ANALISIS PENGARUH ENDORSER, PENDIDIKAN AUDIENS...

ANALISIS PENGARUH ENDORSER, PENDIDIKAN AUDIENS DAN

KREATIFITAS IKLAN TERHADAP EFEKTIFITAS IKLAN SERTA

DAMPAKNYA TERHADAP SIKAP MEREK PRODUK

(Studi Kasus Pada Iklan Sunsilk Co Creation Versi Julie Estelle dan Thomas Taw)

Oleh

Siti Cheriah Rasyid

NIM : 207081000210

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS NEGERI SYARIF HIDAYAHTULLAH

JAKARTA

1432 H/2011 M

ANALISIS PENGARUH ENDORSER, PENDIDIKAN AUDIENS DAN

KREATIFITAS IKLAN TERHADAP EFEKTIFITAS IKLAN SERTA

DAMPAKNYA TERHADAP SIKAP MEREK PRODUK

(Studi Kasus Pada Iklan Sunsilk Co Creation Versi Julie Estelle dan Thomas Taw)

Skripsi

Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Untuk Memenuhi Syarat-syarat untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh

Siti Cheriah Rasyid

NIM : 207081000210

Di Bawah Bimbingan

Pembimbing I Pembimbing II

Yahya Hamja, Dr.MM Leis Susanawaty, SE.,M.Si

NIP. 19490602 1978 03 1 001 NIP. 19720809 200501 2 004

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS NEGERI SYARIF HIDAYAHTULLAH

JAKARTA

1432 H/2011 M

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF

Hari ini Senin, 04 April 2011 telah dilakukan Ujian Komprehensif atas mahasiswa :

1. Nama : Siti Cheriah Rasyid

2. Nim : 207081000210

3. Jurusan : Manajemen Pemasaran

4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Endorser, Pendidikan Audiens, dan

Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan Serta Dampaknya

Terhadap Sikap Merek Produk (Studi Kasus Pada Iklan Sunsilk

Co-Creation Versi Julie Estelle dan Thomas Taw)

Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang

bersangkutan selama proses ujian komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa

tersebut di atas dinyatakan lulus dan diberi kesempatan untuk melanjutkan ke tahap

ujian skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi dan

Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayahtullah Jakarta.

Jakarta, 16 Juni 2011

1. Herni Ali HT, SE, MM (_________________________)

Ketua

2. Ade Suherlan, MM.,MBA (_________________________)

Nip. 19800525 200912 1 001 Sekretaris

3. Prof. Dr. Ahamad Rodoni (_________________________)

Nip. 19690203 200112 1003 Penguji Ahli

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI

Hari ini Kamis, 16 Juni 2011 telah dilakukan Ujian Skripsi atas mahasiswa :


5. Nim : 207081000210

6. Jurusan : Manajemen Pemasaran

4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Endorser, Pendidikan Audiens, dan

Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan Serta Dampaknya

Terhadap Sikap Merek Produk (Studi Kasus Pada Iklan Sunsilk

Co-Creation Versi Julie Estelle dan Thomas Taw)

Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang

bersangkutan selama proses ujian skripsi, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut

di atas dinyatakan lulus dan skripsi ini diterima sebagai salah satu syarat untuk

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif

Hidayahtullah Jakarta.


1. Indo Yama Nasaruddin, SE,M.Si (_________________________)

Nip. 19741127 200112 1 002 Ketua

2. M. Arief Mufraini, Lc,M.Si (_________________________)

Nip. 19770122 200312 1 001 Sekretaris

3. Dr. Ahmad Dumiyanti Bashori, MA (_________________________)

Nip. 19700106 200312 1 001 Penguji Ahli I

4. Dr. Yahya Hamja, MM (_________________________)

Nip. 19770122 200312 1 001 Penguji Ahli II

5. Leis Suzanawati, SE, M.Si (_________________________)

Nip. 19720809 200501 2 004 Penguji Ahli III

LEMBAR PERNYATAAN

KEASLIAN KARYA ILMIAH

Yang bertanda tangan di bawah ini :

Nama : Siti Cheriah Rasyid

No. Induk Mahasiswa : 207081000210

Fakultas : Ekonomi dan Bisnis

Jurusan : Manajemen Pemasaran

Dengan ini menyatakan bahwa dalam penulisan skripsi ini, saya ;

1. Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu mengembangkan dan

mempertanggungjawabkan

2. Tidak melakukan plagiat terhadap naskah karya orang lain

3. Tidak menggunakan karya orang lain tanpa menyebutkan sumber asli atau tanpa

ijin pemilik karya

4. Tidak melakukan pemanipulasian dan pemalsuan data

5. Mengerjakan sendiri karya ini dan mampu bertanggung jawab atas karya ini

Jika kalau di kemudian hri ada tuntutan dari pihak lain atas karya saya, dan telah

melalui pembuktian yang dapat dipertanggungjawabkan, ternyata memang ditemukan

bukti bahwa saya telah melanggar pernyataan di atas, maka saya siap untuk dikenai

sanksi berdasarkan aturan yang berlaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif

Hidayahtullah Jakarta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya.

Ciputat, 16 Juni 2011

Yang Menyatakan,

( Siti Cheriah Rasyid)

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

A. Data Pribadi


2. Tempat dan tanggal lahir : Parepare, 21 Februari 1990

3. Agama : Islam

4. Status : Belum menikah

5. Alamat : Jln. Guru M. Amin No. 35 Parepare, Sul-Sel

6. Kewarganegaraan : Indonesia

B. Data Pendidikan Formal

1. 1994 – 1995 : TK DDI Parepare

2. 1995 – 2001 : SD Negeri 8 Parepare

3. 2001 – 2004 : SMP Negeri 2 Parepare

4. 2004 – 2007 :SMA Negeri 2 Parepare

C. Data Keluarga

1. Ayah : H. Muh. Rasyid Ridha Ambo Dalle

2. Ibu : Andi Rafika Thamrin

3. Anak ke dari : pertama dari tujuh bersaudara

ABSTRACT

This study aims to analyze the effect of endorser, advertising messages, audience

education, and advertising creativity to advertising effectiveness and the effect of

effectiveness advertising to attitude brand. Data used in this study are primary data

collected from the questionaire to 50 respondence who have watched Sunsilk Co-

Creation. With the tehnicque of sampling using convenience sampling. The method of

data processing using path analysis.

This research shows that variable endorser, audience education and advertising

creativity have significant influence to advertising effectiveness simultaneously.

Endorser and advertising creativity have significant influence to advertising

effectiveness partially. Advertising effectiveness has significant influence to brand

attitude.

Keywords: Endorser, Audience Education, Advertising Creativity, Advertising

Effectiveness, Brand Attitude.

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh endorser, pesan iklan,

pendidikan audiens dan kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan dan pengaruh

efektifitas terhadap sikap merek produk. Data yang digunakan dalam penelitian ini

berupa data primer yang dikumpulkan dari hasil penyebaran kuesiner kepada 50

responden yang pernah melihat iklan Sunsilk Co-Creation. Dengan tehnik pengambilan

sampel menggunakan tehnik convenience sampling. Metode pengolahan data

menggunakan analisis path.

Penelitian ini menunjukkan bahwa variabel endorser, pesan iklan, pendidikan

audiens dan kreatifitas iklan berpengaruh secara simultan terhadap efektifitas iklan.

Secara parsial variabel endorser dan kreatifitas memiliki pengaruh yang signifikan

terhadap efektifitas iklan. Efektifitas iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

sikap merek produk.

Kata Kunci : Endorser, Pendidikan Audiens, Kreatifitas Iklan, Efektifitas Iklan, Sikap

Merek Produk

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Wr.Wb

Alhamdulillahhirobbil alamiin...Segala Puji bagi Allah SWT atas segala nikmat dan

hidayah-Nya, yang senantiasa memberi petunjuk, kekuatan lahir dan batin serta

kesehatan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.

Banyak hambatan-hambatan dan kendala yang menghadang dalam proses

penyusunan skripsi ini, tetapi dengan seijin Allah SWT, kerja keras, dan kontribusi tak

ternilai dari keluarga, teman-teman, dan dosen pembimbing, akhirnya skripsi ini dapat

juga diselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Orangtuaku tercinta yang selalu memberikan dukungan doa, materiil, dan

motivasi yang tak henti-hentinya.

2. Keluargaku tercinta yang selalu memberikan dukungan doa dan motivasi.

3. Responden yang bersedia meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner.

4. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, Ms selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis

yang telah memberikan kesempatan bagi penulis untuk bisa menyelesaikan

skripsi ini.

5. Bapak Suhendra, S.Ag,MM selaku Ketua Jurusan Manajemen.

6. Bapak Yahya Hamja Dr.,MM selaku pembimbing I yang telah memberikan

dukungan, motivasi dan pengarahan serta masukan-masukan yang sangat berarti

dalam skripsi ini.

7. Ibu Leis Suzanawaty, SE,M.Si. selaku pembimbing II yang telah memberikan

dukungan, motivasi, serta masukan-masukan yang sangat berarti dalam skripsi

ini.

8. Bapak Prof. Dr. Ahmad Rodoni, Herni Ali HT, SE, MM., dan Ade Suherlan,

MM.,MBA. selaku Penguji Ujian Komprehensif.

9. Bapak Dr. Ahmad Dumyathi Bashori, MA., Indo Yama Nasaruddin, SE,M.Si

dan M.Arief Mufraini, Lc,M.Si. selaku penguji Ujian Skripsi

10. Untuk sahabat-sahabatku, Ade Wirda, Agustina, dan Siti Nururrohmah. Terima

kasih telah membantu dan memberikan dukungan.

11. Teman-teman Manajemen 2007, terima kasih untuk waktu-waktu yang terlalui

bersama dan turut membantu dalam penyelesaian skripsi ini.

12. Serta untuk pihak-pihak lain yang turut serta membantu yang tidak dapat saya

sebutkan satu persatu...penulis mengucapkan terimakasih yang sedalam-

dalamnya.

Penulis menyadari masih banyak keterbatasan, namun penulis berharap sumbangan

pemikiran yang penulis sampaikan mudah-mudahan memberikan manfaat bagi

pembaca.

Wassalammu‟alaikum Wr.Wb


Penulis

DAFTAR ISI

COVER Dalam

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI .......................................... i

DAFTAR RIWAYAT HIDUP ............................................................................ ii

ABSTRACT .......................................................................................................... iii

ABSTRAK ............................................................................................................ iv

KATA PENGANTAR .......................................................................................... v

DAFTAR TABEL ................................................................................................ x

DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ xii

DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ xiii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah ................................................................ 1

B. Identifikasi Masalah ....................................................................... 9

C. Pembatasan Masalah ..................................................................... 10

D. Perumusan masalah ....................................................................... 11

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ...................................................... 11

1. Tujuan ..................................................................................... 11

2. Manfaat ................................................................................... 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Komunikasi Pemasaran ................................................................. 13

B. Iklan ............................................................................................... 18

1. Iklan Sebagai Salah Satu Bentuk Komunikasi Massa ............ 19

2. Peranan Iklan ......................................................................... 20

3. Efek Iklan ................................................................................ 20

C. Endoser .......................................................................................... 21

D. Pendidikan Audiens ....................................................................... 33

E. Kreatifitas Iklan .............................................................................. 39

F. Efektifitas Iklan ............................................................................. 41

G. Sikap Merek Produk ...................................................................... 45

H. Penelitian Terdahulu ...................................................................... 51

I. Kerangka Pemikiran Teoritis ......................................................... 53

J. Hipotesis ......................................................................................... 54

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian ............................................................ 55

B. Tehnik Penentuan Sampel ............................................................. 55

1. Populasi dan sampel ............................................................... 55

2. Tehnik Sampling .................................................................... 56

C. Tehnik Pengumpulan Data ............................................................ 57

1. Jenis Data ............................................................................... 57

2. Sumber Data ........................................................................... 57

3. Tehnik Pengumpulan Data ..................................................... 58

D. Tehnik Analisis .............................................................................. 58

1. Uji Analisis Reliabilitas dan Analisis Validitas ..................... 58

2. Analisis Path .......................................................................... 60

3. Variabel Dummy .................................................................... 60

4. Uji Koefisien Determinasi ...................................................... 61

5. Uji F dan t ............................................................................... 61

E. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ................................ 63

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Sekilas Gambaran Umum Mengenai Sunsilk ................................ 66

1. Sejarah Singkat Perusahaan .................................................... 66

2. Perkembangan Usaha ............................................................. 67

B. Analisis dan Pembahasan .............................................................. 68

1. Karakteristik Responden ........................................................ 68

2. Analisis Deskriptif .................................................................. 69

3. Penilaian Responden .............................................................. 71

4. Uji Analisis Reliabilitas dan Analisis Validitas ..................... 79

5. Analisis Path .......................................................................... 82

6. Uji Koefisien Determinasi ...................................................... 87

7. Uji F dan t ............................................................................... 89

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Kesimpulan .................................................................................... 94

B. Implikasi ........................................................................................ 94

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

2.1 Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran ................................................. 17

3.2 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ........................................... 64

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ....................... 69

4.4 Tanggapan Responden Mengenai Credibility Endorser Sebagai

Model Iklan Sunsilk Co-Creation .............................................................. 71

4.5 Tanggapan Responden Mengenai Attractiveness Endorser Sebagai


4.6 Tanggapan Responden Mengenai Power Endorser Sebagai


4.7 Tanggapan Responden Mengenai Kreatifitas Iklan Sunsilk Co-Creation . 75

4.8 Tanggapan Responden Mengenai Efektifitas Iklan Sunsilk Co-Creation . 77

4.9 Tanggapan Responden Mengenai Sikap Terhadap Merek

Sunsilk Co-Creation ................................................................................... 78

4.10 Hasil Uji Reliabilitas .................................................................................. 80

4.11 Hasil Uji Validitas ...................................................................................... 82

4.12 Model Summary ......................................................................................... 83

4.13 Model Summary ......................................................................................... 84

4.14 Hasil Uji Koefisien Determinasi ................................................................ 87

4.15 Hasil Uji Koefisien Determinasi ................................................................ 88

4.16 Hasil Uji Simultan (Uji F) .......................................................................... 89

4.17 Hasil Uji Simultan (Uji F) .......................................................................... 90

4.18 Hasil Uji Parsial (Uji t) ............................................................................... 91

4.19 Hasil Uji Parsial (Uji t) ............................................................................... 93

DAFTAR GAMBAR

1.1 Performance of Key Advertising Markets in 2010 ..................................... 3

1.2 Net Ad Pie Will Grow at 12% CAGR Over The Next 5 Years ................. 3

2.3 Model Proses Komunikasi ......................................................................... 14

2.4 Tingkat-tingkat Efek Periklanan ................................................................ 45

2.5 Pengaruh Endorser Penididikan Audiens dan Kreatifitas Iklan Terhadap

Efektifitas Iklan Serta Dampaknya Terhadap Sikap Merek Produk .......... 53

4.6 Pengaruh Endoser,Pesan Iklan, Pendidikan Audiens dan Kreatifitas Iklan

Terhadap Efektifitas Iklan .......................................................................... 84

4.7 Pengaruh Efektifitas Iklan Terhadap Sikap Merek Produk ........................ 85

DAFTAR LAMPIRAN

1 Kuesioner ........................................................................................................ 100

2 Data Mentah Kuesioner .................................................................................. 104

3 Tingkat Pendidikan Audiens .......................................................................... 106

4 Distribusi Frekuensi Karakteristik Responden .............................................. 107

5 Distribusi Frekuensi Peniliaian Responden ................................................... 107

6 Hasil Uji Reliabilitas dan Uji Validitas ........................................................ 112

7 Hasil Uji F dan t .............................................................................................. 113

8 Hasil Uji Korelasi ........................................................................................... 114

9 Hasil Uji Koefisien Determinasi ..................................................................... 114

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian

Banyaknya usaha baru yang bermunculan membuat persaingan kini semakin

bertambah ketat, hal ini membuat semua perusahaan harus memutar otak untuk

tetap dapat bertahan ditengah–tengah persaingan yang sengit ini. Kemajuan

teknologi dan perubahan zaman memberikan nuansa baru pada dunia usaha dewasa

ini, bagi usaha yang bisa memanfaaatkan hal tersebut membuat mereka mampu

bertahan, namun bagi usaha yang tidak bisa melihat peluang dalam hal tersebut

maka dapat dipastikan mereka akan tertinggal dan harus gugur ditengah pesaingan

yang sengit ini.

Masalah yang ada saat ini bukan hanya mengenai bagaimana menghasilkan

produk yang memenuhi ekspektasi konsumen, bukan hanya bagaimana membuat

konsumen puas dan loyal, namun perusahaan kini juga dituntut mahir dalam

melakukan promosi. Bagaimana membuat konsumen tertarik membeli produk yang

kita hasilkan, hal inilah yang menjadi tantangan pemasaran sekarang ini.

Bagaimana produk kita lebih menonjol dalam hal promosi ditengah-tengah

persaingan yang sengit ini.

Perusahaan harus melakukan kegiatan komunikasi pemasaran untuk

memberikan informasi kepada para konsumen mengenai produk yang mereka

hasilkan dan memposisikan produk mereka tersebut secara tepat di benak

konsumen. Ada banyak jenis kegiatan komunikasi pemasaran yang dapat oleh

sebuah perusahaan diantaranya yaitu periklanan, promosi penjualan, humas dan

publikasi, penjualan personal, pemasaran langsung dan komunikasi pemasaran

terpadu. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan dan kini sedang

marak dilakukan oleh berbagai perusahaan adalah dengan melakukan periklanan.

Iklan sebagai sarana promosi dipandang sebagai sumber informasi , hiburan

dan media komunikasi bisnis yang efektif dan ampuh meskipun tidak secara

langsung berakibat pada pembelian namun iklan merupakan sarana untuk

membantu pemasaran yang efektif untuk menjalin komunikasi antara perusahaan

dengan konsumen. Hal ini menyebabkan terjadinya peningkatan penggunaan iklan

sebagai salah satu senjata pemasaran terjadi dibanyak negara 1. Data menunjukkan

bahwa Indonesia merupakan negara dengan pertumbuhan tertinggi seperti yang

tampak pada Gambar. 1.1 dan Gambar. 1.2.

1Rudolph Setiaji Handoko, Pengaruh Kredibilitas Endoser dan Kreatifitas Iklan Terhadap efektivitas

Iklan Yang Mempengaruhi Sikap Terhadap Merek, h. 17.

