ANALISIS MOTIVASI KONSUMEN MOBIL MEWAH DENGAN...

Tugas Akhir Perkuliahan

ANALISIS MOTIVASI KONSUMEN MOBIL MEWAH DENGAN

MENGGUNAKAN TEORI KONSEP DIRI DAN MOTIVASI

(Studi terhadap Konsumen Mobil Ferrari di Indonesia)

Disusun oleh:

Andra Bayu Yudistira (1106085560)

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Ilmu Komunikasi

Universitas Indonesia

Analisis motivasi…, Andra Bayu Yudistira, FISIP UI, 2014

1

ANALISIS MOTIVASI KONSUMEN MOBIL MEWAH DENGAN MENGGUNAKAN TEORI KONSEP DIRI DAN MOTIVASI (STUDI

TERHADAP KONSUMEN MOBIL FERRARI DI INDONESIA)

Andra Bayu Yudistira dan Surti Utami Departemen Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia

[email protected]

ABSTRAK

Dalam makalah ini akan dibahas mengenai bagaimana pola motivasi konsumen mobil kelas premium seperti Ferrari di Indonesia dengan menggunakan teori konsep diri dari Stuart dan Sundeen, serta teori motivasi dari Abraham Maslow atau yang biasa disebut juga sebagai teori hierarki kebutuhan. Dengan mengambil beberapa dimensi dalam kedua teori tersebut yang dianggap cukup relevan untuk membahas tentang pola motivasi konsumen mobil Ferrari di Indonesia.

Bagaimana saat ini konsumen mengartikan arti sebuah kendaraan, dan mengapa konsumen rela untuk mengeluarkan banyak uang hanya untuk memiliki sebuah kendaraan yang sebenarnya dapat dimiliki dengan harga yang lebih murah jika mereka memilih untuk membeli mobil jenis biasa atau bukan mobil kelas premium seperti Ferrari. Motivasi konsumen yang seperti inilah yang ingin dibahas dalam makalah ini. Kata Kunci: Kendaraan; Konsep Diri; Mobil Mewah; Motivasi

ABSTRACT

This paper will examine about the motivation pattern of premium class car, such as Ferrari in Indonesia by using Self Concept Theory from Stuart and Sundeen. Another theory used in this paper is also Hierarchy of Needs Theory by Abraham Maslow. Some dimensions from both theories will be used relevantly to discuss about the motivation pattern of Ferrari car consumers in Indonesia.

How consumers nowadays interpret the values of their vehicle, and also why they are willing to spend much money for premium car instead of regular class car. These kind of consumers motivations are the main discussion in this paper. Keywords: Vehicle; Self Concept; Luxury Car; Motivation


2

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Seperti kita ketahui bahwa sekarang ini sudah sangat banyak sekali produsen-

produsen mobil yang masuk ke Indonesia untuk memasarkan produk mereka. Para produsen

tersebut membawa konsep-konsep kendaraan yang berbeda untuk memenuhi selera

konsumen di Indonesia. Hal ini tentu saja dapat memicu persaingan yang ketat di pasar

otomotif Indonesia.

Para produsen tersebut tidak hanya datang dari wilayah asia, contohnya seperti Jepang

yang membawa merk-merk ternama seperti Honda dan Toyota yang sudah sangat familiar di

kalangan penggemar otomotif Indonesia, selain itu juga ada merk KIA dari Korea Selatan

yang mulai menjadi pesaing dari pabrikan Jepang. Ada juga produsen mobil dari benua Eropa

dan Amerika yang sangat gencar memasarkan produk mobil mereka di Indonesia. Contoh

merk mobil buatan Eropa dan Amerika adalah Mercedes-Benz, BMW, Ferrari, Ford, dan

Chevrolet.

Fungsi mobil di Indonesia sebenarnya sudah sangat berbeda jika dibandingkan dengan

beberapa puluh tahun yang lalu, jika dulu masyarakat Indonesia menggunakan mobil hanya

sebagai alat transportasi yang dapat mengangkut banyak orang, pada masa sekarang fungsi

mobil juga dapat dikatakan sebagai cerminan orang yang memilikinya. Banyak faktor yang

saat ini digunakan sebagai pendorong masyarakat untuk membeli mobil, selain sebagai sarana

tranportasi pribadi, kendaraan yang satu ini juga sebagai alat untuk meningkatkan gengsi

pribadi dari orang yang memilikinya. Pertama kali mobil masuk ke Indonesia pada tahun

1894 milik Pakubuwono X dengan merk Benz Phaeton. Pakubuwono X merupakan Sultan

Solo, kepemilikan mobil pertama di Indonesia bahkan mendahului Belanda yang baru

memiliki mobil pertama pada tahun 1896. Spesifikasi mobil pertama di Indonesia ini hanya

menggunakan mesin satu silinder, bertenaga 5 horsepower(hp), dan menggunakan roda kayu

serta ban mati atau ban tanpa udara. Alasan Sunan Solo saat itu membeli mobil adalah karena

tidak mau kalah gengsi dengan gubernur jenderal Batavia yang telah menggunakan kereta

kuda mewah. (http://motorek.wordpress.com/2011/02/17/sejarah-mobil-pertama-di-

indonesia/)


3

Saat ini banyak pilihan tipe-tipe mobil yang tersedia di pasar otomotif Indonesia,

jenis-jenis mobil tersebut bisa dibedakan dari harga belinya, ada mobil yang kisaran harga

mulai dari 80-100 juta yang merupakan segmen terbaru di pasaran Indonesia dengan sebutan

Low Cost Green Car (LCGC), tetapi ada juga mobil dengan harga yang sangat mahal untuk

kalangan elit dan biasa disebut sebagai mobil mewah atau supercar.

Definisi mobil mewah itu sendiri menurut pemerintah Indonesia ada pada Peraturan

Pemerintah Republik Indonesia Nomor 22 Tahun 2014 tentang “Barang Kena Pajak yang

Tergolong Mewah Berupa Kendaraan Bermotor yang Dikenai Pajak Penjualan atas Barang

Mewah”. Pada ayat satu (1) poin delapan (8) menyebutkan bahwa kendaraan yang

dikategorikan mahal di Indonesia adalah kendaraan bermotor dengan kapasitas penumpang

kurang dari 10 orang dengan motor bakar cetus api berupa sedan atau station wagon atau

selain itu dengan sistem satu gardan penggerak dan sistem dua gardan penggerak, dengan

kapasitas isi silinder lebih dari 3.000cc, akan dikenakan pajak sebesar 125%.

