BAB II KAJIAN TEORI

A. Brand / Merek

1. Pengertian Brand / Merek

Menurut American Marketing Association, definisi merek adalah

sebagai berikut : Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau

rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek

adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga

berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.”

Menurut Philip Kotler (1997:13), pengertian merek (brand) adalah

sebagai berikut :“A brand is a name, term, sign, symbol or design or

combination of them, intended to identify the goods or services of one

seller of group of sellers and diffentiate them from those of competitors.”

Pengertian merek menurut David A. Aker (1997:9) adalah nama

dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap

atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari

seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian

suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh

kompetitor.

Sedangkan menurut William J. Stanton (1996:269), merek adalah

nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-

unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang

ditawarkan oleh penjual.

Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti :

9

10

a. Brand name (nama merek) merupakan bagian yang dapat diucapkan

misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya.

b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek

yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang,

desain huruf atau warna khusus. Misalnya, simbol Toyota.

c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan sebagian dari

merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk

menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi

penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek

(tanda merek).

d. Copyright (Hak cipta) yang merupakan hal istimewa yang dilindungi

oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual

karya tulis, karya musik atau karya seni. (Freddy Rangkuti, 2004:2)

2. Cara membangun Merek

Berikut merupakan cara-cara membangun merek :

a. Memiliki positioning yang tepat

Merek dapat di-positioning-kan dengan berbagai cara, misalnya dengan

menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanggan.

Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand

value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu

menjadi nomor satu di benak pelanggan.

b. Memiliki brand value yang tepat

Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah kesesuaian ukuran bagi

pemakainya. Sedangkan brand value adalah keindahan warna serta

11

model pakaian tersebut. Brand value membentuk brand personality.

Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand

positioning, karena brand personality mencerminkan gejolak perubahan

selera konsumen.

c. Memiliki konsep yang tepat

Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari

positioning, konsep dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur

hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah dapat

dikomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning

yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan.

(Freddy Rangkuti, 2004:5-7)

3. Brand Equity

Menurut David A Aker (1996:8), “Brand equity is a set of assets

(and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or

subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and

or that firm’s costumer. The major asset categories are : Brand

awareness; Perceived Quality; Brand Associations and Brand Loyalty.”

Berdasarkan pengertian di atas, brand equity dikelompokkan

menjadi 4 kategori, yaitu :

a. Brand Awarness (Kesadaran Merek)

Kesadaran merek artinya adalah kesanggupan seseorang calon

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek

merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1996:90)

Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat

12

digambarkan sebagai suatu piramida seperti di bawah ini :

Bagab 2 . Bagan Piramida brand awareness Sumber : Freddy Rangkuti, 2004 : 40

Penjelasan mengenai piramida brand awareness dari tingkat

terendah sampai tingkat tertinggi adalah:

1) Unware of brand (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida

kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari akan

adanya suatu merek.

2) Brand recognition (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting

pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat

melakukan pembelian.

3) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada

permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam

suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan

kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan,

13

responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek

tersebut.

4) Top of mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi

bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan suatu nama

merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama

sekali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek

tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di

dalam benak konsumen.

b. Perceive Quality (Kesan Kualitas)

Pengertian kesan kualitas menurut Aaker (1996:24) adalah

persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu

produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang

diharapkan. Kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk

seperti dapat dilihat pada diagram berikut ini

Bagan 3. Diagram Nilai dari Kesan Kualitas Sumber : Freddy Rangkuti, 2004 : 42

14

Terdapat lima keuntungan kesan kualitas, yaitu : 1) Keuntungan pertama adalah alasan membeli. Hal ini

mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan,

dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

2) Keuntungan kedua adalah diferensiasi. Artinya, suatu karakteristik

penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas.

3) Keuntungan ketiga adalah harga optimum. Keuntungan ini

memberikan pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum.

4) Keuntungan keempat adalah meningkatkan minat para distributor.

Hal ini sangat membantu perluasan distribusi.

