BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Definisi Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong yang diterjemahkan oleh Damos Sihombing

(2011:7-8), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat

individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan,

lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

Sedangkan, menurut Ebert dan Griffin (2009:150), pemasaran adalah suatu

aktivitas, serangkaian institusi, dan proses yang menciptakan, menghubungkan,

menghadirkan, dan menawarkan peningkatan nilai kepada pelanggan, client,

partner, dan masyarakat luas.

Berdasarkan teori – teori diatas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran

merupakan suatu proses atau aktifitas menciptakan, menghubungkan,dan

memberikan nilai lebih dan memberikan kepuasan kepada pelanggan.

2.1.2 Bauran Pemasaran

Kotler dan Armstrong yang diterjemahkan oleh Wilhelmus W. Bakowatun

(2009:63-65) mengatakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah

perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang perusahaan gabungkan

untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Marketing

mix terdiri dari segala sesuatu hal yang dapat perusahaan lakukan untuk

mempengaruhi permintaan akan produknya. Variabel-variabel pemasaran itu

dikelompokkan ke dalam empat kelompok variabel yang dikenal “4P”: produk

(product), harga (price), tempat/ distribusi (place), dan promosi (promotion)

1. Produk (Product)

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar untuk

mendapatkan perhatian, untuk dimiliki, digunakan dan dikonsumsi yang bisa

memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk tersebut merupakan kombinasi

barang dan jasa.

2. Harga (Price)

Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk

memperoleh suatu produk. Kadang-kadang, menetapkan harga jual yang

paling sesuai juga merupakan tindakan penyeimbangan. Di satu sisi, harga

harus mendukung beragam biaya, seperti biaya operasi, biaya administrasi,

dan biaya riset organisasi. Selain itu, harga juga harus mendukung biaya-biaya

pemasaran, seperti : biaya iklan dan biaya penjualan. Di sisi lain, harga tidak

boleh terlalu tinggi, karena dapat menyebabkan pelanggan berpindah ke

produk-produk pesaing.

3. Promosi (Promotion)

Komponen dari bauran pemasaran yang paling terlihat nyata tidak lain

adalah promosi. Promosi ini mengacu pada aktivitas untuk

mengkomunikasikan informasi dan keunggulan mengenai suatu produk

kepada pelanggan serta membujuk pelanggan untuk membelinya.

4. Penempatan/ Distribusi (Place)

Penempatan atau distribusi merupakan komponen dari bauran

pemasaran yang meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan

oleh pelanggan serta mempertimbangkan bagaimana menyampaikan produk

dari produsen ke pelanggan.

2.1.3 Internet

2.1.3.1 Pengertian Internet

Internet adalah sebuah sistem raksasa pada komputer-komputer yang

saling berhubungan, lebih dari 100 juta komputer di lebih dari 100 negara

yang kita ketahui sekarang. Demikian menurut Ebert dan Griffin

(2009:185). Sedangkan, Kotler dan Armstrong yang diterjemahkan oleh

Damos Sihombing (2008:24) mengatakan bahwa internet adalah jaringan

global dari jaringan-jaringan komputer yang luas dan berkembang tanpa

adanya manajemen atau kepemilikan terpusat. Saat ini, internet

menghubungkan individu dan perusahaan satu sama lain dengan informasi

di seluruh dunia.

Internet menyediakan koneksi ke informasi, hiburan, dan komunikasi

kapanpun, di manapun. Perusahaan menggunakan internet untuk membangun

hubungan yang lebih baik dengan pelanggan dan rekan bisnis, serta untuk

mendistribusikan dan menjual produk-produk mereka dengan lebih efektif

dan efisien.

Dapat disimpulkan bahwa internet adalah merupakan jaringan global

yang luas menghubungkan para pengguna komputer diseluruh dunia

sehingga dapat saling berkomunikasi dan berbagi informasi.

2.1.3.2 PHP

Menurut Welling dan Thompson (2003 : 2), PHP adalah bahasa

scripting untuk sisi server yang dirancang secara khusus untuk web. Dalam

halaman HTML dapat dimasukkan kode – kode PHP yang akan dijalankan

setiap kali halaman tersebut dieksekusi. Kode – kode PHP akan

diinterpretasikan pada server web dan menghasilkan HTML atau output

yang akan dilihat oleh pengunjung web.

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Pengertian E-business

Kotler dan Keller (2009:132) mengatakan bahwa E-business menggambarkan

penggunaan platform dan peralatan elektronik untuk melaksanakan bisnis

perusahaan.

E-commerce merupakan salah satu elemen e-business dimana perusahaan atau

situs melakukan transaksi atau memfasilitasi penjualan produk dan jasa secara

online.

2.2.2 Pengertian Rich Picture

Mathiassen (2004 : 26) mengatakan bahwa “rich picture is an informal

drawing that present the illustrator’s understanding of a situation”. Rich Picture

adalah suatu gambaran informal yang mempresentasikan pemahaman ilustrator

dari suatu situasi. Suatu rich picture berfokus pada aspek-aspek penting dari

sebuah situasi yang ditentukan oleh ilustrator.

