ANALISIS PENGARUH PENGGUNAAN TAGLINE DAN PERSEPSI KONSUMEN...

ANALISIS PENGARUH PENGGUNAAN TAGLINE DAN PERSEPSI

KONSUMEN DALAM PEMBENTUKAN BRAND AWARENESS SUATU

PRODUK

(Studi kasus pada iklan Coca cola)

Skripsi

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

oleh :

Eko Zulianto

NIM : 106081002405

Di Bawah Bimbingan :

Pembimbing 1 Pembimbing 2

Dr. Yahya Hamja.,MM Heryanto.,SE,M.Si

NIP : 19490602 197803 1 001 NIP : 19590223 198601 1 002

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

1431 H/2010

Hari ini senin tanggal 21 bulan Juni tahun dua ribu sepuluh telah

dilakukan ujian skripsi atas nama Eko Zulianto NIM : 106081002405

dengan judul skripsi “Analisis Pengaruh Penggunaan Tagline dan

Persepsi Konsumen Dalam Pembentukan Brand Awareness Suatu

Produk” (Studi kasus pada iklan Coca cola). Melihat penampilan

mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat

diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi

pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis.

Jakarta, 21 juni 2010

Tim Penguji Ujian Skripsi

Dr. Yahya Hamja,.MM Heryanto.,SE.,M.Si

Ketua Sekretaris

Prof. Dr. Ahmad Rodhoni Leis Suzanawaty.,SE.,M.Si

Penguji Ahli 1 Penguji Ahli 2

Suhendra, S.Ag.,MM

Penguji Proposal

SURAT PERNYATAAN

Saya yang bertanda tangan di bawah ini :

Nama mahasiswa : EKO ZULIANTO

NIM : 106081002405

Jurusan : MANAJEMEN

Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi adalah hasil karya saya sendiri yang

merupakan hasil penelitian, pengolahan dan analisis saya sendiri serta bukan

merupakan replikasi maupun saduran dari hasil karya atau hasil penelitian orang

lain.

Apabila terbukti skripsi ini plagiat atau replikasi maka skripsi dianggap gugur dan

harus melakukan penelitian ulang untuk menyusun skripsi baru dan kelulusan

serta gelarnya dibatalkan.

Demikian pernyataan ini dibuat dengan segala akibat yang timbul di kemudian

hari menjadi tanggung jawab saya.

Jakarta,23 Juni 2010

(Eko Zulianto)

ABSTRACT

This research aimed to analyze a relationship between the application tagline that Coca cola makes and consumers in shaping brand perception their awareness. To test this researchers used a questionnaire containing 29 items of revelation are distributed to 60 respondents. Statements in the questionnaire adjusted for variables that would like to study the application of tagline, consumer perception and the formation of brand awareness. In this research the authors used multiple linear regression test with prior reference to the classical assumption. The survey results revealed that partially a significant difference between the application of tagline variables on establishing brand awareness. In addition it also found that partially a significant influence between consumer perception variables on the formation of brand awareness. Simultaneously (shared) variables and the application of tagline consumer perceptions significantly influence the formation of brand awareness. Contribute tagline and consumer perception changes indicated by the value of R² = 0.53 or 53%. Thats means 53% variable establishment of brand awareness can be explained by the variation of the two independent variables (change in consumer perception and tagline).

Keywords: advertisement, tagline, perception, brand awareness

iii

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH PENGGUNAAN TAGLINE DAN PERSEPSI KONSUMEN DALAM PEMBENTUKAN BRAND AWARENESS

SUATU PRODUK

(Studi kasus pada iklan Coca cola)

Oleh : Eko Zulianto

106081002405

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara penggunaan tagline yang dilakukan oleh Coca cola dan persepsi konsumen dalam pembentukan brand awarenessnya. Untuk menguji penelitian ini peneliti menggunakan kuesioner yang berisi 29 butir penyataan yang disebarkan kepada 60 orang responden. Pernyataan-pernyataan yang ada di dalam kuesioner disesuaikan dengan variabel-variabel yang ingin diteliti yaitu penggunaan tagline, persepsi konsumen dan pembentukan brand awareness. Pada penelitian ini penulis menggunakan uji regresi linear berganda dengan terlebih dahulu mengacu kepada uji asumsi klasik. Dari hasil penelitian diketahui bahwa secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel penggunaan tagline terhadap pembentukan brand awareness. Selain itu ditemukan pula bahwa secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel persepsi konsumen terhadap pembentukan brand awareness. Secara simultan (bersama-sama) variabel penggunaan tagline dan persepsi konsumen berpengaruh signifikan terhadap pembentukan brand awareness. Kontribusi perubahan tagline dan persepsi konsumen ditunjukkan oleh nilai R² = 0.546 atau 54,6%. Yang artinya 54,6% variabel pembentukan brand awareness dapat dijelaskan oleh variasi dari kedua variabel independen (penggunaan tagline dan persepsi konsumen).

Kata kunci : iklan, tagline, persepsi, brand awareness

iv

Kata Pengantar

Dengan Menyebut Nama Allah yang Maha Pemurah lagi Maha

Penyayang.

Alhamdulillah, segala puji hanya bagi Allah ‘Azza wa Jalla, kami memuji-

Nya dan kami memohon pertolongan kepada-Nya dan kami memohon ampun

kepada-Nya, yang telah memberikan limpahan nikmat karunianya kepada penulis

sehingga penulis mampu menyusun skripsi ini.

Shalawat beserta salam semoga Allah curahkan kepada suri tauladan

manusia, dialah manusia yang patut dicontoh dalam kehidupan sehari-hari baik

dalam masalah ibadah maupun muamalah, yakni Nabi Muhammad shallallahu

‘alaihi wa sallam.

Penulis menyadari terselesaikannya skripsi ini tidak terlepas dari bantuan

baik materi maupun non materi dari berbagai pihak, oleh karena itu pada

kesempatan yang berbahagia ini penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada

pihak-pihak yang telah membantu menyelesaikan skripsi ini:

1. Kepada Dosen Pembimbing I, Bapak Yahya Hamja,Dr.,MM yang

telah memberikan masukan dan bimbingannya kepada penulis selama

menyusun skripsi ini. Kepada Dosen Pembimbing II, Bapak

Heryanto,SE,M.Si yang tidak kenal lelah memberikan bimbingannya

kepada penulis.

2. Kepada Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis (FEB), Bapak Prof. Dr.

Abdul Hamid, MS beserta Ketua Jurusan Manajemen, Bapak

Indoyama Nasarudin, SE, MAB.

3. Kepada kedua orang tua penulis, ibu, terima kasih atas doanya

sehingga menambah semangat penulis untuk terus maju ke depan,

kepada ayah yang tidak kenal lelah mencari nafkah dan membiayai

penulis sehingga penulis mampu kuliah seperti saat ini. Kepada adik-

adikku tersayang, merekalah inspirasi dan pemberi semangat dalam

kehidupan penulis.

v

vi

4. Kepada seluruh dosen baik yang pernah mengajar langsung maupun

tidak langsung, semoga amal baktinya dijadikan suatu amalan sholeh.

Amiin.

5. Rasa terima kasih banyak juga penulis ucapkan kepada Eka akmalia

azhmi beserta keluarga yang telah ikut membantu penulis khususnya

berupa dukungan motivasi dan moril.

6. Kepada teman-teman Manajemen B’06 (Adnan, Alfian, Eep, Apri,

Amero, Fadhil, Uji, Itang, Reyhan, Rifki, Fadli, Ega, Diaz, dan lain-

lain) yang selalu memberikan semangat persahabatan kepada penulis

selama ini.

7. Kepada sahabat-sahabat ABRAS 03 (Irfan, Latif, Aris, dan lain-lain)

yang selalu dapat menghibur disaat penulis merasa lelah.

8. Kepada seluruh responden/konsumen produk minuman Coca cola yang

telah meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner yang penulis

berikan.

9. Segenap pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, penulis

ucapkan terima kasih banyak. Semoga bantuan dan doanya dibalas

oleh Allah SWT dan dijadikan catatan amal kebaikan.Amin.

Akhirnya, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna.

Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan sarannya yang konstruktif.

Semoga penelitian yang sangat sederhana ini dapat bermanfaat untuk kita semua.

Jakarta, Juni 2010

Eko Zulianto

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR RIWAYAT HIDUP .................................................................. i

ABSTRACT ................................................................................................ iii

ABSTRAK .................................................................................................. iv

KATA PENGANTAR ................................................................................ v

DAFTAR ISI ............................................................................................... vii

DAFTAR TABEL ...................................................................................... xi

DAFTAR GAMBAR .................................................................................. xiv

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ............................................................................ 1

B. Batasan Masalah .......................................................................... 7

C. Rumusan Permasalahan................................................................ 8

D. Tujuan Penelitian ........................................................................ 8

E. Manfaat Penelitian ....................................................................... 9

BAB I I TINJAUAN PUSTAKA

A. Iklan dan Tagline ........................................................................ 10

1. Definisi Iklan .......................................................................... 10

2. Model Persuasi iklan .............................................................. 12

3. Tagline ................................................................................... 20

a. Definisi Tagline ............................................................... 20

b. Tagline yang Efektif ........................................................ 22

B. Persepsi ........................................................................................ 23

vii

C. Brand ........................................................................................... 25

1. Definisi Brand ........................................................................ 25

2. Manfaat Brand ....................................................................... 27

3. Definisi Brand Awareness ...................................................... 32

4. Tingkatan Brand Awareness .................................................. 34

5. Peran Brand Awareness ......................................................... 35

6. Proses Terjadinya Brand Awareness ...................................... 39

7. Iklan dan Nilai-Nilai Budaya Konsumen ............................... 43

D. Hubungan antara Tagline dengan Brand Awarenes ................... 45

E. Hubungan antara persepsi konsumen dengan brand awareness . 46

F. Kerangka Pemikiran .................................................................... 47

G. Penelitian Terdahulu ................................................................... 48

H. Hipotesis ..................................................................................... 49

BAB III METODE PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian .......................................................... 50

B. Metode Penentuan Sampel ......................................................... 50

1. Populasi .................................................................................. 50

2. Sampel .................................................................................... 50

C. Metode Pengumpulan Data ........................................................ 51

1. Penelitian Primer .................................................................... 51

2. Penelitian Kepustakaan .......................................................... 52

D. Metode Analisis ......................................................................... 52

1. Metode Analisis .................................................................... 52

viii

2. Uji Validitas dan Realibilitas ................................................ 53

3. Uji Regresi Linear Berganda ................................................. 54

4. Uji Hipotesis ......................................................................... 56

E. Operasionalisasi Variabel ........................................................... 56

BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN

A. Sekilas Gambaran Objek Umum Penelitian

1. Sejarah Singkat Perusahaan ................................................... 59

2. Visi dan Misi ………………………………………………... 63

B. Validitas dan Reliabilitas

1. Validitas ................................................................................ 63

2. Reliabilitas ............................................................................. 66

C. Penemuan dan Pembahasan

1. Karakteristik Responden ........................................................ 66

2. Penggunaan Tagline .............................................................. 70

3. Persepsi Konsumen ................................................................ 75

4. Brand Awareness ................................................................... 81

D. Uji Asumsi Klasik

1. Uji multikolonieritas .............................................................. 86

2. Uji Heteroskedastisitas .......................................................... 87

3. Uji Nomalitas ......................................................................... 88

4. Analisis Uji Hipotesis ............................................................ 89

5. Hasil Uji Regresi Berganda ................................................... 94

6. Uji Koefisien Determinasi ..................................................... 94

ix

x

E. Interpretasi ................................................................................. 96

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Kesimpulan ................................................................................ 100

B. Implikasi ..................................................................................... 101

C. Saran ........................................................................................... 101

Daftar Pustaka ............................................................................................ 103

LAMPIRAN

DAFTAR GAMBAR

No. Keterangan Hal

2.1 Eksposur terhadap komunikasi persuasif.............................. 13

2.2 Proses Persepsi ..................................................................... 25

2.3 Piramida brand awareness ................................................... 34

2.4 Nilai-nilai kesadaran merek ................................................. 36

2.5 Pengaruh iklan terhadap konsumen ..................................... 45

4.1 Scatterplot ............................................................................ 87

4.2 Histogram ............................................................................. 88

4.3 Normal P-P Plot ................................................................... 88

xiv

DAFTAR TABEL

No. Keterangan Hal

3.1 Skala likert ................................................................................ 53

3.2 Pedoman untuk memberikan interprestasi koefisien korelasi .. 55

3.3 Operasional variabel penelitian ................................................. 57

4.1 Uji validitas ............................................................................... 64

4.2 Uji reliabilitas ............................................................................ 66

4.3 Jenis Kelamin ............................................................................ 67

4.4 Usia ........................................................................................... 67

4.5 Pendidikan terakhir ................................................................... 68

4.6 Pekerjaan ................................................................................... 68

4.7 Pernah mengkonsumsi Coca cola ............................................. 69

4.8 Mengetahui iklan Coca cola terbaru .......................................... 69

4.9 Mengetahui tagline Coca cola yang terbaru .............................. 70

4.10 Mengetahui iklan Coca cola khususnya yang terbaru ............... 70

4.11 Mengetahui tagline terbaru Coca cola ...................................... 71

4.12 Mengetahui setiap perubahan tagline Coca cola ....................... 71

4.13 Tagline Coca cola unik dan menarik ......................................... 72

4.14 Tagline Coca cola sesuai dengan yang ditawarkan produk

tersebut ..................................................................................... 72

4.15 Tagline Coca cola adalah yang membedakannya dengan produk

lain ............................................................................................ 73

4.16 Tagline mudah di ingat ............................................................. 73

4.17 Tagline sesuai dengan harapan ................................................. 74

4.18 Tagline sesuai dengan yang dirasakan saat mengkonsumsi produk

xi

tersebut ...................................................................................... 74

4.19 Mengetahui seluruh iklan Coca cola yang pernah ada ............... 75

4.20 Produk ada dimana saja ............................................................. 75

4.21 Merasakan sensasi yang berbeda saat mengkonsumsinya ......... 76

4.22 Menyukai produk sejak pertama kali mengkonsumsinya .......... 76

4.23 Menyukai rasanya ...................................................................... 77

4.24 Puas dengan sensasi dan rasa ..................................................... 77

4.25 Minuman aman untuk di konsumsi segala umur ....................... 78

4.26 Aman dikonsumsi karena tidak mengakibatkan ketergantungan 78

4.27 Bisa di konsumsi di berbagai macam kegiatan .......................... 79

4.28 Memiliki rasa yang agak pahit ................................................... 80

4.29 Salah satu minuman kesukaan ................................................... 80

4.30 Mengetahui produk minuman bermerk Coca cola ..................... 81

4.31 Mengetahui berbagai macam kemasan coca cola ...................... 81

4.32 Mengetahui Coca cola sebagai produk yang sudah terkenal ..... 82

4.33 Mengetahui berbagai macam jenis rasa dari Coca cola ............. 82

4.34 Mengetahui seluruh atribut Coca cola ....................................... 83

4.35 Mengetahui perbedaan Coca cola dengan produk lain .............. 83

4.36 Sudah sangat familiar dengan Coca cola ................................... 84

4.37 Lebih menyukai Coca cola dibandingkan produk lain ............... 84

4.38 Merek Coca cola yang pertama muncul di benak ...................... 85

4.39 Uji multikolonieritas (koefisien korelasi) .................................. 86

4.40 Koefisien .................................................................................... 86

4.41 Tabel Uji F ................................................................................. 90

4.42 Tabel Uji T ................................................................................. 91

4.43 Hasil pengujian parsial ............................................................... 93

xii

xiii

4.44 Tabel regresi berganda ............................................................... 94

4.45 Tabel hasil uji koefisien determinasi ......................................... 95

Hari ini kamis tanggal 20 bulan Mei tahun dua ribu sepuluh telah

dilakukan ujian komprehensif atas nama Eko Zulianto NIM : 106081002405

dengan judul skripsi “Analisis Pengaruh Penggunaan Tagline dan

Persepsi Konsumen Dalam Pembentukan Brand Awareness Suatu

Produk” (Studi kasus pada iklan Coca cola). Melihat penampilan

mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat

diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi

pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis.

Jakarta, 20 mei 2010

Tim Penguji Ujian Komprehensif

Suhendra, S.Ag.,MM Leis Suzanawaty.,SE.,M.Si

Ketua Sekretaris

Dr. Yahya Hamja,.MM

Penguji Ahli

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Kondisi persaingan di dalam bisnis di Indonesia saat ini semakin

meningkat. Saat ini semua produsen berlomba-lomba dalam menciptakan

produk yang paling diminati oleh konsumen pasar. Persaingan yang semakin

meningkat ini membuat para produsen harus lebih kreatif dalam membaca

keinginan dan kebutuhan pasar.

Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan

adalah kunci kesuksesan. Dengan kondisi sekarang ini, nilai suatu brand yang

mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu brand.

Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak

sekedar pertempuran produk (Durianto dkk, 2004:3). Beberapa produk dengan

kualitas, model, karakteristik tambahan dari produk (features), serta kualitas

yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena

perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen.

Dewasa ini konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk

digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus

informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat

konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan

suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus

tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat

2

mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan

informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga

konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi

pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran

promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan.

Dunia periklanan semakin menarik untuk dibahas lebih jauh hal ini

mengingat bahwa periklanan di Indonesia telah mengalami kemajuan yang

cukup pesat, hal ini ditandai dengan adanya beberapa peluang-peluang

yang berkembang luas secara global dalam beriklan.

Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai

alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian

pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media

yang tepat. Sebuah iklan dituntut untuk menarik, unik, dan kreatif sehingga

mampu menampilkan sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan yang

lain, sehingga konsumen pemakai produk dapat memiliki imajinasi yang baik

saat menyaksikan iklan tersebut.

Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya

iklan yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi, radio,

majalah atau surat kabar, dan lain-lain. Pengiklanan di media televisi hingga

kini masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk

terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana brand

yang pernah muncul di iklan di televisi lebih digemari daripada yang tidak

diiklankan di televisi. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan

3

agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap

brand (merek).

Pentingnya iklan atau promosi disebutkan Kottler (dalam Royan, 2004:

22) mengenai bauran pemasaran bahwa produk (product), harga (price),

penempatan produk (place), dan promosi (promotion) merupakan suatu

kesatuan dalam kegiatan pemasaran. Keempat komponen pemasaran tersebut

saling melengkapi. Suatu produk yang bagus dan baik mutunya, desain

kemasan, benefit, dan brand tanpa disertai harga yang kompetitif, tidak akan

terjual maksimal dalam jangka panjang. Hal yang sama jika produk tersebut

tidak dipromosikan, apalagi juga tidak didistribusikan, maka produk tersebut

tidak akan diserap pasar secara maksimal. Bauran pemasaran yang terdiri dari

4 P (product, price, place, promotion) tersebut saling melengkapi dan saling

berasosiasi.

