BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Pemasaran

Menurut Kotler (2000) pemasaran pada umumnya di pandang sebagai tugas untuk

menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa, pengayaan

pengalaman, peristiwa, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan

gagasan. Sedangkan menurut Stanton (1991), pemasaran adalah suatu sistem total

dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,

promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan

dan mencapai pasar sasaran sertatujuan perusahaan.

B. Bauran Pemasaran

Unsur pokok dalam strategi pemasaran adalah marketing mix, yang menurut

Santon didefinisikan sebagai kombinasi dari empat variabel atau kegiatan inti dari

system pemasaran perusahaan, yaitu produk, harga, kegiatan promosi dan sistem

distribusi (Basu dan Handoko, 1987).

C. Produk

Produk adalah segala sesuatu yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan

manusia ataupun organisasi. Produk dapat ditawarkan produsen untuk

diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai

pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar yang bersangkutan. Produk adalah

11

segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan

atau kebutuhan (Kotler, 1992). Dalam merencanakan penawaran atau produk,

pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, (Tjiptono, 1997) yaitu:

a. Produk utama/inti (core benefit)

Yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh

pelanggan dari setiap produk.

b. Produk generik

Yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi pokok yang paling

dasar (rancangan minimal agar dapat berfungsi).

c. Produk harapan (expected product)

Yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan

kondisinya secara formal (layak) diharapkan dan disepakati.

d. Produk pelengkap (argumented product)

Yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai

manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan

bisa dibedakan dengan produk bersaing.

e. Produk potensial

Yaitu segala macam tambahan dan perubahanyang mungkin

dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.

D. Merek

Menurut Keller dalam Tjiptono (2005), “Merek adalah produk yang mampu

memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-

produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa”. Perbedaan

tersebut bisa bersifat rasional dan tangible (terkait dengan kinerja produk dari

12

merek bersangkutan) maupun simbolik, emosional dan intangible (berkenaan

dengan representasi merek).

Sedangkan nama merek yaitu bagian dari merek yang dapat disebutkan, diucapkan

termasuk huruf-huruf, kata-kata, dan angka-angka. Brand merupakan janji penjual

untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu pada

pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu.

Dari pengertian-pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa brand adalah

suatu nama, istilah, simbol, tanda, desain, atau kombinasi dari semuanya yang

digunakan untuk mengidentifikasikan produk dan membedakan produk

perusahaan dengan produk pesaing.

Menurut Keller dalam Tjiptono (2005), Merek bermanfaat bagi produsen, sebagai:

1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan

produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan

pencatatan akuntansi.

2. Bentuk proteksi terhadap fitur atau aspek produk yang unik.

3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka

bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.

4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk

dari para pesaing.

5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,

loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak

konsumen.

6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

13

1. Pengertian Merek

Menurut Kotler dalam Kismono (2001), merek dapat dibedakan menjadi tiga

pengertian, yaitu:

1. Brand name adalah bagian dari merek yang bisa dilafalkan.

2. Brand mark adalah suatu simbol atau desain yang digunakan untuk

memberikan identitas pada produk atau untuk membedakannnya dengan

produk lain.

3. Trade character adalah brand mark yang mengambil bentuk fisik atau

sifat manusia.

Merek (brand) merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran,

karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk barang dan atau jasa

tidak terlepas dari merek yang dapat diandalkan. Merek juga merupakan

pertimbangan-pertimbangan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengambil

keputusan untuk membeli. Merek merupakan strategi jangka panjang yang

memiliki nilai ekonomis bagi konsumen maupun bagi si pemilik merek. Merek

merupakan suatu tanda pembeda atas barang atau jasa dari suatu perusahaan

dengan perusahaan lainnya. Sebagai tanda pembeda maka merek dalam satu

klasifikasi barang atau jasa, tidak boleh memiliki persamaan antara satu dengan

yang lainnya. Merek atas barang lazim disebut sebagai merek dagang yaitu merek

yang digunakan/ditempelkan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang

atau beberapa orang, atau badan hukum.

Menurut Shimp (2003), nama yang dipilih untuk suatu merek harus memenuhi

unsur-unsur sebagai berikut:

14

1. Mempengaruhi kecepatan konsumen dalam menyadari suatu merek.

2. Mempengaruhi citra merek.

3. Memainkan peran penting dalam pembentukan ekuitas merek.

Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar nama, maka

perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan

dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set makna yang mendalam

untuk merek tersebut. Dengan empat pengertian merek di atas, perusahaan harus

dapat menentukan pada tingkat mana perusahaan akan menanamkan identitas

merek.

Dalam kegiatan mempromosikan suatu merek, atribut merek saja tidak cukup.

Pertama karena konsumen tidak akan tertarik pada atribut merek bila

dibandingkan dengan manfaat merek, kedua pesaing dapat dengan mudah meniru

atribut tersebut, dan yang ketiga atribut yang sekarang mungkin nanti di kemudian

hari akan kurang bernilai, sehingga merugikan merek yang terlalu terikat pada

atribut tersebut.

Menurut Rangkuti (2002), merek bila dilihat dari sudut pandang konsumen, akan

mempermudah pembelian. Merek membantu meyakinkan konsumen bahwa

mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk

tersebut. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan, karena merek dapat

dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan pada suatu display.

Merek juga dipakai untuk mengurangi perbandingan harga, karena merek adalah

salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan dengan

produk-produk sejenis yang berbeda.