2.2.3 Pengertian E-marketing

Mohammed (2004 : 4) mengatakan bahwa e-marketing adalah proses dari

membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui aktivitas online

yang memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan layanan yang memenuhi tujuan

kedua belah pihak.

2.2.4 Tujuh Tahap dalam Pemasaran Internet

Menurut Mohammed (2004 : 9), terdapat tujuh tahap dalam pemasaran

internet, yaitu :

Gambar 2.1 The Seven – Stage Cycle of Internet Marketing

sumber : Mohammed (2004:9)

2.2.4.1 Membentuk Peluang Pasar (Framming the Market Opportunity)

Pada tahap ini melibatkan analisa peluang pasar dan merupakan awal

dari konsep bisnis dengan cara mengumpulkan data secara online dan offline

mengenai penilaian peluang yang ada.

Pada tahap ini terdapat enam langkah yang akan membantu

mengevaluasi peluang, yaitu melalui gambar berikut :

Gambar 2.2 Framework for Market Opportunity

Sumber : Mohammed (2004:10)

1. Investigasi Peluang Yang Ada atau Sistem Nilai Baru (Investigate Opportunity

In An Existing or New Value System)

Pada langkah ini adalah mengidentifikasi secara luas area yang belum

tereksploitasi dimana perusahaan akan berpartisipasi. Tujuannya adalah untuk

mendeklarasikan apa yang ada di dalam dan di luar kumpulan pertimbangan

model bisnis. Sistem nilai adalah hubungan dari proses – proses dan aktifitas

di dalam dan di antara perusahaan – perusahaan yang memberikan manfaat

bagi para perantara dan pelanggan.

2. Identifikasi Kebutuhan Yang Belum Terpenuhi (Identify Unmed or

Underserved Need)

Pada tahap ini dilakukannya penciptaan nilai baru berdasarkan pada

memenuhi kebutuhan pada pelanggan dengan lebih baik. Pelanggan akan

berganti dari pemasok lamanya hanya jika pemasok yang baru dapat

memenuhi kebutuhannya dan secara efektif mengkomunikasikan proporsi

nilainya. Langakah ini menggambarkan penyingkapan “nucleus peluang”.

Sekumpulan kebutuhan yang belum terpenuhi atau dilayani.

3. Menentukan Target Segmen Pasar (Determine Target Customer Segment)

Dalam melakukan pemilihan dan mengidentifikasi pelanggan yang

menjadi prioritas, diperlukan pengertian yang jelas mengenai pembagian

target perusahaan. Perusahaan harus mengembangkan sketsa awal untuk

membuat konsep bisnis dan memperkirakan besarnya peluang.

Tabel 2.1 Segmentation Approaches

Sumber : Mohammed (2004:48)

Jenis Segmentasi

Keterangan Contoh

Geografis Membagi pasar ke dalam unit – unit geografis

Negara, daerah, kota

Demografis Pengelompokan berdasarkan nilai – nilai demografis

Umur, jenis kelamin, pekerjaan, suku, pendapatan, status dalam keluarga, pendidikan

Firmografis Pengelompokan berdasarkan variabel spesifik perusahaan

Jumlah karyawan dan ukuran besar kecilnya perusahaan

Tingkah laku Pengelompokan berdasarkan bagaimana pelanggan membeli dan menggunakan produk

Online or offline shopping behavior

Kesempatan (situasi)

Pengelompokan berdasarkan pada situasi yang mengarah pada kebutuhan suatu produk

Kegiatan rutin / khusus, waktu, lokasi, event

Psikologis Pengelompokan berdasarkan gaya hidup dan kepribadian

Kepribadian (pengambil resiko) dan gaya hidup

Keuntungan Pengelompokan berdasarkan pada keuntungan atau kualitas dari suatu produk

Kenyamanan, kualitas dan ekonomi

4. Mengidentifikasi Kebutuhan Sumber Daya Untuk Menyampaikan Penawaran

(Asses Resources Requirements to Deliver the Offering)

Pada tahap ini perusahaan menganalisa kemampuan yang perlu dan

sedang dimiliki perusahaan, baik dari sumber daya sendiri maupun dari

partner yang potensial, sehingga dapat memberikan berbagai penawaran

hingga ke pelanggan. Suatu sumber daya sistem merupakan kumpulan terpisah

dari individu, aktifitas, dan aset organisasi yang jika dimanfaatkan bersama –

sama secara maksimal dapat menciptakan kemampuan organisasi.

Kemampuan ini memudahkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan

pelanggan. Berbagai sumber daya yang terdapat pada suatu perusahaan dapat

dikelompokan menjadi tiga bagian, yaitu :

� Customer – facing resource

Meliputi merk dagang, tenaga penjualan yang terlatih dengan baik, dan

berbagai saluran distribusi.

� Internal resource

Sumber daya ini dihubungkan dengan operasi – operasi internal

perusahaan. Contohnya meliputi teknologi, pengembangan produk, skala

ekonomi, dan staff berpengalaman.