Penelitian-penelitian terdahulu yang terkait dengan efektifitas iklan dalam

meningkatkan brand awareness adalah efektivitas tagline dalam

meningkatkan brand awareness pada mahasiswa pengkonsumsi rokok,

minuman teh dan minuman bersoda yang dilakukan oleh Darno (2007) dengan

hasil penelitian bahwa faktor-faktor penting yang mempengaruhi efektifitas

tagline dalam meningkatkan brand awareness adalah: mudah diingat,

unik/kreatif, memiliki frekuensi kemunculan pada tv yang cukup tinggi, sudah

dikenal lama, dekat dengan kehidupan konsumen. Hasil yang menunjukkan

pengaruh iklan dalam mempengaruhi perilaku membeli konsumen adalah

penelitian yang dilakukan oleh Irawan (2005: 1-2) yang menunjukkan bahwa

4

konsumen terpengaruh untuk mengonsumsi Fruit-Tea setelah melihat iklan

tersebut di televisi. Penelitian oleh Dwipayan (2005: 1-2) juga menunjukkan

bahwa iklan televisi mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli mie

sedap, karena produk tersebut diiklankan di televisi.

Iklan merupakan bagian dari promosi, oleh karena itu sebagai salah satu

media promosi dalam mencapai sasarannya mempengaruhi konsumen harus

mampu memberikan kesan yang mendalam terhadap konsumen, sehingga

diharapkan mampu meningkatkan brand awareness (kesadaran terhadap

merek) yang tinggi. Strategi untuk meningkatkan kesan yang mendalam dalam

kampanye iklan yang sering digunakan adalah tagline. Tagline merupakan

suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat dan mudah diingat. Mengingat

dalam iklan komersial yang di tayangkan di televisi (TV Commerce/TVC)

waktu untuk menyampaikan terbatas yaitu dalam hitungan beberapa detik,

maka peranan tagline menjadi begitu penting pada beberapa produk tertentu.

Penggunaan tagline dalam iklan TV sudah merupakan hal yang sudah

lazim dan jamak dilakukan, diharapkan dengan tagline tersebut mampu

memberikan kesan mendalam yang mudah diingat dalam benak konsumen.

Kesan yang timbul pada konsumen diharapkan mampu mengingat pesan

maupun informasi yang disampaikan melalui iklan tersebut baik sinopsis

cerita, alur cerita, adegan demi adegan, adegan tertentu, dan hal menarik

lainnya dalam iklan tersebut. Iklan yang memberikan pengalaman dan kesan

kepada pemirsa (audiance) diharapkan mampu meningkatkan brand

awareness.

5

Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan tingkat brand awareness dapat

diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang

dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand

awareness sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu

keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat

tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut.

Brand Awareness yang tinggi diharapkan mampu meningkatkan loyalitas

terhadap brand tersebut (Durianto, dkk., 2004: 3). Loyalitas tersebut

diharapkan mampu mengukuhkan eksistensi brand tersebut dalam persaingan

dengan brand (merek) lain. Kualitas brand awareness tersebut bisa dicapai

melalui kampanye iklan melalui berbagai media, misalnya: Televisi, radio, bill

board, baliho, sponsorship event, iklan majalah, iklan koran dan lain-lain

(Mix, September 2006: 58).

Tagline diharapkan mampu meningkatkan brand awareness konsumen,

dengan brand awareness yang tinggi diduga mampu mempengaruhi perilaku

pembelian konsumen sehingga diharapkan mampu meningkatkan volume

penjualan. Fenomena tersebut menjadikan unik dan menarik untuk diteliti.

Penelitian ini berusaha untuk mengungkapkan pengaruh penggunaan tagline

dalam membentuk brand awareness, yakni dengan melakukan studi pada

Iklan Coca cola (mulai dari yang pertama kali di keluarkan sampai dengan

yang terbaru).

Hal yang juga perlu diperhatikan dalam komunikasi iklan dalam

meningkatkan brand awareness adalah persepsi, karena bagaimana tanggapan

6

pemirsa televisi terhadap suatu iklan ditentukan oleh persepsi mereka terhadap

iklan tersebut, baik persepsi positif maupun negatif. Meningkatkan kesadaran

adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar brand, kesadaran juga akan

mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. (Durianto dkk., 2004: 6). Jadi brand

awareness merupakan suatu proses yang melibatkan persepsi dan tingkah

laku.

Pada hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami oleh

setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat

penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman. (Thoha,

1986: 138). Persepsi merupakan pengalaman tentang objek, peristiwa, atau

hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan

pesan. (Rahmat, 2004:51).

Persepsi merupakan proses kognitif, dimana seseorang individu

memberikan arti kepada lingkungan. Mengingat bahwa masing-masing orang

memberi artinya sendiri terhadap stimulus, maka dapat dikatakan bahwa

individu-individu yang berbeda “melihat” hal sama dengan cara-cara yang

berbeda. (Winardi, 2004: 203:204).

Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian

mengenai iklan terbaru Coca cola dimana perusahaan ini sudah lama

menggunakan tagline di dalam promosinya, maka dari itu penulis mengambil

penelitian dengan judul “Analisis pengaruh penggunaan tagline dan

persepsi konsumen dalam pembentukan brand awareness suatu produk”.

7

B. Batasan Masalah

Untuk lebih memfokuskan pembahasan dan kejelasan data yang akan

dibahas dan dikumpulkan, maka penulis menggunakan batasan – batasan

masalah sebagai berikut:

1. Penelitian ditunjukan kepada konsumen yang mengetahui tentang iklan

Coca cola yang pernah beredar khususnya yang terbaru serta pernah

mengkonsumsi produk tersebut.

2. Hal-hal yang akan di teliti pada penelitian ini meliputi :

a. Tagline

Menurut Nuradi dkk. (1996: 56) tagline adalah kalimat singkat sebagai

penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan

komunikasi suatu iklan.

b. Persepsi

Philip Kottler dan Gary Amstrong (2001:214) mendefinisikan persepsi:

“Suatu proses bagaimana seseorang menyeleksi, memilih, mengatur,

dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk

menciptakan gambaran keseluruhan”.

c. Brand Awareness

Durianto,dkk (2001:54)mendefinisikan brand awareness adalah

kesanggupan seseorang untuk mengenali, mengingat kembali suatu

merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

8

C. Rumusan Masalah

Perumusan masalah merupakan hal yang paling penting dalam suatu

penelitian, hal ini diperlukan agar batasan masalah menjadi jelas sehingga

dapat dijadikan pedoman dalam melakukan penelitian. Adapun perumusan

masalah pada penelitian ini adalah :

1. Bagaimana pengaruh penggunaan tagline dalam pembentukan brand

awareness produk minuman Coca cola.

2. Bagaimana pengaruh persepsi konsumen dalam pembentukan brand

awareness produk minuman Coca cola.

3. Bagaimana pengaruh penggunaan tagline dan persepsi konsumen dalam

pembentukan brand awareness produk minuman Coca cola.

D. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam penulisan skripsi ini adalah :

1. Untuk menganalisis pengaruh penggunaan tagline dalam pembentukan

brand awareness produk minuman Coca cola.

2. Untuk menganalisis pengaruh persepsi konsumen dalam pembentukan

brand awareness produk minuman Coca cola.

3. Untuk menganalisis pengaruh penggunaan tagline dan persepsi konsumen

secara simultan dalam pembentukan brand awareness produk minuman

Coca cola.

9

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi penulis

a. Penelitian merupakan kesempatan yang baik untuk menerapkan teori

kasusnya di bidang pemasaran ke dalam dunia praktek yang

sesungguhnya serta untuk mengembangkan pemikiran mengenai

perilaku konsumen terhadap pembelian suatu produk.

b. Untuk menganalisis pengaruh perubahan dari sebuah tagline dalam

meningkatkan brand awereness suatu produk.

2. Bagi perusahaan

Hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan masukan yang bermanfaat

bagi perusahaan untuk mengetahui variabel – variabel mana yang belum

sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga perusahaan

akan mudah untuk melakukan pengembangan produk khususnya yang

berkaitan dengan pembentukan brand awareness.

3.Bagi pihak lain

Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi

pembaca dan dapat memberikan informasi bagi penelitian lain yang

berkaitan dengan bidang pemasaran.

10

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Iklan dan Tagline

1. Definisi Iklan

Iklan merupakan sarana komunikasi antara produsen dengan

konsumennya, dengan iklan ini produsen menawarkan produk baik itu

barang maupun jasa kepada konsumennya. Menurut Widjaja (1996: 6)

iklan adalah setiap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang

bukan perorangan dan dibayar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga

bisa diartikan sebagai kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan

dalam media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi dan

atau tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di

dalamnya. Rewoldt dkk. (1995: 12) berpendapat bahwa iklan meliputi

setiap bentuk yang dibayar dari presentasi non personal dan promosi dari

gagasan, barang-barang atau jasa-jasa oleh suatu sponsor yang diketahui.

Berdasarkan definisi tersebut bisa diklasifikasikan menjadi 2 tipe utama,

yaitu: (1) iklan produk, dan (2) iklan institusional. Iklan produk adalah

iklan yang bertujuan untuk menciptakan dan atau meningkatkan

penjualan suatu produk tertentu, sedangkan iklan institusional adalah

iklan yang dibuat untuk mennciptakan sikap yang baik terhadap suatu

lembaga atau suatu gagasan.

11

Iklan adalah metode penjualan nonpersonal yakni dengan sasaran

massa publik. Menurut The definition Committe of The American

Associaton Advertising (dalam Sriyadi, 2004: 185) bahwa iklan adalah

segala bentuk presentasi nonpersonal dan prososi ide-ide, barang-barang,

atau jasa yang dibiayai oleh sponsor tertentu, sedangkan menurut Peter

dan Olson (2000: 181) iklan adalah penyajian informasi nonpersonal

tentang suatu produk, brand, perusahaan, atau toko yang dilakukan

dengan bayaran tertentu. Iklan ditujukan untuk memengaruhi afeksi,

kognisi, perasaan, pengetahuaan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra

yang berkaitan dengan produk dan brand.

Peter dan Olson (2000: 181-182) menyatakan pada prakteknya

iklan telah dianggap sebagai image management (manajemen citra)

yakni menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak

konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan memengaruhi afeksi dan

kognisi, tujuannya yang paling utama adalah bagaimana memengaruhi

perilaku pembelian konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan

dalam mengembangkan pesan/informasi dalam iklan adalah menangkap

perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat.

Jadi iklan adalah sarana komunikasi antara produsen dengan

konsumennya, melalui iklan ini produsen menawarkan produk baik itu

barang maupun jasa kepada konsumennya, atau dengan kata lain iklan

adalah setiap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang bukan

perorangan dan dibayar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga bisa

12

diartikan sebagai kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan dalam

media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi dan atau

tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di dalamnya.

2. Model Persuasi Iklan

Iklan yang efektif harus memiliki strategi pendekatan tertentu

agar komunikasi yang disampaikan sesuai sasaran, untuk mencapai

eksekusi, iklan harus memiliki sebuah pendekatan tertentu sehingga

tepat sasaran yakni mampu menciptakan penjualan dan memelihara

loyalitas komsumen. Pendekatan tersebut harus mampu mencapai tujuan

iklan yaitu persuasi. Peter dan Olson (2000: 197) menyatakan bahwa

persuasi yaitu perubahan atas kepercayan, sikap, dan keinginan

berperilaku yang disebabkan oleh suatu komunikasi promosi. Persuasi

melalui iklan dapat digambarkan melalui bagan sebagai berikut:

13

Jalur sentral menuju persuasi

Jalur periferal menuju persuasi

gambar 2.1

Eksposur terhadap komunikasi persuasif Sumber: Peter dan Olson (2000: 198)

Dalam pendekatan jalur sentral menuju persuasi konsumen

memiliki tingkat keterlibatan yang lebih tinggi pada produk atau pesan

promosi termotivasi untuk memerhatikan informasi sentral yang

Keterlibatan yang lebih tinggi pada produk

PERHATIAN Fokus pada informasi “sentral” yang berkaitan dengan produk

PEMAHAMAN • pemikiran yang lebih dalam tentang ciri-ciri produk • Rincian yang lebih dalam

PERSUASI • kepercayaan produk • sikap merek • keinginan membeli

Eksposure terhadap persuasi iklan (yang memiliki tagline)

Keterlibatan yang lebih rendah pada produk

PERHATIAN Fokus pada “peripheral” informasi non produk

PEMAHAMAN • pemikiran yang dangkal tentang informasi non produk • Rincian dangkal

PERSUASI • kepercayaan non produk • sikap terhadap iklan • sikap merek • keinginan membeli

Melibatkan Persepsi

Melibatkan Persepsi

14

berkaitan dengan produk serta memahaminya dalam tingkat yang lebih

mendalam dan terinci (Peter dan Olson, 2000: 197). Sedangkan dalam

pendekatan jalur periferal menuju persuasi, konsumen dengan tingkat

keterlibatan yang rendah pada pesan produk mereka memiliki motivasi

yang kecil untuk msuk dan memahami informasi sentral produk yang

ada dalam iklan. Oleh karena itu persuasi langsung menjadi randah

karena konsumen membangun tingkat kepercayaan yang rendah

terhadap brand dan cenderung tidak akan membentuk sikap terhadap

brand maupun keinginan untuk membeli (Peter dan Olson, 2000: 198).

Rewoldt dkk. (1995: 12-13) menyatakan bahwa iklan produk

dapat digunakan untuk melaksanakan tugas-tugas sebagai berikut:

a. Mempromosikan penjualan suatu brand melalui pengecer-pengecer

dengan:

1). mendapatkan pelanggan-pelanggan baru,

2). membuat pelanggan lama membeli lebih banyak lagi produk dari

pada sebelumnya.

b. Membantu penjualan suatu produk bermerek dengan memberikan

kepada konsumen nama dan alamat dari para pengecer terpilih yang

menyedikan produk tersebut.

c. Jika produk tersebut dijual dari rumah ke rumah, maka iklan produk

itu akan membantu menjual brand, dengan:

1). meratakan jalan untuk para salesman,

2). memberikan tuntunan bagi salesman untuk diikuti

15

d. Membantu mendapatkan distribusi untuk suatu produk baru, atau

mempeluas distribusi dari suatu produk lama, dengan:

1). merangsang permintaan pada toko-toko pengecer melalui iklan

konsumen, dan

2). membangkitkan minat para pengecer terhadap produk itu melalui

iklan yang ditujukan kepada mereka.

e. Mendorong para pengecer untuk mengadakan pameran, iklan dan

menjual secara aktif produk tersebut, (1) dengan mengatakan kepada

mereka melalui iklan dan kesempatan untuk meningkatkan laba

mereka melalui aktivitas-aktivitas tersebut, dan (2) dengan

menginformasikan kepada mereka rencana-rencana promosi

perusahaan dan mendorong mereka untuk menghimpun usaha-usaha

tersebut melalui promosi didalam (tie-in).

f. Memperluas penjualan suatu industri, atau untuk menangkis tren

penjualan yang buruk.

Iklan dalam melaksanakan tugas-tugas tersebut, hal yang perlu

diperhatikan adalah bahwa iklan dapat ditujukan kepada (1) konsumen

akhir atau untuk pemakaian industri dan (2) para perantara yang terlibat

dalam distribusi produk tersebut. Apabila kita analisis kampanye iklan itu

dalam menentukan tujuannnya, maka kita akan mendapatkanbahwa iklan

tersebut dapat diklasifikasikan dalam 2 tipe adasar, bergantung apda sifat

daya tarik yang dipakai. Pada satu pihak adalah iklan yang dibuat untuk

mendorong permintaan primer (primay demand), yaitu permintaan tipe

16

umum (generic) dari produk tersebut. Untuk mencapai tujuan ini, dalam

iklan dipakai daya tarik primer, yaitu daya tarik yang diharapkan dapat

membangkitkan keinginan akan suatu tipe tertentu dari produk, bukan

brand tertentu. Jenis iklan yang lain adalah bertujuan untuk merangsang

permintaan yang selektif (selective demand), yaitu permintaan terhadap

brand tertentu. Iklan ini tidak ditujukan untuk meningkatkan permintaan

terhadap tipe produk, namun ditujukan ntuk meningkatkan permintaan

terhadap brand agar terjual sebanyak mungkin. Metode yang lazim dipakai

adalah menunjukkan bahwa brand yang diiklankan akan memenuhi

keinginan tertentu secara lebih efektif dibandingkan brand-brand lainnya.

Ini dicapai dengan mengemukakan kualitas-kualitas yang unggul atau

sifat-sifat yang unik dari brand yang membuat brand ini lebih baik dalam

memenuhi kebutuhan konsumen dari pada brand-brand lainnya. Daya

tarik semacam ini disebut daya tarik selektif (selective appeals), karena

bertujuan agar konsumen hanya membeli brand yang diiklankan tersebut

Rewoldt dkk. (1995: 14).

Pendekatan untuk memanfaatkan kesempatan dan merangsang

permintaan yang selektif melalui iklan, ada beberapa hal yang perlu ntuk

diperhatikan, yaitu:

a. Iklan mungkin lebih efektif jika perusahaan mengikuti trend

permintaan primer dan bukan sebaliknya.

b. Kondisi yang menentukan kesempatan perusahaan untuk

memengaruhi permintaan adalah adanya kesempatan yang luas

17

dalam mengembangkan diferensiasi produk, jika produk cukup dapat

dideferensiasi, maka besar kemungkinan iklan tersebut akan efektif.

Kondisi sebaliknya, iklan tidak banyak manfaatnya jika terdapat

kecenderungan berbagai produsen menghasilkan produk yang sama.

c. Kondisi yang ketiga adalah peranan relatif dari kualitas yang

tersembunyi dari produk tersebut terhadap konsumen. kualitas yang

tersembunyi adalah lawan dari kualitas yang dapat dilihat dan

dinilai. Jika kualitas yang tersembunyi itu ada, maka konsumen

cenderung memercayai brand tersebut, dan iklan dapat digunakan

untuk mengasosiasikan adanay kualitas tersebut dengan brand-nya,

sebaliknya jika ciri-ciri suatu produk yang penting bagi konsumen

dapat dinilai pada waktu pembelian, maka brand tersebut cenderung

kehilangan sebagian maknanya, dan iklan tidak dibutuhkan untuk

membangkitkan asosiasi mental mengenai ciri-ciri ini.

d. Motif pembelian emosional yang kuat dapat dipakai sebagai

himbauan iklan kepada konsumen, sebaliknya, jika daya tarik yang

kuat tersebut tidak dapat dipakai secara efektif, maka kesempatan

iklan itu tidak begitu bermanfaat.

e. Apakah kegiatan perusahaan itu memberikan banyak hal bagi iklan

dan promosi produknya untuk mencapai pasar yang hendak

dijangkau. Iklan haruslah dilaksanakan dalam skala yang cukup

besar untuk membuat kesan yang efektif terhadap pasarnya.