5) Keuntungan kelima adalah perluasan merek. Kesan kualitas dapat

dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan

merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk

masuk ke dalam kategori produk baru.

c. Brand Associations (Assosiasi Merek)

Pengertian asosiasi merek menurut Aaker (1996:160) adalah

segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.

15

Bagan 4. Diagram Nilai dari Asosiasi Merek Sumber : Freddy Rangkuti, 2004 : 43

Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu : 1) Keuntungan pertama, dapat membantu proses penyusunan

informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek,

dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan

spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.

2) Keuntungan kedua adalah perbedaan. Asosiasi-asosiasi merek

dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan

satu merek dari merek yang lain.

3) Keuntungan ketiga adalah alasan untuk membeli. Pada umumnya

asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil

keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.

4) Keuntungan keempat adalah penciptaan sikap atau perasaan

positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang

pada gilirannya akan berdampak terhadap produk yang

bersangkutan.

5) Keuntungan kelima adalah landasan untuk perluasan. Asosiasi

merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek,

yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antar suatu merek

dan sebuah produk baru.

d. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan

konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti

16

dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran,

karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan

pada sebuah merek.

Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada

diagram berikut ini :

Bagan 5. Bagan Piramida Loyalitas Sumber : Freddy Rangkuti, 2004 :

61

Berdasarkan piramida di atas, dapat dijelaskan bahwa : 1) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal

atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang

ditawarkan.

2) Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk

yang ia gunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan.

Para pembeli tipe ini disebut habitual buyer.

3) Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka

memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu,

17

uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan

pergantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied

buyer.

4) Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai

merek tersebut. Para pembeli tipe ini disebut sahabat mereka

karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.

5) Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka

mempunyai suatu kebanggan dalam menemukan atau menjadi

pengguna satu merek.

(Freddy Rangkuti, 2004:39-63) 1. Fungsi brand

Brand mempunyai beberapa fungsi menurut Zulkarnain (2012) juga

dalam bahan ajar perkuliahannya menjelaskan bahwa:

a. Alat pembeda suatu produk dengan pesaingnya.

Suatu produk akan memiliki perbedaan dengan pesaingnya bila

memiliki brand yang kuat. Sepatu Nike dengan brand berupa centang akan

dengan mudah dibedakan dari sepatu Adidas yang memiliki logo tiga garis

sejajar.

b. Alat promosi dan daya tarik produk

Produk yang memiliki brand akan dengan mudah dipromosikan

dan menjadi daya tariknya. Promosi sepatu Nike akan dengan mudah

mempromosikan produknya dengan menampilkan logo centangnya di

suatu acara. Pengunjung akan dengan mudah mengenali bahwa acara

tersebut didukung oleh Nike dengan melihat logo tersebut walaupun tanpa

18

keterangan-keterangan banyak. Salah satu daya tarik logo Nike adalah

simpelnya desain yang ada sehingga menghasilkan produk.

c. Alat pembangun citra, pemberi keyakinan, jaminan kualitas dan prestise

Sebuah brand juga berfungsi membentuk citra dengan memberi

alat pengenalan pertama kepada masyarakat. Keyakinan, kualitas dan

prestise sebuah produk akan melekat dalam sebuah brand dari pengalaman

dan informasi dari produk tersebut.

d. Alat pengendali pasar

Pasar akan mudah dikendalikan oleh brand yang kuat. Brand ini

akan menjadi peringatan bagi para kompetitornya untuk mengambil setiap

langkah yang diambilnya. Selain itu masyarakat akan dengan mudah diberi

informasi tambahan dengan adanya brand yang diingat olehnya.

Perkembangan membangun brand atau biasa disebut branding

yang terjadi sampai saat ini sudah sangat luas. Untuk penerapan branding

untuk sebuah tempat saja sudah berkembang menjadi beberapa bentuk

branding. Seperti: national branding, region branding, city branding dan

place branding.

