Anlisis pasar dan pengukuran pasar

Pasar(market) di artikan secara sempit sebagai tempat pertemuan antara pnjual dan pembeli. Definisi berbasis ekonomika ini lebih memandang pasar sebagai tempat atau situasi interaksi antar penawaran dan permintaan. Sebaliknya, dalam kacamat pemasaran, istilah pasar berarti pelanggan potensial dan aktual untuk sebuah produk. Pelanggan potensial adalah mereka yang sat ini belum membeli dan atau mengkonsumsi produk perusahaan, namun berpotensi (berminat, berdaya beli, dan bersedia membeli) untuk menjadi pemakai atau konsumen. Sedangkan pelanggan actual adalah mereka yang saat ini telah pernah membeli dan atau mengkonsumsi produk perusahaan.

Proses analisis pasar

Tujuan uama menganalisis pasar adalah mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen yang ingin dipenuhi oleh perusahaan dan menetapkan cara merancang serta menetapkan tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan keiniginan tersebut. Analisi ini menuntut kemampuan manajer pemasaran dalam memahami produk alternative dan substitusi yang tersedia bagi pelanggan potensial dan proses-proses yang digunakan konsumen dalam memutuskan pemilihan merek dan produk.

Analisis pasar terdiri atas enam langkah yang saling terkait,:

1. Menentukan pasar relevan (relevant market)

Dalam menganalisis pasr, mnajer pertam-tama harus menetapkan dan mendefinisikan pasarnya terlebih dahulu. Umumnya terdapat beraneka macam produk dan jasa yang bisa dipilih konsumen untuk memuaskan kebutuhan dn keinginannya.

2. Menganalisis permintaan primer untuk pasar relevan.

Permintaan primer mencakup permintaan pada level kelas produk (product class level). Dalam langkah kedua ini, manajer berusaha dalam menggbarkan profil atau karakteristik pembeli dan memahami faktor-faktor yang mempengaruhi proses pembelian untuk semua merk dan produk dalam pasar relevan.

3. Menganalisis permintaan selektif dalam pasar relevan.

Dalam langkah ini manajer harus memahami proses yang dilalui pembeli dalam membeli merek spesifik atau pemasok tertentu dalam batas-batas pasar relevan.

4. Menetapkan segmen pasar

Dalam langkah ini, manajer memahami berbagai cara untuk mengelompokkan konsumen ke dalam segmen-segmen yang para anggotanya memiliki respon yang sama terhadap program pemasaran yang spesifik. 5. Menilai persaingan

Manajer menilai produk/mereknya dibandingkan dalam tawarn dan pesaingnya. Manajer harus mencermati persepsi konsumen terhadap produk/merknya dibandingkan para pesaing.

6. Mengidentifikasi pasar sasaran potensial

Tujuan akhir dari tahap ini adalah mengidetifikasi peluang terbaik guna menciptakanpelanggan yang puas dan loyal.

Penentuan pasar relevan

Pasar relevnt merupakan serangakain produk dan atau jasa di dalam struktur pasar produk total (total produk market) yang dinilai pihak manajemen sangat penting dan strategis. Contohnya, sebuah merk spesifik minuman teh herbal bisa jadi memiliki pangsa pasar yang sangat besar untuk pasar teh rebal, namun pangsa pasarnya relative kecil untuk pasar teh secara kseluruhan, apalagi jika rumusan pasar relevannya adalah pasar minuman.

