BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 TEORI PEMASARAN

2.1.1 PENGERTIAN PEMASARAN

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong, (1991:5 ),

" Pemasaran adalah proses sosial dan manajeriai dimana individu dan

kelompok mendapat yang mereka butuhkan dan inginkan melalui menciptakan

dan menukarkan produk dan nilai dengan yang lainnya."

Pemasaran adalah alat atau sarana yang dipergunakan oleh produsen

untuk menyampaikan produknya yang berupa barang atau jasa kepada

konsumen, sehingga konsumen dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya

melalui pertukaran yang dilakukannya dengan produsen. Pertukaran tersebut

dapat melibatkan uang, surat berharga, lembaga keuangan, pihak ketiga lain-

nya maupun dilakukan dengan sistem barter antar barang atau jasa.

2.1.2 PENGERTIAN MANAJEMEN PEMASARAN

Menurut Philip Kotler, (1993:14),

" Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan

konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa

untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran - sasaran perorangan

dan organisasi."

13

14

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong, (1991:10),

" Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan

pengendalian dari program - program yang dirancang untuk menciptakan,

membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli

- pembeli sasaran untuk kepentingan pencapaian tujuan organisasional.

Manajemen pemasaran merupakan suatu proses yang melibatkan baik

aspek sosial maupun manajerial, dimana proses tersebut meliputi program -

program perencanaan, implementasi atau pelaksanaan dari konsepsi, pembe-

rian harga, promosi dan pendistribusian dari berbagai pendapat, barang, jasa,

organisasi dan peristiwa dan pengendalian program sehingga dengan proses

tersebut dapat dilakukan pertukaran atau penciptaan produk atau jasa yang

menguntungkan dan memuaskan baik individu maupun tujuan organisasi.

Sehingga dengan manajemen pemasaran diharapkan konsumen dapat di-

puaskan kebutuhan dan keinginannya dan tujuan organisasi dapat tercapai

melalui kegiatan manajerial tersebut.

2.2 TEORI PRODUK

2.2.1 PENGERTIAN PRODUK

Menurut Philip Kotler, (1993:54 ),

" Produk dapat didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke

dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga

dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan."

15

Menurut Louis E. Boone dan David L. Kurtz, (1995:364 ),

" Produk adalah sekumpulan benda fisik, pelayanan dan atribut secara

simbolis yang dirancang untuk meningkatkan kepuasan yang diinginkan

pembeli."

Produk secara umum adalah barang yang secara fisik dirancang dan di-

buat dengan tujuan untuk menciptakan pemenuhan kebutuhan konsumen atas

barang atau untuk menambah nilai suatu barang sehingga dapat memuaskan

konsumen. Produk diorientasikan atau ditujukan memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumen.

Walaupun secara awam produk adalah barang secara fisik namun dalam

bidang usaha tertentu, produk adalah dalam bentuk jasa atau pelayanan, contoh:

bidang usaha perbankan. Karena baik barang atau jasa tersebut diorientasikan

untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, maka jasa atau

pelayanan dapat dimasukkan ke dalam kategori produk.

2.2.2 KLASIFDCASI PRODUK

Menurut Philip Kotler, (1993:58-62 ),

Produk berdasarkan karakteristik produk dan implikasinya terhadap strategi

pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi tiga jenis yaitu:

1. Barang tahan lama, barang tidak tahan lama dan jasa.

Barang tidak tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya di-

konsumsikan satu atau beberapa kali. Misalnya sabun, garam dan minuman

16

ringan. Karena barang jenis ini dikonsumsikan dengan cepat dan sering

dibeli, maka strategi yang bisa memadai ialah menyebarkannya seluas

mungkin, menarik keuntungan per unit yang tidak terlalu besar serta

memasang iklan dengan gencar untuk merangsang orang agar mencoba

dan memiliki.

Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa ber-

tahan lama dengan banyak pemakaian. Misalnya lemari es, mesin bubut,

pakaian. Jenis barang ini pada umumnya menuntut lebih banyak cara pen-

jualan perorangan, keuntungan yang lebih besar dan jaminan penjual yang

lebih pasti.

Jasa ialah kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.

Sebagai contoh, salon kecantikan bengkel perbaikan mobil, kursus - kursus.

Karena jasa - jasa ini merupakan hal yang tidak berwujud, sulit dipisahkan,

bervariabel dan tidak tahan lama, maka pada umumnya membutuhkan labih

banyak pengawasan mutu, tingkat kepercayaan tinggi dan kesesuaian.

2. Barang Konsumsi

Berdasarkan kebiasaan konsumen dalam membeli, dapat dibedakan

menjadi:

a. Barang Kebutuhan Sehari - hari ( Convenience Goods ), merupakan

barang yang pada umumnya dibeli seringkali, segera dan memerlukan

usaha yang sangat kecil dalam pembandingan dan pembeliannya. Sebagai

17

contoh: rokok, sabun dan surat kabar. Barang kebutuhan sehari - hari

dapat dibedakan menjadi barang pokok, barang impulsif dan barang

darurat. Barang pokok ialah yang dibeli konsumen secara tetap, contoh

kecap, pasta gigi, sabun mandi. Barang impulsif ialah barang yang dibeli

tanpa perencanaan atau usaha - usaha meneliti, barang ini tersedia di

banyak tempat, contoh permen, coklat, majalah. Barang darurat ialah

barang yang dibeli konsumen bila kebutuhan dirasakan sangat mendesak,

contoh: payung di musim hujan.

b. Barang Belanjaan ( Shoping Goods ), merupakan barang ~ yang dalam

proses memilih dan membelinya — dibeli konsumen dengan cara mem-

banding - bandingkan berdasarkan kesesuaian, mutu, harga dan modelnya.

Contoh pakaian, alat rumah tangga.

c. Barang Khusus ( Speciality Goods ), merupakan barang yang memiliki

ciri unik dan/atau merek khas di mana sekelompok konsumen bersedia

berusaha lebih keras dalam proses membeli. Contoh untuk jenis barang

ini adalah barang - barang mewah dengan merek dan model khas, mobil,

perlengkapan stereo, kamera, atau pakaian wanita khusus.

d. Barang Yang Tidak Dicari ( Unsought Goods ), merupakan barang di

mana konsumen tahu atau tidak tahu mengenai barang ini, tetapi pada

umumnya tidak berpikir untuk membeli. Contohnya seperti asuransi jiwa,

ensiklopedi, batu nisan, tanah kuburan.