2. Place Branding

Place Branding atau Destination branding adalah usaha merubah

persepsi seorang terhadap suatu tempat atau tujuan termasuk melihat

perbedaan sebuah tempat lainnya untuk dipilih sebagai tujuan. Konsep

deestination branding harus berdasar passion dan identitas yang menarik

dan saling berhubungan dengan berbagai hal yang akan meudahkan orang

memiliki asosiasi dengan tempat tersebut. Komponen pembentuk

19

destination branding adalah pariwisata, people, governance, export,

investment/immigration, culture and heritage.

Menurut Robert Govers dan Frank M. Go (2009:2), Place branding

is the marketing activities that support the creation of a name, symbol, logo,

word mark or other graphic that both indentifiates a destination, that

convey the promise of a memorable travel experience that is uniquely

associated with the destination yang artinya place branding adalah sebuah

kegiatan marketing yang mendukung sebuah nama, simbol, logo, tanda

khusus atau gambar lain yang meng-identifikasikan sebuah tempat tujuan

wisata dengan menyampaian janji pengalaman perjalanan yang tidak

terlupakan dan unik terkait dengan tujuan disebuah tempat.

Sedangkan menurut buku Kamus Brand karangan Mendiola B.

Wiryawan (2008) pengertian dari Place Branding atau disebut juga

Destination Branding adalah penerapan konsep dan model branding pada

suatu lokasi tertentu (bisa berupa negara, kota, propinsi atau wilayah).

Tujuan dari Place Branding adalah memaksimalkan potensi suatu wilayah

agar terjadi peningkatan kunjungan (wisata maupun bisnis) yang akhirnya

meningkatkan devisa dan nilai ekonomi wilayah tersebut. Place branding

biasanya digagas atas inisiatif pemerintah setempat lewat rangkaian

kebijakan publik. Pada intinya, place branding bertujuan untuk memberi

identitas pada suatu tujuan wisata agar lebih menonjol, lebih menarik bagi

calon wisatawan daripada tujuan-tujuan wisata lainnya dengan pengalaman

perjalanan yang menarik dari sebuah tempat.

20

Place Branding memiliki kekuatan untuk merubah presepsi dan

merubah cara pandang seseorang terhadap suatu tempat tujuan termasuk

melihat perbedaan sebuah tempat dengan tempat lainnya untuk di pilih

sebagai tujuan. Pentingnya branding yang dilambangkan dengan logo atau

symbol adalah memvisualisasikan gagasan dan cita-cita menjadi sebuah

icon yang mampu mengimajinasikan atau menggambarkan cita-cita tersebut.

Simbol atau icon ini akan berfungsi sebagai “awareness campaign” yang

memiliki asosiasi positif, imajinatif dan mudah dipahami.

Trend Place branding menurut FutureBrand, untuk dapat

membangun kepercayaan konsumen, "hanya dengan melihat saja tidaklah

cukup", para wisatawan kini mencari sesuatu yang lain dari tempat yang

ingin mereka kunjungi, mereka ingin membenamkan diri mereka kedalam

suatu kebudayaan dan mencari nilai emosional dari pengalaman

perjalanannya. Maka dari itu dalam perancangan ini, penulis menggunakan

place branding sebagai dasar perancangan brand image yang akan dibuat.

Sedangkan menurut Evi Avraham dan Erran Ketter (2008:16) dalam

bukunya berjudul Media Strategies For Marketing Place In Crisis

mengatakan

Place branding is not easy, but those who succeed in it can expect a brighter future. Many places in the world offer the same products and the only way for places to survive in the competitive international market is by developing a unique identity. Like product branding, place branding is a combination of place characteristics and of added value, functional and non-functional. In the world of brands, the product image and positioning may be much more important than the place’s actual characteristics. Place managers should emphasize the uniqueness of their place and how this place alone can satisfy a certain need for the target audience. The brand should include a slogan, a logo, visual material and colors that vaunt the brand’s spirit and promote its marketing.

21

Dapat diambil kesimpulan bahwa Place Branding adalah kombinasi

dari karakteristik tempat dan ditambahkan nilai fungsional maupun non

fungsional. Dan Place Branding juga harus menekankan keunikan tempat

mereka dan bagaimana tempat itu dapat memuaskan kebutuhan target

audiens yang mencakup slogan, logo, materi visual dan warna yang

mencerminkan sebuah Place Branding dan mempromosikannya.

