BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Perubahan selera konsumen, lingkungan ekonomi dan persaingan yang

semakin tajam, membuat peranan pemasaran sangat penting untuk mempertahankan

kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba bagi perusahaan.

Peran pemasaran sangat penting untuk mengetahui keinginan konsumen dan

perusahaan berusaha memenuhinya. Perusahaan banyak yang memproduksi barang

yang sejenis, sehingga membuat konsumen lebih selektif dalam memilih produk

mana yang akan digunakan untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasaran juga

merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik itu

perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan

usahanya. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan

perusahaan, dimana secara langsung berhubungan dengan konsumen.

Menurut Kotler (2001) mengemukakan definisi pemasaran berarti bekerja

dengan pasar sasaran untuk mewujudkan pertukaran yang potensial dengan maksud

memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Sehingga dapat dikatakan bahwa

keberhasilan pemasaran merupakan kunci kesuksesan dari suatu perusahaan.

Berikut adalah pengertian pemasaran menurut para ahli:

1) Menurut Djaslim Saladin (2007), definisi pemasaran adalah suatu sistem

keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan

barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada

maupun pembeli potensial.

2) Menurut Kotler (2005), pengertian pemasaran adalah suatu proses sosial

dan manajerial di mana masing-masing individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,

penawaran dan pertukaran produk yang bernilai bagi pihak lain.

Dari definisi tersebut di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran

merupakan usaha terpadu untuk menggabungkan rencana-rencana strategis yang

16

diarahkan kepada usaha pemuas kebutuhan dan keinginan konsumen untuk

memperoleh keuntungan yang diharapkan melalui proses pertukaran atau transaksi.

Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada

konsumen bila ingin mendapatkan tanggapan yang baik dari konsumen. Perusahaan

harus secara penuh tanggung jawab tentang kepuasan produk yang ditawarkan

tersebut. Dengan demikian, maka segala aktivitas perusahaan, harusnya diarahkan

untuk dapat memuaskan konsumen yang pada akhirnya bertujuan untuk memperoleh

laba.

2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran

Pengertian Marketing Mix atau bauran pemasaran merupakan istilah yang

dipakai untuk menjelaskan perpaduan strategi – strategi pembentukan inti sistem

pemasaran sebuah perusahaan untuk mengetahui reaksi pembeli. Marketing Mix ini

terdapat 4 variabel yaitu produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi

(promotion). Peneliti menguraikan Marketing Mix dari beberapa ahli:

1) Menurut Kotler (2000), Marketing Mix adalah “Campuran dari variabel-

variabel pemasaran yang dapat di pergunakan oleh suatu perusahaan untuk

mengejar tingkat penjualan yang diiginkan dalam pasar sasaran”

2) Menurut Kismono (2001), auran pemasaran adalah kombinasi dari variabel

atau kegiatan yang merupakan inti dari pemasaran yang terdiri dari strategi

produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan distribusi

(place). Bauran pemasaran yang dipilih harus disesuaikan dengan

karakteristik pasar sasarannya. Jika pasar sasaranya adalah orang yang

berpenghasilan tinggi, mungkin produk yang harus di kembangkan adalah

produk spesial dengan harga tinggi, didistribusikan secara terbatas, dan

dipromosikan melalui media bergengsi tinggi.

3) Menurut Alma (2005), “Marketing mix adalah strategi mengkombinasikan

kegiatan-kegiatan marketing, agar tercipta kombinasi maksimal sehingga

memunculkan hasil paling memuaskan”.

4) Menurut Sumarmi dan Soeprihanto (2010), “Marketing mix adalah

kombinasi dari variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem

pemasaran yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi. Dengan kata lain

17

marketing mix adalah kumpulan dari variabel yang dapat digunakan oleh

perusahaan untuk dapat mempengaruhi tanggapan konsumen”.