Keunggulan mobil mewah yang sangat jelas terlihat adalah dari segi kenyamanan dan

keselamatan pengemudi serta penumpang, produsen mobil mewah sangat memperhatikan

kedua aspek tersebut. Jika di mobil-mobil kelas menengah, aspek keselamatan memang

sudah terpenuhi tetapi untuk aspek kenyamanan masih terasa kurang karena komponen

pembuatannya yang belum menggunakan bahan-bahan premium, hal inilah yang

membedakan harga dari mobil mewah dengan mobil kelas menengah. Tetapi harga mobil

mewah sangat mahal juga karena sebanding dengan bahan pembuatannya yang berasal dari

bahan-bahan utama dan fitur-fitur di dalam mobil yang dapat mempermudah pengemudi

dalam mengendalikan kendaraannya, sehingga tidak semua orang dapat membeli mobil

mewah karena harganya yang sangat mahal dan juga kewajiban membayar pajak tahunannya

yang akan terasa berat jika tidak memiliki penghasilan yang tinggi dan mapan.

Penjualan mobil mewah di Indonesia juga memiliki presentase yang cukup kecil jika

dibandingkan dengan penjualan mobil jenis lainnya. Hal ini ditunjukkan dari data yang

didapatkan melalui Badan Pusat Statistik (BPS) yang memperlihatkan bahwa sampai tahun

2012, jumlah mobil yang ada di Indonesia mencapai 10.432.259, tetapi dari jumlah besar

tersebut, kendaraan yang dapat dikategorikan mewah hanya berkisar pada angka 1.200.000

atau dengan kata lain hanya berada pada kisaran 10% dari jumlah keseluruhan mobil di

Indonesia.

(http://bps.go.id/tab_sub/view.php?kat=2&tabel=1&daftar=1&id_subyek=17&notab=12)


4

Inilah yang membedakan mengapa orang yang memiliki mobil mewah akan merasa

memiliki nilai prestise tersendiri karena tidak semua orang dapat membeli kendaraan mewah

ini. seperti yang tadi telah disebutkan diatas bahwa fakta saat ini mobil sebagai cerminan

orang yang memilikinya sangat berdasar, bukan hanya sebagai alat transportasi biasa, tetapi

juga sebagai alat untuk meningkatkan kepercayaan diri dan untuk membentuk pandangan

orang lain terhadap diri mereka.

Dari sekian banyak merk mobil kelas premium yang telah disebutkan diatas, akan

dibahas salah satu merk yang bisa dibilang fenomenal untuk kelas mobil premium, yaitu

Ferrari, pabrikan asal Italia ini merupakan merk yang sangat familiar di telinga masyarakat

dunia sebagai mobil super yang dapat meningkatkan kepercayaan diri pemiliknya. Disetiap

produknya, Ferrari selalu menampilkan citra mobil premium yang tidak hanya menampilkan

keunggulan dari segi kecepatan tetapi juga prestise bagi pemiliknya

Di Indonesia untuk segmen mobil premium, Ferrari merupakan market leader, hal ini

ditunjukkan berdasarkan data yang didapat dari http://otomotif.news.viva.co.id/ yang

menyebutkan bahwa dari sekian banyak merk mobil kelas premium seperti Lamborghini,

Porsche, dan Bentley, Ferrari berada di peringkat tertinggi dari segi penjualan, dengan

menguasai sebesar 60% dari keseluruhan pasar mobil kelas premium.

Hal ini tentu saja sebagai bukti eksistensi dari Ferrari di Indonesia sebagai merk mobil

premium yang telah mendunia. Dengan harga yang mencapai miliaran rupiah, para konsumen

Ferrari tidak ragu untuk mengeluarkan uang mereka dengan sangat banyak demi

mendapatkan mobil ini. Tentu saja bukan hanya menginginkan kecepatan dari mobil ini,

tetapi juga untuk medapatkan gengsi pribadi ketika memiliki mobil ini.

Berdasarkan penelitian mengenai Consumer Behaviour of Luxury Automobiles, ketika

seseorang memiliki suatu barang yang menurut dia dapat meningkatkan status sosial dan

ekonomi mereka yang contohnya adalah memiliki mobil premium, maka orang tersebut akan

memiliki kepuasan tersendiri secara psikologis karena menurut mereka tidak semua orang

dapat merasakan apa yang telah dia rasakan ketika memiliki barang super mewah.

Hal tersebut wajar karena untuk mendapatkan hal tersebut, mereka harus

mengeluarkan uang yang tidak sedikit dan belum tentu semua orang dapat mengikuti jejak

mereka. Kebanyakan dari mereka ingin dipandang sebagai orang yang berbeda dengan

kebanyakan orang biasa, karena mobil kelas premium jelas sebagai lambang kemapanan


5

seseorang dan juga sebagai indikator hal-hal apa saja yang telah berhasil mereka capai dalam

sebuah kehidupan.

Penelitian tersebut juga mengungkapkan bahwa kebanyakan dari konsumen barang

mewah yang dalam hal ini adalah mobil, merupakan mereka yang sudah dapat memenuhi

kebutuhan utama mereka dalam hidup yaitu sandang, pangan, dan papan, setelah itu semua

terpenuhi barulah sesorang beralih untuk memenuhi kebutuhan tersier seperti mobil mewah,

hal ini dilakukan sekaligus juga untuk meningkatkan kelas sosial mereka di dalam

masyarakat, padahal fungsi utama dari sebuah kendaraan itu sendiri merupakan sebagai

penunjang aktivitas dari orang yang menggunakannya.