Gambar. 1.1

Performance of Key Advertising Markets in 2010

Sumber : www.mncgroup.com

Gambar 1.1 menunjukkan kinerja periklanan Indonesia pada tahun 2010, pada

diagram ditunjukkan Indonesia menduduki peringkat pertama.

Gambar. 1.2

Net Ad Pie Will Grow at 12% CAGR Over The Next 5 Years

Sumber : www.mncgroup.com

http://www.mncgroup.com/cms/detail.php?id=49&tipe_berita=NewsLetter


Gambar 1.2 menunjukkan prediksi CAGR (Compound Annual Growth Rate)

yaitu mengenai tingkat pertumbuhan periklanan Indonesia pertahunnya untuk 5

tahun kedepan.

Hal lain yang perlu diketahui adalah hasil survei Nielsen menyatakan

pertumbuhan industri periklanan di Indonesia per tahun di atas 20 persen. Tahun

2009 belanja iklan nasional mencapai angka Rp 45,73 triliun. Sedangkan belanja

iklan tahun 2010 hampir mencapai Rp 60 triliun, naik 23 persen dari tahun 2009.

Besarnya potensi iklan tersebut menjadi incaran perusahaan asing 2.

Ketua Pengda Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) Bali, Roy

Wicaksono menyatakan, perusahaan asing ingin masuk karena pertumbuhan

industri periklanan yang sangat tinggi. Indonesia memiliki pertumbuhan iklan per

tahun di atas 20 persen, sementara negara tetangga seperti Singapura sekitar 5

persen 3.

Dengan melihat pertumbuhan iklan yang sangat pesat di Indonesia, ini

membuktikan bahwa media periklanan merupakan salah satu alat promosi yang

paling banyak digunakan oleh pemasar saat ini untuk melakukan promosi.

Iklan merupakan media komunikasi yang digunakan oleh pemasar untuk

berkomunikasi dengan konsumen. Sebuah iklan harus berisikan informasi tentang

2Belanja Iklan 2010 Rp 60 Triliun - Pengusaha Asing Incar Indonesia dari

http://ardinbali.org/news-detail.php?kodeberita=1008 3Belanja Iklan 2010 Rp 60 Triliun - Pengusaha Asing Incar Indonesia dari http://ardinbali.org/news-

detail.php?kodeberita=1008

http://ardinbali.org/news-detail.php?kodeberita=1008



pesan dan nilai suatu produk, iklan juga merupakan persuasif yang mengajak

konsumen untuk membeli dan menggunakan poduk suatu perusahaan. Sedangkan,

agar sebuah iklan dapat efektif perlu dirancang sedemikian rupa dan

dilakukan melalui media yang tepat agar pesan yang ingin disampaikan dapat

diterima, dimengerti, serta menjangkau pelanggan sasaran 4.

Lalu bagaimana agar suatu iklan dapat membedakan dirinya dari iklan-iklan

yang lain, menerobos diantara persaingan antar iklan dan menarik perhatian

konsumen ? Dibutuhkan suatu pendekatan pada deferensiasi periklanan dan

salah satu yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan celebrity

endorsement 5 maupun noncelebrity endorsement.

Dengan menggunakan selebriti sebagai endorser dipercaya dapat

mempengaruhi minat beli konsumen dan kemudian mendongkrak penjualan

produk. Pasalnya, selain meningkatkan perhatian (attention) dan daya ingat

(recall), sang selebriti juga sekaligus mewakili kepribadian dari merek yang

mereka bawakan dan dengan itu diharapkan dapat mendekati target konsumen

dengan baik 6.

4___Analisis Pengaruh Celebrity Endoser Pada Iklan Terhadap Minat Beli Teh Botol Freshtea, h. 1.

5___Analisis Pengaruh Celebrity Endoser Pada Iklan Terhadap Minat Beli Teh Botol Freshtea, h. 2.

6____Analisis Pengaruh Celebrity Endoser Pada Iklan Terhadap Minat Beli Teh Botol Freshtea, h. 2.

Bukan hanya selebriti yang dapat digunakan sebagai endorser namun seseorang

yang nonselebriti dapat dijadikan model dalam sebuah iklan, tujuannya adalah

sebagai sebuah kesaksian ataupun meyakinkan audiens. Misalnya penggunaan

seorang ibu rumah tangga pada iklan sabun cuci karena seorang ibu rumah tangga

mengetahui produk tersebut dan sudah membuktikan khasiat sabun tersebut, serta

penggunaan seorang pakar atau professional untuk meyakinkan bahwa produk yang

diiklankan diakui khasiatnya oleh pakar tersebut.

Seorang endorser tidak hanya harus memiliki kredibilitas tinggi, namun juga

harus memiliki daya tarik yang tinggi dan kekuatan untuk mempengaruhi

audiensnya. Ketiga unsur tersebut harus dimiliki seorang endorser agar komunikasi

yang terjalin dengan audiensnya bisa efektif.

Variabel lain yang mempengaruhi efektifitas iklan adalah audiens sasaran.

Pemasar harus bisa mengidentifikasi khalayak sasarannya dan melakukan

segmentasi sasarannya. Dengan mengenali target dari merek atau produk sebuah

perusahaan bisa lebih mudah merancang komunikasi yang efektif dengan targetnya.

Mengidentifikasi audiens sasaran dapat dilakukan dengan segmentasi sasaran,

segmentasi sasaran dapat diklasifikasikan menjadi empat bagian yaitu demografi,

geografi, psikografi dan sosial budaya. Dalam hal ini peneliti akan menganalisis

pengaruh demografi, khususnya variabel pendidikan terhadap efektifitas iklan.

Menganalisis bagaimana tingkat pendidikan audiens memberikan pengaruh atau

perbedaan sudut pandang dalam menafsirkan iklan yang ditayangkan di televisi dan

kemudian mempengaruhi sikap terhadap merek yang diiklankan setelah melihat

tayangan tersebut.

Selain itu agar sebuah iklan bisa efektif, maka sebuah iklan haruslah menarik

yaitu ada unsur kreatifitas di dalamnya. Menarik bukanlah berarti sebuah iklan

harus lucu tetapi mampu membuat penontonnya tertarik untuk menontonya dan

menyimaknya, sedangkan efektif disini sangatlah luas artinya mulai dari kesesuaian

iklan, jadwal pemutaran iklan hingga kepada fungsi utamanya mempengaruhi minat

beli konsumen.

Jadi agar sebuah iklan efektif harus memenuhi unsur-unsur tersebut. Sebuah

iklan harus memiliki komunikator yang credibility, attractiveness dan power untuk

menyampaikan pesan ke audiensnya, namun pesan tersebut juga harus sesuai

dengan audiens sasaran agar iklan tersebut efektif. Selain itu agar audiens tertarik

untuk menyaksikan iklan yang ditayangkan, iklan tersebut juga harus menarik yaitu

ada unsur kreatif di dalamnya.

Sunsilk merupakan salah satu merek yang menggunakan media periklanan

sebagai media promosi. Sunsilk yang kini memasuki tahap kedewasaan tentu saja

harus melakukan strategi yang berbeda dengan tahap-tahap pertumbuhan lainnya,

strategi pada tahap kedewasan yaitu modifikasi pasar, modifikasi produk dan

modifikasi program pemasaran. Strategi yang kini sedang dilakukan sunsilk adalah

strategi modifikasi produk yaitu Sunsilk meluncurkan kreasi terbarunya yaitu

Sunsilk Co-Creation bersama tujuh pakar rambut berkelas dunia. Untuk pertama

kalinya Sunsilk bekerjasama dengan tujuh pakar rambut berkelas dunia untuk

menciptakan formulasi khusus untuk berbagai jenis rambut yang diberi nama

“Sunsilk Co-Creation”.

Sunsilk bekerjasama dengan tujuh pakar rambut berkelas dunia untuk

menciptakan kreasi baru untuk memperbaiki mutu Sunsilk agar lebih baik dan

meyakinkan konsumennya melalui iklan yang dibintangi oleh Julie Estelle dan

Thomas Taw bahwa kini mutu Sunsilk lebih baik dengan kreasi terbarunya bersama

tujuh pakar rambut berkelas dunia.

Berdasarkan uraian tersebut peneliti tertarik untuk mengukur efektifitas iklan

Sunsilk Co-Creation yang dibintangi oleh selebriti, model dan tujuh pakar rambut

berkelas dunia yang memformulasikan Sunsilk Co-Creation, dalam hal ini yang

akan diteliti adalah Sunsilk Co-Creation versi Julie Estelle dan Thomas Taw.

Seberapa efektif iklan program Sunsilk Co-Creation bisa mempengaruhi sikap

konsumen.

Berdasarkan uraian tersebut maka penulis mengambil judul “Analisis

Pengaruh Endorser, Pendidikan Audiens dan Kreatifitas Iklan Terhadap

Efektifitas Iklan Serta Dampaknya Terhadap Sikap Merek Produk (studi

kasus pada iklan Sunsilk Co Creation versi Julie Estelle dan Thomas Taw)”

1. Identifikasi Masalah

Berbagai cara dilakukan oleh perusahaan untuk mempromosikan produk

atau mereknya, kegiatan promosi dapat dilakukan dengan bauran komunikasi

pemasaran yaitu : periklanan, promosi penjualan, humas dan publikasi,

penjualan personal, pemasaran langsung dan komunikasi pemasaran terpadu.

Salah satu kegiatan komunikasi pemsaran yang paling marak dilakukan saat

ini adalah periklanan, namun seberapa efektifkah iklan memberikan

kontribusi bagi laba perusahaan dari hasil penjualan, ekuitas merek, dan

pembentukan sikap konsumen.

Untuk mengetahui itu semua maka perlu dilakukan penelitian mengenai

elemen-elemen apa sajakah yang membuat suatu iklan efektif dan iklan yang

seperti apa yang dapat dikategorikan efektif ? hal ini perlu dilakukan oleh

suatu perusahaan yang memanfaatkan media iklan sebagai alat promosi,

karena iklan memakan biaya yang tidak sedikit.

Banyak hal yang mempengaruhi keefektifan suatu iklan dan hal ini harus

menjadi pokok pertimbangan keputusan bagi suatu perusahaan yang akan

menggunakan iklan. Unsur-unsur yang mempengaruhi kefektifan suatu iklan

dimulai dari pemilihan bintang iklan, pesan iklan, bentuk penyampaian pesan,

frekuensi penanyangan, jadwal penayangan, kreatifitas dalam iklan,

pemilihan penggunaan musik/jingle dan kontras warna, jenis iklan yang

digunakan dan masih banyak lagi unsur-unsur lain yang mempengaruhi

keefektifan suatu iklan.

2. Pembatasan Masalah

Sunsilk merupakan salah satu merek yang dapat dikatakan memasuki

tahap kedewasaan. Memasuki tahap kedewasaan tentu saja perlu strategi

promosi yang berbeda, memasuki tahap kedewasaan berarti produk atau

merek perusahaan telah dikenal luas oleh konsumen. Masalahnya sekarang

apakah perusahaan bisa mempertahankan hal tersebut, menjaga hubungan

baik dengan pelanggan mereka. Salah satu solusi yang dapat dilakukan oleh

perusahaan yang memasuki tahap kedewasan adalah dengan modifikasi

pemasaran yaitu melalui iklan yang efektif.

Iklan yang efektif dipandang dapat mempengaruhi sikap konsumen

terhadap merek atau produk yang diiklankan. Dalam iklan yang efektif

terdapat unsur-unsur yang harus dipenuhi diantaranya yaitu endorser,

pendidikan audiens dan kreatifitas iklan. Dalam penelitian ini peneliti akan

menganalisis pengaruh endoser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan

terhadap efektifitas iklan serta dampaknya terhadap sikap merek produk yang

di iklankan.

Mengetahui pengaruh iklan terhadap sikap merek produk yang

diiklankan, akan sangat membantu manajemen dalam melakukan evaluasi

terhadap strategi pemasaran terutama strategi promosi yang sudah dijalankan,

dan kemudian dapat menyusun strategi pemasaran atau strategi promosi yang

lebih efektif dari sebelumnya.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian diatas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut:

1. Apakah terdapat pengaruh endorser, pendidikan audiens, dan kreatifitas iklan

terhadap efektifitas iklan secara simultan dan parsial ?

2. Apakah terdapat pengaruh efektifitas iklan terhadap sikap merek produk ?

C. Tujuan dan manfaat

1. Tujuan Penelitian

Setelah melihat dari perumusan masalah diatas maka dapat disusun tujuan

penelitian adalah sebagai berikut :

a. Menganalisis pengaruh endorser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan

terhadap efektifitas iklan secara simultan dan parsial.

b. Menganalisis pengaruh efektifitas iklan terhadap sikap merek produk.

2. Manfaat Penelitian

a. Bagi Perusahaan

Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memberi kontribusi bagi

perusahaan sebagai dasar pengambilan keputusan dalam menggunakan

model iklan, merancang dan menyusun pesan iklan, segmentasi audiens

sasaran dan meningkatkan kreatifitas iklan untuk meningkatkan efektifitas

iklan.

b. Bagi Akademisi

Penelitian ini diharapkan mampu menambah wawasan mahasiswa /

mahasiswi tentang komunikasi pemasaran dan menjadi referensi bagi

penelitian yang terkait.

c. Bagi Konsumen

Penelitian ini diharapkan mampu mempengaruhi konsumen agar lebih

selektif dalam menerima informasi dari iklan yang ditayangkan di televisi.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Komunikasi Pemasaran

Menurut Selnes “Communication is the exchange of information between

supplier and costumer several studies suggest that exchange of information is an

impotant part of both traditional industrial and relationship marketing”,

komunikasi merupakan pertukaran informasi antara pembeli dan penjual,

pertukaran informasi sangat penting bagi peningkatan hubungan pemasaran, hal

ini karena informasi akan memberikan kesadaran dan pengertian diantara

pembeli dan penjual, yang pada akhirnya akan memberikan kepuasan dan

hubungan saling menguntungkan 7.

Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk

menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen, baik cara

langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual.

Komunikasi pemasaran kontribusi terhadap ekuitas merek dengan membangun

merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek yang mencakup 6 komponen

yaitu periklanan, promosi penjualan, event, public relations dan publisitas,

pemasaran langsung, penjualan personal 8.

7Ridwan Iskandar Sudayat, , “Pengertian Komunikasi Pemasaran”, h.1.

8Ridwan Iskandar Sudayat, , “Pengertian Komunikasi Pemasaran”, h.1.

Komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi yang merupakan alat

efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan (baik konsumen atau

perantara). Komunikasi pemasaran atau bauran promosi ini perlu ditangani

secara cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut besarnya biaya yang

akan digunakan, namun juga menyangkut bagaimana melakukan komunikasi

yang efektif dengan konsumen 9.

Agar efektif dalam merancang komunikasi, pemasar perlu lebih dahulu

memahami unsur-unsur utama yang mendasari komunikasi efektif 10

.

Gambar. 2.3

Model Proses Komunikasi

Umpan Balik

Sumber : Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h. 33

9Ridwan Iskandar Sudayat, “Pengertian Komunikasi Pemasaran” h. 1.

10Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h. 33

Source Encoding Decoding Transmission Action

Umpan Balik

Tidak Langsung

Umpan Balik

Langsung

Pemasaran Biro iklan/pemasar Tenaga penjual

Media masa/toko Tenaga penjual

Konsumen

Dalam memasarkan produknya, perusahaan memerlukan suatu komunikasi

dengan para konsumen, karena dengan adanya komunikasi maka konsumen

dapat mengetahui produk yang ditawarkan oleh perusahaan 11

.

Sejumlah faktor yang mempengaruhi efektifitas komunikasi 12

:

1. Semakin besar pengaruh sumber komunikasi pada penerimanya, makin

besar pula dampak dan perubahan si penerima sesuai yang dikehendaki.

2. Komunikasi berdampak lebih kuat bila pesannya cocok dengan opini,

keyakinan, dan disposisi si penerima.

3. Komunikasi cenderung lebih efektif kalau sumber dianggap punya

keahlian, status tinggi, obyektivitas, atau lebih disenangi, terlebih lagi

kalau si sumber punya kekuasaan dan si penerima bisa

mengidentifikasikan diri kepadanya.

4. Konteks sosial, grup, atau grup acuan akan menjadi perantara

komunikasi dan mempengaruhi apakah komunikasi tersebut diterima

atau tidak.

Langkah-langkah dalam melaksanakan komunikasi yang efektif adalah 13

:

1. Mengidentifikasikan halayak sasaran (target audience)

2. Menentukan tujuan-tujuan komunikasi

3. Merancang pesan

11

Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h. 33. 12

Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h.40. 13

Laksana, Fajar, Manajemen Pemasaran, h. 106.

4. Menyeleksi saluaran-saluran komunikasi

5. Menetapkan jumlah anggaran promosi

6. Memilih bauran promosi

7. Mengukur hasil-hasil promosi

8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses keseluruhan komunikasi

pemasaran.

Di masa lalu, banyak perusahan tidak merasa perlu memahami

konsumennya. Mereka tidak berbuat lebih dari sekedar memonitor hasil

penjualan dan tidak mau pusing-pusing mengungkap mengapa konsumen

bertingkahlaku tertentu, namun perubahan drastis lingkungan pemasaran mau

tak mau mendorong para manajer pemasaran untuk melakukan analisis cermat

terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen 14

.

Belakangan manajer juga lebih menaruh perhatian pada cara yang efektif

dalam mengkomunikasikan benefit kepada konsumen, meneliti sikap konsumen

sekaligus cara mengubah sikap dan mempengaruhi persepsi mereka 15

.

14

Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h.2. 15

Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h.2.

Tabel. 2.1

Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran

Iklan Promosi Humas

penjualan

Penjualan

personal

Pemasaran

langsung

Iklan cetak dan

siaran

Kontes – game Press kit Presentasi Catalog

Kemasan – luar Lotere Pidato Rapat

penjualan

Mailing

Kemasan – dalam Premi –

hadiah

Seminar Program

insentif

Telemarketing

Film Sampling Laporan

tahunan

Sampel Belanja internet

Brosur – buklet Pekan raya Sumbangan

amal

Pekan raya TV shopping

Poster – leaflet Pameran

dagang

Sponsorship Fax mail

Direktori Demonstrasi Publikasi E-mail

Reprint of ad Kupon Hubungan

masyarakat

Voice mail

Baliho/billboard Rabat lobbying

Display sign Pembiayaan Identity media

Point-of-

purchase

Berbunga

rendah

Majalah intern

Display Entertainment even

Materi

audiovisual

Tunjangan

Symbol – logo Tukar tambah

Videotape Tie-ins

Sumber : Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h. 24.

