ANALISIS STRATEGI PEMASARAN KOPI LOKAL DI RUMAH … · The variety of coffee is sold to get profit...

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN KOPI LOKAL

DI RUMAH KOPI RANIN

KHAIRUNNISA RAHMAH

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2014

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN

SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Analisis

Strategi Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi Ranin adalah benar karya saya

dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun

kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip

dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah

disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir

skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada

Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Juli 2014

Khairunnisa Rahmah

H34100006

ABSTRAK

KHAIRUNNISA RAHMAH. Analisis Strategi Pemasaran Kopi Lokal di

Rumah Kopi RANIN. Dibimbing oleh SUHARNO.

Rumah Kopi Ranin adalah salah satu UMKM yang memasarkan

produk kopi yang berasal dari berbagai kota di Indonesia. Ragam kopi ini

dijual untuk menghasilkan laba dan memperkenalkan kepada masyarakat luas

mengenai beragam jenis kopi yang dihasilkan di Indonesia. Pada kenyataannya,

Rumah Kopi Ranin mengalami masalah dalam menjual kopi seperti stagnansi

penjualan dan keterbatasan sumber daya manusia. Tujuan dari penelitian ini

adalah untuk merancang strategi pemasaran yang sesuai melalui konsep bauran

pemasaran 4P. Perancangan bauran pemasaran melibatkan pihak internal yakni

pemiliki usaha Rumah kopi ranin dan pihak eksternal yakni konsumen. Metode

Proses Hirarki Analitik (PHA) digunakan dalam penelitian untuk memilih

prioritas strategi pemasaran berdasarkan keputusan pihak internal. Hasil

analisis PHA menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang menjadi prioritas

secara berturut-turut adalah promosi, produk, distribusi dan harga. Beberapa sub

bauran telah dipilih sebagai prioritas dalam bauran pemasaran. Sub bauran

tersebut adalah perbincangan, variasi, kemasan atau cara penyajian, dan

informasi ketersediaan produk.

Kata kunci: Proses Hirarki Analitik (PHA), Rumah Kopi RANIN, Strategi

bauran pemasaran

ABSTRACT

KHAIRUNNISA RAHMAH. Marketing Strategy Analysis of local coffee at

Rumah Kopi Ranin. Guided by SUHARNO.

Rumah Kopi Ranin is one of SMEs that selling coffee which come from

various cities in Indonesia. The variety of coffee is sold to get profit and to

introduce the various types of coffee produced in Indonesia to the public. In fact,

Rumah Kopi Ranin constrained problem in selling coffee as sales stagnation and

limited human resources. The purpose of this reasearch is to design an appropriate

marketing strategy through the concept of the marketing mix 4P. Designing the

marketing mix involve internal agencies that is the owner of Rumah Kopi Ranin

and external agencies i.e. consumers. The method of Analytic Hierarchy Process

(AHP) is used in this research to select the priority marketing strategy based on

internal party decision. The results of the analysis showed that AHP marketing mix

is promotion, product, distribution and pricing. Some sub mix have been a priority

in the marketing mix. The sub mix are conversation, variation, packaging or

manner of presentation, and product availability information.

Keywords: Analytic Hierarchy Process (AHP), Marketing Mix Strategy, Rumah

Kopi Ranin

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN KOPI LOKAL

DI RUMAH KOPI RANIN

KHAIRUNNISA RAHMAH

Skripsi

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Ekonomi

pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2014

Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi

Ranin

Nama : Khairunnisa Rahmah

NRP : H34100006

Disetujui oleh

Dr. Ir. Suharno, M. Adev

Pembimbing Skripsi

Diketahui oleh

Dr. Ir. Dwi Rachmina, M.Si Ketua Departemen Agribisnis

Tanggal Lulus :

PRAKATA

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas limpahan

rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang

dilaksanakan sejak bulan Maret hingga Juli 2014 dengan judul Analisis Strategi

Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi Ranin.

Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh

karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada Bapak Dr. Ir.

Suharno, M.Adev selaku dosen pembimbing skripsi, Dr. Ir. Harianto, MS selaku

dosen pembimbing akademik serta Ibu Dr. Ir. Netti Tinaprillia, MM dan Bapak

Dr. Rahmat Yanuar, SP, M.Si selaku dosen penguji yang telah memberi

masukan dan saran untuk perbaikan skripsi ini. Penulis juga mengucapkan terima

kasih kepada seluruh pihak Rumah Kopi Ranin atas waktu, kesempatan, serta

dukungan yang diberikan. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada Bapak,

Ibu, Adik, dan Fakhar untuk setiap dukungan, kasih sayang, serta doa yang

diberikan. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada teman-teman yang telah

mendukung dan memberi semangat selama penyelesaian skripsi ini. Semoga karya

ilmiah ini dapat bermanfaat bagi seluruh pihak.

Bogor, Juli 2014

Khairunnisa Rahmah

H34100006

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL x

DAFTAR GAMBAR x

DAFTAR LAMPIRAN xi

PENDAHULUAN 1

Latar Belakang 1

Perumusan Masalah 4

Tujuan 5

Manfaat 5

Ruang Lingkup Penelitian 6

TINJAUAN PUSTAKA 6

Analisis Strategi Pemasaran 6

KERANGKA PEMIKIRAN 8

Kerangka Pemikiran Teoritis 8

Konsep Strategi 8

Pengertian Kedai Kopi 9

Konsep Pemasaran 9

Strategi Pemasaran 10

Bauran Pemasaran 10

Analytic Hierarchy Process (AHP) 14

Kerangka Pemikiran Operasional 19

METODE PENELITIAN 22

Lokasi dan Waktu Penelitian 22

Jenis dan Sumber Data 22

Metode Pengumpulan Data 22

Metode Analisis Pengolahan Data 23

Analisis Deskriptif 23

Analytical Hierarchy Process (AHP) 24

GAMBARAN UMUM RUMAH KOPI RANIN 24

Sejarah Rumah Kopi Ranin 24

Visi dan Misi Rumah Kopi RANIN 25

Sumber Daya Manusia 26

Sarana dan Prasarana 26

HASIL DAN PEMBAHASAN 26

Identifikasi Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin 26

Produk (Product) 27

Kualitas 27

Kuantitas 28

Kemasan (Packaging) 28

Jenis 28

Harga (Price) 29

Promosi (Promotion) 30

Media Sosial 31

Bazaar 31

Seminar 31

Perbincangan 32

Distribusi (Place) 32

Informasi Ketersediaan Produk 32

Informasi Lokasi Kedai 33

Kenyamanan dan Kebersihan Kedai 33

Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran 33

Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Produk 35

Penilaian Konsumen terhadap Bauran Harga 38

Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Promosi 38

Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Distribusi 39

Evaluasi Penilaian Keseluruhan Bauran Pemasaran 40

Analisis Prioritas bauran Pemasaran 41

Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Prioritas Bauran Pemasaran 41

Prioritas Tujuan Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi Ranin 43

Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran kopi 45

di Rumah Kopi Ranin 45

Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Kopi 46

di Rumah Kopi Ranin 46

Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Memasyarakatkan Kopi Lokal46

Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan Citra Organisasi48

Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan Penjualan 49

Prioritas Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin 50

Prioritas Sub Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin 51

SIMPULAN DAN SARAN 54

Simpulan 54

Saran 55

KETERBATASAN PENELITIAN 55

DAFTAR PUSTAKA 56

DAFTAR TABEL

1 Produksi Negara-negara Pengekspor Kopi Dunia 1

2 Nilai Skala Banding Berpasangan dalam AHP 17

3 Karakteristik responden Rumah Kopi RANIN 34

4 Penilaian konsumen terhadap bauran produk 36

5 Alasan pembelian kopi di Rumah Kopi Ranin 37

6 Tujuan pembelian kopi di Rumah Kopi Ranin 37

7 Penilaian Konsumen terhadap Bauran harga 38

8 Penilaian konsumen terhadap bauran promosi 38

9 Penilaian konsumen terhadap bauran distribusi 39

10 Sumber Informasi Rumah Kopi Ranin 40

11 Hasil evaluasi bauran pemasaran 41

12 Bobot dan prioritas tujuan pemasaran kopi 44

13 Bobot dan prioritas bauran berdasarkan masing-masing tujuan pemasaran 45

14 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan memasyarakatkan kopi

lokal 46

15 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan 48

16 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan meningkatkan penjualan 49

17 Bobot dan prioritas bauran pemasaran kopi 50

18 Bobot dan Prioritas Sub Bauran Pemasaran Kopi 52

DAFTAR GAMBAR

1 Omset Rumah Kopi Ranin (Desember 2012-April 2014) 3

2 Kerangka Pemikiran Operasional 21

3 Struktur Hierarki AHP (Marimin, 2004) 24

4 Ragam Jenis Kopi di Rumah Kopi Ranin 29

5 Kemasan produk 29

6 Cupping beragam jenis kopi 29

7 Daftar harga berdasarkan jenis kopi 30

8 Suasana di Rumah Kopi Ranin 33

9 Coffee Bar 33

10 Dekorasi salah satu sisi ruangan 33

DAFTAR LAMPIRAN

1 Rumusan Strategi Pemasaran kopi khas Indonesia 58

2 Hasil pengolahan vertikal AHP dengan Microsoft Excel 2010 60

3 Ragam jenis kopi lokal yang disediakan Rumah Kopi Ranin 62

4 Hirarki prioritas strategi pemasaran kopi di Rumah Kopi Ranin 63

5 Kuesioner Penelitan 64

1

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Kopi Indonesia saat ini menempati peringkat ketiga terbesar di dunia dari

segi hasil produksi stetlah Brazil dan kolombia (Dirjen perkebunan 2014). Tanpa

membedakan jenisnya, produksi kopi dunia dalam enam tahun terakhir (2004 –

2009) mengalami pertumbuhan yang positif yaitu 5,5 persen per tahun.

Pertumbuhan tersebut terjadi karena sebagian besar negara-negara produsen

kopi mengalami pertumbuhan yang positif. Dalam lima tahun terakhir ini terjadi

perubahan kedudukan empat produsen terbesar kopi dunia ditinjau dari sisi

pangsanya, hanya Brazil saja yang hingga kini bertahan pada posisi pertama

penghasil kopi dunia. Kondisi ini dimungkinkan oleh perkembangan produksi

kopi Kolombia dan Indonesia yang begitu pesat. Pesatnya perkembangan

produksi Kolombia dan Indonesia tersebut mampu menggeser kedudukan

Vietnam dari posisi ketiga ke posisi keempat. Pada tahun terakhir (2009), yang

memegang posisi empat produsen utama kopi dunia secara berurutan adalah

Brazil, Kolumbia, Indonesia, dan Vietnam. Berikut besaran produksi kopi dunia

menurut Ditjen perkebunan Departemen Pertanian 2009 (Tabel 1).

Tabel 1 Produksi Negara-negara Pengekspor Kopi Dunia

(dalam satuan juta karung)

Negara 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Trend

Brazil 15 784 27 663 22 756 34 547 32 342 31 996 20.38

Kolumbia 12 878 10 876 12 211 11 088 9 335 12 000 0.05

Indonesia 5 865 8 296 7 756 8 458 5 432 6 667 6.19

Vietnam 3 938 5 705 6 893 6 947 11 648 11 667 26.86

Kopi di Indonesia memiliki sejarah panjang dan memiliki peranan penting

bagi pertumbuhan perekonomian masyarakat di Indonesia. Indonesia memiliki

letak geografis yang sangat cocok difungsikan sebagai lahan perkebunan kopi.

Letak Indonesia sangat ideal bagi iklim mikro untuk pertumbuhan dan produksi

kopi (Widiyanto 2012).

Bencana alam, Perang Dunia II dan perjuangan kemerdekaan - semuanya

mempunyai peranan penting bagi kopi di Indonesia. Pada awal abad ke-20

perkebunan kopi berada di bawah kontrol pemerintahan Belanda. Infrastruktur

dikembangkan untuk mempermudah perdagangan kopi. Sebelum Perang Dunia II

di Jawa Tengah terdapat jalur rel kereta api yang digunakan untuk mengangkut

kopi, gula, merica, teh dan tembakau ke Semarang untuk kemudian diangkut

dengan kapal laut. Kopi yang ditanam di Jawa Tengah umumnya adalah kopi

Arabika. Kopi Arabika juga banyak diproduksi di kebun - kebun seperti

(Kayumas, Blawan, Jampit) di Bondowoso, Jawa Timur. Sedangkan kopi robusta

di Jawa Timur, banyak diproduksi dari kebun - kebun seperti Ngrangkah Pawon

http://www.pustakadunia.com/artikel-pustaka-umum/kebijakan-pemerintah-terkait-dengan-komuditas-kopi/

http://www.pustakadunia.com/kumpulan-artikel-umum/produsen-dan-perkembangan-produksi-kopi-serial-budidaya-kopi/

http://www.pustakadunia.com/kumpulan-artikel-umum/produsen-dan-perkembangan-produksi-kopi-serial-budidaya-kopi/

2

(Kediri), Bangelan (Malang), Malangsari, Kaliselogiri (Banyuwangi). Di daerah

pegunungan dari Jember hingga Banyuwangi terdapat banyak perkebunan kopi

Arabika dan Robusta. Kopi Robusta tumbuh di daerah rendah sedangkan kopi

Arabika tumbuh di daerah tinggi.

Setelah kemerdekaan banyak perkebunan kopi yang diambil alih oleh

pemerintah yang baru atau ditinggalkan. Saat ini sekitar 92% produksi kopi

berada di bawah petani-petani kecil atau koperasi. Besaran persentase inilah yang

menjadikan banyak pelaku UMKM di Indonesia dewasa ini sangat tertarik untuk

menjadikan kopi sebagai produk usahanya.

Sektor UMKM memiliki peranan strategis dalam menopang

perekonomian bangsa. Banyak faktor yang menjadikan UMKM memiliki daya

tahan terhadap krisis, diantaranya: produk yang dihasilkan adalah produk yang

dekat dengan konsumen serta memanfaatkan sumber daya lokal sehingga tidak

tergantung dari produk impor, selain itu sebagian besar UMKM memanfaatkan

dana sendiri dalam mengelola usahanya sehingga ketika terjadi lonjakan suku

bunga, kondisi keuangan mereka tidak terganggu. Jawa Barat merupakan provinsi

dengan jumlah UMKM terbesar di Indonesia yang mencapai 8,2 juta unit . Sektor

UMKM di Jawa Barat pada tahun 2013 memberikan sumbangsih cukup besar

terhadap PDRB hampir sekitar 60% (Desperindag Provinsi Jawa Barat 2014).

Salah satu UMKM yang berada di wilayah Kota Bogor adalah UMKM

Rumah kopi Ranin, UMKM ini bergerak dalam bidang agribisnis yang

memasarkan berbagai jenis kopi asli Indonesia atau biasa disebut dengan kopi

lokal. Bisnis warung kopi dengan konsep kedai kini semakin bertambah. Setiap

saat, selalu saja ada pebisnis atau wirausaha baru terjun ke bisnis ini seperti

Coffee toffee, Dailydose, Coffee Time, dan lain-lain. Guna mengembangkan

usahanya, banyak dari mereka yang menawarkan berbagai kegiatan pemasaran

melalui beragam bentuk bauran yang ada, salah satunya adalah Tejo Pramono dan

Uji Sapitu, pemilik Rumah Kopi Ranin di Bogor. Kedai kopi Rumah Kopi Ranin

ini didirikan pada pertengahan tahun 2012. Rumah Kopi Ranin menonjolkan

produk kopi asli Indonesia, seperti kopi gayo khas Aceh, kopi Toraja, kopi

Kintamani, dan kopi Wamena khas Papua.

Selain menonjolkan citarasa kopi lokal, cara penyeduhannya juga manual

tidak seperti kedai kopi pada umumnya. Kedai kopi ini menggunakan metode

seduh yang diadaptasi dari Jepang dengan memakai syphon, moca pot Italia, dan

vietnam drip. Dengan cara seduh seperti itu, tekstur kopi menonjol dan rasanya

cenderung sangat kuat. Penyeduhannya juga dilakukan di hadapan pengunjung,

sehingga bisa menjadi atraksi tersendiri. Rumah Kopi Ranin juga menyediakan

minuman teh dan cokelat. Sementara, makanan ringannya ada pisang goreng,

french fries, macaroni schotell, dan lain-lain. Harga makanan dan minuman

selain kopi dibanderol seharga Rp 10 000 – Rp 23 000.

Terdapat setidaknya tiga UMKM yang memasarkan kopi sebagai produk

utamanya di wilayah Bogor Utara hingga tahun 2014. Persaingan bisnis tersebut

menjadikan Rumah Kopi Ranin harus merumuskan serta mengimplementasikan

strategi untuk dapat memenangkan pasar. Sampai saat ini omset yang ditargetkan

oleh Rumah Kopi Ranin masih belum sesuai target.

3

Gambar 1 Omset Rumah Kopi Ranin (Desember 2012-April 2014)

Meskipun omset yang saat ini dihasilkan telah menutupi biaya operasional

dan telah mendapatkan keuntungan, pihak manajemen menargetkan omset

bulanan sebesar 50-100 juta rupiah. Kapasitas produk yang dipasarkan oleh

Rumah Kopi Ranin berkisar antara 50-100 Kg kopi/bulan (atau setara dengan

1200 cangkir kopi/bulan), akan tetapi jumlah permintaan rata-rata perbulan

berkisar antara 50-60 kg per bulan. Sehingga terjadi kelebihan produk sekitar 40-

50 kg/bulan, karena Rumah Kopi Ranin memiliki standar untuk memasarkan kopi

segar yang memiliki waktu tenggang masing-masing. Untuk produk selain kopi,

omset penjualannya sudah sesuai target pihak Rumah kopi Ranin. Hal ini menjadi

salah satu kendala yang dihadapi oleh Rumah Kopi Ranin. Uji Sapitu sebagai

salah satu pemilik Rumah kopi Ranin mengatakan bahwa Rumah Kopi Ranin

berkeinginan untuk memperluas pasar dan membenahi beberapa aspek

manajemen agar kedepannya Rumah Kopi Ranin mampu menjadi UMKM yang

unggul.

Oleh karena itu diperlukan perumusan strategi pemasaran yang sesuai

dengan kondisi perusahaan dengan begitu diharapkan UMKM Rumah Kopi

Ranin dapat lebih berkembang serta tujuan-tujuan perusahaan dapat tercapai.

Strategi pemasaran yang tepat terdiri dari beberapa bauran yakni produk, harga,

promosi, dan distribusi, atau yang dikenal dengan konsep 4P. Dari keempat

bauran yang ada, Rumah Kopi Ranin memerlukan adanya skala prioritas untuk

menentukan bauran mana yang harus terlebih dahulu dilakukan agar tujuan

pemasarannya tercapai.

Untuk menentukan prioritas bauran dari strategi pemasaran yang

dilakukan, diperlukan alat analisis yang sesuai yaitu melalui metode Proses

Hirarki Analitik (PHA). Teknik AHP digunakan karena penggunaannya

mencakup penilaian secara kualitatif dan kuantitatif. Teknik ini juga

menyediakan prosedur untuk memeriksa kekonsistenan dalam penilaian sehingga

mengurangi bias dalam pengambilan keputusan (Firdaus et al 2011).

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

keuntungan Bersih

Pengeluaran

Keuntungan Kotor

4

Perumusan Masalah

Ragam jenis kopi lokal di Rumah Kopi Ranin selalu dipertahankan

kualitasnya dan diupayakan agar semakin dapat dikenal luas oleh seluruh lapisan

masyarakat Indonesia. Salah satu contoh bentuk pengenalan yang dilakukan oleh

Rumah Kopi Ranian adalah dengan melakukan berbagai macam bentuk promosi baik

dari eksternal maupun internal. Promosi eksternal merupakan promosi yang

kegiatannya dilakukan diluar kedai seperti bazaar dan melalui media sosial.

Sedangkan promosi internal merupakan kegiatan yang dilakukan di kedai Rumah

Kopi Ranin seperti perbincangan langsung, potongan harga, cupping, dan lain-lain.

Selama ini Rumah Kopi Ranin mengalami kesulitan dalam memasarkan

produknya. Kendala yang dihadapi adalah keterbatasan sumber daya manusia.

Kendala lainnya, fluktuasi penjualan terjadi pada bulan-bulan tertentu misalnya

pada bulan Ramadhan yang berujung pada penurunan total pendapatan Rumah

Kopi Ranin pada rentang tahun 2012-2013. Selain itu, kendala lain seperti

munculnya pesaing serta lingkungan bisnis yang semakin dinamis menuntut

Rumah Kopi Ranin harus memilki strategi yang tepat agar dapat bersaing serta

memenangkan pasar.

Untuk itu, Rumah kopi Ranin perlu menyusun kembali kegiatan

pemasaran kopi lokal yang telah dilakukan melalui analisis bauran

pemasaran. Adanya kendala dan keterbatasan membuat perlunya prioritas

terhadap bauran pemasaran yang akan dipilih. Pemilihan bauran pemasaran yang

tepat beserta faktor-faktor penyusunnya akan membantu organisasi untuk

mengatasi permasalahan dan mencapai tujuan organisasi. Dalam melakukan

kegiatan pemasaran, adanya penilaian konsumen dapat dijadikan sebagai bentuk

evaluasi (feedback) bagi organisasi. Selain itu, pemahaman yang baik terhadap

kebutuhan dan keinginan konsumen akan membantu dalam kegiatan pemasaran

yang telah dirumuskan. Bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga,

promosi, dan distribusi selalu berkembang sejalan dengan pergerakan organisasi,

perubahan lingkungan pemasaran, dan perubahan perilaku konsumen

(Dharmmesta dan Handoko 2008). Untuk itu, studi mengenai perilaku konsumen

dibutuhkan untuk melihat sejauh mana masing-masing bauran pemasaran telah

berpengaruh terhadap pembelian dan sebagai bahan evaluasi dari pihak eksternal

(konsumen) terhadap kegiatan pemasaran yang telah dilakukan.