Konsumen mobil mewah itu sendiri merupakan mereka yang sudah memiliki

penghasilan tetap yang tinggi karena sebuah mobil mewah memerlukan biaya perawatan

yang tidak murah, suku cadang mobil kelas premium tentu memiliki harga yang lebih tinggi

jika dibandingkan dengan suku cadang mobil pada umumnya, selain itu tentu saja masalah

bahan bakar yang digunakan, mobil mewah harus menggunakan bahan bakar tanpa timbal

yang harganya jauh diatas bahan bakar bersubsidi yang diberikan oleh pemerintah, hal ini

diperlukan agar mesin dari mobil mewah tersebut tidak mudah rusak karena timbal dari

bahan bakar yang digunakan.

Tetapi yang sangat mencolok adalah masalah pajak barang mewah di Indonesia yang

mencapai 125%, mobil Ferrari termasuk dalam kategori barang mewah sehingga pajaknya

mencapai nilai tersebut. Banyak aspek yang diperhitungkan ketika seseorang memutuskan

untuk membeli mobil kelas premium, baik dari faktor internal calon konsumen tersebut dan

juga faktor eksternal mobil yaitu biaya servis berjangka, harga bahan bakar dan pajak tahunan

serta pajak per lima tahun yang harus ditanggung pemilik.

(http://www.kemenperin.go.id/artikel/7302/Dampak-Minor-Pajak-Mahal-CBU-Mewah)

Jika dikutip dari http://www.tribunnews.com/otomotif/2012/02/08/konsumen-

indonesia-gila-mobil-mewah maka konsumen mobil mewah di Indonesia merupakan mereka

yang memilki penghasilan tetap sebesar 40 juta rupiah setiap bulannya karena hal tersebut

berdasarkan hitungan untuk membayar biaya servis rutin, pembelian bahan bakar,

penggantian suku cadang, serta pembayaran pajak kendaraan.

Untuk di Indonesia, kalangan yang memiliki penghasilan sebesar itu adalah para

pengusaha yang sudah sukses di bidangnya, pejabat pemerintahan, para pegawai swasta yang


6

memiliki jabatan tinggi di kantor mereka, serta tentu saja para selebritis kelas atas. Maka dari

itu, mobil kelas premium seperti Ferrari itu sendiri dapat digunakan sebagai cerminan orang

yang menggunakannya. Karena tidak semua orang dapat merasakan bagaimana nyamanannya

memiliki dan menggunakan mobil kelas premium tersebut.

Konsumen Ferrari di Indonesia tidak berdasarkan jenis kelamin, sehingga bukan

hanya pria yang memilih untuk menggunakan mobil kelas premium, tetapi ada juga wanita

yang gemar otomotif sehingga menggunakan mobil-mobil super ini. Hal ini terbukti dari

mulai banyaknya bermunculan klub-klub mobil super yang anggotanya mayoritas atau

bahkan harus perempuan, seperti Privilege Club Indonesia, Dream Club Indonesia, dan

Lunatic. Maka wajar jika para produsen mobil mewah memiliki target untuk meningkatkan

sebesar 10 % total penjualan mereka pada tahun 2014 ini karena konsumen sudah sangat

menerima keberadaan mobil super seperti Ferrari di Indonesia.

Dalam makalah ini dapat ditarik dua permasalahan yang dapat menjawab fenomena

mengapa sebuah kendaraan tidak hanya dimaknai sebagai alat transportasi biasa tetapi juga

sebagai alat aktualisasi diri, yaitu:

Bagaimana pola motivasi konsumen dalam membeli mobil kelas premium?

Bagaimana Ferrari dimaknai bukan hanya sebagai kendaraan biasa tetapi juga sebagai

alat aktualisasi diri?

Untuk menjawab permasalahan diatas dapat disimpulkan dalam dua tujuan utama

yaitu:

Mengetahui pola motivasi konsumen dalam membeli mobil kelas premium.

Mengetahui pemaknaan mobil Ferrari bagi konsumen mobil kelas premium bukan

hanya sebagai kendaraan biasa tetapi juga untuk alat aktualisasi diri mereka.


7

BAB II

TINJAUAN TEORITIS

A. Kerangka Teori

Untuk dapat menjelaskan motivasi mengapa konsumen membeli mobil kelas premium

seperti Ferrari, maka akan dijelaskan dengan beberapa teori dibawah ini:

1. Teori Konsep Diri

Konsep diri adalah semua ide, pikiran, kepercayaan dan pendirian yang diketahui

individu tentang dirinya dan mempengaruhi individu dalam berhubungan dengan orang lain

(Stuart & Sundeen, 1998). Konsep diri adalah hubungan antara sikap dan keyakinan tentang

diri kita sendiri (Burns, 1993). Konsep diri mencakup seluruh pandangan individu akan

dimensi fisik, karakteristik pribadi, motivasi, kelemahan, kepandaian, kegagalan, (Cawagas,

1993).

Berdasarkan beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa konsep diri adalah

pandangan dan perasaan tentang diri kita, menyangkut gambaran fisik psikologis yang

menyangkut kemenarikan dan ketidakmenarikan diri dan pentingnya bagian-bagian tubuh

yang berbeda yang ada pada dirinya.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsep Diri

Menurut Stuart dan Sundeen ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi

perkembangan konsep diri. Faktor-faktor tersebut terdiri dari teori perkembangan, Significant

Other (orang yang terpenting atau yang terdekat) dan Self Perception (persepsi diri sendiri).

-. Teori Perkembangan

Konsep diri belum ada waktu lahir, kemudian berkembang secara bertahap sejak lahir

sampai mulai mengenal dan membedakan dirinya dengan orang lain. Dalam melakukan

kegiatan memiliki batasan diri yang terpisah dari lingkungan dan berkembang melalui

kegiatan eksplorasi lingkungan melalui bahasa, pengalaman atau pengenalan tubuh, nama

pangilan, pengalaman budaya dan hubungan interpersonal, kemampuan pada area tertentu

yang dinilai pada diri sendiri atau masyarakat serta aktualisasi diri dengan merealisasi potensi

yang nyata.

-. Significant Other


8

Dimana konsep diri dipelajari melalui kontak dan pengalaman dengan orang lain,

belajar diri sendiri melalui cermin orang lain yaitu dengan cara pandangan diri merupakan

interprestasi diri pandangan orang lain terhadap diri, anak sangat dipengaruhi orang yang

dekat, remaja dipengaruhi oleh orang lain yang dekat dengan dirinya, pengaruh orang dekat

atau orang penting sepanjang siklus hidup, pengaruh budaya dan sosialisasi.

