1

ANALISIS KESADARAN MEREK, PERSEPSIKUALITAS, ASOSIASI MEREK, DAN LOYALITAS

MEREK YANG MEMPENGARUHI EKUITAS MEREKPRODUK SEPATU OLAHRAGA MEREK ADIDAS(Studi Kasus Pada Masyarakat di Kota Semarang)”

Danang Adhi Putra

Idris, S.E., M.Si

ABSTRACT

This study against the background by increasing competition in sportsfootwear industry in Indonesia and the emergence of new brands on the market.This is impacting on sales of Adidas sneakers. This study aims to analyze and testthe effect of the elements of brand loyalty to the brand equity of products Adidasbrand sports shoes.

After a literature review and hypothesis formulation, data colleted throughquestionnaire method 96 people consumer users in Semarang Adidas sports shoeswhich is obtained by using the technique Accidental Sampling. Then Conductedand analysis of data obtained with quantitative data. Quantitative data analysisincludes: validity and realibility, the classical assumption test, multiple regressionanalysis, hypothesis testing via t test and F test, and analysis of the coefficient ofdetermination (R2).

Data that have met the test validity, test reliability and test te assumptionsof classical processed with SPSS (Statistical Package for Scial Science) forWindows 17 so as to produce a regression equation as follows:

Y= 0,178 X1 + 0,217 X2 + 0,232 X3 + 0,337 X4

Where the brand ekuity variable (Y), brand awareness (X1), perceivedquality (X2), brand association (X3), and brand loyalty (X4). Testing thehypothesis using the t test showed that the four independent variables of brandawareness, perceived quality, brand association, an brand loyalty of a significantpositive influence on brand equity. Then the F test can be known throught the fourindependent variables in the variables test dependent ekuity brand. FiguresAdjuted R Square of 0,540 indicates that 54 percent of variation of brand equitycan be explained by the four independent variables in the regression equation.While the remaining 46 percent is explained by variables other than the fourvariables used in this study.

Keyword: brand equity, brand awareness, perceived quality, Brand associationbrand loyalty.

2

1. PENDAHULUAN

Dinamika dalam dunia usaha yang semakin menantang, membuat para

perusahaan harus dapat menjawab tantangan pasar dan memanfaatkan tantangan

tersebut sebagai peluang untuk dapat bertahan dimasa yang akan datang. Dalam

keadaan saat ini, pihak perusahaan harus lebih aktif dalam mendistribusikan dan

memperkenalkan produknya agar dapat terjual sesuai dengan apa yang

diharapkannya. Dan pastinya dapat mempertahankan pangsa pasarnya. Karena

kepercayan dan kepuasan pelanggan adalah hal yang sangat penting. Dalam hal

ini produk yang sukses di pasar adalah produk yang mampu memperbesar pangsa

dan jumlah pelanggan dan juga mempertahankan pelanggan yang sudah ada.

Dinamika dalam dunia usaha yang semakin menantang, membuat para

perusahaan harus dapat menjawab tantangan pasar dan memanfaatkan tantangan

tersebut sebagai peluang untuk dapat bertahan dimasa yang akan datang. Dalam

keadaan saat ini, pihak perusahaan harus lebih aktif dalam mendistribusikan dan

memperkenalkan produknya agar dapat terjual sesuai dengan apa yang

diharapkannya. Dan pastinya dapat mempertahankan pangsa pasarnya. Karena

kepercayan dan kepuasan pelanggan adalah hal yang sangat penting. Dalam hal ini

produk yang sukses di pasar adalah produk yang mampu memperbesar pangsa dan

jumlah pelanggan dan juga mempertahankan pelanggan yang sudah ada.

Hal ini berlaku pula dalam persaingan industri sepatu olahraga.

Masyarakat Indonesia adalah masyarakat yang mencintai olahraga. Mulai dari

sepakbola, bulutangkis, basket, bersepeda dan lain-lain. Selain untuk menjaga

kesehatan, olahraga juga dijadikan hiburan dan tempat untuk menggapai prestasi.

Fenomena yang ada sekarang masyarakat Indonesia sangat menggemari olahraga

futsal, bersepeda, dan juga jalan santai ataupun jogging. Hal ini didukung adanya

acara seperti Car Free Day (CFD) di kota-kota besar Indonesia setiap hari

minggu. Saat ini olahraga sudah menjadi suatu kebutuhan.

Dalam berolahraga orang tidak lepas dari sepatu olahraga untuk

menunjang kegiatan olahraganya. Saat ini kita mengenal merek sepatu olahra

ga yang sangat populer seperti ADIDAS, NIKE, REEBOK, dan CONVERSE

yang selalu bersaing untuk merebut minat konsumen untuk membeli produk

mereka.

