9

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori – teori umum yang berhubungan dengan topik yang dibahas

2.1.1 Public Relations

2.1.1.1 Definisi Public Relations

Menurut Cutlip, Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan

mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan public

yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Cutlip, 2000:p.6).

Public Relations selalu menyangkut hal yang dinamakan reputasi atau apa yang

dikatakan orang tentang perusahaan.

Lebih lanjut lagi, Public Relations mengidentifikasi adanya usaha membangun dan

mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan

publiknya sesuai dengan kode etik dan moral seorang Public Relations.

Definisi yang lain dikutip oleh Firsan Nova dalam bukunya Crisis Public Relations

dengan mengadopsi pendapat pendapat para ahli, di antaranya Dr. Rex F. Harlow yang

mengungkapkan bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang

membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling

pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara organisasi dan masyarakatnya yang

melibatkan dalam manajemen masalah, membantu manajemen untuk selalu

mendapatkan informasi dan merespon pendapat umum, mendefinisikan dan

menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat,

membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif,

10

berfungsi sebagai peringatan awal untuk membantu antisipasi kecenderungan dan

menggunakan riset serta komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai sarana utamanya.

(Firsan Nova, 2011: p.44-45)

Howard Bonham, Vice Chairman American National Red Cross (Irwansyah, 2011:

p.101) menyatakan bahwa Public Relations adalah suatu seni menciptakan pengertian

publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap

seseorang atau suatu organisasi, badan, lembaga atau perusahaan.

John Marston dan Sheila Clough Crifasi juga menyatakan bahwa Public Relations

adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mempelajari kebijakan dan

prosedur individual atau organisasi sesuai dengan kepentingan publik, dan menjalankan

program untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik (Firsan Nova, 2011:

p.43)

Sedikit perbedaan dengan yang dikemukakan oleh Richard Laermer dan Michael

Prichinello dalam bukunya Full Frontal PR, mendefinisikan Public Relations sebagai

seni untuk menciptakan dan mengelola hubungan yang menguntungkan antara sebuah

organisasi dan audiensnya. Sasaran sasarannya antara lain adalah pengenalan,

pendidikan, klarifikasi, membangun atau meningkatkan citra (Richard Laermer &

Michael Prichinello, 2009: p.281)

Cutlip, Center & Broom (Firsan Nova, 2011: p.45) menyatakan bahwa ada

beberapa kesamaan dari semua definisi Public Relations yang ada, yaitu sebagai berikut:

1. Melaksanakan program terencana dan berkelanjutan sebagai bagian dari

manajemen.

2. Menangani hubungan antar organisasi dan masyarakatnya.

11

3. Memantau kesadaran, pendapat, sikap, dan perilaku di dalam dan diluar

organisasi.

4. Menganalisis dampak kebijaksanaan, prosedur, dan tindakan terhadap

masyarakat.

5. Menyesuaikan kebijaksanaan, prosedur, dan tindakan yang diketahui

bertentangan dengan kepentingan masyarakat dan kelangsungan hidup

organisasi.

6. Memberi anjuran kepada manajemen perihal pembentukan kebijaksanaan,

prosedur, dan tindakan baru yang saling menguntungkan organisasi dan

masyarakatnya.

7. Membentuk dan mengelola komunikasi dua arah antara organisasi dan

masyarakatnya.

8. Menghasilkan perubahan khusus dalam hal kesadaran, pendapat, sikap dan

perilaku di dalam dan di luar organisasi.

9. Menghasilkan hubungan yang baru dan terpelihara antara organisasi dan

masyarakatnya.

Dari seluruh definisi tersebut maka penulis menyimpulkan bahwa Public Relations

merupakan kegiatan komunikasi yang bertujuan menciptakan dan mempertahankan

hubungan yang baik antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya. Seorang PR

bertanggung jawab atas pencitraan perusahaan tempatnya bekerja. Public Relations juga

merupakan ujung tombak strategi komunikasi perusahaan. Seorang PR akan

12

mengkoordinir seluruh bagian perusahaan untuk turut mensukseskan program program

PR yang tujuan utamanya adalah untuk menciptakan citra positif perusahaan.

Hasil kerja seorang PR dapat dilihat dari pertumbuhan tingkat keloyalan karyawan

dan konsumen terhadap brand perusahaan. Juga terlihat dari adanya hubungan baik

antara stakeholder dan perusahaan.

Kaitannya dengan penelitian ini adalah penulis mencoba menjabarkan apakah peran

Public Relations dalam meningkatkan brand awareness sudah dengan baik dijalankan

oleh pihak PT Travel Helper Worldwide.

2.1.1.2 Peran dan Fungsi Public Relations

Sebagai fungsi manajemen, seorang Public Relations bertanggung jawab mengelola

dan mengembangkan reputasi perusahaan. Sebagai fungsi komunikasi, PR

mengembangkan komunikasi antara perusahaan dan publik yang di anggap penting

untuk menciptakan dan mempertahankan goodwill dan mutual understanding publik

terhadap tujuan, kebijakan dan kegiatan perusahaan. Idealnya, PR adalah perpaduan dari

kedua fungsi tersebut (Firsan Nova, 2011: p.47)

International Public Relations Association (IPRA) mengemukakan, bahwa

umumnya fungsi Public Relations masa kini meliputi 15 pokok berikut (Firsan Nova,

2011: p.50) :

1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia

2. Membuat analisis “trend” masa depan dan ramalan akan akibat- akibatnya bagi

institusi

13

3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi dan

memberi saran tindakan- tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya

4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan

informasi yang utuh

5. Mencegah konflik dan salah pengertian

6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial

7. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum

8. Meningkatkan itikad baik institusi terhadap anggota, pemasok dan konsumen

9. Memperbaiki hubungan industrial

10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi keinginan

anggota untuk ke luar dari institusi

11. Memasyarakatkan produk atau layanan

12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal

13. Menciptakan jati diri institusi

14. Memupuk minat mengenai masalah masalah nasional maupun internasional

15. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi

Cutlip & Center and Canfield merumuskan fungsi Public Relations sebagai berikut:

1. Menjunjung aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungs i

melekat pada manajemen lembaga atau organisasi)

14

2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya

sebagai khalayak sasaran.

3. Mengidentifikasikan yang menyangkut opini, persepsi dan tanggapan

masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.

4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada

pimpinan manajemen demi untuk tujuan dan manfaat bersama.