B. Wisata

1. Pariwisata

Pariwisata adalah suatu perjalanan yang dilakukan untuk sementara

waktu dari suatu tempat ke tempat lain dengan maksud bukan untuk mencari

nafkah di tempat yang dikunjungi, tetapi semata–mata untuk menikmati

perjalanan tersebut guna rekreasi dan pertamasyaan atau untuk memenuhi

keinginan yang beraneka ragam.1 Wisata adalah kegiatan perjalanan atau

sebagian dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara suka rela serta bersifat

sementara untuk menikmati obyek dan daya tarik wisata.2 Dari beberapa

pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa wisata adalah kegiatan yang

dilakukan manusia keluar dari rutinitas sehari-hari untuk mencari hiburan

dalam rangka bersenang-senang/menghilangkan kepenatan.

Undang-undang No. 9 tahun 1990 tentang kepariwisataan menyebutkan

definisi dari wisata, kepariwisataan dan pariwisata, (Pendit, 1994:15-16) yaitu :

a. Wisata adalah kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut

yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara waktu, untuk

menikmati obyek wisata dan daya tarik wisata.

22

b. Wisatawan adalah orang yang melakukan kegiatan wisata.

c. Pariwisata adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata

termasuk pengusaha objek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang

terkait didalamnya.

d. Kepariwisataan adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata

termasuk semua penyelenggaraan kegiatan pariwisata.

e. Usaha pariwisata adalah kegiatan yang bertujuan menyelenggarakan jasa

pariwisata dan menyediakan atau mengusahakan objek dan daya tarik

wisata, usaha sarana pariwisata, dan usaha lain yang terkait di bidang

tersebut.

f. Objek dan daya tarik wisata adalah segala sesuatu yang menjadi sarana

wisata.

g. Kawasan pariwisata adalah kawasan dengan luas tertentu yang dibangun

atau disediakan untuk memenuhi kebutuhan pariwisata.

h. Menteri pariwisata adalah menteri yang bertanggung jawab di bidang

kepariwisataan.

Pariwisata adalah istilah yang diberikan apabila seseorang wisatawan

melakukan perjalanan itu sendiri, atau dengan kata lain aktivitas dan kejadian

yang terjadi ketika seseorang pengunjung melakukan perjalanan (Sutrisno,

1998: 23). Pariwisata secara singkat dapat dirumuskan sebagai kegiatan dalam

masyarakat yang berhubungan dengan wisatawan (Soekadijo, 2000: 2).

Pariwisata merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan manusia

terutama menyangkut kegiatan sosial dan ekonomi. Diawali dari kegiatan yang

semula hanya dinikmati oleh segelintir orang-orang yang relatif kaya pada awal

23

abad ke-20, kini telah menjadi bagian dari hak azasi manusia. Hal ini terjadi

tidak hanya di negara maju tetapi mulai dirasakan pula di negara berkembang.

Indonesia sebagai negara yang sedang berkembang dalam tahap

pembangunannya, berusaha membangun industri pariwisata sebagai salah satu

cara untuk mencapai neraca perdagangan luar negeri yang berimbang. Melalui

industri ini diharapkan pemasukan devisa dapat bertambah (Nyoman S.Pendit,

1994:35). Sebagaimana diketahui bahwa sektor pariwisata di Indonesia masih

menduduki peranan yang sangat penting dalam menunjang pembangunan

nasional sekaligus merupakan salah satu faktor yang sangat strategis untuk

meningkatkan pendapatan masyarakat dan devisa negara.

2. Wisata Pantai

Pengertian Wisata Pantai Pengertian tentang wisata dapat dilihat dalam

Undang Undang Republik Indonesia No. 9 Tahun 1990 tentang

Kepariwisataan, yaitu kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut

yang dilakukan secara sukarela bersifat sementara. Pantai adalah perbatasan

antara daratan dan laut, sedangkan laut adalah kumpulan air dalam jumlah

banyak yang membagi daratan atas benuabenua dan pulau-pulau. Jadi, wisata

pantai dapat diartikan sebagai wisata yang memanfaatkan potensi sumber daya

alam pantai beserta komponen pendukungnya, baik alami maupun buatan atau

gabungan keduanya itu (John 0. Simond, 1978).