B. Iklan

Iklan adalah suatu upaya untuk membujuk melalui media dengan

membayar. (Advertising is a paid, mass mediated attempt to persuade) 16

.

Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi

seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau

jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik

untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.

Sedangkan menurut Paul Copley, advertising is by and large seen as an art – the

art of persuasion – and can be defined as any paid for communication designed

to inform and/ or persuade (iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat

didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan

dan atau membujuk) 17

.

O‟Guinn, Allen, dan Semenik menyimpulkan bahwa suatu komunikasi bisa

diklasifikasikan sebagai iklan, bila memenuhi kriteria yang esensial 18

:

1. Komunikasi itu haruslah dengan bayaran

2. Komunikasi haruslah disampaikan ke khalayak melalui media massa

3. Komunikasi itu haruslah menjadi upaya persuasi atau membujuk

16

Subandi, Ibrahim, Idi, Kecerdasan Komunikasi, h. 128. 17

Subandi, Ibrahim, Idi, Kecerdasan Komunikasi, h. 128. 18

Subandi, Ibrahim, Idi, Kecerdasan Komunikasi, h. 128.

Pengiklan menggunakan iklan dengan sejumlah tujuan yang

melatarbelakanginya. Ada banyak tujuan penulisan iklan di media. Namun,

apapun media yang digunakan, tujuan penulisan iklan selama berahun-tahun

tetaplah konstan, yakni untuk 19

:

1. Mengkomunikasikan tersedianya (avaibility) produk pada khalayak.

2. Mengkomunikasikan manfaat (benefits) produk pada khalayak.

3. Menyajikan informasi yang bisa diakses (accessible) tentang produk.

4. Mengkomunikasikan ide utama (main ideas) tentang produk dengan

sedikit kata (a few words).

1. Iklan Sebagai Salah Satu Bentuk Komunikasi Massa

Menurut Tilman dan Kirkpatrick iklan merupakan komunikasi massa

yang menawarkan janji kepada konsumen. Melalui pesan yang informatif

sekaligus persuasif menjanjikan tentang adanya barang dan jasa yang

dapat memenuhi kebutuhan, tempat memperolehnya dan kualitas barang

dan jasa. Menurut Wright iklan merupakan media komunikasi massa.

Pembedaan iklan dengan teknik komunikasi pemasaran yang lain adalah

komunikasi yang non-personal, jadi iklan memakai media dengan

menyewa ruang dan waktu. Disamping itu peranan iklan antara lain

dirancang untuk memberikan saran pada orang supaya mereka membeli

19

Subandi, Ibrahim, Idi, Kecerdasan Komunikasi, h. 128.

suatu produk tertentu membentuk hasrat memiliknya dengan

mengkonsumsinya secara tepat 20

.

2. Peranan Iklan

Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk

suatu produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari

atau tidak, iklan dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat.

Iklan sangat unik karena iklan dapat mencapai tujuan meskipun

disampaikan dengan panjang lebar dan terkadang membingungkan.

Karena kita membayar iklan maka kita dapat memilih media yang sesuai

untuk pemasangan atau penayangan iklan, sehingga pesan di dalamnya

dapat sampai pada kelompok sasaran yang dituju 21

.

3. Efek Iklan

Suatu iklan baik komersil maupun korporat dipublikasikan tentunya

diharapkan untuk memiliki suatu pengaruh atau efek. Efek iklan

berdasarkan Hierarchy of effects’ steps 22

:

a) The message (pesan)

Messages are sent / put unto effect (pesan disampaikan) The

messages are received (pesan diterima) Understandings are taken

from them (pesan mulai dimengerti).

20

Agus, “Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat”. 21

Agus, “Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat”. 22

Agus, “Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat”.

The effects of these understandings on thought and attitude take

place (pengaruh dari pengertian tersebut diimplementasikan melalui

pemikiran dan sikap) A change behaviour follows (ada perubahan

sikap yang mengikuti)

b) Definisi Citra

Citra (image) adalah kesan, perasan, gambaran dari publik

terhadap perusahaan ; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari

suatu obyek, orang atau organisasi.

C. Endorser

Faktor lain yang mempengaruhi efektifitas iklan adalah penggunaan

endorser sebagai penyampai pesan iklan 23

. Endorser sering juga disebut sebagai

direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan

sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Endorser juga

diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili imej sebuah produk (product

image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter menonjol

dan daya tarik yang kuat 24

. Menurut Friedman selebriti pendukung (celebrity

23Makmun Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya

Terhadap Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)” h. 17. 24Makmun Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya

Terhadap Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)” h. 17.

endorser) adalah individu yang terkenal oleh public atas prestasi selain daripada

produk yang didukungnya 25

.

Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik

antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif

dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di

mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh

dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan

kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu 26

.

Berkaitan dengan itu, Heebert Kelman menyatakan bahwa endorser dapat

digunakan oleh pemasar dalam tiga katagori yaitu : kredibilitas, daya tarik, dan

power. Kredibilitas endorser berpengaruh terhadap proses decoding suatu pesan.

Apabila endorser dapat dipercaya oleh audiens maka pesan sangat mungkin

untuk dipercaya. Endorser yang kredibel akan dapat meningkatkan penerimaan

pesan, sebaliknya endorser yang tidak kredibel akan menurunkan tingkat

penerimaan pesan 27

.

Penggunaan endorser dalam iklan disebabkan pembentukan sikap terhadap

merek dipengaruhi secara langsung oleh persepsi mengenai endorser, baik yang

25

Eni Heruwati, “Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian Celebrity Endorser Terhadap

Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio (Studi pada konsumen PT Harpindo Jaya Jl. Dr. Cipto

No.61 Semarang) “ h. 39. 26

Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person

Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 6. 27Makmun Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya

Terhadap Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)” h. 17.

menggunakan endoser selebritis maupun yang bukan selebritis. Selain itu

persepsi mengenai endorser juga mempengaruhi pembentukan sikap konsumen

sasaran terhadap sikap mereka pada iklan. Sehingga secara tidak langsung

persepsi mengenai endorser mempengaruhi minat beli (purchase intention)

konsumen melalui sikap terhadap merek (brand attitude) dan sikap terhadap

iklan (attitude toward the advertising) 28

.

Menurut Kotler dan Keller penggunaan nara sumber (source) sebagai figur

penarik perhatian dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk

menyampaikan pesan. Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik

akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen. Shimp membagi endorser

ke dalam dua tipe, yaitu celebrity endorser dan typical-person endorser 29

.

Penggunaan selebriti atau celebrity endorser sebagai alat pemasaran sudah

ada sejak tahun 1893. Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet)

yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu

yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan

untuk menghentikan (stopping power). Mereka dapat menarik perhatian atas

28

Makmun Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya

Terhadap Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)” h. 17. 29


Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 4.

pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain. Selebriti dapat digunakan sebagai

alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik 30

.

Penggunaan selebriti di dalam mendukung iklan memiliki empat alasan

utama, yaitu: Pemasar rela membayar tinggi selebriti yang banyak disukai oleh

masyarakat. Selebriti digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan

meningkatkan awareness produk. Pemasar mengharapkan persepsi konsumen

terhadap produk tersebut akan berubah. Penggunaan selebriti menimbulkan

kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih dan meningkatkan status dengan

memiliki apa yang digunakan oleh selebriti 31

. Selebriti diasumsikan lebih

kredibel daripada non selebriti. Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti

membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa,

citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience

untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk

membuat keputusan dalam melakukan pembelian 32

.

Selain celebrity endorser pemasar juga menggunakan typical-person

endorser untuk mendukung iklan, dengan alasan: Typical-person endorser

biasanya digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih

kepercayaan konsumen. Typical-person endorser dapat lebih diakrabi oleh

30

Eni Heruwati, “Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian Celebrity Endorser

Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio (Studi pada konsumen PT Harpindo Jaya

Jl. Dr. Cipto No.61 Semarang) “ h. 38 31Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h.134 32 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person

Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 6.

konsumen karena mereka merasa memiliki kesamaan konsep diri yang aktual

(actual-self concept), nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup (life

styles), karakter demografis, dan sebagainya 33

. Selain itu dengan menampilkan

pendukung non selebriti atau ”orang biasa” dapat membuat konsumen merasa

lebih dekat dan merasa familiar, akan menghasilkan keterlibatan pesan yang

cukup tinggi, dan akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga

tercipta persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan 34

.

Menurut Belch dan Belch, Pemasang iklan harus sangat hati-hati dalam

melakukan pemilihan endorser. Masing-masing faktor memiliki mekanisme

yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu 35

:

1. Source credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian,

pengetahuan dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser

mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen

terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan

objektif 36

.

Kredibilitas ialah seperangkat persepsi tentang kelebihan-kelebihan yang

dimiliki sumber sehingga diterima atau diikuti oleh khalayak (penerima).

33


Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 5. 34




Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 5. 36Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person

Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 5

Gobble, Menteri Propaganda Jerman menyatakan bahwa, untuk menjadi

seorang komunikator yang efektif harus memilki kredibilitas yang tinggi 37

.

Kredibilitas menurut Aristoteles, bisa diperoleh jika seseorang

komunikator memliki ethos, pathos dan logos. Ethos ialah kekuatan yang

dimilki pembicara dari karakter pribadinya, sehingga ucapa-ucapannya

dapat dipercaya. Pathos adalah ialah kekuatan yang dimiliki oleh seseorang

pembicara dalam mengendalikan emosi pendengarnya, sedangkan logos

ialah kekuatan yang dimilki komunikator melalui argumentasinya 38

.

James McCroskey lebih jauh menjelaskan bahwa kredibilitas

komunikator dapat bersumber dari kompetensi (competence), sikap

(character), tujuan (intention), kepribadian (personality), dan dinamika

(dynamism) 39

.

Kredibilitas sumber mempunyai dua komponen. Komponen pertama

adalah komponen kognitif yang mengacu pada kompetensi sumber seperti

yang dipersepsi audiens. Sosok supir dalam iklan Isuzu Panther sangat

membantu dalam membentuk persepsi positif tentang mobil tersebut, karena

sopir dianggap sebagai orang yang paling peduli tentang kehematan bahan

bakar. Kompenen yang kedua adalah kompenen afektif yang berhubungan

dengan hal yang menarik dan dapat dipercaya, seperti halnya dengan Roger

37

Cangara, Hafied, Ilmu Pengantar Komunikasi, h. 87. 38

Cangara, Hafied, Ilmu Pengantar Komunikasi, h. 87-88. 39

Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 88.

Danuarta dan Leony, yang dianggap sebagai pasangan remaja paling gaul

saat itu berkat suksesnya sinetron, dalam mengiklankan Yamaha Nuovo 40

.

Seorang endorser harus memiliki kredibilitas, sebab kredibilitas sumber

komunikasi merupakan unsur penting dalam membuat pesan yang bisa

mempengaruhi, membujuk dan mengubah sikap. Untuk itu, banyak

perusahaan yang mau mengeluarkan biaya besar untuk membayar selebriti

yang berkredibilitas tinggi dalam kampanye iklannya 41

.

Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu: (a). Expertise, merupakan

pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang dimiliki endorser berkaitan

dengan produk yang diiklankan. (b). Trustworthiness, mengacu kepada

kejujuran, integritas, dapat dipercayainya seorang sumber 42

.

Menurut bentuknya kredibilitas dapat dibedakan atas tiga macam, berikut 43

:

a. Intial Credibility

Intial credibility yakni kredibilitas yang diperoleh komunikator

sebelum proses komunikasi berlangsung. Misalnya seseorang

pembicara sudah punya nama bisa mendatangkan banyak pendengar,

40

Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h.134 41

Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h.134 42



Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 88-89.

atau tulisan seorang pakar yang sudah terkenal akan mudah dimuat

disurat kabar, meski editor belum membacanya.

b. Derived Credibility

Derived credibility ialah kredibilitas yang diperoleh seseorang pada

saat komunikasi berlangsung, misalnya pembicara memperoleh

tepuk tangan dari pendengar karena pidatonya masuk diakalnya atau

membakar semangatnya.

c. Terminal Credibility

Terminal credibility yakni kredibilitas yang diperoleh seseorang

komunikator setelah pendengar atau pembaca mengikuti ulasannya.

Seorang komunikator yang ingin memperoleh kredibilitas pelu

memiliki pengetahuan yang dimiliki pengetahuan dalam,

pengalaman yang luas, kekuasaan yang dipatuhi dan status sosial

yang dihargai.

2. Source attractiveness, endorser dengan tampilan fisik yang baik dan/atau

karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat

menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan 44

.

Daya tarik adalah salah satu faktor yang harus dimiliki oleh seorang

komunikator selain kredibilitas. Faktor daya tarik (attractiveness) banyak

menentukan berhasil tidaknya komunikasi. Pendengar atau pembaca bisa

44Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person

Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h.5.

saja mengikuti pandangan seorang komunikator, karena ia memiliki daya

tarik dalam hal kesamaan (similarity), dikenal baik (familiarity), disukai

(liking), dan fisiknya (physic) 45

.

Daya tarik endorser mencakup 46

:

a. Similarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan

yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik

demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi

sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya 47

.

Kesamaan disini dimaksudkan bahwa orang bisa tertarik pada

komunikator karena adanya kesamaan demografis, seperti bahasa,

agama, suku, daerah asal, partai dan ideology. Alexis Tan, seorang

peneliti komunikasi menemukan dalam pemilihan Presiden Amerika

Serikat, masyarakat lebih banyak dipengaruhi oleh kesamaan ideology

daripada kesmaan ras dan agama 48

.

b. Familiarity, adalah pengenalan terhadap nara sumber melalui exposure.

sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan

tingkat keseringan tampil di publik, sedangkan penggunaan typical-

45

Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 89-90. 46


Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h.5. 47




person endorser dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang

ditampilkan karena sering dijumpai di kehidupan sehari-hari 49

. Dikenal

maksudnya seorang komunikator yang dikenal baik lebih cepat diterima

oleh khalayak daripada mereka yang tidak dikenal. Komunikator yang

sudah terkenal kepiawaiannya akan mudah diterima, sebab khalayak

tidak akan ragu terhadap kemampuan atau kejujurannya. Sebaliknya

bisa juga terjadi khalayak tidak mau mendengarkannya kalau si

komunikator pernah berbuat sesuatu yang kurang berkenan di hati

mereka 50

.

c. Likability, adalah kesukaan audiens terhadap nara sumber karena

penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter

personal lainnya 51

. Menyukai artinya komunikator yang memiliki

kesamaan dan sudah dikenal, pada akhirnya akan disenangi oleh

khalayak. Seorang pendengar atau pembaca yang menyukai dan

menganggap si komunikator sebagai idolanya, akan mudah masuk

dalam pengaruh orang yang disenanginya itu 52

.

Mengenai penampilan fisik atau postur badan, seorang komunikator

dapat mungkin memiliki bentuk fisik yang sempurna. Fisik yang gagah

49Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person


Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 90. 51




dan cantik akan menawan penerima, apalagi kalau disertai kemampuan

menguasai masalah yang dibawakannya 53

.

Mill dan Anderson menemukan dalam penelitiannya bahwa

komunikator yang memiliki fisik yang menarik, lebih mudah

menggugah pendapat dan sikap seseorang 54

.

3. Source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga

dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena

pernyataan atau pesan endorser tersebut 55

.

Kekuatan adalah kepercayaan diri yang harus dimiliki seorang

komunikator jika iya ingin memengaruhi orang lain. Kekuatan bisa juga

diartikan sebagai kekuasaan dimana khalayak dengan mudah menerima

suatu pendapat kalau hal itu disampaikan oleh orang yang memiliki

kekuasaan. Misalnya kepala kantor kepada bawahannya, kepala desa kepada

warganya 56

.

Meski kekuasaan tidak selamanya menjadi prasyarat bagi seseorang

komunikator yang ingin sukses, tapi minimal ia harus memiliki kredibilitas

(credibility) dan daya tarik (attractiveness). Kemampuan untuk

menumbuhkan kredibilitas dan daya tarik sangat ditentukan oleh

53




Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk” h. 5. 56


kemampuan seseorang untuk berempathy. Artinya komunikator memiliki

kemampuan untuk memproyeksikan dirinya kedalam diri orang lain 57

.

Empathy dapat disamakan dengan sikap toleransi atau teposliro

(tenggang rasa). Jika seorang komunikator memiliki sikap empathy, pada

akhirnya ia akan memperoleh simpati (sympati), berupa rasa hormat dari

khalayaknya 58

.

Faktor lain yang turut menentukan berhasil tidaknya komunikator ialah

homophily, yakni adanya kesamaan yang dimiliki oleh seorang komunikator

dengan khalayaknya. Misalnya dalam hal bahasa, pendidikan, agama, usia

dan jenis kelamin. Komunikasi mudah terjadi pada orang-orang yang

memiliki homophily 59

.

D. Pendidikan Audiens

Setiap proses komunikasi selalu ditujukan kepada pihak tertentu sebagai

penerima pesan yang disampaikan oleh komunikator. Dalam sosiologi

komunikasi massa, penerima atau audiens adalah mereka yang menjadi khalayak

dari media massa yang bersangkutan, dimana khalayak tersebut di atas bersifat

luas, heterogen dan anonym 60

.

57




Agus,“Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat”.

Khalayak merupakan unsur penting dalam sebuah komunikasi, kenallah

khalayakmu adalah prinsip dasar dalam berkomunikasi. Karena mengetahui dan

memahami karakteristik penerima (khalayak), berarti suatu peluang untuk

mencapai keberhasilan komunikasi 61

.

Khalayak biasa disebut dengan istilah penerima, sasaran, pembaca,

pendengar, pemirsa, audience, decoder atau komunikan. Khalayak dalam studi

komunikasi bisa berupa individu, kelompok, dan masyarakat. Menjadi tugas

seorang komunikator untuk mengetahui siapa yang akan menjadi khalayaknya

sebelum proses komunikasi berlangsung 62

.

Khalayak atau audiens dapat juga didefinisikan sebagai sekumpulan

penonton drama, permainan dan tontonan. Audiens biasanya berjumlah besar

dibanding dengan keseluruhan populasi dan berbagai perkumpulan sosial biasa.

Dengan demikian, audiens adalah pertemuan publik, berlangsung dalam rentang

waktu tertentu, dan terhimpun bersama oleh tindakan individual untuk memilih

secara sukarela sesuai dengan harapan tertentu bagi masalah menikmati,

mengagumi, mempelajari, merasa gembira, tegang, kasihan atau lega 63

.

61Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 25.

62Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 135. 63

Agus, “Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat”.