-. Self Perception

Persepsi individu terhadap diri sendiri dan penilaianya, serta persepsi individu

terhadap pengalamanya akan situasi tertentu. Konsep diri dapat dibentuk melalui pandangan

diri dan pengalaman yang positif. Sehingga konsep merupakan aspek yang kritikal dan dasar

dari perilaku individu. Individu dengan konsep diri yang positif dapat berfungsi lebih efektif

yang dapat dilihat dari kemampuan interpersonal, kemampuan intelektual dan penguasaan

lingkungan. Sedangkan konsep diri yang negatif dapat dilihat dari hubungan individu dan

sosial yang terganggu.

Pembagian Konsep Diri

Konsep diri terbagi menjadi beberapa bagian. Pembagian konsep diri tersebut

dikemukakan oleh Stuart & Sundeen (1991), yang terdiri dari :

-. Gambaran Diri

Gambaran diri adalah sikap seseorang terhadap tubuhnya secara sadar dan tidak sadar.

Sikap ini mencakup persepsi dan perasaan tentang ukuran, bentuk, fungsi penampilan dan

potensi tubuh saat ini dan masa lalu yang secara berkesinambungan dimodifikasi dengan

pengalaman baru setiap individu (Stuart & Sundeen, 1991). Sejak lahir individu

mengeksplorasi bagian tubuhnya, menerima stimulus dari orang lain, kemudian mulai

memanipulasi lingkungan dan mulai sadar dirinya terpisah dari lingkungan (Keliat, 1992).

Gambaran diri berhubungan dengan kepribadian. Cara individu memandang dirinya

mempunyai dampak yang penting pada aspek psikologisnya. Pandangan yang realistik

terhadap dirinya menerima dan mengukur bagian tubuhnya akan lebih rasa aman, sehingga

terhindar dari rasa cemas dan meningkatkan harga diri (Keliat, 1992).

-. Ideal Diri

Ideal diri adalah persepsi individu tentang bagaimana ia harus berperilaku

berdasarkan standart, aspirasi, tujuan atau penilaian personal tertentu (Stuart & Sundeen,


9

1991). Ideal diri mulai berkembang pada masa kanak-kanak yang dipengaruhi orang yang

penting pada dirinya yang memberikan keuntungan dan harapan pada masa remaja, ideal diri

akan dibentuk melalui proses identifikasi pada orang tua, guru dan teman. Agar individu

mampu berfungsi dan mendemonstrasikan kecocokan antara persepsi diri dan ideal diri. Ideal

diri ini hendaknya ditetapkan tidak terlalu tinggi, tetapi masih lebih tinggi dari kemampuan

agar tetap menjadi pendorong dan masih dapat dicapai (Keliat, 1992).

-. Harga Diri

Harga diri adalah penilaian pribadi terhadap hasil yang dicapai dengan menganalisa

seberapa jauh perilaku memenuhi ideal diri (Stuart & Sundeen, 1991). Frekuensi tujuan akan

menghasilkan harga diri yang rendah atau harga diri yang tinggi. Jika individu sering gagal,

maka cenderung harga diri rendah. Harga diri diperoleh dari diri sendiri dan orang lain.

Aspek utama adalah dicintai dan menerima penghargaan dari orang lain (Keliat, 1992).

-. Peran

Peran adalah sikap dan prilaku nilai serta tujuan yang diharapkan dari seseorang

berdasarkan posisinya di masyarakat (Keliat, 1992). Peran yang ditetapkan adalah perran

dimana seseorang tidak punya pilihan, sedangkan peran yang diterima adalah peran yang

terpilih atau dipilih oleh individu sebagai aktualisasi diri. Harga diri yang tinggi merupakan

hasil dari peran yang memenuhi kebutuhan dan cocok dengan ideal diri (Keliat, 1992).

-. Identitas

Identitas adalah kesadaran akan diri sendiri yang bersumber dari observasi dan

penilaian yang merupakan sintesa dari semua aspek konsep diri sendiri sebagai satu kesatuan

yang utuh (Stuart & Sundeen, 1991). Seseorang yang mempunyai perasaan identitas diri yang

kuat akan memandang dirinya berbeda dengan orang lain. Kemandirian timbul dari perasaan

berharga (aspek diri sendiri), kemampuan dan penyesuaian diri. Seseorang yang mandiri

dapat mengatur dan menerima dirinya. Identitas diri terus berkembang sejak masa kanak-

kanak bersamaan dengan perkembangan konsep diri. Hal yang penting dalam identitas adalah

jenis kelamin (Keliat, 1992).

2. Teori Motivasi Maslow

Teori Motivasi Abraham Maslow, atau Teori Maslow dikenal juga sebagai teori

Hirarki Kebutuhan, dimana kebutuhan manusia dapat disusun secara hirarki. Kebutuhan


10

paling atas menjadi motivator utama jika kebutuhan tingkat bawah semua sudah terpenuhi.

Dari teori Hirarki kebutuhan tersebut, oleh Maslow dikembangkan atas dasar tiga asumsi

pokok, yaitu :

a) Manusia adalah makhluk yang selalu berkeinginan, dan keinginannya tidak selalu

terpenuhi.

b) Kebutuhan yang sudah terpenuhi, tidak akan menjadi pendorong lagi.

c) Kebutuhan manusia tersusun menurut hirarki tingkat pentingnya kebutuhan,

Kebutuhan manusia diklasifikasikan atas lima jenjang yang secara mutlak harus

dipenuhi menurut tingkat jenjangnya. Masing-masing tingkat dijelaskan sebagai

berikut:

a) Kebutuhan Fisiologis (Physiological Needs), Kebutuhan ini adalah kebutuhan

dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup.