Obyek wisata pantai adalah elemen fisik dari pantai yang dapat

dijadikan lokasi untuk melakukan kegiatan wisata, obyek terse but yaitu (John

0. Simond, 1978):

24

a. Pantai, merupakan daerah transisi antara daratan dan lautan. Pantai

merupakan primadona obyek wisata dengan potensi pemanfaatan, mulai dari

kegiatan yang pasif sampai aktif.

b. Permukaan laut, terdapatnya ombak dan angin sehi ngga permukaan tersebut

memiliki potensi yang berguna dan bersifat rekreatif.

c. Daratan sekitar pantai, merupakan daerah pendukung terhadap keadaan

pantai, yang berfungsi sebagai tempat rekreasi dan olah raga darat yang

membuat para pengunjung akan lebih lama menikmatinya.

John 0. Simond (1978) juga menyebutkan bahwa pantai dapat dibagi

menjadi berbagai wilayah, yaitu:

a. Beach, yaitu batas antara daratan dan lautan. Biasanya berupa pantai berpasir

dan landai.

b. Dune, yaitu daerah yang lebih tinggi dari beach. Bia sanya berupa hamparan

pasir yang permukaannya bergelombang atau berubah secara perlahan

karena aliran laut.

c. Coastal, yaitu daerah yang secara periodik digenangi air yang merupakan

gabungan antara beach dan dune.

3. Komponen-Komponen Pariwisata

Produk wisata bukanlah suatu produk yang nyata, produk ini

merupakan suatu rangkaian jasa yang tidak hanya mempunyai segi -segi yang

bersifat ekonomis, tetapi juga yang bersifat sosial, psikologis dan alam,

walaupun produk wisata itu sendiri sebagian besar dipengruhi oleh tingkah

laku ekonomi. Jadi produk wisata merupakan rangkaian dari berbagai jasa yang

saling terkait, yaitu jasa yang dihasilkan berbagai perusahaan (segi ekonomi)

25

yang berupa angkutan, penginapan, pelayanan makan minum, jasa tour dan

sebagainya; jas a masyarakat dan pemerintah (segi sosial/psikologis) antara

lain prasarana utilitas umum, kemudahan, keramahtamahan, adat istiadat, seni

budaya dan sebagainya; dan jasa alam antara lain pemandangan alam,

pegunungan, pantai, gua alam, taman laut dan sebagainya.

Menurut Medlik dan Middleton (Yoeti, 1996:117), yang dimaksud

dengan hasil (product) industri pariwisata ialah semua jasa -jasa (services)

yang dibutuhkan wisatawan semenjak ia berangkat meninggalkan tempat

kediamannya, sampai ia kembali ke rumah dimana ia tinggal. Produk wisata

terdiri dari berbagai unsur dan merupakan suatu package yang tidak

terpisahkan, yaitu :

a. Tourist object atau objek pariwisata yang terdapat pada daerah -daerah

tujuan wisata, yang menjadi daya tarik orang -orang untuk datang

berkunjung ke daerah tersebut.

b. Fasilitas yang diperlukan di tempat tujuan tersebut, seperti akomodasi

perhotelan, bar dan restoran, entertainment dan rekreasi.

c. Transportasi yang menghubungkan negara/daerah asal wisatawan serta

transportasi di tempat tujuan ke objek -objek pariwisata.

C. Media Komunikasi Visual

1. Media

Media merupakan kata jamak dari medium, yaitu sarana untuk

menyampaikan pesan-pesan tertentu dengan bentuk yang bervariasi. Kategori

dan sarana media dipilih untuk mempromosikan produk dengan tujuan

26

membangun ekuitas jangka panjang suatu merek. Perencanaan media meliputi

proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu

dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran.