18

3. Barang Industri

Barang industri dibedakan menjadi tiga kelompok, yaitu:

a. Bahan dan Suku Cadang adalah barang - barang yang seluruhnya masuk

ke dalam produk jadi. Dua kelas merupakan perincian dari kelorapok ini

yaitu bahan baku serta bahan jadi dan suku cadang. Bahan baku dapat

dibedakan menjadi dua kelas yaitu barang hasil pertanian ( seperti beras,

kapas, ternak, buah - buahan, sayur - sayuran ) dan barang hasil alam

( seperti ikan, kayu, minyak bumi, biji besi ). Bahan jadi dan suku

cadang dibedakan menjadi bahan komponen ( seperti benang, semen,

kawat)dan suku komponen (seperti motor kecil, ban).

b. Barang modal adalah barang - barang yang sebagian masuk ke hasil

barang jadi akhir. Barang modal dipecah menjadi dua kelompok yaitu

instalasi dan peralatan tambahan ( accessory equipment ). Instalasi

termasuk bangunan (untuk pabrik atau kantor) dan peralatan tetap

( misalnya generator, mesin bor, komputer, tangga berjalan ). Peralatan

tambahan terdiri dari peralatan pabrik dan perkakas yang mudah dibawa

atau dipindah ( seperti perkakas tangan, alat pengangkut) dan peralatan

kantor (misalnya mesin tulis, mesin teleks, meja kantor).

c. Perbekalan dan pelayanan. Dalam perbekalan termasuk perbekalan

operasional (misalnya pelumas, batu bara, pita mesin tulis, pensil)

dan bahan pemeliharaan dan reparasi ( misainya cat, paku sapu, sikat).

Dalam pelayanan terdapat jasa perawatan dan perbaikan ( seperti

19

perbaikan alk - alat kantor, pembersih kaca atau halaman kantor ) dan jasa

nasihat bisnis (seperti konsultasi manajemen, biro iklan ).

2.3 TEORI SERVICE

2.3.1 PENGERTIAN SERVICE

Menurut Louis E. Boone dan David L. Kurtz, (1995:435),

" Service atau jasa ialah tugas yang tidak nyata yang memuaskan kebutu-

han konsumen atau pemakai usaha."

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong, (1991:5 ),

" Service adalah aktivitas atau keuntungan yang dapat ditawarkan se-

seorang kepada yang lain dimana secara esensial tidak berwujud (in-

tangible ) dan tidak menghasilkan kepemilikan dari apapun juga."

Service atau jasa ialah aktivitas atau keuntungan yang ditawarkan kepada

konsumen atau pemakai jasa sehingga dapat memuaskan atau memnuhi kebu-

tuhan dan keinginan konsumen. Jasa pada umumnya bersifat tidak nyata (in-

tangible ) dan tidak dapat dimiliki sepenuhnya oleh konsumen.Konsumen

membayar sebagai imbalan atas kemudahan, pelayanan dan kepuasan yang

diterimanya dari jasa tersebut, bukan atas kepemilikan jasa tersebut.

2.3.2 KARAKTERISTIK SERVICE

Karakteristik dari service atau jasa yang membedakannya dari barang

ialah:

20

1. Jasa adalah tidak nyata.

Jasa kurang dapat dirasakan oleh konsumen secara penglihatan,

pendengaran, penciuman, perasaan dan perabaan. Karena jasa tidak

menyediakan kepuasan fisik secara langsung, maka jasa dianggap sebagai

tidak nyata (intangible).

2. Jasa adalah tidak dapat dipisahkan dari penyedia jasa.

Di dalam benak konsumen, penyedia jasa adalah jasa itu sendiri. Persepsi

konsumen terhadap penyedia jasa menjadi persepsi konsumen atas jasa atau

pelayanan itu sendiri.

3. Jasa adalah dapat hilang.

Jasa dapat diperoleh atau tidak diperoleh sesuai dengan permintaan dari

konsumen dan penawaran dari penyedia jasa. Ketersediaan jasa dapat ter-

gantung atas peristiwa tertentu atau kebutuhan dari konsumen. Sehingga

bila kebutuhan atau permintaan dari konsumen tidak ada, maka jasa terse-

but akan hilang)

4. Standarisasi dari jasa adalah sulit.

Perbedaan dari penyedia jasa, sarana dan fasilitas, jenis usaha maupun

jasa yang ditawarkan akan membuat jasa yang ditawarkan oleh para

penyedia jasa raempunyai perbedaan - perbedaan. Oleh karena adanya per-

bedaan variabel - variabel tersebut maka dalam membuat suatu standarisasi

dari jasa adalah sulit.

21

5. Keterlibatan pembeli.

Pembeli seringkali terlibat di dalam pengembangan dan distribusi dari

jasa atau pelayanan tersebut. Masukan dari pembeli akan memperbaiki

sistem atau birokrasi pelayanan, karena pelayanan diorientasikan kepada

kepuasan pelanggan maka tentunya perusahaan berusaha semaksimal

mungkin meningkatkan kepuasan pelanggan.

6. Kualitas jasa sangatlah variabel.

Seperti halnya standarisasi dari jasa, kualitas dari jasa atau pelayanan

juga mempunyai variabel - variabel yang banyak. Sebingga kualitas jasa

atau pelayanan sangat berbeda dan bervariasi antara penyedia jasa yang satu

dengan yang lain, walaupun mungkin para penyedia jasa tersebut di dalam

satu jenis usaha yang sama.

2.3.3 TIPE SERVICE

Menurut Christopher H. Lovelock, (1991:26 ),

Pengelompokan jasa atau service menurut sifatnya:

1. 1TNDAKAN NYATA (TANGIBLE ACTIONS)

a. People Processing. Jasa diarahkan kepada tubuh seseorang secara

fisik. Sehingga kegunaannya dapat dirasakan secara langsung oleh

pelanggan tersebut.

Contoh: hotel, klub kebugaran dan perawatan kesehatan.

22

b. Possession Processing. Jasa diarahkan kepada barang milik secara

fisik. Sehingga dapat menambah nilai atau kegunaan barang

tersebut bagi pelanggan.

Contoh: bengkel mobil, binatu dan jasa pengangkutan.

2. TINDAKAN TIDAK NYATA (INTANGIBLE ACTIONS )

a. Mental Stimulus Processing. Jasa diarahkan kepada pikiran

seseorang secara perspektif. Sehingga kegunaannya dapat di-

rasakan oleh pelanggan secara non fisik.

Contoh : pendidikan, jasa informasi dan jasa periklanan.

b. Information Processing. Jasa diarahkan kepada aset tidak nyata

secara perspektif. Sehingga dapat menambah nilai atau kegunaan

aset tidak nyata tersebut.

Contoh: Bank, Asuransi, Jasa Hukum dan Akuntansi.

23

2.3.4 THE SERVICE TRIANGLE

Gambar2.1

The Service Triangle

Sumber: Karl Albrecht and Ron Zemke, (1985:41)

Menurut Karl Albrecht dan Ron Zemke, (1985:40),

" Segitiga service ( The Service Triangle ) ini melambangkan ketiga elemen

dari service yaitu strategi ( Service Strategy), orang - orang ( The People ) dan

sistem ( The Systems ) yang secara lebih atau kurang beredar di sekitar

pelanggan (The Customer) pada saat mempengaruhi secara kreatif."

