5

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Definisi Merek

Aaker (2001,p13) menyatakan bahwa merek memberikan “nilai” sehingga nilai total

produk yang “bermerek” baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang semata-mata

secara objektif.

Berikut beberapa definisi merek yang diberikan pakar pemasaran :

Menurut Duanne E. Knapp (2002,p12), “Brand adalah keseluruhan impresi yang

diterima oleh konsumen, selanjutnya dipersepsikan berdasarkan manfaat fungsional dan

emosional, sehingga impresi tersebut tertanam pada posisi tertentu dalam benaknya”.

Menurut pendapat Kotler dan The American Marketing association (2005,p3), “A

brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these, which is intended

to identify the goods or services of one group of sellers and differentiate them from those of

competitors”.

(Sebuah merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi

itu semua, yang bermaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari suatu kelompok

penjual dan membedakannya dari pesaingnya).

Menurut Koch (2005,p3):

“A brand is a visual design and/or name that is given to a product or service by an

organization in order to differentiate it from competing products and which assures

consumers that the product will be high and consistent quality”.

(Sebuah merek adalah suatu rancangan yang bisa dilihat dan atau nama yang

diberikan kepada barang atau jasa oleh perusahaan dengan tujuan membedakannya dari

6

produk saingan dan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk tersebut memiliki

konsistensi mutu yang tinggi).

Menurut Scott M. Davis (2005,p5) :

“A brand is an intangible but critical component of what a company stand for”.

(Sebuah merek adalah sesuatu yang tidak berwujud tetapi merupakan komponen

yang penting dari tujuan perusahaan berdiri).

Menurut Tybout dan Carpenter (2001,p76) :

“A brand is a name or symbol that is associated with a product or service and to

which buyers attach psychological meanings”.

(Sebuah merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan barang atau

jasa agar pembeli menyematkan artinya secara psikologi).

2.2 Merek dan Produk

Pujangga Inggris William Shakespeare pernah mengatakan : “Apa artinya sebuah

nama? Sebuah mawar yang kita sebut dengan nama lain tetap saja berbau harum”. Al Ries

dan Jack Trout (2001,p13) tidak menyetujui pendapat tersebut. Mereka mengatakan:

“Shakespeare salah. Setangkai mawar yang disebut dengan nama lain tidak akan berbau

harum …. Itulah mengapa satu-satunya keputusan paling penting dalam pemasaran parfum

adalah nama”.

Produk adalah sesuatu yang dibuat di pabrik ; merek (brand) adalah sesuatu yang

dibeli seorang konsumen. Produk bisa ditiru pesaing ; merek adalah unik. Produk bisa

dengan cepat ketinggalan zaman ; merek yang berhasil tidak terhingga masanya. Dengan

kata lain, Product is made in the factory, but brand is build in the mind (Produk dibuat di

pabrik, tetapi merek dibangun di dalam pikiran).

Perbedaan merek dan produk dapat digambarkan seperti gambar berikut ini.

7

Gambar 2.1

Merek dan produk

Sumber: Aaker (2000,p52)

2.3 Fungsi dan Manfaat Merek

Menurut Tjiptono (2005,p20), merek bermanfaat bagi produsen maupun konsumen.

Manfaat merek bagi produsen dan konsumen dikarenakan fungsi-fungsi merek tersebut bagi

produsen maupun konsumennya.

Bagi produsen, merek mempunyai fungsi dan manfaat sebagai berikut:

1. Identifikasi

Memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama

dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.

2. Proteksi hukum terhadap fitur produk yang unik

8

Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks),

proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi

melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan

jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang

dikembangkannya dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.

3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas

Signal ini membuat para pelanggan bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di

lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan

bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain

untuk memasuki pasar.

4. Asosiasi

Merek menciptakan kesan dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.

5. Sumber keunggulan kompetitf

Terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk

dalam benak konsumen.

6. Sumber financial returns

Terutama menyangkut pendapatan di masa mendatang.

Sedangkan, bagi konsumen fungsi dan manfaat merek antara lain:

1. Identifikasi

Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk; gampang mengidentifikasi

produk yang dibutuhkan atau dicari.

2. Praktikalitas

9

Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan

loyalitas.

3. Jaminan

Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang

sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan tempat yang berbeda.

4. Optimisasi

Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternative terbaik dalam

kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.

5. Karakterisasi

Mendapatkan informasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya

kepada orang lain.

6. Kontinuitas

Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan

atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.

7. Hedonistik

Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya.

8. Etis

Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam

hubungannya dengan masyarakat.

2.4 Ekuitas Merek

2.4.1 Definisi Ekuitas Merek

10

Kesadaran konsumen yang tinggi terhadap merek saat ini telah membuat

perusahaan untuk berlomba-lomba menjadikan merek sebagai aset perusahaan dalam

menjalankan usaha. Merek yang dibangun bukan sekedar merek, namun lebih menyeluruh

dalam satu kesatuan ekuitas merek (Knapp 2002,p18). Ekuitas merek berkaitan dengan nilai

merek sebagai aset yang tidak berwujud dibandingkan produk yang ditawarkan. Berbagai

definisi Ekuitas Merek dikemukakan oleh para ahli pemasaran, sebagai berikut:

Menurut Farquhar (2005,p14):

“The added value to the firm, the trade, or the consumer with which a given brand

endows a product”.