Besarnya margin sangat bergantung pada efektivitas iklan dalam

18

memengaruhi penilaian konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh

iklan ini pada gilirannya bergantung pada luasnya dan pentingnya

diferensiasi produk dan pada kekuatan yang berbeda itu. Besarnya

margin yang tersedia untuk usaha penjualan yang agresif bergantung

pula pada keadaan persaingan dalam industri itu, artinya apakah

persaingan tersebut berlangsung dalam bentuk harga atau non harga.

Rewoldt dkk. (1995: 16) menyatakan bahwa iklan sebaiknya

mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut:

a. Jika penilaian menunjukkan bahwa kondisi sangat baik untuk

memengaruhi penilaian konsumen dan untuk menciptakan tindakan

pembelian yang cepat melalui iklan.

b. Jika analisis membawa pada simpulan kewira niagaan tidak penting

dalam pemasaran yang menguntungkan bagi produk ini.

c. Jika usaha promosi dealer dan metode-metode penjulan lainnya, jika

dipakai sendirian ternyata kurang memberikan harapan dalam

meningkatkan penjulan dibandingkan iklan.

Rewoldt dkk. (1995: 31-32) menyatakan ada beberapa kondisi

yang menjelaskan mengapa etalase dan pemeran interior dapat

meningkatkan penjualan eceran dari brand-brand yang bahkan paling

tanggap terhadap daya tarik iklan:

a. Efektifitas iklan yang bertujuan untuk merangsang diskriminasi suatu

brand itu ditingkatkan oleh etalase dan pemeran toko yang

19

memperkuat pesan iklan, merupakan suatu pengingat (reminderi)

akan suatu kebutuhan, dan merangsang pembelian yang segera.

b. Jika sutau produk dibeli hanya sekali-sekali (infrequentlyi), iklan

brand akan sangat bergantung pada etalase dan pameran toko untuk

membangkitkan kembali (recreate) dorongan membeli yang telah

terlelap (dormanti) untuk mengingatkannya akan suatu kebutuhan,

dan untuk mendorong tindakan yang segera.

c. Di mana sebagian besar pelanggan berbelanja untuk produk umum

(generic procut) di sebuah toko swalayan, maka pameran yang

menonjol di tempat pembelian itu dapat merangsang penjulan.

d. Kenyataan bahwa sebagian besar mereka yang mendatangi toko

swalayan tidak datang dengan membawa daftar belanjaan, maka

pameran di tempat pembelian itu dapat mengingatkan mereka apa

yang mereka butuhkan.

e. Setiap brand yang dibeli berdasarkan impuls (gerak hati seketika)

oleh sebagian pembeli akan dapat memperoleh manfaat dari

pameran di tempat pembelian. Iklan eceran dapat meningkatkan

efektivitas iklan brand secara manufaktur, memberikan rangsangan

tambahan yang mungkin dibutuhkan untuk dapat mengubah rasa

suka terhadap brand menjadi dorongan untuk membeli. Iklan ini

menambah penetrasi dari pesan dalam suatu pasar lokal dan menjadi

pengingat (reminder) akan suatu kebutuhan Rewoldt dkk. (1995:

32).

20

Jadi dalam iklan yang efektif harus terdapat strategi pendekatan

tertentu agar komunikasi yang disampaikan sesuai sasaran, untuk

mencapai eksekusi, yakni mampu menciptakan penjualan dan

memelihara loyalitas komsumen. Pendekatan tersebut harus memiliki

nilai persuasi, yaitu yaitu perubahan atas kepercayan, sikap, dan

keinginan berperilaku yang disebabkan oleh suatu komunikasi promosi.

3. Tagline

a. Definisi Tagline

Tagline merupakan bagian dari iklan yang bertujuan agar

iklan tersebut mudah diingat oleh konsumen. Tagline dalam suatu

iklan memegang peranan penting. Menurut Nuradi dkk. (1996: 56)

tagline adalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti yang

menyimpulkan secara singkat tujuan komunikasi suatu iklan.

Tagline ini merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang

padat dan mudah diingat. Tagline ini bisa disamakan dengan slogan,

atau jargon dalam iklan. Penggunaan tagline ini adalah untuk

memperkuat kemampuan iklan dalam mengeksekusi (mencapai

sasarannya) yaitu mempengaruhi konsumen untuk menggunakan

produk yang diiklankan.

Menurut Ismiati, (2000 : 230) peran tagline dalam sebuah

iklan merupakan sebuah hal yang teramat penting untuk dapat

membantu menanamkan sebuah produk yang diiklankan ke

dalam benak konsumen. Dengan adanya slogan atau tagline

21

dalam sebuah iklan, maka akan sangat membantu masyarakat

untuk mengingat merek dari produk yang ditawarkan. Jadi,

sebuah slogan atau tagline merupakan sederetan kalimat atau

ungkapan kreatif yang mudah diingat dan mampu

mempresentasikan keseluruhan pesan iklan dari produsen kepada

konsumen, yang meliputi merek dan karakter produknya, dalam

rangka proses penanaman konsep terhadap produk secara positif

ke dalam benak masyarakat.

Tagline dapat digunakan untuk membantu

mengomunikasikan titik pembeda dari pesaing. (Susanto dan

Wijanarko. 2004: 86). Tagline ini bisa berubah sesuai dengan

perubahan situasi dan kondisi, maupun sebagai strategi agar

konsumen tidak bosan (Mix, September 2006: 58). Pengenalan

tagline baru biasanya dilakukan melalui program above the line

(ATL) berupa penayangan iklan diberbagai media massa cetak dan

elektronik. Seperti yang dilakukan oleh Coca-cola dari tagline

sebelumnya yaitu “Kapan Saja dan Dimana Saja Coca-Cola”, diganti

dengan tagline “Positif dan Semangat di Hidup Ala Coca-Cola”. Hal

ini merupakan kebijakan lokal perusahaan Coca-cola Indonesia

dalam mengingatkan kembali (reminding) terhadap Coca-cola

sebagai minuman karbonasi yang paling menyegarkan. Perubahan

tersebut juga dimaksudkan supaya konsumen tidak merasa bosan

(boring) terhadap tagline Coca-cola sebelumnya (Mix, September

22

2006: 58). Bahkan untuk saat ini Coca-cola mengganti tagline-nya

menjadi positif dan gembira di “ buka semangat baru”.

Definisi-definisi di atas dapat ditarik simpulan bahwa tagline

adalah bagian dari iklan yang biasa digunakan sebagai penutup

pesan agar konsumen mudah mengingat isi pesan iklan dan

mempunyai daya pembeda dari iklan-iklan pesaingnya.

b. Tagline yang Efektif

Tagline yang efektif adalah yang mampu meningkatkan

brand awareness, sesuai dengan tujuan iklan untuk mengenalkan

atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang brand yang

diiklankan tersebut. Iklan mrupakan bagian dari strategi pemasaran

yang harus dinamis. Ia harus mampu memupuk loyalitas konsumen

terhadap brand tersebut, sehingga ia bisa mempertahankan atau

bahkan meningkatkan eksistensi brand tersebut. Mengingat

persaingan dengan produk lain yang sejenis maupun dengan

produk substitusinya merupakan suatu keniscayaan dalam dunia

bisnis/perdagangan.

Iklan yang efektif mampu mempengaruhi afeksi dan kognisi

serta perilaku konsumen, dengan iklan konsumen mengenal

produk. Kampanye iklan yang intensif dan berkelanjutan ditujukan

untuk membangun awareness konsumen.

Jadi tagline yang efektif adalah tagline yang mampu

meningkatkan brand awareness, sesuai dengan tujuan iklan untuk

23

mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang

brand yang diiklankan tersebut, serta mampu mempengaruhi afeksi

dan kognisi serta perilaku konsumen.

B. Persepsi

Hal yang juga perlu diperhatikan dalam komunikasi iklan dalam

meningkatkan brand awareness adalah persepsi, karena bagaimana

tanggapan pemirsa televisi terhadap suatu iklan ditentukan oleh persepsi

mereka terhadap iklan tersebut, baik persepsi positif maupun negatif.

Philip Kottler dan Kevin Lane Keller (2007:228) mendefinisikan

persepsi: “Suatu proses bagaimana seseorang menyeleksi, memilih,

mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk

menciptakan gambaran keseluruhan”. Persepsi tidak hanya bergantung

pada rangsangan fifik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan

dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.

Dalam pemasaran persepsi itu lebih penting daripada relitas, karena

persepsi itulah yang akan mempengaruhi perilaku aktual konsumen.

Pada hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami

oleh setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya,

baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan

penciuman. (Thoha, 1986: 138). Menurut Leavit (1997:27), persepsi

(perception) dalam arti sempit adalah penglihatan, bagimana cara

seseorang melihat sesuatu, sedangkan dalam arti luas ialah pandangan atau

24

pengertian, yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan

sesuatu.

Mengingat bahwa masing-masing orang memberi artinya sendiri

terhadap stimulus, maka dapat dikatakan bahwa individu-individu yang

berbeda “melihat” hal sama dengan cara-cara yang berbeda. (Winardi,

2004: 203-204). Hal yang sama dikemukakan Robbins (2001:89)

mengemukakan mengenai persepsi adalah suatu proses dimana individu-

individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar

memberi makna kepada lingkungan mereka. Persepsi merupakan

pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh

dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. (Rahmat,

2004:51).

Alport (dalam Mar’at, 1991) proses persepsi merupakan suatu

proses kognitif yang dipengaruhi oleh panca indera, pengalaman, dan

pengetahuan individu. Panca indera akan memberikan bentuk dan struktur

bagi objek yang ditangkap panca indera (rasa, tekstur, bau, dan lain-lain),

sedangkan pengetahuan (keunggulan dan kelemahan produk) dan

pengalaman individu (tanggapan terhadap produk) akan memberikan arti

terhadap objek yang ditangkap individu, dan akhirnya komponen individu

akan berperan dalam menentukan tersedianya jawaban yang berupa sikap

dan tingkah laku individu terhadap objek yang ada.

25

Gambar 2.2 Proses Persepsi (Perseption)

Sumber : Michael R Solomon (1996). “Consumen Behavior”

C. Brand

1. Definisi Brand

Brand adalah nama, istilah, tanda simbol, rancangan atau

kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa

seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk

pesaing. Lebih jauh brand merupakan nilai yang dapat dilihat (tangible)

dan nilai yang tidak dapat dilihat (intangible) yang terwakili dalam sebuah

merek dagang (trade mark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh

tersendiri di pasar bila dikelola secara tepat (Durianto dkk., 2004: 2).

Brand adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut,

yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan)

barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain

(Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3). Brand juga bisa berarti entitas

pendidentifikasi yang memberikan jaminan atau janji nilai tertentu

(Nicole, 2001 dalam Siamora 2003: 3).

Stimuli 1. Penglihatan 2. Suara 3. Bau 4. Rasa 5. Texture

Sensasi Pemberi Arti

Indera Penerima

Perhatian Interpretasi Tanggapan

Persepsi

26

Brand adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk

atau jasa dan mampu menimbulkan makna psikologis atau asosiasi

(Susanto dan Wijanarko. 2004: 4). Brand inilah yang membedakan antara

produk dan brand. Produk merupakan sesuatu yang dihasilkan di pabrik,

namun yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen adalah brand-nya. Brand

bukan merupakan sesuatu yang tercetak dalam produk atau kemasannya,

tetapi termasuk apa yang ada dalam benak konsumen dan bagaimana

konsumen mengasosiasikannya. (Susanto dan Wijanarko. 2004: 6).

Pendapat lain menyatakan bahwa brand adalah nama dan atau simbol yang

bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) untuk

mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok

tertentu, serta untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan

pesaing (Aaker, 1991 dalam Susanto dan Wijanarko. 2004: 6).

Pendapat-pendapat di atas mengandung pengertian bahwa brand

adalah suatu identitas yang membedakan suatu produk dengan para

pesaing, brand juga mengandung suatu nilai dan jaminan atau janji dari

suatu produsen kepada konsumen.

Brand (merek) dapat memiliki enam level pengertian (Kotler,

2002: 460) :

a. Atribut : merek mengingatkan pada atibut-atribut tertentu

b. Manfaat : atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional

dan emosional

c. Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

27

d. Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu.

e. Kepribadian : merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.

f. Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan merek tersebut.

2. Manfaat Brand

Brand dalam dunia perdagangan sangat penting, karena brand

bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik lain (Kotler,

2000 dalam Simamora, 2003: 3). Bagi pembeli, brand bermanfaat untuk

menunjukkan mutu dan membantu memberi perhatian terhadap-produk-

produk baru yang meungkin bermanfaat bagi mereka.

Bagi masyarakat, brand bermanfaat dalam tiga hal. Pertama,

pemberian brand memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih

konsisten. Kedua, meningkatkan efesiensi pembeli karena brand dapat

memberikan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa

membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena

produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna

meningkatkan daya saing. Lain (Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3).

Bagi penjual brand bermanfaat dalam empat hal. Pertama,

memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah

yang timbul. Kedua, memberikan perlindingan hukum terhadap

keistimewaan atau ciri khas produk. Ketiga memungkinkan untuk

mendapatkan sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.

28

Keempat membantu penjual melakukan segmentasi pasar lain (Kotler,

2000 dalam Siamora, 2003: 3).

Davis (dalam Siamora, 2003: 49-51) berpendapat bahwa brand

yang kuat memperoleh manfaat-manfaat berikut:

a. Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Misalnya

anda loyal terhadap teh botol sosro, transaksi anda akan berulang, anda

tidak hanya sekali membeli produk tersebut. Keuntungan perusahaan

diperoleh bukan dari sekali transaksi.

b. Brand yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang

lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi

perusahaan.

c. Brand yang kuat memberikan kredibilitas pada produk lain yang

menggunakan brand tersebut.

d. Brand yang kuat memberikan return yang lebih tinggi.

e. Brand yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing

yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.

f. Brand yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas, artinya

dengan brand yang kuat, para karyawan mengerti untuk apa brand ada

dan apa yang perlu mereka lakukan untuk mengusung brand itu.

g. Semakin kuat brand, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen

akan lebih toleran terhadap kesalahan produk atau perusahaan.

29

h. Brand yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan

berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang

puas).

i. Brand yang kuat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor

brand dalam pengambilan keputusan pembelian.

Brand mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten

memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Durianto dkk.

(2004: 2-3) menyatakan bahwa brand lebih dari sekedar jaminan kualitas

karena di dalamnya tercakup enam pengertian, yaitu:

a. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali,

desain dan lain-lain.

b. Manfaat, meskipun suatu brand memiliki sejumlah atribut, konsumen

sebenarnya membeli manfat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut

brand diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional

maupun manfaat emosional.

c. Nilai, brand juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

d. Budaya, brand juga mencerminkan budaya tertentu.

e. Kepribadian, brand juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering

kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal

untuk mendongkrak maupun menopang brand produknya.

f. Pemakai, brand menunjukkan jenis konumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut.

30

Menurut Paul Temporal dan KC Lee dalam bukunya “Hi-Tech Hi-

Touch Branding” (2002: 44), alasan brand merupakan hal penting bagi

konsumen adalah:

a. Brand memberikan pilihan

Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka

kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya

pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang

berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Brand dapat

memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk

membedakan berbagai macam tawaran perusahaan. Dalam keadaan

seperti ini, manusia condong pada merek. Brand memberi kita

pilihan, membuat proses pembuatan keputusan menjadi jauh lebih

mudah.

b. Brand memudahkan keputusan

Brand membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah.

Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk

yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih

mudah untuk memilih. Dengan makin meningkatnya kesamaan

produk, brand memudahkan konsumen untuk memutusakan

produk yang akan dibeli. Brand yang terkenal lebih menarik

banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena merek

tersebut dikenal dan bisa dipercaya.

c. Brand memberikan jaminan berkualitas

31

Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas

dimana pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka

mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan

pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang

menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap

brand tersebut. Oleh karena itu, konsumen akan condong terhadap

brand yang mereka tahu akan memberikan standar kualitas yang

tinggi. Pengalaman terhadap brand yang berbeda membantu

konsumen untuk membedakan standar kualitas terhadap produk-

produk tersebut.

d. Brand memberikan pencegahan resiko

Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan

membeli suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman

terhadap suatu brand, jika positif, memberi keyakinan serta

kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal. Brand membangun

keercayaan, dan brand yang besar benar-benar dapat dipercaya.

e. Brand memberikan alat untuk mengekspresikan diri

Brand menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk

mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Brand dapat membantu

konsumen untuk mengekspresikan, diantara kebutuhan sosial-

psikologi, yaitu:

1) status sosial

2) keberhasilan

32

3) aspirasi

4) cinta dan persahabatan

5) sifat

Brand memungkinkan konsumen mengekspresikan diri, hal-hal

yang brand pikirkan, hal-hal yang mereka beri nilai dan cintai, pola

hidup mereka, dan mimpi-mimpi mereka. Brand ada dalam pikiran

manusia, dan kadang kala dapat berbicara lebih dari kata-kata.

Pendapat para ahli di atas bisa disimpulkan bahwa brand memiliki

sejumlah manfaat, antara lain pemberian brand memungkinkan mutu

produk lebih terjamin dan lebih konsisten, meningkatkan efesiensi pembeli

karena brand dapat memberikan informasi mengenai produk dan dimana

konsumen bisa membelinya, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru,

karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna

meningkatkan daya saing.

3. Definisi Brand Awareness

Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan bahwa Brand Awareness

adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi.

Dengan menciptakan brand awareness, pemasar berharap bahwa

kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan

kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai

alternatif dalam pengambilan keputusan. Menurut Keller (1998:87)

kesadaran merek berkaitan dengan kekuatan suatu merek tertentu untuk

33

diingat konsumen sebagai refleksi dari kemampuan konsumen untuk

mengidentifikasi merek dalam berbagai situasi berbeda. Kottler dalam

Durianto,dkk (2001:54) mendefinisikan brand awareness adalah

kesanggupan seseorang untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek

sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan tingkat brand awareness

dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang

mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang

atau brand awareness sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan

suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yang

tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut. Kadang kala

tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang

sudah tinggi.