2.2 Harga ( Price )

2.2.1 Pengertian Harga

Harga merupakan salah satu komponen pemasaran (price) yang dalam arti

yang paling sempit, harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk

dan jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukar

konsumen atas manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga

selalu berhubungan antara penjual dan pembeli baik produk maupun jasa. Melalui

harga dan pembayaran akan dapat menutupi biaya produksinya dan menentukan

kelangsungan hidup bisnis atau perusahaan.

Begitu pula dengan pembeli, akan mempertimbangkan harga, sebab berkaitan

dengan jumlah uang yang harus dikorbankan untuk memperoleh atau menikmati

suatu produk atau jasa. (Kotler dan Keller, 2007) mendefinisikan harga adalah “satu

unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan sedangkan yang lainnya

menghasilkan biaya.” Sedangkan menurut (Hasan, 2009) berpendapat bahwa harga

adalah “segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk

memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta

pelayanan dari suatu produk.

Dari beberapa definisi ahli di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa harga

adalah suatu biaya yang dikeluarkan oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk

dan sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk.

2.2.2 Dasar dan Tujuan Penetapan Harga

Pada saat yang sama, penetapan harga dan persaingan harga adalah masalah

utama yang dihadapi banyak eksekutif pemasaran. Dasar penetapan harga menurut

Machfoedz (2005) “penetapan harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik faktor

internal maupun faktor eksternal. Keputusan penetapan harga sebuah perusahaan

dipengaruhi baik oleh faktor-faktor internal perusahaan maupun faktor-faktor

eksternal lingkungannya. Berikut adalah gambarannya:

18

Gambar 2.1

Faktor Keputusan Penetapan Harga

(Sumber: Kotller & Armstrong 2001 Principle of Marketing)

Sebelum menetapkan harga, perusahaan seharusnya menentukan strateginya

atas produk tersebut. Jika perusahaan telah memilih pasar sasarannya dan

memposisikannya dengan baik, maka strategi bauran pemasarannya termasuk harga

akan berjalan baik. Jadi, strategi penetapan harga sangat ditentukan oleh keputusan

posisi pasar. Semakin jelas tujuan perusahaan semakin mudah perusahaan tersebut

menetapkan harganya.

Menurut (Kotler, 2005), ada 5 (lima) tujuan utama dalam menetapkan harga

yaitu:

1) Kemampuan Bertahan

Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama jika

mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat atau keinginan konsumen

yang berubah. Selama harga menutup biaya variabel dan beberapa biaya

tetap, perusahaan tetap berada dalam bisnis. Kemampuan bertahan

merupakan tujuan jangka pendek, dalam jangkan panjang perusahaan harus

mempelajari cara menambah nilai atau menghadapi kepunahan.

2) Laba Saat Ini Maksimum

Faktor - faktor Internal Faktor - faktor Eksternal

Tujuan Pemasaran Sifat pasar dan permintaan

Strategi Bauran Pemasaran

Keputusan

penetapan

harga

Persaingan

Biaya

Pertimbangan - pertimbangan

organisasi

Faktor Lingkungan lainnya

(ekonomi, penjual, pemerintah

19

Banyak perusahaan menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat

ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi

dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini,

arus kas atau tingkat pengembalian atas investasi maksimum.Untuk

bertahan dalam pasar yang persaingannya sangat kompetitif dewasa ini,

perusahaan memerlukan tujuan atau sasaran penetapan harga yang khusus,

yang dapat dicapai dan dapat diukur. Tujuan penetapan harga yang realistis

kemudian memerlukan pengawasan secara periodik untuk menetukan

efektivitas dari strategi perusahaan tersebut.

3) Pangsa Pasar Maksimum

Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit

akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan

menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitif terhadap harga.

Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi:

a. Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah

merangsang pertumbuhan pasar.

b. Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya

pengalaman produksi.

c. Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial.

4) Market Skiming Pricing

Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi

untuk memaksimalkan memerah pasar dimana pada mulanya harga

ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring waktu. Skiming pricing

digunakan dalam kondisi sebagai berikut:

a. Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang tinggi.

b. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga

menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang

mampu diserap pasar.

c. Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing ke pasar.

d. Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul.