(Suatu nilai tambah untuk perusahaan, perdagangan, atau untuk konsumen yang

diberikan suatu merek atas produknya).

Menurut Aaker (2001,p7):

“Brand equity is a set of assets linked to a brand’s name and symbol that adds to the

value provided by a product or service to a firm”.

(Ekuitas merek adalah seperangkat aktiva yang berhubungan dengan nama merek

dan simbol yang menjadi penambah nilai atas barang atau jasa kepada perusahaan).

Menurut Knapp (2002,p3), ekuitas merek adalah totalitas dari persepsi merek,

mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan,

kepuasan, dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. Ekuitas merek menggambarkan

perbedaan antara nilai merek bagi konsumen dengan nilai produk tanpa diberi merek.

Menurut Coney (2001,p350), ekuitas merek adalah nilai konsumen yang terbentuk

melalui merek dan keseluruhan fungsi karakteristik dari produk. Ekuitas merek bisa

disamakan dengan reputasi merek. Merek yang memiliki reputasi baik akan memberikan

potensi ekuitas merek yang tinggi. Sedangkan, merek yang tidak terkenal atau memiliki

reputasi rendah tidak akan memiliki potensi bagi ekuitas merek.

11

Sedangkan, berdasarkan pendapat dari Nicolino (2004,p75), sebuah ekuitas merek

adalah sesuatu yang benar-benar tidak dapat diserap indera, hanya eksis dalam pikiran

orang-orang, walaupun ia memiliki kekuatan untuk menghasilkan uang.

Apapun definisinya, ekuitas merek menggambarkan pertambahan nilai sebuah

produk akibat nama merek yang ditambahkan pada produk tersebut. Ekuitas merek timbul

apabila konsumen memiliki tingkat kesadaran yang tinggi terhadap sebuah merek, memiliki

persepsi yang kuat serta nilai rasa yang berbeda atau unik dalam benaknya. Semua

pemahaman tentang ekuitas merek dapat digambarkan seperti gambar berikut ini.

Gambar 2.2

Totalitas Ekuitas Merek

Sumber: Tunggal (2005,p13)

2.4.2 Manfaat Ekuitas Merek

12

Berdasarkan pendapat Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p6), ekuitas merek

merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggan, antara lain:

Aset yang dikandung dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses,

dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.

Mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian

atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan.

Mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.

Sedangkan, bagi perusahaan manfaat dari ekuitas merek adalah:

Mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul

kembali konsumen lama.

Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap

kualitas produk.

Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan

loyalitas saluran distribusi.

Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih

tinggi dengan menerapkan harga premium (premium price), dan mengurangi

ketergantungan pada promosi sehingga dapat diperoleh laba yang lebih tinggi.

Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan

perluasan merek kepada produk lain atau menciptakan bidang bisnis baru terkait

yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki

ekuitas merek tersebut.

Aset-aset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi

perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing.

Disadari atau tidak, ekuitas merek menempati posisi yang penting bagi tercapainya tujuan

perusahaan. Dengan demikian, perusahaan yang ingin tetap bertahan dan selangkah lebih

maju dari pesaingnya perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya.

13

2.4.3 Elemen-elemen Ekuitas Merek

Berdasarkan pendapat Aaker (2001,p7-9), elemen-elemen ekuitas merek terbagi atas

Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, dan Brand Loyalty.

a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Menurut Durianto, Sugiarto, dan Budiman (2004,p6), kesadaran (Awareness) adalah

kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek

sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Atau dengan kata lain, awareness

menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi

penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand

equity. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek

merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi,

jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga

rendah.

Sebuah merek dengan kesadaran konsumen yang tinggi biasanya disebabkan oleh

beberapa faktor (Durianto, Sugiarto, dan Budiman, 2004,p8), antara lain:

• Diiklankan secara luas.

• Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu.

• Jangkauan distribusi yang luas.

• Merek tersebut dikelola dengan baik.

Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan merek yang sudah

dikenalnya atas dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan, dan lain-lain.

Bagaimanapun juga, merek yang sudah mereka kenal menghindarkan mereka dari risiko

pemakaian karena asumsi mereka adalah bahwa merek yang sudah dikenal dapat

diandalkan.

Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji

bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai, antara lain:

14

• Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain

Jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan

sulit melekat pada merek tersebut.

• Familier/ rasa suka

Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek

kita, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka terhadap merek yang kita pasarkan.

• Substansi/ komitmen

Kesadaran merek menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting

bagi suatu perusahaan. Jadi, jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu

akan selalu dapat kita rasakan.

• Mempertimbangkan merek

Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan

dipertimbangkan dalam benak konsumen.

Tingkat kesadaran konsumen terhadap merek dapat diukur melalui piramida

kesadaran merek.

Gambar 2.3

Piramida Kesadaran Merek

Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Budiman, 2004, p7

15

Dari piramida tersebut secara berurutan dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi

dapat dijelaskan sebagai berikut:

1) Unaware of Brand (Tidak Menyadari Merek) adalah tingkat paling rendah dalam

piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

2) Brand Recognition (Pengenalan Merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek,

dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali

lewat bantuan (aided recall).

3) Brand Recall (Pengingatan Kembali Terhadap Merek) adalah pengingatan kembali

terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).