Brand awareness (kesadaran merek) menggambarkan keberadaan

brand dalam benak konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam

beberapa kategori (Durianto dkk., 2004: 6). Brand yang kuat dicerminkan

oleh brand awareness yang tinggi dan asosiasi merek (brand association)

yang kuat dan positif (Temporal, 2000 dalam Siamora, 2003: 36). Aaker

1996 (dalam Siamora 2003: 36) menambahkan bahwa selain kedua faktor

tersebut brand yang kuat juga memiliki persepsi kualitas (perceived

quality) dan loyalitas konsumen (consumer loyality) yang tinggi. Hal

senada juga diungkapkan oleh Durianto dan kawan-kawan (2001 :57)

bahwa salah satu strategi dalam membentuk dan meningkatkan brand

34

awareness adalah dengan membuat logo atau tagline yang unik dan

menarik.

Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik

simpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi

pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun

kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali

dari ingatan yang selanjutnya dan dijadikan pertimbangan berbagai

alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand awareness menunjukkan

pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand.

4. Tingkatan Brand Awareness

Brand Awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang

paling rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi

yaitu Top of Mind, yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida.

Piramida brand awareness dari rendah sampai tingkat tertinggi adalah

sebagai berikut:

Top of Mind

Brand Recall

Brand recognition

Unware of Brand

gambar 2.3: Piramida Brand Awareness

Sumber: David A. Aaker (1997: 97 dalam Durianto dkk., 2004: 7) Manajemen

Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek

Top of Mind

Brand Recall

Brand recognition

Unware of Brand

35

a. Unware of Brand (tidak menyadari brand) adalah tingkat paling rendah

dalam piramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari

adanya suatu brand.

b. Brand Recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal brand

awareness, di mana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah

dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

c. Brand Recall (pengingatan kembali brand) adalah pengingatan kembali

brand tanpa bantuan (unaided recall).

d. Top of Mind (puncak pikiran) adalah brand yang disebutkan pertama

kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak

konsumen, atau brand tersebut merupakan brand utama dari berbagai

brand yang ada dalam benak konsumen (Durianto dkk., 2004: 6-7).

Berdasarkan penjelasan di atas adanya tingkatan-tingkatan dalam

brand awareness menunjukan adanya perbedaan tingkat kesadaran yang

berbeda-beda pada masing-masing individu.

5. Peran Brand Awareness

Peran brand awareness dalam membantu brand dapat dipahami

dengan mengkaji bagaimana brand awareness dapat menciptkan suatu

nilai. Berikut ini adalah bagan mengenai peranan brand awareness:

36

gambar 2.4: Nilai-nilai kesadaran merek

Sumber: Durianto dkk., (2004: 7) Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar

Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut:

a. Brand Awareness menjadi sumber asoasiasi lain

Suatu brand yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-

asosiasi melekat pada brand tersebut karena daya jelajah brand

tersebut akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi

ini menunjukkan bahwa suatu brand yang awareness-nya tinggi

mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya.

misalnya dalam tagline iklan sabun Lifebouy, Unilever menyatakan

bahwa Lifebouy dengan puralin cara sehat untuk mandi (Simamora,

2003: 33). Produk Unilever yang telah terpercaya memiliki

kemungkinan yang lebih besar untuk lebih sukses ketika

meluncurkan produk baru, misalnya ketika meluncurkan shampoo

Lifebuoy karena konsumen telah percaya dengan kualitas produk

Unilever.

Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Brand Awareness menjadi sumber asoasiasi lain

Familier atau rasa suka

Substansi atau komitmen

Mempertimbangkan merek

37

b. Familier atau rasa suka

Jika brand awareness kita sangat tinggi, konsumen akan sangat

akrab dengan brand kita, dan lama-kelamaan akan menimbulkan

rasa suka ang tinggi terhadap brand kita. Konsumen terbiasa dengan

Indomie, produk dari Indofood. Karena telah terbiasa mengonsumsi

Indomie maka menimbulkan rasa suka terhada brand tersebut.

c. Substansi/komitmen

Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan

inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran

atas brand tinggi, kehadiran brand itu selalu dapat kita rasakan,

sebab sebuah brand dengan brand awareness tinggi biasanya

disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu:

1). Diiklankan secara luas, sehingga diketahui secara luas oleh

masyarakat.

2). Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, keberadaan brand

yang telah berlangsung lama menunjukkan bahwa brand

tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen.

3). Jangkauan distribusi yang luas, sehingga memudahkan

konsumen untuk mendapatkan produk tersebut.

4). Brand tersebut dikelola dengan baik.

d. Mempertimbangkan brand

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah

menyeleksi brand-brand yang dikenal dalam suatu kelompok untuk

38

dipertimbangkan dan diputuskan brand mana yang akan dibeli.

Brand dengan top of mind tinggi mempunyai nilai pertimbangan

yang tinggi. Jika suatu brand tidak tersimpan dalam ingatan, brand

tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian.

Biasanya brand-brand yang disimpan dalam benak konsumen

adalah brand-brand yang disukai dan dibenci (Durianto dkk., 2004:

8-9).

Peran brand awareness dalam ekuitas brand (nilai brand)

tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran dalam benak konsumen.

Durianto dkk. (2001: 57) menyatakan bahwa brand awareness dapat

dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut:

a. Pesan yang disampaikan oleh suatu brand harus mudah diingat oleh

konsumen.

b. Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta

harus ada hubungan antara brand dengan kategori produknya.

c. Memakai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik

sehingga membantu konsumen mengingat brand.

d. Jika suatu brand memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat

dihubungkan dengan brand-nya.

e. Perluasan nama brand dapat dipakai agar brand semakin diingat

konsumen.

f. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat

yang sesuai dengan kategori produk, brand, maupun keduanya.

39

g. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena

membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk

pengenalan.

Jadi bisa disimpulkan bahwa brand awareness memiliki 4 peranan

utama yaitu: menjadi sumber asosiasi lain, menimbulkan rasa suka atau

familier, sumber komitmen terhadap brand, menjadi bahan pertimbangan

untuk menggunakan brand.

6. Proses Terjadinya Brand Awareness

Brand Awareness terjadi karena adanya pengetahuan konsumen

akan brand. Proses terjadinya brand awareness konsumen pertama kali

terbentuk iklan. Pendapat tersebut menunjukkan betapa pentingnya iklan

dalam membangun awareness konsumen terhadap suatu brand.

Penggarapan iklan memang membutuhkan perencanaan dan pertimbangan

yang matang, karena jika salah langkah, bisa-bisa produk yang diiklankan

gagal dipasaran.

Brand Awareness tercipta melalui pembangunan brand, dengan

mengikuti model F.R.E.D. (Familiarity, Relevance, Esteem, dan

Differentation). Bagian paling penting dalam konsep F.R.E.D. adalah

membuat para konsumen akrab dengan produk dan jasa dari brand yang

ditawarkan. Konsep ini menunjukkan pentingnya suatu brand untuk

menjadi familer dengan konsumennya, memiliki relevan dengan

kehidupan konsumen, menghargai pelanggan dan memiliki perbedaan

dengan pesaing dengan menyediakan kualita yang lebih baik, nilai dan

40

yang paling penting customer service. Konsep F.R.E.D. ini harus mampu

menjawab 3 pertanyaan dalam kampanye iklannya, yaitu:

a. Apa cara-cara terbaik untuk membangun citra brand spesifik?

b. Bagaimana anggaran pemasaran diarahkan untuk mengoptimalkan

ekuitas brand?

c. Apakah manfaat khusus untuk dikomunikasikan kepada target

konsumen (Steward, 2004: 13-15 dalam Darno : 34)?

Selain F.R.E.D. terdapat pula konsep D.R.E.A.M. Yaitu

(Differentiation, Relevance, Esteem, Awarenss, Mind’s Eye). Konsep ini

menyatakan bahwa Differentiation (perbedaan) harus merupakan

langkah pertama jika suatu brand ingin menembus kekusutan pasar dan

memempati suatu posisi khusus dalam benak konsumen. Brand harus

Relevance (relevan) dan Esteem (menghargai) konsumen, dalam konsep

ini familiaritas diganti dengan awareness karena awareness (kesadaran)

dibantu atau tidak dibantu sebagai salah satu kekuatan ekuitas brand.

Atribut-atribut tersebut sebaik persepsi konsumen dan menunjukkan

bagaimana atribibut-atribut brand diposisikan dalam apa yang kitas

sebut pikiran konsumen (Mind’s Eye). Hasil penelitian menunjukkan

bahwa bila suatu organisasi mendiferensiasikan secara berarti produk

dan jasa-jasa dari brand yang dimilikinya, public relations dan dukungan

pihak ketiga lainnya dapat merupakan alat-alat yang kuat untuk

membangun brand-brand sejati. Metode-metode ini tidak hanya lebih

murah daripada media peiklanan, tetapi juga membangun tingkat

41

kredibilitas brand yang lebih tinggi (Steward, 2004: 15-17 dalam Darno

:35).

Brand awareness menggambarkn kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu brand sebagai

bagian dari suatu kategori produk tertentu. Pada umumnya konsumen

cenderung membeli produk dengan brand yang sudah dikenalnya atas

dasar petimbangan kenyamanan, keamanan dan lain-lain. Bagaimanapun

juga, brand yang sudah kita kenal menghindarkan kita dari resiko

pemakaian dengan asumsi bahwa brand yang sudah dikenal dapat

diandalkan (Durianto dkk., 2004: 29).

Thoha (1986:138) menyatakan bahwa pada hakikatnya persepsi

merupakan proses kognitif yang dialami oleh setiap orang di dalam

memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan,

pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman. Persepsi

merupakan pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang

diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan.

(Rahmat, 2004:51).

Persepsi merupakan proses kognitif, dimana seseorang individu

memberikan arti kepada lingkungan. Mengingat bahwa masing-masing

orang memberi artinya sendiri terhadap stimulus, maka dapat dikatakan

bahwa individu-individu yang berbeda “melihat” hal sama dengan cara-

cara yang berbeda (Winardi, 2004: 2030-204). Hal yang sama

dikemukakan Robbins (2001:89) mengemukakan mengenai persepsi

42

adalah suatu proses dimana individu-individu mengorganisasikan dan

menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna kepada

lingkungan mereka.

Persepsi merupakan proses yang bersifat individual, jadi

meskipun stimulusnya sama, tetapi karena perbedaan pengalaman,

kemampuan berfikir, kerangka acuan, sehingga hasil persepsi antara

individu satu dengan yang lain tidak sama. Keadaan tersebut

memberikan sedikit gambaran bahwa persepsi itu memang berbeda-beda

pada setiap orang sehingga dalam persepsi terdapat beberapa faktor yang

mempengaruhi dalam persepsi.

Irwanto (1998: 55) menyatakan bahwa persepsi merupakan

proses diterimanya rangsang (objek, kualitas, hubungan antar gejala

maupun peristiwa) sampai rangsang itu disadari dan dimengerti.

Menurut Walgito (2002: 69) persepsi adalah suatu peristiwa yang

didahului oleh proses pengindraan, yaitu proses diterimanya stimulus

oleh individu melalui alat indra. Walgito (2003: 45) juga menyatakan

bahwa persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh

pengindraan, pengindraan adalah merupakan suatu proses diterimanya

stimulus oleh individu melalui alat indra. Namun proses tersebut tidak

berhenti begitu saja, pada umumnya stimulus tersebut diteruskan oleh

syaraf ke pusat susunan syaraf (otak) dan proses selanjutnya proses

persepsi yang terjadi di otak. Proses pengindraan terjadi setiap individu

meneriman stimulus yang mengenai dirinya melalui alat indra. Stimulus

43

yang mengenai individu itu kemudian diorganisasikan dan

diinterpretasikan sehingga individu menyadari apa yang diindranya itu,

proses inilah yang dimaksud persepsi.

Untuk menyadari atau untuk mengadakan persepsi diperlukan

adanya perhatian yaitu merupakan langkah pertama sebagai suatu

persiapan dalam rangka mengadakan persepsi. Perhatian merupakan

pemusatan atau konsentrasi dari seluruh aktivitas individu yang diajukan

kepada sesuatu atau sekumpulan objek.

Persepsi merupakan proses yang bersifat individual, jadi

meskipun stimulusnya sama, tetapi karena perbedaan pengalaman,

kemampuan berfikir, kerangka acuan, sehingga hasil persepsi antara

individu satu dengan yang lain tidak sama. Keadaan tersebut

memberikan sedikit gambaran bahwa persepsi itu memang berbeda-beda

pada setiap orang sehingga dalam persepsi terdapat beberapa faktor yang

memengaruhi dalam persepsi.

Berdasarkan pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa brand

awareness merupakan hasil kampanye iklan melalui proses yang

melibatkan persepsi dan tingkah laku.

7. Iklan dan Nilai-Nilai Budaya Konsumen

Iklan merupakan sarana untuk mengomunikasikan suatu produk.

Produk mempunyai fungsi, bentuk, dan arti. Ketika konsumen membeli

suatu produk, mereka berharap produk tersebut menjalankan suatu fungsi

Produk yang berhasil harus pula memenuhi harapan mengenai norma

44

Produk mungkin memberikan simbol makna di dalam suatu masyarakat

(Engel, dkk. 2004: 65 dalam Darno : 38).

Budaya mempengaruhi struktur konsumsi, budaya memengaruhi

bagaimana individu mengambil keputusan, budaya adalah variabel utama

dalam penciptaan dan komunikasi makna dalam produk. Struktur

masyarakat dan etnis menentukan sebagian dari apa yang dibeli dan

digunakan oleh konsumen individual (Engel, dkk. 2004: 66 dalam Darno :

39).

Budaya bersama dengan unsur budaya lain dari lingkungan

memberi dampak pada semua tahap pengambilan keputusan konsumen.

Selama proses pembelian, jumlah negosiasi harga yang diharapkan oleh

penjual maupun pembeli ditentutkan secara budaya. Hampir semua elemen

strategi pemasaran akan dipengaruhi oleh harapan budaya, yang sebagian

menjadi peraturan sukarela, jadi budaya menjadi determinan utama dari

bagaimana keputusan konsumen dibuat Budaya memberikan makna pada

barang dan jasa, suatu iklan bisa memberikan makna simbolik dari produk

dalam konteks pemakaiannya. (Engel, dkk. 2004: 67-68 dalam Darno :39).

Nilai-nilai budaya membantu menjelaskan perilaku konsumen

dalam beberapa cara, nilai-nilai itu kerap digabungkan dalam iklan

bersama dengan manfaat produk. Nilai-nilai mendefinisikan bagaimana

produk digunakan dalam masyarakat (Engel, dkk. 2004: 74).

45

Berdasarkan pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa nilai-nilia

budaya yang berlaku dalam masyarakat dapat digunakan untuk

menjelaskan perilaku konsumen, oleh karena itu suatu iklan sebaiknya

menawarkan sesuatu yang memiliki nilai bagi konsumennya.

D. Hubungan antara tagline dengan brand awareness

Agar lebih jelas mengenai hubungan antara tagline dengan brand

awareness digambarkan dalam bagan sebagai berikut :

Gambar 2.5 Pengaruh Iklan terhadap Konsumen

(Darno, 2007 : 40)

Iklan terdiri dari iklan yang memiliki tagline dan iklan yang tidak

memiliki tagline. Iklan merupakan komunikasi antara produsen dengan

konsumen, dalam menyampaikan komunikasi tersebut iklan memerlukan

suatu pendekatan yang dikenal dengan persuasi iklan yang bertujuan agar

Iklan yang memiliki tagline

Persuasi iklan

Iklan yang efektif

brand awareness

1. Mudah diingat

2. Unik 3. Sering

muncul

Konsumen Keputusan pembelian

Persepsi konsumen

Mindset konsumen

46

iklan itu dapat menciptakan brand awareness yang pada akhirnya

meningkatkan keputusan pembelian terhadap brand yang diiklankan. Brand

awareness ini erat kaitannya dengan mindset (pola pikir), dimana mindset

tersebut melibatkan proses persepsi. Dimana persepsi yang menarik

memiliki karakteristik mudah diingat, unik, dan sering muncul.

Iklan yang baik mampu mempengaruhi konsumen, sehingga timbul

brand awareness dalam benak konsumen. bagaimana pengaruh frekuensi

dan durasi menonton terhadap brand awareness. hal ini penting karena

brand awareness ini berpengaruh terhadap mindset konsumen, sehingga

diharapkan mampu mempengaruhi perilaku pembelian. Pengetahuan

konsumen akan brand akan dijadikan acuan perilaku konsumen dalam

malakukan keputusan pembelian. brand awareness menjadi sumber

referensi dalam menentukan mana produk yang disukai dan dikonsumsi.

F. Hubungan antara persepsi konsumen dengan brand awareness

Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk

memperluas pasar brand, kesadaran juga akan mempengaruhi persepsi dan

tingkah laku. (Durianto dkk., 2004: 6). Jadi brand awareness merupakan

suatu proses yang melibatkan persepsi dan tingkah laku. Menurut Darno

(2007 : 7) persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh proses

penginderaan yang akan berlangsung setiap saat, pada waktu individu

menerima stimulus melalui alat indera. Alat indera tersebut merupakan

alat penghubung antara individu dengan dunia luarnya. Dalam persepsi

terdapat aktifitas yang integral, maka seluruh apa yang ada dalam diri

47

individu seperti perasaan, pengalaman, kemampuan berfikir, kerangka

acuan, dan aspek-aspek lain yang ada dalam diri individu akan ikut peran

aktif dalam persepsi itu. Persepsi yang positif terhadap suatu merek atau

brand akan mampu mempengaruhi posisi suatu merek di dalam benak

konsumennya. Emosi adalah alat terbaik untuk menghubungkan merek

dengan masyarakat, mengangkat persepsi masyarakat akan sebuah merek

produk atau jasa ke dalam pikiran mereka akan membantu konsumen

dalam mengingat suatu merek dan akhirnya mengkonsumsinya.(Mark

Gobe 2001:21-22)

4. Kerangka Pemikiran

Penelitian ini mengacu berdasarkan kerangka pemikiran bahwa

pemilihan tagline yang baik dan suatu komunikasi yang dapat

menghadirkan persepsi atau image yang positif akan dapat menciptakan

brand awareness yang positif pula. Oleh karena itu, penulis

menggambarkannya dalam skema kerangka teori berdasarkan pembahasan

dalam tinjauan pustaka sebagai berikut :

Penggunaan tagline (X1)

Persepsi Konsumen (X2)

Pembentukan brand awareness (Y)

48

5. Penelitian Terdahulu

Penelitian-penelitian terdahulu yang terkait dengan efektifitas iklan

dalam meningkatkan brand awareness adalah efektivitas tagline dalam

meningkatkan brand awareness pada mahasiswa pengkonsumsi rokok,

minuman teh dan minuman bersoda yang dilakukan oleh Darno (2007)

dengan hasil penelitian bahwa faktor-faktor penting yang mempengaruhi

efektifitas tagline dalam meningkatkan brand awareness adalah: mudah

diingat, unik/kreatif, memiliki frekuensi kemunculan pada tv yang cukup

tinggi, sudah dikenal lama, dekat dengan kehidupan konsumen. Hasil yang

menunjukkan peran penting iklan dalam membentuk perilaku dan persepsi

konsumen adalah penelitian tentang efektivitas iklan teh botol sosro di

televisi versi pengunjung rumah makan oleh Cahyani (2004: 1-2)

diperoleh bahwa ada pengaruh iklan terhadap persepsi dan perilaku

membeli konsumen. Hasil yang menunjukkan pengaruh iklan dalam

mempengaruhi perilaku membeli konsumen adalah penelitian yang

dilakukan oleh Irawan (2005: 1-2) yang menunjukkan bahwa konsumen

terpengaruh untuk mengkonsumsi Fruit-Tea setelah melihat iklan tersebut

di televisi yang menimbulkan persepsi yang positif mengenai brand

produk tersebut. Penelitian oleh Dwipayan (2005: 1-2) juga menunjukkan

bahwa iklan televisi mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli mie

sedap, karena produk tersebut diiklankan di televisi dan mempunyai

kemampuan persuasi yang baik.