Ada tiga aspek yang perlu diketahui seorang komunikator menyangkut

tentang khalayaknya, yakni aspek sosiodemografik, aspek profil psikologis, dan

aspek karakteristik perilaku khalayak 64

.

Dari aspek sosiodemografik, antara lain 65

:

1. Jenis kelamin, apakah khalayak itu mayoritas laki-laki atau wanita.

2. Usia, apakah khalayak umumnya anak-anak, remaja atau orangtua.

3. Populasi, apakah jumlah khalayak yang ada kurang dari 10 orang atau

lebih dari 50 orang.

4. Lokasi, apakah khalayak umumnya tinggal di desa atau di kota.

5. Tingkat pendidikan, apakah mereka rata-rata sarjana atau hanya tamatan

sekolah dasar.

6. Bahasa, apakah mereka bisa mengerti bahasa Indonesia atau tidak.

7. Agama, apakah semuanya beragama Islam atau ada yang beragama lain.

8. Pekerjaan, apakah mereka umumnya petani, nelayan, guru atau

pengusaha.

9. Ideologi, apakah mereka umumnya anggota partai tertentu atau tidak.

10. Pemilikan media, apakah mereka rata-rata memiliki pesawat TV,

berlangganan surat kabar atau tidak.

64Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 135.

65Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 135-137

Berkaitan dengan itu dalam mengembangkan komunikasi yang efektif, ada

delapan tahapan yang harus dilalui salah satunya adalah mengidentifikasi

audiens sasaran 66

.

To communicate effectively with their customer, marketers must understand

who the target audience is, what (if anything) it knows our feels about the

company’s product or service, and how to communicate with audience to

influence its decision-making process ³.

Perhaps the most important aspect of developing effective communication

programs involves understanding the responses process the receiver may go

trough in moving toward a specific behavior (like purchasing a product) and

how to the promotional efforts of the marketer influence consumer responses 67

.

Proses komunikasi pemasaran harus diawali dengan pendefinisian yang

jelas tentang audiens sasaran. Misalnya pesan tertentu akan diujukan pada :

pembeli potensial produk perusahaan, pemakai, pengambil keputusan (decider),

atau pembawa pengaruh (influencer) ; bisa berupa kelompok, individu, publik

tertentu, atau publik secara umum. Audiens sasaran sangat mempengaruhi

keputusan komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, dan dimana dan kepada

siapa pesan hendak disampaikan 68

.

Penentapan audiens sasaran dapat dimulai dari segmentasi pasar. Tujuan

penggunaan segmentasi pasar adalah untuk memungkinkan satu pemasar

66

PhilipKotler dan Gary Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran, h. 150. 67

Goerge Belch E. dan Micheal Belch A, Advertising and Promotion, h. 144&145. 68

Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h. 51.

merancang bauran pemasaran yang lebih tepat dalam menjawab kebutuhan para

konsumen disegmen pasar tertentu 69

.

Dalam rangka mengukur segmen, seorang manajer harus dapat menilai

setiap karakteristik, kebutuhan, dan keinginan melalui berbagai pengukuran

demografi, psikografi, sikap, dan / atau kepribadian 70

.

Segmen diidentifikasikan dengan mengelompokkan konsumen berdasarkan

kebutuhan dan keinginan yang hampir sama. Ada empat klasifikasi variabel

segmentasi untuk pasar konsumen 71

:

a. Karakteristik seseorang.

b. Sifat situasi di mana produk atau jasa dibeli.

c. Geografi.

d. Budaya serta subbudaya yang dianut konsumen.

Karekteristik sesorang terbagi atas demografi, perilaku konsumsi, profil

psikografi dan karakteristik kepribadian. Dalam segmen demografi terdiri atas

umur, jenis kelamin, pendapatan, agama, status perkawinan, pendidikan, jumlah

keluarga, pekerjaan, etnis dan kebangsaan 72

.

69

Monle Lee dan Carla Johson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, h. 90. 70

Monle Lee dan Carla Johson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, h. 90. 71John C. Mowen dan Michael Minor, Perilaku Konsumen, h. 46. 72

John C. Mowen dan Michael Minor, Perilaku Konsumen, h. 46.

Popoulasi dalam setiap masyarakat terbagi dalam lima kelempok pendidikan

: buta huruf, tidak lulus SMA, lulus SMA, lulus perguruan tinggi, dan memiliki

gelar professional 73

.

Tingkat pendidikan mempengaruhi cara orang dalam berpikir. Kebanyakan

orang lebih senang berpikir simpleks daripada orang berpendidikan tinggi, yang

lebih menyukai pola berpikir multipleks. Konsep multipleks (dalam berpikir) ini

diusulkan oleh Krech dkk. untuk menjelaskan adanya perbedaan dalam cara

orang mengalami perubahan kognisi yang sudah dimiliki orang tersebut

sebelumnya. Semua informasi yang menerpa orang yang berpikir multipleks

akan diolahnya, dikaitkan dengan informasi lain yang sudah dimiliki, kemudian

dicari pola kaitannya guna menghasilkan pengetahuan baru atau informasi baru

74.

Hal ini berbeda dengan orang awam (orang yang berpikir lebih simpleks),

yang cara berpikirnya sederhana, jika diberi informasi langsung diterima tanpa

dipikirkan kemungkinan-kemungkinan untung ruginya bagi dirinya sendiri.

Menurut Depari dan Collin pada kelompok ini lebih mudah dipengaruhi oleh

informasi yang datang menerpanya. Sikapnya pun relatif lebih cepat berubah.

Menurut Krech dkk. sikap bisa berubah karena adanya terpaan informasi yang

bertambah terus 75

.

73

Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran h. 162. 74Yusup, Pawit M., Ilmu Informasi, Komunikasi dan Kepustakaan, h. 207. 75Yusup, Pawit M., Ilmu Informasi, Komunikasi dan Kepustakaan, h. 207.

Konsep perubahan sikap ini serupa dengan konsep belajar yang terjadi pada

diri seseorang yang memang berjalan atau berproses dalam waktu yang relatif

lama dan menetap karena hasil interaksi dengan lingkungan, termasuk informasi

yang menerpanya. Teori belajar ini pun bisa digunakan untuk menjelaskan

bagaimana sikap seseorang berubah karena adanya perubahan dalam struktur

kognisinya, antara lain disebabkan oleh adanya terpaan informasi dari berbagai

media termasuk media komunikasi massa 76

.

Menurut Shannon dan Weafer proses komunikasi dapat berlangsung secara

tidak efektif, apabila terdapat perbedaan persepsi antara komunikator dan

khalayak terhadap pesan yang digunakan dalam berkomunikasi. Ini disebabkan

karena latar belakang pengalaman dan pendidikan yang berbeda 77

.

E. Kreatifitas Iklan

Creativity is probably one of the most commonly sed terms in advertising.

Advertising creativity is the ability to generat fresh, unique, and appropriate

ideas can be used as solutions to communications problems. The appropriate

and creativity, a creativity idea must be relevant to the target audience 78

.

Kreatifitas iklan adalah cara penyampaian sebuah pesan periklanan atau cara

yang dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan iklan (What to say) kepada

audiens. Prinsip pertama kreatifitas dalam sebuah iklan adalah bahwa kreatifitas

tidak menciptakan sesuatu dari yang tidak ada. Kreatifitas membuka, memilih,

kemudian mengatur kembali, menggabungkan, menghasilkan fakta, keahlian dan

76Yusup, Pawit M., Ilmu Informasi, Komunikasi dan Kepustakaan, h. 207-208.

77Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 131&134. 78

George Belch E. dan Michael Belch A., Advertising and Promotion ,h. 239 & 241.

ide yang sudah ada sebelumnya. Dalam arti lain bahwa kreatifitas adalah

penggabungan ide-ide yang telah ada untuk menciptakan sesuatu yang baru 79

.

Menciptakan sesuatu yang baru, berarti menciptakan sesuatu secara

kreatif, maksudnya adalah bagaimana cara menyampaikan sebuah pesan yang

telah ditentukan dengan gaya yang berbeda sehingga dapat menarik perhatian

sasaran. Gaya juga berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing untuk

membuat orang ingat kembali. Secara otomatis gaya merupakan asosiasi

terhadap identitas merek 80

.

Iklan yang kreatif membuat audience memperhatikan iklan tersebut hingga

detail dan inci. Dugaan bahwa iklan yang kreatif akan efektif diajukan oleh

Kover, Goldberg dan James (1995); Shapiro dan Krishnan (2001) serta Till dan

Baack (2005) 81

.

Oleh karena itu pengiklan harus mengembangkan konsep kreatif (creative

concept) yang meyakinkan, atau „ide besar‟-yang akan menghidupkan strategi

pesan dalam cara yang berbeda dan mudah diingat. Pada tahap ini, ide pesan

yang sederhana menjadi kampanye iklan hebat. Biasanya, penulis naskah dan

pengarah artistik akan bergabung untuk menghasilkan banyak konsep kreatif,

79

Ahmad Zaki, “Strategi Iklan : Teori Pesan dan Kreatifitas Iklan”. 80Ahmad Zaki, “Strategi Iklan : Teori Pesan dan Kreatifitas Iklan”. 81Rudolph Setiaji Handoko, “Analisis Pengaruh Kredibilitas Endoser dan Kreatifitas Iklan Terhadap

efektifitas Iklan yang Mempengaruhi sikap Terhadap Merek (Studi Kasus Iklan Televisi Pada Konsumen

Sepeda Motor Honda Di Kota Semarang)”, h. 35.

berharap bahwa salah satu konsep ini akan berubah menjadi ide besar. Konsep

kreatif biasa muncul sebagai visualisasi, ungkapan, atau kombinasi keduanya 82

.

Konsep kreatif akan memandu pilihan dari daya tarik tertentu yang

digunakan dalam kampanye periklanan. Daya tarik harus mempunyai tiga

karakteristik : pertama, periklanan harus berarti, menunjukkan manfaat yang

membuat produk lebih diinginkan atau menarik bagi konsumen. Kedua, daya

tarik harus terpercaya-konsumen harus percaya bahwa produk atau jasa tersebut

akan menghantarkan manfaat yang dijanjikan 83

.

Meskipun demikian, manfaat yang paling berarti dan terpercaya mungkin

bukan fitur terbaik. Daya tarik harus berbeda-daya tarik harus bisa menjelaskan

bahwa produk itu lebih baik daripada merek pesaing 84

.

F. Efektifitas Iklan

Efektifitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang

telah ditentukan sebelumnya, maka efektifitas dapat didefinisikan dengan

melakukan pekerjaan yang benar. Menurut Fredy Rangkuty efektifitas iklan

adalah pengukuran iklan dalam arti tercapainya sasaran yang telah ditentukan

sebelumnya 85

.

82

Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, h. 157. 83



Yudi Farola Bram, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan

Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model” h. 4.

Dalam pengukuran efektifitas iklan terdapat beberapa macam alat

pengukuran diantaranya adalah kesukaan (likability) (Leather, McKechnei, dan

Amirkhanian 1994), ketertarikan (attractiveness) (Wells 2000), dan recall (Higie

dan Sewall 1991), namun sebuah Iklan yang efektif juga harus meningkatkan

brand awareness dan mengaitkan bagian-bagian dalam iklan dengan merek yang

sedang diiklankan (Till dan Baack 2005) 86

.

Pengukuran efektifitas sangat penting dilakukan. Tanpa dilakukannya

pengukuran efektifitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan perusahaan

dapat dicapai atau tidak. Menurut Cannon et al, efektifitas bergantung pada

sebaik apa medium tersebut sesuai dengan sebuah strategi pemasaran yaitu, pada

tujuan promosi, pasar target yang ingin dijangkau, dana yang tersedia untuk

pengiklanan, serta sifat dari media, termasuk siapa yang akan dijangkau, dengan

frekuensi seberapa sering, dengan dampak apa, dan pada biaya berapa besar.

Kemudahan pemahaman merupakan indikator yang penting dalam efektifitas

pesan. Laskey et al, menyatakan bahwa efektifitas suatu iklan bergantung pada

apakah konsumen mengingat pesan yang disampaikan, memahami pesan

tersebut, terpengaruh oleh pesan dan tentu saja pada akhirnya membeli produk

yang diiklankan 87

.

86Rudolph Setiaji Handoko, 2006 “Analisis Pengaruh Kredibilitas Endoser dan Kreatifitas Iklan

Terhadap efektifitas Iklan yang Mempengaruhi sikap Terhadap Merek (Studi Kasus Iklan Televisi

Pada Konsumen Sepeda Motor Honda Di Kota Semarang)”, h. 42. 87

Wahyu Arfianto, 2010 “Analisis Pengaruh Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan Pada

Media Televisi (Studi Pada Iklan Produk Sepeda motor Honda)” h. 39-40.

Efektifitas iklan juga dapat diukur dengan menggunakan Epic model. Epic

Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (empathy), persuasi

(persuasion), dampak (impact) dan komunikasi (communications) 88

.

1. Dimensi Empati

Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya

tarik suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat

seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada

keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok

lain 89

.

2. Dimensi Persuasi

Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu

iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek,

sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak

iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh

kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu

merek 90

.

3. Dimensi Impact

88


Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, h. 4. 89


Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, h. 4. 90


Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, h. 4.

Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat

menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan

apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di

sampaikan. Dampak yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah

pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat

keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan 91

.

4. Dimensi Komunikasi

Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan

konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan,

pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan

tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk

mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan

permasalahan komunikasi 92

.

1) Tingkat-tingkat Efek Periklanan

Karena periklanan merupakan komunikasi massa, maka respons

konsumen terhadap iklan menjadi rumit untuk diketahui. Seperti dikatakan

sebelumnya, konsumen mengalami beberapa tahap proses beli, belajar,

mengembangkan sikap positif (atau negatif) terhadap merek, dan

memutuskan untuk membeli (atau menolak) produk. Efek iklan berpengaruh

91


Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, h. 5. 92Yudi Farola Bram, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan

Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, h. 6.

pada setiap tahap proses beli tersebut. Untuk itu, perlu diperhatikan model-

model tingkat-tingkat efek periklanan : seperti model AIDA dan model

Lavidge dan Steiner berikut ini 93

.

Gambar. 2.4

Tingkat-tingkat Efek Periklanan

Tahap-tahap utama Model Aida Model Lavidge & Steiner

Sumber : Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 142

Apa yang diinginkan dikatakan di sini adalah bagaimana pemasar dapat

mengupayakan dan merancang komunikasi pemasaran yang paling bisa

mempengaruhi audiens untuk setiap tahap efek iklan tersebut. Efek iklan

sangat bervariasi. Kindra dkk, mengemukakan beberapa sifat dari efek iklan

94 :

93

Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 142. 94

Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 143.

Kognitif

Pikiran

Informasi

Fakta

Afektif

Motif

Mencoba

bertindak

Kognitif

Emosi

Sikap

Perasaan

A Attention

I Interest

D Desire

A Action

Awareness

Knowledge

Liking

Preference

Conviction

Purchase

a. Efektifitas iklan tergantung pada efektifitas pesan.

b. Setiap pesan mempunyai sifat memudar bersama dengan waktu.

c. Efektifitas iklan tergantung pada frekuensi kemunculannya.

d. Efektifitas iklan sangat berhubungan dengan baur pemasaran secara

keseluruhan.

G. Sikap Merek Produk

Pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi

sikap-sikap khalayak, dalam hal ini tentunya adalah sikap-sikap konsumen.

Tujuan periklanan komersial adalah membujuk khalayak untuk membeli produk

A, bukannya produk B ; atau mempromosikan kelanjutan perilaku membeli

produk A untuk seterusnya (diasumsikan bahwa konsumen tidak akan membeli

produk A dan produk B sekaligus) 95

.

Sikap, menurut Allport adalah suatu status mental dan syaraf sehubungan

dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan

memiliki pengaruh yang mengarahkan terhadap perilaku 96

.

Schiffman dan Kanuk mengatakan bahwa sikap adalah predisposisi yang

dipelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu objek dalam bentuk suka

atau tidak suka 97

.

95

Siti Sumariyati dan Dian Solihati, “Menjaga Merek Tetap Perkasa”. 96

Jefkins, Frank. Periklanan, h. 17. 97Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 104.

Hal yang sama dikemukakan oleh Mittal, menurutnya sikap memainkan

peranan utama dalam membentuk perilaku, sikap mengevaluasi suatu kegiatan

pemasaran yang akan dilaksanakan, memahami sikap masyarakat saat ini

membantu dalam suatu kegiatan periklanan yang lebih baik. Sedangkan menurut

Mc Guire sikap adalah perasaan atau evaluasi secara umum baik positif atau

negatif kepada orang atau objek 98

.

Definisi-definisi tentang sikap banyak diberikan oleh berbagai penulis

dengan pendekatan yang berbeda. Menurut seorang ahli psikologis, sikap adalah

kajian psikologis. Menurut Lefton, sikap adalah pola perasaan, keyakinan dan

kecenderungan perilaku terhadap orang, ide atau obyek yang tetap dalam jangka

waktu yang lama. Schiffman dan Kanuk mengatakan bahwa sifat adalah

predisposisi yang dipelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu obyek,

dalam bentuk suka atau tidak suka (attitude is a learned predisposition to

respond in a consistenly favorable or unfavotable manner with respect to a

given object). Dalam setiap definisi yang dijumpai, terlihat bahwa para penulis

setuju akan adanya konsep-konsep sebagai berikut 99

.

Steve McNamara, menyebutkan merek adalah penjumlahan unsur perasaan,

pikiran, dan pengakuan – baik positif atau negatif – yang ada pada khalayak

sasaran mengenai suatu perusahaan, produk, atau layanan. Karena nilai merek

98

Siti Sumariyati dan Dian Solihati, “Menjaga Merek Tetap Perkasa”. 99

Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 103-104

sangat berkaitan dengan persepsi kualitas di benak khalayak, tak heran jika

pergerakan nilai merek pun sangat dinamis. Sedikit isu negatif atau aroma krisis

bisa menggoyahkan merek yang perkasa menjadi perlina – lenyap tak berbekas

100.

Merek merupakan elemen yang sangat penting bagi sebuah produk, sebab

brand bukanlah sekadar tanda pengenal yang membedakan sebuah produk dari

produk lainnya. Brand juga bisa menjadi ikatan emosional antara produk dan

customer-nya. Tak salah jika Chivu de Dhiej menyebut “Brand can be viewed

as brain (awareness, association, knowledge), heart (feeling and

preference), and money (value/equity/asset)” 101

.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rudoplh Setiaji Handoko Sikap

terhadap merek dapat diukur dengan apakah merek diingat, disukai dan dipilih

oleh konsumen.