5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi,

publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya ata terjadi sebaliknya

demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak

Sedangkan dalam bukunya, Ruslan (2002, p.10-11) mengungkapkan fungsi Public

Relations adalah sebagai berikut :

1. Bertindak sebagai komunikator dalam kegiatan komunikasi pada organisas i

perusahaan, prosesnya berlangsung dua arah secara timbal balik. Dalam hal ini,

satu pihak melakukan fungsi komunikasi yang merupakan bentuk penyebaran

informasi, sementara proses di pihak lain berlangsung dalam bentuk

penyampaian person dan menciptakan opini publik

2. Membangun atau membina hubungan (relationship) yang positif dan baik

dengan pihak publik sebagai target sasaran yaitu internal public dan eksternal

public

3. Peranan back up management, bahwa fungsi Public Relations melekat pada

fungsi manajemen dan tidak dapat dipisahkan dari manajemen. Fungs i

manajemen tersebut melingkupi POAC yaitu Planning (perencanaan),

15

Organizing (pengorganisasian), Actuating (penggiatan), dan Controlling

(pengawasan)

4. Menciptakan citra perusahaan atau lembaga (corporate image) yang merupakan

tujuan akhir dari suatu aktivitas program kerja public relatio campaign, baik

untuk keperluan publikasi maupun promosi.

Keberadaan PR dalam suatu organisasi terutama difungsikan untuk menunjan g

fungsi- fungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama.

Kesimpulan penulis berdasarkan teori teori di atas adalah fungsi utama segala

kegiatan Public Relations adalah fungsi manajemen untuk mengusahakan suatu

hubungan yang baik dengan publik.

Alasan mengapa penulis mencantumkan teori ini adalah agar supaya penulis dapat

menilai apakah fungsi Public Relations telah benar dijalankan dengan baik di PT Travel

Helper Worldwide.

2.1.1.3 Tujuan Dan Sasaran Kegiatan Public Relations

Tujuan utama kegiatan Public Relations adalah membangun kredibilitas dan

membangkitkan motivasi bagi stakeholder perusahaan guna meminimalkan biaya

pengeluaran proses transfer komunikasi (Firsan Nova, 2011: p.52-53). Tujuan tersebut

dapat dikelompokkan sebagai berikut:

1. Performance Objective : PR merupakan kegiatan komunikasi untuk

mempresentasikan citra perusahaan kepada publiknya (stakeholders),

16

melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas

dan citra perusahaan di mata stakeholders.

2. Support of Consumer Market Objective: Kegiatan PR dapat digunakan untuk

mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan

komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan

pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap dan persepsi

konsumen terhadap produk tayangan yang ditawarkan perusahaan. Hasil

identifikasi tersebut kemudian dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan

perusahaan untuk menerapkan strategi pendekatan yang sesuai.

Dari sekian banyak tugas yang diemban oleh seorang Public Relations, tujuan yang

ingin dicapai dalam bidang Public Relations, yaitu komunikasi internal dan komunikasi

eksternal.

1. Komunikasi Internal (personel/ anggota institusi) :

a. Memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin mengenai institusi

b. Menciptakan kesadaran anggota mengenai peran institusi dalam masyarakat

c. Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya

2. Komunikasi Eksternal (masyarakat) :

a. Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi

b. Kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan umumnya

c. Motivasi untuk menyampaikan citra baik

17

Sedangkan menurut H. Fayol (Firzan Nova, 2011: p.56-57), beberapa sasaran

kegiatan Public Relations (PR) adalah sebagai berikut:

a. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image).

1) Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif

2) Mendukung kegiatan komunikasi komunikasi timbal balik dua arah dengan

berbagai pihak

b. Menghadapi krisis (facing of crisis)

Menangani keluhan dan menghadapai krisis yang terjadi dengan membentuk

manajemen krisis dan PR recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image

and damage.

c. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes)

1) Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik

2) Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti merokok dan menghindari

obat obatan terlarang.

Penulis menyimpulkan peran PR dalam suatu perusahaan terbilang sangat banyak

dan luas cakupannya, karena itulah biasanya PR tidak hanya terdiri dari 1 (satu)

individu, melainkan banyak individu dalam satu kesatuan departemen Public Relations.

Adapun peran utama PR adalah untuk menciptakan situasi kondusif bagi seluruh

pihak yang terkait dengan bisnis perusahaan. Situasi yang kondusif bagi semua pihak

yang terlibat dengan perusahaan ini nantinya akan membuat setiap program PR berhasil

mencapai tujuannya, yakni membangun citra positif perusahaan. Dengan sasaran berupa

18

kegiatan koordinasi dengan internal perusahaan, koordinasi dengan cara promosi

perusahaan, koordinasi dalam mengatasi krisis perusahaan, seorang PR akan mampu

membuat perusahaan memiliki image yang baik dimata publik, terutama bagi

pelanggannya.

Kaitannya dengan penelitian ini adalah tujuan akhir berupa citra positif hanya dapat

dicapai bila perusahaan telah memiliki tingkat brand awareness yang tinggi. Karena itu

peneliti hendak mengetahui apakah setiap strategi Public Relations di PT Travel Helper

Worldwide telah berfokus pada menciptakan good image di mata publik.

2.1.1.4 Proses Public Relations

Profesor dalam bidang komunikasi, John Marston (Firsan Nova, 2011: p.51)

mengemukakan definisi PR yang sekaligus juga menjadi dasar proses PR yaitu :

Research (penelitian), Action (kegiatan), Communication (komunikasi) dan Evaluation

(evaluasi). Atau yang biasa disebut R-A-C-E.

Menerapkan pendekatan RACE dimulai dengan kegiatan penelitian pada masalah

tertentu, menentukan program organisasi yang dapat mengatasi masalah,

mengkomunikasikan program- program tersebut serta mengevaluasi dampak

komunikasi terhadap publik.

Sheila Clough Crifasi, seorang profesor Public Relations melengkapi formula RACE

dengan menambahkan pendekatan tujuan (objective), strategi (strategy) dan

implementasi (implementation) di antara penelitian dan evaluasi (research and

evaluation).

19

Dengan demikian, proses PR selalu dimulai dan diakhiri dengan penelitian. Berikut

ini adalah empat langkah yang biasa dilakukan dalam proses PR.

1. Mendefinisikan Permasalahan

Seorang PR harus dapat mengenal symptom dan penyebabnya. Dalam tahap ini PR

perlu melibatkan diri dalam penelitian dan pengumpulan fakta. Selain itu, praktisi PR

perlu memantau dan membaca terus pengertian opini, sikap, dan perilaku mereka yang

bekepentingan dan terpengaruh oleh sikap dan tindakan perusahaan.

2. Perencanaan dan Program

Pada tahap ini seorang praktisi PR sudah menemukan penyebab timbulnya

permasalahan dan sudah siap dengan langkah langkah pemecahan atau pencegahan.

Langkah langkah itu dirumuskan dalam bentuk rencana dan program, termasuk

anggarannya.

3. Aksi dan Komunikasi

Setelah tahap perencanaan, maka praktisi PR pun harus melaksanakan setiap rencana

yang telah dibuat. Termasuk juga didalamnya, praktisi PR harus memilih cara

komunikasi seperti apa, media apa yang akan digunakan, dan sebagainya.

