ANALISIS KONTRAS KATA HITAM PUTIHPADA IKLAN PEMUTIH WAJAH DI INTERNET

TUGAS PENGGANTI UAS SEMANTIK

Mariam UlfaNIM. 127835014

ulfamariam@gmail.com

ABSTRAK

Bahasa yang digunakan oleh iklan sangat menjanjikan dan efektif untuk memengaruhi minat calon pembeli. Kata-kata yang terdapat dalam iklan pemutih wajah mengandung makna yang banyak menjanjikan hasil yang kontras dengan sebelum pemakaian, misalnya wajah hitam menjadi putih hanya dalam tiga hari, kalimat tersebut membuat orang tertarik dan sangat mudah dipengaruhi. Dalam studi semantik, hitam versus putih adalah makna yang memiliki arti kebalikan atau anotonimi. Tujuan penelitian ini adalah untuk membuktikan bahwa hitam dan putih merupakan relasi makna yang bersifat kontras, maka dilakukan penelitian lebih lanjut dengan menggunakan pendekatan ideasional dan pendekatan referensial yang mengaplikasikan teknik tinjauan umum dalam pemaparan secara deskriptif.

Hasil penelitian ini adalah kata hitam dan putih dalam wacana yang terdapat dalam iklan menrupakan kontras graduatif jika dianalisis dengan menggunakan tinjauan umum tentang konsep warna berdasarkan pendekatan ideasional dan pendekatan referensial. Dikatakan graduatif karena tingkat keoposisiannya tidak mutlak tetapi relatif sesuai dengan pemahaman masing-masing manusia tentang konsep warna.

