ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRODUK SUSU ULTRA MILK

Oleh :

ARIEF RAHMAN A14103119

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

RINGKASAN ARIEF RAHMAN. Analisis Kepuasan Konsumen Produk Susu Ultra Milk. Di Bawah Bimbingan HARMINI.

Salah satu industri minuman yang mengalami perkembangan pesat adalah

minuman susu. Susu adalah bahan minuman yang berasal dari ternak dan memiliki kandungan gizi tinggi. Permintaan susu dimasa mendatang akan meningkat sejalan dengan pertambahan jumlah penduduk, peningkatan pendapatan atau daya beli, maupun kesadaran pangan dan gizi.

Permintaan susu dimasa mendatang akan meningkat sejalan dengan pertambahan jumlah penduduk, peningkatan pendapatan atau daya beli, maupun kesadaran pangan dan gizi. Dapat dilihat dari Tabel Perkembangan Konsumsi Susu di Indonesia pada Tahun 200-2004 bahwa sampai saat ini impor susu untuk memenuhi produksi dalam negeri masih cukup besar, yaitu diatas 50 persen pertahunnya Hal ini disebabkan jumlah total produksi susu dalam negeri yang belum mampu mengimbangi total konsumsi dalam negeri.

Salah satu produsen yang bergerak dalam industri susu adalah Ultra Milk. Produk PT Ultrajaya Milk Industry and Trading (PT Ultrajaya) yang bermerek Ultra Milk, merupakan produk yang telah lama memproduksi susu cair dalam kemasan sejak tahun 1975. Dengan pertumbuhan penjualan 15-20 persen per tahunnya menjadikan PT Ultrajaya menjadi pemimpin pasar (market leader) di industri susu cair. Saat ini Ultra Milk telah memiliki market share mencapai 50 persen lebih (Republika Online, 2005). Besarnya peluang pasar dalam industri susu cair dalam kemasan menyebabkan semakin bertambahnya produsen yang memasuki industri ini. Laba bersih yang dihasilkan PT Ultrajaya pada Tahun 2000-2004, hal tersebut memperlihatkan laba bersih yang dihasilkan cenderung menurun sebagai dampak ketatnya persaingan dalam industri susu per tahunnya. Pesaing utama yang kini terus menerus mengikuti perkembangan susu cair adalah PT Frisian Flag Indonesia (PT FFI) dengan merek Bendera. Menurut riset AC Nielsen Tahun 2006, perkembangan susu cair PT FFI terus meningkat sebesar lima persen pertahunnya. Dengan melihat prospek di industri susu cair dalam kemasan yang semakin baik, PT FFI tidak henti-hentinya melakukan inovasi terhadap produknya. Baru-baru ini PT FFI meluncurkan susu cair steril dalam kemasan botol 800 ml dengan merek Yes!. Hal tersebut dapat mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen terhadap produk Ultra Milk sehingga mengakibatkan posisi Ultra Milk sebagai pemimpin pasar dalam susu cair dalam kemasan menjadi terancam. Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka masalah yang dibahas dalam penelitian ini adalah Bagaimana karakteristik konsumen Ultra Milk, Bagaimana kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap atribut-atribut Ultra Milk, Bagaimanakah strategi untuk meningkatkan kepuasan konsumen Ultra Milk.

Penelitian ini dilaksanakan dengan jumlah responden sebesar 100 orang. Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode convinience sampling. Metode convinience sampling, didasarkan pada pertimbangan kemudahan untuk melakukannya. Responden yang dimaksud adalah responden yang bersedian untuk diwawancara atau pengunjung supermarket dan pasar tradisional yang kebetulan membeli susu cair dalam

kemasan Ultramilk atau sudah pernah mengkonsumsi susu dalam kemasan Ultramilk atau konsumen yang sebelumnya telah mengkonsumsi Ultra Milk smaksimal satu bulan sebelum wawancara dilakukan.

Karakteristik konsumen berdasarkan data umum responden dikelima tempat penelitian adalah responden berusia 22 - 24 tahun, berjenis kelamin laki-laki, masih bertempat tinggal di rumah kontrakan. Berdasarkan Pendidikan terahir, konsumen terbesar terdapat pada lulusan S1. Berdasarkan pekerjaan, konsumen Ultra Milk sebagian besar adalah pelajar/mahasisiwa yang sering beraktivitas sehingga membutuhkan tambahan gizi yang cukup dengan total pengeluaran individu untuk konsumsi per bulan Rp. 500.000 - Rp. 1.000.000.