Penelitian Durianto & Liana ini menunjukkan bahwa sikap konsumen

terhadap merek dipengaruhi secara langsung oleh pesan iklan yang diterima oleh

konsumen, juga dipengaruhi secara tidak langsung oleh iklan melalui

pengenalan merek lebih dahulu, dimana melalui pengenalan merek ini membuat

100

Siti Sumariyati dan Dian Solihati, “Menjaga Merek Tetap Perkasa”. 101Siti Sumariyati dan Dian Solihati, “Menjaga Merek Tetap Perkasa”.

konsumen cukup mengenal kriteria merek dan membantu konsumen untuk

membangun sikap pada merek 102

.

Selanjutnya Chaudhuri mengatakan bahwa sikap merek (brand attitude)

atau sikap terhadap merek adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap

merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa pasar

terjadi ketika sikap terhadap merek semakin positif, sikap merek (brand attitude)

akan berpengaruh terhadap ekuitas merek. Sikap merek dikatakan mendapat

nilai positif apabila merek tersebut lebih disukai, merek lebih diingat, dan merek

tersebut lebih dipilih dibandingkan merek pesaing 103

.

1. Sumber-sumber Pengaruh terhadap Pembentukan Sikap

Sumber-sumber utama yang mempengaruhi pembentukan sikap

konsumen adalah 104

:

a. Pengalaman

Pengalaman langsung oleh konsumen dalam mencoba dan

mengevaluasi produk dapat mempengaruhi sikap konsumen

tehadap produk tersebut. Dengan maksud ini pulalah perusahaan

dalam upaya pemasarannya sering memberikan sampel cuma-

102

Makmun Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap

Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)”, h. 27. 103Makmun Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya

Terhadap Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)”, h. 36. 104

Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 118-119.

cuma dan kupon diskon bahkan berupa merek kopi, teh, madu dan

berbagai daging goreng tepung ditawarkan pada calon konsumen

di mall dan di depan pasar swalayan. Tujuannya adalah agar

konsumen mengalami produk baru dan sesudah itu

mengevaluasinya. Bila memuaskan, maka konsumen diharapkan

akan membentuk sikap positif dan mungkin membeli produk

tersebut apabila kelak mereka membutuhkannya.

b. Kepribadian

Keluarga, menurut Kindra dkk , adalah faktor penting dalam

pembentukan kepribadian dan selanjutnya pembentukan sikap

seseorang. Dalam keluarga itulah, seseorang membentuk nilai-

nilai dasar dan keyakinannya. Selain keluarga, kontak dengan

teman dan orang-orang lain di sekitarnya, terutama orang-orang

yang dikagumi segmen sasarannya untuk mengubah sikap atau

meyakinkan mereka agar tetap bersikap positif terhadap

produknya. Penggunaan selebriti yang terkenal ataupun tokoh

yang meyakinkan (Bon Jovi untuk Mitshubishi Grandia)

dimaksudkan untuk mengubah sikap ini.

c. Informasi dari media massa

Pengaruh media massa tidak boleh dianggap remeh.

Perusahaan menggunakan berbagai macam media massa secara

efektif untuk mempengaruhi sikap audiens yang merupakan

konsumen atau calon konsumen perusahaan itu, sikap dapat

terbentuk dari jenis media massa yang digunakan untuk

mengkomunikasikan informasi tentang produk.

H. Penelitian Terdahulu

Dalam suatu penelitian diperlukan dukungan hasil-hasil penelitian yang telah

ada sebelumnya yang berkaitan dengan penelitian tersebut.

1. Rudolph Setiaji Handoko (2006) dengan judul “Analisis Pengaruh

Kredibilitas Endoser dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan yang

Mempengaruhi Sikap Terhadap Merek” (Studi Kasus Iklan Televisi Pada

Konsumen Sepeda Motor Honda di Kota Semarang)” hasilnya

menunjukkkan bahwa variabel kredibilitas endoser dan kreatifitas iklan

berpengaruh terhadap efektifitas iklan dan efektifitas iklan memiliki

pengaruh terhadap sikap terhadap merek, yaitu semakin tinggi kredibilitas

endorser maka akan semakin tinggi efektifitas iklan, semakin kreatif Iklan

maka akan semakin tinggi efektifitas iklan, dan semakin tinggi efektifitas

iklan maka akan semakin positif sikap terhadap merek yang diiklankan.

2. Wahyu Arfianto (2010) dengan judul “Analisis Faktor-faktor yang

Mempengaruhi Efektivitas Iklan Pada Media Televisi (Studi Pada Iklan

Produk Sepeda Motor Honda)” hasilnya menunjukkan bahwa ketiga

variabel yaitu kualitas pesan iklan, daya tarik iklan dan frekuensi

penanyangan iklan berpengaruh secara positif terhadap efektifitas iklan

sedangkan variabel yang berpengaruh paling dominan adalah kualitas pesan.

3. Yudi Farola Bram (2005) dengan judul penelitian “Analisis Efektifitas Iklan

Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan

Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode Epic Model”

hasilnya menunjukkan bahwa keempat variabel EPIC yaitu empathy

(empati), persuasion (persuasi), impact (dampak) serta communication

(komunikasi) berpengaruh positif terhadap efektifitas iklan, sedangkan

communication (komunikasi) variabel memiliki pengaruh paling dominan

terhadap efektifitas iklan.

4. Makmun Riyanto (2008) dengan judul penelitian “Analisis Faktor yang

Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek

(studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)”. Hasilnya menunjukkan

bahwa daya tarik iklan, kreatifitas iklan dan kredibilitas endorser memiliki

pengaruh terhadap efektifitas iklan dan efektifitas iklan berpengaruh

terhadap sikap terhadap merek. Yaitu semakin tinggi daya tarik iklan,

kreatifitas iklan dan kredibilitas endorser maka iklan akan semakin efektif,

dan semakin tinggi efektifitas suatu iklan maka akan memberikan efek yang

positif pada pembentukan sikap positif konsumen pada merek yang

diiklankan.

5. _______2010 dengan judul penelitian “Pengaruh Daya tarik , Kredibilitas

endorser dan Kreatifitas iklan terhadap keputusan pembelian produk

Pepsodent (iklan versi ayah Adi & Dika)” . Hasilnya menunjukkan bahwa

ketiga variabel daya tarik, kredibilitas endorser, dan kreatifitas iklan

berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

I. Kerangka Pemikiran Teoritis

Variabel dependen pada penelitian ini adalah sikap merek produk sedangkan

variabel independennya adalah endorser, pendidikan audiens, kreatifitas iklan.

Adapun efektifitas iklan adalah sebagai variabel intevenning.

Variabel dependen dipengaruhi oleh variabel independen ini berdasarkan

penelitian yang dilakukan oleh : Rudolph Setiaji Handoko, Wahyu Arfianto,

Makmun Riyanto dan juga berdasarkan teori : Jamiluddin Ritonga, George

Belch E. dan Micheal Belch A, Philip Kotler dan Gary Armstrong dll.

Berdasarkan hal tersebut maka dapat dibuat kerangka pemikiran teoritis

sebagai berikut.

Gambar. 2.5

Pengaruh Endoser,Pesan Iklan, Pendidikan Audiens dan Kreatifitas Iklan

Terhadap Efektifitas Iklan Serta Dampaknya Terhadap Sikap Merek Produk

Endoser (X1)

Pendidikan

Audiens(X2)

Efektifitas

Iklan (Y1)

H1

H3

H2

Kreatifitas

Iklan (X3)

H4 Sikap Merek

Produk (Z)

J. Hipotesis

Hipotesis merupakan proposisi yang dirumuskan dengan maksud untuk diuji

secara empiris105

. Berdasarkan pada kerangka pemikiran teoritis dan penelitian

terdahulu, maka hipotesis penelitian yang diajukan adalah sebagai berikut :

H1 : Variabel endorser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan memiliki

pengaruh terhadap efektifitas iklan.

H2 : Variabel endorser memiliki pengaruh terhadap efektifitas iklan.

H3 : Variabel pendidikan audiens memiliki pengaruh terhadap efektifitas

iklan.

H4 : Variabel kreatifitas iklan memiliki pengaruh terhadap efektifitas iklan.

H5 : Variabel efektifitas iklan memiliki pengaruh terhadap sikap merek

produk.

105

Nur Indriarto dan Bambang Supomo. Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi Dan

Manajemen, h.72.

BAB III

METODELOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian

Lokasi tempat penelitian ini diadakan adalah Ciputat – Tangerang Selatan,

Waktu penelitian diadakan adalah tahun 2011 dan variabel-variabel yang dibahas

adalah kredibilitas endoser, pesan iklan, pendidikan audiens, kreatifitas iklan,

efektivitas iklan dan sikap terhadap merek produk yang diiklankan.

B. Tehnik Penentuan Sampel

1. Populasi dan Sampel

Populasi adalah keseluruhan gejala/satuan yang ingin diteliti. Sedangkan

sampel adalah bagian dari populasi yang ingin diteliti 106

.

Populasi dari penelitian ini adalah seluruh penduduk ciputat yang pernah

menonton iklan Sunsilk. Sampel merupakan subset dari populasi, terdiri dari

beberapa anggota populasi. Subset ini diambil karena dalam banyak kasus

tidak mungkin meneliti seluruh anggota populasi. Jumlah sampel dalam

penelitian ini adalah sebanyak 50 responden. Penentuan sampel berdasarkan

teori Uma Sekaran yaitu 107

:

1. Sebaiknya ukuran sampel di antara 30 s/d 500 elemen

106Bambang Prasetyo dan Lina Miftahul Jannah , Metode Penelitian Kuantitatif, h. 119.

107Hasan Mustafa, “Tehnik Sampling” diakses dari home.unpar.ac.id

http://home.unpar.ac.id/

2. Jika sampel dipecah lagi ke dalam subsampel (laki/perempuan,

SD/SLTP/SMU, dsb), jumlah minimum subsampel harus 30.

3. Pada penelitian multivariate (termasuk analisis regresi multivariate)

ukuran sampel harus beberapa kali lebih besar (10 kali) dari jumlah

variable yang akan dianalisis.

4. Untuk penelitian eksperimen yang sederhana, dengan pengendalian yang

ketat, ukuran sampel bisa antara 10 s/d 20 elemen.

2. Tehnik sampling

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah

non probability sample yaitu metode sampel kuota (quota sampling). Quota

sampling adalah tehnik penarikan sampel menggunakan cara kemudahan

(convinience) 108

. Dalam hal ini pertimbangan yang dipergunakan dalam

menentukan karakteristik responden adalah sebagai berikut : Sampel adalah

pernah menyaksikan iklan Sunsilk Co-Creation versi Julie Estelle dan Thomas

Taw.

Adapun karakteristik yang dijadikan sebagai pertimbangan dalam penentuan

sampel adalah :

a. Pernah menyaksikan iklan Sunsilk Co-creation versi Julie Estelle dan

Thomas Taw.

108Bambang Prasetyo dan Lina Miftahul Jannah, Metode Penelitian Kuantitatif, h. 135.

b. Jenjang pendidikan yaitu : tidak lulus SMA, lulus SMA dan lulus

Perguruan Tinggi

C. Tehnik Pengumpulan Data

1. Jenis Data

Penelitian ini menggunakan data pimer dan data sekunder. Data primer

merupakan data yang diperoleh langsung dari sumber asli dan dikumpulkan

secara khusus untuk menjawab pertanyaan penelitian. Data primer dalam

penelitian yaitu data berupa opini, sikap , pengalaman atau karakteristik dari

seseorang atau sekelompok orang yang menjadi objek penelitian. Data ini

diperoleh langsung dari responden yang pernah menyaksikan/ mengetahui

iklan yang menjadi objek penelitian. Sedangkan data sekunder dalam penelitian

ini berupa data yang telah tersedia dan diterbitkan oleh perusahaan, lembaga

pemerintah, lembaga penelitian, berupa buku, laporan, jurnal-jurnal, majalah,

penelitian terdahulu, dan lain lain.

2. Sumber Data

Sampel dalam penelitian ini adalah orang-orang yang pernah menyaksikan

iklan Sunsilk dan memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh peneliti , yang

berada di kota Ciputat dan pernah menyaksikan iklan Sunsilk Co-Creation

versi Julie Estelle dan Thomas Taw. Maka data yang diperoleh didapatkan dari

responden secara langsung yang menjadi sampel dalam penelitian ini melalui

metode kuesioner.

3. Tehnik Pengumpulan Data

Tehnik pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan menggunakan

metode kuesioner. Kuesioner berisikan daftar pertanyaan yang mengukur

variabel-variabel, atau juga pengalaman atau opini dari responden 109

.

Dalam penelitian ini digunakan skala LIKERT. Skala LIKERT yaitu skala

yang berisi lima tingkat preferensi jawaban dengan pilihan sebagai berikut

110:

1 = Sangat Tidak Setuju

2 = Tidak Setuju

3 = Ragu-ragu

4 = Setuju

5 = Sangat Setuju

D. Tehnik Analisis

1. Uji Analisis Reliabilitas

Pengertian reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang

merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Butir pertanyaan dikatakan

109Bambang Prasetyo dan Lina Miftahul Jannah, Metode Penelitian Kuantitatif, h. 143.

110Ghozali, Imam, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, h. 45.

realibel atau andal apabila jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah

konsisten 111

.

Pengukuran reabilitas dapat dilakukan dengan cara one shoot atau

pengukuran sekali saja. One shot atau pengukuran sekali saja merupakan

pengukuran keandalan butir pertanyaan dengan sekali menyebarkan kuesioner

pada responden, kemudian hasil skornya diukur korelasinya antarskor jawaban

pada butir pertanyaan yang sama dengan bantuan komputer Statistical Program

for Society Science (SPSS), dengan kualitas Cronbach Alpha (a). Suatu konstruk

atau variabel dikatakan reliable jika memberikan nilai cronbach alpha >0,60 112

.

2. Uji Analisis Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah/valid atau tidaknya suatu

kuesioner. Kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu

untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner. Mengukur

tingkat validitas dapat dilakukan dengan tiga cara 113

:

a. Melakukan korelasi antara skor butir pertanyaan dan total skor variabel

b. Uji validitas dapat juga dilakukan dengan menghitung korelasi antara skor

masing-masing butir pertanyaan dan total skor.

c. Membandingkan r hitung dan r tabel

111

Sunyoto, Danang, Analisis Regresi dan Uji Hipotesis, h. 67-68. 112

Sunyoto, Danang, Analisis Regresi dan Uji Hipotesis, h. 68. 113Sunyoto, Danang, Analisis Regresi dan Uji Hipotesis, h. 72-75.

3. Analisis Path (Jalur)

Analisis jalur merupakan perluasan dari analisis regresi linear berganda, atau

analisis jalur adalah penggunaan analisis regresi untuk menaksir hubungan

kausalitas antar variabel (model casual) yang telah ditetapkan sebelumnya

berdasarkan teori114

:

𝑌 = 𝑎 + 𝑏1𝑋1 + 𝑏2𝑋2 + 𝑏3𝑋3 +⋯+ 𝑏𝑛𝑋𝑛

4. Variabel Dummy

Variabel dummy adalah variabel numerik yang digunakan dalam analisis

regresi untuk mewakili subkelompok sampel dalam penelitian. Dalam desain

penelitian, sebuah variabel sering digunakan untuk membedakan kelompok

perlakuan berbeda. Dalam kasus yang paling sederhana, kita akan menggunakan

variabel dummy 0,1 dimana seseorang diberi nilai 0 jika mereka berada dalam

kelompok control atau 1 jika mereka berada dikelompok perlakuan. Dummy

variabel berguna karena memungkinkan kita untuk menggunakan persamaan

regresi tunggal untuk mewakili beberapa grup 115

.

Variabel dummy (D) termasuk variabel kuantitif. Meskipun variabel dummy

berupa data dengan karakteristik tertentu namun kenyataannya dapat

114Ghozali, Imam, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, h. 210.

115Sunyoto, Danang, Analisis Regresi dan Uji Hipotesis, h. 18.

mempengaruhi hasil estimasi persamaan regresi linier sederhana maupun regresi

berganda 116

.

5. Uji Koefisien Determinasi

Koefisien determinasi digunakan untuk menguji goodness-fit dari model

regresi. Uji koefisien determinasi di lihat berdasarkan besarnya nilai adjusted R²,

yang berarti variabilitas variabel independen yang dapat dijelaskan oleh variable

independen adalah sebesar angka adjusted R² 117

.

6. Uji F dan t

a. Uji F atau Uji Simultan

Uji F digunakan untuk menguji pengaruh variabel bebas (independen)

secara bersama terhadap variabel terikat (dependen).

Perumusan hipotesis adalah sebagai berikut :

HO : b1 = b2 = .... 0 : tidak ada pengaruh antara variabel bebas secara

bersama terhadap variabel terikat.

HA : b1 ≠ b2 ≠ .... 0 : ada pengaruh antara variabel bebas secara bersama

terhadap variabel terikat.

Kriteria Pengujian :

1) Apabila F hitung > F tabel HO ditolak

2) Apabila F hitung ≤ F tabel HO diterima

116Sunyoto, Danang, Analisis Regresi dan Uji Hipotesis, h. 18.


Pengambilan keputusan berdasarkan probabilitasnya:

1) Apabila probabilitas < 0.1 maka HO ditolak dan HA diterima.

2) Apabila probabilitas > 0.1 maka HO diterima dan HA ditolak.

b. Uji t atau Uji Parsial

Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel

independen terhadap dependen 118

.

HO : b1 = 0 (tidak ada pengaruh X1 terhadap Y1)

HA : b1 ≠ 0 (ada pengaruh X1 terhadap Y1)

HO : b2 = 0 (tidak ada pengaruh X2 terhadap Y1)


HO: b3 = 0 (tidak ada pengaruh X3 terhadap Y1)


HO : b4 = 0 (tidak ada pengaruh Y1 terhadap Z)

HA : b4 ≠ 0 (ada pengaruh Y1 terhadap Z)

Dasar pengambilan keputusan adalah :

1) Dengan membandingkan t hitung dan t tabel.

Apabila t hitung > t tabel, maka ada pengaruh antara variabel X dengan

variabel Y. (HO ditolak dan HA diterima)

Apabila t hitung > t tabel, maka ada pengaruh antara variabel X dengan

variabel Y. (HO diterima dan HA ditolak)


2) Dengan menggunakan angka signifikansi

Apabila angka signifikansi < 0,1 maka HO diterima.

Apabila angka signifikansi > 0,1 maka HA diterima dan HO ditolak.

E. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional

Dalam penelitian ini terdapat tiga variabel variabel yang digunakan yaitu

variabel dependen, variabel independen dan variabel intervening.

Variabel dari penelitian yang akan diteliti adalah sikap merek produk sebagai

variabel dependen (Z), sedangkan variabel independen (X) adalah kredibilitas

endoser (X1), pendidikan audiens (X2), kreatifitas iklan (X3) dan variabel

intervening adalah efektifitas iklan (Y1).

Tabel. 3.2

Variabel Penelitian dan Definisi Operasional

Variabel Definisi operasional Indikator Keterangan

Endoser

(X1)

Orang yang dipilih

mewakili imej sebuah

produk

Source

credibility

Expertise

Trustworthisness

Source

attractiveness

Similarity

Familiarity

Likability

Source power karisma narasumber

sehingga dapat

mempengaruhi

pemikiran, sikap, atau

tingkah laku konsumen

Pendidikan

Audiens

(X2)

Tingkat pendidikan

yang dimiliki oleh

audiens

Tidak lulus

SMA

SD dan SMP sederajat

Lulus SMA Telah lulus sekolah

menengah atas

Lulus Perguruan

Tinggi

D1, D2, D3 dan S1

Kreatifitas

Iklan (X3)

Kreatifitas iklan adalah

cara penyampaian

sebuah pesan periklanan

atau cara yang

dilakukan untuk

mengkomunikasikan

pesan iklan (What to

say) kepada audiens

Berarti menunjukkan manfaat

yang membuat produk

lebih diinginkan atau

menarik bagi konsumen

Terpercaya Membuat audiens

percaya bahwa produk

atau jasa tersebut akan

menghantarkan manfaat

yang dijanjikan

Berbeda menjelaskan bahwa

produk itu lebih baik

daripada merek pesaing

Efektifitas

Iklan (Y1)

Pengukuran iklan dalam

arti tercapainya sasaran

yang telah ditentukan

sebelumnya

Dimensi empati memberikan informasi

yang berharga tentang

daya tarik suatu merek

Dimensi

persuasi

menginformasikan apa

yang dapat diberikan

suatu iklan untuk

peningkatan atau

penguatan karakter

suatu merek

Dimensi Impact Apakah suatu iklan

menonjol dan mampu

melibatkan konsumen

dalam pesan yang

disampaikan

Dimensi

komunikasi

Apakah konsumen dapat

mengingat pesan,

paham, dan kesan pesan

terhadap konsumen

Sikap Merek

Produk (Z)

Pengaruh iklan terhadap

sikap audiens terhadap

merek produk, yang

timbul setelah melihat

iklan

Merek diingat Respon audiens setelah

menyaksikan iklan,

apakah audiens dapat

mengingat merek

produk

Merek disukai Respon audiens setelah

menyaksikan iklan,

apakah

audiens menyukai

merek produk

Merek dipilih Respon audiens setelah

menyaksikan iklan,

apakah audiens akan

memilih merek produk

Diperoleh dari berbagai sumber

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Sekilas Gambaran Umum Mengenai Sunsilk

1. Sejarah Singkat Perusahaan

Di Indonesia, Unilever bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen,

margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim,

makanan dan minuman dari teh, produk-produk kosmetik, dan produk

rumah tangga 119

.

Unilever Indonesia didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai

Zeepfabrieken N.V. Lever. Pada 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah

menjadi PT Lever Brothers Indonesia dan pada 30 Juni 1997, nama

perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Unilever Indonesia

mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek

Surabaya pada tahun 1981.dan mempunyai lebih dari 1000 supplier 120

.

Unilever memiliki beberapa perusahaan lain di Indonesia 121

:

a. PT Anugrah Lever - didirikan pada tahun 2000 dan bergerak di

bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap,

119

Unilever diakses 29 April 2011 dari http://id.wikipedia.org/wiki/Unilever 120

Unilever diakses 29 April 2011 dari http://id.wikipedia.org/wiki/Unilever 121Unilever diakses 29 April 2011 dari http://id.wikipedia.org/wiki/Unilever

http://id.wikipedia.org/wiki/Bursa_Efek_Jakarta

http://id.wikipedia.org/wiki/Bursa_Efek_Surabaya



http://id.wikipedia.org/wiki/Unilever



saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet

dan Sakura dan merek-merek lain

b. PT Technopia Lever - didirikan pada tahun 2002 dan bergerak di

bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan

menggunakan merk dagang Domestos Nomos

c. PT Knorr Indonesia - diakuisisi pada 21 Januari 2004

2. Perkembangan Usaha

a. 1952 : Diluncurkan untuk pertama kalinya di pasar Indonesia (dalam

botol kaca) 122

.

b. 1970 : Sunsilk diluncurkan kembali dengan menggunakan botol

rancangan Internasional dan pada saat yang sama varian kedua “lemon”

diluncurkan.

c. 1975 : Sunsilk hitam – sampo hitam pertama yang diperkenalkan di

pasar dan kemudian menjadi varian tulang punggung merek ini.

d. 1995 : Pendekatan bahan ganda (yaitu varian minyak kelapa dan

mawar) diperkenalkan di pasar.

e. 1997 : Peluncuran kembali jajaran produk (5 varian) dengan

menggunakan pendekatan varian ganda dan juga bentuk botol baru.

f. 1999 : Peluncuran kembali deretan dengan menggunakan Fruitamin

sebagai pendekatan baru teknologi ilmu alam (Proyek Apolo).

122

Sejarah Sunsilk diakses 28 April 2011 http://id.wikipedia.org/wiki/Sunsilk

http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Knorr&action=edit&redlink=1

http://id.wikipedia.org/wiki/Sunsilk

g. 2001 : Peluncuran kembali jajaran produk dengan menggunakan bahan

bergizi sebagai pendekatan teknologi baru (Proyek Voyager).

h. 2003 : Peluncuran kembali deretan dengan menggunakan bentuk botol

baru (Proyek Merkuri).

i. 2006 : Peluncuran kembali jajaran produk dengan rancangan

permukaan baru (Proyek Aurous).

j. 2010 : Sunsilk kembali Melakukan Revolusi dengan Inovasinya Di

Industri Kecantikan Rambut. Sunsilk Bekerja Sama Dengan 7 Pakar

Rambut Dunia Untuk menghasilkan Formulasi Terbaik Sunsilk Yang

Menggabungkan Teknologi Tinggi Yang Dimiliki Sunsilk Dengan Ilmu

Dan Pengalaman Dari Para Ahli Rambut Terkemuka Di Bidangnya.

Dengan Pakar-pakar Rambut Yang memiliki Keahlian Di bidangnya

Masing-Masing Untuk Mengatas Berbagai Permasalahan Rambut,

Sunsilk Membawa Solusi Bagi Para Wanita Di dunia Yang

menginginkan Penampilan yang Sempurna Dengan Rambut Yang Indah

dan Bebas Masalah.

B. Analisis dan Pembahasan

1. Karakteristik Responden

Dalam penelitian mengenai analisis pengaruh endoser, pesan iklan,

pendidikan audiens, dan kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan yang

mempengaruhi sikap terhadap merek, penulis mengambil sampel sebanyak

50 responden melalui pengisian kuesioner, yang dibuat oleh penulis dan

dibagikan kepada responden. Dibawah ini disajikan mengenai karakteristik

responden mengenai tingkat pendidikan.

Tabel. 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan

Tingkat Pendidikan Frekuensi Persentase

Tidak lulus SMA 14 28

Lulus SMA 27 54

Lulus Perguruan Tinggi 9 18

Total 50 100

Sumber : data primer yang diolah, 2011.

Berdasarkan hasil penelitian terhadap 50 responden seperti yang

terlihat pada gambar. 4.4 terdapat 14 responden (28%) tidak lulus SMA, 27

responden (54%) lulus SMA dan 9 responden (18%) lulus perguruan tinggi.

2. Analisis Deskriptif

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan terhadap 50

responden melalui penyebaran kuesioner. Dalam penelitian ini digunakan

skala LIKERT. Jawaban yang diberikan responden kemudian diberi skor

dengan teknik agree-disagree scale dengan mengembangkan pernyataan

yang menghasilkan jawaban setuju- tidak setuju dalam berbagai rentang

nilai.

Teknik skoring yang adalah minimum 1 dan maksimum 5, maka

perhitungan rata-rata skor jawaban dilakukan dengan rumus berikut:

𝑅𝑆 =m − n

K

𝑅𝑆 =5 − 1

5= 0.80

Dimana : m adalah jawaban maksimal

n adalah jawaban minimal

K adalah jumlah kategori

RS adalah rentang skala

Dengan menggunakan kriteria lima kotak, maka rentang sebesar lima

dikurangi satu dibagi lima akan menghasilkan 0,80 yang akan digunakan

sebagai dasar interpretasi nilai indeks sebagai berikut:

1,00 – 1,80 = Sangat Rendah

1,81 – 2,60 = Rendah

2,61 – 3,40 = Sedang

3,41 – 4,20 = Tinggi

4,21 – 5,00 = Sangat Tinggi

Dengan dasar ini maka peneliti menentukan rata-rata skor persepsi

responden terhadap indikator yang digunakan dalam penelitian ini.

3. Penilaian Responden

a. Variabel Credibility Endorser Sebagai Model Iklan Sunsilk Co-

Creation

Tanggapan responden mengenai credibility Endorser sebagai

model iklan Sunsilk Co-creation yang dinilai berdasarkan jawaban

responden dapat diketahui dengan mengajukan pertanyaan mengenai

credibility dari endorser sebagai model iklan dengan indikator

likeability, similarity, dan familiarity. Hasil jawaban dari responden

dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Tabel. 4.4

Tanggapan Responden Mengenai Credibility Endorser Sebagai

Model Iklan Sunsilk Co-Creation

Indikator Jumlah skor

Total nilai Rata-rata STS(1) TS(2) R(3) S(4) SS(5)

E1 0 1 1 31 17 214 4,28

E2 0 1 6 34 9 201 4,02

E3 0 1 3 26 20 215 4,03

Sumber :data primer yang diolah, 2011.

Berdasarkan tabel 4.4 dapat dijelaskan bahwa tanggapan

responden terhadap expertise Thomas Taw sebagai model iklan

Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori sangat tinggi, hal ini

dinilai berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden

adalah sebesar 4,28.


responden terhadap trustworthisness Julie Estelle sebagai model

iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini



Berdasarkan tabel 4.4 diatas dapat dijelaskan bahwa tanggapan

responden terhadap trustworthisness Thomas Taw sebagai model




b. Variabel Attractiveness Endorser Sebagai Model Iklan Sunsilk Co-

Creation

Tanggapan responden mengenai Attractiveness Endorser sebagai

model iklan Sunsilk Co-creation yang dinilai berdasarkan jawaban


attractiveness dari endorser sebagai model iklan dengan indikator

similarity, familiarity dan likability. Hasil jawaban dari responden

dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Tabel. 4.5

Tanggapan Responden Mengenai Attractiveness Endorser

Sebagai Model Iklan Sunsilk Co-Creation



E4 0 4 2 30 14 204 4,08

E5 0 4 2 28 16 206 4,12

E6 0 4 3 30 13 202 4,04



responden terhadap similarity Julie Estelle sebagai model iklan

Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini dinilai

berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden adalah

sebesar 4,08.


responden terhadap familiarity Julie Estelle sebagai model iklan



sebesar 4,12.


responden terhadap likability Julie Estelle sebagai model iklan



sebesar 4,04.

c. Variabel Power Endorser Sebagai Model Iklan Sunsilk Co-Creation

Tanggapan responden mengenai power Endorser sebagai model

iklan Sunsilk Co-creation yang dinilai berdasarkan jawaban


power dari endorser. Hasil jawaban dari responden dapat dilihat

pada tabel berikut ini :

Tabel. 4.6

Tanggapan Responden Mengenai Power Endorser Sebagai

Model Iklan Sunsilk Co-Creation



E7 0 5 3 33 9 196 3,92

E8 1 3 4 29 13 199 3,98


Berdasarkan 4.6 diatas dapat dijelaskan bahwa tanggapan

responden terhadap power Julie Estelle sebagai model iklan Sunsilk

Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini dinilai


sebesar 3,92.


responden terhadap power Thomas Taw sebagai model iklan Sunsilk



sebesar 3,98.

d. Variabel Kreatifitas Iklan Sunsilk Co-Creation

Tanggapan responden mengenai kreatifitas iklan Sunsilk Co-

creation yang dinilai berdasarkan jawaban responden dapat

diketahui dengan mengajukan pertanyaan mengenai pesan iklan

Sunsilk Co-Creation dengan indikator berarti, terpercaya dan

berbeda . Hasil jawaban dari responden dapat dilihat pada tabel

berikut ini :

Tabel. 4.7

Tanggapan Responden Mengenai Kreatifitas Iklan Sunsilk Co-

Creation



K1 0 3 5 33 9 198 3,96

K2 1 5 5 33 6 188 3,76

K3 2 7 5 29 7 182 3,64



responden terhadap indikator berarti dari kreatifitas iklan Sunsilk



sebesar 3,96.


responden terhadap indikator berarti dari kreatifitas iklan Sunsilk



sebesar 3,76.


responden terhadap indikator berbeda dari kreatifitas iklan Sunsilk



sebesar 3,64.

e. Variabel Efektifitas Iklan Sunsilk Co-Creation

Tanggapan responden mengenai efektifitas iklan Sunsilk Co-

creation yang dinilai berdasarkan jawaban responden dapat

diketahui dengan mengajukan pertanyaan mengenai efektifitas Iklan

Sunsilk Co-Creation dengan indikator berarti, terpercaya dan


berikut ini :

Tabel. 4.8

Tanggapan Responden Mengenai Efektifitas Iklan Sunsilk Co-

Creation



EF1 1 3 2 29 15 204 4,08

EF2 1 2 5 26 16 204 4,08

EF3 2 7 6 30 5 179 3,58

EF4 0 3 1 39 7 200 4



responden terhadap indikator dimensi empati dari kreatifitas iklan



sebesar 4,08.


responden terhadap indikator dimensi persuasi dari efektifitas iklan



sebesar 4,08.


responden terhadap indikator dimensi impact dari efektifitas iklan



sebesar 3,58.


responden terhadap indikator dimensi komunikasi dari efektifitas



adalah sebesar 4.

f. Variabel Sikap Merek Produk

Tanggapan responden mengenai sikap merek produk iklan

Sunsilk Co-creation yang dinilai berdasarkan jawaban responden

dapat diketahui dengan mengajukan pertanyaan mengenai efektifitas

Iklan Sunsilk Co-Creation dengan indikator berarti, terpercaya dan


berikut ini :

Tabel. 4.9

Tanggapan Responden Mengenai Sikap Merek Produk Sunsilk

Co-Creation



S1 0 6 2 31 11 197 3,94

S2 0 9 8 23 10 184 3,68

S3 0 11 3 20 6 141 2,82



responden terhadap indikator merek diingat dari sikap merek produk





responden terhadap indikator merek disukai dari sikap merek produk





responden terhadap indikator merek dipilih dari sikap merek produk

iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori sedang, hal ini



4. Uji Analisis Reliabilitas dan Validitas

a. Uji Analisis Reliabilitas

Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang

merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner

dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap

pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu 123

.

Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan

nilai Cronbach Alpha > 0.60 124

.

Dalam penelitian ini uji reliabilitas dilakukan dengan

menggunakan program SPSS. Berikut hasil uji reliabilitas kuesioner

yang disajikan pada tabel berikut ini :

Tabel. 4.10

Hasil Uji Reliabilitas

Pertanyaan Cronbach Alpha if

item deleted

Cronbach

Alpha Keterangan

E1 0.752 0.60 Reliabel








K1 0.788 0.60 Reliabel



EF1 0.766 0.60 Reliabel




S1 0.840 0.60 Reliabel




Dari tampilan tabel 4.10 output SPSS diatas, diketahui bahwa

semua variabel memiliki nilai Cronbach Alpha yang lebih besar dari

123Ghozali, Imam, “AplikP3asi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, h. 45

124Ghozali, Imam, “AplikasP4i Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, h. 46

0,60. Sehingga dapat disimpulkan bahwa semua variabel yang

digunakan dalam penelitian ini adalah reliabel.

b. Uji Analisis Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya

suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan

pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan

diukur oleh kuesioner tersebut 125

.

Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung

dengan r tabel untuk degree of freedom (df) = n-2, dalam hal ini n

adalah jumlah sampel 126

. 50 - 2 = 48 dengan df = 48 dan alpha 0,1

didapat r tabel = 0,368.

125Ghozali, Imam, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, h. 49

126Ghozali, Imam, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, h. 49

Tabel. 4.11

Hasil Uji Validitas

Pertanyaan

rhitung

rtabel Keterangan

E1 0,666 0,368 Valid

E2 0,652 0,368 Valid

E3 0,603 0,368 Valid

E4 0,754 0,368 Valid

E5 0,586 0,368 Valid

E6 0,610 0,368 Valid

E7 0,761 0,368 Valid

E8 0,581 0,368 Valid

K1 0,787 0,368 Valid

K2 0,744 0,368 Valid

K3 0,653 0,368 Valid

EF1 0,872 0,368 Valid

EF2 0,798 0,368 Valid

EF3 0,730 0,368 Valid

EF4 0,752 0,368 Valid

S1 0,730 0,368 Valid

S2 0,806 0,368 Valid

S3 0,867 0,368 Valid


Dari tampilan tabel 4.11 output SPSS diatas, diketahui bahwa

nilai r hitung dari semua indikator variabel lebih besar dari nilai r tabel

nya. Berdasarkan hal itu dapat ditarik kesimpulan bahwa semua

indikator yang digunakan dalam penelitian ini adalah valid.

5. Analisis Path (Jalur)

Dengan menggunakan Program SPSS dalam proses perhitungan analisis

path antar variabel bebas terhadap variabel terikat dapat diperoleh hasil

pengujian pada tabel 4. 12 berikut ini :

Tabel. 4.12

Model Summary

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) -1.194 2.078 -.574 .568

endorser .307 .078 .450 3.915 .000

pendidikan .619 .380 .146 1.632 .110

kreatifitas .547 .147 .426 3.713 .001

a. Dependent Variable: efektifitas

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Persamaan struktural: Y1 = ρy1x1X1 + ρy1x2X2 + ρy1x3X3 + ε1

Persamaan struktural: Y1 = 0,450 X1 + 0,146 X2 + 0,426 X3 + 0,604

ε1 = 1 − 0,635 = 0,604

Keterangan:

X1 : endorser

X2 : pendidikan audiens

X3 : kreatifitas iklan

Y1 : efektifitas iklan

ε1 : Error ( 1 − 𝑅²)

Gambar. 4.6

Pengaruh Endorser, Pendidikan Audiens dan Kreatifitas Iklan

Terhadap Efektifitas Iklan

Tabel. 4.13

Model Summary

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B

Std.