Pemasaran merupakan salah satu bagian dalam perencanaan strategis suatu

organisasi. Bryson (1988) dalam jurnal ilmiah mengenai proses perencanaan

strategis untuk organisasi publik dan pemerintahan menjelaskan bahwa tidak

hanya organisasi swasta yang membutuhkan perencanaan strategis dalam

manajemennya. Disebutkan bahwa perencanaan dan implementasi strategis

dibutuhkan untuk menjamin keberlangsungan usaha dan efektivitas pada seluruh

bentuk organisasi pemerintahan. Tanpa perencanaan strategis organisasi tersebut

akan mengalami kesulitan dalam menghadapi tantangan di masa yang akan

datang. Untuk menghadapi tantangan, organisasi pemerintahan harus melakukan

sedikitnya tiga rencana. Pertama, organisasi harus berusaha sebaik mungkin untuk

merespon segala kebutuhan pemangku kepentingan (stakeholders). Kedua,

organisasi perlu melakukan perumusan strategi yang tepat untuk mengatasi

5

perubahan yang terjadi. Ketiga, organisasi harus mengembangkan dasar

pengambilan keputusan yang sesuai (koheren) dan mampu melindungi organisasi

(defensible). Berdasarkan latar belakang tersebut maka permasalahan dapat

dirumuskan sebagai berikut:

1. Bagaimana bauran pemasaran yang selama ini diterapkan oleh Rumah

Kopi Ranin?

2. Faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran

Rumah Kopi Ranin baik dari segi pemilik usaha maupun dari pihak

konsumen?

3. Bauran pemasaran apa yang menjadi prioritas bagi penjualan kopi lokal di

Rumah Kopi Ranin?

4. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang efektif dan efisien untuk

Rumah Kopi Ranin?

Tujuan

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang diuraikan, maka

tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Mengidentifikasi dan menganalisis bauran pemasaran yang telah

diterapkan oleh Rumah Kopi Ranin.

2. Mengidentifikasi penilaian konsumen (eksternal) terhadap bauran

pemasaran yang telah dilakukan Rumah Kopi Ranin.

3. Merumuskan alternatif strategi yang dapat diterapkan dalam memasarkan

kopi lokal pada usaha Rumah Kopi Ranin.

4. Menentukan prioritas bauran pemasaran yang tepat untuk diterapkan

dalam memasarkan kopi lokal pada usaha Rumah Kopi Ranin.

Manfaat

1. Bagi pemilik usaha penjualan kopi lokal, penelitian ini diharapkan dapat

menjadi bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan mengenai

strategi pemasaran usahanya.

2. Bagi pemerintah daerah, penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan

pemikiran dan bahan pertimbangan dalam menyusun kebijakan yang

lebih baik di masa yang akan datang, terutama dalam pemasaran kopi lokal di

kota Bogor.

3. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan

pengalaman dan pengetahuan, disamping untuk memenuhi

sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana di Fakultas

Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.

6

4. Bagi pihak lain, semoga penelitian ini dapat menjadi salah satu

tambahan informasi, wawasan dan pengetahuan serta sebagai referensi

penelitian yang sejenis selanjutnya.

Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini difokuskan pada pengkajian skenario strategi pemasaran

yang diterapkan Rumah Kopi Ranin Bogor untuk produk kopi lokal. Dalam

penelitian ini penulis hanya mengidentifikasi dan menganalisis elemen bauran

pemasaran yang kemudian disusun dalam sebuah hirarki keputusan. Analisis

hirarki keputusan akan menghasilkan bobot atau nilai dari masing-masing elemen

bauran pemasaran dan selanjutnya akan dijadikan acuan dalam pengambilan

keputusan dalam penetapan prioritas bauran pemasaran. Metode yang digunakan

untuk pengolahan data dalam penelitian ini adalah Analytical Hierarchi

Process (AHP). Kemudian dilakukan analisis bauran pemasaran yang terdiri dari

4P yakni product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion

(promosi). Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan skenario strategi

pemasaran yang dapat diterapkan Rumah Kopi Ranin Bogor dalam

mengefektifkan peningkatan penjualan. Sebagai tambahan, maka dilakukan

analisis penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran sebagai bahan evaluasi

dan rekomendasi bagi Rumah Kopi Ranin.

TINJAUAN PUSTAKA

Analisis Strategi Pemasaran

Mengkaji penelitian terdahulu merupakan salah satu cara untuk

mendapatkan informasi tentang penelitian yang pernah dilakukan. Penelitian

terdahulu dapat dijadikan acuan, terutama yang berkaitan dengan topik

penelitian yang sedang dilakukan. Penelitian terdahulu memberikan

pengetahuan, wawasan, dan gambaran mengenai penelitian yang dilakukan.

Oleh karena itu, kajian terhadap penelitian terdahulu perlu dilakukan.

Adapun penelitian-penelitian terdahulu yang berkaitan dengan topik yang

akan diteliti adalah sebagai berikut:

Krislianto (2009) menganalisis strategi pemasaran wisata kampung di

Cendawasari, Kecamatan Leuwiliang, Kabupaten Bogor. Penelitian ini

menggunakan metode AHP dimana skenario yang memiliki prioritas untuk

dilakukan terlebih dahulu adalah paket kampong wisata bagi anak-anak

sekolah dan untuk family gathering bagi perusahaan dengan bobot 0.259.

Faktor yang paling dominan adalah SDM dengan bobot 0.255.

Penelitian yang dilaksanakan oleh Eldianson (2008) di BPRS Al Salaam

cabang Leuwiliang membahas mengenai strategi promosi dan penilaian nasabah

terhadap produk pembiayaan. Strategi promosi produk pembiayaan dianalisis

7

dengan metode AHP sedangkan untuk penilaian nasabah terhadap produk

pembiayaan menggunakan metode IPA (Importance-Performance Analysis). Dari

hasil analisis didapatkan skenario strategi dengan dengan bobot 0.229 sebagai

prioritas utama yaitu lebih proaktif dalam menjalankan personal selling. Tingkat

kepentingan tertinggi menurut nasabah dari tiga belas program pemasaran adalah

atribut potongan pinjaman dengan skor 393.

Nainggolan (2012) melakukan penelitian tentang strategi pemasaran

tanaman hias Adenium di PT. Istana Alam Dewi Tara Sawangan Depok. Penulis

menggunakan metode AHP dengan membuat prioritas terhadap alternatif bauran

pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan. Pada tingkat 1 terdapat fokus dari

permasalahan yakni prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat dilakukan

perusahaan. Tingkat 2 terdiri dari tujuan perusahaan yakni meningkatkan

penjualan, meningkatkan loyalitas pelanggan, dan memperluas pasar

pemasaran. Pada tingkat 3 terdapat bauran pemasaran 4P (product, place, price,

promotion), dan pada tingkat 4 terdapat srategi operasional masing-masing bauran

pemasaran. Berdasarkan hasil analisis AHP, prioritas utama yang menjadi tujuan

perusahaan adalah meningkatkan loyalitas pelanggan. Strategi bauran

pemasaran yang diprioritaskan pertama adalah produk dengan strategi

operasional utama adalah kualitas produk. Prioritas kedua adalah bauran

pemasaran distribusi dengan strategi operasional utama adalah distribusi

secara langsung. Prioritas ketiga adalah promosi dengan strategi operasional

utama adalah pameran tahunan. Prioritas keempat adalah harga dengan

strategi operasional utama adalah penetapan harga di bawah pesaing utama.

Jika dilihat dari keseluruhan penelitian terdahulu, pemasaran tanaman hias

cenderung untuk selalu memprioritaskan kualitas tanaman.

Selain itu terdapat pula penelitian mengenai strategi pemasaran produk

kopi yang dilakukan oleh Tyas (2010) dan Khatimah (2012). Perbedaan kedua

penelitian ini terletak pada metode analisis dan lokasi penelitian. Tyas (2010)

menggunakan IE, EFE, SWOT, dan QSPM untuk mendapatkan alternatif strategi

yang cocok untuk perusahaan. Berdasarkan hasil analisis matriks QSP, diperoleh

lima alternatif strategi yang cocok diterapkan di perusahaan. Kelima strategi

tersebut adalah meningkatkan produk kopi dan saran penyajian; membangun

kerjasama dengan pihak luar; mempertahankan segmentasi pasar yang sudah

ada; meningkatkan kemampuan sumber daya manusia; memperluas wilayah

pemasaran produk. Baik Tyas (2010) dan Khatimah (2012) menggunakan bauran

4P dalam menganalisis kegiatan pemasaran yang dilakukan pada tempat

penelitian. Hal ini dikarenakan yang menjadi fokus utama pemasaran adalah

produk kopi dan beberapa indikator yang bersifat jasa dimasukkan dan

diwakilkan ke dalam bauran yang sesuai.

Khatimah (2012) melakukan penelitian tentang strategi pemasaran kopi

di Yellow Truck, Bandung, Jawa Barat. Penulis menggunakan metode AHP

dengan membuat prioritas terhadap alternatif bauran pemasaran yang dapat

dilakukan perusahaan. Pada tingkat 1 terdapat fokus dari permasalahan yakni

prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat dilakukan perusahaan. Tingkat 2

terdiri dari tujuan perusahaan yakni meningkatkan penjualan, meningkatkan

loyalitas pelanggan, dan memperluas pasar pemasaran. Pada tingkat 3 terdapat

8

bauran pemasaran 4P (product, place, price, promotion), dan pada tingkat 4

terdapat srategi operasional masing-masing bauran pemasaran. Berdasarkan hasil

analisis AHP, prioritas utama yang menjadi tujuan perusahaan adalah

meningkatkan loyalitas pelanggan. Strategi bauran pemasaran yang

diprioritaskan pertama adalah produk dengan strategi operasional utama adalah

kualitas produk. Prioritas kedua adalah bauran pemasaran distribusi dengan

strategi operasional utama adalah distribusi secara langsung. Prioritas ketiga

adalah promosi dengan strategi operasional utama adalah pameran tahunan.

Prioritas keempat adalah harga dengan strategi operasional utama adalah

penetapan harga di bawah pesaing utama. Jika dilihat dari keseluruhan penelitian

terdahulu, pemasaran kopi cenderung untuk selalu memprioritaskan kualitas

kopi yang dipasarkan.

Perbedaan penelitian yang dilakukan dengan penelitian terdahulu

terdapat pada lokasi penelitian dan penggunaan metode AHP untuk menentukan

prioritas bauran pemasaran yang tepat untuk dipilih oleh Rumah Kopi RANIN.

Perbedaan lokasi membuat penerapan sub bauran pemasaran yang dilakukan

menjadi berbeda. Belum pernah ada penelitian mengenai strategi pemasaran

pada Rumah Kopi RANIN dengan penggunaan metode AHP sebagai alat

analisis untuk memilih prioritas bauran pemasaran kopi yang dipasarkan di sana.

KERANGKA PEMIKIRAN

Kerangka Pemikiran Teoritis

Konsep Strategi

David (2006) mendefinisikan strategi adalah sasaran bersama dengan

tujuan jangka panjang yang hendak dicapai. Strategi bisnis dapat mencakup

ekspansi geografis, diversifikasi, akuisisi, pengembangan produk,

penetrasi pasar, pengetatan, divestasi, likuidasi, dan joint venture. Strategi

adalah aksi potensial yang membutuhkan keputusan manajemen puncak dan

sumber daya perusahaan dalam jumlah yang besar. Selain itu, strategi

mempengaruhi perkembangan jangka panjang perusahaan, biasanya untuk

lima tahun. Oleh karena itu, strategi berorientasi ke masa depan. Terdapat

beberapa organisasi menjalankan kombinasi dua atau lebih strategi secara

bersama-sama, tetapi strategi kombinasi dapat sangat berisiko jika dijalankan

terlalu jauh. Tidak ada organisasi yang mampu menjalankan semua

strategi yang dapat menguntungkan perusahaan. Keputusan yang sulit harus

dibuat dan prioritas harus ditetapkan. Organisasi sama halnya dengan individu,

memiliki sumber daya yang terbatas. Organisasi dan individu harus memilih di

antara beberapa alternatif strategi dan menghindari pilihan yang berlebihan.

Porter mendefinisikan strategi sebagai penciptaan posisi unik dan

bernilai yang mencakup perangkat kegiatan yang berbeda. Sebuah

perusahaan dapat mengklaim bahwa mereka memiliki strategi ketika

9

melakukan kegiatan-kegiatan yang berbeda dengan pesaing atau melakukan

kegiatan yang sama dengan cara yang berbeda. David (2006) mengklasifikasi

strategi menjadi strategi integrasi, intensif, diversifikasi, dan defensif. Selain

itu terdapat strategi lain yang dikembangkan oleh Porter yakni strategi generik.

Menurut Porter, strategi generik memungkinkan organisasi untuk mendapatkan

keunggulan kompetitif dari tiga dasar yakni kepemimpinan harga, diferensiasi,

dan fokus.

Pengertian Kedai Kopi

Kedai adalah suatu bangunan yang digunakan untuk menjual sesuatu yang

juga dapat disebut warung atau toko. Kedai merupakan bangunan yang menjadi

tempat jasa perencanaan, pengadaan, dan penyimpanan suatu jenis barang. Kedai

Kopi memiliki pengertian bangunan kecil yang fokus penjualannya adalah produk

kopi namun tetap menyediakan beberapa menu lain yang fungsinmya sebagai

pendamping saat meminum kopi (Wikipedia).

Konsep Pemasaran

Abbey (2003: 5), merumuskan pengertian pemasaran sebagai berikut:

“Marketing is the study and management of the exchange process It involves

those things that the property will do to select a target market and stimulate or

alter that demand for the property services. While marketing includes sales, it

also includes a number23 of other elements: research, action strategies,

advertising, publicity, and sales promotion, as well as a means to monitor the

effectiveness of the marketing programs”

Pengertian pemasaran menurut Abbey (2003) tersebut dapat diartikan

sebagai berikut: “Pemasaran adalah studi dan manajemen dari proses pertukaran.

Pemasaran meliputi hal-hal yang akan dilakukan oleh perusahaan untuk memilih

sebuah target pasar dan mendorong atau merubah permintaan pasar bagi

kepentingan perusahaan. Pemasaran meliputi penjualan dan beberapa elemen lain

yaitu: riset, tindakan strategis, periklanan, publisitas dan promosi penjualan, yang

arti sebenarnya adalah untuk memonitor keefektifan program-program

pemasaran”.

Menurut Kotler dkk (2002:12), pemasaran (marketing) adalah proses

sosial dan manajerial yang mengakibatkan individu dan kelompok memperoleh

apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan produk dan nilai,

serta pertukaran produk dan nilai yang membedakannya dengan pihak lain.

Kesimpulan yang diperoleh dari berbagai pendapat di atas, yaitu bahwa

pemasaran adalah kegiatan yang dilakukan oleh manajemen organisasi secara

terusmenerus dan berkelanjutan untuk merencanakan, meneliti,

mengimplementasikan, mengawasi, dan melakukan penilaian terhadap berbagai

aktifitas yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan

serta untuk mencapai tujuan atau kepuasan organisasinya.

10

Strategi Pemasaran

Assauri (2004) menjelaskan bahwa strategi pemasaran pada dasarnya adalah

rencana yang menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran, yang

memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dij alankan untuk dapat

tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain strategi

pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang

memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke

waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama

sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan

persaingan yang selalu berubah. Kotler dan Keller (2009a) menjelaskan

bahwa strategi pemasaran merupakan salah satu strategi yang dibutuhkan untuk

mencapai tujuan unit bisnis. Sebelum merancang suatu strategi, unit bisnis

perlu menetapkan sasaran atau tujuan yang spesifik terlebih dahulu.

Menurut Swastha dan Irawan (2005) penentuan strategi pemasaran dapat

dilakukan oleh manajer perusahaan dengan membuat tiga macam keputusan,

yakni menentukan konsumen yang dituju (target consumer), keinginan

konsumen, dan bauran pemasaran (marketing mix). Ketiga elemen ini sangat

menentukan arah dari strategi pemasaran perusahaan. Strategi tersebut

merupakan rencana jangka panjang yang digunakan sebagai pedoman bagi

kegiatan-kegiatan personalia perusahaan. Selain itu, strategi juga terdiri atas

berbagai elemen yang dititikberatkan pada elemen-elemen pemasaran. Strategi

pemasaran yang berhasil umumnya ditentukan dari satu atau beberapa variabel

marketing mix-nya. Jadi, perusahaan dapat mengembangkan strategi produk,

harga, distribusi atau promosi.

Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang

dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai

tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.

Menurut Kotler (1997:92), “Marketing mix is the set of marketing tools that

the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market”, yang

kurang lebih memiliki arti bahwa bauran pemasaran adalah sejumlah alat-alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menyakinkan obyek pemasaran

atau target pasar yang dituju. Menurut Stanton (1978) Bauran pemasaran

(marketing mix) adalah kombinasi dari 4 variabel atau kegiatan yang merupakan

inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, harga, kegiatan promosi

dan sistem distribusi. Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat

dijelaskan sebagai berikut:

a) Product Mix (Bauran Produk)

Kotler dan Keller (2009b) mendefinisikan produk sebagai segala

sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan keinginan atau

kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat,

properti, organisasi, informasi, dan ide. Assauri (2004) menjelaskan faktor-

faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu atau kualitas,

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/09/strategi-pemasaran-marketing-strategy.html

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/11/saluran-distribusi-definisi-fungsi-dan.html

11

penampilan (features), pilihan yang ada (options), gaya (styles), merek (brand

names), pengemasan (packaging), ukuran (sizes), jenis (product lines), macam

(product items), jaminan (warranties), dan pelayanan (services).

Beberapa keputusan yang mempengaruhi penawaran produk diantaranya

keputusan tentang diferensiasi produk, acuan atau bauran produk (product

mix), merek dagang (brand), cara pembungkusan atau kemasan produk

(product packaging), dan pelayanan (services) yang diberikan (Kotler dan

Keller 2009b). Keputusan tentang diferensiasi produk mencakup bentuk, fitur,

penyesuaian, kualitas (kinerja dan kesesuaian), ketahanan, keandalan,

kemudahan perbaikan, gaya, dan desain. Berikut definisi dari masing-masing

kriteria dalam diferensiasi produk (Kotler dan Keller 2009b):

1. Bentuk: produk dapat dideferensiasikan berdasarkan bentuk (form) berupa

ukuran, bentuk, dan struktur fisik produk.

2. Fitur: pelengkap fungsi dasar dari suatu produk yang dapat divariasikan

sesuai kebutuhan pembeli.

3. Penyesuaian: pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan

menyesuaikan produk dengan keinginan perorangan.

4. Kualitas: terdiri dari kualitas kinerja dan kesesuaian. Kualitas kinerja

adalah tingkat di mana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas

kesesuaian adalah tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan

memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.

5. Ketahanan: ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau

penuh tekanan.

6. Keandalan: ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami

malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu.

7. Kemudahan perbaikan: ukuran kemudahan perbaikan produk ketika

produk tidak berfungsi atau gagal.

8. Gaya: penampilan dan rasa produk kepada pembeli.

9. Desain: totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi

produk berdasarkan kebutuhan pelanggan. Bagi perusahaan, produk yang

dirancang dengan baik adalah produk yang mudah dibuat dan

didistribusikan. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik

adalah produk yang penampilannya menyenangkan dan mudah dibuka,

dipasang, digunakan, diperbaiki, dan disingkirkan.

Bauran produk atau pilihan produk adalah kumpulan semua produk dan

barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu. Bauran produk terdiri

dari berbagai lini produk yang mempunyai lebar, panjang, kedalaman, dan

konsistensi tertentu. Sebagian besar produk fisik harus dikemas dan diberi label.

Banyak pemasar menyebut pengemasan (packaging) sebagai “P” kelima, namun

pada umumnya pengemasan dan pelabelan menjadi bagian dari elemen strategi

produk. Pengemasan adalah semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah

untuk sebuah produk. Salah satu bagian penting dari kemasan adalah label yang

membawa sejumlah besar informasi. Label melaksanakan beberapa fungsi

diantaranya mengidentifikasi, menggambarkan, dan mempromosikan produk.

Jaminan dan garansi juga menjadi bagian penting strategi produk, yang sering

tampil pada kemasan.

12

b) Price Mix (Bauran Harga)

(Kotler dan Keller 2009b) mendefinisikan harga adalah salah satu unsur

bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, paling mudah disesuaikan,

dan mengomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar

tentang produk dan mereknya. Dalam menentukan penetapan harga,

perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor. Langkah-langkah yang

dilakukan dalam penetapan harga adalah memilih tujuan penetapan harga;

menentukan permintaan; memperkirakan biaya; menganalisis biaya, harga,

dan penawaran pesaing; memilih metode penetapan harga; dan memilih harga

akhir. Pada awalnya perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin

memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan,

semakin mudah perusahaan menetapkan harga. Lima tujuan utama perusahaan

adalah kemampuan bertahan, laba maksimum, pangsa pasar maksimum,

pemerahan pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk. Sedangkan

pada organisasi nirlaba dan masyarakat, penetapan harga mungkin memiliki

tujuan yang berbeda.

Terdapat tujuh metode yang digunakan dalam penetapan harga yakni

penetapan harga mark up, penetapan harga sasaran-pengembalian,

penetapan harga persepsi nilai, penetapan harga nilai, penetapan harga going

rate, penetapan harga tipe lelang, penetapan harga berkelompok Pranashakti

2012). Perusahaan pada umumnya tidak hanya menetapkan satu harga, tetapi

mengembangkan struktur penetapan harga yang bervariasi. Harga tersebut

merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan

segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman,

garansi, kontrak layanan, dan faktor lain. Oleh karena itu, beberapa cara

penyesuaian harga yang dapat dilakukan adalah penetapan harga secara

geografis, potongan dan insentif harga, penetapan harga promosi, dan

penetapan harga terdiferensiasi (Kotler dan Keller 2009b).

1. Penetapan harga geografis : penyesuaian untuk memberi harga kepada

produk untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.

Metode yang digunakan adalah barter, persetujuan kompensasi,

pengaturan pembelian kembali, dan offset.

2. Diskon harga dan insentif : penyesuaian harga untuk pembayaran dini,

pembelian volume, dan pembelian di luar musim. Metode yang digunakan

adalah diskon kuantitas, diskon fungsional, dan diskon musiman.

3. Penetapan harga promosi : penyesuaian harga untuk merangsang

pembelian dini. Metode yang digunakan adalah penetapan harga

pemimpin kerugian, penetapan harga acara khusus, rabat tunai,

pembiayaan bunga rendah, jangka waktu pembayaran lebih panjang,

jaminan dan kontrak jasa, serta diskon psikologis.

4. Penetapan harga terdiferensiasi : penyesuaian harga untuk mengakomodasi

perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan lain-lain. Metode yang

digunakan adalah diskriminasi harga tingkat pertama, kedua, dan

ketiga. Pada diskriminasi harga tingkat ketiga, penyesuaian harga yang

dilakukan adalah penetapan harga segmen pelanggan, bentuk produk,

13

harga citra, harga saluran, harga lokasi, harga waktu, dan harga

pencapaian.

c) Place Mix (Bauran Distribusi)

Saluran distribusi adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan

terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk

digunakan atau dikonsumsi. Keputusan-keputusan saluran distribusi termasuk di

antara keputusan paling penting yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih

sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya. Berdasarkan jumlah

tingkat perantara, distribusi barang ke konsumen dapat dibedakan menjadi

dua, yakni (Kotler 2005):

1. Distribusi langsung : disebut juga distribusi tingkat nol yang terdiri atas

produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir.