3

No Merek2008( % )

2009( % )

2010( % )

1 Adidas 29.1 33.9 28.62 Nike 13.5 10.4 13.33 Eagle 8.0 7.0 5.64 Bata 7.2 9.2 7.05 Reebok 7.0 5.4 6.46 Converse 4.1 3.7 5.37 Spotec 3.9 3.3 3.88 Puma 2.5 - 2.1

Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang

berkaitan dengan suatu merek, nama, simbol yang dapat menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada perusahaan

atau pelanggan perusahaan (Aaker, 1997). (Keller, 1993) juga menyatakan ekuitas

merek adalah keinginan seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand

atau tidak. Pengukuran dari ekuitas merek sangatlah berhubungan kuat dengan

kesetiaan dan bagian pengukuran pengguna baru menjadi pengguna yang setia.

Menurut hasil survei yang dilakukan oleh majalah marketing yang

bekerjasama dengan Frontier Consulting Group pada tahun 2010, Adidas

berhasil menduduki peringkat sebagai Top Brand dalam kategori sepatu olahraga.

Adidas meraih posisi tersebut karena mencapai lebih dari 10% indeks dalam

kategori tersebut. Di samping itu ADIDAS juga bersaing dengan merek

besar lainnya seperti NIKE yang juga menyandang predikat Top Brand. Di

bawahnya menyusul pula merek lainnya yang tidak termasuk dalam Top Brand

antara lain BATA, REEBOK, EAGLE, CONVERSE, SPOTEC, dan PUMA.

Hasil survei tersebut tergambar sebagai berikut.

Tabel 1.1Top Brand Index (TBI)

Kategori Sepatu Olahraga Tahun 2008-2010

Sumber: http://www.topbrand-award.com tahun 2011

4

Berdasarkan tabel 1.1 diatas selama tiga tahun berturut- turut yaitu tahun

2008, 2009, dan 2010 Adidas dan Nike selalu berada pada posisi Top Brand. Dan

selama tiga tahun ini pula Adidas selalu berada di peringkat teratas. Pada tahun

2009 Adidas mengalami peningkatan dari tahun sebelumnya. Tetapi pada tahun

2010 Adidas mengalami penurunan walaupun masih memimpin pasar. Sedangkan

pesaing terdekatnya yaitu Nike mengalami peningkatan di tahun 2010. Hal ini

mengindikasikan adanya masalah pada ekuitas merek Adidas. Ekuitas merek yang

tinggi dipengaruhi oleh empat elemen utama dari ekuitas merek, yaitu kesadaran

merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek (Aaker, 1997).

Berdasarkan latar belakang tersebut diatas maka penelitian ini berusaha

untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek produk

sepatu olahraga merek Adidas yang meliputi : kesadaran merek (brand

awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand

association), dan loyalitas merek (brand loyalty). Sehingga penelitian ini diberi

judul “Analisis Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, dan

Loyalitas Merek yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Produk Sepatu

Olahraga ADIDAS ( Studi Kasus Pada Masyarakat di Kota Semarang)”.

5

2. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Merek

Menurut American Marketing Association dalam Kotler (2003), “Merek

adalah nama, istilah, simbol, rancangan, atau kombinasi semuanya yang

dimaksudkan untuk mengindentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok

penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa produk pesaing”.

Menurut undang-undang merek dagang, penjual diberi hak eksklusif untuk

menggunakan mereknya untuk selamanya. Merek berbeda dari aset lainnya seperti

paten dan hak cipta, yang mempunyai batas waktu kepemilikan (Kotler, 2003).

2.1.2 Ekuitas Merek (Brand Equity)

Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitaas merek yang

berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya yang menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan

atau pelanggan perusahaan (Aaker, 1997). Sedangkan Kotler (2003)

mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk

dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara seorang konsumen dalam

berfikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan

profitabilitas yang dimiliki perusahaan.

2.1.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seseorang calon

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan

bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1997).

6

Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari

sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Brand

awareness membutuhkan continuum ranging (jangkauan kontinum) dan itu dapat

digambarkan dalam suatu piramida seperti berikut ini :

Gambar 2.1Piramida Brand Awareness

Sumber : Aaker (1997)

Berdasarkan gambar diatas, adanya empat tingkatan brand awareness

(kesadaran merek) yang berbeda, diantaranya :

1. Unaware Of Brand (Tidak Menyadari Merek)

Unaware Of Brand yaitu tingkat dimana konsumen tidak menyadari suatu

merek walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan.

2. Brand Recognition (Pengenalan Merek)

Brand Recognition merupakan tingkat dimana ingatan konsumen terhadap

suatu merek akan muncul jika konsumen diberi bantuan agar dapat

kembali mengingat merek tersebut. Tingkat ini merupakan tingkat

minimal dari kesadaran merek.

3. Brand Recall (Pengingatan Kembali Merek)

Brand Recall merupakan tingkat dimana konsumen dapat mengingat

kembali suatu merek tanpa adanya bantuan apapun, atau disebut juga

unaided recall.

