1

2

ASPEK PRODUK DALAM PEMASARAN

PENGERTIAN PRODUK

• Produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi/memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia, baik yang berwujud maupun tidak berwujud.

• Setiap konsumen memandang sesuatu produk tertentu sebagai kumpulan sifat-sifat, sehingga suatu produk/jasa dapat dilihat sebagai kesatuan dari tiga tingkat atau bentuk produk sebagai berikut :

Generic atau core product atau Manfaat produkYaitu manfaat yang diberikan oleh suatu produk/jasa

Tangible product atau Fakta produkYaitu produknya sendiri yang berwujud atau jasa yang dirasakan

Augmented product atau Produk penunjangYaitu produk/jasa beserta segenap pelayanan yang menyertai pembelian dan penggunaan produk/jasa tersebut

3

Levels of Product

Corebenefit

orservice

Augmented productInstallation

After- Sale

service

Deliveryand

credit

Warranty

Brandname

Quality level Design

Features

Packaging

Core product

Actual product

4

Five Product Levels

5

Classifications of Products

Products

Consumer Products

Business Products

ConvenienceProducts

ShoppingProducts

SpecialtyProducts

UnsoughtProducts

6

Product Classifications:Consumer Products

Types ofConsumerProducts

Convenienceproducts

Shoppingproducts

Specialtyproducts

Unsoughtproducts

7

Shopping ProductsShopping Products

> Buy less frequently> Higher price> Fewer purchase locations> Comparison shop

Clothing, cars, appliances

Convenience ProductsConvenience Products

> Buy frequently & immediately> Low priced> Mass advertising> Many purchase locations

Fast Food, Candy, Newspapers

Specialty ProductsSpecialty Products

> Special purchase efforts> High price> Unique characteristics> Brand identification> Few purchase locations

Lamborghini, Rolex

Unsought ProductsUnsought Products

> New innovations> Products consumers don’t want to think about> Require much advertising & personal selling

Life insurance, blood donation

Product ClassificationsConsumer Products

8

Suppliesand

Services

Materialsand

Parts

CapitalItems

Product ClassificationsIndustrial Products

9

BAURAN PRODUK

Komposisi dari produk yang dibuat dan atau dijual oleh suatu perusahaan yang terdiri dari :

Product item: suatu produk yang mempunyai karakteristik serta fungsi atau penggunaan tersendiri

Product line : sekelompok produk (beberapa produk item) yang mempunyai fungsi serta karakteristik yang serupa

Secara skematis dapat digambarkan sebagai berikut :

A1 A2 A3 Product line AB1 B2 Product line B

Lebar C1 C2 C3 C4 Product line CD1 D2 D3 D4 Product line D

Dalam

10

KOMPOSISI BAURAN PRODUK

• LEBARMenunjukkan berapa jumlah lini produk yang ada

• DALAM Menunjukkan banyaknya product item pada satu lini produk

• KONSISTENSIMenunjukkan sejauh mana masing-masing lini produk berhubungan satu sama lain ditinjau dari pemakaiannya, teknik memproduksinya, distribusinya, dll

11

Product Mix

Width: number of different product

lines

Length: total number of items

within lines

Depth: number of versions of each

product

Product Mix:all product lines offered

Cons

isten

cy

12

Product Line Decisions

ProductLine

Length

Selected Proctor and Gamble Products

Fabric Care Household Personal DeodorantsCare Cleaning

Ivory Snow Ivory Ivory Secret

Dryel Comet Camay Sure

Tide Mr. Clean Olay Old Spice

Joy Swiffer Coast

Cheer Zest

Oxydol Safeguard

Product Mix Width

13

STRATEGI BAURAN PRODUK• Perluasan (Ekspansi) bauran produk

Memperluas bauran produk yang ada dengan menambah lini produk (melebarkan) dan/atau kedalaman dalam suatu lini produk.

• Penciutan (kontraksi) bauran produkMenciutkan bauran produk melalui penghapusan lini produk tertentu dan/atau mengurangi banyaknya product item dalam satu lini produk.

• Modifikasi/pengembangan produkSebagai alternatif lain dari mengembangkan produk yang sama sekali baru, perusahaan dapat melakukan modifikasi terhadap produk-produk yang sudah ada.

14

STRATEGI BAURAN PRODUK• Memposisikan produk (Product positioning)

Posisi produk adalah citra/kesan yang diharapkan dari suatu produk dalam hubungannya dengan produk-produk pesaing dan produk-produk lain yang dihasilkan oleh perusahaan.

• Trading-up dan Trading-downTrading-up adalah menambah variasi produk dengan produk-produk yang lebih mahal serta lebih tinggi kualitas nilai prestisenya.Trading-down adalah menambah variasi produk dengan produk-produk yang lebih murah

• Difeferensiasi produkMembuat berbagai variasi pada produk dengan tujuan untuk membedakannya dari produk-produk pesaing.