5) Kepemimpinan kualitas produk

Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” produk atau jasa

yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan

20

status yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada diluar

jangkauan konsumen. Menurut Lamb, Hair dan McDaniel (2001), tujuan

atau penetapan harga dapat dibagi menjadi 4 (empat) kategori yang

berorientasi pada keuntungan, yaitu:

a. Maksimalisasi keuntungan (Profit maximization)

Sasaran penetapan harga ini berorientasi pada keuntungan,

maksimalisasi keuntungan artinya menentukan harga agar total

pendapatan menjadi sebesar mungkin relatif terhadap biaya total.

Bagaimanapun maksimalisasi keuntungan tidak selalu menandakan

harga tinggi yang tanpa alasan yang rasional. Baik harga maupun

keuntungan tergantung pada jenis lingkungan persaingan yang

dihadapi oleh perusahaan.

b. Keuntungan yang memuaskan (Satisfactory profit)

Keuntungan yang memuaskan merupakan suatu tingkat keuntungan

yang masuk akal. Daripada maksimalkan keuntungan, banyak

organisasi berupaya untuk mendapatkan keuntungan yang memuaskan

para pemegang saham dan manajemen. Dalam suatu industri yang

beresiko, keuntungan yang memuaskan mungkin mencapai 35 persen

(tiga puluh lima persen). Dalam industri yang kurang beresiko,

mungkin hanya 7 persen (tujuh persen) saja.

c. Target Pengembalian Investasi (Return on Investment/ROI)

Sasaran keuntungan yang paling umum adalah target pengembalian

atas investasi, kadangkala disebut juga pengembalian atas aktiva total

perusahaan. ROI mengukur efektivitas manajemen secara keseluruhan

dalam menghasilkan keuntungan dengan aktiva yang ada. Semakin

tinggi tingkat pengembalian investasi perusahaan, maka perusahaan

semakin baik.

2.2.3 Metode Penetapan Harga

Dalam menetapkan harga terdapat pertimbangan-pertimbangan, (Kotler dan

Keller, 2007) menjelaskan 3 (tiga) model C dalam penetapan harga seperti di bawah

ini:

a. Jadwal permintaan pelanggan (customer’s demand)

21

b. Fungsi biaya (cost function)

c. Harga Pesaing (competitor’s price)

Dalam memilih metode penetapan harga, perusahaan memilih metode yang

menyertakan 1 (satu) atau lebih di antara pertimbangan ini. Lebih lanjut (Kotler dan

Keller, 2007) menjelaskan jenis-jenis metode penetapan harga, yaitu:

1) Cost Oriented Pricing, adalah penetapan harga yang semata-mata

memperhitungkan biaya-biaya dan tidak berorientasi pada pasar. Penetapan

harga ini terdiri dari 2 (dua) macam, yaitu:

a. Mark up pricing and cost plus pricing cara penetapan harga yang

sama, yaitu menambahkan biaya per unit dengan laba yang

diharapkan. Mark up pricing digunakan di kalangan pedagang

pengecer sedangkan cost plus pricing digunakan oleh manufaktur.

b. Target pricing, yaitu suatu penetapan harga jual berdasarkan target

rate of return dari biaya total yang dikeluarkan ditambah laba yang

diharapkan pada volume penjualan yang diperkirakan. Ini ditetapkan

dalam jangka panjang.

2) Demand Oriented Pricing, penentuan harga dengan mempertimbangkan

keadaan permintaan, keadaan pasar dan keinginan konsumen. Penentuan

harga ini terdiri dari:

a. Perceived value pricing, yaitu beberapa nilai produk dalam

pandangan konsumen terhadap yang dihasilkan perusahaan.

b. Demand differential pricing atau price discrimination, yaitu

penetapan harga jual produk dengan 2 (dua) macam harga atau lebih.

Hal ini dapat didasarkan pada customer basis, product version basis,

place basis, dan time basis.