4. Top Of Mind (Puncak Pikiran)

Top Of Mind adalah tingkatan dimana suatu merek menjadi merek yang

disebutkan pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dalam tingkatan

7

ini, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada

dalam benak konsumen.

Dalam penelitina ini, variabel kesadaran merek diukur melalui tiga

indikator, yaitu : kemampuan mengingat merek, kemampuan mengingat model

varian, dan ciri khas merek.

H1: Kesadaran Merek (Brand Awareness) berpengaruh positif terhadap

Ekuitas Merek (Brand Equity).

2.1.4 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Menurut Aaker (1997), persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan

yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Sedangkan Astuti dan Cahyadi

(2007) menyatakan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan atas

atribut yang dianggap penting baginya.

Dalam penelitian ini, variabel persepsi kualitas diukur melalui tiga

indikator, yaitu : kualitas produk, tingkat kenyamanan, dan kualitass produk

dibandingkan merek produk lain.

H2: Persepsi Kualitas (Perceived Quality) berpengaruh positif terhadap

Ekuitas Merek (Brand Equity).

2.1.5 Asosiasi Merek (Brand Association)

Pengertian asosiasi merek menurut Aaker (1997) adalah segala hal yang

berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Atau dengan kata lain segala kesan

yang muncul di benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu

merek.Asosiasi merek merupakan kumpulan keterkaitan dari sebuah merek pada

saat konsumen mengingat sebuah merek. Keterkaitan tersebut berupa asosiasi

terhadap beberapa hal dikarenakan informasi yang disampaikan kepada konsumen

melalui atribut produk, organisasi, personalitas, simbol, ataupun komunikasi

(Aaker, 1997).

8

Dalam penelitian ini, variabel asosiasi merek diukur melalui tiga indikator

yaitu : inovasi desain model, publisitas yang menggambarkan produk pada

konsumen, dan keterkenalan merek.

H3: Asosiasi Merek (Brand Association) berpengaruh positif terhadapEkuitas Merek (Brand Equity).

2.1.6 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Menurut Aaker (1997:57) loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan

seorang pelanggan pada sebuah merek. Sedangkan menurut Assael (1995:131)

loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten pelanggan untuk membeli

sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan

merek memenuhi kebutuhannya.

Terdapat lima tingkatan dalam loyalitas merek yang akan digambarkan

dalam suatu piramida seperti berikut ini:

Gambar 2.2Piramida Loyalitas

Sumber: Aaker (1997:57)

Berdasarkan Gambar 2.2, Loyalitas konsumen terhadap merek memiliki

tingkatan yang berbeda-beda (Aaker, 1997), antara lain:

1. Switcher/ Price Buyer (Berpindah-pindah)

Merupakan tingkatan yang loyalitas paling dasar. Pembeli tidak loyal sama

sekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merek apapun

dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan peran yang kecil

dalam keputusan pembelian.

2. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)

Adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak

mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena

kebiasaan.

9

3. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul switching cost

(biaya peralihan), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau risiko kinerja

sehubungan dengan tindakan beralih merek.

4. Liking The Brand (Menyukai merek)

Adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukaimerek tersebut.

Preferensi mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol,

rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau percieved quality

yang tinggi. Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.

5. Committed Buyer (Pembeli yang berkomitmen)

Adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan

dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek

tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai

suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka

mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.

Dalam penelitian ini variabel loyalitas merek diukur melalui tiga indikator

yaitu : setia menggunakan merek, merekomendasikan merek, dan kembali

menggunakan merek dilain kesempatan.

H4: Loyalitas Merek (Brand Loyalty) berpengaruh positif terhadapEkuitas Merek (Brand Equity).

3. METODE PENELITIAN

3.1 Pemilihan Populasi, Sampel dan Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, populasi penelitian adalah konsumen pengguna

sepatu olahraga merek Adidas di kota Semarang. Namun populasi dalam

penelitian ini tersebar dan jumlahnya tidak diketahui secara pasti, maka

pengambilan sampel dilakukan untuk penelitian ini.

Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan cara

Accidental sampling yang merupakan bagian dari teknik nonprobability sampling.

Bentuk pengambilan sampel ini berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang

kebetulan bertemu dengan peneliti ini dan dianggap cocok menjadi sumber data

akan menjadi sampel penelitian ini (Sugiyono, 2004).

10

Dalam penentuan sampel jika populasinya besar dan jumlahnya tidak

diketahui maka digunakan rumus :

Z 2n =

di mana :

4(Moe) 2

n = Jumlah sampel

Z = Tingkat distribusi normal pada taraf signifikan 5% = 1,96

Moe = Margin of Error, yaitu tingkat kesalahan maksimal

pengambilan sampel yang masih dapat ditoleransi atau yang

diinginkan

Dengan menggunakan margin of error sebesar 10%, maka jumlah sampel

minimal yang dapat diambil sebesar :

1,962

n =4(0,10)2

n = 96,04 atau 96

Berdasarkan hasil perhitungan maka jumlah sampel yang digunakan

adalah sekitar 96 responden.