4) Top of Mind (Puncak Pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh

konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain,

merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak

konsumen.

b. Asosiasi Merek (Brand Association)

Suatu asosiasi mampu memberikan landasan yang penting bagi konsumen untuk

menciptakan perasaan positif atas nilai dan pengalaman yang dirasakan sehingga

perasaan positif inilah yang membuat konsumen membeli dan menggunakan merek

tersebut.

Menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p69), asosiasi merek adalah segala

kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu

merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin

banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan

semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah

lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan oleh kaitan-kaitan lain.

Menurut Simamora (2001,p82), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan

tentang merek dalam ingatan. Asosiasi tidak hanya eksis, tetapi juga mempunyai tingkat

16

kekuatan. Keterkaitan asosiasi dengan merek akan lebih kuat jika dilandaskan pada

banyak pengalaman. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai, sehingga

membentuk brand image di benak konsumen. Singkatnya, brand image adalah

sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk pada benak konsumen.

Agar konsumen memiliki asosiasi sesuai dengan atribut produk atau sesuai dengan

asosiasi yang diharapkan, maka asosiasi merek tidak hanya harus baik tapi juga unik dan

tidak dimiliki oleh merek pesaing. Dengan keunikan tersebut, suatu asosiasi dapat

diarahkan kepada satu merek saja. Semakin banyak pengetahuan konsumen terhadap

produk serta mengaitkannya pada atribut produk yang sudah ada, maka semakin kuat

asosiasi terhadap merek (Simamora, 2001,p91).

c. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p96), persepsi kualitas merupakan

persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merek produk. Persepsi terhadap kualitas

keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk tersebut dan

berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas

mereka terhadap merek.

Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan

menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Sebaliknya, jika persepsi kualitas

pelanggan negatif, produk tidak akan diminati dan tak akan bertahan lama di pasar.

Menurut Aaker (2001,p124), persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang

sama dengan maksud yang diharapkan.

Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Persepsi kualitas

mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal, seperti:

• Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality)

17

Perluasan ke suatu bagian dari barang atau jasa yang memberikan pelayanan lebih

baik.

• Kualitas isi produk (product-based quality)

Karakteristik dan kuantitas unsur, bagian, atau pelayanan yang disertakan.

• Kualitas proses manufaktur (manufacturing quality)

Kesesuaian dengan spesifikasi; hasil akhir yang “tanpa cacat” (zero defect).

d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Berdasarkan pendapat Tunggal (2005,p22), loyalitas merek adalah apabila para

pelanggan memiliki perasaan positif terhadap suatu merek dan mereka menggunakan

produk merek tersebut secara teratur; hasil yang diharapkan bila suatu merek

menentukan suatu prioritas untuk dianggap pertama dan terutama sebagai seorang

“teman” bagi para pelanggan.

Loyalitas merupakan indikator ekuitas merek yang berkaitan dengan penjualan dan

laba masa depan. Dengan loyalitas, sebuah perusahaan sudah memiliki pasar yang sudah

dipegang. Menurut Simamora (2001,p70), loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas

merek selain menjadi gagasan sentral dalam pemasaran. Loyalitas merupakan ukuran

kedekatan konsumen pada sebuah merek. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan

kelompok konsumen terhadap serangan pesaing dapat dikurangi.

Menurut pendapat Simamora (2001,p72), loyalitas merek merupakan aset strategis

jika dikelola dengan benar. Loyalitas yang tinggi memberikan nilai positif bagi perusahaan

yaitu mengurangi biaya pemasaran, meningkatkan perdagangan, menarik minat para

konsumen baru, dan memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan.

Oleh karena merupakan bagian penting dari ekuitas merek, maka perusahaan harus

berusaha terus-menerus untuk meningkatkan dan mempertahankan loyalitas konsumen

terhadap mereknya. Menurut Simamora (2001,p73), untuk dapat memelihara dan

meningkatkan loyalitas perusahaan harus menghargai hak konsumen sehingga apa yang

18

diharapkan konsumen terpenuhi, merasa puas, dan merasa tetap dekat dengan

mereknya.

Menurut pendapat Tunggal (2005,p103), loyalitas merek dari pelanggan yang ada

mewakili suatu aset strategik jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar, serta

mempunyai potensi untuk memberi nilai dalam:

• Mengurangi biaya pemasaran

• Peningkatan perdagangan

• Memikat para pelanggan baru

• Meyakinkan kembali (reassurance)

Menurut Simamora (2001,p71), tingkat loyalitas konsumen bisa dikategorikan dalam

sebuah piramida. Adapun piramida tersebut adalah sebagai berikut:

Gambar 2.4

Piramida Loyalitas Konsumen

Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2004, p130

Dari piramida di atas secara berurutan dari tingkat paling rendah ke tingkat paling tinggi

dapat dijelaskan sebagai berikut:

19

1) Switcher (Pembeli yang berpindah-pindah) adalah pembeli yang sama sekali tidak

loyal. Pembeli tidak mau terpikat pada merek apapun. Merek memainkan peran kecil

dalam keputusan pembelian mereka.

2) Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan) adalah para pembeli yang puas

dengan produk atau setidaknya mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi

merek produk tersebut. Pada tipe ini pembeli memilih merek karena faktor kebiasaan.