A. PendahuluanDalam setiap bahasa, termasuk bahasa Indonesia, seringkali kita temui adanya hubungan kemaknaan atau relasi semantik antara sebuah kata atau satuan bahasa lainnya dengan kata atau satuan bahasa lainnya lagi.Hubungan atau relasi kemaknaan ini mungkin menyangkut hal kesamaan makna (sinonimi), kebalikan makna (antonym), kegandaan makna (polisemi dan ambiguitas), ketercakupan makna (hiponim), kelebihan makna (redundansi). Dalam pembahasan makalah ini akn difokuskan pada relasi makna subbab kontras atau pada umumnya disebut dengan antonim yang memiliki arti lawan kata. Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi persuasif yang merupakan bagian dari kegiatan pemasaran yang bermaksud membujuk khalayak untuk memanfaatkan barang atau jasa. Banyak jenis-jenis iklan yang dapat digunakan untuk membujuk orang guna mengenal pesan yang disampaikan melalui iklan. Hanya saja komunikasi persuasif dalam periklanan memiliki audien yang tidak mengetahui secara pasti sumber pengirim, keputusan yang mereka buat, tergantung pada seberapa besar komunikator mempengaruhi atau meyakinkan mereka. Untuk itu diperlukan analisis yang terencana berdasarkan kaidah peneltian, guna mengukur seberapa besar efektivitas pesan melalui iklan dapat mempengaruhi keputusan orang.Berbicara tentang iklan, sebetulnya bukan hal yang asing, bahkan kehidupan manusia modern bergantung pada iklan dalam menentukan gaya hidup mereka. Iklan dapat disampaikan melaui televisi, radio, internet, dan media cetak. Iklan yang muncul di internet bisanya menggunakan bahasa yang sangat persuasif, tegas, dan menjanjikan kepastian keberhasilan produk yang dijual. Salah satu iklan yang banyak beredar di internet adalah iklan kosmetik untuk kecantikan, muncul berbagai merk yang saling berlomba menarik pembeli dengan bahasa iklan yang menonjolkan kelebihan-kelebihan produknya. Kreativitas penyajian bahasa iklan yang persuasif menggugah siapapun yang membaca iklan tersebut sehingga konsumen tertarik.Iklan yang sedang marak dipromosikan dengan menggunakan fasilitas internet adalah iklan pemutih wajah dengan berbagai merek yang belum diketahui tingkat keamannya berdasarkan ijin dari Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) Indonesia. Produk-produk pemuth wajah tersebutsebagian besar berasal dari importir atau dari luar negeri yang bebas memasarkan produk di Indonesia karena sistem birokrasi yang kacau sehingga dengan mudah masuk ke Indonesia. Secara semantik, Verhaar (1978) mendefinisikan antonim sebagai: Ungkapan (biasanya berupa kata, tetapi dapat pula dalam bentuk frase atau kalimat) yang maknanya dianggap kebalikan dari makna ungkapan lain. Misalnya kata bagus adalah berantonim dengan kata buruk; kata besar berantonim dengan kata kecil. Kekontrasan makna kata tersebut perlu dibuktikan dengan menggunakan teknik analisis bahasa sehingga jelas kekontrasan diantara dua kata atau wacana.Bahasa yang digunakan oleh iklan sangat menjanjikan dan efektif untuk memengaruhi minat calon pembeli. Kata-kata yang terdapat dalam iklan pemutih wajah mengandung makna yang banyak menjanjikan hasil yang kontras dengan sebelum pemakaian, misalnya wajah hitam menjadi putih hanya dalam tiga hari, kalimat tersebut membuat orang tertarik dan sangat mudah dipengaruhi. Dalam studi semantik, hitam versus putih adalah makna yang memiliki arti kebalikan atau anotonimi. Untuk membuktikan bahwa hitam dan putih merupakan relasi makna yang bersifat kontras, maka dilakukan penelitian lebih lanjut dengan menggunakan pendekatan-pendekatan dan teknik untuk membuktikan kekontrasan kedua kata tersebut.Oposisi Biner dikatakan sebagai oposisi penuh. Artinya pasangan yang ada adalah pasangan tetap. (Sukardi, 1995, 11). Sama halnya dengan pendapat Chaer mengenai oposisi biner ini yakni oposisi ini dapat dikatakan sebagai oposisi mutlak. (Chaer, 2002). Dengan demikian oposisi biner ini merupakan oposisi yang kata-katanya memiliki pasangan yang tidak dapat diganti dengan kata lain Misal kata hidup dan kata mati, karena dalam pengertian kata hidup itu belum mati atau tidak mati, sedangkan kata mati sudah pasti tidak hidup. Dan contoh lainnya adalah gerak dan diam, arti diam itu berarti tidak bergerak, sedangkan kata gerak berarti tidak diam.Dalam bahasa Indonesia oposisi biner ini tidak memiliki istilah lanjutan. Misalnya kata mati, kata mati tidak memiliki istilah lanjutan agak mati, cukup mati, ataupun sangat mati, begitu juga dengan kata hidup, kata hidup tidak memiliki islitah lanjutan seperti agak hidup, cukup hidup, ataupun sangat hidup. (Chaer,2002:90)Jadi oposisi biner ini benar-benar oposisi yang bersifat mutlak. Setiap pasangannya tidak dapat diganti dengan kata lain selain dari kata pasangannya itu sendiri. Oposisi taksonomik dalam linguistik lebih dikenal dengan oposisi yang bersifat hierarkial. Menurut Chaer (2002:92) makna kata yang beroposisi hierarkial ini menyatakan suatu deret jenjang atau tingkatan. Oleh karena itu kata-kata yang yang beroposisi hierarkial ini adalah kata-kata yang berupa nama satuan ukuran (berat, panjang, dan isi), nama satuan hitungan, jenjang, pangkat, dan lain sebagainya Menurut Sukardi (1995:13). Oposisi ini hampir sama dengan oposisi majemuk, tetapi terdapat kriteria tambahan, yaitu tingkat. Ciri oposisi ini adalah penegasan terhadap yang satu menunjuk padan yang lebih tinggi atau yang lebih rendah. Misalnya kata meter beroposisi hierarki dengan kilometer, karena keduanya berada pada deretan yang menyatakan satuan panjang. Jadi oposisi taksonomi ini merupakan oposisi yang mempertentangkan kata-kata yang teramsuk dalam satu satuan kelompok, yang menyatakan satuan ukuran, satuan hitungan, satuan jenjang, dan lain sebagainya. Oposisi Dikotomik menurut Sukardi (1995: 12) oposisi jenis ini terjadi antara kata-kata yang mengandung relasi kebalikan. Misalnya: suami-istri, guru-murid, dsb.Sedangkan menurut Chaer (2002: 91), oposisi ini bersifat saling melengkapi. Artinya, kehadiran kata yang satu karena ada kata lain yang menjadi oposisinya. Apabila tanpa kehadiran keduanya maka oposisi ini tidak ada. Misalnya: penjual-pembeli, suami- istri, utara-selatan. Jadi oposisi tipe ini merupakan oposisi yang terjadi apabila kedua kata oposisi tersebut hadir kedua-duanya karena kata satu dengan kata yang saling saling melengkapi keoposisiannya dan merupakan kebalikan diantara kata-katanya. Oposisi Graduatif menurut Sukardi (1995: 12) oposisi ini menyangkut oposisi diantara dua istilah yang masih memiliki tingkatan antara. Misalnya: kaya-miskin, besar-kecil, panjang-pendek, dan sebagainya. Di antara leksem kaya dan miskin masih memiliki derajat yang lain, yaitu: sangat kaya, cukup kaya, agak kaya, sangat miskin, miskin sekali, dan agak miskin. Sedangkan menurut Chaer (2002: 90). Oposisi ini di sebut juga oposisi kutub yang pertentangannya bersifat tidak mutlak, melainkan bersifat relatif atau gradasi.