Dalam penelitian ini, jawaban diberikan skor dengan skala tertentu. Skala

pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk

menunjang panjang pendeknya interval yang ada dalam alat ukur, sehingga alat

ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data

kuantitatif (Sugiyono, 2004). Pertanyaan-pertanyaan dalam angket tertutup dibuat

dengan menggunakan skala 1-10 untuk mendapatkan data yang bersifat interval.

Contoh untuk kategori pertanyaan dengan jawaban sangat tidak setuju / sangat

setuju:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

11

Variabel Item/ Kode r Hitung r Tabel Keterangan

Kesadaran Merek (X1)X11 0,780 0,1707 ValidX12 0,776 0,1707 ValidX13 0,714 0,1707 Valid

Persepsi Kualitas (X2)X21 0,790 0,1707 ValidX22 0,742 0,1707 ValidX23 0,786 0,1707 Valid

Asosiasi Merek (X3)X31 0,798 0,1707 ValidX32 0,773 0,1707 ValidX33 0,659 0,1707 Valid

Loyalitas Merek (X4)X41 0,873 0,1707 ValidX42 0,794 0,1707 ValidX43 0,828 0,1707 Valid

Ekuitas Merek (Y)Y1 0,801 0,1707 ValidY2 0,864 0,1707 ValidY3 0,903 0,1707 Valid

4. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.4 Analisis Data

4.4.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

4.4.1.1 Uji Validitas

Tabel 4.7Tabel Uji Validitas Variabel

Sumber: Data primer yang diolah (2011)

Berdasarkan tabel 4.7 diatas dapat diketahui bahwa pertanyaan-pertanyaan

pada variabel independen (Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek,

dan Loyalitas Merek) dan variabel dependen (Ekuitas Merek) memiliki r hitung >

daripada r tabel , maka dapat disimpulkan bahwa keseluruhan item pertanyaan

(indikator) yang terdapat dalam seluruh variabel tersebut adalah valid.

12

4.4.1.2 Uji Reliabilitas

Tabel 4.8Tabel Uji Reliabilitas Variabel

Variabel Cronbach Alpha Standar α KeteranganKesadaran Merek (X1) 0,805 0,600 ReliabelPersepsi Kualitas (X2) 0,813 0,600 ReliabelAsosiasi Merek (X3) 0,800 0,600 ReliabelLoyalitas Merek (X4) 0,839 0,600 Reliabel

Ekuitas Merek (Y) 0,849 0,600 ReliabelSumber: Data primer yang diolah (2011)

Berdasarkan pada tabel uji reliabilitas, diketahui bahwa semua variabel

mempunyai nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0,600 sehingga dapat

disimpulkan bahwa keseluruhan variabel yang digunakan dalam penelitian ini

adalah reliabel.

4.4.2 Uji Asumsi Klasik

4.4.2.1 Uji Normalitas

Gambar 4.3Grafik Histogram

Sumber: Data primer yang diolah, 2011.

13

Berdasarkan tampilan grafik histogram pada gambar 4.3 diatas dapat

disimpulkan bahwa grafik histogram memberikan pola distribusi yang normal dan

berbentuk simetris tidak melenceng ke kanan atau kiri. Hal ini menunjukkan

bahwa model regresi memenuhi asumsi normalitas. Sedangkan grafik normal

Probability Plot dapat dilihat di bawah ini.

Gambar 4.4Grafik Normal Probability Plot

Sumber: Data primer yang diolah, 2011.

Pada Gambar 4.4 dapat dilihat bahwa grafik normal probability plot of

regresison standardized menunjukan pola grafik yang normal. Maka dapat

disimpulkan bahwa model regresi layak dipakai karena memenuhi asumsi

normalitas.

4.4.2.2 Uji Multikolineritas

Tabel 4.9Tabel Nilai Tolerance dan Nilai VIF

ModelCollinearity Statistics

Tolerance VIF1 (Constant)

X1X2X3X4

.666

.497

.681

.542

1.5012.0121.4691.846

Sumber: Data primer yang diolah, 2011.

Berdasarkan tabel 4.9, diketahui bahwa seluruh variabel independen

memiliki nilai tolerance lebih dari 0,1 dan nilai VIF lebih kecil dari 10.

14

4.4.2.3 Uji Heteroskedastisitas

Gambar 4.5Hasil Uji Heteroskedastisitas

Sumber: Data primer yang diolah, 2011.

Berdasarkan gambar 4.5 di atas dapat dilihat bahwa pada grafik

Scatterplot tidak ada pola yang jelas serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah

angka 0 (nol) pada sumbu y, hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi

heteroskedastisitas pada model regresi.