15

2. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seseorang pembeli

untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu

kategori produk tertentu (Durianto, 2001). Peran kesadaran merek (brand

awareness) dalam ekuitas merek tergantung pada tingkatan akan pencapaian

kesadaran di benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling rendah

adalah tidak menyadari merek (anware of brand), tingkatan kedua adalah

pengenalan merek (brand recognition) atau disebut sebagai tingkatan pengingatan

kembali dangan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan

pengingatan kembali merek (brand recall) atau tingkatan pengingatan kembali

merek tanpa bantuan (unaided recall). Tingkatan terakhir adalah merek yang

disebut pertama kali pada saat pengingatan merek tanpa bantuan yaitu kesadaran

puncak pikiran (top of mind). Top of mind adalah kesadaran merek tertinggi yang

merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen

(Durianto, 2001).

Peran kesadaran merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran

merek menciptakan suatu nilai. Nilai-nilai yang diciptakan oleh kesadaran

(Durianto, 2004) adalah (1) Jangkar bagi asosiasi lain, (2) Familier atau rasa suka,

(3) Substansi atau komitmen, (4) Mempertimbangkan merek.

3. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan

kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran mungkin

tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada

16

merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga atribut lain.

Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan

mudah memindahkan pembelianya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan

merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat,

kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek

produk pesaing dapat dikurangi.

Terdapat beberapa tingkatan loyalitas (Aaker, 1997 dalam Muafi, 2001). Berturut-

turut dimulai dari tingkatan yang paling rendah. (1) berpindah-pindah (switches),

(2) pembeli yang bersifat kebiasaan (habitual buyer), (3) pembeli yang puas

dengan biaya peralihan (satisfied buyer), (4) menyukai merek (likes the brand),

(5) pembeli yang komit (commited buyer).

4. Label Produk

Menurut Kotler dan Armstrong (2008), label berkisar dari penanda sederhana

yang ditempelkan pada produk sampai rangkaian huruf rumit yang menjadi bagian

kemasan. Label juga bisa menggambarkan beberapa hal tentang produk: siapa

yang membuatnya, dimana produk itu dibuat, kapan produk itu dibuat,

kandungannya, cara pemakaiannya, dan bagaimana menggunakan produk itu

dengan aman. Secara garis besar terdapat 3 macam label. Menurut Stanton, et. al

(1994) dalam Fandy (1997) sebagai berikut:

a) Brand Label, yaitu nama merek yang diberikan pada produk atau

dicantumkan pada kemasan.

b) Descriptive Label, yaitu label yang memberikan informasi objektif

mengenai penggunaan, konstruksi/ pembuatan, perawatan/perhatian dan

17

kinerja produk, serta karakteristik-karakteristik lainnya yang berhubungan

dengan produk.

c) Grade Label, yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas produk

dengan suatu huruf, angka, atau kata.

5. Kemasan Produk

Menurut Tjiptono (2008), kemasan produk adalah proses yang berkaitan dengan

perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper)

untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi (Tjiptono,

2008):

1. Sebagai pelindung isi, misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya

kadar/isi, dan sebagainya.

2. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating), misalnya

supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, mudah menyemprotkannya

(seperti nyamuk, parfum), dan lain-lain.

3. Bermanfaat dalam pemakaian ulang, misalnya untuk diisi kembali atau

untuk wadah lain.

4. Memberikan daya tarik, yaitu aspek artistik, warna, bentuk, maupun

desainnya.

5. Sebagai identitas produk, misalnya berkesan kokoh/awet, lembut, atau

mewah.

6. Distribusi, misalnya mudah disusun, dihitung, dan ditangani.

7. Informasi, yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas.

18

8. Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan

daur ulang.

E. Perilaku Konsumen

Menurut American Marketing Association atau disingkat AMA mendefinisikan

bahwa prilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis anatara

pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita di mana manusia

melakukan aspek dalam hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam

definisi diatas, yaitu: perilaku konsumen adalah dinamis, perilaku konsumen

melibatkan interaksi antara pengaruh dankognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar,

dan hal tersebut melibatkan pertukaran (Peter & Olson, 2000).

Perencanaan, pembelian dan mengonsumsi produk-produk merupakan suatu

proses yang terjadi dengan berlangsungnya waktu. Membeli merupakan kegiatan

tertentu dari proses tersebut, dan bahkan ia seringkali bukanlah bagian terpenting.

Guna menerangkan pembelian tertentu, perlu kita memahami latar belakang

pembeli yang bersangkutan, dan kita harus mengetahui atau pengalaman orang itu

sehubungan dengan produk atau merek yang bersangkuitan (Winardi, 1991).

F. Promosi

Menurut Stanton (1991), promosi adalah unsur dalam bauran pemasaran

perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan

mengingatkan tentang produk perusahaan. Bauran promosi adalah kombinasi dari

penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan

masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan. Jenis – jenis promosi

menurut Stanton, Etzel dan Walker (1994) ada lima yaitu :

19

1. Penjualan Tatap Muka (personal selling)

Penjualan pribadi adalah suatu penyajian (presentasi) suatu produk kepada

konsumen akhir yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahaan yang

representative (personal selling is the presentation of a product to

prospective customer by a representative of the selling organization).

Personal selling melibatkan interaksi personal langsung antara seorang

pembeli potensial dengan seorang salesman. Penjualan personal dapat

menjadi metode promosi yang hebat untuk paling tidak untuk dua alasan,

yaitu: 1) komunikasi personal dengan salesman dapat meningkatkan

keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pengambilan

keputusan. Oleh karena itu konsumen dapat lebih termotivasi untuk masuk

dan memahami informasi yang disajikan salesman tentang suatu produk,

2) situasi komunikasi saling sialng/interaktif memungkinkan salesman

mengadaptasi apa yang disajikannya agar sesuai dengan kebutuhan

informasi setiap pembeli potensial. Beberapa produk konsumsi tertentu

biasanya dipromosikan melalui penjualan personal seperti asuransi jiwa,

mobil dan perumahan.