Kebutuhan tersebut meliputi makanan, air, udara, rumah, pakaian, dan seks.

b) Kebutuhan Rasa Aman (safety Needs), Kebutuhan rasa aman adalah kebutuhan

tingkat kedua setelah kebutuhan dasar. Manusia membutuhkan perlindungan dari

gangguan kriminalitas, keamanan jiwa, keamanan harta, perlakuan yang adil,

pensiun, dan jaminan hari tua sehingga dapat hidup dengan aman dan nyaman.

c) Kebutuhan Sosial (Social Needs Atau Belonginess Needs) Kebutuhan sosial ini

merupakan kebutuhan yang paling penting untuk diperhatikan segera setelah

kebutuhan rasa aman dan kebutuhan psikologis sudah terpenuhi. Manusia

membutuhkan rasa cinta dari orang lain, rasa memiliki dan dimiliki, serta diterima

oleh orang-orang sekelilingnya.

d) Kebutuhan Ego (Egoistic or Esteem Needs) Kebutuhan ini lebih bersifat egoistik

dan berkaitan erat dengan status seseorang. Semakin tinggi status seseorang maka

akan semakin tinggi pula kebutuhannya akan pengakuan, penghormatan, prestis,

dan lain-lain.

e) Kebutuhan Aktualisasi Diri (Need for Self-Actualization) Kebutuhan kelima ini

merupakan paling tinggi karena keinginan dari seseorang individu untuk

menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan

kemampuan yang dimilikinya. Motivasi yang ada pada seseorang (konsumen)

akan mewujudkan suatu tingkah laku, seseorang yang memiliki kebutuhan dan

keinginan yang tidak terpenuhi maka akan tertekan dan dorongan untuk


11

melakukan suatu perilaku untuk tujuan memenuhi kebutuhan dan memutuskan

untuk melaksanakan pembelian. Tiap kegiatan yang dilakukan oleh seseorang itu

didorong oleh sesuatu kekuatan dalam diri orang tersebut, kekuatan pendorong

inilah yang disebut motivasi.


12

BAB III

PEMBAHASAN

Untuk mengetahui bagaimana pola motivasi konsumen dalam membeli mobil kelas

premium, maka dalam penelitian ini akan digunakan beberapa dimensi dari teori yang

berhubungan untuk menjawab permasalahan tersebut. Teori yang akan digunakan adalah

teori Konsep Diri oleh Stuart and Sundeen, serta teori Motivasi dari Abraham Maslow, atau

yang dikenal juga sebagai teori hierarki kebutuhan.

Pertama-tama untuk mengetahui bagaimana pola motivasi konsumen dalam membeli

mobil mewah, maka harus dipahami terlebih dahulu bagaimana konsep diri mereka, konsep

diri secara keseluruhan adalah bagaimana ide, pikiran, kepercayaan, dan pendirian yang

diketahui individu tentang dirinya dan mempengaruhi individu dalam berhubungan dengan

orang lain (Stuart & Sundeen, 1998).

Karena konsep diri juga menyangkut tentang bagaimana pikiran dan kepercayaan diri

seseorang mengenai sebuah kehidupan, maka pola motivasi konsumen dapat dilihat

berdasarkan dimensi-dimensi apa saja yang menyusun teori ini. Karena kepercayaan diri

inilah maka seseorang membeli mobil mewah, karena saat ini fungsi mobil pun sudah

berubah dari fungsi dasarnya yang merupakan kendaraan menjadi atribut untuk meningkatkan

kepercayaan diri pemiliknya, begitu juga ketika seseorang membeli Ferrari maka hal tersebut

dibutuhkan untuk meningkatkan kepercayaan diri orang tersebut.

Menurut Stuart dan Sundeen, terdapat beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi

konsep diri seseorang, faktor-faktor tersebut terdiri dari perkembangan seseorang, hubungan

dengan orang terdekat mereka, serta persepsi mengenai diri sendiri.

Konsep diri yang berdasarkan akan perkembangan seseorang maka akan didapatkan

seiring berjalannya pertumbuhan orang tersebut, karena sebenarnya konsep diri belum

terbentuk saat lahir, dan kemudian berkembang secara bertahap sampai mulai dapat mengenal

dan membedakan dirinya dengan orang lain, termasuk pada kemampuan akan bidang tertentu

serta aktualisasi diri dengan merealisasikan potensi diri mereka secara nyata.

Perilaku seseorang membeli mobil mewah seperti Ferrari merupakan perkembangan

dari konsep diri mereka, seiring berjalannya waktu maka seseorang akan menyadari bahwa

mereka memerlukan sesuatu yang dapat menggambarkan penilaian mereka oleh orang lain,

hal tersebut juga berdasarkan akan kemampuan mereka secara ekonomi, pilihan biasanya


13

akan dijatuhkan pada mobil mewah karena dapat dijadikan sarana aktualisasi diri mereka

ketika sedang berada di masyarakat. Membeli mobil mewah seperti Ferrari juga berarti

bahwa mereka dapat merealisasikan potensi diri mereka secara nyata kepada orang lain.

Sedangkan konsep diri yang dipengaruhi oleh faktor hubungan mereka dengan orang

terdekat adalah berdasarkan pada pengalaman mereka yang dipelajari melalui kontak atau

pandangan orang terdekat terhadap mereka, pada intinya faktor mengenai konsep diri ini

adalah bagaimana seseorang belajar tentang dirinya sendiri melalui cermin orang lain,

sehingga konsep diri yang terbentuk merupakan interpretasi dari pandangan orang lain

terhadap diri mereka.

Pada kasus konsumen mobil Ferrari di Indonesia, konsep diri yang terbentuk sangat

bergantung pada interpretasi orang terdekat kepada mereka. Jika dengan membeli mobil

Ferrari maka interpretasi orang terhadap dirinya akan berbuah positif maka hal tersebut dapat

menimbulkan stimulus berupa motivasi untuk membeli mobil Ferrari. Tetapi jika sebaliknya

yang terjadi pun maka orang akan enggan untuk membeli mobil Ferrari, apapun keputusan

yang diambil akan sangat bergantung pada pandangan orang terdekat terhadap diri mereka.

Faktor terakhir yang mempengaruhi konsep diri seseorang adalah mengenai persepsi

diri menurut penilaian mereka sendiri, jadi secara tidak langsung setiap manusia memiliki

bentuk ideal dalam pikiran mereka, bagaimana konsep diri yang ideal menurut mereka untuk

diri mereka sendiri. Konsep diri berdasarkan faktor ini dibentuk melalui pandangan diri serta

pengalaman yang positif.