49

6.Hipotesis

Hipotesis adalah dugaan sementara yang mungkin benar atau salah.

Hipotesis ditolak apabila faktanya menyangkal dan diterima jika faktanya

membenarkan. Jadi hipotesis merupakan dugaan sementara yang perlu

dibuktikan kebenarannya.

Hipotesis dari skripsi ini adalah sebagai berikut :

3. Ho : β1 = 0 ; Tidak terdapat pengaruh antara pernggunaan tagline

dalam pembentukan brand awareness suatu produk.

Ha : β1 ≠ 0 ; Terdapat pengaruh antara penggunaan tagline dalam

pembentukan brand awareness suatu produk.

4. Ho : β2 = 0 ; Tidak terdapat pengaruh antara persepsi konsumen dalam


Ha : β2 ≠ 0 ; Terdapat pengaruh antara persepsi konsumen dalam


5. Ho : β1,2 = 0 ; Tidak terdapat pengaruh antara penggunaan tagline dan

persepsi konsumen secara simultan dalam pembentukan brand

awareness suatu produk.

Ha : β1,2 ≠ 0 ; Terdapat pengaruh antara penggunaan tagline dan

persepsi konsumen secara simultan dalam pembentukan brand

awareness suatu produk.

50

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. RUANG LINGKUP PENELITIAN

Penelitian ini dilakukan pada iklan produk Coca cola yang

beberapa kali mengalami perubahan. Objek penelitian ini adalah semua

kalangan (anak-anak sampai dengan orang dewasa) yang pernah melihat

dan memperhatikan iklan pada produk Coca cola yang beberapa kali

mengalami perubahan dan pernah mengkonsumsinya yang berdomisili di

daerah Tangerang Selatan, Jakarta dan sekitarnya.

B. METODE PENENTUAN SAMPEL

1. Populasi

Populasi adalah sejumlah individu yang dikenai generalisasi hasil

penelitian. Penentuan populasi yaitu minimal memiliki satu karakteristik

yang sama. Dalam penelitian ini karakteristik tersebut adalah (a) pernah

mengkonsumsi produk minuman Coca cola, (b) pernah melihat iklan

produk yang dijadikan objek penelitian minimal 5 kali, dan (c) mampu

menceritakan salah satu versi iklan dari brand-brand yang menjadi objek

penelitian. Populasi yang akan di tejadikan objek penelitian adalah yang

berdomisili di daerah Tangerang Selatan, Jakarta dan sekitarnya.

2. Sampel

Sampel adalah sebagian dari anggota populasi yang hendak diteliti,

yang ciri keberadaannya diharapkan mampu mewakili atau

51

menggambarkan ciri-ciri keberadaan populasi yang sebenarnya (Sugiarto,

2003: 4). Sampel merupakan bagian dari populasi yang dikenai penelitian

secara langsung. Sedangkan teknik pengambilan sampel populasi, metode

yang digunakan adalah convinience sampling yaitu unit sampel yang di

tarik mudah dihubungi, tidak menyusahkan, mudah untuk mengukur dan

bersifat kooperatif (Abdul Hamid 2007 : 30). Sampel yang dibutuhkan

adalah sebanyak 60 orang konsumen dan pemerhati iklan produk Coca

cola.

C. METODE PENGUMPULAN DATA

1. Penelitian Primer atau Lapangan (Field Research)

Instrumen penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah

kuesioner/angket. Angket yang akan digunakan bertujuan untuk

mengungkap indikator-indikator mengenai Brand Awareness kemudian dari

indikator tersebut digunakan untuk menentukan Pengaruh Tagline dan

Persepsi Konsumen dalam Meningkatkan Brand Awareness. Arikunto

(2002: 128) berpendapat bahwa kuesioner/angket adalah sejumlah

pertanyaan atau pernyataan tertulis yang digunakan untuk memperoleh

informasi dari responden berupa laporan tentang pribadinya atau hal-hal

yang diketahuinya.

Metode Brand Recall, yaitu menggali kesadaran dari pengenalan

konsumen mengenai merek (Nuradi, 1996: 8). Menurut Widjaja (1996: 8)

Brand Recall adalah ukuran tak langsung dari efektivitas sebuah iklan

52

menentukan seberapa banyak orang dapat mengidentifikasi sebuah iklan.

Operasionalisasi metode Brand Recall yaitu responden diberikan tagline

iklan sebuah produk, kemudian dari tagline tersebut responden diminta

untuk mengisi angket yang berisi hal-hal yang ingin diungkap dari iklan

tersebut. Metode Brand Recall berusaha mengungkap hal-hal yang diketahui

oleh konsumen mengenai suatu Brand, meskipun demikian metode ini

bukan merupakan jenis penelitian eksperimental karena tidak memberikan

perlakuan tertentu dan membandingkan antara kelompok yang diberi

perlakuan dengan kelompok kontrol.

2. Penelitian Kepustakaan (library Research)

Penelitian kepustakaan ini berupa data yang diambil dari beberapa

literatur seperti buku-buku, jurnal, majalah, makalah, modul, dan website

perusahaan yang berkaitan dengan permasalahan yang akan diteliti.

D. METODE ANALISIS

1. Metode Analisis

Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan metode

kualitatif. Metode kualitatif menginterpretasikan hasil-hasil dari kuesioner,

interview dan observasi. Penelitian deskriptif merupakan suatu penelitian

yang banyak dipergunakan dan dikembangkan dalam penelitian-penelitian

ilmu sosial (Soedjono dan Abdurrahman, 2005: 19). Penelitian ini

menggunakan skala Likert yaitu menghadapkan responden pada pernyataan

menyangkut tanggapan konsumen mengenai perubahan Tagline yang

terjadi pada produk iklan produk Coca cola dan bagaimana persepsi mereka

53

tentang Tagline tersebut yang dapat dilihat pengaruhnya terhadap

peningkatan Brand Awareness produk Coca cola. Instrumen pernyataan ini

akan menghasilkan total skor bagi tiap anggota sampel yang diwakili oleh

setiap nilai skor seperti yang tercantum pada tabel skala likert dibawah ini :

Tabel 3.1 Skala Likert

KATEGORI BOBOT NILAI

Sangat Setuju 5

Setuju 4

Ragu 3

Tidak Setuju 2

Sangat Tidak Setuju 1

Penelitian ini bersifat eksploratif dan berusaha mengungkap

keadaan sebenarnya. Penelitian kualitatif deskriptif menggunakan metode

Brand Recall, yaitu menggali kesadaran dari pengenalan konsumen

mengenai Brand (merek) (Nuradi, 1996: 8). Menurut Widjaja (1996: 8)

Brand Recall adalah ukuran tak langsung dari efektivitas sebuah iklan

menentukan seberapa banyak orang dapat mengidentifikasi sebuah iklan.

2. Uji Validitas dan Realibilitas

Validitas adalah suatu indeks yang menunjukkan sejauh mana alat

ukur benar-benar mampu mengukur sesuatu yang seharusnya diukur. Uji

validitas terhadap instrumen dilakukan agar penelitian ini. Uji validitas

dilakukan untuk melihat sejauh mana ketepatan dan kecermatan alat ukur

untuk melakukan fungsi ukurnya. Validitas juga menggambarkan tingkat

kemampuan suatu instrumen untuk mengungkapkan suatu yang menjadi

54

sasaran pokok pengukuran, yang dilakukan dengan instrumen tersebut.

Butir pertanyaan dikatakan valid jika nilai r-hitung yang merupakan nilai

dari Corrected Item-Total Correlation > dari r-tabel.

Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengukur tingkat keajegan alat

ukur yang pada dasarnya menunjukkan sejauh mana pengukuran dapat

memberi hasil yang relatif sama bila dilakukan pengukuran ulang pada

subjek yang sama (Azwar,1996:180). Pengujian reliabilitas bertujuan untuk

mengetahui sejauh mana konsistensi hasil pengukuran apabila pengukuran

dilakukan lebih dari satu kali. Instrumen yang reliabel tidak bersifat

tendensius atau mengarahkan responden untuk memilih jawaban-jawaban

tersebut. Instrumen yang reliabel akan menghasilkan data yang benar atau

data yang sesuai dengan kondisi yang sesungguhnya. Realibilitas suatu

konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’ Alpha >

dari 0,6.

3. Uji regresi linear berganda

Pengujian hipotesis-hipotesis dalam penelitian ini menggunakan alat

analisis regresi linear berganda. Regresi berganda yaitu suatu regresi yang

memiliki satu variabel dependen dan lebih dari satu variabel independen.

Adapun persamaan dari regresi berganda tersebut yaitu:

Dimana:

Y = Brand awareness

Y = a + b1 X1 + b2X2

55

x1 = penggunaan tagline

x2 = persepsi konsumen

a = Konstanta

b1 = Koefisien regresi yang menunjukkan besarnya pengaruh

penggunaan tagline dalam pembentukan brand awareness produk Coca

cola.

b2 = Koefisien regresi yang menunjukkan besarnya pengaruh persepsi

konsumen dalam pembentukan brand awareness produk Coca cola

a. Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi (R2) bertujuan untuk mengetahui

seberapa besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel

dependen. Nilai R Square dikatakan baik jika diatas 0.5 karena nilai R

Square berkisar antara 0 sampai 1. Pada output SPSS koefisien

determinasi terletak pada tabel Model Summaryb dan tertulis R Square.

b. Koefisien Korelasi Berganda

Nilai koefisien korelasi merupakan nilai yang digunakan untuk

mengukur keeratan suatu hubungan antar variabel.

Tabel 3.2 Pedoman Untuk Memberikan Interprestasi Koefisien Korelasi

Interval Koefisien Tingkat Koefisien 0.00 - 0.199 Sangat rendah 0.20 - 0.399 Rendah 0.40 - 0.599 Sedang 0.60 - 0.799 Kuat 0.80 - 1.000 Sangat kuat

Sumber : Prof. Dr. Sugiyono (2002)

56

4. Uji Hipotesis

a. Uji Parsial dengan T-Test

Uji t-test bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-

masing variabel independen secara individual (parsial) terhadap variabel

dependen. Pada output SPSS dapt dilihat pada tabel Coefficientsa. Nilai

dari uji t-test dapat dilihat dari p-value (pada kolom Sig.) pada masing-

masing variabel independen, jika p-value lebih kecil dari level of

significant yang ditentukan, atau t-hitung (pada kolom t) lebih besar dari t-

tabel.

b. Uji Simultan dengan F-Test

Uji F-test bertujuan untuk mengetahui pengaruh bersama-sama

variabel independen terhadap variabel dependen. Hasil F-test ini pada

output SPSS dapat dilihat pada tabel ANOVA. Hasil F-test menunjukan

variabel independen secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel

dependen jika p-value (pada kolom Sig.) lebih kecil dari level of

significant yang ditentukan, atau F hitung (pada kolom F) lebih besar dari

F tabel. F tabel dihitung dengan cara df1 = k-1, dan df2 = n- k, k adalah

jumlah variabel dependen dan independen.

E. OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN

Dalam penelitian ini variabel yang digunakan adalah variabel

dependen dan variabel independen, dengan penjelasan sebagai berikut:

57

1. Variabel terikat (dependen) (Y)

Yang menjadi variabel dependen dalam penelitian ini adalah brand

awareness.

2. Variabel bebas (independen) (X)

Variabel independen dalam penelitian ini adalah pernggunaan tagline (X1)

dan persepsi konsumen (X2).

Tabel 3.3 Operasional Variabel Penelitian

Variabel Sub Variabel Indikator Skala Tagline (X1) (Darno :2007)

1. Familiarity

a. Mudah di ingat

b. Pernah melihat iklan

produk tersebut

c. Mengetahui tagline iklan

tersebut dan perubahannya

Ordinal

2. Differentiation

d. Kesesuaian dengan

harapan konsumen

e. Perbedaan yang menjadi

ciri khas dibandingkan

produk pesaingnya

3. Message or value f. Efektifitas iklan

i. Kesesuaian dengan produk

Persepsi konsumen (X2) (Alport dalam Ma’rat : 1991)

1. Panca indera

a. Kesan terhadap produk

tersebut

b. Rasa atau tekstur dari produk tersebut

Ordinal

2. Pengalaman

c. Tingkat kepuasan

d. Sensasi yang dirasakan

saat mengkonsumsi

produk tersebut

e. Kemudahan memperoleh

58

produk

3. Pengetahuan individu

f. Kelemahan dan kelebihan

produk di mata konsumen

Brand awareness (Y) (Steward : 2004)

1. Differentiation

a. Perbedaan produk tersebut

dengan produk sejenis

lainnya

Ordinal

2. Familiarity b. Akrab di ingatan

konsumen

3. Mind’s eye

c. Pikiran konsumen terhadap atribut-atribut brand

59

BAB IV

PENEMUAN dan PEMBAHASAN

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian

1. Sejarah Singkat Perusahaan

Coca-cola, semua orang pasti sudah pernah mencicipi minuman

ringan yang satu ini, coca-cola saat ini telah diminum hampir 900 juta

orang tiap harinya. Benar-benar menakjubkan. Berikut ini cerita

sejarah/biografi singkat berdirinya Coca-cola. Diciptakan pertama kali

di bulan Mei 1886, oleh Dr. John S. Pemberton di Atlanta, Georgia.

Nama "Coca-cola" sebenarnya merupakan ide dari Frank Robinson,

yang menjadi pemegang pembukuan Dr. Pemberton, yang kemudian

menggambarkannya dalam bentuk teks script yang melayang, yang

menjadi sangat terkenal hingga saat ini.

Nama Coca-cola sendiri sebenarnya berasal dari campuran bahan

minuman tersebut yaitu stimulant cocaine, yang dicampur dengan kola

nuts (yang merupakan bahan caffeine). Percaya atau tidak, awalnya Dr.

Pemberton mengklaim bahwa Coca-cola dapat menyembuhkan

berbagai penyakit, termasuk morphine addiction, dyspepsia,

neurasthenia, sakit kepala, dan impotensi dan dijual seharga 5cent per

gelar. Pemberton terinspirasi atas kesuksesan cocawine Perancis Vin

Mariani, yang dibuat oleh Angelo Mariani.

Penjualan pertama dilakukan di Atlanta, Georgia di sebuah

farmasi bernama Jacob Pharmacy pada tanggal 7 Mei 1886, dan dalam

60

delapan bulan pertama, terjual sebanyak sembilan minuman setiap

harinya. Dr. Pemberton memasang iklan pertama kali pada tanggal 29

Mei di Jurnal Atlanta untuk produk minuman. Total penjualan yang

berhasil dilakukan oleh Dr. Pemberton pada tahun pertama sebanyak

$50, namun pengeluaran pada tahun tersebut mencapai $70, sehingga

mengalami kerugian saat itu. Kini, produk Coca-cola dikonsumsi lebih

dari 834 juta per hari. Tahun 1887, Dr. Pemberton menjual sebagian

saham perusahaannya kepada Asa Griggs Candler, yang menjadikannya

sebagai sebuah perusahaan berbadan hukum Coca cola Corporation di

tahun 1888. Di tahun yang sama, Pemberton menjual sahamnya kedua

kalinya kepada tiga orang pebisnis, yaitu J.C. Mayfield, A.O. Murphey,

dan E.H. Bloodworth.

Sementara itu, anak Dr. Pemberton, yaitu Charley Pemberton mulai

menjual minuman buatannya sendiri. Hingga pada saat itu, ada tiga

macam produk Coca- cola, yang dijual oleh tiga perusahaan yang

berbeda, berada di pasaran.

Di tahun 1891, Asa Candler yang merupakan pemilik dari bisnis

Coca-cola yang telah dijalankannya selama lima tahun, berhasil

mendapatkan $2.300, kemudian sempat mencoba beberapa jenis produk

lainnya, namun kemudian menghentikan serta memfokuskan diri

sepenuhnya pada minuman yang berhasil membuatnya menjadi seorang

pebisnis yang sukses. Candler mendaftarkan trademark "Coca-cola"

pada kantor paten Amerika dan membayar dividen pertamnya sebanyak

61

$20 di tahun 1893. Candler secara pribadi selalu melibatkan diri dalam

proses pencampuran setiap tetes sirup yang dibuatnya. Formula rahasia

tersebut dikenal dengan sebutan "7X", dan hanya diketahui oleh

beberapa rekanan yang sangat dipercaya. Dalam waktu tiga tahun

kemudian, seiring dengan perkembangan dunia periklanan dan promosi

saat itu, seperti penggunaan souvenir, kalender yang menampilkan

gambar perempuan muda dan tidak terhitung berbagai hal yang baru,

Coca-cola berhasil menembus ke setiap negara bagian Amerika Serikat.

Logo Coca-cola menyebar dan dapat ditemukan di seluruh penjuru

dinding di Amerika, yang bila dihitung secara kasar mencapai 2,5 juta

kaki persegi. Candler berhasil membuat masyarakat untuk mencoba

minumannya dan mereka membelinya. Sejarah membuktikan bahwa

apa yang dilakukannya benar yaitu dengan membentuk persepsi bahwa

minumannya lebih dari sekadar suatu minuman bersoda.