Model segitiga ini secara radikal berbeda dengan diagram organisasi

standart yang secara tradisional dipergunakan untuk menjelaskan operasional

dari usaha. The Service Triangle ini melambangkan suatu proses dibanding

suatu struktur dan memaksa kita untuk memasukkan pelanggan ke dalam

konsep kita atas bidang usaha. Dimana konsep dari perusahaan haruslah:

24

organisasi ada untuk melayani kebutuhan dari orang - orang yang melayani

pelanggan.

The service strategy atau strategi service didasarkan atas konsepsi yang

jelas diatas, melambangkan suatu struktur motivasi dari perusahaan untuk

melayani pelanggan di dalam suatu bidang usaha jasa. Kemudian perlu

dipikirkan tentang strategi usaha dari perusahaan kita yang membedakan

perusahaan kita dengan perusahaan yang lainnya, dimana di pihak konsumen

perbedaan ini terletak pada pengalamannya dan di dalam pikirannya terhadap

pelayanan yang telah diberikan dan perusahaan yang menyediakan jasa

tersebut. The service strategi haruslah sesuatu yang nyata dan bernilai bagi

konsumen, sehingga ia dengan senang hati akan membayar kewajibannya.

The systems atau sistem - sistem yang dipilih dan diterapkan oleh

perusahaan untuk melayani konsumen haruslah benar - benar sesuai dengan

yang dibutuhkan dan bernilai secara nyata bagi konsumen. Sedapat mungkin

sistem tersebut dapat mempersingkat prosedur - prosedur birokratis, memper-

cepat waktu tunggu pelayanan dan bersifat manusiawi atau ramah terhadap

setiap orang.

The people atau orang - orang yang berada di dalam organisasi

perusahaan haruslah mempunyai suatu kesamaan konsepsi yang jelas

terhadap pelayanan bagi konsumen perusahaan tersebut. Orang - orang

tersebut perlu dilatih, dibimbing serta dimotivasi sehingga pelayanan yang

25

diberikan kepada konsumen adalah seragam, manusiawi, ramah dan bernilai

bagi seorang konsumen.

The customer atau konsumen adalah pribadi yang perlu diberikan

pelayanan sesuai dengan yang dibutuhkan dan yang diinginkannya. The

service strategy, the systems dan the people haruslah mempunyai fokus yang

sama, yaitu the customer. Karena ketiga aspek tersebut diciptakan dan ada

untuk memberikan pelayanan bagi konsumen. Garis - garis yang berada di

sekitar lingkaran menggambarkan suatu dampak yang penting karena interaksi

dari masing - masing aspek inilah yang dapat menghasilkan suatu produk

yang berupa pelayanan terhadap konsumen. Sedangkan garis - garis dari

ketiga aspek ini menuju kepada konsumen merupakan hubungan yang krusial

dari perusahaan tersebut terhadap konsumen. Contohnya garis yang meng-

hubungkan konsumen dan strategi service dapat dianggap melambangkan

pentingnya membangun strategi service untuk memenuhi kebutuhan -

kebutuhan dan motif - motif inti dari konsumen. Garis yang menghubungkan

konsumen dan orang - orang berarti adanya suatu titik yang sangat penting dari

pelayanan, yaitu berupa suatu kontak dan hubungan antara konsumen dan

yang melayani. Garis yang menghubungkan konsumen dengan sistem adalah

hal - hal yang secara prosedural membantu untuk menyalurkan service yang

dibutuhkan konsumen. Apabila sistem tersebut dirasakan menghambat

mengalirnya pelayanan bagi konsumen maka sistem tersebut perlu

26

dimodifikasi atau diganti sehingga konsumen dapat merasakan kepuasan yang

sepenuhnya terhadap pelayanan yang diberikan perusahaan.

2.3.5 THE CYCT-E OF SERVICE

The cycle of service atau siklus service adalah suatu siklus yang meng-

gambarkan hubungan perusahaan dengan konsumen mulai sejak awal hingga

akhir pelayanan, dimana terdapat serangkaian kejadian - kejadian ( the

moment of truth).

Menurut Stanley A. Brown, (1992:61)

" Disaat pelanggan melakukan kontak dengan perusahaan anda, terdapatMoment of Trutli, dimana hasimya akan membentuk keselurulian pendapatpelanggan atas perusahaan anda. Semuanya terjadi disaat tersebut. Reaksipelanggan, seringkali pada transaksi terkecil - seperti melalui telepon -merefleksikan semua tentang organisasi anda, orang - orang anda, fasilitasanda, produk anda ( bahkan mereka belum membeli produk anda satu pun ),iklan anda, kebijakan anda, cara staf anda berpakaian, tampilan dari surattagihan dan invoice anda. Pelanggan sccara bawah sadar menycrap semuanyatersebut, di dalam suatu saat yang singkat. Citra tersebut bertahan padapelanggan tersebut seterusnya."

The cycle of service untuk tiap jenis usaha akan memiliki keunikan

tersendiri, dimana akan bervariasi bagi tiap pelanggan, bervariasi atas jenis

service yang diberikan dan bervariasi atas situasi yang berbeda pula. Siklus

service inilah yang menentukan apakah konsumen tersebut merasa puas atas

pelayanan yang telah diberikan, setelah konsumen tersebut melalui seluruh

siklus. Karena konsumen setelah melalui seluruh siklus akan membentuk

suatu pengalaman atas yang telah dialami dan konsumen akan rnengambil

suatu kesimpulan akhir apakah ia puas atau tidak. Perusahaan haruslah

27

membuat tiap - tiap saat the moment of truth memuaskan bagi konsumen se-

hingga pada akhirnya tujuan dan misi perusahaan dapat tercapai.

2,4 TRORT PRODUCT PLUS SERVICE

2.4.1 PENGERTIAN PRODUCT PLUS SERVICE

Oleh karena dalam era globalisasi ini konsumen semakin kritis dan

semakin beragam jenis kebutuhan dan keinginannya, akan semakin sulit bagi

suatu produk apabila tidak ditunjang oleh service ( atau jasa atau pelayanan )

yang menyertai barang yang ditawarkan tersebut.

Menurut Theodore Levitt, (1986:74-77 ),

" Produk dapat berwujud (tangible ) dan tidak berwujud (intangible ).Seringkali produk merupakan kombinasi dari keduanya. Orang membeliproduk ( apakah itu produk yang mumi berwujud, murni tak berwujud ataugabungan dari keduanya ) adalah untuk memecahkan masalah. Produk adalahsarana pemecah masalali. Sebuah produk bagi pembeli potensial ialahsckumpulan yang komplcks dari pcmuas nilai - nilai. Pclanggan mclihat nilaisuatu produk berdasarkan kesannya akan kemampuan produk tersebut untukmembantu memecahkan masalah mereka."