2. Periklanan (advertising)

Periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang bukan dengan orang

pribadi, dengan pembayaran oleh sponsor tertentu (Advertising is a paid

for type of impersonal mass communication in which the sponsor is clearly

indentified). Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi

konsumen (evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap

dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek. Dalam praktiknya

20

iklan telah dianggap sebagai manajemen citra, menciptakan dan

memelihara citra, dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama-

tama iklan akan memengaruhi adeksi kognisi, tujuannya yang paling akhir

adalah bagaimana mempengaruhi perilaku konsumen. Iklan disajikan

melalui berbagai macam media seperti televisi, media massa, media cetak,

radio, papan iklan dan sebagainya. Walaupun konsumen pada umumnya

diekspor pada ratusan iklan setiap hari sebagian besar dari pesan yang

disampaikan hanya menerima perhatian dan pemahaman dari konsumen

dalam jumlah yang sangat sedikit. Oleh karena itu, adalah suatu tantangan

yang besar bagi pemasar untuk mengembangkan pesan dalam iklan dan

memilih media yang dapat mengekspos konsumen, menangkap perhatian

mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat.

3. Promosi Penjualan (sales promotion)

Promosi penjualan adalah suatu perencanaan untuk membantu atau

melengkapi koordinasi periklanan dan penjulan pribadi (Sales promotion

is the designed to supplement advertising and coordinate personal

selling). Banyaknya jenis promosi penjualan, termasuk di dalamnya

penurunan harga temporer melalui kupon, rabat, penjualan multi kardus,

kontes dan undian, perangko dagang, pameran dagang, tayangan titik jual,

contoh gratis, hadiah, membuat promosi penualan sulit didefinisikan.

Aspek kunci promosi penjualan adalah untuk menggerakkan produk hari

itu juga, bukan esok hari. Suatu promosi penjualan mendorong seseorang

untuk mengambil produk di toko eceran dan mencobanya dengan

menawarkan sesuatu yang nyata (hadiah, penurunan harga, dan lain-lain).

21

Singkatnya sebagian besar promosi penjulan diorientasikan pada

pengubahan perilaku pembelian konsumen yang segera.

4. Publisitas (publicity)

Publisitas adalah semacam periklanan yang dilakukan dengan sejumlah

komunikasi untuk merangsang permintaan (Publicity is similar to

advertising in that it is a mass communication type demand stimulation).

Publisitas tidak dibayar oleh sponsor. Publisitas dapat berdampak positif

maupun negatif. Disamping itu seringkali publisitas dapat lebih efektif dari

iklan karena konsumen dapat dikatakan telah siap untuk menerima pesan

yang disampaikan. Komunikasi publisitas dapat dianggap lebih berwibawa

karena tidak disajikan oleh organisasi pemasaran, tetapi publisitas sulit

sekali dikelola.

5. Hubungan Masyarakat (public relation)

Hubungan masyarakat adalah merupakan usaha terencana oleh suatu

organisasiuntuk memengaruhi sikap atau golongan (Public relation is

more targeted than publicity. It is planning effort by an organization to

influence the attitude and opinions of specific group). Menurut (Sutisna,

2002) mengatakan bahwa setiap organisasi mempunyai hubungan

masyarakat yang diinginkanatau tidak diinginkan. Hubungan masyarakat

mempengaruhi hampir setiap orang yang berhubungan dengan yang

lainnya. Setiap dari kita dengan menggunakan cara tertentu atau cara

lainnya mempraktikkan hubungan masyarakat setiap hari.

22

Sedangkan menurut Rambat dan Hamdani (2006), yaitu :

a) Periklanan (advertising)

Pengertian periklanan merupakan salah satu bentuk darikomunikasi

impersonal yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Adapun

tujuan diantaranya: 1) Iklan yang bersifat memberikan informasi, 2) Iklan

membujuk, 3) iklan pengingat, 4) Iklan pemantapan.

b) Penjualan Perseorangan (personal selling)

Sifat penjualan perseorangan dapat dikatakan lebih fleksibel karena tenaga

penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan

dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Penjualan

perseorangan mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran produk,

karena interaksi secara personal antara penyedia produk dan konsumen

sangat penting, produk tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin,

dan orang merupakan bagian dari produk.

c) Promosi Penjualan (sales promotion)

Pengertian promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan

untuk meningkatkan produk dari produsen sampai pada penjualan

akhirnya, misalnya dengan spanduk, brosur. Promosi penjualan dapat

diberikan kepada konsumen, perantara, maupun tenaga penjualan.

d) Hubungan Masyarakat (public relation)

Pengertian hubungan masyarakat adalah merupakan kiat pemasaran

penting lainnya dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan

pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan

kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Program hubungan

23

masyarakat antara lain publikasi, acara-acara penting, hubungan dengan

investor, pameran dan mensponsori beberapa acara.

e) Informasi Dari Mulut ke Mulut (word of mouth)

Pelanggan akan berbicara kepada pelanggan lain atau masyarakat lainnya

tentang pengalamannya menggunakan produk yang dibelinya. Jadi iklan

ini bersifat referensi dari orang lain, dan referensi ini dilakukan dari mulut

ke mulut. Jika dilihat secara fisik kegiatan iklan ini sangat sederhana,

namun merupakan jurus jitu untuk menjual produk.

f) Pemasaran Langsung (direct marketing)

Pengertian pemasaran langsung adalah merupakan unsur terakhir dalam

bauran komunikasi dan promosi. Pemasaran langsung ada enam macam,

yaitu direct mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing,

dan digital marketing.