4. Evaluasi Program

Proses PR selalu dimulai dari mengumpulkan fakta dan diakhiri pula dengan

pengumpulan data. Untuk mengetahui apakah prosesnya sudah selesai atau belum,

seorang praktisi PR perlu melakukan evaluasi atas langkah langkah yang telah diambil.

Melalui teori teori yang telah dipaparkan ini maka penulis menyimpulkan bahwa

setiap kegiatan Public Relations selalu memiliki 4 (empat) langkah penting yaitu

20

mendefinisikan masalah, merencanakan aksi, melaksanakan aksi tersebut serta

melakukan evaluasi. Langkah langkah ini penting untuk menjamin sebuah proses

kegiatan Public Relations dijalankan dengan baik dan tetap berada pada jalur yang

benar, berfokuskan kepada tujuan yang telah ditetapkan.

Karena itulah penulis menganggap hal ini penting untuk diterapakan dalam penelitian

yang dilakukan penulis. Melalui proses Public Relations penulis dapat

mengimplementasikan strategi yang tepat untuk meningkatkan brand awareness PT

Travel Helper Worldwide.

2.1.1.5 Perangkat Public Relations

Dalam menjalankan pekerjaannya seorang Public Relationss mempunyai alat

alat kegiatan (PR tools). Perangkat perangkat yang digunakan oleh PR ini ditujukan

untuk membuat kegiatan Public Relations menghasilkan dampak yang maksimal sesuai

dengan tujuan dan sasaran dari perusahaan. Alat alat ini juga biasa di sebut sebagai

media Public Relations, antara lain digambarkan dalam gambar berikut :

Gambar 2.1 Public Relations Tools

21

PR masa kini menggunakan teknologi sebagai alat utama mereka untuk

berkomunikasi dengan target audiens. Dengan jaringan sosial, blog, bahkan radio

internet praktisi PR dapat mengirim pesan langsung melalui media.

Metode yang digunakan untuk mengetahui keinginan publik dapat dilakukan

dengan cara survei, focus group discussion, siaran pers, brosur, newsletter juga social

media.

Semakin banyak perusahaan yang memanfaatkan social media interaktif seperti

Facebook dan Twitter sebagai alat dalam meningkatkan brand awareness dan

membangun reputasi perusahaan. Berbeda dengan media tradisional yang hanya bersifat

satu arah, social media memungkinkan organisasi untuk terlibat dalam komunikasi dua

arah dan menerima umpan balik segera dari berbagai stakeholder dan publik.

Melalui setiap perangkat atau media ini, seorang PR diharapkan dapat

meningkatkan brand awareness perusahaan yang berujung pada pembentukan citra

positif.

Dalam penelitian ini, perangkat yang digunakan oleh fungsi Public Relations di PT

Travel Helper Worldwide adalah web relation, dengan detil media yakni social media

Facebook dan Twitter.

2.2 Teori-teori khusus yang berhubungan dengan topik yang dibahas

2.2.1 Strategi Komunikasi

Strategi menurut Jim Lukaszewski (Cutlip, 2009: p.313) merupakan tenaga

penggerak bagi semua bisnis dan organisasi, tanpa terkecuali. Strategi merupakan faktor

intelektual yang membantu organisasi untuk memprioritaskan apa yang mereka lakukan.

22

Tanpa strategi, tidak ada energi. Tanpa strategi, tidak ada arah. Tanpa strategi, tidak ada

momentum. Tanpa strategi, tidak ada dampak.

Sedangkan bila dihubungkan dengan komunikasi, maka strategi komunikasi adalah

merupakan perpaduan perencanaan komunikasi (communication planning) dengan cara

manajemen komunikasi (communication management) untuk mencapai tujuan yang

telah ditetapkan oleh organisasi (Effendy, 2003: p.32).

Untuk mengembangkan suatu strategi komunikasi, maka menurut Cutlip, Center dan

Broom (2009: p.363-364), seorang komunikator perlu strategi 7C yang merupakan

konsep hubungan masyarakat, dimana konsep ini memberikan pedoman bagi pimpinan

untuk strategi komunikasi yang akan dijalankan

1. Credibility (kredibilitas). Komunikasi dimulai dengan iklim kepercayaan. Iklin ini

dibangun dengan kinerja pihak lembaga, yang menrefleksikan hasrat untuk melayani

stakeholder dan publik. Penerima harus memiliki kepercayaan pada pengirim dan

pandangan yang tinggi terhadap kompetensi sumber subyeknya.

2. Context (konteks). Program komunikasi harus sesuai dengan kenyataan yang ada di

lingkungan. Konteks antara komunikasi dengan kenyataan harus bersifat

menegaskan, bukan menyangkal pesan. Komunikasi yang efektif memerlukan

lingkungan sosial yang mendukung, yang sebagian besar ditetapkan oleh media

berita.

3. Content (isi). Pesan harus memiliki makna bagi penerimanya, dan terlebih harus

sesuai dengan sistem nilainya. Pesan juga harus memiliki keterkaitan dengan situasi

penerima. Secara umum, orang memilih informasi informasi yang menjanjikan

mereka imbalan terbesar. Konten pesan menentukan audiens.

23

4. Clarity (kejelasan). Pesan haruslah disampaikan dengan sederhana. Penerima dan

pengirim harus memiliki kesamaan pemahaman akan pesan tersebut. Masalah yang

rumit harus diringkas dalam bentuk tema, slogan atau stereotip yang sederhan dan

jelas. Semakin jauh perjalanan yang harus ditempuh suatu pesan, maka pesan itu

harus semakin sederhana

5. Continuity dan Consistency (kesinambungan dan kekonsistenan). Komunikas i

merupakan proses tanpa akhir. Komunikasi memerlukan pengulangan untuk

mencapai penetrasi. Pengulangan, dengan variasi akan mengkontribusikan baik

pembelajaran maupun persuasi. Kisah yang disampaikan juga harus bersifat

konsisten.

6. Channels (saluran). Saluran komunikasi yang sudah ada sebaiknya digunakan, yaitu

saluran yang digunakan dan dihargai penerima. Menciptakan saluran yang baru

mungkin sulit, butuh banyak waktu, dan mahal. Saluran yang berbeda-beda memiliki

efek yang berbeda dan efektif di tahap proses difusi yang berbeda pula. Saluran yang

efektif dibutuhkan untuk mencapai publik yang menjadi sasaran organisasi. Setiap

orang menghubungkan nilai yang berbeda dengan saluran komunikasi yang berbeda

beda pula.

7. Capability of the Audience (kesangupan khalayak). Komunikasi harus

memperhitungkan kemampuan khalayak dalam menangkap pesan. Komunikasi yang

paling efektif adalah yang komunikasi yang hanya memerlukan paling sedikit usaha

di pihak penerima. Ini melibatkan faktor ketersediaan, kebiasaan, kemampuan

membaca, dan pengetahuan awal.

