BAB I

PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang

Pendidikan adalah upaya mewujudkan amanat Pembukaan UUD 1945, yaitu

memajukan kesejahteraan umum dan mencerdaskan kehidupan bangsa, serta ikut

melaksanakan ketertiban dunia. Sesuai dengan UUD 1945 Pasal 27, pendidikan

merupakan hak setiap warga negara Indonesia di mana pelaksanaannya

diselenggarakan melalui Sistem Pendidikan Nasional, yang menyatakan bahwa

masyarakat sebagai mitra pemerintah berkesempatan yang seluas-luasnya untuk

berperan serta dalam penyelenggaraan pendidikan nasional. Salah satu wujud dari

penyelenggaraan pendidikan nasional adalah adanya perguruan tinggi.

Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional

memberikan dasar hukum untuk membangun pendidikan nasional dengan

menerapkan prinsip demokrasi, desentralisasi, otonomi, keadilan dan menjunjung

tinggi hak azasi manusia. Penerapan ketentuan dalam undang-undang ini diharapkan

dapat mendukung segala upaya untuk memecahkan masalah pendidikan, guna

memberikan sumbangan yang signifikan terhadap masalah-masalah makro bangsa

Indonesia. Semua lapisan masyarakat terkait langsung maupun tidak langsung, baik

sebagai konseptor maupun pengambil keputusan serta pelaksana dunia pendidikan

diharapkan memiliki pemahaman tentang undang-undang tersebut sehingga mampu

Universitas Sumatera Utara

memberikan makna dalam pengembangan pendidikan dalam rangka terciptanya

sumber daya manusia Indonesia yang berkualitas.

Pendidikan merupakan suatu mekanisme dalam mengembangkan keahlian

dan pengetahuan manusia. Pendidikan adalah suatu investasi terhadap sumber daya

manusia untuk mengembangkan potensi dan kemampuan manusia terlebih lagi dalam

pengembangan ekonomi sangat membutuhkan sumber daya manusia yang berkualitas

melalui keunggulan baik dalam kemampuan akademik dan penguasaan teknologi

serta sikap mental sehingga dapat menjadi manusia yang handal pada bidangnya.

Tingginya tingkat pengangguran mengakibatkan persaingan dunia kerja

semakin ketat. Dalam kerangka tersebut maka sangat dibutuhkan penyiapan

pendidikan yang bersinergi dengan tuntutan kompetisi atau persaingan, karena daya

saing sumber daya manusia menjadi suatu faktor yang sangat penting dan harus

diprioritaskan. Di samping hal tersebut para karyawan baik pada level atas, menengah

maupun bawah semakin dihadapkan dengan perkembangan pengetahuan baik secara

teknis maupun konseptual. Ada karyawan yang menempuh jalur pendidikan dan

latihan secara informal, dan tak sedikit yang mengambil jalur formal yaitu dengan

melanjutkan pendidikan dari strata satu ke strata dua bahkan strata tiga. Hal itu

merupakan tuntutan pekerjaan.

Tuntutan dunia kerja agar karyawan mempunyai level pendidikan yang lebih

tinggi, mengakibatkan meningkatnya permintaan akan program magister, salah satu

adalah magister manajemen. Seringkali mahasiswa terjebak mengambil suatu

program bukan karena ketidakcocokan disiplin keilmuan, tapi lebih kepada kesalahan

Universitas Sumatera Utara

dalam memilih jenis program itu sendiri. Misalnya seorang praktisi mengambil

program master by research atau master research, atau seorang akademisi mengambil

program master professional. Hal di atas merupakan tantangan bagi peningkatan

kualitas sumber daya manusia di satu sisi karena itu merupakan tuntutan pekerjaan.

Dalam upaya pengembangan kualitas sumber daya manusia tersebut, hal ini

merupakan peluang bagi lembaga pendidikan tinggi untuk mengembangkan diri

dengan membuka program studi yang tentunya berkaitan dengan kebutuhan pasar.

Dalam kondisi pada saat sekarang ini, sebuah lembaga pendidikan tinggi

harus mampu mengetahui apa yang penting untuk mahasiswa, penyebarluasan

informasi tentang lambaga pendidikan tersebut, apa yang mereka tawarkan, apa

kelebihannya, bagaimana manfaatnya bagi mahasiswa serta menepati apa yang

mereka janjikan dalam informasi tersebut.