� Upstream resource

Sumber daya ini dikaitkan antara hubungan perusahaan dengan para

pemasok. Hubungan ini meliputi hubungan kerja sama dengan berbagai

pemasok dan tingkatan kerja sama operasional antara perusahaan dengan

pemasok

5. Menilai Peluang Persaingan, Teknologi, dan Daya Tarik Keuangan (Asses

Competitive, Technological, and Financial Attractiveness of Opportunity)

Terdapat empat area yang digunakan untuk menentukan karakter dan

tingkat dari sebuah peluang, yaitu :

� Competitive Intensity

Faktor – faktor yang terkait pada keseluruhan intensitas kompetitif

dapat dinyatakan dalam sebuah peta kompetitor yang meliputi :

a. Jumlah dan Identitas dari masing – masing kompetitor.

b. Kekuatan dan kelemahan dalam penyampaian keuntungan.

Untuk mengukur intensitas kompetitif, suatu perusahaan harus

sungguh-sungguh mengidentifikasi pesaing yang akan mereka hadapi.

Terdapat dua bentuk pesaing, pesaing langsung / Direct competitor

(mereka yang bersaing dalam industri yang sama) dan pesaing tidak

langsung / Indirect Competitor yang meliputi dua kategori perusahaan,

yaitu :

• Subtitutes Producers

Perusahaan yang berada di industri berbeda tetapi produk dan

jasanya menghasilkan fungsi yang sama.

• Adjacent competitor

Pesaing yang saat ini tidak menawarkan produk dan jasa

pengganti langsung tetapi mereka memiliki potensi untuk dapat

melakukannya dengan cepat.

� Customer Dynamics

Unsur – unsur yang membingkai keseluruhan dinamika pelanggan dari

suatu pasar, antara lain :

a. Tingkatan kebutuhan yang belum terpenuhi, atau besarnya kesempatan

yang tidak terbatas.

b. Tingkatan interaksi antara segmen – segmen pelanggan utama.

c. Kemungkinan tingkat pertumbuhan.

� Technology Vulnerability

Kemampuan teknologi meliputi :

a. Dampak dari penerapan kemampuan teknologi.

b. Dampak dari teknologi baru pada suatu proporsi nilai.

� Micro Economics

Suatu kesempatan dalam ekonomi mikro meliputi :

a. Ukuran / isi dari suatu pasar (market size)

Hal ini merupakan nilai uang dari semua penjualan yang dihasilkan

dalam pasar tertentu

b. Tingkat profitabilitas (level of profitability)

Hal ini merupakan margin keuntungan yang dapat direalisasikan

dalam suatu pasar.

6. Membuat Keputusan Lanjut atau Tidak Lanjut (Conduct Go / No Go Decision)

Pada tahap ini menentukan apakah kesempatan sudah cukup menarik

untuk diteruskan berdasarkan analisa yang dilakukan dari langkah satu hingga

lima.

2.2.4.2 Merumuskan Strategi Pemasaran (Formulating the Marketing Strategy)

Menurut Mohammed (2004:86-113), strategi pemasaran internet didasarkan

pada perusahaan, unit – unit bisnis dan keseluruhan strategi – strategi pemasaran di

perusahaan tersebut.

Pada tahap ini adalah menentukan strategi pemasaran. Strategi pemasaran

memiliki 3 kompenen utama, yaitu :

1. Segmentasi (Segmentation)

Mengidentifikasi segmen pasar yang relevan dengan kebutuhan tertentu

dengan cara membagi – bagi pelanggan yang ada di dalam pasar berdasarkan

nilai mereka dalam suatu kategori produk atau biaya yang dikeluarkan untuk

melayani mereka, atau karakteristik yang membuat mereka mudah untuk

diakses oleh program pemasaran tertentu. Dasar dari segmentasi pasar akan

berubah secara alami ketika perusahaan offline mulai mencari pelanggan

melalui internet, misalnya variabel seperti geografi, variabel – variabel baru

seperti kecepatan akss internet. Segmentasi online dapat menghasilkan empat

skenario, yaitu :

Gambar 2.3 Bricks and Mortar Segmentation Scenarios

Sumber : Mohammed (2004:108)

Dimensi pertama dari matriks ini berpusat pada apakah ukuran segmen pasar ini

berubah. Dimensi yang kedua berpusat pada apakah kriteria – kriteria. dari

segmen pasar yang sekarang berubah ketika perusahaan menggunakan internet

� No Change

Segmentasi online tidak memperlihatkan berbagai segmen baru yang

signifikan, dan komposisi serta ukuran dari segmen pelanggan online pada

umumnya relatif sama seperti segmentasi offline

� Market Expansion

Karakteristik dari segmen online sama seperti karakteristik dari segmen

offline, tetapi ukuran segmennya berubah.

� Market Reclassification

Karakteristik pelanggan offline berbeda dengan pelanggan online. Hal ini

berkaitan dengan kemampuan internet dalam meningkatkan penawaran

perusahaan seperti melalui peningkatan pelayanan atau customizability.

� Reclassified Expansion

Segmen ini adalah kombinasi dari dua skenario sebelumnya, sehingga segmen

berubah secara serempak, baik dalam ukuran maupun karakteristiknya.

Skenario ini membuat strategi pemasaran internet (internet marketing) sangat

penting menentukan kesuksesan online.