G. Proses Pembentukan Persepsi

Proses pembentukan persepsi diawali dari penerimaan sensation, absolute

threshold, dan differential threshold. Sensation merupakan rangsangan langsung

dari organ-organ yang mempunyai sensor untuk menaggapi rangsangan sederhana

tersebut. Absolute threshold adalah tingkatan yang paling rendah dimana

seseorang dapat mengalami sensasi tersebut. Differential threshold merupakan

perbedaan kecil yang dapat dideteksi oleh dua rangsangan yang sangat mirip

(Schiffman dan Kanuk, 2000).

24

1. Persepsi Kualitas

Disamping motivasi mendasari seseorang untuk melakukan keputusan pembelian

akan dipengaruhi juga oleh persepsinya terhadap apa yang diinginkan. Persepsi

terhadap kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan dari suatu produk atau jasa layanan yang

berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Zeithaml dalam Muafi dan

Effendi, 2001). Sedangkan menurut Durianto, et al. (2004) pembahasan perceived

quality pelanggan terhadap produk dan atau atribut yang dimiliki produk

(kepentingan tiap pelanggan berbeda).

Untuk kelas produk tertentu, dimensi penting dapat dilihat langsung oleh

pelanggan melalui penilaian kualitas secara keseluruhan misalnya banyaknya busa

yang dihasilkan sabun mandi menandakan kemampuan membersihkan anggota

badan yang efektif. Disamping itu juga persepsi kualitas mempunyai atribut

penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal (Durianto, et al., 2004),

seperti:

1. Kualitas aktual atau objektif

Perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan

pelayanan yang lebih baik.

2. Kualitas isi produk

Karakteristik dan kuantitas unsur, bagian atau pelayanan yang disertakan.

3. Kualitas proses manufaktur

Kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat. Sedemikian

pentingnya peran persepsi terhadap kualitas bagi suatu merek sehingga

upaya membangun perceived quality yang kuat perlu memperoleh

25

perhatian serius agar perusahaan dapat merebut dan menaklukkan pasar di

setiap kategori. Membangun persepsi terhadap kualitas harus diikuti

dengan peningkatan kualitas yang nyata dari produknya karena akan sia-

sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi

bilamana kenyataan menunjukkan kebalikannya.

Berikut ini adalah berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun

persepsi terhadap kualitas (Aaker dalam Durianto, et al., 2004):

1. Komitmen terhadap kualitas

2. Budaya kualitas

3. Informasi masukan dari pelanggan

4. Sasaran/standar yang jelas

5. Kembangkan karyawan yang berinisiatif

Menurut Buzzel dan Gale dalam Muafi dan Effendi (2001) menyebutkan dalam

jangka panjang faktor tunggal yang paling penting dalam mempengaruhi kinerja

suatu bisnis adalah persepsi terhadap kualitas dari produk atau jasa relatif terhadap

kinerja para pesaing. Dipertegas oleh Jacobson dan Aaker dalam Muafi dan

Effendi (2001) bahwa persepsi terhadap kualitas dapat menciptakan profitabilitas,

mempengaruhi pangsa pasar, mempengaruhi harga, mempunyai dampak langsung

terhadap profitabilitas sebagai kelanjutan dan dampaknya terhadap pangsa pasar

dan harga, serta tidak mempengaruhi biaya. Lebih lanjut lagi menurut Aaker

dalam Muafi dan Effendi (2001) menyebutkan secara umum persepsi kualitas

dapat menghasilkan nilai-nilai sebagai berikut:

26

1. Alasan untuk membeli

2. Differensiasi atau posisi

3. Harga premium

4. Penyaluran minat pelanggan

5. Perluasan merek

Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan persepsi terhadap

keputusan apa yang akan diambil dalam membeli suatu produk.

Assael dalam Sutisna (2003) menyebutkan bahwa, persepsi terhadap suatu produk

melalui proses itu sendiri terkait dengan komponennya (kemasan, bagian produk,

dan bentuk) serta komunikasi yang ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku

konsumen yang mencerminkan produk melalui latar kata-kata, gambar, dan

simbolisasi atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk (harga,

tempat, dan penjualan).

2. Persepsi Nilai

Nilai menurut Engel (2001) merupakan terminal dan instrument atau tujuan

kemana perilaku diarahkan, dan sasaran pencapaian tujuan itu. Psikologi sosial

membedakan nilai-nilai dengan nilai, dimana nilai-nilai adalah manifestasi

kognitif atas tuntutan universal manusiawi, seperti kebutuhan biologis, tuntutan

interaksi sosial dan tuntutan pranata sosial terhadap individu.

Morris Holbrook dalam James G Barnes (2001) mengungkapkan bahwa nilai

adalah preferensi yang bersifat relatif (komparatif, personal dan situasional) yang

memberi ciri pada pengalaman seseorang dalam berinteraksi dengan beberapa

objek. Poin terakhir dan sangat penting menurut Holbrook adalah bahwa nilai

27

berkaitan dengan pengalaman dan menyangkut bukan hanya pembelian suatu

objek, tetapi juga konsumsi dan penggunaan suatu jasa.