3) Satisfied Buyer with Switching Cost (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

adalah orang-orang yang puas namun mereka memikul biaya peralihan, seperti biaya

waktu, uang, atau risiko pemakaian berkenaan dengan peralihan.

4) Liking the Brand (Menyukai merek) adalah konsumen yang sungguh-sungguh

menyukai merek. Preferensi mereka dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol,

rangkaian pengalaman dalam menggunakan perceived quality yang tinggi.

5) Commited Buyer (Konsumen yang komit) adalah konsumen yang mempunyai

kebanggaan dalam menemukan atau menggunakan merek. Merek sangat penting

bagi mereka, baik karena fungsi operasional maupun fungsi emosional dalam

mengekspresikan jati diri pembeli.

Menurut Tunggal (2005,p104), cara-cara untuk menciptakan dan memelihara loyalitas

merek, antara lain:

• Memperlakukan pelanggan dengan layak

• Menjalin kedekatan dengan pelanggan

• Mengelola kepuasan pelanggan

• Memberikan ekstra yang tidak terjangkau oleh para pesaing

• Menciptakan biaya peralihan (switching cost)

2.4.4 Memperkuat Ekuitas Merek

20

Menurut Temporal (2001,p11), membangun sebuah ekuitas merek tidaklah mudah.

Proses membangun ekuitas merek dimulai dari pengenalan produk. Proses ini merupakan

tahap awal yang sangat penting bagi eksistensi perusahaan untuk jangka panjang. Artinya

perusahaan yang membangun ekuitas merek harus memiliki kegigihan untuk membentuk

citra merek yang baik di benak konsumen. Citra merek yang terbentuk melalui merek inilah

yang sangat menentukan sekaligus mempengaruhi bagaimana kelanjutan perusahaan di

masa mendatang.

Tentu saja usaha perusahaan dalam memperkuat ekuitas merek yang telah dibangun

tidak dalam waktu yang singkat. Hanya kemampuan dan komunikasi yang konsisten dan

inovatif dengan penentuan posisi yang tepat, yang bisa membuat orang-orang terkesan dan

membangun kesetiaan merek.

Menurut knapp (2002,p15), cara terbaik memperkuat ekuitas merek adalah dengan

D.R.E.A.M, yaitu Differentiation, Relevance, Esteem, Awareness, Mind’s eye.

1) Differentiation (Diferensiasi)

Berdasarkan pendapat Knapp (2002,p15), diferensiasi harus merupakan langkah

pertama jika suatu merek ingin menembus kekusutan pasar dan menempati suatu posisi

khusus dalam pikiran audiens target. Hal ini berarti suatu merek perlu berbeda dari

produk-produk lain yang sejenis.

Menurut Aaker (2001,p306), jika tidak ada nilai pembeda pada suatu merek, maka

nilai dari merek tersebut akan menjadi rendah. Untuk membangun suatu merek yang kuat

harus dimulai dengan membangun poin-poin pembeda. Poin-poin yang membedakan

antara merek yang satu dengan merek yang lain dapat dibangun dengan membuat merek

sebagai produk, pribadi, dan membuat merek sebagai organisasi.

Merek sebagai produk (nilai)

Merek harus bisa menciptakan nilai lebih untuk ditawarkan. Nilai lebih yang

ditawarkan pada umumnya merupakan manfaat fungsional dan emosional yang

21

diberikan oleh produk tersebut. Bila suatu merek tidak bisa menawarkan nilai

lebih, maka merek tersebut akan rentan terhadap merek lain produk sejenis dari

pesaing.

Merek sebagai pribadi (kepribadian merek)

Merek bisa menciptakan ikatan emosional dan keuntungan pengekspresian diri.

Ikatan emosional dan pengekspresian diri ini akan menciptakan hubungan yang

erat antara merek dengan konsumen, dan pada akhirnya akan menjadi poin

pembeda dengan merek produk sejenis.

Merek sebagai organisasi (asosiasi perusahaan)

Asosiasi organisasi juga dapat menjadi poin pembeda dengan merek produk

sejenis. Biasanya citra organisasi suatu perusahaan bisa menjadi poin pembeda

suatu merek bila konsumen mengetahui bahwa suatu merek tersebut berasal dari

perusahaan yang dinilai bagus oleh konsumen.

2) Relevance (Relevansi)

Menurut Knapp (2002,p15), suatu merek perlu relevan bagi kehidupan para

konsumen. Artinya, merek tersebut sesuai dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan

oleh konsumen seperti produk yang berkualitas, kemasan yang menarik, dan manfaat

fungsional lainnya. Sedangkan, menurut Aaker (2001,p304), suatu merek dapat dikatakan

relevan bila merek tersebut memiliki arti tersendiri bagi konsumen dan sesuai dengan

kebutuhan yang diperlukan oleh konsumen.

3) Esteem (Penghargaan)

Berdasarkan pendapat Aaker (2001,p304), suatu merek dapat dikatakan esteem

apabila merek itu dapat menarik respect yang tinggi dari konsumen dan dianggap

memiliki kualitas terbaik di kelasnya. Selain itu, merek tersebut juga semakin berkembang

popularitasnya dan menjadi pemimpin di kelasnya.