B. Batasan Masalah

Berdasarkan paparan di atas maka masalah dalam penelitian ini dibatasi pada analisis kontras hitam putih dalam iklan pemutih wajah di internet.

C.Tujuan Pembahasan

Tujuan analisis ini adalah untuk mendeskripsikan kekontrasan kata hitam putih yang terdapat pada iklan pemutih wajah di internet.

D.Manfaat Pembahasan

1) Manfaat Teoretis- Untuk menambah pengetahuan ilmu bahasa khususnya kajian semantik yang memelajari tentang makna sebuah wacana- Untuk mendapatkan hasil analisis kontras dengan menggunakan teknik analisis yang tepat sehingga menghasilkan kesimpulan yang benar dan terbukti bahwa terdapat kekontrsan dalam wacana yang sedang diteliti.

2) Manfaat Praktis- bagi peneliti, dapat mejadi pedoman untuk penganalisisan kajian semantik selanjutnya- bagi guru, dapat menjadi referensi yang tepat dalam pembelajaran bahasa yang umumnya hanya mengajarkan teori tanpa praktik dan pembuktian terhadap analisis bahasa- bagi peneliti lain, dapat menjadi referensi tambahan untuk menganalisis kajian semantik yang lain.

E.Metode

1) Teknik PenelitianPenelitian ini menggunakan pendekatan penelitian deskriptif kualitatif yang memaparkan dan mendeskripsikan hasil penelitian berdasarkan data alamiah dan sesuai dengan konteks keberadaannya. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan metode dokumentasi yaitu Metode dokumentasi yaitu usaha mencari data mengenai hal-hal atau variabel yang berupa catatan, transkrip, buku, surat kabar, majalah, prasasti, notulen rapat, legger, agenda, dan sebagainya. Dibandingkan dengan metode lain, maka metode ini agak tidak begitu sulit, dalam arti apabila ada kekeliruan sumber datanya masih tetap, belum berubah. Dengan metode dokumentasi yang diamati bukan benda hidup tetapi benda mati.

2) Data PenelitianDada dalam penelitian ini diambil dari kalimat yang terdapat pada iklan pemutih wajah yakni pertanyaan dari seorang konsumen yang memertanyakan bagaimana membuat kulit wajah hitam menjadi putih, sementara dalam iklan yang memasarkan suatu produk selalu menggunakan kalimat dapat memutihkan kulit wajah, kalimat tersebut seolah-olah diperuntukkan bagi siapa saja yang wajahnya hitam dan ingin menjadi putih. Jadi, data dalam penelitian ini hanya berupa kalimat yang akan dianalisis secara semantik.