Error Beta

1 (Constant) 7.323 1.980 3.699 .001

efektifitas .262 .124 .292 2.114 .040

a. Dependent Variable: sikap

Persamaan struktural: Z = ρzy1Y1 + ε2

Persamaan struktural: Z = 0,292Y1 + 0,956

ε2 = 1 − 0,085 = 0,956

Keterangan:

Y1 : efektifitas iklan

Z : Sikap merek produk

Endorser

(X1)

Kreatifitas

Iklan (X3)

Pendidikan

Audiens(X2

)

Efektifitas

Iklan (Y1)

ε1

0,146

0,426

0,450

0,604

ε2 : Error

Gambar. 4.7

Pengaruh efektifitas iklan Terhadap Sikap Merek Produk

Penghitungan Pengaruh

a. Pengaruh langsung (Direct Effect atau DE)

Untuk menghitung pengaruh langsung, digunakan formula

sebagai berikut:

1. Pengaruh variabel endorser terhadap efektifitas iklan

X1 → Y1 = 0,450

2. Pengaruh variabel pendidikan audiens terhadap efektifitas

iklan

X2 → Y1 = 0,146

3. Pengaruh variabel kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan.

X3 → Y1 = 0,426

4. Pengaruh variabel efektifitas terhadap sikap merek poduk

Y1 → Z = 0,292

b. Pengaruh tidak langsung (Indirect Effect atau IE)

Untuk menghitung pengaruh tidak langsung, digunakan

formula sebagai berikut:

Efektifitas

Iklan (Y1)

Sikap Merek

Produk (Z) ε2

0,292 0,956

1. Pengaruh variabel endorser terhadap sikap merek produk

melalui efektifitas iklan

X1 → Y1 → Z = (0,450 x 0,292) = 0,131

2. Pengaruh variabel pendidikan audiens terhadap sikap merek

produk melalui efektifitas iklan

X2 → Y1→ Z = (0,146 x 0,292) = 0,042

3. Pengaruh variabel kreatifitas iklan terhadap sikap merek

produk melalui efektifitas iklan

X3 → Y1→ Z = ( 0,426 x 0,292 ) = 0,124

c. Pengaruh total (Total Effect)

1. Pengaruh variabel endorser terhadap sikap merek produk

melalui efektifitas iklan.

X1 → Y1 → Z = (0,450 + 0,292) = 0,742

2. Pengaruh variabel pendidikan audiens terhadap sikap merek

produk melalui efektifitas iklan.

X2 → Y1→ Z = (0,146 + 0,292) = 0,438

3. Pengaruh variabel kreatifitas iklan terhadap sikap merek

produk melalui efektifitas iklan.

X3 → Y1→ Z = (0,426 + 0,292) = 0,718

4. Pengaruh variabel efektifitas iklan terhadap sikap merek

produk.

Y1 → Z = 0,292

6. Uji Koefisien Determinasi

Koefisien determinasi digunakan untuk menguji goodness-fit dari model

regresi 127

.

Tabel. 4.14

Hasil Uji Koefisien Determinasi

Mode

l R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate

1 .797a .635 .611 1.79634

a. Predictors: (Constant), kreatifitas, pendididkan, endorser

b. Dependent Variable: efektifitas

Sumber: Data primer yang diolah, 2011

Berdasarkan tabel 4.14 di atas menunjukkan angka adjusted R²

nya adalah 0,611. Angka tersebut digunakan untuk melihat besarnya

pengaruh variabel endorser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan

secara simultan terhadap efektifitas dengan cara menghitung

koefisien determinasi (KD) dengan menggunakan rumus sebagai

berikut :

KD = r2

x 100%

KD = 0,611 x 100%

KD = 61,1%

Angka tersebut menjelaskan bahwa pengaruh variabel endorser,

pendidikan audiens dan kreatifitas iklan secara simultan terhadap

127 Ghozali, Imam, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, h. 49

efektifitas adalah 61,1%, sedangkan sisanya sebesar 38,9% (100% -

61,1%) dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini.

Tabel. 4.15

Hasil Uji Koefisien Determinasi

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate

1 .292a .085 .066 2.50152

a. Predictors: (Constant), efektifitas

b. Dependent Variable: sikap

Sumber: Output SPSS yang diolah, 2011

Berdasarkan tabel 4.15 Di atas menunjukkan angka adjusted R²

nya adalah 0,066. Angka tersebut menjelaskan bahwa besarnya

pengaruh efektifitas terhadap sikap merek produk, dengan cara

menghitung koefisien determinasi (KD) dengan menggunakan rumus

sebagai berikut:

KD = r2

x 100%

KD = 0,066 x 100%

KD = 6,6%

Angka tersebut menjelaskan bahwa pengaruh variabel efektifitas

iklan secara simultan terhadap sikap merek produk adalah 8.5%,

sedangkan sisanya sebesar 93,4% (100% - 6,6%) dipengaruhi oleh

variabel lain di luar penelitian ini.

7. Uji F dan Uji t

a. Uji F

Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel

independen atau bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai

pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen / terikat

128. Kriteria yang digunakan adalah apabila probabilitas > 0,1 maka HO

diterima, sebaliknya jika probabilitas < 0,1 maka HO ditolak.

Tabel. 4.16

Hasil Uji Simultan (Uji F)

Model

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

Regression 258.066 3 86.022 26.658 .000a

Residual 148.434 46 3.227

Total 406.500 49

a. Predictors: (Constant), kreatifitas, pendidikan, endorser


Berdasarkan tabel 4.16 di atas menunjukkan bahwa dari hasil uji F

diperoleh F hitung sebesar 26,658 dengan signifikansi 0,000 a

. Karena

nilai probabilitas < 0,1 (0,000 a

< 0,1), maka dapat disimpulkan bahwa

secara simultan variabel endorser, pesan iklan, pendidikan audiens dan

kreatifitas iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas

iklan. Hal ini di dukung dan sesuai dengan penelitian Rudolph Setiaji

Handoko, Wahyu Arfianto, dan Makmun Riyanto yang menyatakan


bahwa variabel endorser, pesan iklan dan kreatifitas iklan memiliki

pengaruh terhadap efektifitas iklan. Yaitu semakin baik kualitas

endorser dan semakin tinggi kreatifitas iklan, maka akan semakin

efektif iklan tersebut. Selain didukung oleh penelitian tersebut hasil

penilitian ini juga didukung dan sesuai dengan teori Shannon dan

Weafer bahwa komunikasi tidak akan efektif apabila terdapat perbedaan

persepsi antara komunikator dan audiens, hal ini disebabkan oleh latar

belakang pengalaman dan pendidikan yang berbeda.

Tabel. 4.17

Hasil Uji Simultan (Uji F)

Model

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

Regression 27.955 1 27.955 4.467 .040a

Residual 300.365 48 6.258

Total 328.320 49



Berdasarkan tabel 4.17 di atas menunjukkan bahwa dari hasil uji F

diperoleh F hitung sebesar 4,467 dengan signifikansi 0,040a. Karena

nilai probabilitas < 0,1 (0,040a

< 0,1), maka dapat disimpulkan bahwa

secara simultan efektifitas iklan memiliki pengaruh yang signifikan

terhadap sikap merek produk. Hal ini didukung dan sesuai dengan

penelitian Rudolph Setiaji Handoko, Wahyu Arfianto, dan Makmun

Riyanto yang menyatakan bahwa efektifitas berpengaruh terhadap

sikap, yaitu semakin efektif suatu iklan maka sikap terhadap merek

akan semakin positif.

Tabel. 4.18

Hasil Uji Parsial (t)

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients


1 (Constant) -1.194 2.078 -.574 .568

endorser .307 .078 .450 3.915 .000

pendidikan .619 .380 .146 1.632 .110

kreatifitas .547 .147 .426 3.713 .001


(1) Pengaruh antara endorser dengan efektifitas iklan

Berdasarkan pada tabel 4.18 di atas menunjukkan bahwa dari

hasil uji t , variabel endorser memiliki nilai signifikansi sebesar

0,000 yang berarti lebih kecil dari 0,1, dengan demikian HO

ditolak dan secara parsial variabel endorser memiliki pengaruh

yang signifikan terhadap efektifitas iklan. Hal ini didukung dan

sesuai dengan penelitian Rudolph Setiaji Handoko dan Makmun

Riyanto yang menyatakan bahwa semakin berkualitas endorser

maka semakin tinggi efektifitas iklan.

(2) Pengaruh antara pendidikan audiens dengan efektifitas iklan.


hasil uji t , variabel pendidikan audiens memiliki nilai signifikansi

sebesar 0,110 yang berarti lebih besar dari 0,1, dengan demikian

HO diterima dan secara parsial variabel pendidikan audiens tidak

memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas iklan. Hal

ini didukung dan sesuai dengan teori Hafied Cangara yang

menyatakan banwa pendengar atau pembaca bisa saja mengikuti

pandangan seorang komunikator, karena ia memiliki daya tarik

dalam hal kesamaan (similarity), dikenal baik (familiarity) dan

(physic) sehingga siapapun audiensnya akan lebih mudah

dipengaruhi.

(3) Pengaruh antara kreatifitas iklan dengan efektifitas iklan.


hasil uji t , variabel kreatifitas iklan memiliki nilai signifikansi

sebesar 0,001 yang berarti lebih kecil dari 0,1, dengan demikian

HO ditolak dan secara parsial variabel kreatifitas iklan memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas iklan. Hal ini

didukung dan sesuai dengan penelitian Rudolph Setiaji dan

Makmun Riyanto yang menyatakan bahwa semakin kreatif iklan

maka akan semakin tinggi efektifitas iklan tersebut.

Tabel. 4.19

Hasil Uji Parsial (t)

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B

Std.

Error Beta

1 (Constant) 7.323 1.980 3.699 .001

efektifitas .262 .124 .292 2.114 .040



hasil uji t , variabel kreatifitas iklan memiliki nilai signifikansi

sebesar 0,040 yang berarti lebih kecil dari 0,1, dengan demikian

HO ditolak dan secara parsial variabel kreatifitas iklan memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas iklan. Hal ini

didukung dan sesuai dengan penelitian Rudolph Setiaji dan

Makmun Riyanto yang menyatakan bahwa semakin kreatif iklan

maka akan semakin tinggi efektifitas iklan tersebut.

BAB V

KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. KESIMPULAN

Dari pembahasan yang telah diuraikan di atas serta berdasarkan data yang penulis

peroleh dari penelitian sebagaimana yang telah dibahas dalam skripsi ini, maka

dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :

1. Variabel endorser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan memiliki pengaruh

yang signifikan terhadap efektifitas iklan secara simultan.

2. Variabel endorser memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas iklan.

3. Variabel kreatifitas memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas

iklan.

4. Variabel efektifitas iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap

merek produk.

B. IMPLIKASI

Berdasarkan atas kesimpulan di atas, terdapat implikasi yang diperoleh dari

penelitian ini, yaitu :

1. Bagi Sunsilk

Berdasarkan hasil penilaian responden untuk variabel endorser dalam hal

ini Julie Estelle dan Thomas Taw, yang dinilai berdasarkan credibility,

attractiveness dan power . Thomas Taw dinilai termasuk dalam kategori sangat

tinggi dalam hal credibility dan kategori tinggi dalam hal power, sehingga

disarankan bagi Sunsilk untuk mempertahankan Thomas Taw sebagai model

iklan Sunsilk Co-Creation. Sedangkan Julie Estelle dinilai termasuk dalam

kategori tinggi untuk credibility, attractiveness dan power, sehingga disarankan

untuk Sunsilk agar secara berkesinambungan mengawasi dan memonitor hal

tersebut selama menggunakan Julie Estelle sebagai model iklan.

Dalam hal kreatifitas iklan Sunsilk disarankan mempertahankan

kreatifitas iklannya, sebab berdasarkan penilaian responden iklan Sunsilk yang

dinilai berdasarkan tiga indikator yaitu berarti, terpercaya dan berbeda , iklan

Sunsilk termasuk kedalam kategori tinggi dan hal ini perlu dipertahankan oleh

Sunsilk.

Dalam hal efektifitas iklan Sunsilk disarankan untuk mempertahankan

efektifitas iklannya, sebab berdasarkan penilaian responden iklan Sunsilk yang

dinilai berdasarkan empat indikator yaitu dimensi empati, persuasi, impact dan

komunikasi, efektifitas iklan Sunsilk termasuk dalam kategori tinggi.

Dalam hal sikap merek produk Sunsilk disarankan untuk mempertahankan

hal tersebut. Sebab berdasarkan penilaian responden yang dinilai berdasarkan

tiga kategori yaitu merek diingat dan merek disukai termasuk dalam kategori

tinggi, sedangkan indikator merek dipilih termasuk dalam kategori sedang.

Khusus untuk kategori sedang Sunsilk disarankan untuk meningkatkan hal

tersebut.

2. Bagi Penelitian Terkait

Bagi peneliti yang meneliti dengan judul yang terkait disarankan

menambahkan variabel lain yang belum diteliti dalam penelitian ini seperti daya

tarik iklan (Makmun Riyanto) dan frekuensi penanyangan iklan (Ristiyanti

Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw) serta menambahkan teori-teori terbaru yang

terkait dengan judul penelitian.

DAFTAR PUSTAKA

Agus, “Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat” . 2010. Diakses tanggal 14 Maret 2011,

dari http://onlymasagus.blogspot.com/2010/02/definisi-iklan-efek-dan-iklan-

korporat.html

Ahmad Zaki, “Strategi Iklan : Teori Pesan dan Kreatifitas Iklan”. 2009. Diakses tanggal

29 Oktober 2010 dari http://emjaiz.wordpress.com/2009/09/04/strategi-iklan-teori-

pesan-kreatifitas/

Ajeng Peni Hapsari, 2008 “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan

Typical-Person Endoser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image

Produk” Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol.IX, No.1, Maret 2008 : Universitas

Padjadjaran Bandung.

Belanja Iklan 2010 Rp 60 Triliun - Pengusaha Asing Incar Indonesia diakses tanggal 08

Mei 2011 dari http://ardinbali.org/news-detail.php?kodeberita=1008

Belch, E. George dan Michael Belch A.,” Advertising and Promotion”. The McGraw

Hill Companies, 2004.

Cangara, Hafied, “Pengantar Ilmu Komunikasi”. Jakarta : Raja Grafindo, 2005.

Eni Heruwati, 2010 “Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian

Celebrity Endoser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio

(Studi pada konsumen PT Harpindo Jaya Jl. Dr. Cipto No.61 Semarang) “

Universitas Diponegoro, Semarang.

Ghozali, Imam, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, Cet. IV,

Semarang : Undip, 2009.

Indonesia Tops Asia Media Rankings diakses tanggal 08 Mei 2011 dari


Intan Pupitasari, 2009 “Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan Dalam

Menumbuhkan Brand Awareness (Studi Pada Program periklanan Produk Telkom

Flexi)”. Universitas Diponegoro, Semarang.

Ibrahim, Subandy, Idi, “Kecerdasan Komunikasi : Seni Berkomunikasi Kepada Publik”,

Cet. 1, Bandung : Simbiosa Rekatama Media, 2007.

Jefkins, Frank. “Periklanan” Edisi Ketiga. Jakarta : Erlangga, 1997.

_______2009 “Analisis Pengaruh Celebrity Endoser Pada Iklan Terhadap Minat Beli

Teh Botol Freshtea” Universitas Islam Indonesia, Yogyakarta.

http://onlymasagus.blogspot.com/2010/02/definisi-iklan-efek-dan-iklan-korporat.html

http://onlymasagus.blogspot.com/2010/02/definisi-iklan-efek-dan-iklan-korporat.html

http://emjaiz.wordpress.com/2009/09/04/strategi-iklan-teori-pesan-kreatifitas/

http://emjaiz.wordpress.com/2009/09/04/strategi-iklan-teori-pesan-kreatifitas/



Kotler, Philip. “Manajemen Pemasaran”, edisi 6. Jakarta: Erlangga, 1996.

Kotler, Philip. “Manajemen Pemasaran” edisi Milenium jilid 1 Jakarta : Prenhallindo

2002.

Kotler, Philip dan Gary Armstrong, “Dasar-dasar Pemasaran” ; alih bahasa,

Wilhelmus W. Bakowatun ; editor, Heru Sutujo. Edisi 5- jilid 2, Jakarta ;

Intermedia, 1992.

Kotler, Philip, dan Gary Armstrong, “Prinsip-prinsip Pemasaran” edisi 12 jilid 2

Erlangga 2008.

Laksana, Fajar, “Manajemen Pemasaran”-Edisi Pertama. Yogyakarta ; Graha Ilmu,

2008.

Makmun Riyanto, 2008, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan

Implikasinya Terhadap Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota

Semarang)”. Universitas Diponegoro, Semarang.

Mowen, John C. dan Michael Minor, “Perilaku Konsumen” –Ed. 5 jilid 1 Erlangga

2002 .

Mustafa Hasan “Tehnik Sampling”, 2000. diakses tanggal 09 Juni 2011 dari

home.unpar.ac.id

Indriantoro, Nur dan Bambang Supomo, “Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi

Dan Manajemen” edisi pertama. Yoyakarta : BPFE, 2002.

Prasetijo, Ristiyanti dan John J.O.I. Ihalauw, “Perilaku Konsumen” –Ed. 1. Yogyakarta

: ANDI, 2005.

Prasetyo, Bambang, dan Lina Miftahul Jannah, “Metode Penelitian Kuantitatif : Teori

dan Aplikasi”-Ed.1. Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2006.

Ritonga, M. Jamiluddin. “Tipologi Pesan Persuasif”. Indeks, 2005.

Rudolph Setiaji Handoko, 2006 “Analisis Pengaruh Kredibilitas Endoser dan Kreatifitas

Iklan Terhadap efektifitas Iklan yang Mempengaruhi sikap Terhadap Merek (Studi

Kasus Iklan Televisi Pada Konsumen Sepeda Motor Honda Di Kota Semarang)”.

Universitas Diponegoro, Semarang.