4) Awareness (Kesadaran)

22

Menurut Aaker (2001,p330), kesadaran suatu merek tercermin dari kehadiran merek

tersebut dalam pikiran konsumen dan mempunyai peranan penting dalam ekuitas merek.

Meningkatkan kesadaran merupakan salah satu cara untuk meningkatkan pangsa pasar

yang dimiliki oleh merek. Kesadaran dapat mempengaruhi persepsi dan perilaku

konsumen itu sendiri. Kesadaran suatu merek juga dapat mencerminkan pengetahuan

dan opini terhadap merek tersebut yang ada dalam pikiran konsumen. Kesadaran merek

juga membutuhkan jangkauan kontinum (continum ranging) dari perasaan yang tidak

pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut

merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan. Peran atas kesadaran merek

atau ekuitas merek tergantung pada konteks dan pada tingkat mana kesadaran merek itu

dicapai.

5) Mind’s eye (pikiran)

Menurut Knapp (2002,p8), mind’s eye atau pikiran adalah suatu posisi khusus yang

ditempati oleh merek dalam benak konsumen berdasarkan manfaat-manfaat emosional

dan fungsional yang dirasakan dari internalisasi jumlah semua kesan yang diterima oleh

konsumen.

Dari teori di atas dapat disimpulkan jika merek kurang khusus atau berbeda dalam benak

konsumen, maka keadaan ini akan memberi kesempatan bagi pesaing untuk menempati

posisi merek di benak konsumen. Untuk itu perusahaan harus mampu memperkuat merek

yang ditawarkan secara terus-menerus dan memonitor kesan-kesan yang diciptakan (Knapp,

2002,p9).

2.5 Lima Kekuatan Daya Tarik Struktural Segmen

Michael Porter mengidentifikasikan lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba

jangka panjang intrinsik dari suatu pasar.

23

1. Ancaman persaingan segmen yang ketat : Suatu segmen menjadi tidak menarik jika ia

telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif. Bahkan, menjadi tidak menarik

jika segmen tersebut stabil atau menurun, penambahan kapasitas pabrik dilakukan dalam

jumlah yang besar, biaya tetap tinggi, penghalang untuk keluar besar, atau jika pesaing

memiliki kepentingan yang besar untuk tinggal di dalam segmen tersebut. Kondisi itu

akan menyebabkan sering terjadinya perang harga, perang iklan, dan pengenalan produk

baru, sehingga akan menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing.

2. Ancaman pendatang baru : Segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki

penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang untuk keluar yang rendah. Sedikit

perusahaan baru yang dapat memasuki industri, dan perusahaan yang berkinerja dengan

buruk dapat dengan mudah keluar. Jika penghalang untuk masuk dan penghalang untuk

keluar tinggi, potensi laba tinggi, namun perusahaan menghadapi resiko yang lebih besar

karena perusahaan yang berkinerja buruk harus tinggal dan berjuang keras disana. Jika

penghalang untuk masuk dan keluar rendah, perusahaan dapat mudah untuk masuk dan

keluar dari industri, serta tingkat pengembalian investasinya stabil dan rendah. Kasus

terburuk adalah jika penghalang untuk masuk rendah dan penghalang untuk keluar tinggi

(Disini perusahaan-perusahaan akan masuk dalam situasi yang menguntungkan namun

sulit untuk keluar dari situasi yang buruk. Akibatnya adalah terjadinya kelebihan kapasitas

yang kronis dan penurunan penghasilan bagi semua pihak).

3. Ancaman produk subsitusi : Suatu segmen menjadi tidak menarik jika terdapat subsitusi

aktual atau potensial dari suatu produk. Subsitusi membatasi harga dan laba yang dapat

dihasilkan oleh suatu segmen. Perusahaan harus mengamati secara dekat kecenderungan

harga produk subsitusi. Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat di industri

subsitusi tersebut, harga dan laba dalam segmen tersebut mungkin akan menurun.

4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli : Suatu segmen menjadi tidak

menarik jika pembeli memiliki posisi tawar yang kuat atau semakin meningkat. Pembeli

24

akan berusaha untuk memaksa agar harga diturunkan, meminta lebih banyak mutu dan

pelayanan, serta membuat para pesaing saling beradu, yang semuanya menjadi beban

bagi profitabilitas penjual. Kekuatan posisi tawar para pembeli berkembang jika produk

tersebut tidak terdiferensiasi, dan biaya perpindahan ke pemasok / produk lain rendah.

Untuk melindungi diri mereka, penjual dapat memilih pembeli yang memiliki kekuatan

posisi tawar yang paling rendah atau yang sulit mengganti pemasok. Pertahanan yang

lebih baik adalah mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh pembeli

yang kuat.

5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok : Suatu segmen menjadi tidak

menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi

kuantitas yang mereka pasok. Pemasok cenderung menjadi kuat jika terdapat sedikit

subsitusi, produk yang dipasok adalah produk masukan yang penting, dan biaya

berpindah pemasok tinggi. Pertahanan terbaik adalah membangun hubungan menang-

menang dengan pemasok atau memakai berbagai sumber pasokan.

Lima kekuatan tersebut dapat dilihat pada gambar di bawah ini.

Gambar 2.5

Analisis Porter

Sumber: Kotler (2000,p248)

25

Kerangka Pemikiran Teoritis

Gambar 2.6

Kerangka Pemikiran

Sumber: Penelitian

2.6 Metodologi Penelitian

2.6.1 Jenis dan Metode Penelitian

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dengan jenis penelitian

studi kasus.