Konsumen membeli suatu produk sebagai sarana pemecahan masalah

yang dihadapinya, yaitu: masalah bagaimana memenuhi dan memuaskan

kebutuhan dan keinginannya. Pada masa lalu dimana produsen yang

menyediakan produk tidak terlalu banyak, mereka merasa belum terlalu perlu

memberikan pelayanan yang terlalu baik. Sebaliknya sekarang di era

globalisasi ini, dimana arus informasi dan teknologi mengalir dengan deras,

konsumen dengan mudah mendapatkan informasi dan tidak merasa kesulitan

dengan masalah transportasi. Sehingga pandangan produsen perlu dirombak

28

karena sudah tidak sesuai lagi dengan situasi dan kondisi saat ini. Oleh karena

itu konsep pemasaran dan manajemen pemasaran harus benar - benar

berorientasi kepada konsumen, memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen

sehingga konsumen dapat merasa puas atas produk maupun pelayanan yang

diberikan produsen. Dampak berikutnya yaitu konsumen akan membeli ulang

dan konsumen akan menyebarluaskan pengalaraan kepuasannya mengunakan

produk dan pelayanan yang diberikan produsen. Hal ini tentunya merupakan

kunci keberhasilan produsen untuk memperoleh keuntungan dan menunjang

keberadaan hidup (eksistensi.) produsen tersebut.

Menurut Christopher Lovelock (1994:177-188),

" Produk ditambah jasa dapat dilambangkan ke dalam bentuk bunga(The Flower of Service). Produk inti (Core ) dapat bervariasi secara luas darisuatu tipe usaha dengan yang lainnya, tetapi jasa - jasa yang ditambahkanscringkali rncmbuat pcrbcdaan pada industri tersebut. Tambahan jasa - jasatersebut dapat dikelompokkan menjadi delapan faktor yang tercakup di dalamThe Flower of Service."

29

2.4.2 THE FLOWER OF SERVICE

Gambar 2.2

The Flower of Service

INFORMATION

CONSULTATION

ORDER TAKING

OSPITALITY

BILLING

EXCEPTION

CARETAKIN6

Sumber: Christopher Lovelock (1994:179)

Ke delapan faktor membentuk kelopak bunga yang mengelilingi Inti

( Core ). Inti tersebut adalah produk utama yang ditawarkan dalam setiap

bidang usaha. Ke delapan faktor tersebut ialah:.

1. INFORMATION (INFORMASI)

Untuk mendapatkan nilai keseluruhan dari barang atau jasa, pelanggan

raembutuhkan informasi yang relevan. Khususnya bila mereka adalah pemakai

pertama kali. Informasi tersebut mungkin berisi petunjuk arah produk tersebut

dijual, jam pelayanan, harga, instruksi penggunaan dan sebagainya.

2. CONSULTATION (KONSULTASI)

Konsultasi melibatkan dialog berdasarkan kebutuhan pelanggan dan kemudian

dikembangkan solusi yang disesuaikan dengan kebutuhan tersebut. Konsultasi

30

yang efektif membutuhkan pemahaman yang tepat atas situasi yang

berlangsung sebelum menyarankan tindakan yang sesuai. Konsultasi tersebut

bertujuan memberikan hasil yang terbaik bagi pelanggan.

3. ORDER TAKING (PENGAMBILAN PESANAN)

Proses pengambilan pesanan haruslah sopan, cepat dan akurat karena

pelanggan membutuhkan hal - hal tersebut. Selain itu juga hams didukung

oleh kemampuan, perilaku dan penampilan dari petugas yang melayani

pesanan tersebut.

4. HOSPITALITY (KERAMAH - TAMAHAN)

Keramah - tamahan merefleksikan kesenangan di saat menemui

pelanggan baru dan menyalami pelanggan yang lama di saat mereka kembali.

Banyak hal yang dapat tercakup dalam keramah - tamahan, seperti

menawarkan bacaan, minuman, makanan, penggunaan fasilitas umum

perusahaan dan lain sebagainya. Keramah - tamahan dapat dilakukan sejauh

hal tersebut tidak merugikan perusahaan secara mendalam. Sedapat mungkin

pelayanan tersebut diberikan selama dapat memberikan nilai tambah bagi

pelanggan.

5. CARETAKING (PENJAGAAN)

Menjaga barang milik pelanggan mungkin menjadi bagian yang penting

dari menyediakan jasa. Jasa tambahan penjagaan dibutuhkan di saat pelanggan

datang berkunjung ke lokasi yang membutuhkan waktu cukup lama. Jasa lain-

nya yaitu pembungkusan, pengambilan dan pengantaran, perakitan, instalasi

31

atau pemasangan, pembersihan dan pengawasan. Secara luas penjagaan

termasuk pula jasa perbaikan dan perawatan dari barang milik pelanggan.

6. EXCEPTIONS (PENGECUALIAN)

Meliputi serangkaian jasa tambahan diluar jasa pengiriman yang rutin

atau normal. Pendekatan yang cukup luwes atas pengecualian secara umum

adalah baik, karena hai ini raerefleksikan rasa tanggung jawab atas kebutuhan

pelanggan. Ada empat tipe dari pengecualian, yaitu:

a. Permintaan Khusus, keadaan dimana seseorang atau perusahaan meminta

perlakuan yang telah disesuaikan sehingga berbeda dari prosedur operasi

yang normal.

b. Pemecahan Masalah, situasi dimana prosedur operasi secara normal gagal

dan menghasilkan masalah.

c. Penanganan Pengaduan / Saran/ Pujian, membutuhkan prosedur yang cukup

jelas. Disaat pelanggan ingin mengemukakan ketidak puasan, menyarankan

sesuatu atau mengungkapkan pujian seharusnya mempermudah mereka

untuk mengungkapkannya. Dan penyedia jasa hams berupaya memberikan

respon yang tepat dalam waktu yang cepat.

d. Restitusi atau Ganti Rugi adalah berupaya memberi kompensasi kepada

pelanggan atas kegagalan dari kinerja. Sehingga diharapkan kekecewaan

pelanggan dapat dikurangi semaksimal mungkin.

32

7. BILLING (PENAGIHAN)

Penagihan haruslah tepat waktu, akurat dan lengkap sehingga sedapat

mungkin mengurangi atau bahkan menghilangkan kesalahan - kesalahan yang

mungkin terjadi di dalam prosespenagihan.

8. PAYMENT (PEMBAYARAN)

Tagihan meminta pelanggan untuk mengambil tindakan pembayaran.

Kemudahan dan kenyamanan dalam membayar sangat diharapkan pelanggan

disaat mereka membeli barang ataupun jasa. Oleh karena itu pilihan sarana

pembayaran sedapat mungkin yang memudahkan dan mempercepat pelanggan

di dalam memenuhi kewajibannya.

Menurut Stanley A. Brown, (1992:13 ),

" Keunggulan kompetitif diperoleh dari pandangan pelanggan ataskualitas yang tinggi terhadap produk atau jasa anda. Pandangan pelanggan ataskualitas terkait dengan bagaimana pelanggan melihat produk anda. Adakebutuhan yang dipenuhi oleh produk pesaing anda secara minimum dan ada" ekstra " yang anda sediakan dalam hal kualitas dan pelayanan yangmeningkatkan nilai dari produk anda. Perusahaan hams mengambil pendapatpelanggan dan menggabungkannya menjadi produk. Penghargaan atas produkmeningkat di mata pelanggan pada saat hal ini terjadi. Pelanggan akan kembalidan kembali lagi kepada anda. Disaat pelanggan terus kembali kepada andakarena anda menawarkan kualitas, maka anda mengurangi biaya danmenaikkan keuntungan."