H. Citra Perusahaan

Keinginan sebuah organisasi untuk mempunyai citra yang baik pada publik

sasaran berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra stimulus adanya

pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ketepatan pengertian citra agar

organisasi dapat menetapkan upaya dalam mewujudkannya pada objek dan

mendorong prioritas pelaksanaan. Dengan adanya citra yang baik dari perusahaan,

maka perusahaan akan mampu mempengaruhi persepsi konsumen maupun calon

konsumen untuk memilih barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.

Menurut Gary Hamel dan CK Prahalad alih bahasa oleh Hermawan Kartajaya,

(2000) citra diungkapkan oleh konsumen dalam bentuk:

1. Reputasi (reputation) yaitu seberapa besar kuat brand perusahaan dan

persepsi konsumen.

2. Pengakuan (recognition) yaitu tingginya nilai perusahaan dan persepsi

konsumen.

3. Hubungan emosional (affinity) yaitu hubungan yang terjadi antara brand

perusahaan dengan konsumen.

4. Loyalitas merek (brand loyalty) yaitu seberapa besar kesetiaan pelanggan

menggunakan produk atau jasa perusahaan.

Sutisna (2001) menyatakan bahwa citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek

yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.

Alma (2002) menyatakan bahwa citra didefinisikan sebagai kesan yang diperoleh

28

sesuai dengan pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang sesuatu. Alma

(2002) menegaskan bahwa, “Citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasar

pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai pertimbangan untuk

mengambil keputusan”.

Menurut Davies dalam Atmaja (2011) dikatakan bahwa citra diartikan sebagai

pandangan mengenai perusahaan oleh para pemegang saham eksternal, khususnya

oleh para pelanggan. Definisi citra menurut Renald Kasali dalam Iman (2010)

yaitu kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Menurut

Gronroos dalam Nurmiyati (2009) citra perusahaan dibangun oleh kualitas

teknikal yaitu apa yang pelanggan terima dari pengalaman sebelumnya dan

kualitas fungsional yaitu cara bagaimana servis diberikan kepada pelanggan.

Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut citra menunjukan kesan suatu objek

terhadap objek lain yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari

berbagai sumber terpercaya. Secara tidak langsung citra membentuk persepsi

pelanggan dan calon pelanggan terhadap perusahaan.

Citra perusahaan dapat menjadi informasi ekstrinsik petunjuk bagi pembeli baik

yang ada dan potensi dan mungkin atau tidak dapat mempengaruhi loyalitas

pelanggan (misalnya kesediaan untuk memberikan kata positif dari mulut ke

mulut). Citra Perusahaan diasumsikan berdampak akibat pada pilihan pelanggan

perusahaan ketika atribut pelayanan sulit untuk dievaluasi, maka citra perusahaan

didirikan dan dikembangkan dibenak konsumen melalui komunikasi dan

pengalaman. Citra perusahaan yang diyakini untuk menciptakan efek halo pada

penilaian kepuasan pelanggan.

29

Menurut Iman (2010) terdapat tiga hal penting dalam citra, yaitu kesan objek,

proses terbentuknya citra, dan sumber terpercaya. Objek meliputi individu

maupun perusahaan yang terdiri atas sekelompok orang di dalamnya. Citra dapat

terbentuk dalam memproses informasi yang tidak menutup kemungkinan

terjadinya citra pada objek dari adanya penerimaan informasi setiap waktu.

Pentingnya citra perusahaan dikemukakan Sutisna (2001) sebagai berikut:

1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra

positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan

mecapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.

2. Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan

perusahaan. Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil.

Kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar

kesalahan tersebut.

3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas

pelayanan perusahaan.

4. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal.

Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan

terhadap perusahaan. Sutisna (2001) mengatakan satu hal yang dianalisis mengapa

terlihat ada masalah citra perusahaan adalah organisasi dikenal atau tidak dikenal.

Dapat dipahami bahwa kurangnya eksistensi perusahaan menunjukan citra

perusahaan yang bermasalah. Masalah citra perusahaan tersebut, dalam

keberadaannya berada dalam pikiran dan atau perasaan konsumen.

30

Berdasarkan pendapat tersebut, keberadaannya citra perusahaan bersumber dari

pengalaman dan atau upaya komunikasi sehingga penilaian maupun

pengembangannya terjadi pada salah satu atau kedua hal tersebut. Citra

perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi

keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan. Proses terbentuknya citra

perusahaan menurut Hawkins et al dalam Iman (2010) diperlihatkan gambar

sebagai berikut:

Gambar 2.1 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan

Sumber : Hawkins et al. dalam Iman (2010)

Berdasarkan Gambar 2.1 tersebut proses terbentuknya citra perusahaan

berlangsung dalam beberapa tahapan. Pertama, objek mengetahui (melihat atau

mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra

perusahaan. Kedua, memperhatikan upaya perusahaan tersebut. Ketiga, setelah

adanya perhatian objek mencoba memahami semua yang ada pada upaya

perusahaan. Keempat, terbentuknya citra pada objek yang kemudian tahap kelima

citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku objek sasaran dalam

hubungannya dengan perusahaan.

Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan

memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang lengkap dimaksudkan

sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan objek sasaran.

31

Renald Kasali dalam Iman (2010) mengemukakan pemahaman yang berasal dari

suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna.

Harrison dalam Iman (2010) informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan

meliputi empat elemen sebagai berikut:

1. Kepribadian (personality), keseluruhan karakteristik perusahaan yang

dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya,

perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial.

2. Reputasi (reputation), hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini

publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti

kinerja keamanan transaksi sebuah bank.

3. Nilai (value), Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain

budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap

pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun

keluhan pelanggan.