Pada saat itu juga, sebuah toko permen di Mississippi yang

terkesan dengan besarnya permintaan terhadap minuman ini, mencoba

membotolkan dan menaruhnya di depan tokonya. Idenya adalah

seharusnya masyarakat bisa membawa minuman penyegar kemanapun

mereka pergi. Tahun 1899, pembotolan skala besar dilakukan oleh dua

orang Chattanooga, entrepreneur dari Tennesse, yang membeli hak

untuk membotolkannya (seharga satu dollar) dan menjual Coca-cola di

seluruh Amerika Serikat. Apa yang dilakukan ini menjadi pelopor dari

suatu jaringan produksi dan distribusi terbesar di seluruh dunia.

62

Tulisan Coca-cola (spencerian script), biasanya disertai dengan

kata "drink", mulai memenuhi sisi-sisi berbagai bangunan dan gudang

di seluruh Georgia, segera setelah Coca-cola company terbentuk. Di

tahun 1960an, saat dunia periklanan berubah dan arti lain dari

periklanan mulai bermunculan, Coca-cola pun mulai bergerak ke

penggunaan metode-metode promosi yang lebih modern hingga kini.

Di Indonesia Coca-cola mulai diperdagangkan pada tahun 1932

oleh De Netherlands Indische Mineral Water Fabrik Jakarta di bawah

manajemen Bernie Vonings dari Belanda.

Setelah Proklamasi Kemerdekaan dan masuk para pemegang

saham dari Indonesia perusahaan berganti nama menjadi Indonesia

Beverages Limited (IBL). Tahun 1971 IBL menjalin kerja sama dengan

Mitsui Toatsu Chemical Inc, Mitsui & Co Ltd, dan Mikuni Coca-cola

Bottling Co membentuk PT Djaya Beverages Bottling Company

(DBBC).

Pada 12 Oktober 1993 Coca-cola Amatil Limited (CCA) sebuah

perusahaan publik dari Australia mengambil alih kepemilikan DBBC

dan berubah namanya menjadi Coca-cola Amatil Indonesia, Jakarta.

Sampai saat ini CCA didukung oleh 11 pabrik pembotolan dan

sekitar 9.000 karyawan yang melayani lebih dari 400.000 pelanggan di

seluruh Nusantara.

Coca-cola di Jateng dirintis oleh dua orang pengusaha, yaitu

63

Partogius Hutabarat (almarhum) dan Mugijanto. Nama yang dipilih

adalah PT Pan Java Bottling Company yang resmi didirikan pada 1

November 1974 di atas lahan seluas 8,5 ha dan mulai beroperasi 5

Desember 1976.

Namun sejak 1 Juli 2002 berubah menjadi PT Coca-cola Bottling

Indonesia (CCBI) Central Java Operations, sedangkan distributornya

bernama PT Coca-cola Distribution Indonesia (CCDI ).

2. Visi dan Misi

a. Visi

Visi perusahaan adalah “menjadi perusahaan produsen minuman

terbaik di Asia Tenggara”.

b. Misi

Misi perusahaan adalah “memberikan kesegaran kepada

pelanggan dan konsumen kita dengan rasa bangga dan semangat

sepanjang hari, setiap hari.”

B. Validitas dan Reliabilitas

1. Validitas

Untuk menguji apakah butir-butir pernyataan itu valid, dilakukan

try out penyebaran kuesioner kepada para konsumen produk minuman

Coca cola di Tangerang Selatan dengan memberikan 29 butir

pernyataan untuk menguji validitas dan reliabilitas dari semua

pernyataan tersebut. Dari try out tersebut hanya 21 butir pernyataan

yang valid, berdasarkan arahan dosen pembimbing, maka pernyataan

64

yang tidak valid pun di ubah dan dikembangkan. Setela mengubah dan

mengembangkan kuesioner yang ada, maka dilanjutkan dengan

melakukan penyebaran kuesioner terhadap 60 responden.

Kuesioner dibagi ke dalam tiga faktor utama yaitu penggunaan

tagline (familiarity, differentiation dan message or value), persepsi

konsumen (Panca indera, tekstur, sensasi dan tanggapan), dan brand

awareness (differentiation, relevance, esteem, familiarity, dan mind’s

eye).

Pada uji validitas digunakan 60 kuesioner dengan 29 butir

pernyataan yang telah diisi oleh responden, dan r tabel signifikan pada

5%=0,195 (tabel r terlampir) untuk mengetahui apakah butir pernyataan

pada kuesioner tersebut valid.

Untuk mengetahui validitas ke-29 butir pernyataan tersebut dapat

dilihat dari nilai Correlated Item-Total Correlation yang dapat dilihat

pada tabel 4.1 berikut ini.

Tabel 4.1 Uji Validitas

Konstruk Penilaian Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

A. Penggunaan Tagline Mengetahui iklan coca cola khususnya yang terbaru

0.462** 0.000 60

Mengetahui tagline terbaru coca cola 0.513** 0.000 60 Mengetahui setiap perubahan tagline coca cola

0.489** 0.000 60

Tagline coca cola unik dan menarik 0.675** 0.000 60 Tagline coca cola sesuai dengan yang ditawarkan produk tersebut

0.584** 0.000 60

Tagline coca cola adalah yang membedakannya dengan produk lain

0.524** 0.000 60

Tagline mudah di ingat 0.497** 0.000 60

65

Tagline sesuai dengan harapan 0.705** 0.000 60 Tagline sesuai dengan yang dirasakan saat mengkonsumsi produk tersebut

0.730** 0.000 60

Mengetahui seluruh iklan coca cola yang pernah ada

0.643** 0.000 60

B.Persepsi Produk mudah di jumpai 0.482** 0.000 60 Merasakan sensasi yang berbeda saat mengkonsumsinya

0.676** 0.000 60

Menyukai produk sejak pertama mengkonsumsinya

0.697** 0.000 60

Menyukai rasanya 0.636** 0.000 60 Puas dengan sensasi dan rasa 0.710** 0.000 60 Minuman aman untuk dikonsumsi segala umur

0.447** 0.000 60

Aman di konsumsi karena tidak mengakibatkan ketergantungan

0.513** 0.000 60

Bisa di konsumsi di berbagai macam kegiatan

0.611** 0.000 60

Memiliki rasa yang agak pahit 0.211** 0.106 60 Salah satu minuman kesukaan 0.670** 0.000 60 C.Brand Awareness Mengetahui produk minuman bermerk coca cola

0.341** 0.008 60

Mengetahui berbagai macam kemasan coca cola

0.515** 0.000 60

Mengetahui coca cola sebagai produk yang sudah terkenal

0.479** 0.000 60

Mengetahui berbagai macam jenis rasa dari coca cola

0.672** 0.000 60

Mengetahui seluruh atribut coca cola 0.585** 0.000 60 Mengetahui perbedaan coca cola dengan produk lain

0.594** 0.000 60

Sudah sangat familiar dengan coca cola 0.424** 0.001 60 Lebih menyukai coca cola di bandingkan produk lain

0.685** 0.000 60

Merek coca cola yang pertama kali muncul di benak

0.737** 0.000 60

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). (Sumber: Data Olahan SPSS)

Dari tabel diatas, dapat dilihat bahwa semua butir pernyataan valid

karena r hitung>r tabel (0,195) berdasarkan nilai hitung Pearson

66

Correlation. Butir pernyataan pada kuesioner tersebut telah valid dan

selanjutnya akan di analisis dengan menggunakan analisis uji asumsi

klasik.

2. Reliabilitas

Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan

nilai Cronbach Alpha>0,60. Tabel reliabilitas dapat dilihat pada tabel

4.2 dibawah ini.

Tabel 4.2

Sumber: Hasil Output SPSS

Dari tabel diatas nilai Cronbach Alpha sebesar 0,924>0,60 maka

dapat disimpulkan bahwa ke-29 variabel tersebut adalah valid dan

reliabel untuk mengukur pengaruh penggunaan tagline dan persepsi

konsumen dalam pembentukan brand awareness produk Coca cola.

C. Penemuan dan Pembahasan

1. Karakteristik Responden

Penelitian ini menggambarkan keadaan responden yang berjumlah

60 responden yang merupakan konsumen dari minuman coca cola yang

berdomisili di daerah Tangerang selatan, Jakarta dan sekitarnya, yang

terdiri dari jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan terakhir, pekerjaan,

pernah mengkonsumsi coca cola, mengetahui iklan coca cola terbaru,

dan mengetahui tagline coca cola yang terbaru.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on

Standardized Items N of Items

.924 .926 29

67

Berdasarkan hasil pengolahan kuesioner maka diperoleh data

sebagai berikut:

a. Jenis Kelamin Tabel 4.3

Sumber: Hasil Output SPSS Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat 27 responden atau

45% berjenis kelamin laki-laki. Sedangkan sisanya sebanyak 33 atau

55% responden berjenis kelamin perempuan.

b. Usia

Tabel 4.4 Usia

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid kurang dari sama dengan 17 5 8.3 8.3 8.3

18-25 46 76.7 76.7 85.0

26-35 5 8.3 8.3 93.3

lebih dari 35 4 6.7 6.7 100.0

Total 60 100.0 100.0


Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat 5 responden atau

8,3% berusia ≤17 tahun, sebanyak 46 responden atau 76,7% berusia

18-25 tahun, sebanyak 5 responden atau 8,3% berusia 26-35 tahun,

dan terdapat 4 responden atau 6,7% berusia >35 tahun.

Jenis kelamin

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid laki-laki 27 45.0 45.0 45.0

perempuan 33 55.0 55.0 100.0

Total 60 100.0 100.0

68

c. Pendidikan Terakhir

Tabel 4.5 Pendidikan terakhir


Valid sarjana 4 6.7 6.7 6.7

diploma 6 10.0 10.0 16.7

SLTA 45 75.0 75.0 91.7

SLTP 4 6.7 6.7 98.3

SD 1 1.7 1.7 100.0

Total 60 100.0 100.0



6,7% berpendidikan sarjana, 6 responden atau 10% berpendidikan

diploma, 45 responden atau 75% berpendidikan SLTA, 4 orang

responden atau 6,7% berpendidikan SLTP, dan 1 responden atau

1,7% berpendidikan SD. Serta tidak ada responden yang

berpendidikan lain-lain.

d. Pekerjaan

Tabel 4.6 Pekerjaan


Cumulative Percent

Valid PNS 2 3.3 3.3 3.3

Wiraswasta 5 8.3 8.3 11.7

Pelajar/mahasiswa 37 61.7 61.7 73.3

Pegawai swasta 12 20.0 20.0 93.3

Ibu rumah tangga 2 3.3 3.3 96.7

Lain-lain 2 3.3 3.3 100.0

Total 60 100.0 100.0 Sumber: Hasil Output SPSS


3,3% bekerja sebagai PNS, 5 responden atau 8,3% bekerja sebagai

69

wiraswasta, 37 responden atau 61,7% pelajar/mahasiswa, 12

responden atau 20% sebagai pegawai swasta, 2 responden atau 3,3%

ibu rumah tangga, dan pekerjaan lain-lain sebesar 2 responden atau

3,3%.

e. Pernah mengkonsumsi coca cola

Tabel 4.7 pernah mengkonsumsi Coca cola


Cumulative Percent

Valid ya 60 100.0 100.0 100.0



semua responden atau 100% responden pernah mengkonsumsi

produk minuman bersoda merek coca cola.

f. Mengetahui iklan coca cola terbaru

Tabel 4.8 mengetahui iklan Coca cola terbaru


Cumulative Percent

Valid ya 59 98.3 98.3 98.3

tidak 1 1.7 1.7 100.0


Dari tabel diatas menjelaskan bahwa sebanyak 59 responden

atau 98,3% responden mengetahui iklan terbaru coca cola dan 1

responden atau 1,7% responden tidak mengetahuinya.

70

g. Mengetahui tagline coca cola yang terbaru

Tabel 4.9 mengetahui tagline Coca cola yang terbaru


Cumulative Percent

Valid ya 59 98.3 98.3 98.3

tidak 1 1.7 1.7 100.0


Dari tabel diatas dapat dilihat, terdapat 59 responden atau 98,3%

responden yang mengetahui tentang tagline terbaru coca cola yang

berbunyi “Buka Coca cola, buka semangat baru”, dan terdapat 1

responden atau 1,7% responden yang tidak mengetahuinya.

2. Penggunaan tagline

Tabel 4.10 mengetahui iklan Coca cola khususnya yang terbaru


Cumulative Percent

Valid tidak setuju 1 1.7 1.7 1.7

ragu-ragu 3 5.0 5.0 6.7

setuju 28 46.7 46.7 53.3

sangat setuju 28 46.7 46.7 100.0


Dari tabel 4.10 dapat dilihat terdapat 1 responden atau sebesar

1,7% menyatakan tidak setuju, 3 responden atau sebesar 5%

menyatakan ragu-ragu, 28 responden atau 46,7% menyatakan setuju,

dan 28 responden atau sebesar 46,7% menyatakan sangat setuju

mengenai pernyataan bahwa mereka mengetahui iklan coca cola

khususnya yang terbaru.

71

Tabel 4.11 mengetahui tagline terbaru Coca cola


Cumulative Percent


ragu-ragu 6 10.0 10.0 11.7

setuju 29 48.3 48.3 60.0

sangat setuju 24 40.0 40.0 100.0


Dari tabel tersebut, sebanyak 1 responden atau sebsar 1,7%

menyatakan tidak setuju, 6 responden atau sebesar 10% menyatakan

ragu-ragu, 29 responden atau sebesar 48,3% menyatakan setuju dan 24

responden atau sebesar 40% menyatakan sangat setuju mengenai

pernyataan bahwa mereka mengetahui tagline terbaru coca cola.

Tabel 4.12 mengetahui setiap perubahan tagline Coca cola


Cumulative Percent

Valid sangat tidak setuju 1 1.7 1.7 1.7

tidak setuju 4 6.7 6.7 8.3

ragu-ragu 15 25.0 25.0 33.3

setuju 27 45.0 45.0 78.3

sangat setuju 13 21.7 21.7 100.0


Dari tabel diatas, hanya 1 responden atau sebesar 1,7% yang

menyatakan sangat tidak setuju, 4 responden atau sebesar 6,7%


ragu-ragu, 27 responden atau sebesar 45% menyatakan setuju, dan 13

responden atau sebesar 21,7% menyatakan sangat setuju mengenai

72

pernyataan bahwa mereka mengetahui setiap perubahan tagline coca

cola.

Tabel 4.13


Dari tabel diatas dapat dilihat, ada 6 responden atau sebesar 10%

yang menyatakan setuju, sebanyak 7 responden atau sebesar 11,7%

responden menyatakan ragu-ragu, 26 responden atau sebesar 43,3%

menyatakan setuju, dan 21 responden atau 35% menyatakan sangat

setuju mengenai pernyataan bahwa tagline coca cola unik dan menarik.

Tabel 4.14 Tagline Coca cola sesuai dengan yang ditawarkan produk tersebut



ragu-ragu 15 25.0 25.0 28.3

setuju 32 53.3 53.3 81.7

sangat setuju 11 18.3 18.3 100.0

Total 60 100.0 100.0


Dari tabel tersebut, dapat dilihat 2 responden atau sebesar 3,3%


ragu-ragu, sebanyak 32 responden atau sebesar 53,3% menyatakan

setuju, dan sebanyak 11 responden atau sebesar 18,3% responden

menyatakan sangat setuju mengenai pernyataan bahwa tagline coca

Tagline Coca cola unik dan menarik



ragu-ragu 7 11.7 11.7 21.7

setuju 26 43.3 43.3 65.0

sangat setuju 21 35.0 35.0 100.0

Total 60 100.0 100.0

73

cola sesuai dengan yang ditawarkan produk tersebut.

Tabel 4.15 Tagline Coca cola adalah yang membedakannya dengan produk lain


Cumulative Percent


ragu-ragu 9 15.0 15.0 16.7

setuju 30 50.0 50.0 66.7

sangat setuju 20 33.3 33.3 100.0


Dari tabel 4.15 diatas dapat dilihat, ada 1 responden atau sebesar

1,7% responden yang menyatakan sangat tidak setuju, sebanyak 9

responden atau sebesar 15% menyatakan ragu-ragu, 30 responden atau

sebesar 50% menyatakan setuju, dan sebanyak 20 responden atau

sebesar 33,3% menyatakan sangat setuju mengenai pernyataan bahwa

tagline coca cola adalah ciri khas yang membedakannya dengan

produk lain.

Tabel 4.16 Tagline mudah di ingat


Cumulative Percent


ragu-ragu 8 13.3 13.3 15.0

setuju 33 55.0 55.0 70.0

sangat setuju 18 30.0 30.0 100.0


Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa ada 1 responden atau sebesar

1,7% yang tidak setuju, 8 responden atau sebesar 13,3% menyatakan

ragu-ragu, 33 responden atau 55% menyatakan setuju dan sebanyak 18

responden atau sebesar 30% menyatakan sangat setuju dengan

74

pernyataan bahwa tagline coca cola mudah di ingat.

Tabel 4.17 tagline sesuai dengan harapan




ragu-ragu 21 35.0 35.0 43.3

setuju 27 45.0 45.0 88.3

sangat setuju 7 11.7 11.7 100.0

Total 60 100.0 100.0


Dari tabel tersebut dapat dilihat, sebanyak 2 responden atau

sebesar 3,3% menyatakan sangat tidak setuju, ada 3 responden atau

sebesar 5% yang menyatakan tidak setuju, 21 responden atau sebesar

35% menyatakan ragu-ragu, 27 responden atau sebesar 45%

menyatakan setuju, dan 7 responden atau sebesar 11,7% menyatakan

sangat setuju mengenai pernyataan bahwa tagline coca cola sesuai

dengan harapan responden.

Tabel 4.18 tagline sesuai dengan yang dirasakan saat mengkonsumsi produk tersebut


Cumulative Percent


ragu-ragu 18 30.0 30.0 36.7

setuju 33 55.0 55.0 91.7

sangat setuju 5 8.3 8.3 100.0


Dari tabel diatas terlihat ada 4 responden atau sebesar 6,7% yang

menyatakan tidak setuju, terdapat 18 responden atau sebesar 30%

menyatakan ragu-ragu, sebanyak 33 responden atau sebesar 55% yang


75

sangat setuju mengenai pernyataan bahwa tagline coca cola sesuai

dengan yang dirasakan oleh responden saat mengkonsumsi produk

tersebut.