3) Competitor Oriented Pricing, yaitu penetapan harga jual yang berorientasi

pada pesaing, yang terdiri dari:

a. Going rate pricing, yaitu suatu penetapan harga dimana perusahaan

berusaha menetapkan harga setingkat dengan rata-rata industri.

b. Sealed bid pricing, yaitu suatu penetapan harga didasarkan pada

tawaran yang diajukan oleh pesaing.

Pada akhirnya pelanggan akan memutuskan mana produk dengan harga yang

tepat. Jika pelanggan memiliki persepsi bahwa harga suatu produk lebih tinggi

22

dibandingkan nilai dari produk ini sendiri maka mereka tidak mau membelinya. Jika

perusahaan menetapkan harga produk dibawah biaya tetap maka tidak akan

mendapatkan keuntungan bahkan merugi. Pricing yang benar adalah yang bisa

mengirimkan kedua value yaitu produk yang baik dan harga yang bersahabat kepada

pelanggan dan memberikan keuntungan kepada perusahaan” (Kotler and Armstrong,

2014).

2.2.4 Persepsi Harga (Perceive Price)

Banyak faktor yang mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan untuk

membeli. Harga adalah salah satu diantara yang lainnya yang mempengaruhi

keputusan pembelian dan memiliki struktur yang kompleks. Sebagian besar

pelanggan yang bereaksi secara berbeda – beda terhadap harga. Perceive price,

diketahui sebagai proses dari interpretasi harga dan penilaian dari produk atau jasa

oleh pelanggan, telah menarik perhatian para peniliti selama bertahun – tahun.

Sebagian besar pembelajaran telah menginvestigasi pengaruh harga pada penilaian

produk dan jasa dan mempertimbangkan harga sebagai unidimensional. Meskipun

demikian, beberapa pembelajaran menyatakan bahwa harga memiliki lebih dari satu

peran pada keputusan pembelian (Lichtenstein et al, 1988; Lichtenstein et al, 1990;

Lichtenstein et al, 1993; Jin et al, 2003; Sternquist et al;2004).

Persepsi pelanggan akan harga terjadi selama beberapa waktu. Dengan

demikian, pelanggan mempeoleh informasi harga secara visually atau auditorily,

menginterpretasikan informasi yang didapat dan mengumpulkan beberapa hasil.

Sementara, ketika pelanggan memili catatan spesifik, pelanggan memungkinkan

memiliki beberapa pendekatan atau membangun beberapa pendekatan melalui

pengalaman mereka atau pembelajaran dari pembelian di masa lalu. Dalam konteks

ini, pelanggan mengikuti proses ini bahkan ketika memilih merek yang spesifik

(Okumus, 2003). Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) persepsi harga adalah

pandangan atau persepsi mengenai harga bagaimana konsumen memandang harga

tertentu (tinggi, rendah, wajar) mempengaruhi pengaruh yang kuat terhadap maksud

membeli dan kepuasan membeli.

23

Berdasarkan literatur yang ada, persepsi harga dipertimbangkan oleh dasar

multidimensi. Dimensi – dimensi dari persepsi harga (perceive price) memungkinkan

untuk mengubah dalam hal peran harga bermain dalam perilaku pelanggan dalam

membeli. Jika harga positif mempengaruhi keputusan pembelian maka peran harga

yang disebutkan. Jika peran harga berpengaruh negatif terhadap keputusan

pembelian, maka peran harga yang negatif disebutkan. Untuk memahami secara

eksplisit akan persepsi harga pada pelanggan, penting untuk menguji dimensi –

dimensi dari persepsi harga (perceive price) dan hubungan antara dimensi – dimensi

yang ada. Karena dengan adanya pengujian mungkin akan memberikan implikasi

atau keterlibatan yang signifikan untuk perusahaan melihat sebuah strategi yang bisa

memberikan mereka kesempatan yang besar dalam meraih tujuan – tujuan penetapan

harga.