Dari sisi mahasiswa itu sendiri pada umumnya banyak faktor yang menjadi

latar belakang keputusan mereka memilih suatu lembaga pendidikan misalnya,

program, SPP maupun lokasi lembaga pendidikan tinggi tersebut menjadi

pertimbangan untuk menentukan keputusan. Selain hal tersebut juga karena faktor

promosi, person, bagaimana proses dan customer service dari lembaga pendidikan

tinggi tersebut. Lingkungan mahasiswa itu sendiri juga turut mempengaruhi

keputusan yang diambil mahasiswa untuk memilih sebuah program studi pada

lembaga pendidikan tinggi tertentu.

Setiap Perguruan Tinggi Swasta menganggap bahwa pemahaman pemasaran

jasa merupakan hal yang penting untuk dipahami oleh para pengelola. Pemasaran jasa

Universitas Sumatera Utara

dari program pendidikan di jenjang pendidikan tinggi mengaharuskan lembaga

pendidikan tersebut bertindak profesional dalam setiap aktivitas jasa pendidikan.

Untuk memanfaatkan peluang tersebut, Universitas Darma Agung membuka

Program Studi Magister Manajemen yang berlokasi di Medan, tepatnya di Jl. Dr.

T.D. Pardede. Lokasi yang strategis di pusat kota, program yang ditawarkan Magister

Manajemen dengan harga (biaya kuliah) yang lebih rendah dibanding Perguruan

Tinggi lain misalnya USU.

Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung

yang dibuka pada awal tahun 2008 dengan jumlah mahasiswa 18 orang, dan pada saat

ini telah memasuki angkatan III. Berbagai upaya telah dilakukan untuk

mempertahankan dan menambah jumlah mahasiswa baik stimulus atau rangsangan

pemasaran maupun stimulus lingkungan, Hal ini dilakukan dengan harapan agar

jumlah mahasiswa yang mendaftar pada semester berikutnya bertambah dan

mahasiswa yang telah ada dapat dipertahankan, tetapi kenyataannya jumlah

mahasiswa yang mendaftar pada semester berikutnya berkurang dari jumlah yang

mendaftar pada semester pertama bahkan mahasiswa yang terdaftar pada angkatan II,

saat ini jumlah mahasiswa Program Studi Magister Manajemen Universitas Darma

Agung Medan berkurang satu orang sehingga tinggal 6 orang. Stimulus pemasaran

(produk, harga, promosi, personal, bukti fisik, proses, serta customer service) maupun

stimulus lingkungan (sosial dan budaya) yang dilakukan tidak membawa dampak

yang signifikan terhadap pertumbuhan jumlah mahasiswanya sebagaimana

Universitas Sumatera Utara

diharapkan, yang terjadi justru penurunan jumlah mahasiswa yang dialami. Mengapa

hal ini terjadi? Sebagai gambaran maka kita perhatikan tabel berikut:

Tabel 1.1. Jumlah Mahasiswa Pascasarjana Magister Manajemen UDA

Angkatan/Tahun Jumlah (Orang) I 2008 18 II 2008 6 III 2009 6

Total 30 Sumber: Pascasarjana UDA 2009, (Data Diolah).

I.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas dirumuskan masalah penelitian adalah:

1. Sejauhmana pengaruh stimulus pemasaran (produk, harga, lokasi, promosi,

personal, proses, dan customer service) terhadap keputusan mahasiswa

memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas

Darma Agung Medan?

2. Sejauhmana pengaruh stimulus lingkungan (sosial dan budaya) terhadap

keputusan mahasiswa memilih Program Studi Magister Manajemen

Pascasarjana Universitas Darma Agung Medan?

Universitas Sumatera Utara

I.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh stimulus pemasaran terhadap

keputusan mahasiswa dalam memilih Program Studi Magister Manajemen

Pascasarjana Universitas Darma Agung.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh stimulus lingkungan (sosial

dan budaya) terhadap keputusan mahasiswa memilih Pascasarjana Program

Studi Magister Manajemen Universitas Darma Agung.

I.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi:

1. Bagi pihak pengelola. Dalam kaitannya dengan penelitian ini, diharapkan

dapat membantu pemilik dan pengelola dalam mengambil langkah strategis

untuk pengembangan Universitas Darma Agung pada umumnya, dan

Pascasarjana Program Studi Magister Manajemen Universitas Darma Agung

pada khususnya.