2. Distribusi tidak langsung : penyaluran barang kepada konsumen melalui

perantara. Distribusi tidak langsung dapat dibedakan berdasarkan

perantara yang terlibat. Contohnya distribusi tingkat satu berisi satu

perantara penjualan seperti pengecer. Distribusi tingkat dua berisi dua

perantara dan biasanya adalah pedagang besar dan pengcer. Distribusi

tingkat tiga berisi tiga perantara yang umumnya terdiri dari pedagang

besar, penyalur, dan pengecer sebagai perantara.

Dalam merancang sistem saluran pemasaran, pemasar membutuhkan analisis

mengenai kebutuhan konsumen, menentukan tujuan saluran, serta

mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif saluran utama. Analisis kebutuhan

konsumen menilai bahwa saluran pemasaran perlu mempertimbangkan ukuran

pembelian, waktu tunggu dan waktu pengiriman, kenyamanan spasial, keragaman

produk, serta dukungan layanan.

d) Promotion Mix (Bauran Promosi)

Komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung

dan tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Bauran

komunikasi pemasaran (marketing communication mix) juga disebut

bauran promosi (promotion mix) total sebuah perusahaan terdiri dari ramuan

khusus pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan

masyarakat, dan alat - alat pemasaran langsung yang digunakan oleh

perusahaan untuk mencapai tujuan - tujuan pemasaran. Bauran komunikasi

pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama, yakni (Kotler dan

Keller 2009b):

1. Iklan: semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide,

barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.

2. Promosi penjualan: berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong

percobaan atau pembelian produk atau jasa.

3. Acara dan pengalaman: kegiatan dan program yang disponsori

perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau

14

interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.

4. Hubungan masyarakat dan publisitas: beragam program yang dirancang

untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk

individunya.

5. Pemasaran langsung: penggunaan surat, telepon, faksimile, email, atau

internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta

respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.

6. Pemasaran interaktif: kegiatan dan program online yang dirancang untuk

melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak

langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan

penjualan produk dan jasa.

7. Pemasaran dari mulut ke mulut: komunikasi lisan, tertulis, dan

elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau

pengalaman membeli dan menggunakan produk atau jasa.

8. Penjualan personal: interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli

prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan

pengadaan pesanan.

Analytic Hierarchy Process (AHP)

Proses hirarki analitik (PHA) atau yang biasa dikenal dengan Analytic

Hierarchy Process (AHP) merupakan teknik yang dikembangkan oleh Dr.

Thomas Saaty pada tahun 1970-an, seorang profesor di Wharston School of

Business. Perangkat lunak Expert Choice yang dirancang untuk membantu

aplikasi AHP dibuat oleh Saaty dan Dr. Ernest Forman, profesor manajemen di

George Washington University pada tahun 1983.

Teknik AHP menyediakan prosedur yang sudah teruji efektif dalam

mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam pengambilan keputusan yang

kompleks. Pentingnya teknik ini diaplikasikan karena mencakup penilaian secara

sekaligus baik yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Teknik ini juga

menyediakan prosedur untuk memeriksa kekonsistenan dalam penilaian sehingga

mengurangi bias dalam pengambilan keputusan (Firdaus et al 2011). AHP juga

dapat melacak ketidakkonsistenan dalam pertimbangan dan preferensi peserta,

sehingga para pemimpin mampu menilai mutu pengetahuan para pembantu

mereka dan kemantapan pemecahan itu (Saaty 1991).

Firdaus et al (2011) menyatakan bahwa AHP digunakan pada kondisi di

mana terdapat proses pengambilan keputusan secara kompleks yang melibatkan

berbagai kriteria, seperti pilihan instrumen promosi dan prioritas di antara

beberapa alternatif kebijakan serta sasaran. Untuk itu, prasyarat dapat

digunakannya analisis ini adalah pihak yang akan memberikan penilaian terhadap

tingkat kepentingan faktor yang dianalisis harus benar-benar memahami

situasi yang sedang ditelaah. Dalam memecahkan persoalan dengan metode

Proses Hirarki Analitik, terdapat tiga prinsip dasar, yaitu Firdaus et al (2011):

1. Prinsip menyusun secara hirarki, yaitu memecah-mecah persoalan menjadi

elemen-elemen yang terpisah-pisah.

2. Prinsip menetapkan prioritas, yaitu menentukan peringkat elemen-elemen

menurut relatif pentingnya.

15

3. Prinsip konsistensi logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen

dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai

dengan kriteria yang logis.

AHP menjadi penting karena AHP mengkaji analisis kualitatif dan

kuantitatif, serta menyediakan pilihan alternatif dari aspek bauran pemasaran

yang ada. Jadi hubungan 4P dengan AHP adalah AHP mampu memberikan

prioritas dari pemilihan setiap alternatif bauran pemasaran yang ada.

Prioritas akan mengarahkan pada pilihan bauran pemasaran yang dirasa

penting untuk diutamakan terlebih dahulu dalam pencapaian tujuan

perusahaan. Beberapa keuntungan penggunaan AHP sebagai suatu pedoman

dalam pemecahan masalah dan pengambilan keputusan adalah:

1. Memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes untuk aneka

ragam persoalan tak terstruktur.

2. Memberi suatu skala untuk mengukur hal-hal tak terwujud dan

menetapkan prioritas.

3. Melacak konsistensi logis dari pertimbangan-pertimbangan yang

digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas.

4. Menuntun ke suatu taksiran menyeluruh tentang keunggulan setiap

alternatif.

5. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor

sistem dan memungkinkan orang memilih alternatif terbaik

berdasarkan tujuantuj uan mereka.

Model AHP dapat juga disebut sebagai “model analisis perbandingan

setara” (paired comparison analysis model). Teknik analisis paired comparison

merupakan metode yang baik untuk mengukur kepentingan relatif (relative

importance) dari sejumlah alternatif solusi dan tindakan (Dermawan 2006).

Teknik pengambilan keputusan ini membantu dalam menetapkan tingkat

kepentingan satu alternatif dibandingkan alternatif lainnya. Analisis ini

memudahkan dalam menentukan keputusan dikala skala prioritas dari masalah

dan solusi tidak jelas atau ketika seluruh solusi terhadap masalah memiliki

kemungkinan menarik untuk dipilih. Teknik ini menyediakan kerangka untuk

membandingkan setiap solusi atau tindakan terhadap alternatif solusi atau

tindakan lain, dan memperlihatkan pada kita perbedaan kepentingan antara

alternatif solusi.

Menurut Saaty (1991), penentuan perangkat komponen sistem hirarki

keputusan AHP tidak memiliki prosedur yang pasti, sehingga sistem tidak harus

terbentuk secara mutlak dari komponen-komponen yang telah disebutkan

sebelumnya. Fokus pada tahap ini adalah komponen-komponen sistem yang

dipilih dan digunakan untuk membentuk sistem hirarki yang ada.

Saaty (1991) menjelaskan terdapat beberapa langkah dalam penggunaan

metode AHP sebagai suatu alat untuk memecahkan persoalan. Adapun langkah-

langkah tersebut antara lain:

1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan yang diinginkan. Hal

pertama yang harus dilakukan yaitu mengidentifikasikan persoalan dengan

melakukan analisa atau pemahaman yang mendalam terhadap persoalan

yang dihadapi dan ingin dipecahkan. Proses selanjutnya adalah

16

pengidentifikasian dan pemilihan elemen-elemen yang akan masuk

komponen sistem seperti focus, forces, actors, objectives, dan scenario

dalam struktur AHP nantinya. Dalam AHP sendiri tidak terdapat prosedur

yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem.

Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasi berdasarkan kemampuan

pada analisa untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam

suatu system.

2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajerial secara

menyeluruh. Hirarki merupakan suatu abstraksi struktur suatu sistem yang

mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap

sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan. Struktur

hirarki disusun berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil

berdasarkan sudut pandang dari tingkat puncak sampai ke tingkat dimana

dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan tersebut.

Hirarki yang dapat terbentuk dalam metode AHP sendiri dapat berupa

hirarki lengkap dan hirarki tak lengkap. Dalam struktur hirarki yang

lengkap seperti pada Gambar 1, semua elemen pada satu tingkat memiliki

hubungan dengan semua elemen yang ada pada tingkat berikutnya.

3. Menyusun matriks banding berpasangan. Matriks banding berpasangan ini

berfungsi untuk mengetahui kontribusi dan pengaruh setiap elemen yang

relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat di

atasnya. Pada matriks ini, pasangan-pasangan elemen dibandingkan

berkenaan suatu kriteria di tingkat yang lebih tinggi. Dalam

membandingkan dua elemen, biasanya memberi suatu pertimbangan yang

menunjukkan dominasi sebagai bilangan bulat. Matriks ini memiliki satu

tempat untuk memasukkan bilangan itu dan satu tempat lain untuk

memasukkan nilai resiprokalnya.

17

Intensitas

pentingnya Definisi Penjelasan

1 Kedua elemen sama

pentingnya

Dua elemen menyumbang sama

besar pada sifat itu.

3 Elemen yang satu sedikit

lebih penting daripada

elemen yang lainnya

Pengalaman dan pertimbangan

sedikit menyokong satu elemen atas

elemen yang lainnya

5 Elemen yang satu sangat

penting daripada elemen

yang lainnya

Pengalaman dan pertimbangan

dengan kuat menyokong satu

elemen atas elemenyang lainnya

7 Satu elemen jelas lebih

penting daripada elemen

yang lainnya

Bukti yang menyokong elemen

yang satu atas yang lainnya

memiliki tingkat penegasan yang

tertinggi yang mungkin menguatkan

9 Satu elemen mutlak

lebih penting daripada

elemen yang lainnya

Bukti yang menyokong elemen

yang satu atas yang lainnya

memiliki tingkat penegasan yang

tertinggi yang mungkin menguatkan

2, 4, 6, 8 Nilai-nilai diantara dua

pertimbangan yang

berdekatan

Kompromi diperhatikan diantara

dua pertimbangan

Kebalikan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka dibandingkan

dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila

dibandingkan dengan i

Tabel 2 Nilai Skala Banding Berpasangan dalam AHP

4. Mendapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk

mengembangkan perangkat matriks dilangkah tiga. Setelah matriks

banding berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan penilaian antar setiap

elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. Penilaian

antar elemen tersebut dilakukan dengan pertanyaan seberapa kuat elemen

baris ke-i didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus

di puncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j? Untuk mengisi

matriks banding berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada

Tabel Nilai Skala Banding Berpasangan (Tabel 2) (Saaty 1991). Angka-

angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen

dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat kriteria

tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis

diagonal dari kiri ke kanan bawah.

18

5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang

diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan apabila Fi lebih

mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (x)

dibandingkan dengan Fj, namun bila Fi kurang mendominasi atau

kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan Fj, maka digunakan angka

kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-

nilai kebalikannya. Contoh, bila elemen F24 memiliki nilai 7, maka elemen

F42 adalah 1/7.

6. Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan

dalam hirarki tersebut. Perbandingan dilanjutkan untuk semua elemen

pada setiap ti ngkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan

dengan kriteria elemen di atasnya. Matriks perbandingan dalam AHP

dibedakan menjadi dua yaitu: Matriks Pendapat Individu (MPI) dan

Matriks Pendapat Gabungan (MPG).

7. Menggunakan komposisi secara hirarkis untuk membobotkan vektor-

vektor prioritas tersebut dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan

semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas

dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Ada dua tahap didalam

melakukan pembobotan, yaitu pengolahan horizontal dan pengolahan

vertikal. Pengolahan vertikal dilakukan setelah MPI dan MPG diolah dan

memenuhi persyaratan inkonsistensi.

Pengolahan horizontal bertujuan untuk melihat prioritas suatu

elemen terhadap tingkat yang berada pada satu tingkat di atas elemen

tersebut. Tahapan ini terdiri atas penentuan vektor prioritas (rasio Vektor

Eigen), uji konsistensi, dan revisi MPI dan MPG yang memiliki rasio

inkonsistensi tinggi. Pengolahan vertikal dilakukan untuk menyusun

prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat keputusan hirarki tertentu

terhadap sasaran utama atau fokus. Prioritas-prioritas yang diperoleh dalam

pengolahan horizontal sebelumnya disebut prioritas lokal, karena hanya

berkaitan dengan sebuah kriteria pembanding, yang merupakan

elemen-elemen tingkat atasnya.

8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki. Langkah ini

dilakukan dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas

kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini

dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi

acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara

yang sama setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan

prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio

konsistensi hirarki harus 10 persen atau kurang. Jika tidak, mutu informasi

itu harus diperbaiki, antara lain dengan memperbaiki cara menggunakan

pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang pada kuesioner. Langkah

satu hingga lima diperoleh dari hasil wawancara dengan responden terpilih

dari pihak internal Rumah Kopi Ranin. Sedangkan langkah selanjutnya

diolah dengan menggunakan software Expert Choice 2011 dan Microsoft

Excel 2010.

Secara umum, keuntungan penggunaan metode AHP dapat

diikhtisarkan sebagai berikut (Ma’arif dan Tanjung, 2003) :

19

a. Kesatuan: AHP memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti

dan luwes untuk aneka ragam persoalan tak terstuktur.

b. Kompleksitas: AHP memadukan ancangan deduktif dan

ancangan berdasarkan sistem dalam memecahkan persoalan.

c. Saling ketergantungan: AHP dapat menangani saling ketergantungan

elemenelemen dalam suatu sistem dan tak memaksakan pemikiran

linier.

d. Penyusunan hirarki: AHP mencerminkan kecenderungan alami pikiran

untuk memilah elemen–elemen suatu sistem dalam berbagai tingkat

berlainan dan mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap

tingkat.

e. Pengukuran: AHP memberi suatu skala untuk mengukur objek dalam

wujud suatu metode untuk menetapkan prioritas.

f. Konsistensi: AHP melacak konsistensi logis dari pertimbangan-

pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas

g. Sintesis: AHP menuntun pada suatu taksiran yang menyeluruh

tentang kebaikan setiap skenario.

h. Tawar-menawar: AHP mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif

dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan orang memilih

skenario terbaik berdasarkan tuj uan-tuj uan mereka.

Penilaian dan konsensus: AHP tak memaksakan konsensus,

tetapi mensintesiskan suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang

berbeda-beda. Pengulangan proses: AHP memungkinkan orang memperhalus

definisi mereka pada suatu persoalan dan memperbaikinya.

Kerangka Pemikiran Operasional

Rumah Kopi Ranin merupakan salah satu usaha mikro kecil dan menengah

(UMKM). Salah satu bentuk kegiatan yang dilakukan oleh Rumah Kopi Ranin

adalah dengan menjual barang (kopi) dari seluruh penjuru nusantara. Kegiatan

penjualan ini ditujukan sebagai bentuk pengenalan keragaman kopi yang

dihasilkan di Indonesia kepada publik. Rumah Kopi Ranin mulai melakukan

penjualan kopi pada tahun 2012. Pada kenyataannya, penjualan kopi mengalami

fluktuasi berdasarkan data penjualan tahun 2012-2013 (Gambar 1). Fluktuasi ini

mengarah pada tidak tercapainya target omset penjualan Rumah Kopi Ranin

pada tahun 2013.

Permasalahan lain yang timbul adalah pengetahuan masyarakat terhadap

keberadaan penjualan kopi nusantara tergolong masih sangat minim.

Padahal salah satu tujuan penjualan adalah memasyarakatkan kopi nusantara.

Kedua permasalahan tersebut dapat diatasi dengan adanya strategi pemasaran

yang sesuai. Oleh karena itu perlu adanya perencanaan kembali strategi

pemasaran kopi di Rumah Kopi Ranin melalui konsep bauran pemasaran.

Bauran pemasaran merupakan salah satu bagian dari pemasaran terpadu

yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya

20

(Kotler dan Keller 2009a). Strategi pemasaran yang fokus pada bauran

pemasaran akan mampu mengoptimalkan kegiatan pemasaran yang telah

dilakukan sebelumnya.

Pada kenyataannya, permasalahan sumber daya manusia dan bahan baku

yang terbatas membuat diperlukannya prioritas dalam pengambilan keputusan

untuk bauran pemasaran. Dalam menentukan prioritas bauran pemasaran,

digunakan suatu metode pengambilan keputusan yaitu dengan menggunakan

metode Proses Hirarki Analitik (PHA). Metode ini memudahkan proses pemilihan

alternatif bauran pemasaran yang akan mendatangkan manfaat bagi organisasi.

Selain itu sebagai bahan pertimbangan, maka penilaian oleh konsumen perlu

diikutsertakan dalam analisis sebagai bahan evaluasi dan rekomendasi bagi

organisasi.

Suatu strategi pemasaran yang baik dan tepat harus mencakup semua unsur

bauran pemasaran dan terlebih dahulu disesuaikan dengan karakteristik dan tujuan

organisasi. Menurut Singh (2012) bauran pemasaran menawarkan kombinasi yang

optimal untuk mencapai tujuan organisasi. Penelitian fokus pada pemasaran

produk (kopi) sehingga bauran pemasaran yang dipilih adalah 4P. Konsep

bauran pemasaran 4P terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi. Setelah

permasalahan diuraikan, maka selanjutnya dilakukan analisis terhadap masing-

masing bauran pemasaran untuk mengetahui sudah sejauh mana kegiatan

pemasaran telah dilakukan oleh Rumah Kopi Ranin.

Masing-masing bauran memiliki strategi operasional atau taktik yang

berbeda-beda yang selanjutnya disebut sub bauran pemasaran. Evaluasi

dilakukan dengan membandingkan teori bauran pemasaran pada literatur

dengan kondisi yang diterapkan di lapangan. Setelah dilakukan evaluasi, maka

tahap selanjutnya adalah menganalisis penilaian konsumen secara deskriptif.

Kemudian dilakukan perhitungan terhadap prioritas bauran pemasaran melalui

teknik AHP. Perhitungan AHP akan menghasilkan dua pengolahan yakni vertikal

dan horizontal. Hasil penilaian konsumen akan menjadi tambahan informasi dan

pertimbangan pada pengolahan vertikal AHP. Pada akhirnya pengolahan

vertikal akan menghasilkan prioritas keseluruhan terhadap bauran pemasaran.

Hasil dari prioritas dan penilaian konsumen akan menjadi rekomendasi bagi

Rumah Kopi Ranin dalam memasarkan kopinya.

Bangbarung - Pajajaran sebagai salah satu wilayah di Bogor Utara,

memilki banyak objek wisata kuliner. Kini selain beragamnya pilihan kuliner

makanan yang yang terdapat disana, terdapat pula kedai kopi yang cukup unik

yaitu Rumah Kopi Ranin. Rumah Kopi Ranin adalah UMKM yang

menyediakan beragam kopi khas Indonesia dengan berbagai cara penyajian

yang berbeda. Rumah Kopi Ranin memiliki potensi untuk terus berkembang,

akan tetapi potensi tersebut belum diimaksimalkan dengan baik, lingkungan

bisnis yang semakin dinamis membuat UMKM Rumah Kopi Ranin harus

merumuskan strategi yang tepat dalam menjalankan usahanya. Secara skematis,

kerangka pemikiran operasional penelitian dapat dilihat pada Gambar 2.

21

Gambar 2 Kerangka Pemikiran Operasional

Langkah pertama dalam merumuskan strategi pemasaran Rumah Kopi

Ranin adalah melakukan identifikasi mengenai profil usaha, tujuan serta Visi

Misi. Selanjutnya adalah mengidentifikasi faktor-faktor penyusun strategi

pemasaran berdasarkan analisis 4P, bauran pemasaran dan analisis internal

eksternal yang bertujuan untuk mendapatkan alternatif strategi pemasaran melalui

analisis deskriptif. Kemudian, disusun struktur hierarki menggunakan metode

AHP, struktur hierarki tersebut disusun menjadi kuesioner yang akan dinilai oleh

para pakar untuk menentukan strategi pemasaran mana yang tepat untuk UMKM

Rumah Kopi Ranin.

Produk Harga Promosi Distribusi

Rumah Kopi Ranin

Visi dan Misi Rumah Kopi Ranin

Strategi pemasaran Rumah Kopi Ranin

Strategi Terpilih

Rekomendasi Kepada Pihak Rumah Kopi Ranin

Analisis deskriptif Proses Hirarki Analitik

22

METODE PENELITIAN

Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di salah satu kedai kopi yang ada di kota Bogor

yaitu Rumah Kopi Ranin, Kota Bogor. Lokasi ini dipilih dengan sengaja karena

keberadaan Rumah Kopi Ranin yang strategis dan berada di lokasi dengan

persaingan yang ketat serta memasarkan produk kopi lokal. Rumah Kopi Ranin

juga merupakan pelopor usaha kopi dengan konsep kedai yang memasarkan

produk kopi lokal di kota Bogor. Rumah Kopi Ranin juga telah menerapkan

beberapa kegiatan promosi produk kopinya. Penelitian ini dilaksanakan selama

sepuluh hari pada bulan Juni 2014.

Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data

sekunder. Data primer diperoleh dari observasi langsung, interview dan

kuesioner. Observasi langsung dilakukan untuk mengidentifikasi bentuk

kegiatan pemasaran diterapkan oleh Rumah Kopi Ranin untuk produk kopi

lokal. Interview ditujukan kepada dua orang pemilik usaha Rumah Kopi Ranin

yaitu Tejo Pramono dan Uji Sapitu untuk mengidentifikasi faktor, aktor, tujuan

dan skenario yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran.

Kuesioner yang diberikan berisi pertanyaan tertutup dimana jawabannya

berupa beberapa pilihan yang ditentukan oleh peneliti. Dua jenis kuesioner

ditujukan kepada dua orang pemilik usaha Rumah Kopi Ranin dan sepuluh

orang konsumen kopi lokal Rumah Kopi Ranin yang melakukan pembelian

berulang (repetitive) dalam masa penelitian. Data sekunder diperoleh dari hasil

laporan perusahaan, data statistik perusahaan, hasil penelitian sebelumnya, dan

literatur terkait dengan judul penelitian yang diperoleh dari jurnal, buku,

artikel dan internet.