Selanjutnya, beberapa study sebelumnya mengungkapkan bahwa persepsi

harga (perceive price) lebih penting jika produk nya adalah homogeneous dan

pelanggan memilik pengalaman membeli (Bettmean, 1973; Rao Mo& Monroe, 1988;

Okumus, 2003). Menurut Lichtenstein et al (1993), persepsi harga (perceive price)

pada pelanggan memilik 7 (tujuh) dimensi yaitu Price quality association (kualitas

harga), prestige sensitivity (sensitifitas prestise), price consciousness (kesadaran

harga), value consciousness (kesadaran nilai), price mavenism, sale proneness, dan

coupon proneness. Dalam penelitian ini dimensi yang akan diuji hanyalah 3 dimensi

saja berdasarkan dimensi yang cocok untuk diujikan pada AirAsia Indonesia menurut

peneliti. Berikut adalah penjelasan detail mengenai dimensi – dimensi persepsi

harga:

1) Price Quality (Kualitas Harga)

Kualitas harga digambarkan sebagai suatu kepercayaan umum pada

kategori produk yang dipandang mempunyai peran positif karena tingkat

harga berhubung positif dengan tingkat kualitas produk (Lichtenstein et al,

1993). Hubungan antara persepsi harga dan persepsi kualitas memberikan

pelanggan kesempatan untuk menggunakan properti sesuai dengan harga

untuk membuat sebuah penilaian mengenai kualitas produk. Contoh

persepsi pelanggan akan persepsi kualitas harga ini adalah : Harga yang

lebih tinggi akan memberikan layanan yang lebih baik, semakin tinggi

harga semakin baik juga kualitas pelayanan dan produk yang didapat.

24

2) Price Consciousness ( Kesadaran harga)

Bagi beberapa pelanggan, persepsi harga mungkin menjadi penting dan

menonjol dengan kesadaran mereka terhadap harga. Kesadaran harga

adalah menggambarkan sebagai sejauh mana konsumen memfokuskan

secara eksklusif pada membayar harga rendah. Deskripsi ini sesuai dengan

definisi yang dibuat oleh beberapa peneliti (Lichtenstein et al, 1993; Jin and

Sternquist, 2003). Kesadaran harga sering mengambil kendali dalam

lingkungan kompetisi bisnis. Hali ini dinyatakan bahwa perkembangan

harga yang mengacu pada perilaku pembeli selama kondisi resesi ekonomi.

Sebagian besar orang percaya bahwa perilaku akan pencarian harga yang

rendah ada diantara orang – orang selama dalam kondisi yang lebih buruk

daripada kondisi resesi ekonomi (Moore et al, 2003). Sebagai contoh adalah

pelanggan mempercayai bahwa harga rendah merupakan pertimbangan

penting dalam pembelian, pelanggan akan memeriksa harga sebelum

membeli.

3) Sale Proneness (Kecenderungan Potongan Harga)

Hal ini diamati bahwa pengenalan potongan harga pada pelanggan telah

menaikan persepsi akan nilai. Banyak penilaian positif akan harga timbul

akibat potongan harga dalam harga jual dan hal ini terdiri dari situasi

negatif semenjak persepsi pelanggan akan harga akan merefleksikan

kecenderungan potongan harga. Kecenderungan potongan harga secara

sederhana mengindikasi kecenderungan pelanggan terhadap produk dan

jasa pada saat terdapat potongan harga. Konsep ini dihasilkan dengan

konsep kecenderungan atau hasrat akan sebuah promosi yang digunakan

untuk menjelaskan reaksi yang kuat dari pelanggan pada berbagai macam

promosi. Kecenderungan harga berhubungan dengan kecenderungan atau

hasrat terhadap promosi dan juga berhubungan dengan potongan harga

yang ditawarkan. Secara umum, kecenderungan potongan harga

berdasarkan pada kenaikan kecenderungan atau hasrat pelanggan untuk

memberi respon pada penawaran pembelian karena harga diskon , hal ini

menunjukan harga diskon memberikan pengaruh positif pada penilaian

pelanggan. Dengan kata lain, bentuk penjualan memicu pembelian dan

25

selama produk dijual, produk tersebut akan dibeli (Lichtenstein et al, 1990;

Lichtenstein et al, 1993; Moore et al, 2003; Jin and Sternquist, 2003).