Penentuan pasar relevan meliputi dua langkah pokok:

1. Manajemen berusaha menggambarkan struktur pasar relevan,

2. Menggambrkan struktur pasar produk beserta batas-batas pasar relevan.

Struktur pasar produk bemanfaat dalam proses mengidentifkasi tipe-tipe produk dan jasa yang menjadi pesaing perusahaan dalam rangka pemuasan berbagai kebutuhan konsumen. Pada prinsinya manajer dapat mengelompokkan alternative yang saling bersubstiusi pada berbagai tingkatan:1. Persaingan merek atau pemasok dalam bentuk produk (produk form)

2. Persaingan bentuk produk dalam kelas produk ( product class)

3. Persaingan antar kelas produk dalam melayani kebutuhan generic (generic needs).

Pasar produk bisa diklasifikasikan menurut dua kriteria utama. Pertama kesamaan atau ketidaksamaan karakteristik atau fungsi produk dalam memuaskan kebutuhan. Sebagai contoh, dalam kebutuhan generik makanan untuk sarapan, sereal, mi instan dan roti cenderung di anggap sebagai kelas produk yang berbeda, karena ketiganya memiliki komposisi dan proses pembuatan yang berbeda.

Kedua, pasar juga bisa distruktur berdasarkan kesamaan atau ketidaksamaan dalam hal situasi pemakaian. Sebaga contoh kopi instan dan kopi bubuk mungkin cenderung lebih mirip atau sama dibandingkan kopi dan jus jeruk. Akan tetapi jus jeruk bisa disubstitusikan dengan kopi insatan jika situasi pemakaiannya menuntut penyajiannya yang cepat.

Salah satu metode untuk mengidentifikasi dan mengelompokkan alternative bentuk produk dan kelas produk adalah menggunakan analisis struktur pasar (market structure analys). Metode ini merupakan alat riset pemasaran yang digunakan untuk menentukan tingkat substitusi di antara serangakain produk atau merek.

ANALISIS PERMINTAAN PRIMER

Permintaan primer adalah permintaan akan bentuk produk atau kelas produk yang ditetapkan sebagai pasar relevan. Dengan menganalisis permintaan primer, manajer dapat mempelajari mengapa dan bagaimana pelanggan membeli suatu kelas produk atau bentuk produk, dan siapa pembeli di pasar relevan. Alas an penting untk menganalisis permintaan primer adalah untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan dari bentuk produk atau kelas produk. Dalam mengindetifikasi peluang pertumbuhan dan tindakan-tindakan yang harus diambil para manajer harus mencoba menjawab serangkaian pertanyan-pertanyaan dignostik tentang proses pembelian, yaitu pertanyaan tentang identifikasi pembeli (buyer identification questions) dan pertanyaan tentang kesediaan dan kemampuan pembeli ( willingness-to-buy and ability-to-buy questions).

1. Identifikasi pembeli

Idntifikasi dapat dijabarkan ke dalam tiga kategori:

a. Karakteristik pembeli atau pengguna

Ada tiga macam karakteristik yang bermanfaat dalam mendiskripsikan pemb eli suatu bentuj produk atau kelas produk tertentu:

1. Lokasi (geografis)

2. Demografis

3. Gaya hidup

b. Pusat pembelian (buying center)

Pusat pembelian untuk suatu produk terdiri dari semua individu yang terlibat dalam proses keputusan pembelian. Pada kenyataannya, seringkali pembeli actual bukanlah pengguna produk atau jasa bahkan juga bukan pengambil keputusan kunci. Oleh Karena itu, manajer harus mengidentifikasi pihak-pihak yang terlibat dalam proses pembelian dan meahami kekuatan pengaruh (power) yang dimiliki oleh masing-mmasing individu.

c. Perputaran pelanggan (customer turnover)

Perputaran pelanggan menunjukkan tingkat dimana sebuah organisasi harus mengganti semua atau sebagian besar individu di pasarnya dikarenakan adanya perubahan karakteristik konsumen. Faktor- faktor yang dapat mempengaruhi perputaran pelanggan antara lain tingkat mobilitas geografis, tingkat pendidikan dan usia.

2. Kesediaan dan kemampuan untuk membeli

Perusahaan tidak dapat menciptakan pelanggan, kecuali perusahaan mampu membuat pembeli potensial bersedia dan mampu membeli bentuk produk atau kelas produk tertentu.

a. Kesediaan untk membeli

Determinan utama kesediaan untuk membeli suatu bentuk produk atau kelas produk adalah persepsi konsumen terhadap kegunaan/utilitas suatu produk untuk satu atau lebih situasi penggunaan.