Sebagaimana yang dikatakan oleh Stanley A. Brown, perusahaan harus

semaksimal mungkin mempergunakan keunggulan kompetitif yang dimiliki-

nya. Apabila perusahaan tidak mempunyai keunggulan kompetitif, perusahaan

tersebut harus membuatnya, jika perusahaan tersebut ingin tetap eksis atau

33

bertahan. Karena perusahaan yang menghasilkan produknya tanpa keunggulan

kompetitif akan ditinggalkan konsumen yang beralih ke perusahaan yang

menyediakan keunggulan kompetitif. Bagaimanapim seorang konsumen akan

mencari penyedia produk (baik barang, jasa atau barang ditambah jasa) yang

dapat secara maksimal memuaskan dirinya.

2.5 TEORIPERILAKU KONSUMEN

2.5.1 PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN

Menurut Louis E. Boone dan David L. Kurtz, (1995:244 ),

" Perilaku pembeli adalah proses dimana konsumen dan pembeli

organisasi membuat keputusan membeli. Perilaku konsumen ialah perilaku

pembeli dari konsumen tertentu."

Menurut William L. Willie, (1994:14 ),

" Perilaku konsumen adalah aktifitas mental, emosional dan fisik yang

dilakukan orang - orang pada saat memilih, membeli, memakai dan mem-

buang produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan - kebutuhan dan

keinginan - keinginanJ"

Menurut James F. Engel, Roger D. Blackwell dan Paul W. Miniard,

( 1995:4),

" Perilaku konsumen adalah aktifitas - aktifitas yang secara langsung

terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghilangkan produk dan

34

jasa, meliputi proses - proses pengambilan keputusan yang mendahului dan

mengikuti tindakan - tindakan tersebut."

Perilaku konsumen secara umum ialah aktivitas - aktivitas mental,

emosional dan fisik yang dilakukan oleh konsumen pada saat memilih, mem-

beli, memakai dan membuang produk berupa barang atau jasa yang dilakukan

konsumen untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya.

2.5.2 KLASMKASI PERILAKU KONSUMEN

Menurut Louis E. Boone dan David L. Kurtz, ( 1995:244-268 ), perilaku

konsumen dibagi menjadi dua bagian yang mempengaruhi pengambilan

keputusan untuk membeli, yaitu : perilaku konsumen secara interpersonal

dan perilaku konsumen secara personal.

I PERILAKU KONSUMEN SECARA INTERPERSONAL

Faktor interpersonal yang mempengaruhi konsumen ialah faktor - faktor

diluar konsumen yang mempengaruhi di dalam proses pengambilan

keputusan untuk membeli. Ada tiga kategori yang umumnya mempengaruhi

perilaku konsumen secara interpersonal, yaitu :

1. Pengaruh budaya. Budaya dapat didefinisikan sebagai nilai, kepercayaan,

pilihan dan rasa yang diturunkan dari satu generasi ke generasi

berikutnya.

2. Pengaruh sosial. Sebagai mahluk sosial, kehidupan seorang individu tidak

mungkin terlepas dari lingkungan sosialnya. Lingkungan sosial ialah

35

lingkungan dimana ia dilahirkan, hidup, belajar, bekerja dan berinteraksi

dengan sesamanya selam ia hidup. Pengaruh sosial dapat diuraikan

menjadi:

- Status ialah posisi relatif dari individu di dalam suatu kelompok.

-Peranan ialah perilaku yang diharapkan oleh anggota kelompokdari

seorang individu yang memegang posisi tertentu di dalam kelompok.

- Kelompok referensi ialah kelompok dimana seorang individu cukup

dapat diidentifikasikan dari kelompok tersebut dan pengaruh kelompok

yang dapat mendikte suatu standart perilaku.

- Kelas - kelas sosial, dapat ditentukan bermacam - macam berdasarkan

jenis pekerjaan., pendapatan, pendidikan, latar belakang keluarga dan

lokasi tempat tinggal.

- Pemimpin pendapat ialah seorang individu dalam kelompok yang

berlaku sebagai sumber informasi bagi anggota kelompok yang lain.

Pemimpin pendapat ( opinion leaders ) ini disebut pula trendsetter atau

pemimpin mode, yang umumnya membeli produk - produk baru

sebelum anggota kelompok yang lain. Kemudian ia menceritakan

pengalamannya menggunakan produk baru tersebut kepada anggota

kelompok yang lain.

3. Pengaruh keluarga. Keluarga seseorang mungkin adalah sesuatu yang

sangat penting di dalam perilaku konsumen karena kedekatan atau

keakraban dan interaksi yang berkesinarnbungan diantara anggota

36

keluarga. Ada empat kategori peranan mengenai pengambilan keputusan

di dalam keluarga:

- Otonomi (Autonomic), dimana keputusan dapat dibuat secara

independen atau terpisah oleh masing - masing pasangan.

- Suami dominant ( Husband - dominant ), dimana suami lebih banyak

membuat keputusan.

- Istri dominan ( Wife - dominant), dimana istri lebih banyak membuat

keputusan.

- Musyawarah ( Syncratic ), dimana banyak keputusan dibuat secara

bersama - sama oleh pasangan.

Selain mempertimbangkan masalah peranan di dalam keluarga, perlu

juga dipertimbangkan mengenai anak - anak dan remaja di dalam

keluarga. Karena banyak pembelian dilakukan oleh faktor anak - anak

dan remaja.

2. PERILAKU KONSUMEN SECARA PERSONAL

Faktor personal yang mempengaruhi konsumen ialah faktor - faktor di

dalam konsumen yang mempengaruhi di dalam proses pengambilan

keputusan untuk membeli, meliputi: faktor kebutuhan dan motif individual,

persepsi, sikap, belajar dan konsep diri. Interaksi dari faktor - faktor tersebut

dengan pengaruh interpersonal akan menentukan pengambilan keputusan

pembelian.

37

1. Kebutuhan dan Motif ( Needs and Motives ). Kebutuhan ialah rasa

kekurangan atas sesuatu yang berguna; perbedaan antara yang diharapkan

dan yang sesungguhnya. Motif ialah dorongan dari dalam diri yang

mengarahkan seseorang menuju kepada memuaskan kebutuhan yang

dirasakan. Tindakan yang diambil ialah untuk mengurangi ketegangan

dan kembali kepada kondisi keseimbangan (equilibrium).

2. Persepsi (Perceptions ). Persepsi artinya ialah atribut yang diberikan

seseorang terhadap datangnya rangsangan yang diterima melalui kelima

panca indera — penglihatan, pendengaran, perabaan, rasa dan penciuman.