Metode Pengumpulan Data

Tahap awal yang dilakukan sebelum mengolah data adalah mempelajari

literatur yang berkaitan dengan strategi pemasaran, Rumah Kopi Ranin dan

pengolahan AHP. Setelah mempelajari literatur, dilakukan identifikasi bentuk

kegiatan pemasaran untuk produk kopi lokal melalui observasi langsung dan

wawancara dengan pihak penyusun strategi pemasaran yakni Uji Sapitu dan

Tejo Pramono selaku pemilik usaha. Identifikasi faktor, aktor, tujuan dan

skenario pemasaran juga dilakukan melalui wawancara dengan pihak

penyusun strategi.

Hasil identifikasi faktor, aktor, tujuan dan skenario pemasaran kemudian

didiskusikan kembali dengan pemilik Rumah Kopi Ranin untuk menentukan

elemen penyusun struktur hirarki. Struktur hirarki tersebut kemudian digunakan

sebagai acuan kuesioner yang akan dinilai oleh responden (dua orang pemilik

Rumah Kopi Ranin dan sepuluh orang konsumen kopi lokal Rumah Kopi Ranin

yang melakukan pembelian berulang). Narasumber interview dan penilai

23

kuesioner dipilih secara sengaja (purposive sampling) dikarenakan

mempertimbangkan pemahaman tentang strategi pemasaran yang diterapkan

dan keputusan pembelian berulang. Pemilihan konsumen sebagai responden yang

mengisi kuesioner dilakukan dengan metode accidental sampling berdasarkan

konsumen yang membeli kopi lokal secara berulang di Rumah Kopi Ranin.

Hasil penilaian struktur oleh responden (sepuluh orang konsumen yang

melakukan pembelian berulang selama masa penelitian) diolah lebih lanjut

untuk dijadikan analisis deskriptif. Sedangkan utnuk hasil penilaian struktur

oleh responden (pemilik Rumah Kopi Ranin) akan diolah dengan metode

AHP untuk diketahui pembobotan pada setiap elemen hirarkinya. Hasil dari

pengolahan tersebut adalah konsistensi dari jawaban responden yang dilakukan

menggunakan software AHP yaitu Expert Choice 2000 dengan batas inkonsitensi

ditetapkan 10 persen. Apabila ada penilaian responden yang tidak konsisten maka

harus direvisi dengan mencari deviasi RMS (Root Mean Square). Setelah

Rasio Inkonsistensi (RI) dinyatakan konsisten, akan dilakukan

penggabungan matriks yang kemudian diukur kembali dengan pengolahan

horisontal dan vertikal sesuai dengan mekanisme AHP.

Hasil pengolahan vertikal menggambarkan keterkaitan dan tingkat

pengaruh antara elemen pada satu tingkat hirarki dengan elemen pada tingkat

hirarki lainnya. Hasil pengolahan yang menunjukkan pemilihan skenario strategi

pemasaran diperoleh pengolahan vertikal.

Metode Analisis Pengolahan Data

Analisis Deskriptif

Metode pengolahan dan analisis data disajikan secara deskriptif dan

dianalisis secara kuantitatif serta kualitatif. Analisis deskriptif digunakan untuk

menentukan dan mengevaluasi kegiatan pemasaran melalui pendekatan bauran

pemasaran 4P (produk, harga, promosi, distribusi). Selain itu, analisis

deskriptif digunakan dalam menentukan karakteristik responden dan

penilaian terhadap komponen bauran pemasaran kopi di Rumah Kopi Ranin

Bogor. Karakteristik responden yang dianalisis meliputi asal daerah, jenis

kelamin, usia, pekerjaan, status, pendidikan, dan pendapatan.

Analisis deskriptif juga digunakan untuk mendapatkan penilaian

konsumen terhadap atribut bauran pemasaran. Tingkat penilaian terdiri

dari sangat setuju, setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Informasi

tambahan lain yang juga dianalisis adalah sumber informasi, motif, dan tujuan

pembelian. Data yang diperoleh akan diolah menggunakan tabulasi deskriptif.

Karakteristik dan penilaian konsumen akan dikelompokkan berdasarkan jawaban

kemudian dipresentasekan. Hasil dari penilaian konsumen ini akan menjadi

tambahan informasi untuk dikaitkan pada pengolahan vertikal pada AHP. Pada

akhirnya kedua pengolahan dan analisis akan menjadi rekomendasi bagi Rumah

Kopi Ranin dalam kegiatan pemasarannya.

24

Analytical Hierarchy Process (AHP)

Langkah pertama dalam merancang metode AHP yaitu mengidentifikasikan

persoalan dengan melakukan analisa yang mendalam terhadap persoalan yang

dihadapi dan ingin dipecahkan. Proses selanjutnya adalah pengidentifikasian dan

pemilihan elemen-elemen yang akan masuk komponen sistem seperti focus,

forces, actors, objectives, dan alternative dalam struktur AHP nantinya.

Kemudian membuat struktur hierarki yang diawali dengan tujuan utama. Strukur

Hierarki dapat dilahat pada Gambar 3.

Faktor

Fokus

Tujuan

Alternatif

Gambar 3 Struktur Hierarki AHP (Marimin, 2004)

Hasil pengolahan horizontal menunjukkan elemen-elemen yang

berhubungan dalam satu tingkat hirarki dibandingkan dengan elemen-elemen

lainnya di tingkat hirarki yang berbeda. Sedangkan hasil pengolahan vertikal

menggambarkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara elemen pada satu

tingkat hirarki dengan elemen pada tingkat hirarki lainnya. Hasil pengolahan

yang menunjukkan pemilihan alternatif strategi pemasaran diperoleh dari

pengolahan vertikal. Pada metode AHP digunakan software Expert Choice 2000

untuk pengolahan horizontal dan Microsoft Excel 2010 untuk pengolahan

vertikal.

GAMBARAN UMUM RUMAH KOPI RANIN

Sejarah Rumah Kopi Ranin

Rumah Kopi RANIN merupakan sebuah kedai kopi di kota Bogor yang

berdiri sejak 27 mei 2012. Usaha ini didirikan oleh dua Uji Sapitu (41) dan Tejo

Pramono (41). Lokasi Rumah Kopi Ranin adalah di Jalan Ahmad Sobana

(dikenal juga dengan Jalan Bangbarung Raya), Bogor.

Bagi Rumah Kopi Ranin, kopi bukanlah hanya sekedar bubuk hitam yang

diseduh air panas, bukan pula sekedar teman merokok atau sekedar untuk

membuat mata tetap terjaga semalaman. Lebih dari itu, kopi adalah sebuah cerita,

yang dimulai dari sejak awal asal-usulnya sebagai tanaman perkebunan hingga

25

akhirnya terhidang di meja. Setiap prosesnya melibatkan orang-orang, momen,

emosi dan ceritanya masing-masing.

Rumah Kopi Ranin bukan hanya sekedar kedai kopi, tapi juga sebuah

perwujudan dari filosofi dan prinsip yang diusung pemiliknya dalam

mengantarkan kopi kepada para penikmatnya. Ranin yang digunakan untuk

menamai kedai kopi ini, yang merupakan kependekan dari "Rakyat Tani

Indonesia". Berbeda dengan coffee shop yang banyak dijumpai pada umumnya, di

Ranin pengunjung yang datang tidak akan menemukan espresso machine yang

canggih, dengan harga puluhan juta dan listrik ribuan watt. Ranin dengan percaya

diri memilih untuk menggunakan teknik seduh manual (manual brewing).

Di Ranin pengunjung dapat memilih cara penyajian kopi yang diinginkan

mulai dari tubruk (seduh dengan air panas), moka pot (teko bertekanan tinggi

dimana air panas dididihkan hingga melewati bubuk kopi), french press (bubuk

kopi ditekan dengan semacam alat saringan sehingga ampas kopi mengendap ke

bawah), vietnam drip (air kopi dilewatkan melalui semacam saringan), dan seduh

siphon (menggunakan alat yang terbuat dari dua bejana kaca yang masing-masing

diisi kopi dan air panas).

Selain berbagai teknik manual brewing, Ranin juga menyediakan berbagai

jenis kopi lokal asli nusantara: wamena papua, baraka toraja, bajawa flores,

kintamani bali, pangalengan, mandheling, linthong, gayo aceh, luwak

mandheling, sampai robusta toraja. Harganya berkisar dari dua puluh atau tiga

puluhan ribu rupiah sampai yang termahal yaitu jenis kopi luwak yang mencapai

seratus ribu rupiah.

Kopi-kopi tersebut tidak hanya bisa dinikmati di dalam kedai, namun juga

tersedia bubuk kopi yang bisa dikemas sesuai kebutuhan konsumen untuk dibawa

pulang. Selain kopi, Ranin menyediakan pula cemilan pendamping yang nikmat

dimakan bersama kopi, di antaranya kentang goreng, tapai goreng, dan macaroni

panggang.

Visi dan Misi Rumah Kopi RANIN

Visi Rumah Kopi Ranin yang utama adalah “memasyarakatkan kopi khas

Indonesia dan meningkatkan persentasi konsumsi kopi lokal di Indonesia”.

Sedangkan visi dalam jangka pendek adalah “menjadi salah satu fasilitator yang

memberikan sebuah ruang terbuka bagi siapa saja untuk menemukan ide-ide

kreatif melalu berbagai diskusi para pengunjungnya” selain itu visi lainnya adalah

“menjadikan Ranin sebagai kedai kopi yang berbeda dibanding para pesaingnya

di kota Bogor”. Untuk mewujudkan visi yang telah ditetapkan, Rumah Kopi

Ranin menetapkan misinya sebagai berikut:

1. Memasarkan dan memperkenalkan berbagai macam jenis kopi lokal bagi

masyarakat Indonesia.

2. Membentuk Rumah Kopi Ranin menjadi kedai kopi yang minimalis dan

nyaman bagi pengunjungnya.

3. Ranin hanya menyediakan kopi melalui teknik seduh manual tanpa mesin

listrik apapun.

26

Rumah Kopi Ranin juga memiliki suatu prinsip yang menguatkan visi misi

yang dimilikinya, yaitu: "Sekali seduh kita bersaudara, karenanya Ranin adalah

rumah pembebasan dari segala hegemoni modal dan kekuasaan. Di Ranin kita

duduk sama rendah, menanggalkan segala predikat yang tidak menambah nikmat

cita rasa kopi. Ngopi di Ranin adalah menikmati kopi sambil merajut kembali

aspek kemanusiaan dan ekologi yang sering ditinggalkan."

Sumber Daya Manusia

Jumlah pekerja di Rumah Kopi RANIN tahun 2013 (per Desember

2013) sebanyak 8 orang yang terdiri dari 3 orang pemilik usaha Rumah Kopi

RANIN, 2 orang barista (peracik kopi), 2 orang pelayan menu selain kopi,

dan 1 orang pegawai servis pembersih. Kepercayaan tertingi diberikan oleh

pemilik Rumah Kopi Ranin kepada para barista, karena pokok kerja barista

adalah salah satu penentu sukses tidaknya penjualan di Rumah Kopi Ranin.

Semua pegawai Rumah Kopi Ranin adalah lulusan SLTA, sedangkan pemilik

usaha (owner) adalah lulusan S1 dan S2.

Sarana dan Prasarana

Rumah Kopi Ranin merupakan kedai kopi di kota Bogor yang pertama kali

mempelopori penjualan beragam kopi yang berasal dari seluruh penjuru

Indonesia. Rumah Kopi Ranin yang mulai dibangun pada pertengahan tahun 2012

ini memiliki beberapa fasilitas seperti bar kopi, beberapa alat penunjang

pembuatan kopi, dapur, dan toilet. Kedai ini juga ditunjang dengan beberapa

fasilitas seperti AC dan WiFi. Disamping itu aset intangible penting lainnya

adalah koleksi kopinya antara lain kopi Gayo Aceh, Wamena Papua, Javabika,

Kintamani Bali, dan lain-lain.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Identifikasi Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin

Kegiatan pemasaran kopi di Rumah Kopi Ranin Bogor selama ini

belum dirumuskan melalui konsep bauran pemasaran 4P (product, price,

promotion, place). Kegiatan pemasaran hanya dilakukan secara sederhana

pada produk dan kedai. Promosi belum dirancang secara matang karena

adanya keterbatasan sumber daya manusia dalam pelaksanaannya. Setelah

dianalisis secara mendalam melalui observasi lapang dan wawancara, maka

diperoleh perumusan bauran pemasaran 4P kopi di Rumah Kopi Ranin Bogor.

Masing-masing bauran pemasaran memiliki strategi operasional atau taktik

yang berbeda-beda dan selanjutnya disebut sub bauran pemasaran. Bauran dan

sub bauran pemasaran yang dirumuskan telah disesuaikan dengan sifat UMKM

Rumah Kopi Ranin sendiri sehingga terdapat beberapa perbedaan dengan unit

27

bisnis pada umumnya. Berikut adalah penjelasan dari masing-masing bauran

pemasaran.

Produk (Product)

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk

memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Kotler dan Keller (2009b)

menjelaskan bahwa beberapa keputusan dapat dibuat dalam perencanaan suatu

produk seperti diferensiasi, bauran produk, merek dagang (brand), cara

pembungkusan atau kemasan produk (product packaging), dan pelayanan

(services) yang diberikan. Rumah Kopi Ranin telah menerapkan beberapa

keputusan dalam merancang kopi diantaranya bauran produk, diferensiasi

produk, dan pengemasan. Keputusan dalam diferensiasi produk meliputi

bentuk, fitur, penyesuaian, kualitas, ketahanan, kemudahan perbaikan, dan

bauran kemasan. Dari keseluruhan keputusan diferensiasi, bentuk dan kualitas

menjadi sub bauran yang dijelaskan. Variabel lain yang tidak dijelaskan

sifatnya dapat dimasukkan pada sub bauran produk yang lain atau tidak

diterapkan di Rumah Kopi Ranin. Contohnya desain dimasukkan dalam sub

gaya dan desain tidak diterapkan karena sifat produk kopi yang tidak dapat

diperbaiki jika mengalami malfungsi atau gagal.

Bauran produk atau pilihan produk adalah kumpulan semua produk dan

barang yang ditawarkan untuk dijual dan terdiri dari berbagai lini produk. Konsep

bauran produk terdiri dari panjang, lebar, kedalaman, dan konsistensi. Karena

fokus penelitian hanya pada satu lini produk, maka kedalaman menjadi indikator

yang dijelaskan. Kedalaman mengacu kepada banyaknya variasi yang ditawarkan

dalam produk yang selanjutnya disebut jenis. Variasi ini jumlahnya berbeda-

beda sehingga kuantitas menjadi sub bauran lain yang dipertimbangkan.

Pengemasan adalah semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk

sebuah produk. Kemasan menjadi sub bauran produk yang dijelaskan dan

termasuk di dalamnya proses pelabelan. Untuk itu, sub bauran yang termasuk

dalam strategi produk adalah kualitas, kuantitas, kemasan, dan jenis.

Kualitas

Rumah Kopi Ranin menjaga dan mengontrol kualitas setiap kopi yang di

suplai. Tujuannya untuk memberikan kepuasan bagi pembeli dan pelanggan.

Hal ini dapat dilihat melalui kegiatan-kegiatan yang dilakukan di Rumah Kopi

Ranin, dan tempat-tempat suplai kopi dari beberapa kota di Indonesia. Suplai kopi

ke Rumah Kopi Ranin tidak datang diwaktu bersamaan dari setiap kotanya. Kopi

kintamani Bali dan gayo Aceh disuplai setiap bulan karena merupakan kopi yang

paling besar tingat permintaannya, sedangkan kopi wamena Papua didatangkan

sesuai permintaan saat persediaan produk habis.

Kualitas kopi yang dijual dapat dilihat dari keutuhan biji kopi, warna biji

kopi, aroma, dan kematangan biji kopi. Barista maupun pemilik usaha selalu

melakukan pengecekan kualitas terhadap setiap kopi yang dijual secara rutin.

28

Pada umumnya pengecekan dilakukan ketika kopi akan disimpan pada toples

atau yang akan diberi kemasan khusus.

Kuantitas

Kuantitas yang menjadi pembahasan disini adalah menyangkut ketersediaan

produk. Jumlah kopi yang didistribusi ke Rumah Kopi Ranin jumlahnya berbeda-

beda setiap waktu tergantung jumlah permintaan yang ada. Jumlah ini berbeda

tergantung dari ketersedian biji kopi di lapangan dan jumlah pembeli dari masing-

masing jenis kopi. Setiap satu tahun sekali, pemilik usaha Rumah Kopi Ranin

membuat laporan akhir tahun sebagai bahan evaluasi kinerja. Salah satu bahasan

laporan ini adalah data jumlah penjualan kopi dari masing-masing jenis. Data ini

akan dijadikan acuan bagi Rumah Kopi Ranin untuk lebih banyak memproduksi

dan mendistribusi kopi dengan pembeli terbanyak. Jenis-jenis kopi seperti gayo

Aceh, kintamani Bali, dan wamena Papua dapat disuplai lebih banyak setiap

bulannya. Hal ini karena jenis-jenis tersebut umumnya paling banyak dibeli dan

tetap menjadi favorit dari bulan-bulan sebelumnnya.

Kemasan (Packaging)

Dalam menjual kopi, Rumah Kopi Ranin menjual dengan seduh kopi

di lokasi dan dalam kemasan untuk dibawa pulang oleh pembeli. Kopi yang

dijual dalam kemasan masih berbentuk biji, apabila pembeli menginginkan

pembelian kopi dalam bentuk bubuk, Rumah Kopi Ranin dapat melakukan

penggilingan kopi secara gratis. Berdasarkan hasil pengamatan yang

dilakukan pemilik usaha Rumah Kopi Ranin, terdapat kecenderungan bahwa

kopi yang diseduh langsung ditempat memang jauh lebih diminati, namun

untuk pembelian kemasan, pembeli cenderung meminta penggilingan agar

yang mereka bawa pulang adalah dalam bentuk bubuk.

Kegiatan pengemasan dan pelabelan dilakukan oleh pemilik Rumah Kopi

Ranin yakni Uji Sapitu dirumahnya. Label yang tertera di kemasan terdiri dari

logo Rumah Kopi Ranin, keterangan jenis kopi, dan informasi saran penyajian

serta tanggal kadaluarsa. Kegiatan pelabelan ini lebih ditujukan untuk

menimbulkan ketertarikan bagi masyarakat awam yang akan membeli, karena

mereka pada umumnya tertarik untuk membeli setelah melihat label gambar

pada kemasan.

Jenis

Berbagai jenis kopi yang dipasarkan di Rumah Kopi Ranin diantaranya

Bener Meriah, Gayo, Kotanopan Mandheling, Baraka Enrekang, Kintamani Bali,

Java Preanger, Humbang Hasundutan Linthong, Kepahyang Bengkulu, Java

Preanger, Kalibendho Banyuwangi, Toraja hingga Wamena Papua. Jenis kopi

tertentu mungkin saja tidak ditemukan di kedai. Hal ini karena kesulitan dalam

proses pendistribusian dan ketersediaan biji. Namun Rumah Kopi Ranin akan

memfasilitasi dan mengusahakan jika terdapat pembeli yang mencari jenis kopi

tertentu yang tidak terdapat di kedai.

29

Gambar 4 Ragam Jenis Kopi di Rumah Kopi Ranin

Gambar 5 Kemasan produk

Gambar 6 Cupping beragam jenis

kopi

Harga (Price)

Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang

menghasilkan pendapatan dengan memiliki banyak bentuk dan melaksanakan

banyak fungsi. Kotler dan Keller (2009b) menjelaskan terdapat beberapa bentuk

penetapan harga antara lain adalah penetapan harga mark up, penetapan harga

sasaran-pengembalian, penetapan harga persepsi nilai, penetapan harga nilai,

penetapan harga going rate, penetapan harga tipe lelang, penetapan harga

berkelompok. Dalam penetapan harga, terdapat perbedaan antara organisasi

laba dan nirlaba. Rumah Kopi Ranin termasuk dalam organisasi yang bersifat laba.

Hal ini membuat banyak bentuk penetapan (bauran) harga yang dapat dilakukan.

Harga kopi yang ditawarkan beragam berdasarkan berat kopi per

kemasan, jenis kopi dan cara penyajiannya. Kotler dan Keller (2009b)

menjelaskan suatu unit bisnis umumnya tidak hanya menetapkan satu harga,

tetapi mengembangkan struktur penetapan harga yang bervariasi. Oleh karena itu,

beberapa cara penyesuaian harga yang dapat dilakukan adalah penetapan

harga secara geografis, potongan dan insentif harga, penetapan harga promosi,

dan penetapan harga terdiferensiasi. Metode penyesuaian harga yang dilakukan

oleh Rumah Kopi Ranin adalah dengan melakukan diferensiasi harga. Bentuk-

bentuk diferensiasi harga meliputi segmen pelanggan, bentuk produk, harga citra,

harga saluran, harga lokasi, harga waktu, dan harga penyesuaian. Bentuk

penetapan harga yang diterapkan Rumah Kopi Ranin adalah berdasarkan

bentuk (ukuran) produk. Selain itu, karena kopi memiliki tingkat kelangkaan

yang berbeda-beda, maka tingkat kelangkaan menjadi faktor lain dalam

30

penyesuaian harga. Dalam penyesuaian harga melalui bentuk produk, pemilik

Rumah Kopi Ranin menyatakan bahwa aspek-aspek yang paling penting adalah

melalui berat kopi yang dibeli, jenis (variasi) kopi yang dibeli, serta melalui cara

penyajian yang beragam karena memiliki tingkat kesulitan yang berbeda.

Penyesuaian harga ditentukan oleh pemilik usaha yaitu Tejo Pramono

untuk melakukan pricing terhadap seluruh jenis kopi yang ada. Khusus untuk

kopi lokal atau dikenal dengan sebutan single-origin, harganya berbeda-beda

sesuai asal biji kopi dan cara menyeduhnya. Untuk semua biji kopi selain

Wamena, dibandrol dengan harga Rp 15 000 dengan cara seduh tubruk, paper

drip (pour-over with Hario V60) dan espresso. Untuk penyajian dengan cara

syphon diberi harga Rp 22 000 dan french press Rp 27 000. Sedangkan untuk

kopi Wamena sendiri diberi harga Rp 18 000 untuk seduh tubruk, paper drip

(pour-over with Hario V60) dan espresso, sedangkan untuk cara penyajian

menggunakan french press harga yang ditetapkan lebih tinggi Rp 33 000 karena

bubuk kopi yang digunakan jauh lebih banyak. Menu lainnya yang ditawarkan di

Rumah Kopi RANIN adalah cappucino dengan harga Rp 20 000, Choco-latte Rp

25 000, coffee milk Rp 17 000 dan makanan ringan seperti pisang goreng keju Rp

7 000 per porsi, kentang goreng Rp 10 000 per porsi, dan tape bakar Rp 10 000

per porsi.