24

Dalam bukunya, John E. Kennedy dan Dermawan Soemanegara (2006:p.60)

mencoba menjelaskan tujuan pencapaian strategi komunikasi lewat bagan berikut :

Gambar 2.2 Tujuan Pencapaian Strategi Komunikasi

Pada tahap perubahan pengetahuan, pesan komunikasi baik verbal maupun

nonverbal diarahkan pada pembombastisan informasi tentang produk mulai dari merek,

fungsi, kegunaan, kemasan dan figur pengguna produk. Pada tahap perubahan sikap,

strategi ditujukan untuk memperkuat kedudukan merek dengan menggunakan strategi

pesan seperti kelebihan produk, gaya hidup dan citra perusahaan. Sedangkan pada tahap

perubahan perilaku, pesan bertujuan untuk menunjukkan alasan mengapa produk ini

adalah produk terbaik dibandingkan produk lain dan menumbuhkan emosional terhadap

brand.

Melalui teori ini, penulis menyimpulkan bahwa strategi merupakan hal vital yang

harus dimiliki oleh setiap praktisi PR, karena tanpa strategi, perusahaan dipastikan akan

kalah bersaing dalam era globalisasi ini.

25

Seorang PR, bekerja sama dengan manajemen puncak dalam perusahaan merupakan

orang yang bertanggung jawab untuk merancang strategi komunikasi dari perusahaan.

Suatu strategi komunikasi Public Relations memerlukan kombinasi antara kemampuan

dari pihak komunikan dan kesanggupan penerimaan dari khalayak sehingga dapat

mencapai tujuan yang diinginkan oleh organisasi. Suatu strategi komunikasi yang

dirancang oleh PR tidak akan berhasil tanpa adanya kerjasama dari seluruh pihak dalam

perusahaan. Artinya, untuk keberhasilan suatu strategi komunikasi, maka baik

manajemen puncak maupun karyawan perusahaan harus secara aktif ikut terlibat dalam

pelaksanaan strategi komunikasi tersebut.

2.2.2 Perbedaan Marketing, Advertising, Public Relations dan Branding

Gambar 2.3 Perbedaan Marketing, Advertising, Public Relations dan Branding

Gambar di atas menjelaskan jika marketing dan advertising adalah penyampai

pesan yang berasal dari perusahaan, adapun PR mensyaratkan adanya orang ketiga

(unofficial spokeperson) yang dengan senang hati mengkomunikasikan berita positif

26

perusahaan kita. Sedangkan branding merupakan proses dimana konsumen telah

menangkap pesan yang dikirimkan melalui ketiga kegiatan tersebut, yakni marketing,

advertsing dan Public Relations. Para ahli sepakat bahwa praktik PR terbaik dilakukan

oleh publik yang puas, bukan oleh perusahaan.

Keterkaitannya dengan penelitian ini, penulis berharap para pembaca dapat lebih

dahulu memahami praktik PR. Karena selama ini masih banyak kebingungan mengenai

perbedaan antara keempat hal di atas. PR lebih condong kepada tindakan yang

menawarkan nilai (value) dari produk dan tidak langsung Mempromosikan produk

perusahaan seperti yang dilakukan oleh marketing dan advertising.

2.2.3 Social Media

2.2.3.1 Definisi & Perkembangan Social Media

Disadari atau tidak, perkembangan teknologi internet telah membawa umat manusia

dalam kompetisi global yang di dalamnya terdapat peluang serta tantangan yang tidak

terbatas. Dalam konteks marketing, internet telah merombak total cara memasarkan ide

dan produk kepada target pasar.

Berdasarkan analisis dari banyak sosiolog dan ahli komunikasi marketing, dapat

dilihat bahwa faktor terbesar yang mengubah kehidupan masyarakat dunia sekarang ini

adalah social media.

Kertajaya (Irwansyah, 2011: p.94) menyatakan bahwa perkembangan teknologi

informasi dan komunikasi, terutama dalam era internet web 2.0 dan berbagai kemajuan

teknologi gadget yang ada telah mengubah praktik pemasaran dari yang tadinya serba

top- down dan vertikal, menjadi serba sejajar dan horizontal.

27

Fenomena ini serupa dengan revolusi industri yang mendefinisikan ulang cara hidup

manusia pada akhir abad ke 18, begitu pula dengan social media yang merupakan

fenomena luar biasa di awal abad ke 20 ini.

Apa itu social media? Dari akar katanya, yang pertama social merujuk pada

komunikasi atau cara orang berinteraksi. Kemudian media merupakan alat komunikasi

seperti televisi, koran atau radio. Jadi social media adalah komunikasi 2 (dua) arah

melalui tulisan, foto, video maupun audio yang disalurkan melalui internet (Riese,

Pennisi & Major, 2010: p.1).

Andreas Kaplan dan Michael Haenlein (Wikipedia: 2010) mendefinisikan social

media sebagai sekumpulan aplikasi berbasiskan internet yang membangun fondasi

ideologi dan teknologi yang mengijinkan para penggunanya untuk saling bertukar

informasi.

Social Media yang berbasis Web 2.0 adalah fitur berbasis website yang dapat

membentuk jaringan, serta memungkinkan orang untuk berinteraksi dalam sebuah

komunitas. Tidak ada cara lebih tepat untuk mendefinisikan social media selain dengan

membandingkannya dengan generasi sebelumnya yang berbasis web 1.0.

Gambar 2.4 Social Media berbasis web 2.0

28

Gambar di atas merupakan 3 (tiga) keyword yang dapat digunakan untuk membantu

pemahaman akan social media. Dimana sebuah social media pada dasarnya merupakan

media yang berbagi, mengkolaborasikan dan menghubungkan publik.

Pada intinya melalui social media kita dapat melakukan berbagai aktivitas dua arah

dalam berbagai bentuk pertukaran, kolaborasi dan saling berkenalan dalam bentuk

tulisan, visual maupun audiovisual (Marindo, Puntoadi, Sutedja & Kurniadi, 2011: p.2).

Berdasarkan sejarahnya, blog merupakan bentuk social media pertama yang muncul

di dunia maya. Kemudian pada tahun 2001, salah satu media sosial terpopuler juga

muncul dalam konsep web yang memperbolehkan penggunanya menambah atau

mengubah situs tersebut, contohnya adalah Wikipedia.

Pada perkembangannya, social media tidak hanya terbatas pada blog dan wiki tetapi

kemudian terus berkembang dengan konsep “share” dimana pengguna dapat saling

bertukar berbagai hal untuk dapat dijadikan media pertukaran secara gratis bahkan jual

beli. Social media menjadi sangat penting, baik dalam kehidupan peribadi maupun

proses bisnis kita.