Untuk kasus motivasi konsumen dalam membeli mobil mewah seperti Ferrari, maka

sangat terkait dengan pandangan mereka terhadap bentuk ideal bagi diri mereka sendiri. Jika

mereka merasa bahwa dengan memiliki mobil Ferrari dapat semakin memberikan dampak

positif bagi mereka dalam memandang diri sendiri maka hal tersebut akan sangat memotivasi

agar dapat segera memiliki mobil Ferrari.

Selama apa yang mereka lakukan untuk memenuhi bentuk ideal menurut pemikiran

mereka tidak memiliki dampak positif ke lingkungan sekitar, seperti contohnya hubungan

individu dan sosial yang terganggu, maka mereka akan dengan senang hati melakukan hal

tersebut karena semua yang mereka lakukan pun untuk kepentingan memenuhi konsep diri

yang ideal agar dapat diterima di masyarakat.


14

Demikianlah penjelasan dari faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pembentukan

konsep diri seseorang, terdapat faktor internal dan eksternal dalam proses pembentukan

tersebut. Hal tersebut dapat berujung pada motivasi seseorang dalam mendapatkan sesuatu

hal yang menurut mereka dapat menambah bentuk ideal diri mereka sehingga dapat diterima

di masyarakat, selain itu juga untuk mendapatkan pandangan yang positif dari orang-orang

disekitar mereka akan suatu hal yang telah dicapai, seperti contohnya membeli mobil kelas

premium seperti Ferrari demi meningkatkan penerimaan mereka di masyarakat.

Setelah membahas mengenai bagaimana konsep diri dibentuk dari beberapa faktor

yang mempengaruhinya, seperti faktor perkembangan diri, faktor hubungan dengan orang

terdekat, dan faktor bagaimana seseorang memandang diri mereka sendiri tentang bentuk

yang ideal menurut mereka. Maka setelah ini akan dibahas mengenai pembagian di dalam

konsep diri seseorang itu sendiri.

Konsep diri terbagi menjadi beberapa bagian, pembagian konsep diri yang diutarakan

oleh Stuart & Sundeen (1991) membagi konsep diri menjadi lima bagian, yaitu gambaran

diri, ideal diri, harga diri, peran, dan identitas. Pembagian konsep diri diatas juga merupakan

faktor-faktor yang ikut mempengaruhi dalam membentuk konsep diri seseorang. Pembagian

konsep diatas juga dapat digunakan untuk melihat pola motivasi seseorang dalam

memutuskan sesuatu, contohnya dalam membeli mobil mewah seperti Ferrari.

Dari lima bagian konsep diri yang telah dijabarkan diatas, maka akan diambil

beberapa bagian yang cukup relevan untuk mengetahui bagaimana pola motivasi konsumen

dalam membeli mobil mewah seperti Ferrari. Hal tersebut dilakukan karena tidak semua

pembagian konsep diri yang telah disebutkan diatas cukup berhubungan secara konkrit untuk

melihat pola motivasi konsumen Ferrari di Indonesia.

Pembagian konsep diri yang pertama dan cukup berhubungan untuk melihat pola

motivasi konsumen Ferrari di Indonesia adalah pembagian tentang gambaran diri. Gambaran

diri merupakan sikap seseorang terhadap tubuhnya secara sadar maupun tidak sadar. Sikap ini

meliputi persepsi dan perasaan tentang ukuran, bentuk, fungsi penampilan, dan potensi tubuh

antara saat ini dan masa lalu secara berkesinambungan.

Konsumen Ferrari merasa jika mereka menggunakan mobil Ferrari maka akan

meningkatkan penampilan mereka di masyarakat, hal ini disebabkan oleh stimulus-stimulus

yang mereka dapatkan sejak masa lalu sampai masa sekarang. Mereka akan lebih percaya diri


15

ketika berada di masyarakat dengan menggunakan mobil Ferrari, karena cara individu

memandang dirinya memiliki dampak yang penting pada aspek psikologisnya.

Konsumen yang mengalami pembagian konsep diri mengenai gambaran diri ini akan

memandang mobil Ferrari yang sebenarnya hanya sebuah kendaraan untuk memudahkan

aktivitas manusia menjadi sebuah atribut bagi mereka agar meningkatkan penampilan dan

kepercayaan diri mereka. Padahal fungsi utama dari sebuah kendaraan hanya sebagai

penunjang mereka untuk mempermudah sebuah aktivitas. Tetapi dengan menggunakan mobil

Ferrari, mereka merasa lebih baik secara penampilan jika dibandingkan dengan orang lain

yang hanya menggunakan bus kota atau kendaraan umum lainnya. Hal inilah yang

memotivasi seseorang untuk membeli mobil Ferrari jika mereka merasa sudah mampu.

Pembagian yang selanjutnya adalah ideal diri, pembagian ini adalah tentang

bagaimana seseorang harus berperilaku berdasarkan standar, aspirasi, tujuan, atau penilaian

personal tertentu (Stuart & Sundeen, 1991). Ideal diri mulai berkembang pada masa anak-

anak dipengaruhi oleh orang yang penting bagi diri mereka, ideal diri juga mulai dibentuk

melalui proses identifikasi dari orang-orang terdekat mereka.

Konsep tentang ideal diri ini juga dapat digunakan untuk melihat pola motivasi

konsumen Ferrari di Indonesia karena keputusan seseorang membeli mobil Ferrari juga

sangat bergantung pada sisi emosional mereka, bagaimana mereka memandang bentuk ideal

diri mereka, apakah harus dengan menggunakan mobil kelas premium seperti Ferrari. Konsep

ideal diri ini juga dipengaruhi antara persepsi diri mereka sendiri dengan ideal diri menurut

masyarakat.

Jika dengan membeli mobil Ferrari maka menurut mereka sudah mendapatkan bentuk

ideal seperti yang mereka bayangkan, maka diharapkan konsep ideal dari masyarakat

terhadap diri mereka juga tidak jauh berbeda sehingga penerimaan diri mereka oleh

masyarakat tidak terganggu dengan status sebagai pemilik mobil Ferrari.