Gambar 7 Daftar harga berdasarkan jenis kopi

Promosi (Promotion)

Kegiatan promosi berkaitan dengan komunikasi pemasaran di mana

organisasi berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen

secara langsung maupun tidak langsung tentang produk yang dijual. Kotler dan

Keller (2009b) menjelaskan bahwa bauran komunikasi pemasaran meliputi iklan,

promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas,

pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, serta

penjualan personal. Bentuk promosi yang dilakukan oleh Rumah Kopi Ranin

sejauh ini berupa promosi penjualan, publisitas, pemasaran dari mulut ke

mulut, dan penjualan personal. Bentuk promosi penjualan antara lain promosi

31

konsumen, promosi dagang, dan promosi bisnis. Promosi dagang tidak

sepenuhnya diterapkan dalam penjualan kopi, sedangkan promosi konsumen

dan promosi bisnis berupa pameran dagang (bazaar), pendekatan langsung

dengan konsumen, dan diskusi terbuka tergolong rutin dilakukan. Pada promosi

publisitas, seminar merupakan salah satu contoh sarana yang dimanfaatkan untuk

mempromosikan produk. Selain itu, bentuk lain promosi yang dilakukan adalah

pemasaran dari mulut ke mulut melalui peran media sosial. Promosi melalui

penjualan personal diwujudkan dalam bentuk pendekatan personal dengan

perbincangan ringan kepada pembeli tentang kopi yang dibeli.

Media Sosial

Dalam perkembangannya, terdapat keinginan dari pihak Rumah Kopi

Ranin untuk menyosialisasikan keberadaan kedainya beserta informasi

mengenai beragam jenis kopi nusantara yang dipasarkan di Rumah Kopi Ranin.

Salah satu cara yang dilakukan adalah melalui jejaring sosial yakni Facebook dan

Twitter. Akun Facebook dan Twitter dikoordinir oleh Jessica, istri Tejo

Pramono. Namun dalam perkembangannya promosi melalui kedua jejaring

sosial ini mengalami kendala dari sumber daya manusia dan materi publikasi.

Terdapat kendala untuk mencari sumber daya manusia yang benar-benar fokus

untuk melakukan promosi di jejaring sosial. Alamat Facebook Rumah Kopi

Ranin adalah Rumah Kopi Ranin Bogor dan nama akun Twitter yang dimiliki

adalah @Ranincoffee.

Bazaar

Salah satu bentuk promosi yang dilakukan Rumah Kopi Ranin dalam

mengenalkan produk kopinya adalah melalui bazaar atau pameran. Bazaar

yang pernah diikuti adalah pada HUT Kota Bogor tahun 2013, di Botani Square

Mall Bogor, event-event tertentu di IPB dan Universitas Pakuan. Selain event-

event yang diadakan di Bogor, Rumah Kopi Ranin juga melakukan kegiatan

bazaar di Jakarta Fair. Rumah Kopi Ranin membuka stand ketika Jakarta Fair

untuk memasarkan koleksi kopi lokal yang dimiliki.

Seminar

Dalam memperkenalkan beragam jenis kopi yang dimiliki, pemilik Rumah

kopi Ranin dalam salah satu kegiatan pemasaran kopi mengadakan seminar mulai

dari edukasi asal usul kopi yang dijual, beragam cara atau tekhnik penyeduhan,

bagaimana siklus produksi kopi di daerah asalnya masing-masing, hingga

perkenalan varietas baru (apabila ada). Beberapa lokasi seminar yang pernah

dilakukan Rumah Kopi Ranin adalah di Fakultas Pertanian IPB, Fakultas

Komunikasi Universitas Pakuan, di IICC Botani Square 2013, dan di Forum

Komunitas Pecinta Kopi se-Jawa Barat. Peserta yang datang dalam kegiatan

seminar beragam mulai dari mahasiswa, peneliti hingga peci nta kopi.

32

Perbincangan

Metode promosi ini merupakan yang paling intens dilakukan oleh pihak

Rumah Kopi Ranin. Perbincangan ini merupakan interaksi langsung antara

pemilik Rumah Kopi Ranin dengan konsumen yang datang ke kedai. Bentuk

komunikasi ini merupakan edukasi yang disampaikan untuk konsumen yang

datang mengenai jenis kopi yang tersedia, mengenai kopi dan cara penyeduhan

yang diinginkan, hingga pada edukasi yang lebih mendalam mengenai kopi itu

sendiri. Selain sebagai media edukasi, perbincangan juga dilakukan untuk

membanfun relasi antara konsumen dengan pemilik Rumah Kopi ranin. Cara ini

meskipun sulit untuk meluas namun dianggap paling efektif untuk penyebaran

pengetahuan agar pengetahuan konsumen mengenai kopi lokal dapat lebih tinggi

sesuai dengan tujuan utama pemasaran Rumah Kopi Ranin.

Distribusi (Place)

Ditribusi merupakan salah satu bagian penting dalam pemasaran yang

digunakan untuk mengupayakan agar produk sampai di tangan konsumen. Salah

satu keputusan dalam distribusi adalah saluran pemasaran. Kotler dan Keller

(2009b) menjelaskan bahwa saluran pemasaran merupakan seperangkat alur yang

diikuti produk setelah diproduksi, berakhir dalam pembelian, dan digunakan oleh

pengguna akhir. Jika dilihat dari tingkat saluran, maka distribusi kopi

dilakukan secara langsung (saluran tingkat satu). Dalam merangcang keputusan

saluran pemasaran, dibutuhkan beberapa analisis diantaranya analisis kebutuhan

konsumen, tujuan saluran, dan evaluasi alternatif saluran (Kotler dan Keller

2009b). Jika dilihat dari analisis kebutuhan konsumen, perancangan saluran

mempertimbangkan beberapa hal diantaranya ukuran pembelian, waktu tunggu

dan pengiriman, kenyamanan, keragaman produk, dan dukungan layanan. Ukuran

pembelian, keragaman produk, dukungan layanan dapat dijelaskan dalam satu

sub bauran yakni informasi ketersediaan produk. Untuk itu, sub bauran

distribusi mencakup informasi ketersediaan produk, informasi lokasi kedai,

kebersihan dan kenyamanan kedai.

Informasi Ketersediaan Produk

Dalam menjual kopi, Rumah Kopi Ranin mendisplai jenis-jenis kopinya

didalam toples yang disusun rapi dalam bar kopi. Jumlah persediaan yang

terbatas dimaksudkan untuk mencegah risiko kerusakan dan kelebihan

ketersediaan produk jika pengunjung sedang sepi. Informasi mengenai jenis kopi

yang disediakan Rumah Kopi Ranin tergambar jelas dalam buku menunya yang

diadaptasi dari bentuk tabloid, sehingga pembeli dapat dengan spesifik

mengetahui kopi yang dibeli serta menambah pengetahuan tentang berabam jenis

kopi di Indonesia. Selain informasi jenis kopi yang jelas, terdapat pula daftar

harga serta pilihan bentuk penyajian kopi dalam buku menu tersebut.

33

Informasi Lokasi Kedai

Lokasi Rumah Kopi Ranin adalah di Jalan Ahmad Sobana (dikenal juga

dengan Jalan Bangbarung Raya), Bogor. Sebagai langkah promosi, owner

Rumah Kopi Ranin telah mengajukan pembuatan signage yang lebih besar agar

semakin mempermudah pencarian lokasi kedai.

Kenyamanan dan Kebersihan Kedai

Salah satu faktor yang menjadi perhatian penting pemilik Rumah Kopi

Ranin adalah kebersihan dan kenyamanan kedai. Kenyamanan kedai diberikan

melalui dekorasi ruangan yang apik, temaram, dan dengan beberapa sentuhan seni

artistik untuk menunjang penjualan kopi. Untuk kebersihan, pegawai kebersihan

rutin untuk membersihkan setiap hari mulai dari ruangan hingga peralatan. Hal

ini ditujukan agar pengunjung mendapat gambaran bahwa Rumah Kopi

Ranin merupakan kedai kopi yang menarik perhatian dan nyaman untuk

dikunjungi.

Gambar 8 Suasana di Rumah

Kopi Ranin

Gambar 9 Coffee Bar

Gambar 10 Dekorasi salah satu sisi ruangan

Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran

Penilaian konsumen menjadi perhatian penting bagi pihak Rumah Kopi

Ranin sebagai bahan evaluasi kegiatan pemasaran yang telah dilakukan.

Pemilihan konsumen sebagai pakar yang menilai kuesioner dilakukan dengan

metode accidental sampling berdasarkan konsumen yang membeli kopi lokal

secara berulang (repetitive) di Rumah Kopi Ranin sebanyak sepuluh orang

34

responden selama sepuluh hari masa penelitian. Berdasarkan hasil pengisian,

diperoleh beberapa informasi tentang karakteristik responden seperti asal daerah,

jenis kelamin, usia, status, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan frekuensi

kunjungan.

Tabel 3 Karakteristik responden Rumah Kopi RANIN

Karakteristik

Responden Kriteria Jumlah

Persentase

(%)

Total

(%)

Asal daerah Bogor 8 80 100

Luar Bogor 2 20

Jenis kelamin Perempuan 3 30 100

Laki-laki 7 70

Usia ≤30 tahun 6 60 100

31-40 tahun 2 20

>40 tahun 2 20

Status Belum menikah 6 60 100

Menikah 4 40

Pendidikan SMA/sederajat 6 60 100

Terakhir Diploma 0

Sarjana 3 30

Pascasarjana 1 10

Pekerjaan Mahasiswa 5 50 100

Pegawai swasta 1 10

PNS 1 10

Wiraswasta 2 20

Lainnya 1 10

Pendapatan < Rp 1 000 000 2 20 100

per Bulan Rp 1 000 001 – Rp 2 000 500 7 70

Rp 2 500 001 – Rp 5 000 000 1 10

> Rp 5 000 001 0

Frekuensi

Kunjungan < 2 kali 0 100

2-4 kali 2 20

> 4 kali 8 80

Pada Tabel 3 dapat dilihat keseluruhan karakteristik responden beserta

presentasenya. Lebih dari 50 persen responden berasal dari kota Bogor dan

hanya 20 persen responden berasal dari luar kota Bogor. Hal ini dikarenakan

pada umumnya responden datang dari daerah sekitar kota Bogor dengan tujuan

untuk “ngopi” dan ajang berkumpul dengan sesama teman di Rumah kopi Ranin.

Sedangkan responden yang berasal dari luar kota Bogor bertujuan langsung untuk

mencicipi dan membeli kopi di Rumah kopi Ranin atas dasar rasa penasaran.

Rumah Kopi Ranin selalu menjadi tempat yang sering dikunjungi oleh

konsumennya karena keunikan dan keragaman produk kopi yang dijual serta

kenyamanan kedainya. Responden dari luar Bogor tersebut berasal dari kota

Jakarta dan Sukabumi.

35

Jika dilihat dari jenis kelamin, pembeli didominasi oleh kalangan

laki-laki sebesar 60 persen. Hal ini menunjukkan bahwa laki-laki cenderung

lebih memiliki ketertarikan dan kecintaan tersendiri terhadap kopi. Dari

informasi umur didapatkan data bahwa banyak pembeli yang berumur kurang

dari 30 tahun dan belum menikah. Kondisi umur menunjukkan bahwa rata-rata

pembeli muda di Rumah Kopi Ranin mulai menyukai kopi khas Indonesia dan

memiliki waktu luang lebih banyak untuk berkumpul di kedai kopi ini.

Tingkat pendidikan didominasi oleh lulusan SMA dan sederajat karena

rata-rata konsumen yang sering datang adalah berstatus mahasiswa.

Hal ini menunjukkan bahwa pembeli sebagian besar adalah orang yang

memiliki pengetahuan cukup. Dilihat dari jenis pekerjaan, terdapat beragam jenis

mulai dari PNS, pegawai swasta, wirawsasta, dan yang paling banyak adalah

mahasiswa. Dalam distribusi pendapatan, banyak pembeli yang tergolong dalam

pendapatan antara Rp1 000 000 hingga Rp2 500 001.

Tingkat pendidikan dan pendapatan yang cukup tinggi semakin

mendorong timbulnya kebutuhan akan kualitas dan kenikmatan kopi.

Kebutuhan ini dapat dipenuhi melalui peningkatan seleksi kualitas dari kopi itu

sendiri. Teori Maslow menjelaskan pola ketika pendapatan suatu individu

meningkat, maka mereka akan mulai membeli suatu produk untuk kebutuhan

dan kepuasan pribadi atau pun sebagai hadiah. Data kunjungan menunjukkan

bahwa frekuensi terbesar terdapat pada kunjungan lebih dari empat kali selama

masa sepuluh hari penelitian. Kondisi ini menunjukkan bahwa sebagian besar

pembeli adalah pembeli yang sering datang dan mengkonsumsi kopi di Rumah

Kopi Ranin. Umumnya, pembeli yang sudah sering datang ini berasal dari kota

Bogor karena jenis kopi yang beragam dan kualitas produk yang memuaskan.

Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Produk

Penilaian terhadap bauran produk merupakan hal yang penting dilakukan

untuk melihat sejauh mana kebutuhan dan keinginan pembeli dapat dipenuhi oleh

Rumah Kopi Ranin. Beberapa penilaian yang dilakukan adalah kualitas, variasi,

dan kemasan (Tabel 4).

36

Tabel 4 Penilaian konsumen terhadap bauran produk

Penilaian Bauran Kriteria Jumlah Presentase

(%)

Total

(%)

Kualitas kopi Sangat terjamin 7 70 100

Terjamin 3 30

Tidak terjamin 0

Sangat tidak terjamin 0

Jenis kopi yang Selalu tersedia 6 60 100

Dicari Tersedia 3 30

Tidak tersedia 1 10

Selalu tidak tersedia 0

Kemasan produk Sangat menarik 4 40 100

Menarik 5 50

Tidak menarik 1 10

Sangat tidak menarik 0

Pertama terkait dengan kualitas, sebanyak 70 persen pembeli menyatakan

bahwa kopi yang dijual memiliki kualitas terjamin baik untuk produk kemasan

maupun seduh langsung. Penilaian terhadap kualitas untuk kopi yang seduh

langsung di kedai dilihat dari kesegaran aroma, kebersihan cangkir dan gelas, dan

kesesuaian rasa kopi. Sejauh ini pembeli menilai bahwa kualitas produk yang

dijual sudah terjamin dan tidak menemukan kerusakan yang terjadi pada

produk. Sama halnya dengan produk kemasan, dapat dinilai melalui kondisi

kemasan, tercium atau tidaknya aroma kopi dari luar kemasan, dan informasi

produk. Pembeli yang menilai kualitas produk sangat terjamin adalah pembeli

yang telah melakukan pembelian berulang dan menjadi pelanggan Rumah Kopi

Ranin.

Penilaian lain yang dilakukan adalah tentang ketersediaan kopi yang

dicari. Sebanyak 90 persen pembeli menilai bahwa jenis kopi yang dicari

selalu tersedia. Sedangkan sebanyak 10 persen pembeli menilai tidak selalu

tersedia. Kondisi ini dapat disebabkan oleh habisnya stok kopi pada bulan tersebut.

Ketersediaan biji kopi dari kota asal tertentu membuat beberapa jenis kopi seperti

linthong tidak selalu ada. Penilaian berikutnya adalah tentang kemasan kopi

yang dijual. Sebanyak 90 persen pembeli menilai kemasan produk menarik dan

10 persen kemasan menilai tidak menarik. Hal ini dikarenakan seorang

responden yang begitu kritis menilai kemasan produk Rumah Kopi Ranin

mengatakan bahwa kemasan masih kurang menarik dan dapat lebih

dikembangkan untuk menarik perhatian pembeli secara lebih luas.

37

Tabel 5 Alasan pembelian kopi di Rumah Kopi Ranin

Keterangan Kriteria Jumlah Persentase

(%)

Total

(%)

Alasan Pembelian Kualitas Kopi 4 40 100

Kopi Kemasan dan cara penyajian

yang menarik

4 40

Ketersediaan jenis 2 20

Lainnya 0

Jika dilihat pada Tabel 5, alasan pembelian cukup beragam mulai dari

kualitas kopi hingga ketertarikan dai jenis kopi tertentu. Disamping karena

kualitas, faktor label dan ketersediaan variasi kopi menjadi hal penting yang

mendasari pembelian. Sebanyak 40 persen mendasari pembelian atas kualitas kopi

yang dinilai baik. Alasan ini banyak dipilih oleh pembeli yang memang sering

berkunjung dan memiliki kecintaan terhadap kopi. Sebanyak 40 persen pula

responden menyatakan bahwa dasar pembeliannya ialah kemasan ataupun cara

penyajian kopi di kedai yang menarik dan beragam mulai dari tubruk (seduh

dengan air panas), moka pot (teko bertekanan tinggi dimana air panas dididihkan

hingga melewati bubuk kopi), french press (bubuk kopi ditekan dengan semacam

alat saringan sehingga ampas kopi mengendap ke bawah), vietnam drip (air kopi

dilewatkan melalui semacam saringan), dan seduh siphon (menggunakan alat

yang terbuat dari dua bejana kaca yang masing-masing diisi kopi dan air panas).

Tabel 6 Tujuan pembelian kopi di Rumah Kopi Ranin

Keterangan Kriteria Jumlah Persentase

(%)

Total

(%)

Tujuan Pembelian Hobi 3 30 100

Kopi Berkumpul dengan teman 3 30

Mencicipi ragam jenis 4 40

Dijual Kembali 0

Sebanyak 30 persen menyatakan tujuan pembelian adalah karena

hobi. Hal berikutnya yang mendasari pembelian adalah beragamnya jenis kopi

yang tersedia untuk dicicipi dengan persentasi 40 persen. Pembeli dengan

alasan ini umumnya bertujuan untuk mencoba dan mencari tahu jenis kopi mana

yang akan dikonsumsi kembali untuk kunjungan selanjutnya. Data mengenai

alasan dan tujuan pembelian dapat dilihat pada Tabel 5dan Tabel 6.

38

Penilaian Konsumen terhadap Bauran Harga

Tabel 7 Penilaian Konsumen terhadap Bauran harga

Penilaian Bauran Kriteria Jumlah Persentase

(%)

Total

(%)

Harga Kopi Sangat terjangkau 2 20 100

Terjangkau 7 70

Tidak terjangkau 1 10

Sangat tidak terjangkau 0

Penilaian terhadap bauran harga adalah keterjangkauan harga kopi yang

dijual. Hasil penilaian dapat dilihat pada Tabel 7. Berdasarkan hasil pengisian,

sebanyak 70 persen pembeli menilai harga anggrek terjangkau dan 20 persen

menilai harga sangat terjangkau. Pembeli dengan pendapatan yang tinggi

cenderung untuk tidak terlalu mempermasalahkan harga kopi karena harga yang

ditawarkan sesuai dengan kualitas yang dimiliki oleh produk. Terutama pada

pembeli yang lebih memperhatikan kualitas dan dibandingkan harga. Selain itu jika

dilihat dari alasan pembelian, sebanyak 30 persen adalah hobi yang umumnya lebih

mementingkan kepuasan daripada harga. Beberapa pembeli lain yang menyatakan

setuju dan sangat setuju telah memiliki pengetahuan bahwa kopi yang dibeli adalah

kopi khas Indonesia yang perlu ditingkatkan level konsumsinya oleh masyarakat

Indonesia sehingga mereka merasa bahwa harga tersebut sudah rasional.

Sedangkan pembeli yang menilai bahwa harga tidak terjangkau sebanyak 10

persen. Pembeli ini cenderung membandingkan harga dengan nursery lain dan

merasa bahwa dengan harga yang sama mereka mampu mendapatkan jumlah kopi

yang lebih banyak untuk pembelian kopi ditempat lain.

Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Promosi

Tabel 8 Penilaian konsumen terhadap bauran promosi

Penilaian Bauran Kriteria Jumlah Presentase

(%)

Total

(%)

Media atau kegiatan Sangat mudah 1 10 100

promosi yang dijumpai Mudah 5 50

Tidak mudah 4 40

Sangat tidak mudah 0

Promosi merupakan salah satu bauran pemasaran lain yang mendapat

penilaian dari pembeli. Hal yang dinilai adalah kemudahan untuk menjumpai

media atau kegiatan promosi yang memasarkan kopi di Rumah kopi

Ranin. Sebanyak 60 persen menyatakan mudah menjumpai media atau

kegiatan yang mempromosikan kopi di Rumah Kopi Ranin. Promosi yang

39

umumnya dijumpai adalah melalui media sosial, pameran di acara bazaar

tertentu, maupun seminar-seminar kecil di berbagai lokasi seperti

universitas.

Sementara itu sebanyak 40 persen menilai promosi tidak mudah untuk

dijumpai. Banyak pembeli yang berpendapat bahwa promosi belum terlalu gencar

dilakukan oleh Rumah Kopi Ranin. Pembeli menyayangkan kondisi ini karena

ragam jenis kopi khas Indonesia ini patut untuk dipromosikan. Bahkan banyak

pembeli berkeinginan untuk kembali lagi ke Rumah Kopi Ranin dan akan

merekomendasikan Rumah Kopi Ranin sebagai tempat yang menjual dan

mendisplai berbagai jenis kopi khas Indonesia.

Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Distribusi

Tabel 9 Penilaian konsumen terhadap bauran distribusi

Penilaian terhadap bauran distribusi meliputi lokasi kedai dan

informasi (cara menjangkau) kedai. Dari pernilaian pertama terhadap lokasi

kedai diperoleh hasil sebanyak 50 persen pembeli menyatakan lokasi sangat

strategis dan 30 persen menyatakan strategis. Sementara itu sebanyak 20

persen pembeli menilai lokasi kedai tidak strategis. Pembeli yang

menyatakan tidak setuju menilai bahwa lokasi sedikit jauh dari pusat kota

Bogor dan tidak memiliki patokan besar yang mudah dijumpai. Banyak

pembeli yang memberi saran agar Rumah kopi Ranin berada di jalan besar

kota Bogor seperti Jalan Raya Pajajaran.

Lokasi Rumah Kopi Ranin sangat didukung oleh adanya informasi

mengenai cara menjangkau ke kedai. Untuk itu penilaian terhadap

ketersediaan informasi ini perlu dilakukan. Sebanyak 40 persen pembeli menilai

bahwa informasi kedai mudah untuk ditemukan, sedangkan 60 persen sisanya

menilai tidak mudah untuk menemukannya. Penyebabnya adalah papan petunjuk

(signage) yang tidak terlalu besar. Hal ini karena banyak pembeli yang tidak

menyadari keberadaan signage yang ada dan kedai Rumah Kopi Ranin itu

sendiri karena merupakan satu dari beberapa ruko yang berjajar sehingga harus

bersaing dengan signage lainnya agar lebih mudah dilihat dan dijumpai.