Melalui media sosial ini juga dapat dibangun relationship antara brand, pelanggan

dan target pasar. Perusahaan perusahaan semakin menyadari bahwa mereka dapat

melakukan interaksi aktif antara brand mereka dengan pelanggan melalui media sosial.

Brand bisa mengobservasi apa saja yang menjadi keinginan dan kebutuhan pasar, untuk

kemudian menjawabnya dengan produk atau layanan yang sesuai.

Namun bagai 2 (dua) sisi keping koin, social media bukan hanya sanggup

mempopulerkan keunggulan sebuah organisasi, perusahaan, brand, ataupun individu

hingga mencapai sukses, sebaliknya social media juga mampu menyebarluaskan

29

kelemahan mereka yang akan menghancurkan citra masing masing dari mereka

(Irwansyah, 2011: p.95).

2.2.3.2 Manfaat Social Media

Cara hidup masyarakat berubah sejak social media hadir. Seperti juga pergeseran

cara hidup masyarakat, maka cara kita berbisnis maupun melakukan kegiatan pemasaran

sebaiknya juga berubah. Berikut beberapa manfaat social media dalam kehidupan

manusia (Marindo, Puntoadi, Sutedja & Kurniadi, 2011: p.1) :

1. Personal branding dapat dilakukan oleh semua pihak, tidak hanya terbatas pada

kaum selebritis atau tokoh publik saja

2. Hasil marketing yang lebih besar dapat diraih melalui social media

(Riese, Pennisi & Major, 2010: p.2) mengungkapkan sejumlah keuntungan dalam

menggunakan social media. Selain melalui social media perusahaan dapat

memfokuskan strategi komunikasinya untuk meningkatkan brand awareness,

perusahaan juga dapat mencapai target konsumen dan mendapat umpan balik secara

langsung.

Beberapa manfaat social media adalah sebagai berikut:

1. Brand recognition

2. Meningkatkan jumlah pengunjung website anda

3. Dapat mengidentifikasikan relasi relasi baru

4. Meningkatkan peringkat dalam pencarian web (search engine optimization)

30

5. Berpeluang sebagai pemimpin pasar

6. Mengurangi pengeluaran kegiatan pemasaran

Dengan semua manfaat tersebut, para marketer harus sigap dalam menangkap

peluang. Social media merupakan salah satu media berpotensi untuk digarap para

marketer dalam memperkenalkan dan memasarkan produk atau bahkan mengelola

pelanggan.

Social media memberikan kesempatakan untuk berinteraksi lebih dekat dengan

customer. Social media juga menawarkan bentuk komunikasi yang lebih individual,

personal dan dua arah. (Marindo, Puntoadi, Sutedja & Kurniadi, 2011: p.21)

Interaksi yang diciptakan tidak hanya berbasis pada komersialisasi yang ternyata

pada saat ini dijauhi konsumen, pendekatan secara humanis dapat membawa brand

semakin dekat dan dipercaya oleh para konsumen. Melalui pencitraan brand yang baik

dan positif melalui social media, maka membangun preferensi konsumen untuk memilih

pada saat dihadapkan pada kebutuhan produk.

2.2.3.3 Social Media Versus Media Konvensional

Richard Maisel, seorang sosiolog yang menerbitkan artikel berjudul The Decline of

Mass Media di tahun 1973 mengungkapkan bahwa adanya penurunan volume industry

media massa dari periode tahun 1950-an hingga 1970-an (Marindo, Puntoadi, Sutedja &

Kurniadi, 2011: p.19).

Media konvensional adalah media cetak (brosur poster, surat kabar, majalan) dan

elektronik (radio, televisi, video). Media konvensional bersifat statis, searah dan linier.

31

Disebut statis karena informasi yang disampaikan tidak updateable, membutuhkan

banyak waktu untuk merevisi atau meng-update informasi yang dipublikasikan. Searah,

karena audiens hanya menerima pesan yang dikomunikasikan tanpa bisa memberi

feedback. Linier, karena pesan yang disampaikan tidak bisa diulang lagi.

Sedangkan istilah social media lebih mengacu pada new media yaitu internet,

khususnya situs jejaring sosial seperti Facebook, Twitter, MySpace, YouTube dan

Blogspot.

Social media lebih bersifat dinamis, dua arah dan non- linier. Dinamis, karena

setiap informasi dapat diupdate dengan cepat. Dua arah, karena mekanisme

komunikasinya memungkinkan adanya dialog antara komunikator dan komunikan. Non-

linier, karena secara relatif, informasi yang disampaikan social media memungkinkan

untuk diakses berkali kali.

Berbeda dengan media konvensional, social media memiliki beberapa karakteristik

khusus diantaranya (Irwansyah, 2011: p.116) :

1. Jangkauan (reach). Daya jangkau social media dari skala kecil hingga khalayak

global. Selain itu social media memiliki karakteristik lebih terdesentralisasi, kuran g

hirarkis serta dibedakan berdasarkan perbedaan sistem produksi dan penggunaanya.

2. Aksesibilitas (accessibility). Social media lebih mudah diakses oleh publik dengan

biaya terjangkau

3. Penggunaan (usability). Social media relatif mudah digunakan karena tidak

memerlukan keterampilan dan pelatihan khusus.

32

4. Aktualitas (immediacy). Social media dapat memancing respon khalayak lebih

cepat.

5. Tetap (permanence). Social media dapat mengganti komentar secara instan atau

mudah melakukan proses pengeditan.

Karena faktor faktor tersebut, maka berbagai media komunikasi yang lebih

specialized dibutuhkan di masa yang akan datang, dan saat ini, social media menjadi

salah satu jawabannya.

2.2.3.4 Kategori Social Media

Social media memiliki sifat viral, yakni seperti virus yang menyebar dengan cepat.

Informasi menarik yang muncul dari suatu brand atau produk dapat tersebar dengan

cepat karena penghuni social media memiliki karakter untuk saling berbagi. Social

media dapat menjadi pendukung atau spreading tools dari berbagai media online

lainnya.

Berikut merupakan pembagian kategori social media berdasarkan fungsinya

(Marindo, Puntoadi, Sutedja & Kurniadi, 2011: p.34-66) :

1. Bookmarking

Social bookmarking sites memberi kesempatan untuk share berbagai link dan tag

yang diminati. Tujuan dari hal ini agar lebih banyak orang menikmati apa yang disukai

oleh orang yang melakukan bookmarking tersebut. Contoh social media yang memiliki

fungsi utama ini adalah del.icio.us yang sekarang memiliki lebih dari 3 (tiga) juta

pengguna. Kini merupakan situs yang dimiliki oleh Yahoo.