2. Sasaran (Targeting)

Memiliki segmen atraktif yang konsisten dengan sumber daya dan

tujuan perusahaan. Merupakan proses dalam mengidentifikasi dan memilih

segmen yang paling menarik perusahaan karena keuntungan, biaya yang

dikeluarkan, aksesbilitas dan potensi pertumbuhan. Skenario berikut ini

menunjukkan empat kemungkinan strategi dimana perusahaan tradisional

dapat menargetkan segmen online-nya dalam hubungannya dengan target

segmen offline-nya. Terdapat dua dimensi penting dalam skenario sasaran ini,

yaitu berpusat pada usaha pemasaran pada seluruh segmen atau sebagian dari

segmen dan persamaan pelanggan dengan pasar offline perusahaan (pelanggan

yang sama atau berbeda).

Gambar 2.4 Bricks and Mortar Targeting Scenarios

Sumber : Mohammed (2004:110)

� Blanket Targeting

Karakteristik umum dari segmen online sama dengan segmen offline-nya

tetapi segmen bertambah besar karena faktor seperti meningkatnya

jangkauan geografis atau pelanggan offline perusahaan tersebut merupakan

pengguna internet.

� Beachhead Targeting

Segmen pelanggan online ditemukan lebih kecil daripada segmen offline-

nya, yang mungkin mewakili suatu kelompok rasa atau kesukaan yang lebih

fokus. Hal ini mungkin terjadi, jika hanya sebagian dari pelanggan

perusahaan tersebut menggunakan internet untuk melakukan pembelian.

Pelanggan-pelanggan ini mungkin menunjukkan peningkatan dengan

menggunakan internet (untuk mengambil keuntungan dari yang ditawarkan

secara online) tetapi biasanya masih memperlihatkan pilihan pembelian

yang salah seperti pelanggan offline.

� Bleed-over Targeting

Target segmen online mencakup sebagian dari segmen offline dan sebagian

dari segmen pelanggan baru. Segmen yang ditargetkan dapat mencakup

individu-individu yang mungkin sebelumnya diabaikan pada pilihan target

segmen offline karena online sekarang menawarkan sesuatu yang memikat

untuk menarik pelanggan-pelanggan tersebut.

� New Opportunity Targeting

Target segmen benar-benar berbeda seluruhnya dimana pelanggan

menghadirkan kebutuhan dan pilihan yang berbeda dari segmen offline

yang tradisional. Skenario ini mungkin terjadi ketika terdapat produk-

produk yang berbeda, hal yang baru untuk pelanggan dengan lokasi

geografis yang berbeda, atau jika pemasaran sebelumnya tidak mampu

menjangkau dan mempengaruhi posisi produk.

3. Posisi (Positioning)

Mengkomunikasi secara strategis manfaat produk kepada target

segmen dan mempengaruhi persepsi konsumen sehingga produk dipandang

bernilai dan unik.

Gambar 2.5 Bricks and Mortar Positioning Scenarios

Sumber : Mohammed (2004:96)

2.2.4.3 Merancang Pengalaman Pelanggan (Designing the Customer Experience)

Menurut Mohammed (2004:130-142), pada tahap ini perusahaan harus

dapat mengerti tipe dari pengalaman pelanggan yang dibutuhkan untuk disesuaikan

dengan kesempatan pasar. Pengalaman tersebut sebaiknya berkaitan dengan posisi

dan strategi pemasaran perusahaan. Terdapat tiga tahap yang semuanya bertujuan

untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan yaitu :

1. Experiencing Functionality

� Usability and ease of navigation

Diukur dari seberapa baik suatu website mengantisipasi kebutuhan-

kebutuhan pengguna yang dipengaruhi oleh elemen, meliputi load speed,

struktur halaman, dan design grafik.

� Speed

Mengacu pada waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan sebuah halaman

website pada layar pengguna.

� Reability

Menggambarkan tingkat dimana suatu website mengalami periode downtime,

atau waktu ketika pengguna tidak dapat mengakses web tersebut dikarenakan

pemeliharaan rutin atau hancurnya sistem. Reability juga dipengaruhi oleh

seberapa sering suatu website mengambil data secara cepat dan tepat

meskipun situs tersebut sedang berjalan.

� Security

Pelanggan ingin mengetahui apakah mereka dapat mempercayai suatu

website tertentu, ketika keamanan dan kenyaman dikombinasikan, dan

pengalaman pelanggan ditingkatkan.

� Media accessbility

Merupakan kemampuan suatu website untuk mengambil data bagi berbagai

media platform. Dengan perkembangan peralatan berbasiskan internet, media

accessbility menjadi sangat penting. Karenanya, website perlu untuk

disederhanakan dan dirancang secara rinci untuk dapat digunakan dalam

berbagai platform.

2. Experiencing Intimacy

Jika suatu perusahaan telah mampu untuk menyediakan dasar-dasar dari

functionality, maka perusahaan tersebut dapat maju ke tahap dua. Sebuah

pengalaman yang mengundang keakraban dengan perusahaan :

� Customization, sebuah kemampuan dari website untuk mengubah dirinya

sendiri untuk setiap pengguna. Customization yang dimulai atau diatur oleh

perusahaan disebut tailoring. Customization yang dimulai atau diatur oleh

pengguna disebut personalization.