Karakteristik umum perilaku pembelian didominasi oleh responden yang mendapat informasi/pengetahuan tentang produk Ultra Milk dari Iklan di Televisi, melakukan pembelian Ultra Milk di Supermarket, pembelian tanpa perencanaan terlebih dahulu dan pembelian Ultra Milk berdasarkan inisiatif sendiri.

Indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan yang berhasil dicapai produk Ultra Milk sebesar 61,89 persen artinya perusahaan memuaskan 61,89 persen dari harapan konsumen. Atribut yang paling memuaskan konsumen adalah atribut kondisi kemasan pada saat dikonsumsi yang memiliki skor indeks kepuasan tertinggi sebesar 0,672 atau 67,2 persen.

Atribut yang harus diprioritaskan perbaikan kinerjanya adalah atribut untuk kandungan bahan pengawet dan kemudahan memperoleh produk. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya pada saat ini adalah atribut tambahan nilai gizi, jaminan halal dan izin Depkes, kekentalan cairan produk, ukuran volume produk, dan kondisi kemasan pada saat dikonsumsi. Atribut yang menjadi prioritas rendah perusahaan meliputi aroma yang khas, variasi pilihan rasa, kejelasan tanggal kadaluarsa, harga eceran dibandingkan dengan volume produk, dan desain kemasan yang menarik. Atribut dapat diminum kapan saja merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya oleh konsumen.

Strategi produk dapat dilakukan perusahaan adalah mendukung fasilitas penjualan produk, seperti menyediakan mesin pendingin. Strategi harga yang dapat dilakukan adalah menentukan harga yang sesuai dengan keinginan konsumen dan apabila perusahaan ingin menaikan maka kualitas juga harus ditingkatkan. Strategi promosi yang dapat dilakukan adalah dengan menjadi sponsor kegiatan tertentu yang dapat meningkatkan citra positif perusahaan di Kota Bogor. Strategi tempat atau distribusi yaitu memperbaiki saluran distribusi dan menjalin hubungan yang baik dengan para pedagang pengecer, sehingga terjadi hubungan yang saling menguntungkan antara pihak perusahaan dengan para pedagang pengecer.

ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRODUK SUSU ULTRA MILK

Oleh : ARIEF RAHMAN

A14103119

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian

Institut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

Judul : Analisis Kepuasan Konsumen Produk Susu Ultra Milk Nama : Arief Rahman NRP : A14103119

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Ir. Harmini, MS NIP. 131 688 732

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019

Tanggal Lulus :

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL

“ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRODUK SUSU ULTRA MILK“

BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN

MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK

TERTENTU.

SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR

HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-

BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK

LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM

NASKAH.

Bogor, Januari 2008

Arief Rahman A14103119

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di kota Medan, 16 juni 1985 dan dibesarkan di kota

Medan sebagai anak kelima dari enam bersaudara pasangan Jusran Madjid dan

Nurhasni. Penulis menyelesaikan pendidikan di SD Swasta Harapan di Kota

Medan pada tahun 1997. Kemudian melanjutkan pendidikan ke SLTP Swasta

Harapan di Kota Medan dan selesai pada tahun 2000. Pada tahun 2003 penulis

berhasil menyelesaikan pendidikannya di SMU Negeri 1 Medan. Pada tahun yang

sama pula penulis diterima sebagai mahasiswa Program Studi Manajemen

Agribisnis, Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Institut Pertanian Bogor

melalui jalur SPMB.

Selama menjadi mahasiswa penulis pernah aktif pada beberapa kegiatan

kepanitiaan organisasi. Penulis pernah aktif pada organisasi kemahasiswaan

Ladang Seni periode 2005-2006 sebagai Ketua Staf Departemen Bidang Musik

dan aktif dalam beberapa kegiatan kepanitiaan. Selain itu, penulis juga

melaksanakan beberapa aktivitas diluar kampus yang bersifat non akademik.

