitas produk, yaitu merupakan mutu dari semua komponen-komponen yang

membentuk produk, sehingga produk tersebut memiliki nilai tambah.

b. Hubungan antara nilai sampai pada harga, merupakan hubungan antara harga dan

nilai produk yang ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima oleh

38  

pelanggan dengan harga yang dibayar oleh pelanggan terhadap suatu produk yang

dihasilkan oleh badan usaha.

c. Bentuk produk/jasa, merupakan komponen-komponen fisik dari suatu produk/jasa

yang menghasilkan suatu manfaat.

d. Keandalan, merupakan kemampuan dari suatu perusahaan untuk menghasilkan

produk yang sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh perusahaan.

2. Faktor-faktor yang berhubungan dengan pelayanan

a. Jaminan, merupakan suatu jaminan yang ditawarkan perusahaan untuk harga

pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk/jasa yang rusak setelah

pembelian.

b. Respon dari cara pemecahan masalah, merupakan sikap dari karyawan dalam

menanggapi keluhan serta masalah yang dihadapi pelanggan.

3. Faktor-faktor yang berhubungan dengan pembelian

a. Pengalaman karyawan, merupakan semua hubungan antara pelanggan dengan

karyawan khususnya dalam komunikasi yang berhubungan dengan pembelian.

b. Kemudahan dan kenyamanan, yaitu segala kemudahan dan kenyamanan yang

diberikan oleh perusahaan terhadap produk/jasa yang dihasilkannya.

2.3.3 Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Beberapa perusahaan yang paling berhasil saat ini sedang meningkatkan

harapan dan memberikan kinerja yang sesuai. Perusahaan-perusahaan ini sedang

39  

menuju ke TCS (Total Customer Satisfaction). Konsep Total Customer Satisfaction

menekankan pentingnya sasaran dan kepuasan tinggi atau sangat puas agar

pelanggannya tidak mudah tergiur dengan tawaran lain.

Banyak cara yang dapat digunakan untuk mengindentifikasi, mengukur atau

memantau kepuasan pelanggan. Beberapa diantaranya adalah yang dikemukakan

oleh Fandy Tjiptono, yaitu terdiri dari enam metode:

1. Sistem keluhan dan saran

Misalnya menyediakan kotak saran dan keluhan, kartu komentar, customer hot lines,

mempekerjakan petugas pengumpul pendapat atau keluhan pelanggan, dan lain-lain.

2. Survei kepuasan

Survei bisa dilakukan dengan kuesioner (dikirim lewat pos atau dibagikan pada saat

pelanggan berbelanja), lewat telepon, e-mail, faks atau dengan wawancara langsung.

3. Lost customer analysis

Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli dari

perusahaan atau mereka yang telah beralih pemasok.

4. Ghost shopping (Mystery shopping)

Perusahaan menggunakan ghost shopping untuk mengamati kekuatan dan kelemahan

produk serta pelayanan perusahaan dan pesaing.

5. Sales-related methods

40  

Kepuasan pelanggan diukur dengan kriteria pertumbuhan penjualan, pangsa pasar

dan rasio pembelian ulang. Walaupun banyak digunakan, metode ini dapat bias

dalam menyimpulkan kepuasan pelanggan, terutama dalam situasi struktur pasar

monopoli, kelebihan permintaan dan pada kasus pelanggan yang enggan atau sulit

pindah pemasok, meskipun tidak puas.

6. Customer panels

Perusahaan membentuk panel pelanggan yang nantinya dijadikan sampel secara

berkala untuk mengetahui apa yang mereka rasakan dari perusahaan dan semua

pelayanan perusahaan. Dalam hal ini, anggota panel dapat diambil dari sukarelawan

yang dibayar untuk itu.

41  

2.4 Kerangka Pemikiran Teoritis

Sumber: Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini, 2011

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Teoritis

Dimensi Kualitas Jasa: 

• Tangible (bukti fisik) 

• Reliability (dapat dipercaya/diandalkan) 

• Responsiveness (daya tanggap) 

• Assurance (jaminan) 

• Empathy (empati) 

Customer Satisfaction 

(Tingkat kepuasan pelanggan): 

• Kualitas  produk  & jasa 

• Program  promosi loyalitas 

• Sistem  penangan keluhan 

• Garansi 

• Harga  

42  

Kepuasan pelanggan telah menjadi bagian integral dalam misi dan tujuan

sebagian perusahaan untuk mampu menghadapi persaingan yang semakin ketat.

Kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan

pelanggan dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap jasa tersebut.

Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah kualitas pelayanan

yang terdiri dari lima dimensi pelayanan. Lima dimensi pelayanan tersebut adalah

dimensi tangible, reability, responsiveness, assurance dan empathy.