Menurut Terence A. Shimp, rencana yang perlu dilakukan dalam

menetukan strategi media yang akan digunakan adalah sebagai berikut

(Terence A shimp, 2004: 7-28):

a. Memilih Audiens Sasaran

Tahap awal yang harus dilakukan adalah mengidentifikasi audiens dengan

tepat untuk mendapatkan exposure , yaitu calon-calon pembeli yang

dihadapkan pada iklan. Selain itu juga dipertimbangakan wilayah geografis,

demografis, dan psikologi secara khusus digabungkan untuk tujuan

mendefinisikan audiens sasaran.

b. Menspesifikasikan Tujuan Media

Ada lima tujuan yang merupakan dasar perencanaan media : 1) Jangkauan, menggambarkan jumlah pelanggan sasaran yang menerima

pesan pemasang iklan satu kali atau lebih selama periode waktu empat

minggu. Semakin bervariasi media yang digunakan maka semakin besar

pula kesempatan suatu pesan iklan sampai kepada orang-orang yang

menggunakan berbagai media yang berbeda.

2) Frekuensi, merupakan perkiraan seberapa seringnya iklan akan

ditayangkan sehingga dapat mencapai target audiens dan target market.

Dalam mengiklankan produk juga perlu diperhatikan jarak waktu penyangan

iklan, hal ini untuk mengantisipasi kejenuhan audiens yang menyaksikan

iklan dan harus dipikirkan agar audiens juga tidak melupakan iklan.

27

3) Bobot, merupakan total penayangan iklan selama satu masa tertentu

untuk mencapai tujuan jangkauan dan frekuensi.

4) Kontinuitas, meliputi cara yang dilakukan dalam mengalokasikan selama

ditayangkan suatu kampanye periklanan. Selama memikirkan frekuensi

penayangan iklan, juga harus dipertimbangkan mengenai jadwal yang tidak

terkonsentrasi. Hal tersebut dilakukan untuk mengantisipasi exposure yang

berlebihan selama masa tayang iklan dan tidak ditayangkan iklan pada

waktu lainnya.

5) Biaya yang dikeluarkan seefisien mungkin tapi tetap efektif sedangkan

biaya yang lain bisa dialokasikan untuk memenuhi tujuan lainnya.

c. Memilih Kategori Media dan Sarana Memilih jenis media yang digunakan

mengacu pada memilih audiens sasaran dan menspesifikasikan tujuan

media, sebab media yang digunakan akan percuma apabila tidak mengetahui

arah dan gambaran pasar yang sedang terjadi.

d. Membeli Media (Media Buying )

Membeli media dapat dilakukan dengan berbagai cara, bisa dengan

menyerahkan keseluruhan tanggung jawab eksekusi media kepada salah satu

atau beberapa agen periklanan.

2. Jenis-Jenis Media

a. Above the Line Media (Media Lini Atas)

Sering pula disebut iklan yang menggunkan media, baik media cetak

dan elektronik, dan media luar runag sebab merupakan iklan yang

menggunakan jasa komunikasi langsung dengan cara membayar tempat atau

waktu yang disediakan untuk menayangkan iklan. Pemakaian iklan ini

28

mengharuskan adanya komisi dan biro iklan yang mengelolanya harus

mendapatkan pengakuan dari asosiasi milik media. Contoh penggunaan media

ini adalah iklan koran, majalah, billboard, iklan televisi dan radio.

b. Below the Line Media (Media Lini Bawah)

Iklan yang tidak menggunakan sistem pembayaran komisi, yaitu iklan-

iklan yang tidak termasuk media lini atas sebab media yang dapat

menggunakan ataupun tidak menggunakan jasa komunikasi, karena tidak

membutuhkan ruang khusus. Iklan dengan menggunakan media ini tidak dapat

dikatakan sebagai iklan secara langsung, karena tidak langsung menawarkan

barang atau jasa. Contoh iklan yang menggunakan media ini adalah pameran,

direct mail, merchandising, kalender, dan lain sebagainya.