Beberapa faktor berikut yang perlu dipertimbangkan.

1. Produk dan jasa terkait (related product and services)

2. Masalah pemakaian

3. Kompatibiltas nilai atau pengalaman (value or experience compatibility)

4. Risiko yang dipersepsikan konsumen (perceived risk)

b. Kemampuan untuk membeli

Kemampuan untuk membeli suatu produk dapat dibatasi oleh sejumlah faktor, yang banyak di antaranya di luar kendali langsung manajer pemasaran.

1. Faktor biaya

2. Faktor kemasan dan ukuran

3. Ketersediaan spasial (spatial availability)

ANALISIS PERMINTAAN SELEKTIF

Permintaanseletif adalah permintaan akan merek atau pemasok spesifik dalam pasar relevan. Dalam menganalisis permintaan selekitf, manajer lebih berfokus pada pemahaman atas pilihan merek atau pemasok di dalam pasar relevan.

Analisis permintaan selektif meliputi dua aspek kunci yaitu proses keputusan pembelian dan atribut determinan.

1. Identifikasi tipe proses keputusan

Keputusan pembelian konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan tipe konsumen (konsumen akhir dan konsumen bisnis/organisasional). Bagi konsumen akhir (consumer market), keputusan pembelian terdiri atas tiga macam; extensive problem solving, limited problem solving, dan habitual problem solving.

Secara garis besar, model-model keputusan pembelian didasarkan pada tingkat keterlibatan konsumen dalam keputusan pembelian. Berikut ini adalah deskripsi singkat mengenai tiga tipe proses keputusan pembelian konsumen akhir:

a. Pemecahan masalah ekstensif (extensive problem solving)

Dalam tipe keputusan ini, konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya dalam pembelian atau jasa dan merasakan adanya tingkat risiko yang tinggi dalam pembelian. Situasi pembelian yang sering dijumpai

b. Pemecahan masalah terbatas (limited problem salving)

Konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori produk dan kriteria pilihan yang relevan, namun menjumpai adanya merek baru. Waktu dicurahkan untuk proses pembuatan keputusan memang lebih sedikit dibandingkan pemecahan masalah ekstensif, namun relative cukup lama.

c. Perilaku respon rutin ( routinized response behavior atau habitual problem solving)Tipe ini bisa dibedakan menjadi dua jenis:

Brand loyal decisions, yakni keputusan yang di buat oleh konsumen yang meiliki tingkat keterlibatanproduk tinggi dan keterkaitan emosional tnggi ada merek spesifik.

Repeat purchase decision, yakni pola perilaku konsumen yang mencakup pembelian produk atau jasa yang sama sepangjang waktu, dengan atau tampa loyalitas terhadap produk atau jasa bersangkutan. Ada dua manfaat penting yang bisa diperoleh atas perbedaan tipe-tipe proses keputusan pembelian:

a. Pemahaman terhadap proses keputusan pembelian produk memngkinkan pemasar mengetahui perilaku pencarian informasi dan produk yang dilakukan pembeli.

b. Jenis informasi yang dibutuhkan oleh konsumen akan bervariasi berdasarkan tipe proses keputusan. Dalam mengambil keputusan rutin, informasi tambhan mungkin tidak dibutuhkan. Konsumen hanya merespon merek atau pemasok yang paling dikenalnya.

2. Identifikasi atribut determinan ( determinant attributes)

Atribut merupakan ciri spesifik atau karakteristik fisik tertentu ang dirancang dalam sebuah produk atau jasa. Dalam kaitannya dengan strategi positioning, pemasar bukan saja berfokus pada atribut penting. Namun lebih pada atribut determinan.