4. Identitas Perusahaan (corporate identity), komponen-komponen yang

mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti

logo, warna dan slogan. Pengalaman yang baik dari konsumen atas

penggunaan produk yang dihasilkan perusahaan akan menghasilkan

persepsi yang baik terhadap citra perusahaan tersebut, dan pada saat itulah

akan terbentuk apa yangdisebut citra korporasi atau citra perusahaan.

32

Andreassen et al. dalam Atmaja (2011) menyatakan bahwa faktor-faktor

pembentuk citra perusahaan adalah:

1. Pengiklanan (advertising) adalah keseluruhan proses yang meliputi

penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan.

2. Humas (public relation) adalah usaha yang direncanakan secara terus-

menerus dengan sengaja, guna membangun dan mempertahankan

pengertian timbal balik antara organisasi dan masyarakatnya. Pendapat ini

menunjukkan bahwa hubungan masyarakat dianggap sebuah proses atau

aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan

pihak luar organisasi.

3. Citra fisik (physical image) adalah bukti fisik yang dapat memberikan citra

diri bagi perusahaan di mata konsumennya.

4. Pengalaman aktual (actual experience) adalah pengalaman yang langsung

dirasakan oleh pelanggan dalam mengkonsumsi barang dan jasa.

I. Keputusan Pembelian

Inti dari pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah

proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi

dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya (Paul &

Jerry, 1996). Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang

disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Mempelajari perilaku

konsumen bertujuan untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada

pada konsumen, yang akan digunakan dalam menyusun strategi pemasaran yang

berhasil. Dikutip oleh Sutisna (2002) dalam Sunyoto (2013) secara jelas

33

menggambarkan mengenai model perilaku konsumen dalam pengambilan

keputusan:

Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan

Sumber: Henry Assael (1992) dalam Sunyoto (2013)

Gambar 2.2 menunjukkan adanya interaksi antara pemasar dengan konsumennya.

Komponen pusat dari modal ini adalah pembuatan keputusan konsumen yang

terdiri atas proses merasakan bagaimana alternatif mereka dapat memenuhi

kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya memutuskan merek apa yang akan

dibeli. Terdapat tiga faktor yang memengaruhi pilihan konsumen (Sunyoto, 2013)

yaitu:

a) Konsumen individual

Di mana pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu

dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen seperti kebutuhan,

persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidp

dan karakteristik kepribadian individu akan memengaruhi pilihan individu

terhadap berbagai alternatif merek tersedia.

Umpan Balik Bagi Konsumen (Evaluasi pasca pembelian)

Konsumen Individu

Pengaruh Lingkungan Pembuatan keputusan

konsumen

Penerapan dari perilaku

konsumen pada strategi pemasaran

Umpan balik bagi konsumen

Tanggapan

Konsumen

34

b) Lingkungan yang memengaruhi konsumen

Pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang

mengitarinya, ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek

produk, mungkin didasari oleh banyak pertimbangan. Mungkin saja

seseorang membeli suatu merek produk karena meniru teman atau juga

mungkin karena tetangga telah lebih dahulu membeli.

c) Stimuli pemasaran atau strategi pemasaran

Dalam hal ini pemasar berusaha memengaruhi konsumen dengan

menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar

konsumen berssedia memilih merek produk yang ditawarkan. Strategi

pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar, yaitu yang

berhubungan dengan produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga

jual produk, strategi promosi, dan bagaimana melakukan distribusi produk

kepada konsumen.

1. Pentingnya Memahami Model Keputusan Pembelian Konsumen

Ada tiga hal penting dari memahami model keputusan pembelian konsumen

(Sutisna dalam Sunyoto, 2013) sebagai berikut:

a. Dengan adanya model, pandangan terhadap perilaku konsumen bisa dilihat

dalam perspektif yang terintegrasi.

Perilaku konsumen bergantung pada banyak faktor, misalnya pemasar

melakukan segmentasi dengan hanya mengandalkan kelompok umur tidak

cukup, karena dalam individu konsumen terdapat hal-hal yang sifatnya

personal yang sangat berbeda dengan yang lainnya. Dengan memahami

35

karakteristik personal konsumen, segmentasi dapat melakukan dengan

melihat dari berbagai aspek yang ada pada konsumen, misalnya gaya hidup,

kelas sosial. Pemahaman yang terintegrasi atas berbagai aspek konsumen

akan memudahkan pemasar untuk melakukan tindakan yang efektif dalam

kebijakan pemasarannya.

b. Model keputusan pembelian konsumen dapat dijadikan dasar untuk

pengembangan strategi pemasaran yang efektif.

Pemahaman yang terintegrasi atas berbagi aspek yang ada pada konsumen

akan memudahkan pemasar menyusun strategi pemasaran, misalnya pemasar

telah mengetahui karakteristik konsumennya, yaitu kelompok menengah ke

atas dengan gaya hidup tertentu. Dengan pengetahuan itu pemasar dapat

merancang program pemasaran mulai dari apa yang dapat memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumennya, berap harga harus ditentukn,

bagaimana mengomunikasikan produk kepada konsumen dan bagaimana

menyampaikan produk itu kepada konsumen.

c. Model keputusan pembelian konsumen dapat dijadikan dasar untuk

segmentasi dan positioning.

Pemahaman perilaku konsumen dalam pembelian suatu barang dapat

dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi dan positioning produk di pasar.