� Communication, menunjukkan kepada suatu percakapan antara situs dengan

para penggunanya. Komunikasi ini dapat dibuat dalam tiga bentuk :

a. Firm-to-user communication, seperti email notification.

b. User-to-firm communication, seperti customer service request.

c. Two-way communication, seperti instan messenger.

� Clearly, komunikasi yang baik membutuhkan pencapaian yang tinggi pada

pihak online vendor. Hal ini dapat diukur dalam hal efisiensi, misal waktu

untuk merespon, seperti halnya efektifitas (ketelitian tanggapan)

� Consistency, merujuk kepada tingkat dimana pengalaman pelanggan pada

suatu website dapat berulang terus dari waktu ke waktu.

� Trustworthiness, suatu ciri khas yang dibentuk dari waktu ke waktu setelah

para pengguna mempunyai beberapa kesempatan untuk mengevaluasi

pelayanan perusahaan.

� Exceptional value, perusahaan menawarkan nilai tambah yang lain sehingga

pengguna tersebut tidak akan mudah dibujuk oleh perusahaan lainnya.

Setiap konsumen mempunyai penilaian terhadap suatu merek, produk, atau

pengalaman tertentu yang tidak dapat dijelaskan dengan menggunakan

logika ekonomi murni. Dengan adanya nilai ini, pelanggan dapat menjadi

yakin dan teguh pada kepercayaan mereka bahwa produk yang mereka

gunakan adalah produk yang terbaik. Mereka adalah pelanggan yang loyal

dan berkomitmen.

� Shift from consumption to leisure activity, para pelanggan tidak lagi

merasakan bahwa kunjungan mereka ke website adalah sebagai suatu tugas

atau beban, tetapi sebagai suatu kunjungan untuk mendapatkan kesenangan.

3. Experiencing Evangelism

Tahap akhir ini beranggapan bahwa pelanggan telah melewati dua tahap

sebelumnya, yaitu : tahap dimana situs yang bekerja itu ditafsirkan sebagai

suatu pengalaman individu dan tahap dimana bahwa pengguna

mengintegrasikan suatu merek ke dalam hidup mereka. Pada tahap akhir ini,

pelanggan menjadi seorang evangelist. Mereka mempunyai pengalaman yang

sangat mendalam dan tidak sabar untuk segera berbagi cerita dengan teman,

relasi dan kenalan mereka.

� Taking the word to the market. Pelanggan merasa senang untuk saling

berbagi cerita mengenai produk-produk yang mereka rasakan sangat

bagus.

� Active community membership. Hal ini ditandai dengan adanya

partisipasi dari suatu komunitas. Tidak semua pelanggan terlibat dalam

suatu komunitas. Mereka yang mencapai dalam tahap ini sering

berpartisipasi untuk saling berbagi pengalaman yang sama akan suatu

hal. Mereka yang membaca postingan dari komunitas tanpa kontribusi

secara langsung akan memiliki ikatan emosional yang kuat terhadap

perusahaan.

� “The company cares about my opinions”. Kunci penting dari tahap ini

adalah suatu persepsi bahwa perusahaan manapun tidak akan mampu

untuk mengolah pengalaman tanpa pengguna atau jika pengguna sangat

terbuka untuk membantu perusahaan.

� Defender of the experience. Pelanggan yang mencapai tahap ini adalah

mereka yang mempertahankan sudut pandang mereka. Sehingga mereka

merasa kecewa ketika yang lain tidak sependapat dengan mereka.

2.2.4.4 Membangun Hubungan Antarmuka dengan Pelanggan (Crafting the Customer

Interface)

Menurut Mohammed (2004:160-180), untuk merancang tampilan,

digunakan kerangka kerja 7C yaitu cara untuk mengidentifikasi tantangan-

tantangan perancang tampilan utama yang dihadapi ketika mengimplementasikan

model bisnis. Berikut ini adalah definisi dari 7C :

1. Context

Context dari sebuah website menggambarkan pada tampilan fungsional dan nilai

estetika yang terkandung di dalam website tersebut. Ada beberapa website yang

memilih untuk fokus pada tampilan gambar, warna, dan desain fitur yang

menarik.

Ada juga beberapa website lainnya yang fokus pada tampilan data dan

navigasi yang sederhana. Adapun tiga faktor penting dalam tampilan sebuah

website, yaitu :

� Section Breakdown : Menggambarkan cara sebuah website yang

diorganisasikan ke dalam sub-sub komponen.

� Linking Structure : Menggambarkan cara bagian-bagian alternatif dari

sebuah website dihubungkan.

� Navigation tools : Memfasilitasi pergerakan setiap pengguna di

seluruh situs, seperti site maps.

2. Content

Content adalah semua subyek digital yang terdapat di dalam sebuah website.

Content juga mencakup pada medium subyek digital, seperti : teks, video,

audio, dan gambar. Pesan yang disampaikan oleh subyek digital meliputi

produk, jasa, dan informasi yang ditawarkan. Apabila context lebih berfokus

pada bagaimana sebuah website dirancang, maka content lebih berfokus pada

apa yang disampaikan oleh website tersebut. Empat dimensi utama dalam

content, yaitu :

� Offering mix

Merupakan isi dari website yang berisikan tentang produk, informasi,

dan layanan yang ditawarkan oleh perusahaan.