Konsep terakhir yang berhubungan untuk melihat pola motivasi konsumen Ferrari di

Indonesia adalah konsep harga diri, konsep ini sedikit mirip dengan konsep ideal diri yang

telah dibahas sebelumnya. Hanya saja, konsep harga diri seperti tingkat lanjutan dari konsep

ideal diri, setelah orang mendapatkan bentuk ideal dari dirinya maka seseorang tersebut akan

mengharapkan sebuah peningkatan dari pandangan orang lain terhadap dirinya, sehingga hal

tersebut akan meningkatkan harga diri mereka.


16

Harga diri merupakan penilaian pribadi terhadap hasil yang dicapai dengan

menganalisa seberapa jauh perilaku memenuhi ideal diri (Stuart & Sundeen, 1991). Sebagai

contoh, setelah seseorang memiliki mobil mewah seperti Ferrari maka hal tersebut secara

otomatis akan meningkatkan harga diri mereka karena tidak semua orang dapat memiliki

mobil kelas premium seperti Ferrari sehingga orang yang memilikinya pasti merasa berbeda

dan lebih percaya diri.

Harga diri yang terbentuk juga merupakan akumulasi dari usaha mereka, frekuensi

kesuksesan dan kegagalan juga sangat berpengaruh dalam pembentukan harga diri. Semakin

sering orang tersebut meraih kesuksesan maka akan menambah harga diri mereka, dan simbol

yang diperlukan dalam mencerminkan kesuksesan biasanya berasal dari materi yang dimiliki

seseorang, seperti properti dan kendaraan mewah seperti Ferrari. Tetapi begitu juga

sebaliknya jika seseorang frekuensi kegagalannya lebih besar dari kesuksesan maka harga

diri orang tersebut di masyarakat akan dengan sendirinya mengalami penurunan.

Setelah melihat pola motivasi konsumen Ferrari di Indonesia dengan menggunakan

teori konsep diri dari Stuart and Sundeen, maka selanjutnya akan dibahas mengenai pola

motivasi konsumen jika dilihat berdasarkan teori motivasi dari Abraham Maslow. Teori ini

juga dikenal dengan sebutan teori hierarki kebutuhan manusia. Kebutuhan paling atas atau

juga biasa disebut kebutuhan tersier menjadi motivator utama bagi seseorang jika kebutuhan

tingkat bawah atau kebutuhan primer mereka sudah terpenuhi.

Dalam teori motivasi dari Abraham Maslow ini dikembangkan atas dasar tiga asumsi

pokok yaitu manusia adalah makhluk yang selalu memiliki keinginan tetapi keinginan

mereka tidak selalu terpenuhi, setelah itu kebutuhan yang sudah terpenuhi tidak akan menjadi

pendorong lagi bagi mereka, dan yang terakhir adalah kebutuhan manusia tersusun menurut

level seberapa pentingnya kebutuhan tersebut.

Menurut Abraham Maslow, kebutuhan manusia dibagi menjadi lima jenjang yang

menurut mereka harus dipenuhi, tingkatan itu adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan akan

rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan ego, dan kebutuhan aktualisasi diri. Kebutuhan

kelima ini dianggap sebagai kebutuhan tertinggi dari manusia karena berupa keinginan dari

seseorang untuk menjadikan dirinya sebagai yang terbaik sesuai dengan potensi dan

kemampuan yang dimilikinya.


17

Untuk melihat pola motivasi konsumen Ferrari di Indonesia jika dibahas

menggunakan teori motivasi dari Abraham Maslow ini, maka pembelian mobil Ferrari dapat

dikatakan sebagai kebutuhan ego dan kebutuhan aktualisasi diri. Kebutuhan ego merupakan

kebutuhan yang bersifat egoistik dan berkaitan dengan status seseorang. Semakin tinggi

status seseorang maka akan semakin banyak pengakuan yang ingin didapat.

Untuk konsumen Ferrari di Indonesia, mereka ingin dapat pengakuan dari orang lain

tentang status sosial mereka yang tinggi, dan cara untuk mendapatkan pengakuan tersebut

adalah dengan menggunakan Ferrari yang sudah dikenal masyarakat sebagai mobil yang

sangat mahal, jadi siapa yang memiliki mobil ini dapat dipastikan bahwa mereka memiliki

sisi finansial yang mapan.

Kebutuhan ego ini datang dari dalam diri seseorang yang menginginkan mereka

menjadi pusat perhatian dari masyarakat disekitarnya. Sehingga motivasi seseorang dalam

membeli mobil Ferrari juga sangat ditentukan oleh faktor kebutuhan ego ini, karena dengan

ego yang muncul dari dalam diri tentang bagaimana supaya dirinya dipandang lebih tinggi

dibanding masyarakat lain, maka seseorang akan mencari cara untuk mendapatkan hal

tersebut, salah satu caranya adalah dengan memiliki mobil kelas premium seperti Ferrari,

dorongan seperti itulah yang pada akhirnya disebut sebagai motivasi.

Selanjutnya adalah kebutuhan Aktualisasi Diri (Need for Self-Actualization)

Kebutuhan kelima ini merupakan paling tinggi karena keinginan dari seseorang individu

untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan

yang dimilikinya. Motivasi yang ada pada seseorang (konsumen) akan mewujudkan suatu

tingkah laku, seseorang yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang tidak terpenuhi maka

akan tertekan dan dorongan untuk melakukan suatu perilaku untuk tujuan memenuhi

kebutuhan dan memutuskan untuk melaksanakan pembelian. Tiap kegiatan yang dilakukan

oleh seseorang itu didorong oleh sesuatu kekuatan dalam diri orang tersebut, kekuatan

pendorong inilah yang disebut motivasi.

Kebutuhan seseorang dalam mengaktualisasi diri mereka adalah dengan memiliki

barang-barang yang tidak dimiliki oleh semua orang, seperti barang mewah yang memiliki

harga sangat mahal, sehingga dengan begitu maka dirinya akan dipandang sebagai orang

yang berhasil sesuai kemampuan mereka yang mampu membeli barang dengan harga sangat

mahal seperti mobil Ferrari.