2.6.2 Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan penelitian lapangan (field research).

Penelitian ini dilakukan untuk memperoleh data primer, yaitu data yang didapat dari sumber

pertama, misalnya dari individu / perseorangan, seperti hasil wawancara atau hasil pengisian

kuesioner yang biasa dilakukan oleh peneliti (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak,2004,p14).

Penelitian lapangan yang dilakukan antara lain dengan cara:

a. Wawancara Terstruktur

26

Menurut Sugiyono (2002,p130), wawancara terstruktur digunakan sebagai teknik

pengumpulan data bila peneliti atau pengumpul data telah mengetahui dengan pasti

tentang informasi apa yang akan diperoleh. Wawancara dalam penelitian ini dilakukan

terhadap pihak perusahaan ERA Karunia untuk mengetahui tentang profil perusahaan

dan sedikit tentang gambaran perkembangan bisnis property yang ditangani oleh ERA

Karunia.

b. Kuesioner

Menurut Sugiyono (2002,p135), kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang

dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis

kepada responden untuk dijawab. Dimaksudkan untuk memperoleh data pengukuran

elemen-elemen Brand equity Era. Responden dari kuesioner ini adalah para konsumen

pemakai jasa broker property.

Pada penelitian ini responden yang diambil sebanyak 100 orang secara purposive sampling.

Jadi, sampel sengaja bertujuan dipilih yang memang menggunakan jasa broker property.

2.6.3 Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran

a) Definisi Operasional Variabel

Menurut Singarimbun (2001,p46), Definisi Operasional Variabel adalah penjelasan dari

teoritis variabel sehingga dapat diamati dan diukur dengan menentukan hal-hal yang

diperlukan untuk mencapai tujuan tertentu. Dengan kata lain, definisi operasional variabel

adalah semacam petunjuk pelaksanaan yang memberitahukan bagaimana mengukur

variabel dan merupakan suatu informasi ilmiah yang sangat membantu penelitian lain

yang ingin menggunakan variabel yang sama.

Variabel-variabel yang diteliti oleh penulis mencakup:

1. Variabel Demografis, mencakup:

- Jenis kelamin - Tingkat Pendidikan

- Usia - Pekerjaan

27

- Wilayah tempat tinggal - Pengeluaran per bulan

2. Variabel Brand Awareness, menginformasikan tingkat kemampuan responden dalam

mengenal dan mengingat nama merek. Variabel ini mencakup:

- Unaware of Brand

- Brand Recognition

- Brand Recall

- Top of Mind

3. Variabel Brand Association, merupakan segala hal yang berkaitan dengan ingatan

tentang sebuah merek. Berdasarkan asosiasi-asosiasi yang telah diolah maka dapat

dihasilkan brand image dari broker property ERA.

4. Variabel Perceived Quality, untuk mengetahui informasi mengenai ada atau tidak

kesenjangan antara persepsi konsumen terhadap kualitas ERA dengan tingkat

kepentingan kualitas jasa ERA tersebut.

5. Variabel Brand Loyalty, untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen terhadap broker

property ERA. Variabel-variabelnya meliputi:

- Switcher

- Habitual Buyer

- Satisfied Buyer

- Liking the Brand

- Commited Buyer

b) Variabel dan Instrumen Pengukuran

Menurut Sugiyono (2002,p31), variabel penelitian pada dasarnya adalah sesuatu hal yang

berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh

informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya. Sedangkan, instrumen

penelitian menurut Sugiyono (2002,p97), adalah suatu alat yang digunakan mengukur

fenomena alam atau sosial yang diamati (alat ukur dalam penelitian). Secara spesifik

28

semua fenomena ini disebut variabel penelitian. Dalam penelitian ini terdapat empat

variabel, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty.

2.6.4 Teknik Analisis Data

Hasil dari penyebaran kuesioner akan menjadi data input untuk diolah dan dianalisa.

1. Menganalisa Data Profil Demografis

Data yang telah dikumpulkan dihitung dengan tabulasi dan dipersentase untuk

mengetahui bermacam-macam responen dari sisi:

• Jenis kelamin

• Usia responden

• Wilayah tempat tinggal

• Tingkat pendidikan

• Pekerjaan

• Pengeluaran per bulan

2. Perhitungan Brand Awareness

Untuk mengukur kesadaran merek digunakan Analisis Deskriptif Persentase, yaitu dengan

cara menabulasikan data yang diperoleh. Dalam penganalisisan ini, responden yang

dilibatkan masih lengkap yaitu sebanyak 100 orang.

3. Menganalisa Brand Association

Mulai dari penganalisisan brand association sampai pada brand loyalty, responden yang

digunakan hanya 74 orang saja. Hal ini terjadi karena dari 100 orang responden hanya 74

orang yang mengenal merek ERA. Maka, hanya mereka (74 orang) yang dilibatkan.

Sedangkan untuk berbagai uji validitas dan reliabilitas, hanya dipakai 30 orang (sudah

bisa mewakili) dari 74 orang responden.