Pengukuran pasar

Langkah berikut setelah mengidentifikasi pasar atraktif adalah mengestimasi secara akurat ukuran pasar saat ini da poensi pasar di masa depan. Setiap organisasi menghadapi persoalan pelik dalam hal mengestimasi pasar, karena kekeliruan berupa overestimation maupun underestimation sama-sama berpotensi menimbulkan risiko dan kerugian signifikan. Situasi peramalan penjualan perusahaan yang terlampau optimistic memunculkan sejumlah resiko seperti:

Kelebihan kapasitas yang menyebabkan pemberhentian atau pengurangan tenaga kerja terampil

Pemotongan harga atau penambahan biaya pemasaran untuk mendorong penjualan produk/jasa Distributor menanggung biaya besar akibat kelebihan sediaan

Biaya sediaan ang terlampau besar menimbulkan masalah aliran kas dan biaya modal yang diinvestasikan pada bahan mentah, komponen, atau barang jadi.

Di lain pihak, peramalan penjualan perusahaan yang terlalu pesimistik bisa menimbulkan masalah-masalah sebagai berikut:

Hilangnya peluang penjualan

Meningkatnya biaya lembur

Biaya untuk mempercepat pengapalan atau pengiriman produk

Berkurangnya pengendalian kualitas dikarenakan kurangnya pemeliharaan mesin yang beproduksi pada kapasitas penuh

Kemacetan produksi yang disebabkan kekurangan material dan komponen

Penentuan dan pengukuran pasar Permintaan bisa diukur dan diprediksi pada berbagai level. Berdasarkan kombinasi tiga level saja (level produk, geografis, dan waktu). Dengan demikian, pengukuran permintaan pasar membutuhkan pemahaman yang jelas mengenai pasar yang ingin diukur. Bagi seorang pemasar, pasar merupakan sekumpulan pembeli actual dan pembelian potensial sebuah produk atau jasa. Pasar merupakan sekumpulan pembeli, sedangkan industry adalah sekumpulan penjual. Mereka yang menjadi pasar untuk produk tertentu memiliki empat karakteristik utama; minat, pendapatan, akses dan kualifikasi (Kotler, et al, 2004). Berdasarkan keempat karakteristik ini, sebuah pasar bisa didefinisikan secara lebi jelas menjadi 5 jenis berikut:a. Pasar potensial, yaitu sekumpulan consumen yang menyatakan berminat pada produk atau jasa tertentu

b. Pasar tersedia, yaitu sekumpulan konsumen yang memiliki minat, pendapatan, dan akses pada produk atau jasa tertentu.

c. Pasar tersedia yang memenuhi syarat, yaitu sekumpulan konsumen yang memiliki minat,pendapatan, akses dan kualifikasi untuk produk atau jasa tertentu.d. Pasar yang dilayani atau pasar sasaran, yaitu bagian dari qualified available market yang ingin dilayani organisasi.

e. Pasar penetrasi, yaitu sekumpulan konsumen yang benar-benar telah membeli produk atau jasa tertentu.

Secara garis besar, ada tiga tipe utama pengukuran pasar:

a. Penjualan actual (actual sales)

b. Ramalan penjualan ( sales forecasts)

c. Potensi pasar ( market potential)Faktor-faktor yang berkontribusi terhadap peningkatan penjulan industry meliputi antara lain:

a. Penurunan harga berdampak pada peningkatan daya beli.b. Usaha-usaha pemasaran industry yang lebih agresif.

c. Faktor-faktor lingkungan, seperti kondisi perekonomian, perubahan teknologi atau perubahan nilai-nilai sosial, bisa menjadi faktor pendorong kesediaan atau kemampuan membeli produk.

Sementara itu, sejumlah faktor yang dapat menyebabkan terjadinya peningkatan penjualan perusahaan adalah:

a. Penjualan dari semua perusahaan yang bersaing dalam industry meningkat karena perubahan potensi pasar.

b. Perubahan mendapatkan penjualan dengan cara meregut pangsa pasar pesaing, karena mampu menawarkan dan mempromosikan kombnasi manfaat ang lebih baik, sehingga memperbesar pangsa pasarnya.

c. Dalam pengukuran pasar, manajer harus mendefinisikan dengan jelas pasar relevan yang akan diukur berkaitan dengan bentuk produknya, segmen pelanggannya, dan waktu.