Ketika pemasar telah mengetahui sikap pembeli produknya, dari kelompok

umur mana, dari kelas sosial apa, dari budaya mana dan mempunyai gaya

hidup seperti apa, maka pada saat itu pemasar sudah bisa melakukan

segmentasi dan berupaya melakukan positioning produknya di pasar.

36

2. Tipe-tipe Keputusan Konsumen

Tipe-tipe keputusan konsumen ada dua, yaitu keputusan-keputusan asortimen

(assortment decisions), dan keputusan-keputusan yang berkaitan dengan pasar

(Sunyoto, 2013).

a. Keputusan-keputusan asortimen

Wroe Alderson dalam Sunyoto (2013) menciptakan konsep asortimen untuk

menyatakan kombinasi dasar barang-barang dan jasa-jasa yang memenuhi

kebutuhan-kebutuhan individu dan kelompok. Konsep tentang keputusan-

keputusan asortimen tidak terbatas kategori pokok-pokok pengeluaran. Ia

juga dapat mencakup pilihan produk atau aktivitas di dalam kategori

tertentu. Misalnya di keluarga mungkin memberikan tekanan sama kepada

rekreasi dalam sortimen total barang-barang dan jasa-jasa mereka.

Keputusan-keputusan tentang asortimen tidak perlu merupakan keputusan

yang dibuat secara sadar, dalam arti bahwa para konsumen secara

sistematikal mengidentifikasi alternatif dan kemudian memutuskan

bagaimana mereka akan mengatur kehidupan mereka.

b. Keputusan-keputusan yang berkaitan dengan pasar

Keputusan-keputusan yang berhubungan dengan pasar merupakan

keputusan yang berkaitan dengan produk dan merek khusus yang diperlukan

untuk mengimplementasi sebuah strategi asortimen. Keputusan tentang apa

yang akan dibeli merupakan langkah pertama dalam pembentukan asortimen

dan hal tersebut memerlukan tindakan untuk menyisihkan produk-produk

tertentu yang tidak akan dibeli. Hal tersebut menyebabkan timbulnya

pertimbangan-pertimbangan mengenai harga, citra, servis, jaminan dan

akhirnya pembelian merek tertentu. Keputusan-keputusan asortimen dan

keputusan-keputusan yang berkaitan dengan pasar merupakan kerangka

dasar untuk perilaku konsumen di pasar.

3. Model Pengambilan Keputusan

Pengambilan keputusan merupakan proses kognitif yang mempersatukan memori,

pemikiran, pemeprosesan informasi dan penilaian-penilaian secara evaluatif.

Situasi di mana keputusan diambil, mendeterminasi sifat eksak dari proses yang

bersangkutan. Proses tersebut mungkin memerlukan waktu berbulan-bulan

lamanya dengan suatu seri keputusan-keputusan yang dapat diidentifikasi, yang

dibuat pada berbagai tahapan proses pengambilan keputusan yang berlangsung.

37

Gambar 2.3. Langkah dalam Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Sumber: Winardi, 1991 dalam Sunyoto (2013)

J. Keputusan Pembelian Online

Perkembangan lingkungan makro seperti teknologi, sosial, dan ekonomi

berpengaruh terhadap generasi yang dilahirkan pada masa tersebut. Menurut

Generational Theory perubahan lingkungan makro berpengaruh secara khusus

terhadap pola-pola perilaku konsumsi budaya masyarakat. Kesamaan perilaku ini

tidak terlepas dari pengaruh sosisalisasi yang dialami melalui agen seperti media

Diketahui adanya sebuah

problem tertentu

Mencari pemecahan-

pemecahan alternatif dan

informasi

Pengevaluasian Alternatif

Keputusan Pembelian

Konsumen setelah selesai

dilaksanakan pembelian

dan pengevaluasian

Masalah masih tetap dihadapi, kembali lagi ke

langkah pertama atau

hentikan

Beli

Beli Ketidakpuasan

(frustasi)

Kemungkinan kembali ke langkah

pertama

38

masa, lingkungan masyarakat, teman sebaya, orang tua, dan keluarga karena dari

proses tersebut mereka akan membentuk sikap dan keterampilan sosial.

Perilaku pembelian melalui internet sebenarnya merupakan fenomena kompleks

yang melibatkan banyak proses seperti navigasi, pencarian informasi, transaksi

dan interaksi antara konsumen dengan perusahaan. Lee dan Lin dalam Suryani

(2013) mengusulkan model dimensi kualitas e-services, yaitu desain website,

reabilitas, ketanggapan, kepercayaan, dan personalisasi.

K. Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian terdahulu No Nama Judul Variabel Hasil

1. Mohammad

Faryabi (2014)

Brand Name, Sales

Promotion and

Consumer’ Online

Purchase Intention

For Cell-phone

Brands

Brand name,

perceived quality,

perceived value,

promotion,

purchase intention,

store image

Persepsi kualitas

berpengaruh terhadap

niat pembelian,

promosi berpengaruh

positif terhadap nilai

pembelian.

2. Krystia

Tambunan

(2012)

Analisis pengaruh

citra merek,

persepsi kualitas,

dan harga terhadap

keputusan

pembelian Bandeng

Resto (studi kasus

pada konsumen di

Bandeng Resto Semarang)

Citra merek,

persepsi kualitas,

harga, keputusan

pembelian

tiga variabel

independen yaitu

citra

merek, persepsi

kualitas, dan harga

mempunyai pengaruh

positif dan signifikan

terhadap variabel

dependen yaitu keputusan pembelian

Bandeng Presto

3. Mohamad Iqbal

(2012)

Pengaruh Persepsi

Nilai, Harapan, dan Kepercayaan

terhadap Kepuasan

Konsumen pada

Penyedia Jasa

Internet di

Jabodetabek

Persepsi nilai,

harapan, kepercayaan,

kepuasan konsumen

hasil penelitian

variabel persepsi nilai dan kepercayaan

memengaruhi

kepuasan akan PJI

secara langsung

dan signifikan.