18

Motivasi konsumen di Indonesia dalam membeli mobil Ferrari pun sangat bergantung

pada kebutuhan aktualisasi diri mereka. Bagaimana mereka mengaktualisasikan diri, apakah

dengan menggunakan Ferrari sebagai cerminan status mereka di masyarakat. Jika begitu,

maka orang tersebut akan memiliki motivasi untuk membeli mobil Ferrari meskipun

harganya sangat mahal, demi mendapatkan aktualisasi diri mereka pada masyarakat. Hal-hal

seperti itulah yang dapat digunakan untuk melihat pola motivasi konsumen mobil Ferrari di

Indonesia.


19

BAB IV

KESIMPULAN & SARAN

Setelah melihat pola motivasi konsumen mobil Ferrari di Indonesia dengan

menggunakan dua teori besar yaitu teori konsep diri dan teori motivasi, serta mengambil

beberapa dimensi dari kedua teori tersebut yang relevan untuk membahas tentang bagaimana

pola motivasi konsumen mobil Ferrari di Indonesia.

Pada akhirnya makalah ini sampai pada suatu kesimpulan yaitu motivasi pembelian

konsumen mobil Ferrari di Indonesia sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Dilihat dari

teori konsep diri menurut Stuart dan Sundeen, faktor yang mempengaruhi adalah

perkembangan seseorang, hubungan dengan orang terdekat, dan persepsi mengenai diri

sendiri bagaimana konsep diri yang ideal menurut mereka.

Selain itu, pembagian konsep diri seseorang juga mempengaruhi motivasi konsumen

dalam melakukan pembelian. Pembagian konsep diri yang mempengaruhi orang dalam

membeli sesuatu adalah gambaran diri, ideal diri, dan harga diri. Semua faktor tersebut

memiliki peran dalam membentuk motivasi seseorang untuk melakukan pembelian, termasuk

membeli mobil kelas premium seperti Ferrari yang harganya terbilang sangat mahal.

Selanjutnya menurut teori motivasi dari Abraham Maslow, faktor yang

mempengaruhi motivasi seseorang dalam membeli mobil Ferrari adalah kebutuhan akan ego

dan kebutuhan aktualisasi diri. Kedua kebutuhan ini berada dalam hierarki teratas dari

kebutuhan manusia dalam hidupnya, yang artinya adalah kebutuhan ini akan dipenuhi setelah

manusia merasa kebutuhan mereka di hierarki bawah atau biasa disebut juga sebagai

kebutuhan primer telah terpenuhi.

Maka dari itu, harga yang sangat mahal pun tidak menjadi masalah bagi mereka untuk

membeli mobil Ferrari, selama mereka merasa mampu secara finansial dan kebutuhan primer

mereka telah terpenuhi, terlebih lagi mereka merasa setelah memiliki mobil Ferrari,

kebutuhan mereka akan ego serta kebutuhan aktualisasi diri dapat terpenuhi dengan

sendirinya, sehingga mereka akan memiliki motivasi untuk membeli mobil Ferrari.

Dan juga, konsep diri yang ideal menurut mereka pun akan tercapai dengan memiliki

mobil Ferrari, karena mereka akan mendapatkan pengakuan yang positif dari masyarakat


20

serta orang terdekat bahwa mereka telah mencapai taraf yang mapan dalam sebuah

kehidupan. Harga diri mereka pun akan dengan sendirinya meningkat, karena mereka telah

berhasil memiliki sesuatu yang belum tentu semua orang dapat memilikinya, contohnya

mobil kelas premium seperti Ferrari.

Rekomendasi dari hasil analisa penulisan ini adalah ke depannya bila Ferrari

membuat strategi pemasaran di Indonesia sebaiknya dengan menggunakan pendekatan

emosional, dan tidak menggunakan pendekatan rasional. Karena terbukti motivasi konsumen

di Indonesia sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor emosional yang berasal dari dalam diri

sendiri dan orang terdekat mereka dalam melakukan pembelian mobil Ferrari.


21

Daftar Pustaka:

Jakrapan Anurit, Karin Newman, Bal Chansarkar. Consumer Behaviour of Luxury

Automobiles: A Comparative Study between Thai and UK Customers Perceptions.

Kotler, P. and Armstrong, G. (2006). Principles of Marketing . Prentice Hall,Upper

Saddle River.

Stuart and sundeen, 1991. Principles and Practice of Psychiatric Nursing ed 4. St.

louis : The CV Mosby Year Book.

Laman Terkait:

http://www.hukumonline.com/pusatdata/detail/lt534ba7c802392/node/lt52d643dfec00

5/pp-no-22-tahun-2014-perubahan-atas-peraturan-pemerintah-nomor-41-tahun-2013-

tentang-barang-kena-pajak-yang-tergolong-mewah-berupa-kendaraan-bermotor-yang-

dikenai-pajak-penjualan-atas-barang-mewah (Diakses pada 24 November 2014, pukul

11.30 WIB)

http://motorek.wordpress.com/2011/02/17/sejarah-mobil-pertama-di-indonesia/

(Diakses pada 24 November 2014, pukul 12.00 WIB)

http://bps.go.id/tab_sub/view.php?kat=2&tabel=1&daftar=1&id_subyek=17&notab=

12 (Diakses pada 24 November 2014, pukul 13.00 WIB)

http://www.kemenperin.go.id/artikel/7302/Dampak-Minor-Pajak-Mahal-CBU-Mewah


http://otomotif.news.viva.co.id/news/read/261595-5-merek-supercar-paling-diburu-di-

indonesia (Diakses pada 25 November 2014, pukul 10.00 WIB)

http://www.tribunnews.com/otomotif/2012/02/08/konsumen-indonesia-gila-mobil-

mewah (Diakses pada 25 November 2014, pukul 11.00 WIB)

http://www.kemenperin.go.id/artikel/4530/Mobil-Premium-Incar-Pertumbuhan-10


http://www.merdeka.com/tag/m/mobil-mewah/konsumen-indonesia-tak-lagi-alergi-

mobil-eropa.html (Diakses pada 25 November 2014, pukul 13.00 WIB)


ANALISIS MOTIVASI KONSUMEN MOBIL MEWAH DENGAN...

Documents

Transcript of ANALISIS MOTIVASI KONSUMEN MOBIL MEWAH DENGAN...