33

2. Content Sharing

Content sharing ini adalah create dan share. Melalui situs- situs content sharing,

orang menciptakan berbagai media dan mempublikasikannya dengan tujuan berbagi

kepada orang lain yang memiliki interest yang sama. Contoh social media yang

memiliki fungsi utama ini adalah YouTube (video sharing) dan Wikipedia (knowledge

sharing)

3. Connecting

Kategori social media ini memiliki ciri ‘menghubungkan’ dan biasa disebut sebagai

situs social networking. Social networking pada intinya adalah aktivitas menggunakan

berbagai fitur yang disediakan situs tertentu untuk menjalin hubungam berinteraksi

dengan sesama. Contoh social media yang memiliki fungsi utama ini adalah Facebook,

Twitter, MySpace dan Linkedin.

Bagi para marketer, social media berbasis networking merupakan peluang terbesar,

karena melalui media ini perusahaan dapat menjaring para konsumennya sesuai dengan

target market yang dituju. Berbagai interaksi penanaman brand image dapat dilakukan

baik melalui interaksi langsung maupun media sharing seperti foto, video dan artikel.

4. Creating Opinion

Social media tipe ini adalah media yang memberi kesempatan kepada orang- orang

yang memiliki opini dan mau membaginya. Melalui media ini, semua orang dapat

menjadi penulis, jurnalis sekaligus komentator. Blog dan forum diskusi seperti Kaskus

merupakan contoh social media yang memiliki fungsi utama ini.

Berikut merupakan pembagian social media berdasarkan tipenya :

34

Gambar 2.5 Social Media Landscape

Dari gambar tersebut dapat dilihat bahwa social media memiliki beragam jenis.

Namun dalam penelitian ini, penulis hanya akan membahas mengenai 2 (dua) jenis

social media terbesar di Indonesia, yakni Facebook dan Twitter.

2.2.3.4.1 Facebook

Gambar 2.6 Facebook

35

Facebook seperti gambar sebelumnya (social media landscape) merupakan salah

satu jenis social networking.

Seperti yang diketahui, facebook adalah jaringan yang berorientasi pada pertemanan

yang didirikan pada tahun 2004. Lebih dari 640 juta pengguna telah membuat profil

pada layanan facebook dan ini menjadikannya jaringan social media terbesar di dunia.

Facebook memperkenankan penggunanya untuk saling berbagi informasi,

berhubungan dengan pengguna lain serta menciptakan brand awareness (Riese, Pennisi

& Major, 2010: p.1)

Dalam jaringan ini, perusahaan tidak diizinkan untuk membuat profil perusahaan

tetapi mereka diizinkan untuk membuat halaman facebook. Facebook sangat ideal untuk

promosi perusahaan B2C (business to customer) dan produk.

Biasanya konten yang menyenangkan dan lucu menjadi menarik perhatian orang,

sementara pengumuman dari perusahaan terkubur. Akibatnya untuk mendapatkan

perhatian publik, perusahaan membuat dan berbagi iklan / gambar / video lucu, mereka

mengatur kontes online seperti kontes foto maupun video. Mereka juga

mengembangkan berbagai aplikasi yang berguna atau permainan serta memberikan

penawaran khusus kepada penggemar mereka.

Facebook sangat tidak efektif untuk perusahaan B2B (business to business) ataupun

kegiatan seperti pengumuman perusahaan dan siaran pers.

36

2.2.3.4.2 Twitter

Gambar 2.7 Twitter

Twitter adalah sebuah jaringan sosial microblogging yang memungkinkan pengguna

mengirim pesan singkat (hingga 140 karakter) tentang apa yang terjadi sekarang.

Sebagai hasilnya, target utama dari jaringan adalah untuk membantu pengguna berbagi

konten segar pendek dan berita menarik.

Twitter merupakan alat komunikasi yang membuat anda dapat dengan cepat

membagikan informasi kepada orang orang yang memiliki ketertarikan pada bisnis

anda. Twitter mempermudah dan mempersingkat waktu dalam mendapatkan respon

(feedback) juga dapat digunakan untuk membangun hubungan dengan pelanggan dan

rekan rekan bisnis anda (Riese, Pennisi & Major, 2010: p.2).

Twitter diluncurkan pada 15 Juli 2006 dan sejak itu lebih dari 175 juta pengguna

telah terdaftar pada layanan ini.

37

Perusahaan diizinkan untuk membuat account perusahaan dalam rangka untuk

mempromosikan merek mereka dan berita saham. Twitter ideal untuk situs web berita,

blog, siaran pers dan pemimpin atau para ahli.

Twitter dapat difungsikan mempromosikan perusahaan baik B2C dan B2B.

Biasanya posting menyenangkan maupun serius bisa menjadi efektif asalkan unik dan

menarik.

2.2.3.5 Keberhasilan Social Media

Menurut situs www.internetworldstats.com, jumlah pengguna internet di

Indonesia pada tahun 2000 berjumlah hanya sekitar 2 (dua) juta orang. Sedangkan di

tahun 2011, diperkirakan ada 39,6 juta pengguna internet di Indonesia (Irwansyah,

2011: p.97), seperti terlihat dalam tabel di bawah ini :

Gambar 2.8 Asia Internet Usage And Population

38

Pada statistik berikut terlihat bahwa Indonesia sekarang ini merupakan Negara

dengan pengguna Facebook kedua terbanyak di dunia.

Gambar 2.9 List of Countries on Facebook

Kemudian, dalam pengukuran social media, ada 2 (dua) hal yang menjadi inti dari

keberhasilannya (Marindo, Puntoadi, Sutedja & Kurniadi, 2011: p.76-77) :

1. Dampak (Influence)

Berbeda dengan media lainnya, social media memiliki kekuatan yang sangat

besar dalam hal pengaruh. Apapun tujuan akhirnya, harus dipastikan bahwa

publik saling mempengaruhi untuk menyebarkan isu positif perusahaan.

2. Hubungan (Engagement)

Dalam hubungan pasti ada keterikatan yang diciptakan. Dalam setiap strategi

social media haruslah dipastikan ada hubungan yang tercipta. Karena tanpa

engagement antara brand dan konsumen maka tujuan perusahaan tidak akan

tercapai.

39

Keberhasilan social media juga ditentukan oleh beberapa faktor. Menurut Riese,

Pennisi & Major (2010: p.2-3), ada beberapa hal yang dapat menjadikan sebuah

kampanye social media menuai kesuksesan:

1. Mengetahui alasan mengapa anda online. Dengan kata lain, anda mengetahui alasan

anda berusaha untuk mengkampanyekan media sosial prusahaan anda.

2. Menampilkan gambaran utuh akan identitas perusahaan anda. Dan apa yang dapat

anda lakukan untuk pelanggan anda. Hal yang pertama yang harus anda nyatakan

adalah keuntungan dan kelebihan perusahaan anda. Gambaran akan bisnis anda

harus dapat ditangkap oleh pengunjung dalam 30 detik.