2.3 Brand Image

2.3.1 Pengertian Merek

Rangkuti (2002) dalam bukunya The Power of Brand menjelaskan bahwa

merek merupakan sebuah nama atau simbol (seperti logo, merek dagang, desain

kemasan,dsb) yang dibuat untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya.

Merek juga dijadikan ciri untuk membedakan satu produk dari produk pesaing. Dasar

pemikirannya adalah memposisikan suatu produk ke tingkat yang lebih tinggi, yaitu

dari produk sebagai sekadar komoditi, menjadi produk yang memiliki brand value

yang kuat, sehingga dapat mengurangi ketergantungan produk tersebut pada

pengaruh harga saat pengambilan keputusan.

Menurut Kapferer (1997), apabila suatu konsep merek yang kuat dapat

dikomunikasikan seacara baik kepada pasar sasaran yang tepat, maka merek tersebut

akan menghasilkan brand image yang dapat mencerminkan identitas merek yang

jelas. Pembahasan mengenai merek saat ini dapat dibedakan menjadi dua pendekatan

besar, yaitu:

a. Pembahasan mengenai konsep merek yang dikembangkan oleh manajemen

b. Pembahasan mengenai konsep brand image yang dikembangkan oleh

pelanggan.

Pembahasan konsep merek yang dikembangkan oleh manajemen adalah

menyusun visi, misi serta nilai suatu merek. Sedangkan pelanggan adalah

memberikan tanggapan terhadap merek tersebut. Konsep brand equity dan nilai –

nilai yanng terkandung dalam suatu merek (brand value) sangat diperlukan untuk

mengetahui secara jelas keterkaitan antara brand image yang dibentuk dalam pikiran

pelanggan.

2.3.2 Pengertian Brand Image

Menurut Kotler dan Keller (2009) mengartikan brand image adalah sebuah

proses dimana seseorang memilih , mengorganisasikan dan mengartikan masukan

informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Sedangkan menurut

26

Tjiptono (2005) pengertian brand image adalah deskripsi tentang asosiasi dan

keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.

Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa brand

image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan

dimana tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik pada

sebuah produk tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk

tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu

persepsi akan sebuah produk.

Menurut Rangkuti (2002), brand image terdiri dari 3 komponen yaitu :

1) Product Atribute, merupakan hal hal yang berkaitan dengan merek tersebut

sendiri, seperti kemasan, rasa, harga, dan lain – lain.

2) Consumer Benefit, merupakan kegunaan produk dari merek tersebut.

3) Brand Personality, merupakan asosiasi yang mengenai kepribadian sebuah

merek apabila merek tersebut adalah manusia.

Citra suatu merek dapat menentukan titik perbedaan yang mengindikasikan

bagaimana suatu merek superior dibandingkan dengan alternatif merek lain dalam

suatu kategori produk. Titik perbedaan suatu merek dapat diekspresikan melalui

berbagai kelebihan merek, seperti:

1) Kelebihan fungsional yang mengklaim performansi superior atau

keuntungan ekonomi, kenyamanan, penghematan uang dan efisiensi waktu,

kesehatan, serta harga murah.

2) Kelebihan emosional untuk membuat konsumen percaya bahwa dengan

menggunakan suatu merek, ia akan menjadi penting, spesial, ataupun

merasa senang. Merek menawarkan kesenangan, membantu atau

meningkakan citra diri dan status.