15

Product Line Decisions:Stretching Downward

High

HighLow

Low

New products

Present products

Price

Quality

16

Product Line Decisions:Stretching Upward

High

HighLow

Low

Present products

New products

Price

Quality

17

Product Line Decisions:Stretching Both Ways

High

HighLow

Low

New products

Present productsPrice

Quality

New Products

18

• Merek (Brand) ; Merek atau brand adalah identitas dari suatu produk agar produk tersebut dapat dikenali dan dibedakan dari produk yang lain. Istilah ini disamping menyangkut nama juga istilah, simbol, desain serta kombinasinya. Suatu merek hendaknya ; legal, cocok khas, dan mudah dilafalkan.

• Kemasan ; Kemasan disamping untuk melindungi produk juga berfungsi sebagai alat ; untuk membedakan produk yang satu dari yang lainnya ; membedakan daya tarik bagi konsumen ; memudahkan pengiriman dan penyimpanan

• Label ; Label merupakan bagian dari produk yang memberikan informasi tentang produk dan pembuatnya. Label merupakan sesuatu yg integral dengan kemasan dan merek

KEPUTUSAN MENGENAI PRODUK

19

• Desain produk ; Salah satu cara untuk membentuk citra produk adalah dengan desain yang khas dan unggul

• Jaminan; Pemberian jaminan (garansi) merupakan hal yang mutlak untuk produk atau jasa tertentu, terutama yang berharga mahal.

• Pelayanan; Pelayanan yang diberikan akan menambah daya jual produk dan bahkan mutlak diperlukan dalam pemasaran jasa

KEPUTUSAN MENGENAI PRODUK

20

ProductAttributes

Branding

Packaging

Labeling

Product SupportServicesIn

divi

dual

Pro

duct

Dec

isio

ns

21

Advantagesof

Brand Names

BrandEquity Loyalty

Attributes

Quality & ValueConsistency

Identification

AwarenessCredibility

Defense AgainstCompetition

Brands

22

Four Brand Strategies

Lineextension

New brands

Brandextension

Multibrands

Existing

New

Existing NewProduct CategoryProduct Category

Bra

nd N

ame

23

Line ExtensionDannon Yogurt Flavors

MultibrandsSeiko Lasalle & Pulsar

Brand ExtensionHonda Motorcycles

New BrandsWindex (by acquisition)

Bra

nd N

ame

Existing New

Product Category

Existing

New

Brand Strategies

24

PromotesIdentifies

Competitive Advantages

Describes

Sales Tasks Product SafetyPackaging

Labeling

Packaging and Labeling Products

25

Product Life-Cycle Strategies

Profits

Sales

Development Introduction Growth Maturity Decline

SalesProfit($)

Loss($)

• Antara pola siklus hidup produk dengan kehidupan manusia ada persamaan tertentu. Produk tertentu diciptakan, kemudian ia tumbuh dengan cepat, setelah itu mencapai tahapan kedewasaan yang dinamik, tetapi kemudian memasuki tahapan kemunduran

26

Product Life-Cycle Strategies

• Can describe a:– Product class– Product form– Brand

• Applicable to:– Styles– Fashion– Fads

Sale

s

Time

Style

Sale

s

Time

Fashion

Sale

s

Time

Fad

27

Product Life Cycle (PLC)D

olla

rs

Time

Sales

Profits

Introduction Growth Maturity Decline

New product ormarket

or

or

The PLC reflects evolving competition and customer needs

“MarketGap”

“ProductGap”

“AdvantageGap”

28

Product Life Cycle

29

KONSEP DAUR HIDUP PRODUK

• Produk bergerak melalui daur : Introduksi, Pertumbuhan, Kedewasaan dan Kemunduran dalam kecepatan yang berbeda-beda.

• Unit laba meningkat secara nyata pada periode pertumbuhan dan mulai menurun pada akhir periode pertumbuhan atau pada awal periode kedewasaan.

• Usaha-usaha pemasaran untuk memanajemi produk secara optimal dapat berubah-ubah dari satu periode ke periode lain sesuai dengan kondisinya.