Tabel 4.19 mengetahui seluruh iklan Coca cola yang pernah ada


Cumulative Percent


ragu-ragu 21 35.0 35.0 51.7

setuju 22 36.7 36.7 88.3

sangat setuju 7 11.7 11.7 100.0


Dari tabel 4.19 diatas dapat dilihat bahwa 10 responden atau

sebesar 16,7% menyatakan tidak setuju, ada 21 responden atau sebesar

35% yang menyatakan ragu-ragu, 22 responden atau sebesar 36,7%


sangat setuju dengan pernyataan bahwa responden mengetahui seluruh

iklancoca cola yang pernah ada.

3. Persepsi Konsumen

Tabel 4.20 produk ada dimana saja


Valid ragu-ragu 2 3.3 3.3 3.3

setuju 18 30.0 30.0 33.3

sangat setuju 40 66.7 66.7 100.0

Total 60 100.0 100.0


Dari tabel tersebut ada 2 responden atau sebesar 3,3% yang

menyatakan ragu-ragu, ada 18 responden atau sebesar 30% yang

76

menyatakan setuju, dan sebanyak 40 responden atau sebesar 66,7%

menyatakan sangat setuju dengan pernyataan bahwa produk minuman

coca cola dapat dengan mudah di jumpai atau ditemukan dimana saja.

Tabel 4.21 merasakan sensasi yang berbeda saat mengkonsumsinya


Cumulative Percent


ragu-ragu 15 25.0 25.0 31.7

setuju 28 46.7 46.7 78.3

sangat setuju 13 21.7 21.7 100.0


Dari tabel diatas dapat dilihat, ada 4 responden atau sebesar 6,7%


ragu-ragu, sebanyak 28 responden atau sebesar 46,7% menyatakan

setuju, dan 13 responden atau sebesar 21,7% menyatakan sangat setuju

dengan pernyataan bahwa mereka merasakan sensasi yang berbeda

saat mengkonsumsi minuman coca cola.

Tabel 4.22 menyukai produk sejak pertama kali mengkonsumsinya


Cumulative Percent


ragu-ragu 13 21.7 21.7 28.3

setuju 31 51.7 51.7 80.0

sangat setuju 12 20.0 20.0 100.0


Dari tabel 4.22 diatas dapat dilihat bahwa terdapat 4 responden

atau sebesar 6,7% yang menyatakan tidak setuju, 13 responden atau

sebesar 21,7% yang menyatakan ragu-ragu, 31 responden atau sebesar

77

51,7% yang menyatakan setuju, dan 12 responden atau sebesar 20%

menyatakan sangat setuju dengan pernyataan bahwa mereka langsung

menyukai coca cola sejak pertama kali mengkonsumsinya.

Tabel 4.23 menyukai rasanya



ragu-ragu 8 13.3 13.3 16.7

setuju 35 58.3 58.3 75.0

sangat setuju 15 25.0 25.0 100.0

Total 60 100.0 100.0


Dari tabel tersebut dapat dilihat, terdapat 2 responden atau sebesar

3,3% yang menyatakan tidak setuju, yang menyatakan ragu-ragu ada 8

responden atau sebesar 13,3%, 35 responden atau sebesar 58,3%

menyatakan setuju, dan sisanya 15 responden atau sebesar 25%

menyatakan sangat setuju bahwa mereka menyukai rasa dari produk

minuman coca cola.

Tabel 4.24 puas dengan sensasi dan rasa


Cumulative Percent


ragu-ragu 15 25.0 25.0 26.7

setuju 33 55.0 55.0 81.7

sangat setuju 11 18.3 18.3 100.0


Dari tabel 4.24 dapat dilihat hanya ada 1 responden atau sebesar

1,7% yang menyatakan tidak setuju, sebanyak 15 responden atau

sebesar 25% menyatakan rau-ragu, 33 responden atau sebesar 55%

78

yang menyatakan setuju, dan sisanya sebanyak 11 responden atau

sebesar 18,3% menyatakan sangat setuju dengan pernyataan bahwa

mereka puas dengan sensasi dan rasa yang diberikan oleh coca cola.

Tabel 4.25 minuman aman untuk di konsumsi segala umur


Cumulative Percent


tidak setuju 13 21.7 21.7 26.7

ragu-ragu 20 33.3 33.3 60.0

setuju 23 38.3 38.3 98.3

sangat setuju 1 1.7 1.7 100.0


Dari tabel dapat dilihat, ada 3 responden atau sebesar 5%

menyatakan sangat tidak setuju, 13 responden atau sebesar 21,7% yang

menyatakan tidak setuju, 20 responden atau sebesar 33,3%

menyatakan ragu-ragu, 23 responden atau sebesar 38,3% menyatakan

setuju dan hanya 1 responden atau 1,7% yang menyatakan sangat

setuju produk minuman coca cola ini aman untuk di konsumsi oleh

segala umur.

Tabel 4.26 aman dikonsumsi karena tidak mengakibatkan ketergantungan


Cumulative Percent


tidak setuju 7 11.7 11.7 13.3

ragu-ragu 22 36.7 36.7 50.0

setuju 21 35.0 35.0 85.0

sangat setuju 9 15.0 15.0 100.0


79

Dari tabel diatas, dapat dilihat ada 1 responden atau sebesar 1,7%

yang menyatakan sangat tidak, 7 responden atau sebesar 11,7%

menyatakan tidak setuju, 22 responden atau sebesar 36,7% yang

menyatakan ragu-ragu,sebanyak 21 responden atau sebesar 35%

menyatakan setuju, dan sisanya 9 responden atau sebesar 15%

menyatakan sangat setuju bahwa coca cola aman dikonsumsi karena

tidak mengakibatkan ketergantungan.

Tabel 4.27

bisa di konsumsi di berbagai macam kegiatan


Cumulative Percent



ragu-ragu 13 21.7 21.7 33.3

setuju 27 45.0 45.0 78.3

sangat setuju 13 21.7 21.7 100.0 Total 60 100.0 100.0

Sumber: Hasil Output SPSS Dari tabel 4.27 dapat dilihat, sebanyak 2 responden atau sebesar

3,3% yang menyatakan sangat tidak setuju, sebanyak 5 responden atau

sebesar 8,3% menyatakan tidak setuju, sebanyak 13 responden atau

sebesar 21,7% menyatakan ragu-ragu, sebanyak 27 responden atau

sebesar 45% menyatakan setuju dan sisanya 13 responden atau sebesar

21,7% menyatakan sangat setuju bahwa coca cola dapat di konsumsi di

berbagai macam kegiatan seperti saat makan, berolahraga, bersantai,

dan lain-lain.

80

Tabel 4.28 memiliki rasa yang agak pahit


Cumulative Percent


ragu-ragu 11 18.3 18.3 48.3

setuju 25 41.7 41.7 90.0

sangat setuju 6 10.0 10.0 100.0


Dari tabel diatas dapat dilihat terdapat 18 responden atau sebesar

30% yang menyatakan tidak setuju, 11 responden atau sebesar 18,3%

menyatakan ragu-ragu, yang menyatakan setuju ada 25 responden atau

sebear 41,7%, dan 6 responden atau sebesar 10% menyatakan sangat

setuju bahwa coca cola memiliki rasa yang agak pahit.

Tabel 4.29 salah satu minuman kesukaan



tidak setuju 11 18.3 18.3 20.0

ragu-ragu 15 25.0 25.0 45.0

setuju 24 40.0 40.0 85.0

sangat setuju 9 15.0 15.0 100.0

Total 60 100.0 100.0


Dari tabel dapat dilihat, ada 1 responden atau sebesar 1,7%

menyatakan sangat tidak setuju, 11 responden atau sebesar 18,3%


ragu-ragu, sebanyak 24 responden atau sebesar 40% menyatakan

setuju, dan sisanya 9 responden atau sebesar 15% menyatakan sangat

setuju untuk menjadikan coca cola sebagai minuman kesukaan mereka.

81

4. Brand awareness

Tabel 4.30 mengetahui produk minuman bermerk Coca cola


Cumulative Percent


ragu-ragu 12 20.0 20.0 23.3

setuju 26 43.3 43.3 66.7

sangat setuju 20 33.3 33.3 100.0


Dari tabel 4.30 dapat dilihat sebanyak 2 responden atau sebesar

3,3% yang menyatakan tidak setuju, 12 responden atau sebesar 20%

menyatakan ragu-ragu, 26 responden atau sebesar 43,3% menyatakan

setuju, dan sisanya sebanyak 20 responden atau sebesar 33,3%

menyatakan sangat setujubahwa mereka mengetahui produk minuman

bermerek coca cola.

Tabel 4.31 mengetahui berbagai macam kemasan coca cola


Cumulative Percent


ragu-ragu 14 23.3 23.3 25.0

setuju 34 56.7 56.7 81.7

sangat setuju 11 18.3 18.3 100.0


Dari tabel diatas dapat dilihat, yang menyatakan tidak setuju

sebanyak 1 responden atau 1,7%, yang menyatakan ragu-ragu ada 14

responden atau sebesar 23,3%, yang menyatakan setuju sebanyak 34

responden atau sebesar 56,7%, dan 11 responden atau sebesar 18,3 %

menyatakan sangat setuju bahwa mereka mengetahui berbagi macam

82

kemasan coca cola yang ditawarkan.

Tabel 4.32 mengetahui Coca cola sebagai produk yang sudah terkenal



ragu-ragu 3 5.0 5.0 6.7

setuju 35 58.3 58.3 65.0

sangat setuju 21 35.0 35.0 100.0

Total 60 100.0 100.0


Dari tabel tersebut dapat dilihat, hanya 1 responden atau sebesar

1,7% yang menyatakan tidak setuju, 3 responden atau sebesar 5%

menyatakan ragu-ragu, sebanyak 35 responden atau sebesar 58,3%

menyatakan setuju, dan sisanya sebanyak 21 responden atau sebesar

35% menyatakan sangat setuju bahwa produk coca cola adalah produk

yang sudah terkenal.

Tabel 4.33 mengetahui berbagai macam jenis rasa dari Coca cola




ragu-ragu 20 33.3 33.3 36.7

Setuju 27 45.0 45.0 81.7

sangat setuju 11 18.3 18.3 100.0

Total 60 100.0 100.0


Dari tabel 4.33 diatas, dapat dilihat masing-masing sebanyak 1

responden atau sebesar 1,7% menyatakan sangat tidak setuju dan

setuju, ada 20 responden atau sebesar 33,3% yang menyatakan ragu-

ragu, 27 responden atau sebesar 45% menyatakan setuju, dan sisanya

yaitu sebanyak 11 responden atau sebesar 18,3% menyatakan sangat

83

setuju, dengan pernyataan bahwa mereka mengetahui berbagai macam

jenis rasa dari coca cola.

Tabel 4.34 mengetahui seluruh atribut Coca cola



ragu-ragu 25 41.7 41.7 43.3

Setuju 26 43.3 43.3 86.7

sangat setuju 8 13.3 13.3 100.0

Total 60 100.0 100.0


Dari tabel diatas, dapat dilihat hanya 1 responden atau sebesar

1,7% yang menyatakan sangat tidak setuju, sebanyak 25 responden

atau sebesar 41,7% menyatakan ragu-ragu, 26 responden atau sebesar

43,3% menyatakan setuju, dan 8 responden atau sebesar 13,3%

menyatakan sangat setuju bahwa mereka mengetahui seluruh atribut

coca cola.

Tabel 4.35 mengetahui perbedaan Coca cola dengan produk lain



ragu-ragu 15 25.0 25.0 26.7

setuju 36 60.0 60.0 86.7

sangat setuju 8 13.3 13.3 100.0

Total 60 100.0 100.0




sebesar 25% menyatakan ragu-ragu, 36 responden atau sebesar 60%


sangat setuju bahwa mereka mengetahui perbedaan produk coca cola

84

dengan produk sejenis lainnya.

Tabel 4.36

Sumber: Hasil Output SPSS Dari tabel diatas, dapat dilihat hanya 1 responden atau sebesar


sebesar 11,7% menyatakan ragu-ragu, 31 responden atau sebesar

51,7% menyatakan setuju, dan 21 responden atau sebesar 35%

menyatakan sangat setuju bahwa produk coca cola sudah sangat

familiar di dalam benak dan pikiran mereka.

Tabel 4.37




sebesar 10% menyatakan setuju, masing-masing 22 responden atau

sebesar 36,7% menyatakan ragu-ragu dan setuju, serta 9 responden

Sudah sangat familiar dengan Coca cola


Cumulative Percent


ragu-ragu 7 11.7 11.7 13.3

Setuju 31 51.7 51.7 65.0

sangat setuju 21 35.0 35.0 100.0

Total 60 100.0 100.0

lebih menyukai Coca cola dibandingkan produk lain


Cumulative Percent


tidak setuju 6 10.0 10.0 11.7 ragu-ragu 22 36.7 36.7 48.3

Setuju 22 36.7 36.7 85.0

sangat setuju 9 15.0 15.0 100.0

Total 60 100.0 100.0

85

atau sebesar 15% menyatakan sangat setuju dengan pernyataan bahwa

mereka lebih menyukai produk minuman coca cola dibandingkan

dengan produk minuman sejenis lainnya.

Tabel 4.38




sebesar 6,7% menyatakan setuju, sebanyak 17 responden atau sebesar

28,3% menyatakan ragu-ragu, sebanyak 23 responden atau sebesar

38,3% menyatakan setuju, serta sisanya 14 responden atau sebesar

23,3% menyatakan sangat setuju dengan pernyataan bahwa merek

coca cola menempati posisi paling atas di dalam benak mereka

dibandingkan produk sejenis lainnya.

Dari 29 variabel diatas yang ditampilkan dalam tabel, ada 1

indikator yang memperlihatkan pernyataan secara umum tentang

gambaran seluruh responden yaitu bahwa produk minuman ringan

bersoda merek coca cola sudah sangat familiar di dalam kehidupan

mereka.

merek Coca cola yang pertama muncul di benak


Cumulative Percent



ragu-ragu 17 28.3 28.3 38.3

Setuju 23 38.3 38.3 76.7

sangat setuju 14 23.3 23.3 100.0

Total 60 100.0 100.0

86

D. Uji Asumsi Klasik

1. Uji Multikolonieritas Tabel 4.39

Coefficient Correlationsa

Model persepsi tagline

1 Correlations persepsi 1.000 -.688

tagline -.688 1.000

Covariances persepsi .011 -.008

tagline -.008 .011 a. Dependent Variable: brand awareness Sumber : hasil output SPSS

Melihat hasil besaran korelasi antar variabel independen, tampak

bahwa korelasi antara variabel tagline dan persepsi mempunyai

korelasi yang cukup tinggi yaitu sebesar -0.688 atau sekitar 68,8%.

Oleh karena korelasi ini masih di bawah 95%, maka dapat dikatakan

tidak terjadi multikolonieritas yang serius.

Tabel 4.40 Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 8.546 3.248 2.631 .011

Tagline .296 .106 .342 2.784 .007 .527 1.897

Persepsi .397 .106 .460 3.741 .000 .527 1.897

a. Dependent Variable: brand awareness Sumber: hasil output SPSS

Hasil perhitungan nilai Tolerance juga menunjukkan tidak ada

variabel independen yang memiliki nilai Tolerance kurang dari 0.10

yang berarti tidak ada korelasi antar variabel independen yang nilainya

lebih dari 95%. Hasil perhitungan nilai Variance Inflation Factor

(VIF) juga menunjukkan hal yang sama, tidak ada satu variabel

87

independen pun yang memiliki nilai VIF lebih dari 10. Jadi dapat

disimpulkan bahwa tidak ada multikolonieritas antar variabel

independen dalam model regresi.

2. Uji Heteroskedastisitas

Gambar 4.1

Dari grafik scatterplot terlihat bahwa titik-titik menyebar secara

acak serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu

Y. Hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas

pada model regresi, sehingga model regresi layak di pakai untuk

memprediksi BRAND AWARENESS berdasarkan masukan variabel

independen PENGGUNAAN TAGLINE dan PERSEPSI

KONSUMEN.

88

3. Uji Normalitas

Gambar 4.2

Gambar 4.3

Sumber : hasil output SPSS

Dengan melihat tampilan grafik histogram maupun grafik normal

plot, dapat disimpulkan grafik histogram memberikan pola yang

seimbang. Sedangkan pada grafik normal plot terlihat titik-titik

menyebar di sekitar garis diagonal, dan penyebarannya tidak terlalu

jauh atau melebar. Kedua grafik ini menunjukkan bahwa model regresi

sesuai dengan asumsi normalitas dan layak digunakan.

89

4. Analisis Uji Hipotesis

a. Uji F-hitung

Pengujian hipotesis secara simultan bertujuan untuk mengukur

besarnya variabel independen secara bersama-sama terhadap variabel

dependen. Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

Ho : β = 0

Variabel-variabel independen tidak mempunyai pengaruh yang

signifikan secara bersama-sama terhadap variabel dependen.

Ha : β ≠ 0

Variabel-variabel independen mempunyai pengaruh yang

signifikan secara bersama-sama terhadap variabel dependen.

Dasar pengambilan keputusan :

1) Dengan perbandingan nilai F hitung dan F tabel

Apabila F tabel > F hitung , maka Ho diterima dan Ha ditolak

Apabila F tabel < F hitung , maka Ho ditolak dan Ha diterima

2) Dengan menggunakan angka signifikansi

Apabila probabilitas > 0.05 maka Ho diterima dan Ha ditolak

Apabila probabilitas < 0.05 maka Ho ditolak dan Ha diterima

90

Tabel 4.41

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 675.399 2 337.699 34.214 .000a

Residual 562.601 57 9.870 Total 1238.000 59

a. Predictors: (Constant), persepsi, tagline b. Dependent Variable: brand awareness

Sumber : data primer yang telah diolah

Berdasarkan tabel anova di atas diperoleh nilai F hitung sebesar

34.214 sementara dari tabel nilai statistik F dengan derajat bebas df1=2

dan df2=57 pada taraf signifikansi 0.05 diperoleh F tabel = 19.47 jadi

tampak bahwa :

F hitung > F tabel

34.214 > 19.47

Karena F hitung > F tabel maka dapat disimpulkan bahwa Ho

ditolak dan Ha diterima. Artinya terdapat pengaruh yang signifikan

secara bersama-sama antara variabel-variabel indenpen (penggunaan

tagline, dan persepsi konsumen) terhadap variabel dependen (brand

awareness).

Kesimpulan yang sama dapat diperoleh dari perbandingan nilai sig.

dengan taraf signifikansi (α) :

Sig. < α

0.000 < 0.05

Karena sig. < α maka dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan

antara variabel-variabel indenpen (penggunaan tagline, dan persepsi

konsumen) terhadap variabel dependen (brand awareness). Maka Ha

91

diterima dan Ho ditolak. Artinya kedua variabel bebas (penggunaan

tagline, dan persepsi konsumen) secara bersama (simultan)

berpengaruh terhadap pembentukan brand awareness.

b. Uji t

Tabel 4.42

Coefficientsa

Model


t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 8.546 3.248 2.631 .011

Tagline .296 .106 .342 2.784 .007

persepsi .397 .106 .460 3.741 .000 a. Dependent Variable: brand awareness

Sumber: data primer yang telah diolah

Analisis tabel Coefficients untuk mengetahui pengaruh variabel

dependen adalah sebagai berikut :

1) Menguji signifikansi koefisien variabel penggunaan tagline (

familiarity, differentiation, message or value).