4.4.3 Analisis Regresi Berganda dan Uji t

Tabel 4.10Uji Regresi Berganda dan Uji t

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

T Sig.B Std. Error Beta

1 (Constant)

X1

X2

X3

X4

-2.817 2.494 -1.129 .262

.191 .091 .178 2.086 .040

.258 .118 .217 2.197 .031

.299 .109 .232 2.751 .007

.323 .091 .337 3.567 .001

a. Dependent Variable: Y

Sumber: Data primer yang diolah, 2011.

15

Dari tabel 4.10 di atas diperoleh persamaan regresi sebagai berikut :

Y= 0,178 X1 + 0,217 X2 + 0,232 X3 + 0,337 X4

Dimana:

Y= Ekuitas Merek

X1= Kesadaran Merek

X2= Persepsi Kualitas

X3= Asosiasi Merek

X4= Loyalitas Merek

Persamaan regresi linier berganda tersebut dijelaskan sebagai berikut:

1. Variabel independen kesadaran merek (X1) berpengaruh positif terhadap ekuitas

merek (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,178.

2. Variabel independen persepsi kualitas (X2) berpengaruh positif terhadap ekuitas

merek (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,217.

3. Variabel independen asosiasi merek (X3) berpengaruh positif terhadap ekuitas

merek (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,232.

4. Variabel independen loyalitas merek (X4) berpengaruh positif terhadap ekuitas

merek (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,337.

Dari tabel 4.10 diatas diperoleh hasil analisis uji t sebagai berikut:

1. Nilai t hitung pada variabel kesadaran merek (X1) adalah 2,086 dengan tingkat

signifikansi 0,040. Karena nilai t hitung 2,086 > nilai t tabel 1,986 dan tingkat

signifikansi 0,040 < probabilitas signifikansi α = 0,05 , maka Ho ditolak dan H1

diterima.

Kesimpulan: variabel kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan

terhadap ekuitas merek.

2. Nilai t hitung pada variabel persepsi kualitas (X2) adalah 2,197 dengan tingkat

signifikansi 0,031. Karena nilai t hitung 2,197 > nilai t tabel 1,986 dan tingkat

signifikansi 0,031 < probabilitas signifikansi α = 0,05 , maka Ho ditolak dan H2

diterima.

Kesimpulan: variabel persepsi kualitas berpengaruh positif dan signifikan

terhadap ekuitas merek.

16

3. Nilai t hitung pada variabel asosiasi merek (X3) adalah 2,751 dengan tingkat

signifikansi 0,007. Karena nilai t hitung 2,751 > nilai t tabel 1,986 dan tingkat

signifikansi 0,007 < probabilitas signifikansi α = 0,05 , maka Ho ditolak dan H3

diterima.

Kesimpulan: variabel asosiasi merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap

ekuitas merek.

4. Nilai t hitung pada variabel loyalitas merek (X4) adalah 3,567 dengan tingkat

signifikansi 0,001. Karena nilai t hitung 3,567 > nilai t tabel 1,986 dan tingkat

signifikansi 0,001 < probabilitas signifikansi α = 0,05 , maka Ho ditolak dan H4

diterima.

Kesimpulan: variabel loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap

ekuitas merek.

4.4.4 Uji Goodness of Fit

4.4.4.1 Uji Koefisien Determinasi (R2)

Tabel 4.11Uji Koefisien Determinasi

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .748a .559 .540 2.182

a. Predictors: (Constant), X4, X3, X1, X2

b. Dependent Variable: Y

Sumber: Data primer yang diolah, 2011.

Dari tabel koefisien determinasi (R2) di atas menunjukkan besarnya

adjusted R2 adalah 0,540, hal ini berarti 54% variasi ekuitas merek (Y) dapatdijelaskan oleh variasi dari keempat variabel independen, yaitu kesadaran merek,persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Sedangkan sisanya 46%

(100%-54% = 46%) dijelaskan oleh sebab-sebab lain di luar model.

17

4.4.4.2 Uji F

Tabel 4.12

Uji F

ANOVAb

ModelSum of

Squares dfMean

Square F Sig.1 Regression

Residual

Total

549.556 4 137.389 28.847 .000a

433.402 91 4.763

982.958 95

Sumber: Data primer yang diolah, 2011.

Berdasarkan hasil uji ANOVA didapatkan F hitung sebesar 28,847 dengan

tingkat signifikansi 0,000. Karena F hitung > F tabel, yaitu lebih besar dari 2,70

dan tingkat signifikansi 0,00 < 0,05. Maka dapat dinyatakan bahwa variabel

independen yang meliputi kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), asosiasi

merek (X3), dan loyalitas merek (X4) secara simultan atau bersama-sama

mempengaruhi variabel ekuitas merek (Y) secara signifikan.