3. Komunikasi

Kata komunikasi (communication) berasal dari bahasa Latin communis

yang berarti common : umum; bersama. Komunikasi adalah suatu jaringan

sistemsistem pertukaran tanda, isyarat serta lambang yang punya arti, yang

terjadi di dalam suatu masyarakat dalam pemasaran, komunikasi sebagai suatu

proses yang mana individu-individu sama-sama mengartikan dan membentuk

pemikiran secara umum (commonness) atau perorangan (oneness). (Adi

Kusrianto, 2007: 10)

Tujuan dari komunikasi tersebut adalah :

a. Membangun keinginan

b. Menciptakan kesadaran

c. Meningkatkan sikap dan mempengaruhi niat

d. Mempermudah pemakaian atau pembelian

29

Dalam kegiatan komunikasi, melibatkan unsur-unsur : (Terence A

Shimp, 2003: 163-165)

1) Sumber

Sumber atau pengirim adalah orang atau kelompok orang (misalnya

sebuah perusahaan) yang memiliki pemikiran (ide, rencana penjualan,

dan lain-lain) untuk disampaikan kepada orang atau kelompok orang lain.

2) Penerjemahan

Penerjemahan (encoding) adalah suatu proses menerjemahkan

pemikiran ke dalam bentuk-bentuk simbolis sehingga dapat

dikomunikasikan dengan efektif kepada khalayak sasaran.

3) Pesan

Pesan (message) adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran

sang pengirim. Dalam komunikasi, pesan dapat berupa sebuah iklan,

sebuah presentasi penjualan, sebuah rancangan kemasan, berbagai

petunjuk ditempat pembelian (point of purchase) dan sebagainya. d)

Saluran Saluran penyampaian pesan (message channel) adalah suatu

saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim, untuk disampaikan

kepada pihak penerima. Perusahaan-perusahaan menggunakan media

elektronik dan cetak sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan

kepada pelanggan dan calon pelanggan.

4) Penerima

Penerima (receiver) adalah orang atau kelompok orang yang

dengan mereka pihak pengirim berusaha untuk menyampaikan ide-

30

idenya. Dalam ilmu komunikasi, penerima adalah pelanggan atau calon

pelanggan suatu produk atau jasa dari perusahaan.

5) Interpretasi

Decoding melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak penerima

dalam menginterpretasi atau mengartikan pesan.

6) Gangguan

Gangguan (noise) adalah semua gangguan yang tidak diharapkan

dalam proses komunikasi yang mengakibatkan terganggunya proses

tersebut

7) Umpan balik

Umpan balik (feedback), memungkinkan sumber pesan

memonitor seberapa akurat pesan yang disampaikan dapat diterima.

Umpan balik memungkinkan sumber untuk menentukan apakah pesan

sampai pada target secara akurat atau apakah pesan tersebut perlu diubah

untuk memberikan gambaran yang lebih jelas di benak penerima. Perlu

adanya strategi komunikasi yang tepat dalam kegiatan kampanye. Tujuan

komunikasi dilihat dari berbagai aspek dalam kampanye dan propaganda,

baik untuk keperluan promosi maupun publikasi. Dalam prosesnya

komunikasi membutuhkan komponen-komponen penting didalamnya,

yaitu; komunikator, komunikan, juga media. Sehingga pesan-pesan yang

disampaikan dapat diterima oleh penerima pesan.

4. Visual

Visual adalah sesuatu yang dapat dilihat (Adi Kusrianto, 2006:12).

Visual adalah merupakan hal-hal yang berhubungan dengan dunia penglihatan

31

(visi) dengan kata lain segala hal yang hal yang tampak, dapat disaksikan, dan

direspon oleh indera penglihatan (mata). Berdasar definisi di atas, dapat

disimpulkan visual dapat berbentuk gambar, tulisan, peta, grafik, dan

sebagainya yang dapat dilihat oleh indera penglihatan manusia.