Tabel koefisien diperoleh nilai t hitung = 2.784 dengan

tingkat signifikansi 5% dan nilai df (degree of fredoom) n-k

(29-2) = 27, maka dapat diketahui nilai t tabel sebesar 1.703.

Dengan membandingkan antara t hitung dan t tabel maka

ditemukan bahwa

t hitung > t tabel = 2.784 > 1.703

Karena nilai t hitung > t tabel, maka dapat disimpulkan

bahwa koefisien regresi pada diferensiasi signifikan. Dan hasil

92

yang diperoleh dari perbandingan nilai sig. dengan taraf

signifikansi : sig. α = 0.007 < 0.05

Karena sig. < α, maka dapat disimpulkan bahwa Ha

diterima atau Ho ditolak; artinya koefisien regresi pada variabel

penggunaan tagline signifikan. Artinya penggunaan tagline

secara parsial berpengaruh terhadap pembentukan brand

awarenes suatu produk (coca cola).

2) Pengaruh persepsi konsumen

Dari tabel coefficients duperoleh nilai t hitung = 3.741

dengan tingkat signifikansi 5% (α=5%) dan nilai df (degree of

fredoom) n-k (29-2) = 27, maka dapat diketahui nilai t tabel

sebesar 1.703.

Dengan demikian membandingkan t hitung dan t tabel

maka didapatkan t hitung > t tabel = 3.741 > 1.703.

Karena nilai t hitung > t tabel, maka diputuskan bahwa

koefisien regresi pada variabel persepsi konsumen signifikan.

Dan hasil yang diperoleh dari perbandingan nilai sig. dengan

taraf signifikansi :

Sig. α = 0.000 < 0.05

Karena sig. < α, maka dapat disimpulkan bahwa Ha

diterima atau Ho ditolak; artinya koefisien regresi pada variabel

93

perspsi konsumen signifikan. Artinya variabel persepsi

konsumen secara parsial berpengaruh terhadap pembentukan

brand awareness suatu produk (coca cola).

Atas dasar perhitungan tadi, maka perusahaan harus lebih

cermat dalam melakukan promosi penjualannya. Salah satu hal

yang perlu diperhatikan tentu saja penggunaan tagline, karena

hal ini nantinya akan membentuk persepsi dari konsumen yang

perusahaan tuju. Isi dan cara penyampaian (pengkomunikasian)

iklan dengan menggunakan tagline tadi harus

mempertimbangkan beberapa hal seperti keunikan, menarik,

simple, dan lain-lain. Dengan cara pengkomunikasian yang

baik maka akan tercipta persepsi yang positif dari konsumen

terhadap produk sehingga akan membantu dalam membentuk

brand awrenes produk tersebut.

Tabel 4.43

Hasil Pengujian Parsial

Hipotesis Hasil Uji Parsial (Uji T)

Brand Awareness

Ha : Penggunaan tagline berpengaruh positif dan signifikan dalam pembentukan brand awareness suatu produk

Sig. = 0.007

t hitung = 2.784

Berpengaruh positif dn signifikan

Ha : Persepsi konsumen berpengaruh positif dan signifikan dalam pembentukan brand awareness suatu produk

Sig. = 0.000

t hitung = 3.741

Berpengaruh positif dn signifikan

94

Sumber : data primer yang diolah

5. Hasil Uji Regresi Berganda

Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik

analisis regresi berganda. Analisis regresi berganda digunakan sebagai

alat analisis statistik karena penelitian ini dirancang untuk meneliti

variabel-variabel yang berpengaruh dari variabel independen terhadap

variabel dependen. Dimana variabel yang digunakan dalam penelitian

ini lebih dari satu. Untuk menentukan persamaan regresi, maka dapat

dilihat pada tabel berikut :

Tabel 4.44

Regresi berganda

Coefficientsa

Model


t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 8.546 3.248 2.631 .011

tagline .296 .106 .342 2.784 .007

persepsi .397 .106 .460 3.741 .000 a. Dependent Variable: brand awareness


Berdasarkan tabel coefficients di atas dapat diperoleh persamaan

regresi berganda sebagai berikut :

Y = a + b1 X1 + b2X2

Y = 8.546 + 0.296 X1+ 0.397 X2

6. Uji koefisien determinasi

Uji koefisien determinasi bertujuan untuk mengetahui seberapa

95

besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel

dependennya yang dilihat melalui R square karena variabel

independen dalam penelitian ini lebih dari satu. Untuk mengetahui

determinasi variabel yang di teliti dapat dilihat dari tabel berikut ini :

Tabel 4.45 Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .739a .546 .530 3.14169 a. Predictors: (Constant), persepsi, tagline


Dari hasil penelitian diatas diperoleh R2 = 0.546, hasil ini

menunjukkan bahwa 54,6% variabel pembentukan brand awareness

dapat dijelaskan oleh variasi dari kedua variabel independen

(penggunaan tagline dan persepsi konsumen). Hal ini juga di dukung

oleh korelasi yang kuat antar penggunaan tagline dengan persepsi

konsumen. Sedangkan sisanya sebesar 45,4% (100-54,6) dijelaskan

oleh sebab-sebab yang lain di luar model. R square berkisar pada

angka 0 sampai 1, dengan catatan semakin besar angka R square maka

semakin kuat hubungan ke dua variabel.

Seperti diketahui bahwa 54,6% pembentukan brand awareness

dapat dijelaskan oleh variabel penggunaan tagline dan persepsi

konsumen, artinya 45,4% dipengaruhi oleh variabel lain seperti

product endorser, logo, dan atribut produk lainnya. Variabel-variabel

lain yang mempengaruhi pembentukan brand awareness merupakan

96

atribut-atribut dari produk (seperti logo,jingle,kemasan,endorser, dan

lain-lain), namun variabel-variabel tersebut tidak dibahas lebih detil

dalam penelitian ini karena hal tersebut merupakan di luar model

penelitian.

E. Interpretasi

Interpretasi dari persamaan regresi linear berganda adalah :

a. Pengaruh penggunaan tagline terhadap pembentukan brand

awareness produk coca cola

Dari pengujian hipotesis di atas diketahui t hitung > t tabel

yaitu 2.784 > 1.703 dan nilai sig. < α yaitu 0.007 < 0.05 maka

dapat disimpulkan bahwa variabel penggunaan tagline

mempunyai pengaruh positif terhadap pembentukan brand

awareness produk coca cola. Artinya Ha diterima atau Ho

ditolak.

Kemudian nilai regresi yang di dapat adalah sebesar 0.296

atau 29.6%. Artinya jika terjadi penambahan nilai pada

penggunaan tagline sebanyak 1, maka brand awareness akan

meningkat sebesar 0.296 atau 29.6%.

Secara teoritis, hasil penelitian ini mendukung konsep

pemsaran yang ada di kemukakan oleh Durianto, dkk. (2004:

10) di dalam bukunya yang menyatakan bahwa pesan dalam

iklan yang disampaikan harus mudah diingat, berbeda

dibandingkan dengan merek lainnya, tagline yang menarik

97

sehingga membantu konsumen mengingat merek, adanya

simbol yang berhubungan dengan merek, diversifikasi merek

agar semakin diingat konsumen, memperkuat kesadaran merek

dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori

produk, merek atau keduanya, melakukan pengulangan untuk

meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan lebih

sulit dibandingkan membentuk pengenalan.

Hasil penelitian ini juga di dukung oleh penelitian

sebelumnya yang dilakukan oleh Darno (2007) dalam

skripsinya yang berjudul “ efektifitas tagline dalam membentuk

brand awareness (studi pada mahasiswa pengkonsumsi produk

rokok, minuman the dan minuman bersoda)”. Hasil skripsi

tersebut faktor-faktor penting yang mempengaruhi efektifitas

tagline dalam meningkatkan brand awareness adalah: mudah

diingat, unik/kreatif, memiliki frekuensi kemunculan pada tv

yang cukup tinggi, sudah dikenal lama, dekat dengan

kehidupan konsumen.

Dengan demikian maka hipotesis yang menyatakan

“Terdapat pengaruh antara penggunaan tagline dalam

pembentukan brand awareness suatu produk” dapat diterima.

b. Pengaruh persepsi konsumen terhadap pembentukan brand

awareness produk coca cola

98

Dari pengujian hipotesis yang telah dilakukan, diketahui t

hitung > t tabel yaitu 3.741 > 1.703 dan nilai sig < α yaitu

0.000 < 0.05, maka dapat disimpulkan bahwa variabel persepsi

konsumen mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan

terhadap pembentukan brand awareness produk coca cola.

Artinya Ha diterima dan Ho ditolak.

Kemudian nilai regresi yang didapat sebesar 0.397 atau

39.7%. Artinya jika terjadi penembahan nilai pada persepsi

konsumen sebanyak 1, maka brand awareness akan meningkat

sebesar 0.397 atau 39.7%.

Secara teoritis hasil penelitian ini mendukung konsep yang

di kemukakan oleh Aaker 1996 (dalam Simamora 2003: 36)

yang menyatakan bahwa brand yang kuat juga memiliki

persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas konsumen

(consumer loyality) yang tinggi selain brand awareness yang

tinggi dan asosiasi merek yang kuat. Salim kartono ( : 140) juga

mengatakan bahwa fungsi brand adalah untuk menciptakan

ingatan yang kuat dan unik di benak pelanggan dengan

memberikannya persepsi yang positif sehingga brand dapat

kuat melekat di benak konsumen.

Dengan demikian maka hipotesis yang menyatakan

“Terdapat pengaruh antara persepsi konsumen dalam

99

pembentukan brand awareness suatu produk” dapat diterima.

Berdasarkan tabel uji F nilai korelasi antara variabel pembentukan

brand awreness dengan variabel penggunaan tagline dan persepsi

konsumen secara umum ( R ) sebesar 0.739. Hal ini menunjukkan

kategori “kuat” (lihat di tabel 3.2). Hal ini berarti bahwa korelasi

antara variabel-variabel yang di uji “kuat” dimana variabel-variabel

independen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap

pembentukan variabel dependen.

100

BAB V

KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah diuraikan pada bab

sebelumnya,maka dapat diambil kesimpulan mengenai analisis pengaruh

penggunaan tagline terhadap pembentukan brand awareness produk coca cola

sebagai berikut :

1. Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel

penggunaan tagline terhadap pembentukan brand awareness. Hasil ini

mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Darno (2007)

tentang efektifitas tagline dalam meningkatkan brand awareness.

2. Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel persepsi

konsumen terhadap pembentukan brand awareness. Hasil ini melengkapi

penelitian yang dilakukan oleh Irawan (2005: 1-2) yang menunjukkan

bahwa konsumen terpengaruh untuk mengkonsumsi Fruit-Tea setelah

melihat iklan tersebut di televisi yang menimbulkan persepsi yang positif

mengenai brand produk tersebut.

3. Secara simultan (bersama-sama) variabel penggunaan tagline dan persepsi

konsumen berpengaruh signifikan terhadap pembentukan brand

awareness. Kontribusi penggunaan tagline dan persepsi konsumen

ditunjukkan oleh nilai R² = 0.546 atau 54,6%, sedangkan 45,4% lainnya

dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Jadi, dari hasil analisis ini dapat disimpulkan bahwa semua variabel bebas

101

secara parsial mempunyai pengaruh yang bermakna terhadap variabel

dependen (pembentukan brand awareness).

Variabel yang terbukti mempunyai pengaruh paling dominan terhadap

pembentukan brand awraeness adalah persepsi konsumen karena nilai

koefisien yang sudah distandarkannya adalah 46% atau lebih besar dari nilai

koefisien variabel penggunaan tagline (34,2%). Hal ini juga dapat diketahui

dari signifikansi pada variabel, signifikansi pada variabel persepsi konsumen

terbukti lebih kecil daripada variabel penggunaan tagline .

B. Implikasi

Dari hasil penelitian ini dapat dilihat bahwa terdapat pengaruh yang kuat

antara penggunaan tagline (X1) dan persepsi konsumen (X2) terhadap

pembentukan brand awareness (Y) produk coca cola. Maka implikasi

penelitian ini adalah untuk memberikan bahan masukan atau pertimbangan

bagi perusahaan Coca cola dalam rangka pengembangan strategi pemasaran

untuk menghadapi persaingan pasar yang sangat ketat. Selain itu juga agar

dapat memotivasi perusahaan untuk dapat lebih baik lagi dalam menarik

perhatian konsumennya serta sebagai bahan informasi dalam mengetahui

besarnya pengaruh penggunaan tagline (X1) dan persepsi konsumen (X2)

terhadap pembentukan brand awareness (Y) produk coca cola.

C. Saran

Kesadaran merek yang tinggi akan menjadikan sebuah produk menjadi

yang terdepan dipilih oleh konsumen pasar. Terlebih sekarang ini persaingan

pun menjadi semakin ketat. Berbagai macam perang strategi seperti perang

102

harga, fitur, dan lain-lain gencar dilakukan oleh perusahaan-perusahaan.

Kesadaran konsumen akan sebuah merek atau brand awareness tidak muncul

begitu saja. Perlu adanya pengkomunikasian yang baik agar mendapatkan

tanggapan yang positif dari konsumen.

Saat ini brand Coca cola menempati salah satu tingkat tertinggi di dalam

tingkat kesadaran merek (brand awareness). Perusahaan Coca cola harus bisa

untuk terus mempertahankan tingkat tersebut yang tentu saja harus berpedoman

pada kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan harus lebih baik lagi

dalam menciptakan persepsi di mata konsumen karena hal tersebut merupakan

salah satu kunci untuk mencapai tingkat tertinggi dari brand awareness.

DAFTAR PUSTAKA

Kertajaya,Hermawan.Positioning,Differentiation,Brand.Jakarta. PT.Gramedia.2004.

Kertajaya, Hermawan. Mark Plus. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.2002. Kotler,Philip and Kevin Keller. Manajemen Pemasaran. Bandung. PT.Index.2007. Cahyani. Efektifitas Iklan Teh Botol Sosro Versi Pengunjung Rumah Makan

dalam Meningkatkan Brand Awareness. Skripsi.. Unika Soegiyopronoto Semarang. 2004.

Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Budiman, Lie Joko. Brand Equity Ten, Strategi

Memimpin Pasar. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama. 2004. Durianto, Darmadi,dkk. Strategi menaklukan pasar dengan melalui riset ekuitas

dan perilaku merek. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. 2001. Darno. Efektifitas tagline dalam meningkatkan brand awareness. Skripsi.

Universitas Negeri Malang. 2007. Irawan. Pengaruh Menonton Televisi terhadap Brand Awareness Fruit-Tea.

Skripsi. Unika Soegiyopronoto Semarang. 2005. Peter, J. Paul. dan Jerry, C. Olson. Consumer Behavior, Perilaku Konsumen dan

Strategi Pemasaran; alih bahasa, Sihombing, Damos. Jakarta: Erlangga. 2000.

M. Suyanto. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia.

Yogyakarta : Andi. 2005. Rewoldt, H. Steward, Scott, james P., Warsaw, Martin R. Introduction to

Marketing Management, Strategi Promosi Pemasaran. Alih Bahasa, Ali, Hasymi. Jakarta: PT. Rineka Cipta. 1995.

Simamora, Bilson.Panduan riset perilaku konsumen. Jakarta: PT. Gramedia

Pustaka Utama. 2008. Simamora, Bilson. Aura Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2003. Susanto, dan Wijanarko, Himawan. Power Branding, Membangun Merek Unggul

dan Organisasi Pendukungnya. Jakarta: PT. Mizan. 2004. Azwar, S. Reliabilitas dan Validitas. Edisi ke tiga. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.

2001.

103

104

Irawan,Handi.Indonesian customer satisfaction. Elex Media Komputindo. 2003. Ghozali, Imam. Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program SPSS. Cetakan ke

1, Universitas Diponegoro. Semarang. 2001. Rangkuty,Freddi.The power of brand. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.

2002. Agung,Yulianan.101 konsultasi Praktis pemasaran. Elex Media Komputindo.

2006. Ismiati, Nanik. Slogan dan Tagline Senjata Pamungkas Iklan. CAKRAM

Komunikasi. Edisi April 2000. Umar, Husein. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta : PT Gramedia

Pustaka Utama. 2000. Gobe, Mark. Citizen brand. Jakarta : PT.Gramedia Pustaka Utama.2001. Valkenburg, Patty M. and T. Moniek Buijzen. Journal : Identifying determinant of

young children’s brand awareness. 2005. Clark, Robert C. Jurnal : Pengaruh iklan dalam kesadaran merek. 2009. www.cocacolacompany.co.id

http://www.cocacolacompany.co.id/

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

I. IDENTITAS PRIBADI

1. Nama : Eko Zulianto

2. Tempat & Tgl. Lahir : Jakarta, 31 Juli 1988

3. Alamat : Jl. Bratasena raya no.2 Blok BB4/16

Rt 003/014 Reni Jaya-Pamulang,

Tangerang selatan 15416

4. Telepon : (021)74714650 / (021)97916275

II. PENDIDIKAN

1. TK : TK Islam Cahaya Agung

2. SD : SDN Pamulang 4

3. SMP : SLTPN 1 Pamulang

4. SMA : SMA Kharismawita

5. S1 : Universitas Islam Negeri Jakarta

III. PENGALAMAN ORGANISASI

1. SMP : Anggota OSIS (divisi olahraga)

2. SMA : Anggota OSIS (Koord.olahraga)

3. UIN : Anggota BEMJ dan BEMF (div.

olahraga)

4. Karang Taruna : Penasehat umum

i

ii

IV. LATAR BELAKANG KELUARGA

1. Ayah : Sudarno

2. Tempat & Tgl. Lahir : Malang, 18 Desember 1961




4. Telepon : (021) 74714650

5. Ibu : Sri Hidayati

6. Tempat & Tgl. Lahir : Surabaya, 21 September 1963




8. Telepon : (021) 74714650

9. Anak Ke dari : anak ke-1 dari 3 bersaudara

ANALISIS PENGARUH PENGGUNAAN TAGLINE DAN PERSEPSI KONSUMEN...

Documents

Transcript of ANALISIS PENGARUH PENGGUNAAN TAGLINE DAN PERSEPSI KONSUMEN...