4.5 Pembahasan

Pada bagian ini akan dipaparkan pembahasan mengenai hasil analisis yang

telah dilakukan. Hasil analisis tersebut dijelaskan sebagai berikut:

1. Pernyataan hipotesis pertama (H1) yang menyatakan bahwa “semakin

tinggi kesadaran merek (X1), maka semakin tinggi ekuitas merek (Y)”

diterima, karena variabel kesadaran merek berpengaruh positif dan

signifikan terhadap ekuitas merek dengan nilai koefisien regresi sebesar

0,178. Hal tersebut dibuktikan dengan analisis hasil uji t yang

menunjukkan nilai t hitung 2,086 > nilai t tabel 1,985 dan tingkat signifikansi

0,040 < probabilitas signifikansi α = 0,05. Hasil ini menunjukkan bahwa

kesadaran merek atas suatu produk akan memiliki peranan dalam

membantu konsumen dalam memutuskan untuk memilih produk tersebut.

18

2. Pernyataan hipotesis kedua (H2) yang menyatakan bahwa “semakin tinggi

persepsi kualitas (X2), maka semakin tinggi ekuitas merek (Y)”, dapat

diterima, karena variabel persepsi kualitas berpengaruh positif dan

signifikan terhadap ekuitas merek dengan nilai koefisien regresi sebesar

0,217. Hal tersebut dibuktikan dengan analisis uji t yang menunjukkan

nilai t hitung 2,197 > nilai t tabel 1,986 dan tingkat signifikansi 0,031 <

probabilitas signifikansi α = 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa penilaian

yang baik terhadap kualitas produk yang sesuai dengan tingkat keinginan

konsumen akan mendorong terciptanya nilai pada merek Adidas. Dengan

penilaian tersebut maka konsumen akan berkeinginan untuk membeli

produk Adidas.

3. Pernyataan hipotesis ketiga (H3) yang menyatakan bahwa “semakin tinggi

asosiasi suatu merek (X3), maka semakin tinggi ekuitas merek (Y)” dapat

diterima, karena variabel asosiasi merek berpengaruh positif dan

signifikan terhadap ekuitas merek dengan nilai koefisien regresi sebesar

0,232. Hal tersebut dibuktikan dengan analisis uji t yang menunjukkan

nilai t hitung 2,751 > nilai t tabel 1,986 dan tingkat signifikansi 0,007 <

probabilitas signifikansi α = 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa asosiasi

merek mempengaruhi semakin banyak asosiasi positif yang muncul dalam

benak seseorang atas merek Adidas yang akan menciptakan semakin

besarnya nilai merek tersebut.

4. Pernyataan hipotesis keempat (H4) yang menyatakan bahwa “semakin

tinggi loyalitas merek (X4), maka semakin tinggi ekuitas merek (Y)” dapat

diterima, karena variabel loyalitas merek berpengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen dengan nilai koefisien

regresi sebesar 0,377. Hal tersebut dibuktikan dengan hasil analisis uji t

yang menunjukkan t hitung 3,567 > nilai t tabel 1,986 dan tingkat signifikansi

0,001 < probabilitas signifikansi α = 0,05. Hasil ini menunjukkan bahwa

loyalitas yang besar dari seseorang terhadap suatu merek akan

menciptakan komitmen yang kuat sehingga timbul keinginan untuk selalu

menggunakan merek tersebut.

19

5. KESIMPULAN, KETERBATASAN PENELITIAN, DAN SARAN

5.1 Kesimpulan.

Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dilakukan, maka

dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Berdasarkan pada hipotesis yang telah dijelaskan dalam penelitian ini,

didapat kesimpulan bahwa variabel Kesadaran merek (X1), Persepsi kualitas

(X2), Asosiasi merek (X3), dan Loyalitas merek (X4) berpengaruh positif

terhadap ekuitas merek (Y) dinyatakan telah terbukti kebenarannya.

2. Berdasarkan pada Indeks jawaban responden per variabel telah dijelaskan

bahwa semua memiliki indeks jawaban yang tinggi yaitu kesadaran merek

sebesar 74,73, persepsi kualitas sebesar 76,17, asosiasi merek sebesar 78,53,

loyalitas merek sebesar 79,86, dan ekuitas merek sebesar 73,93.

3. Variabel loyalitas merek adalah variabel independen yang memiliki

pengaruh paling besar terhadap ekuitas merek dengan hasil regresi sebesar

0,337. Hal ini menunjukkan bahwa semakin besar loyalitas yang ditunjukkan

masyarakat terhadap sepatu Adidas, maka akan memperbesar nilai dari

produk tersebut.

4. Variabel asosiasi merek adalah variabel independen yang memiliki

pengaruh paling besar kedua terhadap ekuitas merek dengan hasil regresi

sebesar 0,232. Hal ini menunjukkan bahwa semakin banyak asosiasi positif

yang ada di benak masyarakat mengenai sepatu Adidas, maka akan

memperbesar nilai dari merek tersebut.