3) Teknik Penganalisisan DataTeknik penganalisisan data dalam penelitian ini menggunakan pendekatan ideasional dan pendekatan referensial. Dalam pendekatan ideasional, makna adalah gambaran gagasan dari suatu bentuk kebahasaan yang bersifat sewenang-wenangnya, tetapi memiliki konvensi sehingga dapat saling dimengerti. Gambaran gagasan dari suatu bentuk kebahasaan yang bersifat sewenang-wenang, tetapi memiliki konvensi sehingga dapat saling dimengerti. Gambaran kesatuan hubungan antara makna dengan bentuk kebahasaan itu secara jelas dapat dikaji dalam perumusan Grice. Meletakkan komponen semantik pada adanya suatu gagasan, bukan berarti pendekatan ideasional mengabaikan makna pada aspek bunyi, kata dan frase. Jerrold J. Katz mengungkapkan bahwa penanda semantis dari bunyi, kata dan frase sebagai unsur-unsur pembangun kalimat, dapat langsung diidentifikasi lewat kalimat. Dengan mengidentifikasi unsur-unsur kalimat itu sebagai satuan gagasan, diharapkan pemaknaan tidak berlangsung secara lepas-lepas, tetapi mengacu pada sauan makna yang dapat digunakan dalam komunikasi (Katz, dalam Steinberg & Jakobovits, 1978 : 297).

Pendekatan ideasional dilatari gagasan dari John Locke, yakni bahasa adalah pengemban makna untuk mengomukasikan gagasan. (Alston, 1964: 22). Dalam pedekatan Ideasional, makna dianggap sebagai pemerkah ide yang memperoleh bentuk lewat bahasa dan terwujud dalam kode. Dari adanya kegiatan pembahasan pesan dan pengolahan kode, maka dalam pendekatan ideasional, penguasaan aspek kognitif dan rekognisi dari pemeran dalam kegiatan komunikasi, sangat penting. Aspek kognisi dan rekognisi memiliki sasaran, baik pada aspek gramatik, hubungan antara aspek gramatik dengan unsur semantis, maupun hubungan antara bahasa dengan dunia luar.

Dari uraian di atas dapat diketahui bahwa bahasa memiliki kedudukan sentral. Dengan demikian, kesalahan penggunaan bahasa dalam proses berpikir menyebabkan pesan yang disampaikan tidak tepat. Sebaliknya, seandainya penggunaan bahasa dalam proses berpikir sudah benar, tetapi kode yang diwujudkan mengandung kesalahan, informasi yang diterima pun dapat menyimpang. Dalam pendekatan referensial, makna diartikan sebagai label yang berada dalam kesadaran manusia untuk menunjuk dunia luar. Sebagai label atau julukan, makna itu hadir karena adanya kesadaran pengamatan terhadap fakta dan penarikan kesimpulan yang keseluruhannya berlangsung secara subjektif. Kesadaran pengamatan dan penarikan kesimpulan dalam pemberian julukan, dan pemaknaan tersebut, berlangsung melalui bahasa. Akan tetapi, berbeda dengan bahasa keseharian, bahasa yang digunakan di situ adalah bahasa perseorangan atau private language. Terdapatnya bahasa perseorangan yang mempribadi tersebut lebih lanjut menyebabkan keberadaan mmakna sangat ditentukan oleh adanya nilai, motivasi, sikap, pandangan, maupun minat secara individual.

F. Hasil Penelitian dan Pembahasan

Analisis kontras dalam iklan pemutih wajah di internet yang mengambil kalimat pertanyaan dari seorang calon pembeli yang berkonsultasi pada sebuah situs sebuah produk kecantikan, kalimatnya adalah sebagai berikut, bagaimana membuat kulit hitam menjadi putih?, dalam kalimat pertanyaan tersebut seolah-oleh mendeskripsikan konsep warna yang selama ini menjadi ide atau pendapat manusia bahwa hitam itu gelap, kusam, tidak diinginkan dan putih adalah konsep warna yang identik dengan suci, bersih, terang, cerah, dan sesuatu yang diinginkan sehingga kesimpulan yang muncul selama ini adalah hitam adalah lawan kata dan kontras serta beroposisi dengan putih. Dengan menggunakan pendekatan ideasional maka teknik yang digunakan adalah teknik tinjauan umum. Teknik tinjauan umum digunakan untuk mengumpulkan konsep-konsep ideologi manusia tentang hitam dan putih. Konsep-konsep ideasional bersifat manasuka tergantung pada pemahaman setiap manusia dan kepribadiannya.Menurut hasil pengumpulan konsep ide hitam dan putih yang didapat dari mengajukan pertanyaan spontanitas pada sepuluh sampel manusia maka diperoleh komponen makna pada tabel berikut :