Atribut Kriteria Jumlah Persentase Total

(%) (%)

Lokasi Kedai Sangat strategis 5 50 100

Strategis 3 30

Tidak strategis 2 20

Sangat tidak strategis 0

Informasi kedai Sangat mudah 1 10 100

yang dijumpai Mudah 3 30

Tidak mudah 6 60

Sangat tidak mudah 0

40

Tabel 10 Sumber Informasi Rumah Kopi Ranin

Keterangan Sumber Jumlah Presentase Total

(%) (%)

Sumber informasi Kerabat/teman 6 60 100

lokasi Rumah Kopi Papan petunjuk 1 10

Ranin Internet 3 30

Lainnya 0

Jika dilihat dari sumber informasi, banyak pembeli mengetahui kedai

Rumah Kopi Ranin dari kerabatnya. Sebanyak 10 persen pembeli

mendapatkan informasi kedai dari papan petunjuk, dan 30 persen dari internet

khususnya media sosial twitter dan facebook. Pembeli yang mengetahui dari

kerabat atau teman dan internet sudah merencanakan sebelumnya untuk

mengunjungi Rumah Kopi Ranin. Banyak dari kerabat dan teman calon pembeli

yang merekomendasikan Rumah Kopi Ranin sebagai tempat yang bagus untuk

dikunjungi untuk menikmati kopi lokal.

Evaluasi Penilaian Keseluruhan Bauran Pemasaran

Setelah penilaian dilakukan terhadap masing-masing bauran pemasaran,

maka selanjutnya masing-masing penilaian akan dikombinasikan untuk melihat

tingkat pengaruh bauran. Tingkat pengaruh yang besar dinilai dari jumlah

responden yang menyatakan setuju terhadap bauran di atas 50 persen. Jumlah ini

dinilai sudah dapat menunjukkan mayoritas penilaian sehingga dapat dilihat

bauran mana yang telah berpengaruh terhadap pembelian. Tabel 11 menunjukkan

keseluruhan hasil yang diperoleh dari masing-masing bauran pemasaran.

Pada bauran produk, tingkat pengaruh dilihat dari presentase jumlah

responden yang menyatakan bahwa kualitas terjamin, kemasan menarik, dan jenis

tersedia. Berdasarkan hasil yang diperoleh, dapat dikatakan bahwa produk telah

disukai oleh pembeli dengan presentase sebesar 90 persen. Begitu pula dengan

harga yang terjangkau dengan presentase 80 persen serta untuk promosi

dengan persentase 70 persen. Namun untuk distribusi atau tempat dinilai sudah

strategis berada dibawah 50 persen, yakni 40 persen. Strategisnya lokasi

Rumah Kopi Ranin masih tergolong sulit dijumpai dan belum berpengaruh

besar terhadap pembelian. Jika dilihat dari keseluruhan bauran pemasaran,

maka bauran distribusi atau lokasi kedai Rumah Kopi Ranin masih belum

memiliki pengaruh besar terhadap penjualan.

41

Tabel 11 Hasil evaluasi bauran pemasaran

Bauran keterangan kriteria Jumlah Persentase

(%)

Produk Kualitas terjamin dan

kemasan menarik K1 ∩ K2 6 60

Kualitas terjamin dan

jenis tersedia K1 ∩ J1 8 80

Kemasan menarik dan

jenis tersedia K2 ∩ J1 6 60

Kualitas terjamin,

kemasan menarik, dan

jenis tersedia

K1 ∩ K2 ∩ J1 10 100

Harga Harga terjangkau H1 8 80

Promosi Promosi Mudah

Dijumpai

P1 7 70

Distribusi Lokasi strategis dan

informasi mudah

dijumpai

L1 ∩ I1 6 60

Analisis Prioritas bauran Pemasaran

Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Prioritas Bauran Pemasaran

Pada metode AHP, tahap yang dilakukan setelah mendefinisikan masalah

adalah membuat struktur hirarki secara menyeluruh. Berdasarkan hasil analisis

permasalahan, maka diperoleh elemen-elemen yang digunakan untuk

menyelesaikan masalah melalui bauran pemasaran. Hirarki yang disusun terdiri

dari empat tingkat yakni fokus, tujuan, bauran, dan sub bauran. Tingkat satu

adalah fokus (goal) utama yang akan dicapai yakni prioritas bauran pemasaran.

Elemen yang menjadi perhatian atau berpengaruh terhadap masalah diletakkan

pada tingkat lebih bawah agar lebih spesifik dan mendalam. Tingkat dua hingga

empat dijelaskan sebagai berikut:

Tujuan

Tujuan merupakan sasaran yang ingin dicapai dan pedoman pengelolaan

usaha suatu organisasi. Kotler dan Keller (2009a) menjelaskan suatu unit bisnis

harus memenuhi empat kriteria dalam menentukan tujuan. Kriteria-kriteria

tersebut adalah tujuan harus diurutkan secara hirarkis, dari yang paling penting

hingga kurang penting; tujuan harus dapat dinyatakan secara kuantitatif jika

dimungkinkan; tujuan memiliki sasaran yang realistis; tujuan harus konsisten.

Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak Rumah Kopi Ranin dan observasi

lapang, beberapa tujuan yang ingin dicapai dari kegiatan pemasaran yang telah

dilakukan adalah sebagai berikut:

1. Memasyarakatkan kopi asli Indonesia. Salah satu tujuan didirikannya

Rumah Kopi Ranin adalah meningkatkan kesadaran dan apresiasi terhadap

42

kopi yang ditanam langsung di Indonesia melalui berbagai macam cara

penyampaian edukasi. Rumah Kopi Ranin berkeinginan untuk

memfasilitasi masyarakat untuk mengetahui bahwa ada berbagai

jenis kopi yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia. Para calon

konsumen tidak perlu lagi mencari jenis kopi yang disukainya di

kota-kota asal atau langsung ke kebun kopi karena Rumah Kopi

Ranin menjual dan mendisplai beragam jenis kopi tersebut. Tidak

hanya itu, masyarakat dapat berperan dalam upaya peningkatan

konumsi kopi lokal di indonesia dengan cara membelinya. Tujuan

didirikannya Rumah Kopi Ranin ini sejalan dengan tujuan Rumah

Kopi Ranin yang lain, yakni sebagai wadah bagi pecinta kopi yang

tertarik dalam pengkonsumsian kopi lokal dan dengan berbagai macam

teknik penyeduhan yang menarik.

2. Meningkatkan citra usaha. Selama ini Rumah Kopi Ranin hanya

diketahui sebagai kedai kopi biasa. Dengan adanya penjualan kopi

lokal ini diharapkan masyarakat dapat mengetahui bahwa terdapat

berbagai macam jenis kopi di Indonesia yang memiliki beragam cita rasa

yang tidak kalah dengan rasa kopi dari negara lain. Citra Rumah Kopi

Ranin salah satunya dapat disosialisasikan melalui penjualan kopi.

Rumah Kopi Ranin terus berupaya untuk mendorong partisipasi

masyarakat untuk ikut membudayakan minum kopi lokal. Untuk itu

diharapkan dengan adanya strategi pemasaran yang tepat akan semakin

meningkatkan citra usaha baik dalam ruang lingkup lokal maupun

internasional.

3. Meningkatkan penjualan. Tujuan lain yang diharapkan mampu dicapai

oleh Rumah Kopi Ranin dalam memasarkan kopi lokal adalah

meningkatnya penjualan. Peningkatan penjualan dapat mengarah kepada

keberhasilan dalam memasyarakatkan kopi dan upaya memaksimalkan

laba terhadap pendapatan usaha. Dengan semakin meningkatnya

penjualan maka semakin banyak masyarakat mengenal ragam kopi

lokal yang ada di Indonesia. Jumlah jenis kopi yang dikenal masyarakat

dapat meningkat seiring dengan meningkatnya penjualan.

Bauran Pemasaran

Singh (2012) menjelaskan bahwa bauran pemasaran 4P adalah strategi

yang dibutuhkan organisasi untuk mendapatkan keunggulan kompetitif.

Manajemen pemasaran dibutuhkan untuk menempatkan produk pada harga,

tempat, dan waktu yang tepat. Bauran pemasaran 4P terdiri dari :

1. Bauran produk adalah kombinasi dari beberapa atribut yang melekat pada

barang atau jasa. Produk erat kaitannya dengan faktor fisik seperti aroma,

desain, rasa, kinerja serta faktor non-fi sik seperti nilai dan kualitas.

2. Bauran harga dipengaruhi oleh beberapa faktor yakni biaya produk,

strategi pemasaran, dan biaya lain yang berkaitan dengan distribusi serta

promosi. Pengertian harga adalah jumlah yang harus dibayarkan pembeli

untuk mendapatkan produk. Karena harga dipengaruhi oleh beberapa

43

faktor, maka sifat harga harus dinamis agar mampu menghadapi segala

perubahan.

3. Bauran distribusi meliputi kegiatan atau cara untuk memindahkan produk

dari produsen ke konsumen atau lebih dikenal dengan distribusi secara

fisik. Distribusi umumnya didefinisikan sebagai suatu saluran, namun

dapat pula berarti tempat.

4. Bauran promosi adalah aktivitas pemasaran yang ditujukan untuk

mengomunikasikan dan membujuk target pasar agar membeli produk

perusahaan atau organisasi. Saluran distribusi yang tepat dibutuhkan agar

produk dapat dijangkau melalui kegiatan promosi yang menarik

perhatian.

Sub Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi

memiliki faktor-faktor yang berbeda dalam setiap baurannya. Bauran produk

terdiri dari kualitas, kuantitas, kemasan, dan variasi. Bauran harga terdiri dari

penetapan harga. Bauran promosi terdiri dari pameran, media sosial, seminar.

Bauran distribusi terdiri dari informasi ketersediaan produk, informasi lokasi

kedai, kebersihan dan kenyamanan kedai. Keseluruhan elemen tersebut didasari

dari adanya tujuan pemasaran yakni memasyarakatkan kopi lokal Indonesia,

meningkatkan penjualan, dan meningkatkan citra usaha yang mana keseluruhan

tujuan pemasaran tersebut memiliki goal untuk menentukan prioritas pemasaran

Rumah Kopi Ranin. Hirarki pemasaran Rumah Kopi Ranin dapat dilihat pada

Lampiran 4.

Prioritas Tujuan Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi Ranin

Pengolahan pertama dilakukan untuk melihat hubungan antara elemen

tujuan pemasaran dengan fokus. Berdasarkan Tabel 12, tujuan yang menjadi

prioritas pertama usaha adalah memasyarakatkan kopi lokal khas Indonesia.

Tujuan memasyarakatkan menjadi prioritas utama secara keseluruhan dalam

kegiatan pemasaran dengan bobot 0.732. Memasyarakatkan yang berarti

menyediakan informasi tentang kopi lokal sudah dirumuskan sejak awal dalam

tujuan strategis usaha. Penjualan kopi lokal berawal dari kurangnya tingkat

konumsi kopi lokal di Indonesia dan sebagai upaya untuk memenuhi kebutuhan

masyarakat pencinta kopi agar tidak perlu mencari langsung di kebun

kota asal kopi tersebut berada. Rumah Kopi Ranin ingin memberikan

pengetahuan kepada masyarakat bahwa kopi lokal memiliki kualitas yang tidak

kalah baik dibanding kopi impor.

44

Tabel 12 Bobot dan prioritas tujuan pemasaran kopi

Tujuan Bobot Prioritas RI

Meningkatkan penjualan 0.194 2 0.080

Memasyarakatkan kopi lokal 0.732 1

Meningkatkan citra usaha 0.074 3

Kopi lokal lebih banyak dijual untuk kebutuhan ekspor karena

mempunyai nilai ekonomi tinggi dan lebih diminati oleh masyaraklat di luar

Indonesia. Tingginya minat negara-negara tujuan ekspor kopi Indonesia

dibanding minat dari masyarakat Indonesia sendiri menimbulkan

kekhawatiran tersendiri bagi pemerintah Indonesia. Untuk itu diperlukan

upaya peningkatan konsumsi kopi lokal di Indonesia agar tingkat minat

konsumsinya semakin tinggi. Harga beberapa jenis tertentu dari kopi Indonesia

tergolong lebih mahal seperti kopi luwak dan kopi Wamena karena teknik

pemrosesan, kelangkaan, dan cita rasanya. Disamping hobi, masyarakat dapat

memanfaatkan kopi lokal untuk dijadikan peluang berbisnis. Selain itu, dari

hasil wawancara terdapat 10 persen pembeli memiliki tujuan untuk menjual

kembali. Masyarakat mulai menyadari bahwa kopi memiliki nilai ekonomi

dan secara tidak sadar sekaligus berperan dalam upaya peningkatan konsumsi

dalam negeri.

Pada prioritas kedua terdapat tujuan meningkatkan penjualan dengan bobot

0.194. Tujuan ini menempati posisi kedua karena adanya pertimbangan yang

dipikirkan oleh pemilik usaha. Pertimbangan tersebut adalah keterbatasan

sumber daya manusia untuk memasarkan dan mempromosikan kopi. Selama ini

hanya ada satu orang yang fokus untuk melakukan kegiatan promosi melalui

media sosial. Oleh karena itu, untuk mengatasi jika terjadi peningkatan

penjualan, maka pihak Rumah Kopi Ranin selalu memproduksi di atas target

suplai kopi yang dikirim setiap bulannya. Keseluruhan perhitungan elemen

tujuan memiliki rasio inkonsistensi 0.080 yang sudah memenuhi syarat

inkonsistensi.

Tujuan yang menjadi prioritas terakhir adalah meningkatkan citra usaha

dengan bobot 0.074. Citra menjadi prioritas terendah karena Rumah Kopi

Ranin menilai bahwa dengan tercapainya tujuan memasyarakatkan maka citra

Rumah Kopi Ranin dapat berubah menjadi lebih baik. Dengan ini diharapkan

masyarakat mengetahui bahwa Rumah Kopi Ranin bukan hanya sebagai kedai

kopi pada umumnya yang sudah ada. Rumah Kopi Ranin mengharapkan

masyarakat mengetahui bahwa terdapat kegiatan pengenalan lebih jauh yang

dilakukan untuk mengedukasi masyarakat secara lebih luas.

45

Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran kopi

di Rumah Kopi Ranin

Prioritas bauran berdasarkan tujuan pemasaran diperoleh dari hasil

pengolahan horizontal untuk melihat pengaruh suatu elemen terhadap elemen lain

yang berada pada tingkat di atasnya. Hal ini sama dengan penentuan prioritas sub

bauran terhadap tujuan pemasaran yang dibahas selanjutnya. Baik prioritas bauran

maupun sub bauran berdasarkan tujuan pemasaran diperoleh dari hasil pengolahan

horizontal.

Tabel 13 Bobot dan prioritas bauran berdasarkan masing-masing tujuan

pemasaran

Tujuan Bauran Pemasaran

RI Produk Harga Promosi Distribusi

Meningkatkan penjualan 0.081 0.242 0.603 0.074 0.050

Memasyarakatkan kopi lokal 0.224 0.049 0.644 0.083 0.080

Meningkatkan citra usaha 0.072 0.188 0.673 0.067 0.060

Tabel 13 menunjukkan hasil pengolahan berupa bobot beserta rasio

inkonsistensi dari masing-masing perhitungan. Bauran promosi selalu menjadi

prioritas utama dan merupakan bauran yang dianggap paling berpengaruh

terhadap ketiga tujuan yang ingin dicapai. Bobot bauran promosi dalam

meningkatkan penjualan, memasyarakatkan, dan meningkatkan citra secara

berturut-turut adalah 0.603; 0.644; 0.673. Rumah Kopi Ranin menilai bahwa

untuk memasyarakatkan kopi, idealnya produk yang sudah ada perlu ditunjang

oleh kegiatan promosi. Namun pada kenyataannya, selama ini promosi yang

dilakukan belum terlalu gencar dan lebih banyak fokus pada produk. Kondisi ini

menunjukkan bahwa promosi menjadi kebutuhan untuk memasarkan produk

kepada masyarakat. Bauran produk yang hampir selalu menjadi prioritas

kedua pada ketiga tujuan dapat dipengaruhi oleh karakteristik dari dua orang

responden terpilih. Kedua responden dengan latar belakang pengalaman yang

berbeda-beda lebih memahami kegiatan pemasaran seputar produk. Hal ini

karena bauran tersebut lebih dominan untuk diperhatikan dan diimplementasikan

selama ini.

Bauran harga dengan bobot 0.242 pada tujuan peningkatan penjualan dan

bobot 0,188 pada tujuan peningkatan citra sama-sama menempati prioritas kedua.

Sedangkan bobot prioritas kedua pada tujuan memasyarakatkan kopi lokal adalah

berada pada bauran produk dengan bobot 0.224. Hal ini karena faktor produk

dianggap penting untuk memasyarakatkan kopi lokal. Semakin banyak jenis

produk kopi yang disediakan oleh Rumah Kopi Ranin, maka segmen masyarakat

yang mengenal ragam kopi nusantara juga akan semakin meluas. Keseluruhan

elemen bauran pemasaran telah memenuhi syarat inkonsistensi di bawah 10

persen.

46

Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Kopi

di Rumah Kopi Ranin

Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Memasyarakatkan Kopi

Lokal

Tabel 14 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan memasyarakatkan

kopi lokal

Tujuan Bauran Sub Bauran RI

Memasyarakatkan Promosi (0.664) Media sosial (0.549) 0.080

kopi lokal Perbincangan di kedai (0.272)

(0.732) Seminar (0.126)

Bazaar (0.054)

Produk (0.224) Variasi (0.600) 0.080

Kualitas (0.243)

Kemasan (0.102)

Kuantitas (0.055)

Distribusi (0.083) Ketersediaan produk (0.754) 0.090

Informasi lokasi (0.158)

Kebersihan dan kenyamanan

(0.088)

Harga (0.049) Jenis kopi (0.675) 0.070

Kenasan / cara penyajian (0.256)

Berat kopi (0.069)

Dalam mencapai tujuan memasyarakatkan, masing-masing bauran

memiliki sub bauran dengan bobot dan prioritas yang berbeda. Pertama pada

bauran promosi, media sosial berada pada prioritas pertama dengan bobot 0.549.

Perbincangan ringan di kedai yang rutin dilakukan pemilik usaha menjadi

prioritas kedua. Prioritas ketiga dan keempat adalah seminar dan bazaar dengan

bobot masing-masing 0.126 dan 0.054. Nilai inkonsistensi dari sub bauran

promosi sudah memenuhi syarat inkonsistensi sebesar 0.080. Sub bauran

variasi dan kualitas pada bauran produk menjadi prioritas pertama dan kedua

dengan bobot 0.600 dan 0.243. Variasi dan kualitas menjadi dua sub bauran

dengan bobot terbesar pada bauran produk. Tujuan memasyarakatkan adalah

tujuan yang menjadi prioritas pertama untuk dicapai. Memasyarakatkan

yang berarti meningkatkan kesadaran atau pengetahuan masyarakat mengenai

produk dapat ditunjang dengan kualitas yang terjamin. Kualitas akan

menentukan penilaian pembeli terhadap produk dan organisasi. Rumah Kopi

Ranin memiliki tujuan untuk memberi kepuasan bagi pelanggan dan hal ini

ditunjukkan melalui pemberian kualitas produk yang terbaik. Prioritas kedua

adalah variasi (ragam) kopi yang dijual. Dengan banyaknya jenis kopi yang

dijual, maka pengetahuan masyarakat tentang ragam kopi nusantara akan

semakin bertambah.

47

Masyarakat akan mengetahui jenis kopi apa saja yang tersebar di

Indonesia dan ikut serta untuk mengkonsumsinya. Sedangkan untuk kemasan

dan kuantitas secara berturut-turut berada pada prioritas ketiga dan keempat

(Tabel 14). Rasio inkonsistensi sub bauran produk telah terpenuhi dengan nilai

0.080.

Bauran harga berada pada prioritas keempat dengan sub bauran jenis

kopi sebagai prioritas utama dengan bobot 0.675. Pemberian harga kepada

pembeli dinilai Rumah kopi Ranin menjadi hal yang berpengaruh tidak

terlalu signifikan untuk memasyarakatkan. Koleksi jenis kopi yang banyak

menjadi tidak berarti jika harga yang ditetapkan membuat masyarakat merasa

tidak mampu untuk membeli. Untuk itu, Rumah Kopi Ranin rutin melakukan

seminar ke berbagai tempat serta memberikan edukasi langsung kepada

pembeli melalui perbincangan ringan di kedai. Kemasan atau cara penyajian

di Rumah Kopi Ranin menjadi prioritas kedua dengan bobot 0.256 dan harga

berat kopi per kemasan maupun per penyajian menjadi prioritas ketiga dengan

bobot 0.069. Rumah Kopi Ranin menetapkan harga yang berbeda untuk

setiap jenis kopi, berat biji kopi yang dijual, serta cara penyajiannya. Hal ini

didasari oleh tingkat kesulitan suplai kopi dari beberapa daerah, tingginya

harga jual jenis kopi tertentu dipasaran, dan tingkat kesulitan pada penyajian

kopi di kedai mulai dari yang paling sederhana yakni tubruk hingga yang

paling dinilai sulut seperti espresso. Selain itu, kemasan juga menjadi hal

penting karena pembeli dapat melihat displai ragam jenis kopi dan

memperoleh gambaran terhadap produk yang dibeli. Rasio inkonsistensi

untuk sub bauran harga sudah memenuhi syarat inkonsistensi, dengan nilai

sebesar 0.070.

48

Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan Citra

Organisasi

Tabel 15 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan

meningkatkan citra organisasi


Meningkatkan citra Produk (0.673) Kemasan (0.595) 0.080

Organisasi (0.074) Variasi (0.195)

Kualitas (0.155)

Kuantitas (0.055)

Harga (0.188) Jenis Kopi (0.494) 0.002

Kemasan / cara

penyajian (0.436)

Berat kopi (0.070)

Promosi (0.072) Perbincangan (0.600) 0.040

Media sosial (0.244)

Bazaar (0.102)

Seminar (0.053)

Distribusi (0.067) Ketersediaan produk

(0.720)

0.080

Infromasi lokasi (0.195)

Kebersihan dan

kenyamanan (0.086)

Pengolahan untuk meningkatkan citra usaha menghasilkan prioritas

bauran dengan urutan produk, harga, promosi, dan distribusi. Citra sebagai usaha

kedai kopi lokal akan tercermin dari kualitas kopinya. Oleh karena itu, sama

seperti kedua tujuan lainnya kualitas selalu menjadi prioritas utama untuk

diperhatikan. Variasi menjadi prioritas kedua dengan bobot 0.195. Sedangkan

kualitas dan kuantitas menjadi prioritas ketiga dan keempat dengan bobot

0.155 dan 0.055. Perhitungan sub bauran produk sudah memenuhi syarat

inkonsistensi di bawah 10 persen. Pada prioritas kedua terdapat bauran harga

dengan bobot 0.188, hal ini membuktikan bahwa penetapan harga bijak dan

sesuai dari pihak kopi Ranin akan memberikan dampak baik bagi peningkatan

citranya.