3. Menjadi komunikan aktif. Kampanye social media tidak menciptkan kesuksesan

dalam semalam. Dibutuhkan proses untuk mencapainya. Publik harus mengetahui

apa yang ditawarkan perusahaan anda dan mempercayai brand anda. Cara terbaik

untuk menjadi komunikan aktif adalah memulai pembicaraan. Pengaplikasiannya

dapat berupa retweet di Twitter, ataupun like di Facebook.

4. Siapkan nilai. Terlepas dari apapun yang anda jual, orang yang mencari informas i

mengenai produk atau jasa anda menginnginkan informasi, edukasi, bahkan

hiburan. Nilai dapat diciptakan melalui link ke sumber lain, blog, bookmarks,

gambar, video dan ulasan mengenai produk. Ambillah waktu untu membangun citra

dan pesan anda sebelum meluncurkan kampanye social media perusahaan anda.

5. Membangun kredibilitas. Dengan mengikuti langkah langkah sebelumnya, anda

akan mencapai posisi dimana publik mengetahui dan menyukai bisnis anda. Di sini

anda akan mulai mendapatkan kepercayaan pelanggan. Beberapa cara untuk

40

membangun kredibilitas perusahaan anda antara lain memberikan konten

berkualitas, aktif berinteraksi dan mengutamakan transparansi.

6. Tetap update dengan informasi informasi. Tantangan social media adalah anda

harus tetap mengikuti setiap tren dan perkembangan perkembangan baru.

Melalui berbagai penjelasan mengenai social media, penulis menarik kesimpulan

yakni, di masa ini, dimana teknologi informasi bergerak dengan sangat cepat, social

media menjadi sebuah terobosan di dunia Public Relations.

Social media memiliki dampak yang besar bagi perkembangan dunia komunikasi.

Tidak hanya cepat, media sosial juga mampu mendistribusikan informasi secara

serempak kepada audiens dengan jumlah yang tidak terbatas oleh waktu dan tempat.

Social media sekarang ini merupakan tren, terlebih di Indonesia. Hampir semua

golongan masyarakat menggunakan social media untuk berbagai kepentingan

komunikasi mereka. Facebook dan Twitter merupakan 2 (dua) media sosial yang berada

di tingkat tertinggi untuk pengguna di Indonesia.

Dengan menggunakan social media, perusahaan dapat lebih efektif

mengkampanyekan pemasarannya. Media sosial membuat perusahaan perusahaan dapat

berpromosi, menjual produk, membagikan nilai brandnya dengan budget rendah.

Karena penyebarannya yang seperti virus, yakni cepat dan menjangkau audiens

luas, maka social media terutama digunakan untuk meningkatkan brand awareness

perusahaan di tengah tengah publik.

41

2.2.4 Merek (brand)

Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi semuanya itu

yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau

sekelompok penjual, dan untuk membedakannya dari pesaing (Durianto, 2004: p.2).

Bagi Hermawan Kartajaya (2004:p.4), merek bukan hanya sekedar nama ataupun

logo dan simbol. Baginya, merek merupakan :

1. Indikator value yang ditawarkan kepada pelanggan

2. Aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan memprkuat kepuasan dan

loyalitasnya

3. Merek mejadi “alat ukur” bagi kualitas value yang ditawarkan

Brand mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, jasa

dan manfaat tertentu kepada pembeli. Durianto (2004: p.2-3) menyatakan bahwa brand

lebih sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian, yaitu:

1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan

lain-lain.

2. Manfaat, meskipun suatu brand memiliki sejumlah atribut, konsumen sebenarnya

membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut brand diperlukan untuk

diterjemahkan menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.

3. Nilai, brand juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

4. Budaya, brand juga mencerminkan budaya tertentu.

42

5. Kepribadian, brand juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk

tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak

maupun menopang brand produknya.

6. Pemakai, brand menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan

produk tersebut.

2.2.4.1 Manfaat Brand

Simamora (2003 : 49-51) berpendapat bahwa brand yang kuat memperoleh manfaat

manfaat sebagai berikut:

1. Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Misalnya anda loyal

terhadap Coca cola, transaksi anda berulang, anda tidak hanya sekali membeli

produk tersebut. Keuntungan perusahaan diperoleh bukan dari sekali transaksi.

2. Brand yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi,

yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan.

3. Brand yang kuat memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan brand

tersebut.

4. Brand yang kuat memberikan return yang lebih tinggi.

5. Brand yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas,

bernilai dan berkesinambungan.

6. Brand yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas, artinya dengan brand yang

kuat, para karyawan mengerti apa brand ada dan apa yang perlu mereka lakukan

untuk mengusung brand tersebut.

43

7. Semakin kuat brand, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen akan lebih

toleran terhadap kesalahan produk atau perusahaan.

8. Brand yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan karyawan berkualitas,

sekaligus mempertahankan karyawan.

9. Brand yang kuat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor brand dalam

pengambilan keputusan pembelian.

Merek, menurut penulis merupakan hal penting yang harus dimiliki perusahaan.

Karena ditengah maraknya persaingan bisnis, bertambahnya kompetitor yang dapat

mengurangi peluang meraih konsumen, merek merupakan indikator, ciri khas yang

membedakan suatu perusahaan dengan perusahaan lain.

Bila ingin merek perusahaan mendapat perhatian publik, maka perusahaan harus

menciptakan dan memposisikan merek yang unik, lain dari pada yang lain. Dengan

demikian, konsumen akan lebih dahulu mengenali merek perusahaan tersebut.

2.2.5 Brand Awareness

Menurut Rossiter dan Percy, konsep kesadaran merek yaitu kemampuan pembeli

untuk mengidentifikasi (mengenal atau mengingat) suatu merek dengan cukup detail

untuk melakukan pembelian.

Kesadaran merek merupakan langkah awal bagi setiap konsumen terhadap setiap

produk atau merek baru yang ditawarkan melalui periklanan.

Hal ini didukung oleh Aaker dan John bahwa iklan menciptakan kesadaran pada

suatu merek baru, dan kesadaran itu sendiri akan menghasilkan keinginan untuk

membeli, kemudian setelah itu suatu merek akan

44

mendapatkan jalannya untuk mencapai tujuan yang diinginkan.

Brand awareness didefinisikan dalam hal kemampuan yang dimiliki konsumen

untuk mengasosiasikan suatu merek dengan kategori produknya (Aaker, Durianto,

2004:p.6). Hal ini merujuk pada kekuatan dari keberadaan suatu merek pada pikiran

konsumen.

Brand awareness meliputi suatu proses mulai dari perasaan tidak mengenal merek

itu hingga yakin bahwa merek itu adalah satu-satunya dalam kelas produk atau jasa

tertentu.

Dalam hal ini apabila suatu merek sudah dapat merebut suatu tempat yang tetap di

benak konsumen maka akan sulit bagi merek tersebut untuk digeser oleh merek lain,

sehingga meskipun setiap hari konsumen dipenuhi dengan pesan pesan pemasaran yang

berbeda beda, konsumen akan selalu mengingat merek yang telah dikenal sebelumnya.