Untuk mewujudkan suatu tampilan visual, ada beberapa unsur yang

diperlukan, yaitu: (Adi Kusrianto, 2007: 30-32)

a. Titik

Titik adalah salah satu unsur visual yang wujudnya relatif kecil, di

mana dimensi memanjang dan melebarnya dianggap tidak berarti. Titik

cenderung ditampilkan dalam bentuk kelompok, dengan variasi jumlah

susunan, dan kepadatan tertentu.

b. Garis

Garis dianggap sebagai unsur visual yang banyak berpengaruh

terhadap pembentukan suatu objek sehingga garis, selain dikenal sebagai

goresan, juga menjadi batas limit suatu bidang atau warna. Ciri khas garis

adalah terdapatnya arah serta dimensi memanjang. Garis dapat tampil dalam

bentuk lurus, lengkung, gelombang, zig-zag, dan lainnya. Kualitas garis

ditentukan oleh tiga hal, yaitu orang yang membuatnya, alat yang digunakan

serta bidang dasar tempat garis

digoreskan.

c. Bidang

Bidang merupakan unsur visual yang berdimensi panjang dan lebar.

Ditinjau dari bentuknya, bidang bisa dikelompokkan menjadi dua, yaitu

bidang geometri/beraturan dan bidang yang non-geometri alias tidak

32

beraturan. Bidang geometri adalah bidang yang relatif mudah diukur

keluasannya, sedangkan bidang non-geometri merupakan bidang yang

relatif sukar diukur keluasannya. Bidang bisa dihadirkan dengan menyusun

titik maupun garis dalam kepadatan tertentu, dan dapat pula dihadirkan

dengan mempertemukan potongan hasil goresan satu garis atau lebih.

d. Ruang

Ruang dapat dihadirkan dengan adanya bidang. Pembagian bidang

atau jarak antara objek berunsur titik, garis, bidang, dan warna. Ruang lebih

mengarah pada perwujudan tiga dimensi sehingga ruang dapat dibagi dua,

yaitu ruang nyata dan semu. Keberadaan ruang sebagai salah satu unsur

visual sebenarnya tidak dapat diraba tetapi dapat dimengerti.

e. Warna

Warna sebagai unsur visual yang berkaitan dengan bahan yang

mendukung keberadaannya ditentukan oleh jenis pigmennya. Kesan yang

diterima oleh mata lebih ditentukan oleh cahaya. Permasalahan mendasar

dari warna di antaranya adalah Hue (spektrum warna), Saturation (nilai

kepekatan), dan Lightness (nilai cahaya dari gelap ke terang). Ketiga unsur

tersebut memiliki nilai 0 hingga 100. Hal yang paling menentukan adalah

Lightness. Jika ia bernilai 0, maka seluruh palet warna akan menjadi hitam

(gelap tanpa cahaya), sebaliknya jika Lightness bernilai 100, warna akan

berubah menjadi putih alias tidak berwarna karena terlalu silau. Pada nilai

40 hingga 40, akan didapat warna-warna dengan jelas.

33

f. Tekstur

Tekstur adalah nilai raba dari suatu permukaan. Secara fisik tekstur

dibagi menjadi tekstur kasar dan halus, dengan kesan pantul mengkilat dan

kusam. Ditinjau dari efek tampilannya, tekstur digolongkan menjadi tekstur

nyata dan tekstur semu. Disebut tekstur nyata bila ada kesamaan antara hasil

raba dan penglihatan, misalnya bila suatu permukaan terlihat kasar dan

ketika diraba juga terasa kasar. Sementara itu, pada tekstur semu terdapat

perbedaan antara hasil penglihatan dan perabaan. Misalnya, bila dilihat

tampak kasar, tetapi ketika diraba ternyata sebaliknya, yaitu terasa halus.

Dalam penerapannya, tekstur dapat berpengaruh terhadap unsur visual

lainnya, yaitu kejelasan titik, kualitas garis, keluasan bidang dan ruang, serta

intensitas warna.

Dari berbagai penjelasan di atas dapat diambil kesimpulan bahwa

media komunikasi visual adalah sebuah perencanaan untuk mengadakan

komunikasi melalui media bantu yang bersifat visual (tidak menggunakan

media yang bersifat auditory).