Perbincangan ringan yang rutin dilakukan oleh pemilik Rumah Kopi

Ranin pada pembeli secara acak menjadi prioritas utama untuk bauran promosi

dengan bobot 0.600. Sama halnya dalam tujuan memasyarakatkan, perbincangan

secara langsung dianggap ideal dan efektif untuk meningkatkan citra usaha.

Prioritas ketiga adalah bazaar dengan bobot 0.102. Nilai inkonsistensi untuk sub

bauran promosi adalah 0.040 dan sudah memenuhi syarat konsistensi.

Sama halnya dengan tujuan memasyarakatkan, ketersediaan produk

menjadi prioritas utama pada bauran distribusi untuk meningkatkan citra dengan

bobot 0.720. Informasi lokasi kedai berada pada prioritas kedua dengan bobot

49

0.195. Sedangkan kebersihan dan kenyamanan menjadi prioritas ketiga dengan

bobot 0.086. Dari perhitungan sub bauran promosi diperoleh nilai RI 0.080

yang sudah memenuhi syarat inkonsistensi.

Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan Penjualan

Tabel 16 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan meningkatkan

penjualan


Meningkatkan Promosi (0.603) Bazaar (0.527) 0.060

Penjualan (0.194) Perbincangan (0.238)

Media sosial (0.175)

Seminar (0.060)

Harga (0.242) Berat kopi (0.720) 0.060

Kemasan/cara

penyajian (0.205)

Jenis kopi (0.075)

Produk (0.081) Variasi (0.611) 0.050

Kemasan (0.163)

Kuantitas (0.160)

Kualitas (0.066)

Distribusi (0.074) Info lokasi (0.542) 0.080

Ketersediaan produk

(0.289)

Kebersihan dan

kenyamanan (0.169)

Pengolahan sub bauran telah memenuhi syarat inkonsistensi di bawah 10

persen (Tabel 16). Bauran promosi merupakan prioritas pertama terhadap tujuan

penjualan dengan sub bauran kualitas sebagai prioritas pertama dengan bobot

0.603. Berbagai bentuk promosi yang kretatif dan berkala akan memberikan

dorongan bagi pelanggan untuk mengkonsumsi kopi yang dijual di Rumah

Kopi Ranin dan tidak ragu untuk melakukan pembelian ulang. Bazaar

menjadi prioritas pertama untuk bauran promosi dengan bobot 0.527. Dengan

adanya kegiatan bazaar ini maka pembeli akan menilai bahwa Rumah Kopi

Ranin memiliki lebih banyak jenis kopi lokal dibandingkan dengan tempat lain

dan masyarakat yang mengenal akan semakin luas karena tidak hanya harus

datang ke kedai. Hal ini akan mengarah kepada meningkatnya penjualan di

mana pembeli akan memilih untuk membeli di Rumah Kopi Ranin.

Kualitas yang terjamin akan memberikan kepuasan bagi pembeli dan

pelanggan yang akan mengarah pada pembelian berulang. Terlepas dari

adanya pembeli baru, bertambahnya pelanggan dapat meningkatkan

penjualan kopi. Sedangkan, bagi pembeli baru dan bukan hobi maka kemasan

50

dibutuhkan untuk menarik perhatian mereka sehingga kemasan menjadi

prioritas kedua dengan bobot 0.163. Kemasan yang menarik dan informatif serta

cara penyajian yang juga menarik dan beragam dapat menarik pengunjung untuk

membeli karena adanya nilai tambah terhadap produk. Ketika konsumen membeli

produk secara berulang dengan konsep tertentu, maka konsumen akan menilai

bahwa kualitas produk akan tetap sama dan hal ini menjadi sesuatu yang harus

diperhatikan oleh produsen. Oleh karena itu, kualitas harus tetap menjadi

prioritas walaupun ada atau tidaknya nilai tambah pada produk.

Prioritas Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin

Tabel 17 Bobot dan prioritas bauran pemasaran kopi

Bauran Pemasaran Bobot Prioritas

Produk 0.185 2

Harga 0.097 3

Promosi 0.638 1

Distribusi 0.080 4

Setelah hasil dari pengolahan horizontal berupa prioritas masing-masing

elemen terhadap elemen lain pada tingkat di atasnya dilakukan, maka selanjutnya

adalah pengolahan vertikal yang menghasilkan prioritas setiap elemen terhadap

fokus (goal) strategi pemasaran. Dari hasil pengolahan vertikal, untuk mencapai

fokus utama (goal) maka bauran promosi menjadi bauran paling diprioritaskan

dengan bobot 0.638. Bauran promosi memiliki banyak faktor yang

mempengaruhi yakni bazaar, media sosial, seminar, dan perbincangan

langsung. Rumah Kopi Ranin menilai bahwa promosi adalah bentuk paling

baik untuk meningkatkan segala aspek strategi pemasaran, hanya saja proses

promosi di Rumah Kopi ranin belum maksimal. Singh (2012) menyatakan

bahwa promosi adalah salah satu elemen yang paling kuat pengaruhnya dalam

bauran pemasaran. Kegiatan promosi dapat membantu penjual untuk

berkomunikasi dengan pembeli dan membujuk mereka untuk membeli.

Rumah Kopi Ranin menilai bahwa promosi merupakan jembatan penghubung

antara masyarakat dengan organisasi. Kegiatan promosi merupakan langkah lanjut

setelah produk dbuat dan siap untuk dijual. Rumah Kopi Ranin melihat bahwa

keberadaan bauran promosi akan mampu menjangkau masyarakat secara luas.

Informasi semakin dibutuhkan oleh masyarakat dan promosi merupakan

kegiatan yang dapat menyalurkan arus informasi tersebut. Jika dilihat dari

penilaian konsumen, sebanyak 70 persen pembeli tidak mudah menemukan

media atau kegiatan promosi dan menyarankan agar promosi lebih ditingkatkan

lagi. Media atau kegiatan promosi yang dirancang harus dapat menjangkau

masyarakat secara luas.

Bauran produk pada tahap ini menjadi prioritas kedua dengan bobot 0.185.

Produk (kopi lokal) adalah aset yang dimiliki dan akan dimanfaatkan oleh

masyarakat. Untuk itu, Rumah Kopi Ranin mengupayakan sebaik mungkin agar

51

segala bentuk bauran produk yang dilakukan mampu memberikan kepuasan bagi

pembeli. Singh (2012) menjelaskan bahwa produk atau jasa merupakan awal

mula dari keseluruhan kegiatan pemasaran. Hal ini membuat perencanaan bauran

produk melibatkan banyak hal untuk dipertimbangkan dan diperhatikan ketika

produk akan dijual di pasar.

Bauran harga menjadi prioritas ketiga dengan bobot 0.097 dengan sub

bauran yang dimiliki adalah berat kopi per kemasan atau per penyajian, jenis

kopi, dan kemasan atau cara penyajian di kedai. Walaupun penentuan harga

ditetapkan sendiri oleh pemilik usaha, Rumah Kopi Ranin tidak ingin memberi

harga yang tinggi terhadap kopi yang dijual. Hal ini karena terdapat tujuan

memasyarakatkan yang lebih diutamakan. Seluruh masyarakat diharapkan

mampu untuk membeli kopi lokal dengan harga yang terjangkau. Jika dilihat dari

penilaian konsumen, mayoritas pembeli menilai bahwa harga kopi sudah

tergolong terjangkau. Hal ini karena lebih dari 50 persen pembeli memiliki

pendapatan berkisar antara Rp 1 000 000 hingga Rp 2 500 001.

Bauran distribusi menjadi prioritas keempat dengan bobot 0.080. Walaupun

tidak menjadi prioritas utama, namun kedai Rumah Kopi RANIN tetap dijaga

kondisinya. Selama ini Rumah Kopi RANIN sudah mampu menarik perhatian

banyak pengunjung melalui dekorasi ruangan, kenyamanan selama berkunjung

seperti tersedianya AC, sofa, toilet, dan lain-lain. Terbukti sebanyak 70 persen

pembeli menyatakan bersedia kembali lagi ke Rumah Kopi Ranin dan

beberapa pembeli berkeinginan untuk merekomendasikan kedai beserta

berbagai jenis kopi lokal yang ada di Rumah Kopi Ranin.

Prioritas Sub Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin

Berdasarkan hasil pengolahan vertikal, dapat dilihat prioritas sub bauran

dari masing-masing bauran pemasaran terhadap fokus (goal) (Lampiran 2).

Variasi menjadi prioritas utama yang paling mempengaruhi fokus (goal) bauran

pemasaran dengan bobot 0.572. Kualitas menjadi hal yang paling

diprioritaskan karena erat kaitannya dengan pemenuhan kepuasan pembeli

dan pelanggan. Selain itu, kualitas menjadi tujuan strategis yang ingin dicapai

dan dipertahankan oleh Rumah Kopi Ranin. Tujuan tersebut adalah

meningkatkan kualitas beragam kopi lokal yang tersedia. Kualitas produk

terbaik akan meningkatkan kepuasan dan kepercayaan baik bagi pembeli baru

maupun pelanggan. Peningkatan kepuasan pelanggan menjadi perhatian lain

bagi Rumah Kopi Ranin yang tertera pada tujuan strategis. Jika dilihat dari

penilaian pembeli terhadap kualitas, sejauh ini Rumah Kopi Ranin sudah

mampu memberikan kualitas kopi yang terjamin.

52

Tabel 18 Bobot dan Prioritas Sub Bauran Pemasaran Kopi

Bauran Sub-bauran Bobot Prioritas

Produk

(0,185) Kualitas 0,202 2

Kuantitas 0,075 4

Kemasan 0,150 3

Variasi 0,572 1

Harga (0,097) Berat Kopi 0,295 2

Jenis Kopi 0,235 3

Kemasan / cara penyajian 0,403 1

Promosi

(0,638) Perbincangan 0.492 1

Media Sosial 0.251 2

Seminar 0.108 4

Bazaar 0.149 3

Distribusi

(0,080) Ketersediaan produk 0,661 1

Informasi lokasi kedai 0,235 2

Kebersihan dan kenyamanan kedai 0,104 3

Variasi menjadi prioritas pertama dengan bobot 0.572. Peningkatan

jumlah ragam jenis kopi merupakan hal yang menjadi perhatian selain kualitas

dalam tujuan strategis Rumah Kopi Ranin. Organisasi menilai dengan semakin

beragamnya koleksi yang dimiliki maka akan semakin banyak jenis kopi yang

dapat dikenal oleh masyarakat. Di sisi lain dengan semakin banyaknya koleksi

yang dipasarkan, maka akan semakin banyak jenis kopi yang dapat dipilih oleh

pembeli. Namun jumlah koleksi yang beragam ini belum seluruhnya dapat dijual

karena ada jenis yang masih sulit di produksi maupun mengalami kendala dalam

hal distribusi ke Rumah Kopi Ranin. Untuk penilaian terhadap variasi, sejauh ini

jenis (variasi) yang dicari pembeli dinilai sudah dapat tersedia. Hal ini karena

mayoritas pembeli mencari kopi yang tergolong awam dan sudah banyak dikenal

di masyarakat.

Kemasan dan ragam cara penyajian menjadi prioritas ketiga yang

berpengaruh terhadap fokus (goal) utama dengan bobot 0.150. Singh (2012)

mengatakan bahwa kemasan dapat meningkatkan nilai produk dan persepsi

pembeli terhadap kualitas produk. Oleh karena itu, Rumah Kopi RANIN

memperhatikan perilaku pembeli baik awam maupun hobies terkait dengan

kemasan maupun dalam hal cara penyajian. Kemasan dinilai sangat

mempengaruhi minat pembeli khusunya bagi pembeli awam yang melihat dari

label. Hal ini terbukti dari sebanyak 50 persen pembeli menjadikan kemasan

gambar sebagai alasan pembelian.

53

Sub bauran yang menjadi prioritas utama dalam promosi adalah

perbincangan dengan bobot 0.492. Dalam hal ini, media sosial yang diharapkan

membantu promosi dengan bobot lebih besar, hanya berada para prioritas kedua.

Pada kenyataannya, media sosial yang dimiliki Rumah Kopi Ranin terkendala

dengan sumber daya untuk mengelolanya. Hal ini karena banyak pihak yang

memiliki tugas ganda dalam mengelola pemasaran kopi di Rumah Kopi Ranin

baik itu sebagai pengurus alur distribusi, pemasar, maupun peracik kopi.

Selain itu, berdasarkan hasil wawancara dengan pihak internal yang pernah

mengelola media sosial tersebut, terdapat kendala lain yakni kesulitan untuk

membuat materi informasi yang akan dipublikasikan terutama untuk jejaring

sosial Facebook. Penggunaan media sosial sebagai wadah promosi dianggap

sebagai media yang ideal dan efektif untuk memasarkan kopi yang dijual.

Rumah Kopi Ranin mengharapkan adanya konsistensi penggunaan media

sosial yang sebelumnya telah dibuat. Untuk itu, perlu adanya alokasi sumber

daya manusia yang khusus untuk mengelola promosi melalui media sosial.

Hingga saat ini, akun jejaring sosial dikelola oleh isteri salah satu pemilik usaha

yaitu Jessica.

Mangold dan Faulds (2009) memaparkan dua peran media sosial dalam

kegiatan pemasaran yakni sebagai sarana organisasi berkomunikasi dengan

pembeli dan antar pembeli. Wadah komunikasi antar pembeli merupakan

perkembangan dari konsep komunikasi dari mulut ke mulut atau word of mouth

communication. Penelitian lain yang mendukung peran media sosial dalam

pemasaran menyatakan bahwa media sosial memiliki keunggulan dari segi biaya

karena biaya yang dibutuhkan hampir tidak ada untuk media sosial umum seperti

Facebook dan Twitter (Neti 2011). Perbincangan langsung dan seminar ketiga

dan keempat dengan bobot 0.238 dan 0.060. Sub bauran keempat yakni seminar

tidak menjadi pilihan utama karena permasalahan biaya dan intensitas.

Sub bauran distribusi yang menjadi prioritas utama terhadap fokus adalah

informasi ketersediaan produk dengan bobot 0.661. Selama ini baik pengunjung

maupun pembeli hanya mengetahui ragam produk yang dijual melalui display

dan informasi dari pemilik usaha maupun barista. Dengan adanya informasi

ketersediaan produk maka pembeli akan mendapatkan sejumlah informasi

yang menjadi pertimbangan dalam pembelian kopi. Selain itu, informasi

lokasi outlet dinilai memiliki pengaruh penting pada urutan kedua dengan bobot

0.235. Distribusi (tempat) menjadi hal yang penting untuk menyampaikan

produk ke pembeli. Untuk itu perlu adanya informasi bagaimana cara untuk

menjangkau tempat penjualan produk. Sebanyak 20 persen pembeli menilai

bahwa informasi lokasi masih sulit ditemukan karena papan petunjuk yang

kurang jelas. Sebagai langkah lanjut dari pengaruh lokasi kedai terhadap

kegiatan pemasaran, Rumah Kopi Ranin telah mengajukan pembuatan

signage yang lebih besar untuk memperjelas lokasi outlet pada tahun 2014

ini. Kebersihan dan kenyamanan outlet menempati urutan ketiga dalam sub

bauran promosi dengan bobot 0.104. Secara keseluruhan, perumusan strategi

pemasaran kopi lokal secara konkrit di Rumah Kopi Ranin dapat dilihat pada

Lampiran 1.

54

SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan

Berdasarkan hasil penelitian, maka diperoleh beberapa simpulan mengenai

penilaian konsumen dan prioritas bauran pemasaran. Beberapa simpulan tersebut

diantaranya:

1. Rumah Kopi Ranin telah menjalankan kegiatan pemasaran yang dapat

dianalisis melaui bauran pemasaran 4P yakni produk, harga, promosi, dan

distribusi. Masing-masing bauran pemasaran memiliki kriteria sub bauran

operasional yang berbeda-beda. Keseluruhan sub bauran yang dijalankan

diantaranya produk (kualitas, kuantitas, kemasan, variasi); harga (harga

berdasarkan jenis kopi, harga berdasarkan berat kopi yang dijual, dan

harga berdasarkan berat kemasan ataupun cara penyajian kopi di kedai);

promosi (bazaar, media sosial, seminar nasional, dan perbincangan);

distribusi (informasi ketersediaan produk, informasi lokasi kedai,

kebersihan dan kenyamanan outlet).

2. Bedasarkan analisis penilaian konsumen, pada atribut produk seluruh pembeli

menilai kualitas produk sudah terjamin. Selain itu, mayoritas pembeli menilai

variasi dan kemasan sudah cukup sesuai dengan kebutuhan dan keinginan

pembeli. Pada atribut harga, mayoritas pembeli menilai harga tergolong

terjangkau. Penilaian pada atribut promosi, mayoritas pembeli menilai

media atau kegiatan promosi sulit untuk ditemukan baik mengenai kopi

maupun kedai. Penilaian terhadap atribut distribusi, mayoritas pembeli

menilai informasi kedai mudah ditemukan begitu pula dengan lokasi

kedai yang dinilai strategis. Sumber informasi kedai banyak diperoleh melalui

papan dan kerabat atau teman. Berdasarkan tujuan dan alasan pembelian

produk, mayoritas pembeli bertujuan atas dasar hobies dan mencoba pertama

kali. Sedangkan untuk alasan, mayoritas pembeli tertarik pada beragamnya

cara penyajian di kedai, serta kualitas dan ketersediaan jenis kopinya.

3. Berdasarkan hasil analisis dengan metode AHP diperoleh tujuan yang

menjadi prioritas utama Rumah Kopi Ranin dalam memasarkan kopi

adalah memasyarakatkan kopi asli Indonesia. Bauran pemasaran yang

diprioritaskan adalah bauran promosi dengan sub bauran utama perbincangan

langsung. Bauran produk menjadi prioritas kedua untuk dijalankan

dengan variasi sebagai sub bauran utama. Prioritas ketiga adalah bauran

harga, dengan sub bauran utama adalah kemasan atau cara penyajian kopi di

kedai. Pada prioritas keempat terdapat bauran distribusi dengan sub bauran

utamanya adalah informasi ketersediaan produk.

55

Saran

Beberapa saran yang dapat dijadikan pertimbangan bagi Rumah Kopi Ranin

dalam memasarkan kopi nusantara adalah sebagai berikut:

1. Sebaiknya Rumah Kopi Ranin dapat memberikan prioritas utama pada

strategi bauran promosi melalui kontrol terhadap bentuk promosi,

utamanya yang masih belum berkembang namun dianggap berpotensi

adalah melalui media sosial.

2. Pihak Rumah Kopi Ranin dapat lebih berambisi sebagai usaha berorientasi

laba melalui peningkatan kreativitas agar tercapainya optimalisasi penjualan

melalui pemilihan bauran pemasaran.

3. Dalam hirarki yang dirumuskan oleh Rumah kopi Ranin, proses pencarian

pasar produk temuan atau yang dipasarakan oleh produsen belum meluas

sehingga terjadi kelebihan penawaran (over supply), oleh karena itu perlu

dilakukan kegiatan promosi tambahan secara tidak langsung seperti

memfasilitasi atau mensponsori kegiatan atau acara-acara tertentu.

4. Dari prioritas bauran 4P yang telah ditetapkan, maka bauran Promosi

sebagai prioritas utama dapat didahulukan untuk diperbaiki atau

diperbaharui oleh Rumah Kopi Ranin baik itu di lokasi kedai maupun di

lokasi maupun media lain. Untuk prioritas kedua yakni bauran produk,

perbaikan dari segia kualitas, pehitungan kuantitas, maupun penambahan

varietas dapat dilakukan setelah atau bersamaan dengan berjalannya

kegiatan promosi. Apabila perbaikan dari segi bauran produk telah

berjalan baik, langkah selanjutnya adalah perumusan kembali penentuan

harga agar tetap sesuai target dan tujuan pemasaran. Dan yang dapat

dilakukan terakhir oleh Rumah kopi Ranin adalah dari segi bauran

distribusi melalui peningkatan taraf kebersihan dan kenyamanan, dekorasi

yang apik sehingga peningkatan bauran promosi, produk, maupun harga

yang telah dilakukan dapat lebih maksimal.

KETERBATASAN PENELITIAN

Dalam penelitian yang dilakukan terdapat beberapa keterbatasan,

diantaranya adalah dalam proses pengambilan informasi. Peneliti tidak memiliki

kemampuan yang cukup dalam menilai responden mana yang benar-benar

berpengalaman dan kompeten dalam pengisian kuesioner dan responden mana

yang hanya murni berpendapat atau bahkan tidak jujur.

Keterbatasan lain adalah digunakannya konsep 4P dalam penelitian

dikarenakan kebaruan dan perkembangan yang dialami di Rumah Kopi Ranin

sehingga konsep 7P yang pada dasarnya akan membuat hasil penelitian lebih

menyeluruh menjadi tidak dapat digunakan. Namun tetap dilakukan beberapa

modifikasi pada terapan konsep 4P agar keseluruhan aspek penting yang

berkaitan dengan pemasaran Rumah kopi Ranin dapat tetap tersampaikan.

56

DAFTAR PUSTAKA

Abbey J.R. 2003. Hospitality Sales and Marketing. Fourth Edition.

Michigan : Education Institute of American Hotel & Motel Association.

[Anonim]. 2009. Kedai kopi [Internet]. Tersedia pada:

http://ms.glosarium.org/kuliner/arti/kedai-kopi.

Assauri S. 2004. Manajemen Pemasaran. Ed ke-1. Cet ke-7. Jakarta (ID): PT Raja

Grafindo Persada.

Berman Barry dan Joel R. Evans. 2001. Retail Management, A Strategic

Approach. Prentice Hall, United States of America.

[BPS]. Badan Pusat Statistik republik Indonesia. 2014. PDRB kopi jawa barat

2013 [internet]. Tersedia pada:

http://bps.go.id/menutab.php?tabel=1&id_subyek=52

Bryson JM. 1988. A strategic planning process for public and non-profit

organization. Pergamon Journals Ltd [Internet]. 21(1) : 73-81. Tersedia

pada: http://docushare.usc.edu/docushare/dsweb/Get/Document-

8775/bryson%2B-%2Bstrategic%2Bplanning%2Bfor%2Bnon-profits.pdf.