5. Variabel persepsi kualitas adalah variabel independen yang memiliki

pengaruh paling besar ketiga terhadap ekuitas merek dengan hasil regresi

sebesar 0,217. Hal ini menunjukkan bahwa semakin baik persepsi masyarakat

terhadap kualitas sepatu Adidas, maka akan memperbesar nilai dari merek

produk tersebut bagi konsumen.

6. Variabel kesadaran merek adalah variabel independen yang memiliki

pengaruh paling kecil terhadap ekuitas merek dengan hasil regresi sebesar

0,178. Hal ini menunjukkan bahwa kesadaran merek merupakan salah satu

faktor yang dapat mendorong konsumen untuk memilih merek sepatu Adidas.

20

Meskipun variabel kesadaran merek memiliki pengaruh yang paling kecil,

tetapi konsumen menyatakan mereka lebih memilih sepatu Adidas karena

Adidas merupakan merek yang sudah sangat terkenal yang mudah diingat dan

dikenali.

7. Seluruh variabel independen, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas,

asosiasi merek, dan loyalitas merek dapat secara bersama-sama (simultan)

mempengaruhi variabel dependen yaitu ekuitas merek. Hal ini dibuktikan

dengan Uji F yang menunjukkan nilai F hitung 28,847 yang lebih besar dari

nilai F tabel yaitu 2,70 dengan tingkat signifikansi yang jauh lebih kecil dari

0,05 yaitu 0,000.

8. Variasi ekuitas merek sebagai variabel dependen dijelaskan oleh variabel

kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, serta loyalitas merek

sebagai variabel independen sebesar 54%, sedangkan sisanya 46% dijelaskan

oleh sebab-sebab yang lain diluar model.

5.2 Keterbatasan Penelitian

Dari penelitian yang telah dilakukan, terdapat kekurangan dan kelemahan

dalam penyusunan skripsi ini yaitu penelitian ini hanya memfokuskan pada 4

variabel elemen ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari kesadaran merek

(brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand

association), dan loyalitas merek (brand loyalty). Sedangkan seluruh variabel

independen tersebut hanya dapat mempengaruhi variabel dependen ekuitas merek

sebesar 54%. Dan sisanya sebesar 46% (100% - 54%) dipengaruhi oleh variabel

lain selain variabel independen dalam penelitian ini.

21

5.3 Saran

5.3.1 Implikasi Kebijakan

Berdasarkan hasil dan kesimpulan dalam penelitian ini, berikut ini adalah

beberapa saran sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan.

1. Adidas perlu memfokuskan dan memprioritaskan kebijakan pemasarannya

pada usaha untuk mempertahankan atau memelihara serta meningkatkan

loyalitas konsumen terhadap merek sepatu olahraga Adidas tersebut. Menjalin

kedekatan dengan konsumen serta menjalin hubungan jangka panjang yang

baik dengan konsumen perlu dilakukan oleh Adidas agar loyalitas konsumen

terhadap produk sepatu olahraga Adidas selalu dapat dipertahankan. Salah

satu cara menjalin kedekatan dengan pelanggan tersebut adalah dengan

membentuk komunitas khusus pengguna sepatu olahraga Adidas seperti

mengadakan acara untuk komunitas tersebut secara rutin berkala. Kemudian,

penggiatan program promosi sepatu olahraga Adidas agar konsumen tidak

cepat bosan dan loyalitas konsumen tetap terjaga, seperti menjadi sponsor

dalam event akbar.

2. Adidas perlu menaruh perhatian lebih pada peningkatan asosiasi mereknya

karena pada saat ini persaingan sepatu olahraga terus berkembang pesat. Salah

satu cara yang dapat dilakukan oleh Adidas untuk meningkatkan asosiasi

merek kepada konsumen sepatu olahraga Adidas adalah dengan cara

menambahkan persepsi nilai yang positif kepada konsumen, terutama pada

harga. Karena kini telah banyak bermunculan berbagai merek yang

menawarkan produknya dengan harga yang murah dan bersaing. Adidas harus

menanggapi hal tersebut dengan melakukan inovasi harga, agar konsumen

tidak terpengaruh dengan murahnya merek pesaing sehingga munculnya

persepsi bahwa sepatu olahraga Adidas adalah merek yang mahal. Perusahaan

perlu menanamkan persepsi positif di benak konsumen bahwa sepatu olahraga

Adidas adalah produk yang lebih berkualitas dibandingkan merek lain dengan

harga yang bisa bersaing.

22

3. Adidas perlu meningkatkan persepsi kualitas yang positif di pikiran konsumen

pada setiap segmen pasar yang dituju, karena persepsi pelanggan merupakan

penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan yang satu dengan

yang lainnya. Persepsi kualitas dari sepatu olahraga Adidas yang positif di

pikiran pelanggan dapat memberikan berbagai keuntungan bagi

pengembangan merek, misalnya menciptakan positioning yang jelas dan

membuka peluang bagi perluasan merek Adidas itu sendiri. Usaha yang dapat

dilakukan Adidas untuk meningkatkan persepsi kualitas yang positif tersebut

adalah dengan cara melakukan inovasi produk. Misalnya sepatu olahraga

Adidas dibuat lebih ringan dan lebih lunak lagi.