Sebelum melakukan analisa lebih jauh tentang Brand Association, dilakukan pengujian

validitas dan realibilitas atas asosiasi-asosiasi dengan menggunakan software SPSS yang

melibatkan 30 orang responden. Ada Delapan asosiasi dari broker property ERA, yaitu:

29

Asosiasi 1. komisinya pas Asosiasi 5. Profesional

Asosiasi 2. Bersahabat Asosiasi 6. Memberi Kenyamanan

Asosiasi 3. Surat-suratnya lengkap Asosiasi 7. Siap Membantu

Asosiasi 4. Proses cepat Asosiasi 8. Broker Property Terkenal

Hasil uji validitas dan realibilitas dari kuesioner mengenai Brand Association, adalah

reliable dan valid. Reliable karena α > 0,6 yaitu 0,6429. Valid karena r > rtabel product

moment, yaitu > 0,361 untuk N= 30. (Lihat Lampiran).

Setelah diketahui bahwa asosiasi-asosiasi tersebut dapat diandalkan, maka analisis

tentang Brand Association dapat dilanjutkan guna medapatkan brand image yang

membentuk merek broker property ERA. Uji Cochran adalah sarana perhitungan statistik

untuk mencapai tujuan tersebut, dengan penentuan hipotesis:

Ho: Kemungkinan jawaban “Ya” sama untuk setiap asosiasi

H1: Kemungkinan jawaban “Ya” tidak sama untuk setiap asosiasi

Langkah-langkah:

1) Hitung statistic Q dengan rumus Test Cochran (Q) menurut Durianto, Sugiarto, dan

Sitinjak (2004,p84):

Q = ∑

∑−

−−−2

22 ).1().1(

i

j

RCN

NCCCC

Keterangan: C: banyaknya asosiasi

Ri: jumlah baris jawaban “Ya”

Cj: jumlah kolom jawaban “Ya”

N: total besar

2) Tolak Ho bila Q > 2),( vX α V= C – 1

Terapan Uji Cochran untuk mengetahui signifikansi setiap asosiasi yang ada dalam

suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas dasar analisis dilakukan

30

perbandingan antara nilai Q dengan 2),( vtabelX α . Jika diperoleh nilai Q < 2

),( vtabelX α ,

maka Ho diterima yang berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan

membentuk brand image dari suatu merek. Jika diperoleh Q > 2),( vtabelX α , dapat

disimpulkan belum cukup bukti untuk menerima Ho. Dengan demikian tidak semua

asosiasi adalah sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap dua untuk mengetahui

asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun

brand image suatu merek.

Untuk masuk ke tahap dua, dicari asosiasi yang memiliki jumlah kolom terkecil yang

selanjutnya akan dicoba dikeluarkan dari komponen asosiasi-asosiasi pembentuk brand

image. Dengan demikian nilai N sekarang akan berkurang sebesar nilai total kolom

yang dikeluarkan tersebut. Nilai Q dihitung kembali dengan mempertimbangkan

kondisi yang baru tersebut. Saat ini asosiasi yang diuji signifikansi hubungannya

menjadi berkurang satu pula sehingga derajat bebas dari 2),( vtabelX α berkurang satu

juga. Tahap pembandingan Q dengan 2),( vtabelX α dilakukan lagi. Jika nilai Q >

2),( vtabelX α , lanjutkan tahap pengujian ke tahap tiga dengan teknik yang sama. Jika

nilai Q < 2),( vtabelX α , maka pengujian dihentikan yang berarti brand image suatu

merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir

yang diuji.

4. Perhitungan Perceived Quality

Sama halnya seperti menganalisis Brand Association, Perceived Quality juga memerlukan

pengujian validitas dan realibilitas terhadap Performance (kinerja) dan Importance

(harapan) terlebih dahulu. Jumlah responden yang dilibatkan dalam pengujian ini juga

sebanyak 30 orang.

31

Hasil uji validitas dan realibilitas dari kuesioner mengenai Perceived quality atas

performance dan importance dari broker property ERA menunjukkan hasil yang reliable

dan valid. Perfomance reliable karena α > 0,6 yaitu 0,6733 dan valid karena r > rtabel

product moment, yaitu > 0,361 untuk N= 30 (Lihat lampiran). Sedangkan, Importance

reliable karena α > 0,6 yaitu 0,6365 dan valid karena r > rtabel product moment, yaitu

> 0.361 untuk N= 30 (Lihat lampiran).

Setelah mengetahui hasil validitas dan realibilitas, berikutnya data akan diproses dengan

mencari rata-rata )(X dan standar deviasi (SD) untuk mendapatkan titik-titik

berpasangan pada diagram kartesius.

Data mengenai Perceived Quality diperoleh melalui kuesioner dengan menggunakan Skala

Likert. Dimana responden diberi 5 alternatif pilihan yang masing-masing pilihan tersebut

mempunyai bobot nilai.

Bobot ranking untuk tingkat Performance (kinerja):

1 = a = Sangat Tidak Baik

2 = b = Tidak Baik

3 = c = Cukup

4 = d = Baik

5 = e = Sangat Baik

Sedangkan, bobot ranking untuk tingkat Importance (kepentingan):

1 = a = Sangat Tidak Penting

2 = b = Tidak Penting

3 = c = Biasa Saja

4 = d = Penting

5 = e = Sangat Penting

32

Pengukuran untuk perceived quality dipakai rata-rata, standar deviasi, rentang skala

pengukuran, dan diagram kartesius (performance – importance).