2. Bagi masyarakat terutama peneliti selanjutnya yang akan melakukan

penelitian terhadap institusi yang sama atau sejenis, diharapkan dapat

menjadi referensi untuk melakukan penelitian.

3. Bagi peneliti, untuk menambah pengetahuan dan pemahaman akan penerapan

bauran marketing dalam institusi yang diteliti dan juga untuk menerapkannya

dalam pembelajaran maupun perkuliahan di kelas.

Universitas Sumatera Utara

I.5. Kerangka Berpikir

Kerangka berpikir merupakan suatu rangkaian yang menggambarkan

keterkaitan antara satu bagian dengan bagian yang lainnya. Sebelum pelaksanaan

penelitian maka perlu terlebih dahulu digambarkan suatu kerangka pemikiran

penelitian tersebut yang merupakan alat bantu untuk mencapai pelaksanaan

penelitian.

Jasa (Kotler, 2007) adalah setiap tindakan yang dapat ditawarkan oleh satu

pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengikat

kepemilikan apapun. Jadi jasa adalah semua kegiatan ekonomi yang menghasilkan

output tidak berupa produk fisik atau kostruksi yang secara umum dikonsumsi pada

saat diproduksi, dan memberikan nilai tambah dalam bentuk seperti kenyamanan,

hiburan, kesenangan atau kesehatan. Di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara

pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat di dalamnya

tidak selalu menyadarinya.

Lupoyadi (2001) menyebutkan perusahaan yang memberikan operasi jasa

adalah mereka yang memberikan konsumen produk jasa baik yang berwujud atau

tidak, seperti hiburan, restoran dan pendidikan. Sebagai suatu bauran pemasaran,

elemen tersebut (produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, pelayanan) saling

mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat

pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan.

Payne (2001) menyatakan bahwa �produk jasa, harga, ketersediaan jasa dan

lokasi (tempat) jasa, promosi, orang, proses-proses, layanan pelanggan dapat

Universitas Sumatera Utara

dimanfaatkan untuk mempengaruhi persepsi pelanggan�. Pelanggan dalam hal ini

adalah mahasiswa.

Sebelum memutuskan memasuki sebuah perguruan tinggi, pada umumnya

calon mahasiswa akan mencari informasi yang berhubungan dengan suatu lambaga

pendidikan (perguruan tinggi) tertentu, misalnya lokasi, program yang ditawarkan,

harga (biaya kuliah), personal, bukti fisik, proses, serta customer service). Di sisi lain

lembaga pendidikan harus memperhatikan lingkup sosial dan budaya lokal dari

mahasiswa itu sendiri. Informasi tersebut bisa diperoleh melalui iklan yang dibuat

perguruan tinggi tersebut. Kondisi ini mengharuskan sebuah perguruan tinggi untuk

selalu memelihara hubungan dan komunikasi yang baik dengan masyarakat. Di sisi

lain perguruan tinggi tersebut juga harus memahami sosial dan budaya dari

mahasiswanya.

Universitas Sumatera Utara

Gambar I.1. Kerangka Berpikir

Engel et.al (1995) menyatakan bahwa �konsumen diciptakan oleh lingkungan

mereka dan juga beroperasi di dalam lingkungan. Pengaruh lingkungan terdiri dari

budaya, sosial, pribadi, keluarga, dan situasi�. Begitu juga halnya dengan Program

Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung Medan memasarkan

programnya dengan menggunakan stimulus pemasaran dan stimulus lingkungan.

Berdasarkan rumusan masalah tersebut di atas, maka kerangka pemikiran

digambarkan seperti Gambar I.1.

Universitas Sumatera Utara

I.6. Hipotesis Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka berpikir, maka hipotesis

penelitian dapat ditetapkan sebagai berikut:

1. Stimulus pemasaran (program, SPP, lokasi, promosi, person, proses, dan

customer service) berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih

Program Studi Magister Manajemen) Pascasarjana Universitas Darma Agung

Medan.

2. Stimulus lingkungan (sosial dan budaya) berpengaruh terhadap keputusan

mahasiswa memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana

Universitas Darma Agung Medan.

Universitas Sumatera Utara