4. Adidas perlu meningkatkan kesadaran merek yang menjadi salah satu faktor

penting yang berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Usaha

yang dapat dilakukan Adidas untuk meningkatkan kesadaran merek adalah

dengan cara menyampaikan pesan yang lebih mudah diingat oleh para

konsumen. Misalnya sepatu Adidas perlu untuk menciptakan iklan lebih

banyak lagi, baik itu di media cetak atau media elektronik.

5.3.2 Saran Bagi Penelitian yang Akan Datang

Saran yang dapat diajukan untuk penelitian yang akan datang antara lain :.

1. Untuk penelitian yang akan datang disarankan untuk menambahkan variabel

independen lainnya selain kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas

(perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek

(brand loyalty) yang tentunya dapat mempengaruhi variabel dependen ekuitas

merek agar lebih melengkapi penelitian ini karena masih ada variabel independen

lain di luar penelitian ini yang mungkin bisa mempengaruhi ekuitas merek.

2. Pengisian kuesioner harus benar-benar dipantau agar tidak ada jawaban yang

kosong dan tidak terjadi kesalahan pengisian.

23

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value BrandName . New York: The Free Press.

Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai DariSuatu Merek. Jakarta: Mitra Utama.

Assael, Henry. 1995. Marketing Management: Strategy and Action. Boston: KentPublishing.

Astuti, Sri Wahjuni dan I Gde Cahyadi. 2007. “Pengaruh Elemen Ekuitas MerekTerhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya Atas KeputusanPembelian Sepeda Motor Honda”. Majalah Ekonomi.

Dharmesta, Basu Swastha. 1999. “Loyalitas Pelanggan ; Sebuah KajianKonseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti”. Jurnal Ekonomi dan BisnisIndonesia. Vol. 14, No.3: 73-88.

Durianto, Darmadi, dkk. 2004. Brand Equity Ten Strategi Menaklukan Pasar.Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Fadli dan Inneke Qomariah. 2008. “Analisis Pengaruh Faktor-Faktor EkuitasMerek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian (StudiKasus Universitas Sumatera Utara)”. Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. 1No.2, Mei.

Fandy Tjiptono. 2005. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi.

Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen: Metode PenelitianUntuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen. Semarang:Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Gita, Wulandari. 2009. “Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, AsosiasiMerek, dan Loyalitas Merek Terhadap Ekuitas merek Restoran Cepat SajiMcdonalds Citraland Semarang”. Skripsi Tidak Dipublikasikan. FakultasEkonomi Universitas Diponegoro Semarang.

Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS.Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

24

Harianto, Yossie Hanady. 2006. “Faktor-faktor yang mempengaruhi PersepsiKualitas dan Dampaknya Terhadap Ekuitas Merek Produk Elektronik merekSony”. Tesis Tidak Dipublikasikan. Magister Manajemen UniversitasDiponegoro.

Humdiana. 2005. “ Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Rokok MerekDjarum Black”. Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 12 No.1, Maret.

Istijanto. 2005. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. Jakarta: Gramedia PustakaUtama.

Keller, Kevin Lane. 1998. Strategic Brand Management, Building Measuring andManaging Brand Equity. New Jersey. Pretince hall, Inc.

Kotler, Philip. 1996. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan,Implementasi, dan Kontrol. Jilid 1. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip. 2000. Marketing Management. The Millenium Edition. UpperSaddle River: Prentice Hall International, Inc.

Kotler, Philip. 2003. Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Jakarta : PT. INDEKSGramedia.

Palupi, Dyah Hasto. 2002. “Membangun Personalitas Merek”. Usahawan No.10 /XXXI / 10:6.

Peter, Paul J. dan Jery C. Olson 1996. Consumer Behavior and MarketingStrategy Terjemahan Damos Sihombing. Fourth Edition. Richard D. IrwinInc. Jakarta: Erlangga.

Rahmawati. 2002. “Create Value of Brand With Personality”. Usahawan No.10Tahun XXX.

Rangkuti, Freddy. 2002. The Power Of Brand “Teknik Mengelola Brand Equitydan Strategi Perkembangan Merek”. Gramedia, Jakarta.

Retnawati, Berta. 2003.” Strategi Penguatan Merek dan Revitalisasi MerekMenuju Pengelolaan Merek Jangka Panjang”. Jurnal Brand ManajementUsahawan. No. 7. Tahun XXXII. Juli.

Shimp, Terence. 2003. Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga.

Simamora, Bilson. 2002. “Aura Merek: Tujuh Jurus Membangun Merek yangKuat”. Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol. 9 No. 2, Juli.

Sugiyono, 2004. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.

25

. www.adidas.com

www.detik.com

www.facebook.com

www.wikipedia.com

www.topbrand-award.com