Persepsi tentang obyek atau kejadian dihasilkan interaksi dari dua tipe

faktor yaitu:

a. Faktor - faktor rangsangan ( stimulus factors ), karakteristik -

karakteristik dari obyek secara fisik, seperti ukuran, warna, berat atau

bentuk.

b. Faktor - faktor individu ( individual factors ), karakteristik -

karakteristik dari individu, yang termasuk di dalamnya bukan saja

proses - proses merasakan tetapi juga pengalaman - pengalaman

dengan barang yang serupa dan motivasi dasar dan pengharapan.

3. Sikap ( Attitudes ). Sikap ialah evaluasi yang dilakukan oleh seseorang

apakah ia menyukai atau tidak tnenyukai, perasaan emosional atau

tindakan setuju atau tidak setuju terhadap suatu obyek atau data.

38

4. Belajar (Learning ). Belajar adalah perubahan di dalam penlaku konsumen,

secara cepat atau diharapkan, sebagai hasil dari pengalaman. Komponen

yang mempengaruhi proses belajar ialah perangsang ( drive ), adalah

rangsangan kuat yang mengarah kepada tindakan. Contoh dari rangsang

adalah rasa takut, harga din, keinginan akan uang, rasa haus, menghindari

rasa sakit dan persaingan.

5. Konsep din ( self- concept). Konsep diri ialah konsepsi dari seseorang atas

dirinya sendiri. Seseorang di dalam membeli barang atau jasa akan lebih

menyukai produk yang mendekati kepada diri mereka, seperti citra diri

mereka, atau citra diri yang ideal.

2.5.3 PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Menurut Louis E. Boone and David L. Kurtz, (1995: 268-273 ),

" Proses pengambilan keputusan terdiri dari enam langkah. Langkah -

langkah di dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah:

pengenalan masalah atau peluang, pencarian, evaluasi alternatif, keputusan

pembelian, tindakan pembelian dan evaluasi pasca pembelian."

1. PENGENALAN MASALAH ATAU PELUANG

(PROBLEM OR OPPORTUNITY RECOGNITION)

Langkah pertama dari proses pengambilan keputusan berlangsung disaat

konsumen menjadi atas perbedaan yang nyata antara situasi yang ada

39

dengan situasi yang diharapkan. Saat masalah telah dikenali, masalah

tersebut harus diartikan sehingga konsumen dapat melihat metode - metode

bagi pemecahan masalah tersebut. Selain itu juga perlu dilihat apakah

situasi tersebut membuat suatu peluang bagi produsen untuk memenuhi

kebutuhan dari konsumen. Diharapkan dengan pengenalan peluang,

produsen dapat memenuhi situasi yang dibutuhkan dan diharapkan oleh

konsumen.

2. PENCARIAN (SEARCH)

Dengan mengumpulkan informasi yang berkaitan dengan pencapaian

suatu tingkat yang diharapkan. Dalam pencarian ini juga terdapat

identifikasi dari berbagai alternatif pemecahan masalah. Pencarian ini

dapat berjalan secara internal ataupun secara eksternal. Pencarian internal

adalah peninjauan mental dari informasi relevan yang disimpan terhadap

situasi masalah, meliputi pengalaman - pengalaman yang sesungguhnya

atau observasi - observasi dan ingatan - ingatan dari komunikasi personal.

Pencarian eksternal adalah mengumpulkan informasi dari sumber - sumber

di luar, meliputi anggota - anggota keluarga, sahabat dan rekan kerja,

tampilan toko, brosur, salesman dan publikasi mengenai produk.

3. EVALUASI ALTERNATIF - ALTERNATIF

(ALTERNATIVES EVALUATION)

Dalam langkah ini dievaluasi alternatif - alternatif yang telah di-

identifikasikan selama langkah pencarian. Seringkali sulit dipisahkan antara

40

langkah kedua dengan langkah ketiga karena beberapa evaluasi mem-

butuhkan kesinambungan dengan proses pencarian. Konsumen harus

mengembangkan seperangkat kriteria evaluasi yang digunakan di dalam

membuat pilihan - pilihan. Kriteria evaluasi dapat didefinisikan sebagai hal

- hal yang diperhitungkan konsumen di dalam memilih diantara alternatif -

alternatif. Kriteria - kriteria tersebut dapat bersifat obyektif ( berdasarkan

fakta - fakta dan data) ataupun subyektif (berdasarkan persepsi konsumen

terhadap produk).

4. KEPUTUSAN PEMBELIAN ( PURCHASE DECISION)

Konsumen telah mengevalusi tiap alternatif menggunakan seperangkat

kriteria evaluasi secara personal dan memilih satu alternatif terbaik.

Konsumen mempertimbangkan pula masalah lokasi pembelian, harga,

perlengkapan, karyawan, citra toko, disain fisik, pelayanan dan kemudahan

- kemudahan lainnya seperti pembelian lewat telepon atau lewat surat.

5. TINDAKAN PEMBELIAN (PURCHASE ACT)

Pada langkah ini, konsumen melakukan suatu tindakan pembelian

terhadap barang atau jasa yang telah dipilihnya sesuai keputusan

pembelian. Pada umumnya, antara keputusan pembelian dengan tindakan

pembelian dilakukan secara bersamaan atau dalam waktu yang relatif tidak

berbeda.

41

6. EVALUASI PASCA PEMBELIAN (POST PURCHASE EVALUATION)

Tindakan pembelian menghasilkan kepuasan bagi pembeli dan

mengurangi kesenjangan antara yang diharapkan dan kenyataan yang ada

atau ketidakpuasan atas pembelian. Secara umum, konsumen merasa puas

jika pengharapan mereka terpenuhi.

2.5.4 KLASFIKASI PROSES - PROSES PEMECAHAN MASALAH

KONSUMEN

Menurut Louis E. Boone and David L. Kurtz, (1995:273 ),

" Terdapat tiga kategori di dalam perilaku pemecahan masalah, yaitu:

perilaku respon yang rutin, penyelesaian masalah secara terbatas dan penyele-

saian masalah secara luas. Dimana klasifikasi ini akan mempengaruhi proses

pengambilan keputusan konsumen."

1. Perilaku Respon Yang Rutin (Routinized Response Behavior)

Respon konsumen dalam menghadapi masalah yang dialami secara

rutin, konsumen akan mengambil suatu tindakan pemecahan masalah di-

mana proses pengambilan keputusan dilakukan secara cepat dan berulang -

ulang. Contohnya : pembelian sabun di dalam supermarket.

2. Penyelesaian Masalah Secara Terbatas (Limited Problem Solving)

Pemecahan masalah secara terbatas dimana pengambilan keputusan

dipengaruhi oleh kriteria - kriteria mengenai evaluasi dan merek.

42

Konsumen di dalam mengambil keputusan perlu mempertimbangkan lagi

dengan kriteria - kriteria tertentu seperti merek, kemasan dan harga.