� Appeal mix

Merupakan pesan komunikasi dan promosi yang dibuat oleh

perusahaan sehingga dapat mempengaruhi pelanggan baik secara

fungsional (harga rendah, customer support) maupun emosional.

� Multimedia mix

Merupakan semua variasi dari media (teks, audio, video, gambar,

grafik) yang ada di dalam sebuah website.

� Content type

Merupakan isi dari website yang memiliki batas waktu sehingga harus

di-update secara berkala.

3. Community

Community didefinisikan sebagai suatu perangkat hubungan yang dibangun atas

dasar ketertarikan dan kepentingan yang sama. Community memiliki beberapa

kegunaan yang tergantung dari pelaku-pelaku dalam hubungan tersebut, yaitu

menciptakan content atau layanan yang menarik perhatian pelanggan untuk

mengunjungi sebuah website dan membangun hubungan yang lebih dekat antara

pelanggan dan perusahaan. Contoh dari community ini adalah message board

dan live chats.

4. Customization

Customization didefinisikan sebagai kemampuan dari sebuah website untuk

memodifikasi dirinya sendiri ataupun dimodifikasi oleh setiap pelanggan. Saat

customization dirancang dan diatur oleh perusahaan, maka disebut tailoring.

Sedangkan, saat customization dirancang dan diatur oleh pelanggan, maka

disebut personalization.

� Tailoring : Ada dua jenis tailoring, yaitu berdasarkan pada perilaku

pengguna di masa lalu dan berdasarkan pada perilaku pengguna lainnya

yang memiliki kesamaan dalam pilihan.

� Personalization : Ada beberapa fitur dari personalization, yaitu login

registration cookies, personalized e-mail account, content and layout

configuration, storage, dan agent.

5. Communication

Communication merujuk pada dialog antara website dengan pelanggan.

Communication terdiri dari tiga jenis, yaitu : perusahaan ke pelanggan (contoh :

e-mail notification), pelanggan ke perusahaan (contoh : customer service),

pelanggan ke pelanggan (contoh : instant messaging). Adapun tiga dimensi

dalam komunikasi, yaitu:

� Broadcast

Pertukaran informasi satu arah dari organisasi ke pengguna.

Contoh : Mass Mailing, FAQs, Email Newsletter, Content Update

Notifications, Broadcast Events.

� Interactive

Komunikasi dua arah antara organisasi dengan pengguna.

Contoh : E-commerce Dialogue, Customer Service, User Input.

� Hybrid

Kombinasi antara broadcast dengan interaktif.

6. Connection

Connection didefinisikan sebagai sebuah link yang menghubungkan website

perusahaan dengan website-website lainnya. Dengan sebuah link yang diklik,

maka akan membawa pelanggan keluar dari website perusahaan dan masuk ke

website lainnya. Adapun lima dimensi dalam connection, yaitu link to sites,

homesite background, outsourced content, percentage of homesite content dan

pathway of connection. Berikut ini adalah petunjuk dalam merancang sebuah

website menurut Mohammed (2004:180), yaitu :

� Letakkan isi atau link yang paling penting di sebelah atas sehingga

pengunjung tidak harus scroll down halaman tersebut. Sebaiknya

merancang layar dengan ukuran 1024x768 pixel sehingga tidak terjadi

horizontal scrolling yang merupakan hal paling menjengkelkan bagi

beberapa pengguna. .

� Jangan mengharuskan pengguna melakukan pendaftaran untuk melihat-

lihat halaman produk atau informasi.

� Ajak pengguna website ke sasaran segera mungkin. Jika situs anda

adalah situs perbelanjaan, perbolehkan pengguna untuk berbelanja dari

halaman utama (homepage). Rata-rata pengguna menghabiskan kurang

dari 6 detik pada halaman utama. Halaman utama adalah halaman yang

paling sering menjadi titik yang diabaikan.

� Pada umumnya, pengunjung website tidak membaca. Mereka menyaring

isi secara cepat sehingga penyajian teks harus berbeda kualitasnya dari

yang dicetak.

� Sediakan nomor telepon layanan konsumen yang mudah ditemukan.

Selain itu juga, sediakan cara lain untuk menghubungi anda seperti

melalui email.

� Halaman kesalahan harus ditulis dalam bahasa yang dimengerti, bukan

bahasa teknologi (technospeak). Selain itu, harus menawarkan pilihan

keluar bagi pengguna atau perbaikkan alternatif serta berisi penjelasan

mengapa kesalahan dapat terjadi.

� Gunakan icon yang dikenal dan namakan mereka sehingga pengguna

dapat segera mengerti artinya.

� Gunakan nama produk yang umum dan jelas serta sudah dikenal

pengunjung sebelumnya.

7. Commerce

Commerce didefinisikan sebagai kapasitas transaksi dari sebuah website dengan

adanya keranjang belanja, pilihan pengiriman dan pembayaran, serta konfirmasi

pemesanan. Beberapa fitur yang terdapat di dalamnya, antara lain : registrasi,

keranjang belanja, keamanan, kartu kredit, one-click shopping, orders through

affiliates, konfigurasi teknologi, penjelajahan pemesanan, pilihan pengiriman

produk, dan sebagainya.