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, penelitian-penelitan sebelumnya

hanya menggunakan tidak lebih dari tiga variabel independen dan menggunakan

39

objek yang berbeda. Untuk itu penulis melakukan penelitian lanjutan dengan

menggunakan lima variabel independen untuk melihat pengaruh terhadap

keputusan pembelian online dan menggunakan objek produk baru untuk kalangan

mahasiswa di Universitas Lampung.

L. Kerangka Pemikiran

Berdasarkan teori SOR, maka nama merek berarah positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian online, sehingga apabalia nama merek baik atau sangat baik

maka keputusan pembelian online akan meningkat, begitu pula sebaliknya. Hal

ini dikarenakan nama merek dapat meyakinkan konsumen untuk membeli produk

tersebut dengan nama merek yang terkenal konsumen akan cenderung ikut untuk

membeli produk tersebut. Nama merek bila dilihat dari sudut pandang konsumen

akan memudahkan pembelian, karena merek membantu meyakinkan konsumen

bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli

produk tersebut (Rangkuti, 2002). Hal ini mengakibatkan nama merek

berpengaruh signifikan positif terhadap keputusan pembelian online.

Teori SOR memberikan penjelasan bahwa promosi penjualan memiliki arah yang

positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online. Hal ini disebabkan

karena promosi penjualan merupakan salah satu faktor rangsangan konsumen

untuk membeli suatu produk. Promosi penjualan meliputi tawaran pengembalian

uang (cash back), hadiah, kupon undian, kontes penjualan atau sponsor (Kotler,

2001). Sehingga semakin baiknya atau tingginya promosi penjulan yang

dilakukan oleh perusahaan maka semakin tinggi pula rangsangan yang diberikan

40

kepada konsumen, dengan tingginya rangsangan tersebut maka menyebabkan

meningkatnya keputusan pembelian online begitupun sebaliknya.

Disamping itu yang mendasari seseorang untuk melakukan keputusan pembelian

akan dipengaruhi juga oleh persepsi kualitas terhadap apa yang diinginkan

(Zeithaml dalam Muafi dan Effendi, 2001). Persepsi terhadap kualitas dapat

didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap produk. Jadi semakin baiknya

persepsi kualitas produk yang didapat oleh konsumen maka konsumen akan

cenderung membeli produk tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa persepsi

kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online.

Sehingga apabila persepsi kualitas baik maka keputusan pembelian online akan

meningkat, begitu juga sebaliknya.

Menurut Engel (2001), nilai merupakan terminal dan instrument atau tujuan

kemana perilaku diarahkan, dan sasaran pencapaian tujuan itu. Poin terakhir dan

sangat penting menurut Holbrook dalam James G Barnes (2001) adalah bahwa

nilai berkaitan dengan pengalaman dan menyangkut bukan hanya pembelian suatu

objek, tapi juga konsumsi dan pengguna suatu jasa. Sehingga pengalaman yang

banyak akan penggunaan produk tersebut maka nilai yang didapat akan semakin

banyak. Dengan banyaknya pengalaman maka akan menghasilkan nilai yang

positif ataunegatif apabila persepsi nilai yang didapatkan positif maka hal ini

membuat konsumen akan membeli produk tersebut secara berulang-ulang. Hal ini

mengindikasikan bahwa persepsi nilai memiliki arah yang positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian online.

41

Berdasarkan teori SOR citra perusahaan memiliki arah yang positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian online. Apabila citra perusahaan meningkat maka

keputusan pembelian online pun akan meningkat, begitu pula sebaliknya. Citra

perusahaan adalah reputasi, pengakuan,hubungan emosional dan loyalitas merek.

Dengan adanya empat faktor citra perusahaan tersebut baik maka perusahaan akan

mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen maupun calon konsumen

untuk memilih barang atau jasa yang ditawarkan.

Gambar 2.4 Model Penelitian

M. Hipotesis

Ha1 : Nama Merek berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian

Online.

Ho1 : Nama Merek tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan

Pembelian Online.

Nama Merek (X1)

Promosi

penjualan(X2)

Persepsi Kualitas

(X3)

Citra Perusahaan

(X5)

Persepsi Nilai (X4)

Keputusan

Pembelian

Online (Y)

42

Ha2 : Promosi Penjualan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan

Pembelian Online.

Ho2 : Promosi Penjualan tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan

Pembelian Online.

Ha3 : Persepsi Kualitas berpengaruh signifikan terhadap Keputusan

Pembelian Online.

Ho3 : Persepsi Kualitas tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan

Pembelian Online.

Ha4 : Persepsi Nilai berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian

Online.

Ho4 : Persepsi Nilai berpengaruh signifkan terhadap Keputusan Pembelian

Online.

Ha5 : Citra Perusahaan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian

Online.

Ho5 : Citra Perusahaan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian

Online.

Ha6 : Nama Merek, Promosi Penjualan, Persepsi Kualitas, Persepsi Nilai,

Citra Perusahaan secara simultan berpengaruh signifkan terhadap

Keputusan Pembelian Online.

Ho6 : Nama Merek, Promosi Penjualan, Persepsi Kualitas, Persepsi Nilai,

Citra Perusahaan secara simultan tidak berpengaruh signifkan terhadap

Keputusan Pembelian Online.