Rumus Rata-rata )(X dan Standar Deviasi (SD) menurut Durianto, Sugiarto, dan

Sitinjak (2004,p43):

)(X =n

fixi∑ .

(SD)= 1

).(.

22

−

−∑ ∑

nn

xifixifi

Keterangan: Xi: nilai pengukuran ke- i

fi: frekuensi kelas ke- i

n: banyaknya pengamatan

Hasil dari nilai rata-rata dan standar deviasi tersebut kemudian dipetakan ke rentang

skala yang dipertimbangkan informasi interval berikut:

Interval = nilai tertinggi – nilai terendah

banyaknya kelas

= (5 – 1) / 5 = 0,8

Setelah besarnya interval diketahui, lalu dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui

dimana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap unsur diferensiasinya dan

sejauh mana variasinya. Rentang skala tersebut adalah:

1,00 – 1,80 = sangat tidak baik

1,80 – 2,60 = tidak baik

2,60 – 3,40 = cukup

3,40 – 4,20 = baik

4,20 – 5,00 = sangat baik

33

Kemudian, sampailah pada pembuatan Diagram Cartecius (performance – importance).

Berikut adalah tampilan diagram kartesius.

Gambar 2.7

Diagram Cartesius

Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p109)

Diagram Kartesius merupakan pendeteksian antara Tingkat Kinerja (performance) dan

Tingkat Kepentingan (importance), yang terdiri atas empat bagian (kuadran). Menurut

Supranto (2001,p242), arti dari keempat kuadran tersebut adalah:

a) Kuadran I, menunjukan faktor atau atribut yang dianggap mempengaruhi kepuasan

pelanggan, termasuk unsur-unsur yang dianggap sangat penting, namun manajemen

belum melaksanakannya sesuai keinginan pelanggan, sehingga mengecewakan/ tidak

puas.

b) Kuadran II, menunjukan unsur jasa pokok yang telah berhasil dilaksanakan

perusahaan, untuk itu wajib dipertahankan. Dianggap sangat penting dan sangat

memuaskan.

34

c) Kuadran III, menunjukan beberapa faktor yang kurang penting pengaruhnya bagi

pelanggan, pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-biasa saja. Dianggap kurang

penting dan kurang memuaskan.

d) Kuadran IV, menunjukan faktor yang mempengaruhi pelanggan dianggap kurang

penting, akan tetapi pelaksanaanya berlebihan. Dianggap kurang penting tetapi

memuaskan.

5. Pengukuran Brand Loyalty

Permulaan dari menganalisis Brand Loyalty juga diawali dengan pengujian validitas dan

realibilitas seperti pada Brand Association dan Perceived Quality, yang juga melibatkan 30

orang responden.

Hasil uji validitas dan realibilitas dari kuesioner mengenai Brand Loyalty dari broker

property ERA juga menunjukkan hasil yang reliable dan valid. Reliable karena α > 0,6

yaitu 0,6466 dan valid karena r > rtabel product moment, yaitu > 0,361 untuk N= 30

(Lihat lampiran).

Setelah uji validitas dan reliabilitas dilakukan, selanjutnya barulah menganalisis switcher,

habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan commited buyer dengan menghitung

rata-rata )(X dan standar deviasinya (SD) dengan rumus yang sama dengan yang

digunakan pada perhitungan rata-rata dan standar deviasi pada perceived quality.

Kemudian, untuk mengetahui jumlah responden yang kemungkinan berpindah merek,

digunakan Brand Switching Pattern Matrix dengan cara tabulasi data dari kuesioner.

Setelah mendapatkan hasilnya, barulah dapat diketahui kemungkinan besarnya

perpindahan merek tersebut melalui Matriks Probabilitas Transisi yang diperoleh dengan

menggunakan rumus PRoT (Possibility Rate of Transition = kemungkinan perpindahan

merek). Rumus PRoT menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p133) adalah

sebagai berikut:

35

PRoT = xtxAtAL

Lnt x

x %1001−

Keterangan : PRoT: kemungkinan tingkat perpindahan suatu merek

ALx: konsumen yang tetap setia terhadap merek

Atx: total konsumen yang diteliti dari merek X

t: banyaknya penelitian

Semakin besar nilai ProT, maka tingkat loyalitas pelanggan semakin rendah.

Untuk lebih memperjelas tahapan penelitian setiap elemen-elemen brand equity, berikut

disajikan urutan penelitian yang dilakukan dalam mengukur brand equity broker property

ERA.

36

Gambar 2.8

Flow Chart Analisa Data

Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p48)

Terhadap empat elemen utama akan diberikan gambar urut-urutan penelitian, mulai dari

teknik penganalisisan brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand

loyalty.

37

Gambar 2.9

Flow Chart Analisis Brand Awareness

Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p49)

38

Gambar 2.10

Flow Chart Analisis Brand Association

Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p50)

39

Gambar 2.11

Flow Chart Analisis Perceived Quality

Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p51)

40

Gambar 2.12

Flow Chart Analisis Brand Loyalty

Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p52)

41

2.6.5 Kelemahan Teknik Analisis Data

Kelemahan dari teknik analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah

karena sampel diambil secara non random (jumlah sedikit), jadi keragaman belum tentu

terwakili.