2.2.4.5 Merancang Program Pemasaran (Designing the Marketing Program)

Menurut Mohammed (2004:10), tahapan ini adalah merancang kombinasi

dari bauran pemasaran untuk memindahkan target pelanggan dari tahap awareness

hingga tahap commitment. Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan

tugas ini adalah marketspace matrix. Internet marketing mix memiliki enam kelas

yang terdiri dari : product, pricing, communication, community, distribution, dan

branding.

Gambar 2.6 Internet Marketing Mix

Sumber : Mohammed (2004, p15)

� Customer Relationship

Menurut Mohammed (2004:200), relationship adalah sebuah hubungan antara

perusahaan dan pelanggan. Hubungan ini dapat berupa intelektual, emosional,

ataupun kombinasi dari keduanya. Relationship dapat dikategorikan berdasarkan

dua dimensi yaitu berdasarkan tipe dan keterlibatan pelanggan. Pelanggan

dengan sebuah bisnis terbagi menjadi empat langkah, yaitu : awareness,

exploration/ expansion, commitment, dan dissolution. Penting untuk diketahui

bahwa pelanggan tidak harus melewati keseluruhan empat langkah tersebut.

Beberapa pelanggan yang terhalang pada tahap awareness, tidak pernah

mengeksplorasi kemungkinan terjadinya hubungan dengan perusahaan.

Pelanggan yang lain akan naik langsung dari tahap awareness ke commitment.

a. Awareness

Tahap dimana pelanggan memiliki informasi dasar, pengetahuan atau

pandangan tentang perusahaan atau produk yang ditawarkan oleh

perusahaan tersebut tetapi belum memulai komunikasi dengan

perusahaan. Konsumen mencapai tahap ini melalui berbagai sumber

seperti mulut ke mulut (word-of-mouth), pemasaran tradisional seperti

iklan di televisi, dan pemasaran online seperti banner dan lain-lain.

b. Exploration/ Expansion

Tahap dimana pelanggan mulai melakukan komunikasi dengan

perusahaan seperti melakukan pembelian. Untuk menghasilkan

exploration/ expansion, maka perusahaan harus mampu menarik

pelanggan sehingga pelanggan dapat menjalin hubungan dengan

perusahaan. Hubungan ini akan didasarkan pada aturan-aturan

(relationship norms) yang akan memberikan konsekuensi apabila

masing-masing pihak menyalahi peraturan. Selain itu, perusahaan harus

dapat dipercaya dan memiliki kekuatan untuk mempengaruhi pelanggan

sehingga pelanggan dapat berpikir bahwa perusahaan tersebut lebih

mampu untuk memenuhi kebutuhannya dibandingkan dengan

perusahaan lainnya.

Setelah hubungan ini mulai terjalin dan apabila pelanggan mendapatkan

kepuasan dari perusahaan tersebut, maka ia akan memasuki tahap

commitment.

c. Commitment

Tahap dimana kedua belah pihak, baik pelanggan maupun perusahaan

sama-sama merasa memiliki tanggung jawab terhadap masing-masing

pihak. Hal-hal yang memperlihatkan komitmen pelanggan terhadap

perusahaan, yaitu dengan adanya kontribusi lebih dari pelanggan dalam

hubungannya dengan perusahaan, adanya investasi lebih dalam aspek

hubungan yang bertujuan untuk jangka panjang, serta adanya konsistensi

pertukaran dalam hubungan antara pelanggan dan perusahaan.

d. Dissolution

Tahap ini muncul ketika pihak pelanggan ataupun perusahaan

memutuskan hubungan. Tahap ini dapat terjadi apabila ada alternatif

yang lebih baik yang ditawarkan kepada pelanggan, penolakan, nilai

kunci perusahaan yang tidak dapat dipenuhi oleh perusahaan, atau

apabila kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan

sudah tidak sesuai lagi karena berbagai hal, seperti usia, gaya hidup, dan

lain-lain. Hal-hal yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution,

yaitu apabila tingkat biaya pelayanan terhadap pelanggan jauh lebih

besar dibandingkan dengan tingkat pembelian pelanggan, ada

pelanggaran yang dilakukan oleh pelanggan, atau terjadi perubahan

strategi atau target pasar sehingga sebagian pelanggan tidak dapat

terpenuhi kebutuhannya.

Pelanggan tidak perlu melakukan keempat tahap ini. Mereka dapat

melalui tahap awareness langsung ke tahap commitment atau dissolution, atau dari

tahap exploration / expansion langsung ke tahap dissolution tanpa melalui tahap

commitment. Tahapan hubungan ini tergantung oleh intensitas hubungan antara

perusahaan dengan pelanggan yang memiliki 3 dimensi sebagai berikut :

- Frekuensi hubungan : seberapa sering pelanggan mengakses sebuah

website.

- Cakupan hubungan : seberapa banyak jenis hubungan yang berbeda yang

digunakan oleh pelanggan.

- Kedalaman hubungan : seberapa dalam pelanggan yang menggunakan

website tersebut.