30

Product Life-Cycle Strategies

Characteristics Introduction Growth Maturity Decline

Sales Low Rapidly rising Peak Declining

Costs High per customer Average percustomer

Low per customer Low percustomer

Profits Negative Rising High Declining

Customers Innovators Early adopters Middle majority Laggards

Competitors Few Growing number Stable numberbeginning todecline

Declining number

MarketingObjectives

Create productawareness and trial

Maximize marketshare

Maximize profitwhile defendingmarket share

Reduceexpenditures andmilk the brand

31

Product Life-Cycle Strategies

Strategies Introduction Growth Maturity DeclineProduct Offer basic product Offer product

extensions, service,warranty

Diversify brand andmodels

Phase out weak items

Price Use cost-plus Price to penetratemarket

Price to match or bestcompetitors

Cut price

Distribution Build selective Build intensive Build more intensive Go selective, phase outunprofitable outlets

Advertising Build productawareness among earlyadopters and dealers

Build awareness andinterest in the massmarket

Stress branddifferences andbenefits

Reduce to level neededto retain hard-coreloyals

SalesPromotion

Use heavy salespromotion to enticetrial

Reduce to takeadvantage of heavyconsumer demand

Increase to encouragebrand switching

Reduce to minimallevel

32

PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Apakah Produk Baru Itu ???

Produk baru adalah hasil produksi baru bagi suatu perusahaan tertentu, dan tidak harus merupakan sesuatu yang baru bagi masyarakat. Produk tersebut bisa merupakan produk yang baru ditemukan dan belum pernah ada di pasar sebelumnya, bisa merupakan tiruan dari produk yang sudah ada di pasar, atau modifikasi hasil produksi sendiri.

Menurut Kategorinya, Produk Baru Dapat Dibedakan Atas :

1. ModifikasiModifikasi berarti merubah variasi produk pd produk yg sudah ada dalam suatu product line.

2. DiferensiasiDiferensiasi berarti menambah variasi produk pada produk yang sudah ada dalam suatu product line.

3. DiversifikasiDiversifikasi berarti membuat product line baru, sehingga memperlebar product line yang sudah ada. Ada 3 macam diversifikasi :- Diversifikasi horizontal- Diversifikasi vertikal- Diversifikasi lateral

33

A1 B1

A2 B2

A3 B3

A4

A1 B1

A2 B2

A3 B3

A4*

A1 B1

A2 B2

A3 B3

A4

A5*

A1 B1 C1*

A2 B2 C2*

A3 B3

A4

Product Mix Asli Modifikasi Diferensiasi Diversifikasi

PENGEMBANGAN PRODUK BARU

34

Three Intensive Growth Strategies: Ansoff’s Product-Market Expansion Grid

DiversificationMarketdevelopment

Marketpenetration

Productdevelopment

Newmarkets

Existingmarkets

Existingproducts New

products

35

MENGAPA PENGEMBANGAN PRODUK BARU DIPERLUKAN ?

Mempertahankan Kelangsungan Hidup Perusahaan

Pengembangan produk merupakan suatu hal yang sangat mahal dan mengandung resiko sangat tinggi, sebab pada kenyataannya :

• Sebagian besar gagasan-gagasan/ide-ide produk baru yang telah dikembangan gagal untuk menghasilkan suatu produk yang dapat diterjunkan ke pasar secara kompetitif

• Kebanyak produk-produk baru yang berhasil diciptakan dan dipasarkan ternyata tidak sukses

• Produk-produk baru yang sukses biasanya lebih cepat menghadapi persaingan, sehingga tahap kejenuhan dari produk lebih cepat tercapai daripada biasanya

36

PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Utk Mendapatkan Produk Baru, Perusahaan Dapat Menempuh 2 Cara :

• Membeli perusahaan lain, patent atau lisensi• Melaksanakan sendiri pengembangan produk baru yang berarti antara lain harus

mengadakan departemen riset & pengembangan dalam perusahaan untuk menunjang.

Pengembangan produk baru bisa dijalankan dengan cara-cara yang berbeda-beda, tergantung dari posisi perusahaan, organisasi perusahaan, sumber daya yang ada, dsb-nya.

6 tahap kecendrungan pola umum pengembangan produk baru :• Tahap pencarian gagasan - Idea search• Tahap penyaringan - Screening• Tahap analisis usaha - Business analysis• Tahap pengembangan teknis - Product development• Tahap uji pemasaran - Test marketing• Tahap peluncuran - Commercialization/launch

37

TAHAP 1 : PENCARIAN GAGASAN

• Semua produk baru dilahirkan dari suatu gagasan. Tetapi sebagian terbesar dari gagasan-gagasan tidak pernah benar-benar menjadi produk.

• Jadi makin banyak gagasan-gagasan yang dapat dikumpulkan oleh perusahaan makin besar kemungkinannya untuk mendapatkan produk baru yang sukses.

• Sumber utama dapat berasal dari luar perusahaan misalnya : konsumen, pesaing, ilmuwan, dsb

• Atau dapat juga dari dalam misalnya : top management, manajer pemasaran, staf riset, salesman, dealer, dsb.