Darmawan R. 2009. Analisis Pengaruh Experimental Marketing terhadap

Loyalitas Konsumen. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen,

Institut Pertanian Bogor, Bogor.

David F. R. 2006. Strategic Management: Concepts (Ichsan Setiyo Budi. Pentj.)

Jakarta: PT. Salemba Empat.

Dharmmesta BS, Handoko TH. 2008. Manajemen Pemasaran Analisis Perilaku

Konsumen. Ed ke-1. Cet ke-4. Yogyakarta (ID): BPFE-Yogyakarta.

Dirjen Perkebunan. 2014. Produksi Kopi Dunia 2009. Republik Indonesia.

Jakarta. Tersedia pada: http://www.dirjenbun.co.id/produksi-kopi-

dunia.htm.

[Disperindag]. Dinas Perindustrian dan Perdagangan Jawa Barat. 2013. Data

jumlah unit UMKM di Jawa Barat 2013. Jawa barat. Tersedia pada:

http://jabarprov.go.id/index.php/1974/unit-umkm-jabar02013.

Eldianson R. 2008. Analisis strategi Promosi dan Penilaian Nasabah terhadap

Produk Pembiayaan Bank Perkreditan Rakyat Syariah. Skripsi pada

Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Engel JF, R.D Blackwell dan P.W Miniard. 2002. Consumer Behaviour jilid 2

(terjemahan). 6th edition. Binarupa Aksara, Jakarta.

Firdaus M, Harmini, Farid MA. 2011. Aplikasi Metode Kuantitatif Untuk

Manajemen dan Bisnis. Bogor (ID): IPB Press.

Khatimah K. 2012. Formulasi strategi pemasaran kopi arabika dan robusta di

Yellow truck, Bandung, Jawa Barat (skripsi). Bandung (ID):

Universitas Islam Bandung.

Kotas R & Jayawardena C. 1999. Profitable Food and Beverage Management.

London: Hodder & Stoughton.

Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi

dan Pengendalian. Jilid Dua.Edisi Kesembilan. PT. Prenhallindo.

http://bps.go.id/menutab.php?tabel=1&id_subyek=52

http://docushare.usc.edu/docushare/dsweb/Get/Document-8775/bryson%2B%2Bstrategic%2Bplanning%2Bfor%2Bnon-profits.pdf

http://docushare.usc.edu/docushare/dsweb/Get/Document-8775/bryson%2B%2Bstrategic%2Bplanning%2Bfor%2Bnon-profits.pdf

http://www.dirjenbun.co.id/produksi-kopi-dunia.htm

http://www.dirjenbun.co.id/produksi-kopi-dunia.htm

http://jabarprov.go.id/index.php/1974/unit-umkm-jabar02013

57

Jakarta. Prinsip-Prinsip Pemasaran (Terjemahan). Jilid Satu. Edisi

Kedelapan. Erlangga: Jakarta.

Kotler P, Keller KL. 2009a. Manajemen Pemasaran. Ed 12. Jilid 1. Jakarta (ID):

Erlangga.

Kotler P, Keller KL. 2009b. Manajemen Pemasaran. Ed 13. Jilid 2. Jakarta (ID):

Erlangga.

Krislianto I.A. 2009. Strategi Pemasaran Wisata Kampung Cendawasari, Kec.

Leuwiliang, Kab. Bogor. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan

Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Ma’arif M.S. dan Hendri Tanjung. 2003. Teknik-Teknik Kuantitatif Manajemen.

PT Grasindo. Jakarta.

Mangold WG, Faulds DJ. 2009. Social media: the new hybrid element of the

promot ion mix . Bus iness Hor izon s . 338(52) : 358 -

359.doi : 10.101 6/j .bushor.2009.03 .002

Mardalis. 2008. Metode Penelitian ( Suatu Pendekatan Proposal). Jakarta: Bumi

Aksara.

Marimin. 2005. struktur Hirarki AHP [Internet]. Tersedia pada:

http://library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2HTML/2009200470T

ISIBab2/page21.html

Nainggolan ER. 2012. Analisis strategi pemasaran tanaman hias adenium pada PT

Istana Alam Dewi Tara Sawangan, Depok, Jawa Barat (skripsi).

Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.

Neti MS. 2011. Social media and its role in marketing. ISSN [Internet]. 1(2): 6.

Tersedia pada: http://www.ijecbs.com/july2011/13.pdf.

Pranashakti, I. 2012. Metode penetapan harga produk [Internet]. Tersedia pada:

http://ipan.web.id/bisnis-7-metode-penetapan-harga-produk/.

Saaty T. L. 1991. Proses Hirarki Analitik untuk Pengambilan Keputusan dalam

Situasi yang Kompleks (Terjemahan). PT Pustaka Binaman

Pressindo. Jakarta.

Singh M. 2012. Marketing mix of 4p‟s for competitive advantage. IOSRJBM

[Internet]. 3(6): 40-45. Tersedia pada:

http://www.iosr.journals.org/iosrjbm/papers/vol3-

issue6/G0364045.pdf.

Stanton W.J. 1978. Fundamentals Of Marketings. (Buckhari Alma. Pentj.)

Jakarta: PT. Grasindo. (2009: 243). Tersedia pada:

http://tiasaindarwati.blogspot.com/2012/12/bauran-pemasaran.html

Sumarwan Ujang. 2002. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia, Bogor.

Swastha B, Irawan. 2005. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta (ID):

Liberty Yogyakarta.

Tyas GE. 2010. Alternatif strategi pemasaran kopi Arabica, Lampung (skripsi).

Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.

Widiyanto D.L. 2012. Jenis kopi kelas dunia [Internet]. Tersedia pada:

http://dahlanlatifwidiyanto.wordpress.com/2012/04/22/ jenis-kopi-

kelas-dunia/

http://library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2HTML/2009200470TISIBab2/page21.html

http://library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2HTML/2009200470TISIBab2/page21.html

http://www.ijecbs.com/july2011/13.pdf.

http://ipan.web.id/bisnis-7-metode-penetapan-harga-produk/

http://www.iosr.journals.org/iosrjbm/papers/vol3-issue6/G0364045.pdf.

http://www.iosr.journals.org/iosrjbm/papers/vol3-issue6/G0364045.pdf.

http://tiasaindarwati.blogspot.com/2012/12/bauran-pemasaran.html

http://dahlanlatifwidiyanto.wordpress.com/2012/04/22/mari-mengenal-jenis-kopi-kelas-dunia/

http://dahlanlatifwidiyanto.wordpress.com/2012/04/22/mari-mengenal-jenis-kopi-kelas-dunia/

58

Lampiran 1 Rumusan Strategi Pemasaran kopi lokal di Rumah Kopi Ranin

Berdasarkan hasil penelitian, maka perumusan strategi kopi di Rumah

Kopi Ranin adalah sebagai berikut:

Visi dan Misi Rumah Kopi Ranin Visi Rumah Kopi Ranin adalah “membentuk sebuah ruang terbuka bagi

siapa saja untuk menemukan ide-ide kreatif melalu berbagai diskusi para

pengunjungnya sekaligus untuk meningkatkan presentase konsumsi kopi lokal

di Indonesia”. Sedangkan visi dalam jangka pendek adalah “menjadikan

Ranin sebagai kedai kopi yang berbeda dibanding para pesaingnya di kota

Bogor”. Untuk mewujudkan visi yang telah ditetapkan, pihak pemilik dari

rumah Kopi Ranin menetapkan misinya sebagai berikut:

1. Memasarkan dan memperkenalkan berbagai macam jenis kopi lokal

bagi masyarakat Indonesia.

2. Membentuk Rumah Kopi Ranin menjadi kedai kopi yang minimalis

dan nyaman bagi pengunjungnya.

3. Ranin hanya menyediakan kopi melalui teknik seduh manual tanpa

mesin listrik apapun.

Tujuan Kegiatan Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin

1. Memasyarakatkan kopi lokal asli Indonesia.

2. Meningkatkan citra Rumah Kopi Ranin.

3. Meningkatkan penjualan.

Alternatif Rumusan Strategi Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin

1. Mempertahankan kualitas kopi dengan harga terjangkau melalui

komitmen dan kerjasama dari seluruh pihak.

2. Memutakhirkan dan menambah informasi produk maupun lokasi

kedai memalui berbagai media secara berkala.

3. Mengalokasikan sumber daya manusia yang fokus untuk mengelola

kegiatan promosi.

4. Menjalin hubungan dan komunikasi baik dengan pegawai maupun

pelanggan yang tergolong hobies untuk menjamin ketersediaan jenis

kopi.

5. Menambahkan dan memperbaiki tampilan kemasan maupun cara

penyajian kopi

Prioritas Strategi Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin

1. Mempertahankan kualitas kopi dengan harga terjangkau melalui

komitmen dan kerjasama dari seluruh pihak.

2. Menjalin hubungan dan komunikasi baik dengan pegawai maupun

pelanggan yang tergolong hobies untuk menjamin ketersediaan jenis

kopi.

3. Menambahkan dan memperbaiki tampilan kemasan maupun cara

59

penyajian kopi.

4. Mengalokasikan sumber daya manusia yang fokus untuk mengelola

kegiatan promosi.

5. Memutakhirkan dan menambah informasi produk maupun lokasi

kedai melalui berbagai media.

60

Lampiran 2 Hasil pengolahan vertikal AHP dengan Microsoft Excel 2010

Bobot tujuan terhadap Fokus Goal

Tujuan Bobot

Memasyarakatkan kopi (MK) 0.732

Meningkatkan citra (MC) 0.074

Meningkatkan penjualan (MP) 0.194

1.000

Bobot bauran terhadap Fokus Goal

Bauran VP MK VP MC VP MP Bobot

Produk 0.224 0.732 0.072 0.074 0.081 0.194 0.185

Harga 0.049 0.188 0.242 0.097

Promosi 0.644 0.673 0.603 0.638

Distribusi 0.083 0.067 0.074 0.080

1.000

Bobot sub bauran produk terhadap Fokus Goal

Sub bauran Vp MK VP MC VP MP Bobot

Kualitas 0.243 0.732 0.155 0.074 0.066

0.194 0.202

Kuantitas 0.055 0.055 0.16

0.075

Kemasan 0.102 0.595 0.163

0.150

Variasi 0.600 0.195 0.611

0.572

1.000

Bobot sub bauran harga terhadap Fokus Goal

Sub bauran VP MA VP MC VP MP Bobot

Berat Kopi 0,069 0,732 0,07 0,074 0,72 0,194 0,295

Jenis Kopi 0,675 0,494 0,075 0,235

Kemasan 0,256 0,436 0,205 0,409

1,000

61

Bobot sub bauran promosi terhadap Fokus Goal

Sub Bauran VP MK VP MC VP MP Bobot

Bazaar 0.054

0.732 0.102

0.074 0.527

0.194 0.149

Medsos 0.549

0.244

0.175

0.251

Seminar 0.126

0.053

0.06

0.108

Perbincangan 0.272

0.6

0.238

0.492

1.000

Bobot sub bauran distribusi terhadap Fokus Goal

Sub bauran VP MA VP MC VP MP Bobot

Ketersediaan

produk 0.754

0.732 0.72

0.074 0.289

0.194 0.661

Info lokasi 0.158 0.195 0.542 0.235

Kenyamanan &

kebersihan 0.088 0.086 0.169 0.104

1.000

62

Lampiran 3 Ragam jenis kopi lokal yang disediakan Rumah Kopi Ranin

Nama Jenis Kopi Daerah asal kopi

Bener Meriah Aceh

Gayo Aceh

Kotanopan Mandheling Sumatera Utara

Baraka Enrekang Sulawesi Selatan

Kintamani Bali

Java Preanger Jawa Barat

Humbang Hasundutan Linthong Sumatera Utara

Kepahyang Bengkulu

Kalibendho banyuwangi Jawa Timur

Toraja Sulawesi Selatan

Wamena Papua

63

Lampiran 4 Hirarki prioritas strategi pemasaran kopi di Rumah Kopi Ranin

Tingkat 1 : Fokus

Tingkat 2 : Tujuan

Tingkat 4 : Sub Bauran

Tingkat 3 : Bauran

Seminar

Media Sosial

Bazaar

Kebersihan dan

kenyamanan kedai

Informasi lokasi kedai

Informasi ketersediaan

produk

Kualitas

Kuantitas

kemasan / cara

penyajian

Variasi jenis

Prioritas bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi RANIN

Produk Harga Promosi Distribusi

Meningkatkan penjualan Meningkatkan citra Rumah

Kopi RANIN

Memasyarakatkan kopi

khas Indonesia

Jenis Kopi

Berat Kopi

Kemasan / cara

penyajian

Perbincangan

64

Lampiran 5 Kuesioner Penelitan

Kepada Responden yang Terhormat,

Pengisian kuesioner ini diperlukan dalam proses menyelesaikan skripsi sebagai

tugas akhir di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen,

Institut Pertanian Bogor.

Tujuan dari kuesioner ini adalah untuk mengetahui sejauh mana pengaruh aktor,

faktor, tujuan, komponen lain dalam menyusun kegiatan promosi bagi perusahaan.

Dari hasil observasi dan pendapat dari pihak terkait dalam perusahaan, disusun

sebuah struktur hirarki (struktur AHP) dengan komponen yang lengkap sebagai

landasan dalam pengisisan kuesioner.

Pemilihan skenario strategi pemasaran yang diharapkan dapat meningkatkan

penjualan ini merupakan suatu kebutuhan perusahaan. Pengisisan kuesioner ini

berdasarkan pengalaman, penilaian yang dirasakan oleh responden (Bapak/Ibu)

terhadap komponen-komponen yang mendasari penyusunan in-store promotion.

Kejujuran Bapak/Ibu dalam mengisi kuesioner sangat berarti bagi penelitian ini.

Atas partisipasi Bapak/ibu dalam meluangkan waktu dan mengisi kuesioner ini,

penyusun mengucapkan terima kasih.

Data Responden (Owner dan Karyawan)

Nama :

Jenis Kelamin :

Usia :

Pendidikan terakhir :

Jabatan :

Wewenang :

Lama Bekerja Di Bidang Promosi :

Tanggal Pengisian :

PETUNJUK PENGISIAN

1) Pada bagian ini, Anda diminta untuk membandingkan antara elemen-

elemen A dan B, lalu memberi tanda V atau O nilai pembandingnya.

2) Jawaban dari pertanyaan tersebut diberi nilai oleh responden berdasarkan

tingkat kepentingan dari elemen-elemen yang dibandingkan secara

bersamaan.

3) Nilai perbandingan yang diberikan mempunyai skala 1-9.

65

Definisi dari skala yang digunakan untuk menilai komparasi ditentukan sebagai

berikut:

Nilai komparasi (A dibandingkan B) Definisi

1 A dan B sama penting

3 A sedikit lebih penting dari B

5 A lebih penting dari B

7 A sangat jelas lebih penting dari B

9 A mutlak lebih penting dari B

2,4,6,8 Nilai-nilai diantara dua pertimbangan

Contoh:

Anda diminta untuk membandingkan tingkat kepentingan produk dan harga.

a. Jika Anda menganggap produk sedikit lebih penting dari harga, maka:

A Nilai Perbandingan B

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Produk V Harga

b. Jika Anda menganggap harga sangat jelas lebih penting dari produk, maka:


9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Produk V Harga

I. Dalam menentukan bobot prioritas alternatif strategi pemasaran terdapat

tiga tujuan yang perlu dipertimbangkan.

Instruksi 1 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif

antara satu tujuan dengan tujuan lain dalam menentukan bobot prioritas

strategi bauran pemasaran.


9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Penjualan Memasyarakatkan

Penjualan Citra

Memasyarakatkan Citra

66

II. Pengaruh faktor bauran pemasaran terhadap tujuan

Instruksi 2.1 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif

antara satu faktor bauran pemasaran dengan faktor bauran pemasaran

lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan penjualan


antara satu faktor bauran pemasaran dengan faktor bauran pemasaran lain

sehubungan dengan tujuan memasyarakatkan kopi khas Indonesia


9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Produk Harga

Produk Promosi

Produk Distribusi

Harga Promosi

Harga Distribusi

Promosi Distribusi


9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Produk Harga

Produk Promosi

Produk Distribusi

Harga Promosi

Harga Distribusi

Promosi Distribusi

67


antara satu faktor bauran pemasaran dengan faktor bauran pemasaran lain

sehubungan dengan tujuan meningkatkan citra usaha

III. Pengaruh sub faktor bauran pemasaran terhadap tujuan

3.1 Pengaruh sub faktor bauran pemasaran terhadap tujuan meningkatkan

penjualan

Instruksi 3.1.1 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif

antara satu sub faktor bauran pemasaran (produk) dengan sub faktor bauran

pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan penjualan.


9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Kualitas Kuantitas

Kualitas Ukuran

Kualitas Kemasan (cara

penyajian)

Kualitas Variasi

Kuantitas Ukuran

Kuantitas Kemasan (cara

penyajian)

Kuantitas Variasi

Ukuran Kemasan (cara

penyajian)

Ukuran Variasi

Kemasan (cara

penyajian)

Variasi


9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Produk Harga

Produk Promosi

Produk Distribusi

Harga Promosi

Harga Distribusi

Promosi Distribusi

68


antara satu sub faktor bauran pemasaran (promosi) dengan sub faktor

bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan penjualan.


antara satu sub faktor bauran pemasaran (distribusi) dengan sub faktor

bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan penjualan.


9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Bazaar Media Sosial

Bazaar Seminar

Bazaar Perbincangan

Media

Sosial Seminar

Media

Sosial Perbincangan

Seminar Perbincangan


9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Ketersediaan

produk Info lokasi

kedai

Ketersediaan

produk Kebersihan

dan

kenyamanan

Info lokasi

kedai Kebersihan

dan

kenyamanan

69


antara satu sub faktor bauran pemasaran (harga) dengan sub faktor bauran

pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan penjualan.


antara satu sub faktor bauran pemasaran (produk) dengan sub faktor bauran

pemasaran lain sehubungan dengan tujuan memasyarakatkan kopi khas

Indonesia.


9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Kualitas Kuantitas

Kualitas Ukuran

Kualitas Kemasan (cara penyajian)

Kualitas Variasi

Kuantitas Ukuran


penyajian)

Kuantitas Variasi

Ukuran Kemasan (cara penyajian)

Ukuran Variasi

Kemasan (cara

penyajian)

Variasi


9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Berat kopi

per kemasan

/ per

penyajian

Jenis Kopi

Berat kopi

per kemasan

/ per

penyajian

Kemasan /

cara

penyajian

Jenis Kopi Kemasan /

cara

penyajian

70


antara satu sub faktor bauran pemasaran (promosi) dengan sub faktor

bauran pemasaran lain sehubungan dengan memasyarakatkan kopi khas

Indonesia.


antara satu sub faktor bauran pemasaran (distribusi) dengan sub faktor

bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan memasyarakatkan kopi

khas Indonesia.

A

Nilai Perbandingan B

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Bazaar Media Sosial

Bazaar Seminar

Bazaar Perbincangan

Media

Sosial Seminar

Media

Sosial Perbincangan



9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Ketersediaan

produk Info lokasi

kedai

Ketersediaan

produk Kebersihan

dan

kenyamanan

Info lokasi

kedai Kebersihan

dan

kenyamanan

71



pemasaran lain sehubungan dengan tujuan memasyarakatkan kopi khas

Indonesia.

3.3 Pengaruh sub faktor bauran pemasaran terhadap tujuan meningkatkan citra

organisasi

Instruksi 3.3.1 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh

relatif antara satu sub faktor bauran pemasaran (produk) dengan sub

faktor bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan

meningkatkan citra organisasi.


9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Kualitas Kuantitas

Kualitas Ukuran

Kualitas Kemasan (cara

penyajian)

Kualitas Variasi

Kuantitas Ukuran


penyajian)

Kuantitas Variasi

Ukuran Kemasan (cara

penyajian)

Ukuran Variasi

Kemasan (cara

penyajian)

Variasi


9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Berat kopi

per kemasan

/ per

penyajian

Jenis Kopi

Berat kopi

per kemasan

/ per

penyajian

Kemasan / cara

penyajian

Jenis Kopi Kemasan / cara

penyajian

72

Instruksi 3.3.2 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu

sub faktor bauran pemasaran (promosi) dengan sub faktor bauran pemasaran lain

sehubungan dengan tujuan meningkatkan citra organisasi.

Instruksi 3.3.3 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu

sub faktor bauran pemasaran (distribusi) dengan sub faktor bauran pemasaran lain

sehubungan dengan tujuan meningkatkan citra organisasi.


9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Bazaar Media Sosial

Bazaar Seminar

Bazaar Perbincangan

Media

Sosial Seminar

Media

Sosial Perbincangan



9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Ketersediaan

produk Info lokasi

kedai

Ketersediaan

produk Kebersihan

dan

kenyamanan Info lokasi

kedai Kebersihan

dan

kenyamanan

73



pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan citra organisasi.

SARAN DAN KOMENTAR

Terima Kasih Atas Perhatian Bapak/Ibu


9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Berat kopi

per kemasan /

per penyajian

Jenis Kopi

Berat kopi

per kemasan /

per penyajian

Kemasan /

cara

penyajian

Jenis Kopi Kemasan /

cara

penyajian

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 13 Oktober 1993. Penulis

adalah anak pertama dari dua bersaudara, pasangan Bapak Abdul Basit dan

Ibu Lina Marlina. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD negeri

Bantarjati 5 pada tahun 2005, kemudian melanjutkan pendidikan menengah

pertama di SMP Negeri 3 Bogor sampai dengan tahun 2008. Setelah itu,

pendidikan menengah atas diselesaikan dalam waktu dua tahun melalui

program percepatan (Akselerasi) di SMA Negeri 6 Bogor pada tahun 2010.

Setelah menyelesaikan pendidikan lanjutan menengah atas, penulis

melanjutkan pendidikan Program Sarjana (S1) Departemen Agribisnis,

Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur

undangan pada tahun 2010.

Penulis pernah aktif dalam beberapa kegiatan mahasiswa baik di tingkat

departemen maupun universitas. Beberapa kegiatan yang pernah diikuti

diantaranya sebagai anggota aktif UKM Gentra Kaheman bidang drama

2011-1013, panitia IPB Art Contest divisi seni peran 2012, staf acara

Masa Perkenalan Departemen Agribisnis dan FEM 2012.

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN KOPI LOKAL DI RUMAH … · The variety of coffee is sold to get profit...

Documents

Transcript of ANALISIS STRATEGI PEMASARAN KOPI LOKAL DI RUMAH … · The variety of coffee is sold to get profit...