Ciri Pembeda(berdasarkan konsep ideologi dan referensial)HitamPutih

Suci-+

Identik dengan Kejahatan+-

Cantik++

Percaya diri++

Bersih-+

Energi Positif-+

Energi Negatif+-

Warna++

Gelap+-

Cerah-+

Kusam+-

Berdasarkan analisis komponen makna berdasarkan konsep ideasional dan konsep referensial manusia tentang warna hitam dan putih, maka diperoleh hasil yang dapat dideskripsikan bahwa hitam dan putih itu adalah sebuah warna, hitam itu identik dengan gelap dan kusam sedangkan putih identik dengan bersih dan bersinar, putih itu merupakan seseuatu yang identik dengan kesucian tanpa noda, dapat membuat seseorang menjadi percaya diri karena putih itu cantik, putih berarti bersih tanpa kotoran, dan mengandung atau memancarkan aura dan energi yang positif. Hitam menurut konsep ide manusia tertentu identik dengan sesuatu yang mengandung kejahatan, kotor, dan tidak cantik, namun tetap percaya diri karena dengan hitam mengganggu rasa kepercayaan diri. Dengan deskripsi yang saling berkebalikan tentang konsep-konsep yang muncul antara hitam dan putih, maka hasilnya adalah hitam kontras atau beroposisi dengan putih. Kontras antara hitam dan putih merupakan kontras graduatif, karena bersifat relatif, tidak semua orang menganggap hitam itu tidak cantik dan mengurangi rasa percaya diri, karena hasil yang diperoleh pada ciri pembeda antara hitam dan putih pada bagain cantik dan percaya diri adalah plus (+).

Dalam iklan pemutih wajah terdapat kalimat pertanyaan yang dituliskan oleh seorang calon pembeli,bagaimana menjadikan wajah yang hitam menjadi putih membuktikan bahwa hitam itu kontras dengan putih karena menganggap hitam untuk wajah adalah sesuatu yang tidak cantik, kusam, gelap, dan menimbulkan energi negatif, untuk itulah si calon pembeli membutuhkan sesuatu yang bisa menjadikan wajhnya putih karena dengan wajah yang putih berarti ia akan terlihat cantik, bersih, tidak kusam dan wajahnya cerah sehingga ia akan percaya diri dan memiliki energi yang positif tanpa rasa minder dan malu. Hasil analisis dengan menggunakan komponen makna menunjukkan bahwa ciri pembeda cantik, dan percaya diri mendapatkan nilai plus (+) maka ini menunjukkan bahwa tidak semua konsep ideologi tentang hitam dan putih menganggap bahwa hitam bukan sesuatu yang cantik dan tidak percaya diri, tetapi lebih menyangkut kepada warna tanpa memertimbangkan ide apapun tentang warna. Berdasarkan pemaparan berdasarkan pendekatan ideasional dan pendekatan referensial dengan menggunakan teknik tinajaun umum maka hitam dan putih adalah kontras atau oposisi graduatif.

F. Simpulan

Kata hitam dan putih dalam wacana yang terdapat dalam iklan menrupakan kontras graduatif jika dianalisis dengan menggunakan tinjauan umum tentang konsep warna berdasarkan pendekatan ideasional dan pendekatan referensial. Dikatakan graduatif karena tingkat keoposisiannya tidak mutlak tetapi relatif sesuai dengan pemahaman masing-masing manusia tentang konsep warna.

G.Daftar Pustaka

Chaer, Abdul. 2006. Bahasa Indonesia dalam Masyarakat: Telaah Semantik. Jakarta: Rineka Cipta.Leech, Geoffrey. 2003. Semantik. Yogyakarta: Pustaka PelajarVerhaar. 1983. Pengantar Linguistik. Yogyakarta: Gadjah Mada University PressAnanda.2011.Pendekatan Makna. http://ordinary-nanda.blogspot.com/Puspa Ruriana.2011.Metode Analisis Komponen Makna http://pusatbahasaalazhar.wordpress.comSaprijal.2011.Kajian Makna Semantik. http://saprijalismi.blogspot.comAneka Sudaryanto.1993.Metode dan Aneka Teknik Analisis Bahasa.Yogyakarta:Duta Wacana University Press

1