d. Semua asuransi atau hanya ragam tertentu, seperti asuransi pendidikan, asuransi kesehatan, atau asuransi jiwa.Potensi pasar Absolut

Potensi pasar bisa dibedakan menjadi dua macam: potensi pasar absolut dan potensi pasar relative. Potensi pasar absolut adalah perkiraan potensi permintaan maksimum yang didasarkan pada dua faktor: jumlah pengguna petensial dan tingkat pembelian. Potensi pasar absolut menggambarkan total rupiah atau unit volume yang dapat terjual. Ada tiga macam keputusan yang membutuhkan perkiraan potensi pasar absolut yaitu:a. Menilai peluang pasar

b. Amenentukan kuota atau sasaran penjualan

c. Menentukan jumlah gerai ritel

Potensi Pasar Relatif

Potensi pasar relatif adalah presentase penyebaran potensi pasar diantara berbagai bagian dari sebuah pasar tertentu. Pengukuran potensi pasar relative memberikan tiga manfaat utama yaitu:

a. Mengalokasikan pengelaran promosi

b. Mengalokasikan wiraniaga di berbagai berbagai wilayah pemasaran

c. Menempatkan fasilitas perusahaan

Potensi pasar relatif bisa diukur dengan menggunakan faktor-faktor yang terukur dan mungkin berkorelasi dengan potensi pasar. Faktor-faktor yang dikenal pula dengan istilah corollary factors tersebut bisa berupa:

a. Single- corollary factor approaches

b. Multiple- corollary factor indexes

Pada satu titik waktu tertentu, pasar yang belum mencapai potensi maksimum mengindikasikan adanya untapped opportunity (peluang yang belum dimanfaatkan). Untapped opportunity timbul karena potensi pasar maksimum dipengaruhi sejumlah faktor utama berikut:

a. Awareness

b. Trialability

c. Availability

d. Ability to uselease of use

e. Attractiveness

f. Affordability

Estimasi Pasar Saat Ini

Estimasi pasar saat ini bisa dilakukan untuk potensi pasar total, potensi pasar wilayah tertentu, serta penjualan industry total dan pangsa pasar.

a. Estimasi potensi pasar total

Potensi pasar total adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin dicapai semua perusahaan dalam sebuah industry selama periode waktu tertentu berdasarkan tingkat upaya pemasaran industry tertentu dan kondisi lingkungan tertentu.b. Estimasi permintaan pasar wilayah Seringkali perusahaan mengalami kesulitan dalam memilih wilayah penjualan terbaik dan mengalokasikan anggaran pemasarannya secara optimal di antara wilayah pemasaran yang ada. Untuk membantu pengambilan keputusan seperti ini, perusahaan perlu mengestimasi potensi pasar untuk berbagai wilayah, seperti kota, provinsi, dan Negara.

c. Estimasi penjualan industry dan pangsa pasarSelain mengestimasi permintaan total dan area demand, perusahaan juga membutuhkan informasi mengenai penjualan industry actual di pasarnya. Untuk itu, perusahaan harus mengidentifikasi para pesaingnya dan mengestimasikan penjualan mereka.

Peramalan Permintaan Masa Datang

Pada prinsipnya, peramalan merupakan seni memperkirakan permintaan masa depan dengan jalan mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan para pembeli berdasarkan serangkaian kondisi tertentu (Kotler & keller, 2012).

TUGASPERENCANAAN PEMASARAN KORPORAT DAN ANALISIS PASAR DAN PENGUKURAN PASAR

DI SUSUN OLEH:

NAMA:

ERNA WATI

: 2010 28-149

PUSPA SARI

: 2010-28-150

SY. AYU SIPA ASSAGAFF: 2010-28-052

LA TURNA

:2010-28-

CALVIN KARANELAN: 2010-28-

SUMARYADI

: 2010-28-

FAKULTAS : EKONOMI

JURUSAN : MANAJEMEN

UNIVERSITAS PATTIMURA

AMBON

2013