• Beberapa macam teknik dapat diterapkan untuk mengumpulkan gagasan-gagasan ini, antara lain “brainstorming”, analisa problem, dsb.

38

TAHAP 2 : PENYARINGAN/ SCREENING

• Dalam tahap ini pada dasarnya yang dilakukan adalah mengurangi jumlah gagasan yang ada seperlunya, sehingga gagasan yang tidak sesuai dengan tujuan perusahaan maupun sumberdaya perusahan yang potensi labanya kurang, yang terlalu besar resikonya dsb-nya disisihkan.

• Dalam tahap ini sebagian besar dari gagasan “gugur”

• Dalam tahap ini perusahaan dihadapkan pada 2 jenis error/kesalahan yang harus dihindarkan :

Drop errorPerusahaan menolak gagasan yang sebenarnya baik, karena tidak dapat “melihat” potensinya.

Go errorPerusahaan meneruskan gagasan yang sebenarnya kurang baik sampai ke tahap pengembangan dan peluncuran

39

TAHAP 3 : ANALISIS USAHA/BUSINESS ANALYSIS

Dalam tahap ini pada dasarnya didahulukan analisis yang akan memberikan indikasi tentang konsekuensi ekonomis dari produk baru itu terhadap perusahaan secara keseluruhan.

Yang perlu dijalankan dalam tahap ini antara lain adalah :

• Peramalan jangka panjang untuk permintaan produk baru tersebut

• Peramalan penjualan yang bisa dicapai oleh perusahaan

• Perkiraan harga

• Penilaian biaya-biaya produksi

• Kebutuhan dana tambahan

40

TAHAP 4 : PENGEMBANGAN TEKNIS/ PRODUCT DEVELOPMENT

• Tujuan utama dari tahap ini adalah mewujudkan produk yang secara teknis dapat dibuat dan secara komersial dapat dipertanggungjawabkan.

• Ini berarti produk yang dapat memuaskan konsumen, dapat diproduksi dengan biaya serendah mungkin, dan dapat mengungguli pesaing bila dilempar ke pasar nanti.

Adapun yang perlu diperhatikan adalah :• Prototype Product :

Aman dalam pemakaian ; atribut-atribut utamanya diterima/dianggap penting oleh konsumen sesuai dengan konsep produk ; dapat diproduksi dalam batas budget yang disediakan.

• Packaging/Kemasan :Faktor-faktor perlindungan/protection ; faktor ekonomis ; faktor praktis ; faktor promosi ; faktor ekologi

• Branding/Pemilihan Merk :Brand name/merk harus merupakan sesuatu yang integral dalam konsep produk ; Brand name/merk yang tepat (jelas, mudah diingat, melambangkan kualitas, mengingatkan pada product benefit)

• Rencana Periklanan ;Tema harus sesuai dengan konsep produk ; komunikasi harus jelas, jangan sampai disalah tafsirkan ; media harus sesuai dengan target group yang ingin dicapai.

41

TAHAP 5 : UJI PEMASARAN/TEST MARKETING

Uji pemasaran adalah tahap dimana segenap produk dan rencana pemasarannya diuji untuk pertama kali dalam daerah pemasaran terbatas yang otentik (dan telah dipilih dengan cermat). Ini bisa dianggap sebagai suatu “mini launch”, dan merupakan checking terakhir sebelum produk baru tersebut diluncurkan secara besar-besaran dengan resiko yang tinggi.

Tujuan utama dari uji pemasaran ini adalah untuk :• Mendapatkan gambaran yang lebih meyakinkan tentang reaksi konsumen & pedagang terhadap produk

baru, sehingga ramalan penjualan bisa lebih terpercaya• Menjajagi “marketing mix” yang paling tepat

Bila suatu perusahaan telah memutuskan untuk melalui tahap uji pemasaran ini, beberapa hal yang penting masih harus diperhatikan, yaitu :• Pemilihan test area• Berapa lama uji pemasaran akan dilangsungkan

Dengan menganalisa data yang terkumpul selama masa uji pemasaran ini, perusahaan dapat memutuskan untuk :• Menggugurkan sama sekali produk baru tersebut• Menunda peluncuran produk baru tersebut• Maju ketahap peluncuran

42

TAHAP 6 : PELUNCURAN/COMMERCIALIZATION/LAUNCH

Dalam tahap ini perusahaan harus betul-betul mempunyai tingkat kepastian yang tinggi, bahwa :

• Produk baru tersebut sudah siap untuk pasar• Pasar sudah siap untuk produk baru tersebut.

Ada 4 komponen utama yang harus diperhatikan dalam pelaksanaan peluncuran adalah :

• Kapan

• Dimana

• Kepada Siapa

• Bagaimana

43

This is the end of the PRESENTATION