Dibutuhkan perluasan dari pencarian secara ekstemal dan proses penentuan

pilihan - pilihan. Contohnya: pembelian mesin cuci.

3. Penyelesaian Masalah Secara Luas (Extended Problem Solving )

Pemecahan masalah secara luas dihasilkan dari situasi dimana merek

sulit untuk dikategorikan atau dievaluasi. Langkah pertama ialah dengan

membandingkan barang dengan yang serupa atau mirip. Kemudian di-

evaluasi alternatif - alternatif yang ada, dibutuhkan usaha - usaha pencarian

eksternal yang lebih mendalam. Konsumen dalam mengambil keputusan

membutuhkan evaluasi - evaluasi yang lebih mendalam lagi dengan usaha -

usaha pencarian informasi secara external. Dibutuhkan evaluasi lebih men-

dalam karena melibatkan teknologi, infonnasi dan dana yang cukup besar.

Contohnya: pembelian mobil.

2.6 TEORIKEPUASAN KONSUMEN

2.6.1 PENGERTIAN KEPUASAN KONSUMEN

Menurut James F. Engel, Roger D. Blackwell dan Paul W. Miniard,

(1995:273),

" Kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pasca - konsumsi yang merupakan

alternatif terpilih dimana paling tidak memenuhi atau melampaui peng-

harapan."

43

Menurut Louis E. Boone dan David L. Kurtz, (1995:46),

" Kepuasan konsumen adalah kemampuan dari barang atau jasa untuk

memenuhi atau melebihi kebutuhan dan harapan dari pembeli."

Terdapat dua indikator yang dapat dipergunakan untuk mengukur

kepuasan dari konsumen dan kesetiaan konsumen terhadap produk atau jasa

yang ditawarkan produsen, yaitu:

1. Terjadinya pembelian ulang yang dilakukan oleh konsumen.

2. Konsumen merekomendasikan atau mengenalkan produk atau jasa yang

telah dikonsumsinya kepada saudara, rekan kerja, sahabat dan orang - orang

yang dikenalnya.

Kepuasan konsumen adalah tujuan yang paling penting dari setiap usaha.

Pada saat seorang produsen menghasilkan seorang pelanggan yang puas, pada

saat itu pula produsen tersebut membuat sebuah sumber ke-untungan bagi diri-

nya. Karena seorang pelanggan yang puas akan mem-perkenalkan usaha anda

kepada kenalannya yang lain. Tetapi suatu hal yang pasti ialah pelanggan yang

puas tersebut akan menjadi pembeli ulang produk dari produsen tersebut. Oleh

karena itu kepuasan pelanggan sudah seharusnya menjadi tujuan dan misi pe-

rusahaan. Karena tanpa pelanggan maka perusahaan tersebut tidak akan dapat

bertahan atau eksis.

44

2.6.2 MENINGKATKAN KEPUASAN KONSUMEN

Menurut Mack Hanan dan Peter Karp (1991:25-26 ),11 Untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang penting, ditentukan

delapan faktor yang dapat disebut The Big Eight. Urutan rangkingnya dapatbervariasi antar industri, antar segmen konsumen dan antar produk. Tetapifaktor - faktor tersebut nampak secara konsisten, sehingga faktor - faktortersebut haruslah diakui dari yang lainnya. The Big Eight mempunyai tigakategori yang kemudian dipecah - pecah lagi, ketiga kategori tersebut yaitu :Product - related factors, Service - related factors dan Purchase factors."

1. PRODUCT - RELATED FACTORS atau faktor - faktor yang berhubungan

dengan produk, terdiri dari :

1. VALUE TO PRICE RELATIONSHIP ialah hubungan antara nilai produk

dan harga yang penting oleh karena itu diletakkan dalam rangking

pertama hampir pada setiap industri. Faktor ini adalah sangat penting

dalam menentukan kepuasan konsumen yang berorientasi pada harga

dan nilai produk yang dibutuhkannya. Karena itu perusahaan di dalam

menentukan strategi harga harus berhati - hati dengan membandingkan-

nya terhadap nilai produk yang diproduksinya. Perusahaan sedapat

mungkin meningkatkan nilai dari produk yang dijuainya, baik dalam

barang, jasa ataupun gabungan dari barang dan jasa sehingga produknya

mempunyai ke-unggulan kompetitifdibanding produk pesaing.

2. PRODUCT QUALITY ialah kualitas dari suatu produk yang diproduksi

oleh perusahaan yang dipergunakan untuk memenuhi kebutuhan

konsumen.

45

3. PRODUCT BENEFITS AND FEATURES. Benefit ialah keuntungan

yang dipertimbangkan oleh konsumen schingga produk tersebut dapat

membantu aktivitas, operasi ataupun memenuhi kebutuhan konsumen.

Features ialah isi atau komponen - komponen secara fisik yang mengha-

silkan benefit.

4. RELIABILITY ialah efek kombinasi dari produk dan ketergantungan

suplier. Dimana dalam hal ini produk dilihat dari janji - janjinya dan

kemarapuan dari suplier untuk memastikan kemampuan atau kinerja

produk. Apakah suplier memberikan janji - janji saja atau ' memberikan

bukti dan bukan janji'.

2. SERVICE - RELATED FACTORS atau faktor - faktor yang berhubungan

dengan service, terdiri dari :

5. WARRANTY atau garansi ialah komitmen dari suplier untuk menjamin

produknya dan menyediakan kepuasan apabila dalam satu kasus kinerja

atau kemampuan dari produk tidak sesuai dengan yang diharapkan.

6. RESPONSE TO AND REMEDY OF PROBLEMS. Response atau respon

ialah kecepatan dari suplier untuk bereaksi atas masalah yang diketemu-

kan dalam operasi atau di dalam menjaga features dari produk. Remedy

atau perbaikan ialah kecepatan dari suplier untuk menyediakan per-

baikan atau penggantian bagi ketidakmampuan atau kinerja yang buruk

dari produk.

46

3. PURCHASE FACTORS atau faktor - faktor yang berhubungan dengan

pembelian, terdiri dari:

7. SALES EXPERIENCE atau pengalaman penjualan mencakup semua

hubungan interpersonal antara supiier dan konsumen di dalam sebuah

penjualan. Hal ini terdiri dari reaksi - reaksi konsumen atas pelayanan

yang diberikan oleh karyawan suplier.

8. CONVENIENCE OF ACQUISITION atau kemudahan di dalam

kepemilikan ialah rasa kemudahan atas produk suplier dan untuk

memilikinya yang dialami konsumen. Dimana kemudahan ini

dipengaruhi oleh pelayanan yang diberikan.

Bila The Big Eight dilaksanakan oleh perusahaan secara benar dan tepat,

maka akan meningkatkan kepuasan konsumen. Karena kedelapan faktor terse-

but merupakan inti dari hal - hal yang dibutuhkan dan diharapkan konsumen.