2.3.3 Dimensi Brand Image

Keller (2003), dimensi – dimensi yang dapat mengukur brand image ada 3

(tiga) yaitu:

1) Strenght of Brand Association

Dimensi ini mengacu pada kekuatan dari sebuah merek. Kekuatan dari

asosiasi merek tergantung pada seberapa banyak informasi yang masuk

kedalam memori konsumen dan bagaimana informasi tersebut

27

dipertahankan sebagai bagian dari sebuah merek. Sumber informasi dalam

membentuk citra merek memiliki dua kekuatan yaitu brand attributes dan

bran benefits.

a. Brand attribute merupakan fitur – fitur yang menjadi ciri deskriptif

sebuah produk atau jasa. Fitur – fitur ini bisa meliputi bagaimana

konsumen berfikir tentang produk atau jasa yang terlibat dalam

proses pembelian. Atribut terbagi menjadi dua yaitu product related

berupa (physical composition atau service requirement) dan non –

product related berupa price, packaging atau product appearance

information, user imagery, usage imagery.

b. Brand Benefit merupakan nilai pribadi konsumen yang berkenaan

dengan produk dan jasa layanan, seperti apa yang konsumen fikirkan

tentang kelebihan sebuah produk atau layanan jasa.

2) Favourability of Brand Association

Dimensi ini dapat menunjukan apakah merek tersebut disukai atau tidak

disukai khalayaknya. Terbentuk oleh keyakinan konsumen terhadap

produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Dengan demikian, keberhasilan sebuah merek dapat dilihat apabila merek

dapat memenuhi keinginan konsumen (convenient, reliable, effective,

efficient, colorful) yang berhasil dipenuhi dengan program pemasaran

yang dijalankan. Menurut Flouris dan Walker (2005) bentuk tokak ukur

kenyamanan dan reliable dalam sebuah maskapai terkait dengan service,

safety, security dan on time performance.

3) Uniqueness of Brand Association

Dimensi ini mempunyai pengertian keunggulan perusahaan yang

memberikan nilai lebih kepada konsumen agar memiliki suatu ketertarikan

dengan sebuah produk atau layanan jasa. Keunggulan atau keunikan dari

sebuah merek haruslah dimiliki oleh setiap perusahaan, hal ini dikarenakan

keunggulan atau keunikan dapat menimbulkan memori yang kuat dalam

benak pelanggan.

28

2.4 Buying Decision

Keputusan pembelian (buying decision) adalah proses pengintegrasian yang

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku

alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Peter dan Olson, 2000:162). Pada

umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling

disukai (Kotler dan Amstrsong, 2008:181).

Berawal dari minat yang menurut Schiffman Kanuk (2009) dalam jurnal nya

mengatakan bahwa minat beli dianggap sebagai pengukuran kemungkinan konsumen

membeli produk tertentu, dimana tingginya minat beli akan berdampak pada

kemungkinan yang cukup besar dalam terjadinya keputusan pembelian. Menurut

Blackwer Miniard Engel (2008) mempertimbangkan apa yang menjadi metode yang

dibutuhkan konsumen dalam memprediksi sebuah perilaku konsumen dimana niat

dianggap sebagai pengukuran paling subjektif tentang cara berperilaku, disini minat

beli ditujukan sebagai konsumen yang cenderung dapat melakukan pembelian.

Buying decision pelanggan adalah serangkaian pilihan yang dibuat oleh

pelanggan sebelum melakukan pembelian setelah mereka memiliki minat untuk

membeli. Pride and Ferrel (2012) menyatakan bahwa untuk mengerti keputusan

pembelian pelanggan, Marketer harus mengerti proses konsumsi dan penggunaan

dari produk yang digunakan dalam persepsi pelanggan. Mereka pun menyatakan

bahwa ketika pelanggan membeli produk, pelanggan melewati beberapa tahap dalam

membuat keputusan pembelian, membeli dan evaluasi setelah membeli. Langkah –

langkah nya yaitu:

1) Problem Recognition, dimana pelanggan berkemampuan untuk

membedakan apa yang mereka inginkan dan apa yang mereka butuhkan.

Marketer biasanya menggunakan advertising, sales person dan kemasan

untuk menstimulasi informasi akan keinginan atau kebutuhan.

2) Information Search, ketika pelanggan menelusuri memori mereka untuk

mencari tau mengenai produk , mencari informasi dari sumber luar seperti

teman, laporan pemerintah, publikasi, penjual, website, label kemasan, dan

display.