Kesadaran merek (brand awareness) yaitu kesanggupan seorang calon pembeli

mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang merupakan bagian dari kategori

produk tertentu (Rangkuti, 2002: p. 40).

Peter dan Olson (Achmad Husni, 2000:p.31) menyatakan bahwa brand awareness

adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi. Dengan

menciptakan brand awareness, pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori

muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya

dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan.

Peter dan Olson juga menyatakan tingkat brand awareness dapat diukur dengan

meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh

konsumen.

45

Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah mulai memadai tergantung

pada di mana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand

awareness yang tepat tergantung pada seberapa terkenalnya brand tersebut.

Brand awareness (kesadaran merek) menggambarkan keberadaan brand dalam

benak konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori (Durianto

2004:p.6).

Dalam pembahasannya mengenai brand, Aaker juga mengkonsepkan ekuitas merek

terdiri atas 5 (lima) aset yakni : brand awareness, perceived quality, brand loyalty,

brand association, dan kepemilikan aset merek lainnya. Brand awareness merupakan

salah satu komponen penting dalam ekuitas merek karena berkaitan dengan seberapa

kuat keberadaaan suatu merek dalam pikiran konsumen (Maria Johansson, 2010: p.3)

Simamora (2003:p.36) juga turut menyatakan bahwa brand yang kuat dicerminkan

oleh brand awareness yang tinggi dan asosiasi merek (brand association) yang kuat dan

positif

2.2.5.1 Tingkatan Brand Awareness

Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling rendah

(tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of Mind, yang

bisa digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida brand awareness dari rendah

sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut (Durianto, 2004: p.7) :

46

Gambar 2.11 Tingkatan Brand Awareness

1. Brand Unaware (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam

piramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu

merek.

2. Brand Recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal brand awareness,

di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan

kembali lewat bantuan (aided recall).

3. Brand Recall (pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali merek

tanpa bantuan (unaided recall).

4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh

konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau merek

tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak

seorang konsumen.

47

2.2.5.2 Manfaat Brand Awareness

Kegunaan dari awareness ini dapat dilihat dari 4 (empat) nilai yang diciptakan

melalui brand awareness ini (Aaker, Johgudil: 2010) yaitu :

1. Keterkaitan atau asosiasi dalam brand. Brand awareness akan menyebabkan

timbulnya asosiasi seseorang,seperti asosiasi yang timbul pada McDonald adalah

Ronald McDonald, anak-anak, fun, Big Mac, bersih dan efisien. Asosiasi yang luas

tersebut kemudian dapat diperkuat dengan menggambungkan satu asosiasi dengan

yang lain seperti Ronald McDonald dengan anak-anak. Dengan memperkuat

asosiasi tersebut nama McDonald akan semakin kuat pada memori seseorang.

2. Familiar. Secara umum seseorang lebih menyukai sesuatu yang lebih familiar.

Salah satu penjelasan akan hal ini adalah orang lebih membeli produk produk yang

terkategorikan low-involvement product seperti kertas tisu, permen karena mereka

sudah familiar dengan merek tersebut.

3. Komitmen. Semakin tinggi awareness atas suatu nama produk menunjukkan

semakin tinggi komitmen dari brand tersebut. Alasan yang dapat timbul mengapa

seseorang dapat mengenali sebuah brand adalah :

a. Perusahaan telah melakukan promosi secara terus-menerus;

b. Perusahaan telah bergerak untuk waktu pada bidang tersebut;

c. Perusahaan telah melakukan distribusi secara luas;

d. Brand tersebut adalah brand yang sukses dan orang lain juga

menggunakan brand tersebut.

48

4. Pertimbangan akan sebuah brand. Pada proses pembelian, langkah pertama yang

dilakukan adalah pemilhan alternatif. Pada proses ini, ketersediaan informas i

menjadi sumber dari pemilihan tersebut. Proses recall menjadi penting, karena

biasanya tidak banyak nama brand yang muncul pada proses ini. Brand pertama

yang muncul dalam benak seseorang, akan mendapatkan keuntungan yang lebih,

dibandingkan dengan brand yang memiliki tingkat recall yang rendah.

Brand awareness dibentuk oleh beberapa faktor, misalnya dengan adanya iklan dan

word of mouth (Hoyer & Brown, 1990: Achmad Husni, 2010: p.33). Brand awareness

mempunyai pengaruh terhadap pilihan konsumen.

Hal ini dikarenakan, dalam keputusan konsumen untuk membeli suatu produk,

biasanya konsumen akan membeli produk dari merek yang telah dikenalnya. Penelitian

yang dilakukan oleh Hoyer & Brown menyebutkan bahwa brand awareness adalah

taktik pilihan yang paling umum diantara konsumen yang belum berpengalaman dalam

membuat keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk.

Konsumen yang sadar akan keberadaan suatu produk tertentu sebagai pilihannya

mencoba untuk memilih merek yang terkenal meskipun pilihannya itu memiliki kualitas

yang lebih rendah daripada merek lain yang juga belum diketahuinya.

Dengan adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan

kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang

selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan.

Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand.

Dari definisi definisi para ahli mengenai brand awareness, penulis menarik

kesimpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum dari kegiatan pemasaran

49

yang dilakukan oleh pemasaran. Walaupun brand awareness tidak langsung berdampak

pada penjualan, namun brand awareness merupakan faktor penting dan krusial bagi

perkembangan bisnis karena berdampak langsung pada citra perusahaan di mata publik.

Brand awareness merupakan proses penting yang harus dimiliki oleh perusahaan,

karena tanpa kematangan dalam meningkatkan kesadaran mereknya, maka perusahaan

tersebut tidak akan bertahan lama dalam kancah persaingan bisnis yang kian hari kian

semarak.

Pengetahuan konsumen akan brand kita menjadi tolak ukur seberapa jauh

perusahaan kita telah mendampaki publik. Bila ternyata konsumen kita tidak mengalami

perkembangan, maka sudah pasti ada hal yang salah dengan strategi komunikasi

perusahaan.

Brand awareness penting karena merupakan langkah awal perusahaan untuk

mencapai ekuitas merek (brand equity). Setiap perusahaan pasti menginginkan

mereknya menjadi pilihan utama bagi konsumen konsumennya. Ekuitas merek akan

memungkinkan perusahaan memiliki konsumen konsumen setia yang tidak mudah

terpengaruh oleh kompetitor bisnis perusahaan.

50

2.3 Kerangka Teori

Berikut merupakan kerangka teori dari pembahasan sebelumnya :

Gambar 2.11 Kerangka Teori

51

2.4 Kerangka Pemikiran

Berdasarkan kerangka teori di atas, maka penulis menetapkan kerangka pikir sebagai

berikut :

Gambar 2.12 Kerangka Pemikiran