Ridwan Iskandar Sudayat, “Pengertian Komunikasi Pemasaran”. Diakses tanggal 29

Oktober 2010 dari http://ridwaniskandar.files.wordpress.com/2009/05/51-pengertian-

komunikasi-pemasaran.pdf

Sejarah Sunsilk diakses tanggal 28 April 2011 dari http://id.wikipedia.org/wiki/Sunsilk

http://ridwaniskandar.files.wordpress.com/2009/05/51-pengertian-komunikasi-pemasaran.pdf

http://ridwaniskandar.files.wordpress.com/2009/05/51-pengertian-komunikasi-pemasaran.pdf

http://id.wikipedia.org/wiki/Sunsilk

Siti Sumariyati dan Dian Solihati. “Menjaga Merek Tetap Perkasa” diakses tanggal 29

Oktober 2010 dari http://swa.co.id/2010/07/menjaga-merek-tetap-perkasa/

Sulaksana, Uyung. Integrated Marketing Communication. Yogyakarta : Pustaka Pelajar,

2007.

Sunsilk Meluncurkan Sunsilk Co-Creations: Kreasi Terbaru Sunsilk bersama Tujuh

Pakar Rambut Kelas Dunia diakses tanggal 28 april 2011 dari

http://www.unilever.co.id/id/aboutus/newsandmedia/siaranpers/2010/SunsilkCreatio

ns.aspx

Sunyoto, Danang, Analisis Regresi dan Uji Hipotesis ; -Cet.-1 Yoyakarta ; Media

Presindo, 2009.

Unilever di Indonesia diakses tanggal 29 April 2011 dari


Wahyu Arfianto, 2010 “Analisis Pengaruh Faktor-faktor yang Mempengaruhi

Efektifitas Iklan Pada Media Televisi (Studi Pada Iklan Produk Sepeda motor

Honda)” Universitas Diponegoro, Semarang.

Yudi Farola Bram, 2005, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi

Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan

Menggunakan Metode EPIC Model”. Jurnal Manajemen & Bisnis Sriwijaya Vol. 3

No 6 Desember 2005 Universitas Sriwijaya.

Yusup, Pawit M., Ilmu Informasi, Komunikasi dan Kepustakaan. Jakarta : Bumi Aksara,

2009.

http://swa.co.id/2010/07/menjaga-merek-tetap-perkasa/

http://www.unilever.co.id/id/aboutus/newsandmedia/siaranpers/2010/SunsilkCreations.aspx

http://www.unilever.co.id/id/aboutus/newsandmedia/siaranpers/2010/SunsilkCreations.aspx


Lampiran 1 : Kuesioner

Saya Siti Cheriah Rasyid, mahasiswi UIN Syarif Hidayahtullah Jakarta Jurusan

Manajemen Pemasaran yang sedang mengadakan penelitian mengenai “Analisis

Pengaruh Endorser, Pesan Iklan, Pendidikan Audiens, dan Kreatifitas Iklan terhadap

Efektifitas Iklan yang Mempengaruhi Sikap Terhadap Merek Produk (studi kasus pada

Iklan Sunsilk Co-Creation versi Julie Estelle dan Thomas Taw). Anda merupakan salah

satu dari 50 responden yang terpilih untuk berpartisipasi dalam penelitian ini. Oleh

karena itu saya mohon kesediaan Anda untuk mengisi kuesioner ini sebagaimana

keadaan sebenarnya. Terimakasih atas kesediaan Anda untuk meluangkan waktu dan

mengisi seluruh pertanyaan dalam kuesioner yang telah saya bagikan.

Sekilas Gambaran Iklan Sunsilk Co-Creation versi Julie Estelle dan Thomas Taw

Petunjuk Mengisi Kuesioner

Pada setiap nomor pertanyaan Anda diminta untuk memberikan tanda silang (X) pada

salah satu jawaban sesuai pilihan Anda.

A. Screening

1. Apakah anda pernah menonton atau menyaksikan iklan Sunsilk Co-

Creation yang dibintangi oleh Julie Estelle dan Thomas Taw ?

a. Ya jika Ya, silahkan melanjutkan ke pertanyaan

berikutnya

b. Tidak jika Tidak, stop disini. Terima kasih

B. Pertanyaan inti

Berikan pendapat anda dengan memberikan tanda centang (√) pada salah satu

kolom STS, TS, R, S, SS berikut ini.

STS : untuk menyatakan Sangat Tidak Setuju

TS : untuk menyatakan Tidak Setuju

R : untuk menyatakan Ragu-ragu

S : untuk menyatakan Setuju

SS : untuk menyatakan Sangat Setuju

No Elemen Endorser STS TS R S SS

1 Thomas Taw cocok sebagai model iklan

Sunsilk Co-Creation karena sosok Thomas

sebagai pakar rambut professional dan

mengenal baik produk Sunsilk

2 Julie Estelle cocok sebagai model iklan

dalam Sunsilk Co-Creation karena dapat

dipercaya dalam menyampaikan pesan iklan

3 Thomas Taw cocok sebagai model iklan

dalam Sunsilk Co-Creation karena dapat

dipercaya dalam menyampaikan pesan iklan

4 Seperti halnya anda, Julie Estelle cocok

merupakan sosok yang memperhatikan

masalah kesehatan dan keindahan rambut

5 Julie Estelle merupakan selebriti yang

terkenal, sehingga cocok untuk

menyampaikan pesan iklan sunsilk Co-

Creation sebagai produk yang sudah dikenal

luas

6 Julie Estelle merupakan sosok yang baik dan

berpenampilan menarik, sehingga cocok

sebagai model iklan dalam Sunsilk Co-

Creation

7 Julie Estelle merupakan model iklan yang

mampu memberikan inspirasi untuk

memperhatikan keindahan rambut sehingga

tepat untuk menyampaikan pesan iklan

8 Thomas Taw merupakan model iklan yang

bisa mempengaruhi anda untuk

memperhatikan keindahan rambut sehingga

tepat untuk menyampaikan pesan iklan

No Elemen Kreatifitas iklan STS TS R S SS

1 Program Sunsilk Co-Creation membuat anda

lebih tertarik dengan Sunsilk untuk

menunjang kesehatan dan keindahan rambut

anda

2 Adegan Thomas Taw memuji rambut Julie

Estelle membuat anda percaya bahwa

Sunsilk dapat membuat rambut anda jadi

lebih indah dan lembut

3 Penampilan Thomas Taw sebagai model

iklan dalam iklan sunsilk membuat anda

yakin bahwa sunsilk lebih baik dibandingkan

merek shampoo lainnya

No Elemen Efektifitas Iklan STS TS R S SS


lebih yakin bahwa Sunsilk kini lebih baik

dengan terobosan baru yang dibuat oleh

pakar rambut dunia Thomas Taw


lebih yakin bahwa Sunsilk kini lebih baik

dengan adanya program Co-Creation

3 Program sunsilk Co-Creation dan Julie

Estelle dan Thomas Taw sebagai model iklan

membuat iklan Sunsilk lebih menonjol dan

membuat anda merasa terlibat didalamnya

4 Anda memahami pesan dan mengingat pesan

dalam iklan Sunsilk co-Creation yang

disampaikan oleh Julie Estelle dan Thomas

Taw serta memberi kesan terhadap anda

No Elemen Sikap Merek Produk STS TS R S SS

1 Setelah menonton iklan Sunsilk Co-Creation

anda tertarik dan mampu mengingat Sunsilk

2 Setelah menonton iklan sunsilk Co-Creation

anda menyukai Sunsilk

3 Setelah menonton iklan Sunsilk Co-Creation

versi Julie Estelle dan Thomas Taw, anda

memilih merek Sunsilk

C. Validation

Keterangan

*Tidak lulus SMA : SD dan SMP sederajat

*Lulus SMA : lulus sekolah menengah atas

*Lulus Perguruan Tinggi : D1, D2, D3, dan S1

1. Nama :

2. Pendidikan terakhir

a. Tidak lulus SMA

b. Lulus SMA

c. Lulus Perguruan Tinggi

3. Alamat :

RESP E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 P1 P2 P3 P4 K1 K2 K3 EF1 EF2 EF3 EF4 S1 S2 S3

1 4 4 4 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 5 5 5

2 4 4 5 5 2 5 5 5 5 5 1 5 5 5 1 5 4 4 5 5 2 5

3 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 5

4 4 4 4 2 2 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 2

5 5 4 5 4 4 5 4 5 5 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4

6 4 5 4 5 4 5 5 4 5 5 5 4 4 4 4 5 5 4 4 5 5 5

7 4 4 3 4 4 4 4 4 5 5 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4

8 5 4 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 5 4 4 3

9 5 4 5 5 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4

10 5 4 5 5 5 4 4 5 5 4 4 5 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4

11 5 4 5 5 5 4 4 5 4 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4

12 5 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 4 4 4 4

13 5 5 5 4 5 5 4 5 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 5 4 3 3

14 4 3 5 2 4 4 4 4 5 5 5 5 4 5 1 4 3 2 4 4 2 2

15 4 3 5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4

16 4 4 4 4 4 2 4 3 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4

17 5 3 5 4 4 2 3 4 5 5 5 4 3 4 4 5 4 4 4 4 3 2

18 4 3 4 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 5 4 5 4 4

19 4 4 4 4 4 4 4 2 5 5 5 3 3 2 2 2 4 2 4 2 2 2

20 4 4 4 3 4 4 4 1 4 4 1 4 5 5 2 3 3 1 4 2 2 2

21 5 4 4 5 4 4 4 4 5 4 5 4 4 3 4 4 5 3 4 4 3 4

22 4 4 4 4 5 4 4 4 5 5 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4

23 5 4 5 4 5 5 4 4 4 5 4 5 4 4 3 4 5 4 4 4 3 2

24 4 4 2 4 5 4 2 4 4 3 4 5 5 3 4 4 5 2 4 4 2 4

25 5 4 5 4 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 2 2 2

26 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5

Lampiran 2 : Data Mentah Kuesioner

27 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5

28 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3

29 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4

30 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4

31 4 4 4 2 2 2 2 4 4 4 2 5 2 2 2 4 4 2 2 2 2 2

32 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

33 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 5 5

34 5 5 5 5 4 5 5 4 5 4 2 4 4 5 5 4 3 4 4 4 3 4

35 4 4 5 4 5 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5

36 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 5 4 4 3 4 4 2 4 4 5 5

37 4 4 5 4 5 4 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4 5

38 4 5 4 4 5 4 4 4 4 5 5 4 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4

39 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4

40 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 2 2 2 1 1 2 2 5 5 5

41 4 3 3 4 4 4 2 2 4 5 5 2 2 1 2 2 2 1 2 4 5 5

42 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5

43 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 4 5

44 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 5 5 5 4 5

45 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 4 5 5 4 5

46 5 4 4 4 3 4 3 4 4 2 4 4 2 2 2 4 4 4 4 4 2 2

47 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 2 4 4 2 2 4 4 4 4 3 3 2

48 3 4 4 4 5 5 4 3 4 4 3 4 4 4 3 3 4 3 4 4 4 4

49 4 4 4 4 4 3 3 4 3 3 3 2 3 2 4 4 3 4 4 3 2 4

50 2 2 3 2 2 3 2 3 3 3 3 2 2 3 2 2 2 3 3 2 3 2

Lampiran 3 : Data Pendidikan Responden

RESP TP RESP TP RESP TP RESP TP RESP TP

1 0 11 1 21 1 31 1 41 0

2 1 12 1 22 1 32 1 42 0

3 1 13 1 23 1 33 1 43 2

4 1 14 2 24 1 34 1 44 2

5 1 15 0 25 2 35 0 45 2

6 0 16 0 26 1 36 2 46 2

7 1 17 2 27 1 37 1 47 1

8 1 18 1 28 1 38 2 48 0

9 1 19 2 29 2 39 1 49 2

10 1 20 1 30 2 40 0 50 2

0 = Tidak Lulus SMA

1 = Lulus SMA

2 = Lulus Perguruan Tinggi

Lampiran 4: Distribusi Frekuensi Karakteristik Responden

Frequenc

y Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid LULUS PT 14 28.0 28.0 28.0

LULUS SMA 27 54.0 54.0 82.0

TDK LULUS

SMA

9 18.0 18.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

Lampiran 5 : Distribusi Frekuensi Penilaian Responden

E1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid R 1 2.0 2.0 2.0

S 31 62.0 62.0 64.0

SS 17 34.0 34.0 98.0

TS 1 2.0 2.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

E2


Cumulative

Percent

Valid R 6 12.0 12.0 12.0

S 34 68.0 68.0 80.0

SS 9 18.0 18.0 98.0

TS 1 2.0 2.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

E3


Cumulative

Percent

Valid R 3 6.0 6.0 6.0

S 26 52.0 52.0 58.0

SS 20 40.0 40.0 98.0

TS 1 2.0 2.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

E4


Cumulative

Percent

Valid R 2 4.0 4.0 4.0

S 30 60.0 60.0 64.0

SS 14 28.0 28.0 92.0

TS 4 8.0 8.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

E5


Cumulative

Percent

Valid R 2 4.0 4.0 4.0

S 28 56.0 56.0 60.0

SS 16 32.0 32.0 92.0

TS 4 8.0 8.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

E6

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid R 3 6.0 6.0 6.0

S 30 60.0 60.0 66.0

SS 13 26.0 26.0 92.0

TS 4 8.0 8.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

E7


Cumulative

Percent

Valid R 3 6.0 6.0 6.0

S 33 66.0 66.0 72.0

SS 9 18.0 18.0 90.0

TS 5 10.0 10.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

E8


Cumulative

Percent

Valid R 4 8.0 8.0 8.0

S 29 58.0 58.0 66.0

SS 13 26.0 26.0 92.0

STS 1 2.0 2.0 94.0

TS 3 6.0 6.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

K1


Cumulative

Percent

Valid R 5 10.0 10.0 10.0

S 33 66.0 66.0 76.0

SS 9 18.0 18.0 94.0

TS 3 6.0 6.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

K2


Cumulative

Percent

Valid R 5 10.0 10.0 10.0

S 33 66.0 66.0 76.0

SS 6 12.0 12.0 88.0

STS 1 2.0 2.0 90.0

TS 5 10.0 10.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

K3


Cumulative

Percent

Valid R 5 10.0 10.0 10.0

S 29 58.0 58.0 68.0

SS 7 14.0 14.0 82.0

STS 2 4.0 4.0 86.0

TS 7 14.0 14.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

EF1


Cumulative

Percent

Valid R 2 4.0 4.0 4.0

S 29 58.0 58.0 62.0

SS 15 30.0 30.0 92.0

STS 1 2.0 2.0 94.0

TS 3 6.0 6.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

EF2


Cumulative

Percent

Valid R 5 10.0 10.0 10.0

S 26 52.0 52.0 62.0

SS 16 32.0 32.0 94.0

STS 1 2.0 2.0 96.0

TS 2 4.0 4.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

EF3


Cumulative

Percent

Valid R 6 12.0 12.0 12.0

S 30 60.0 60.0 72.0

SS 5 10.0 10.0 82.0

STS 2 4.0 4.0 86.0

TS 7 14.0 14.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

EF4


Cumulative

Percent

Valid R 1 2.0 2.0 2.0

S 39 78.0 78.0 80.0

SS 7 14.0 14.0 94.0

TS 3 6.0 6.0 100.0

Total 50 100.0

100.0

S1


Cumulative

Percent

Valid R 2 4.0 4.0 4.0

S 31 62.0 62.0 66.0

SS 11 22.0 22.0 88.0

TS 6 12.0 12.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

S2


Cumulative

Percent

Valid R 8 16.0 16.0 16.0

S 23 46.0 46.0 62.0

SS 10 20.0 20.0 82.0

TS 9 18.0 18.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

S3


Cumulative

Percent

Valid R 3 6.0 6.0 6.0

S 20 40.0 40.0 46.0

SS 16 32.0 32.0 78.0

TS 11 22.0 22.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

Lampiran 6 : Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

E1 61.2000 64.449 .666 .752

E2 61.4600 64.417 .652 .752

E3 61.2000 64.367 .603 .753

E4 61.4000 61.184 .754 .736

E5 61.3600 62.970 .586 .748

E6 61.4400 62.864 .610 .747

E7 61.5600 61.109 .761 .735

E8 61.4800 62.459 .581 .747

TOTAL 32.7400 17.829 1.000 .848


Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

K1 18.6400 14.602 .787 .788

K2 18.8200 14.232 .744 .787

K3 18.9400 13.894 .653 .801

TOTAL 11.2800 5.022 1.000 .738


Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

EF1 27.3400 24.678 .872 .766

EF2 27.3200 25.365 .798 .780

EF3 27.8400 24.790 .730 .781

EF4 27.4000 27.714 .752 .810

TOTAL 15.7000 8.296 1.000 .852


Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted


Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

S1 18.9400 20.343 .730 .840

S2 19.2000 18.816 .806 .806

S3 19.0600 17.445 .867 .773

TOTAL 11.2800 5.022 1.000 .738

Lampiran 7 : Hasil Uji F dan t

Model

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

1 Regression 258.066 3 86.022 26.658 .000a

Residual 148.434 46 3.227

Total 406.500 49

a. Predictors: (Constant), kreatifitas, pendidikan, endorser


Model

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

1 Regression 27.955 1 27.955 4.467 .040a

Residual 300.365 48 6.258

Total 328.320 49



Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B

Std.

Error Beta

1 (Constant) -1.194 2.078 -.574 .568

endorser .307 .078 .450 3.915 .000

pendidikan .619 .380 .146 1.632 .110

kreatifitas .547 .147 .426 3.713 .001


Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients


1 (Constant) 7.323 1.980 3.699 .001

efektifitas .262 .124 .292 2.114 .040


Lampiran 8 : Korelasi

Coefficient Correlationsa

Model Kreatifitas pendidikan endorser

1 Correlations kreatifitas 1.000 -.026 -.629

pendidikan -.026 1.000 .065

endorser -.629 .065 1.000

Covariances kreatifitas .022 -.001 -.007

pendidikan -.001 .144 .002

endorser -.007 .002 .006


Coefficient Correlationsa

Model Efektifitas

Correlations efektifitas 1.000

Covariances efektifitas .015


Lampiran 9 : Koefisien Determinasi

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate Durbin-Watson

1 .801a .641 .609 .45008 1.514

a. Predictors: (Constant), pendidikan, kreatifitas, endorser


Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

Durbin-

Watson

1 .656a .430 .379 2.03929 1.706

a. Predictors: (Constant), efektifitas, pendidikan, kreatifitas, endorser


ANALISIS PENGARUH ENDORSER, PENDIDIKAN AUDIENS...

Documents

Transcript of ANALISIS PENGARUH ENDORSER, PENDIDIKAN AUDIENS...