3) Evaluation, pelanggan akan mengevaluasi segala alternatif – alternatif

dimana pelanggan akan memutuskan kriteria yang berisi karakteristik yang

penting untuk mereka.

29

Proses pembelian pelanggan dapat dipengaruhi oleh circumstance, waktu dan

lokasi. Selain itu faktor situasi yang dapat mempengaruhi proses keputusan

pembelian terdiri dari 5 (lima) kategori. Yang pertama adalah physical surrounding

seperti lokasi, suasana toko, atau cuaca. Yang kedua yaitu social surrounding seperti

karakteristik dan interaksi dengan orang lain. Yang ketiga adalah dimensi, waktu

memainkan peran yang sangat penting sebagai pertimbangan pelanggan mengenai

ketahanan dari produk atau berapa kali produk bisa digunakan. Keempat adalah

alasan mengapa pelanggan ingin membeli produk tersebut. Yang terakhir adalah

kondisi pelanggan atau perasaan yang dapat berpengaruh pada proses keputusan

pembelian.

Keputusan pembelian konsumen sebenarnya merupakan kumpulan dari

sejumlah keputusan pembelian. Setiap keputusan pembelian tersebut memiliki strutur

komponen yang berbeda, diantaranya (Oentoro, 2012)

1) Keputusan tentang jenis produk. Konsumen dapat memutuskan untuk

membeli jenis produk tertentu seperti produk makanan atau produk

elektronik.

2) Keputusan tentang bentuk produk. Keputusan pembelian ini berupa

pemilihan bentuk produk menyangkut, ukuran , kualitas, desain produk

dan sebagainya.

3) Keputusan tentang merek. Setiap merek memiliki perbedaan dan

keunggulan tersendiri. Konsumen akan memutuskan membeli merek mana

yang paling sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.

4) Keputusan tentang penjual. Dalam mengambil keputusan pembelian

konsumen akan menentukan dimana atau dari siapa dia akan membeli

produk tersebut.

5) Keputusan tentang jumlah produk. Konsumen dapat mengambil keputusan

tentang berapa banyak produk yang akan dibelinya.

6) Keputusan tentang waktu pembelian. Konsumen dapat mengambil

keputusan tentang kapan mereka akan membeli suatu produk.

7) Keputusan tentang cara pembayaran. Ketika memutuskan untuk membeli

suatu produk konsumen akan menentukan cara pembayaran produk yang

dibeli, apakah secara tunai atau cicilan

30

2.5 Kerangka Pikir

Berikut ini akan dikemukakan skema kerangka pikir dapat dilihat

melalui gambar di bawah ini:

Gambar 2.2

Kerangka Pikir

(Sumber : Data Olahan Peneliti, 2015)

2.6 Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual di atas, peneliti

merumuskan hipotesis sebagai berikut:

- H0. Diduga bahwa perceive price (X1) tidak berpengaruh secara

significant terhadap buying decision (Y) pada maskapai penerbangan PT.

Indonesia AirAsia.

- H1. Diduga bahwa perceive price (X1) berpengaruh secara significant

terhadap buying decision (Y) pada maskapai penerbangan PT. Indonesia

AirAsia.

- H0. Diduga bahwa brand image (X2) tidak berpengaruh secara

significant terhadap buying decision (Y) pada maskapai penerbangan PT.

Indonesia AirAsia.

- H2. Diduga bahwa brand image (X2) berpengaruh secara significant

terhadap buying decision (Y) pada maskapai penerbangan PT. Indonesia

AirAsia.

31

- H0. Diduga bahwa perceive price (X1) dan brand image (X2) tidak

berpengaruh secara significant terhadap buying decision (Y) pada

maskapai penerbangan PT. Indonesia AirAsia.

- H3. Diduga bahwa perceive price (X1) dan brand image (X2)

berpengaruh secara significant terhadap buying decision (Y) tiket pesawat

pada maskapai penerbangan PT. Indonesia AirAsia.