Tetapi selain konsepsinya yang benar, harus didukung pula oleh orang - orang,

sistem dan stiategi yang benar. Sehingga pelayanan yang diberikan dapat se-

cara maksimal memuaskan konsumen.

47

2.7 ANALISA STATISTIK

2.7.1 ANALISA DATA MULTIVARIABEL

Di datam penelitian yang mengukur obyek - obyek yang berdimensi cukup

besar, dilakukan usaha untuk menginterpretasikan seluruh informasi yang ada

melalui penyederhanaan struktur dan dimensi. Suatu penelitian yang

multivariabel juga terdiri dari banyak kasus. Dengan adanya kasus dan variabel

yang cukup banyak tentunya permasalahan menjadi begitu komplcks. Sehingga

dimensi dari jumtah variabel perlu disederhanakan menjadi beberapa kelompok

agar kasus yang memiliki karakteristik hampir sama dapat dikelompokkan

menjadi satu.

Setiap obyek di dalam suatu himpunan kelompok secara bersama-sama

akan mempunyai banyak variabel, dimana memiliki pola - pola kontribusi yang

tertentu pula. Maka obyek yang mempunyai banyak karakteristik dapat diukur

atau dicirikan melalui berbagai variabel - variabel. Keadaan ini menyebabkan

timbulnya persoalan yang multivariabel, yaitu adanya struktur hubungan antar

variabel dan hubungan antar kasus atau obyek.

Alat bantu yang digunakan dalam analisa ini adalah Analisa Statistik

Multivariabel yang meliputi Analisa Komponen Utama dan Analisis Faktor.

Analisa ini dipergunakan untuk mengelompdkkan variabel-variabel yang saling

bergantungan.

48

2.7.2 ANALISA KOMPONEN UTAMA

Agar kita dapat menarik kesimpulan akhir dari suatu penelitian yang

melibatkan banyak variabel kita membiitiihkan alat bantu Analisa Komponen

Utama (Principal Component Analysis).

Menurut Karson, (1982:191),

"Analisa komponen utama dalam teknik statistik multi variabel yangseringkali bermanfaat untuk menyusutkan dimensi dari sekumpulan variabelyang tak tertata untuk keperluan analisis dan interpretasi. Dengan teknik inivariabel yang cukup banyak akan diganti dengan variabel atau fungsi variabelyang jumlahnya lebih sedikit tanpa diikuti hilangnya obyektifitas analisa".

Dengan Analisa Komponen Utama maka diharap variabel yang cukup

banyak tersebut dapat disusutkan dimensinya dengan cara melakukan

transformasi dari variabel asal ke variabel baru yang lebih sederhana dan saling

bebas.

Menurut Johnson, (1982:361),

"Penelitian terhadap N individu dan setiap individu akan diselidikisebanyak p buah variabel, dapat ditulis dalam bentuk vektor sebagai berikut:

Xl=(XiX2...XP)Meskipun p komponen ini dibutuhkan untuk mereproduksi variabilitas sistemsecara total, namun seringkali besarnya variabilitas ini dapat dihitung dengansejumlah kecil k komponen utama".

Kemudian vektor X diasumsikan mengikuti penyebaran tertentu ( normalmultivariabel) dengan vektor rataan |u dan matrik peragam S.

Untuk merubah variabel asal X menjadi variabel baru Y ( yang disebut

sebagai Komponen Utama ) dipergunakan a yaitu matrik transformasi ).a sering pula disebut sebagai vektor pembobot.

Dengan bantuan pengganda Lagrange (Lagrange Multiplier), dimana:

49

Fungsi tersebut akan mencapai maksimum apabila turunan parsial

pertama J(cc, X) terhadap a dan X adalah sama dengan 0 (nol).J(a, X) = 0 -» 2 2 a - 2Xa = 0J ( )

a J a = lSelanjutnya a ditentukan dari persamaan:

(2-M)a = 0

Komponen utama ke-i ialah kombinasi secara linear terbobot variabel asal

yang mampu menerangkan keragaman data terbesar yang ke-i, ditulis sebagai

berikut:

Yn = at\Xi + a.aXi + ... + aipXp

Var (Y,) = a, ; i = 1,2 p

Dari persamaan ini dapat diketahui:

Hal diatas menunjukkan bahwa komponen utama tidak saling berkorelasi

dan komponen utama ke-i memiliki keragaman yang sama dengan akar ciri

yang ke-i. Maka dari bagian total keragaman data yang mampu diterangkan

setiap komponen utama ialah proporsi antara kar ciri komponen tersebut

terhadap jumlah akar ciri (trace metrik) persamaan S.

= s xt

Sedangkan persentase keragaman yang dapat diterangkan oleh komponen

utama yang ke-i ialah:

x 100%

50

2.7.3 ANALISA FAKTOR

Analisa Faktor bertujuan untuk mereduksi informasi dari sejumlah

variabel asli ke dalam bentuk faktor yang lebih sedikit dengan sedapat mungkin

meminimalkan informasi yang hilang, Dari Analisa Faktor ini akan dapat

digambarkan struktur, melalui hubungan covarian antara beberapa variabel di

dalam sejumlah kecil faktor. Variabel - variabel yang saling berkorelasi

dikelompokkan menjadi satu, sehingga di dalam satu kelompok tersebut

hubungan antar mereka sangat erat tetapi memiliki hubungan yang relatif kecil

dengan variabel - variabel di dalam kelompok yang lain. Dengan kata lain,

variabel - variabel di dalam suatu kelompok saling dependen ( berkorelasi )

tetapi antar variabel yang berbeda kelompok akan saling independen.

Berdasarkan q buah faktor yang telah dipilih ( pada Analisa Komponen

Utama), maka matrik eigen vektor komponen utama ialah:

Persamaan umum Analisa Faktor (dalam bentuk matrik) ialah:

Xj - \Xj = L,-lF, + L,-lF2 + ... + Ljgfg + B,

keterangan:

F, = Common factor ke-i ( i = 1,2,... ,q)L,, = Loading factor ke-i untuk variabel ke-j8/ = Factor spesifik ke-jHy = Rata - rata dari variabel ke-j

Kemudian asumsi yang dipergunakan dalam persamaan umum Analisa Faktor

ialah:

* F dan 6 adalah independen

* E (F) = 0 ; Cov (F) = 1

* E (E) = 0 ; Cov (e) = q (q ialah matrik diagonal dengan elemen q\,c,2,-,qq )

51

Faktor yang didapat dengan mempergunakan metode Komponen Utama

kemudian diolah kembali dengan mempergunakan Loading Factor sebagai

berikut:

( D ialah matrik diagonal akar dari eigen value.)

Selanjutnya matrik tersebut dirotasikan dengan mempergunakan posisi

yang tcgak lurus varimax. Hasil dari rotasi tersebut menyebabkan sctiap

variabel asal mempunyai korelasi yang tinggi dengan faktor tertentu saja, tetapi

tidak dengan faktor yang lainnya. Sehingga dari hasil yang didapatkan, setiap

faktor akan lebih mudah untuk diinterpretasikan informasinya.