Internet marketing mix terdiri dari enam kelas, yaitu :

1. Product

Mohammed (2004:238) mengatakan bahwa produk adalah sesuatu yang

dibuat untuk tujuan transaksi. Produk dapat memuaskan keinginan dan

kebutuhan pembeli secara spesifik dan menyediakan penjual suatu

pendapatan atau goodwill pelanggan. Sebuah produk menawarkan sebuah

basic product atau jasa yang menyediakan core benefit kepada customer,

baik dalam pengemasan produk dan juga meliputi augmented product.

a. Core benefit, merupakan bagian nilai yang paling fundamental yang

ditawarkan oleh produk.

b. Basic product, merujuk kepada tawaran minimum produk yang diperlukan

dalam core benefit yang diharapkan oleh customer.

c. Augmented product, memberikan fitur yang lebih di luar harapan

customer.

Terdapat dua tipe umum dari produk : physical goods/ benda fisik dan

services/ jasa. Menurut Mohammed (2004:266), marketer dapat

menggunakan produk untuk membantunya membangun customer

relationship.

2. Pricing

Price merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan untuk

mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Ada

berbagai pricing yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam strategi

penentuan harganya. Pricing dapat digunakan untuk membawa pelanggan

melalui empat tahapan dalam hubungan dengan pelanggan.

3. Communication

Komunikasi dalam marketing sangat penting karena dengan adanya

komunikasi dengan pelanggan maka perusahaan dapat membangun suatu

hubungan marketing. Komunikasi positif dapat meningkatkan hubungan

pelanggan dari tahap pertama hingga tahap terakhir. Demikian menurut

Mohammed (2004:386).

4. Community

Mohammed (2004:392) mengatakan bahwa komunitas adalah rangkaian

hubungan yang dibangun untuk saling berbagi ketertarikan, sehingga

memenuhi kebutuhan para anggota yang tidak terpenuhi.

5. Distribution

Channel distribusi menurut Mohammed (2004:444) adalah sistem

organisasi yang terdapat pada proses pembuatan produk atau layanan yang

tersedia untuk dikonsumsi atau digunakan. Setiap hal-hal yang

mempengaruhi distribusi memiliki efek yang berbeda dalam menciptakan

dan menjaga hubungan dengan pelanggan.

6. Branding

Merek adalah nama, bentuk, simbol atau desain, atau kombinasi dari

semuanya yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari

seorang penjual ataupun sekelompok penjual dan untuk membedakan barang

dan jasa mereka dalam persaingan. Produk biasanya menggambarkan

kategori umum dari sebuah barang. Sedangkan merek merujuk pada semua

aspek yang berhubungan dengan identitas dari produk tersebut. Demikian

menurut Mohammed (2004:534).

2.2.4.6 Meningkatkan Informasi Pelanggan melalui Teknologi (Leveraging Customer

Information through Technology)

Menurut Mohammed (2004:17), dalam sebuah lingkungan yang terpusat pada

pelanggan, perusahaan harus membuat dan melakukan tiga keputusan utama, yaitu

:

1. Memilih pasar-pasar yang ingin diikuti secara strategis (marketing research).

Kerangka dari marketing research ini meliputi peluang/ pendefinisian masalah

(opportunity/ problem definition), perancangan penelitian (research design),

pengumpulan data dan masukan (data collection and entry), analisa data (data

analysis) dan penggunaan data.

2. Mempelajari secara lebih mengenai pelanggan dan merencanakan strategi-

strategi untuk mendapatkan pelanggan yang ditargetkan (database marketing).

Database marketing terdiri dari perolehan informasi konsumen yang berarti

bagi tiap individu menganalisa informasi ini untuk memperkirakan respon

konsumen pada penawaran-penawaran tertentu, dan membuat keputusan-

keputusan pemasaran berdasarkan pada respon yang diharapkan. Keuntungan

utama yang dapat diperoleh dari pemasaran basis data adalah kemampuan dalam

membuat pendekatan pemasaran massa menjadi pendekatan satu per satu

sehingga terjadi peningkatan perhatian, kustomisasi dan pengeluaran yang

efisien yang akan meningkatkan kegunaan bagi konsumen ketika dilakukan

secara efktif.

3. Menetapkan probilitas jangka panjang dari pelanggan dan memelihara

pelanggan utama (customer relationship management). Pemasaran yang efektif

menggunakan pasar dan informasi pelanggan untuk memberitahu dan

mengurangi ketidakpastian hubungan dengan pengelolaan pengambilan

keputusan. Informasi pelanggan merupakan kekuatan dan sistem informasi

pelanggan membuat perusahaan dapat meningkatkan kekuatannya.

2.2.4.7 Mengevaluasi Program Pemasaran (Evaluating the Marketing Program)

Menurut Mohammed (2004:681), ukuran evaluasi digunakan untuk

mewakili performa sasaran dari perusahaan. Ukuran evaluasi tersebut juga

memberikan umpan balik yang penting terhadap perusahaan yang memungkinkan

perusahaan untuk melakukan konfirmasi yang cepat akan keberhasilan dan

identifikasi segera terhadap tindakan yang harus dilakukan seperti mengganti

proses, strategi dan penawaran produk.