UCAPAN TERIMA KASIH

Penulis mengucapkan puji dan syukur yang tak terhingga kepada yang Esa Allah

SWT atas segalanya, sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. Ucapan

terima kasih juga peneliti sampaikan kepada :

1. Jusran Madjid (papa) dan Nurhasni (mama). Terima kasih buat keluargaku

yang begitu luar biasa atas perhatian, dukungan, dan doanya kepada penulis

sehingga skripsi ini dapat selesai.

2. Dosen pembimbing skripsi, Ir. Harmini, MS, yang telah memberikan

bimbingan, kebaikan serta kesabarannya dalam penyelesaian skripsi ini.

3. Dosen penguji utama, Febriantina Dewi, SE, M.Sc, yang telah memberikan

arahan dan koreksi pada penulisan skripsi ini.

4. Dosen penguji wakil departemen, Arif Karyadi, SP.

5. Terima kasih untuk Anggun Wahyuningsih yang selalu berusaha dan

mendoakan seluruh keberhasilan penulis sampai ahir, warna-warni kehidupan

selama penulis kuliah. You’re the best i ever had.

6. Teman-teman yang sangat luar biasa khusunya Panji Pratama, Nina Tamasari

dan Eko Restu Hardyanto (Lembu), yang selalu membantu ketika penulis

mengalami kesulitan. Selamanya persahabatan kita tidak akan pernah layak

untuk dilupakan. We must be succses in the future.

7. Teman-teman Agb boys khususnya Idham Palada, Faisal Ermin, Pramudia,

Juristama Sitompul, Anindito almutaqin, M. Yanuar Arifin (Pipin), Medi

Affandi dan Nurikhsan (Om). Terima kasih untuk pertemanan selama penulis

berkuliah, untuk pinjaman buku, dukungan dan bantuan selama skripsi

khususnya dalam memberikan saran-saran.

8. Teman-teman sekosan Beverly Champ khususnya Monsaputra, Resman, Agus,

Ignas, Rahman, rizal dan Ricardo atas semangat dan bantuan yang diberikan

kepada penulis untuk menyelesaikan penelitian.

9. Gilda Vanessa Tiku atas kesediaannya menjadi pembahas seminar.

10. Seluruh Dosen, staff IPB, terutama karyawan PS. AGB, serta seluruh pihak

yang telah menjadi bagian dari perjalanan hidup penulis, terima kasih banyak.

DAFTAR ISI

Halaman

RINGKASAN.............................................................................................. ii

DAFTAR ISI ............................................................................................... xi

DAFTAR TABEL ....................................................................................... xiii

DAFTAR GAMBAR................................................................................... xv

I. PENDAHULUAN...................................................................... 1 1.1 Latar Belakang..................................................................... 1 1.2 Perumusan Masalah ............................................................. 5 1.3 Tujuan Penelitian................................................................. 9 1.4 Ruang Lingkup dan Keterbatasan Penelitian ........................ 9

II. TINJAUAN PUSTAKA............................................................. 10

2.1 Definisi Susu Olahan ........................................................... 10 2.1.1 Susu Sterilisasi .......................................................... 10 2.1.2 Susu Pasteurisasi ....................................................... 11

2.2 Industri Susu Olahan............................................................ 11 2.3 Penelitian Terdahulu ............................................................ 13 2.4 Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu.......................... 16

III. KERANGKA PEMIKIRAN ..................................................... 18

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis................................................ 18 3.1.1 Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen............... 18 3.1.2 Karakteristik Konsumen............................................. 19 3.1.3 Karakteristik Produk .................................................. 22 3.1.4 Kepuasan Pelanggan..................................................... 23 3.1.5 Konsep dan Strategi Pemasaran.................................... 32

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ......................................... 37 IV. METODE PENELITIAN.......................................................... 41 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian................................................. 41 4.2 Jenis dan Sumber Data.......................................................... 41 4.3 Metode Penarikan Sampel..................................................... 42 4.4 Metode Pengumpulan data .................................................... 43 4.5 Metode Analisis Data............................................................ 44 4.5.1 Analisis Deskriptif ...................................................... 45 4.5.2 Importance Performance Analysis (IPA) ..................... 45 4.5.3 Customer Satisfaction Indeks (CSI)............................. 48

V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ................................... 51 5.1 Sejarah Perusahaan ............................................................... 51 5.2 Visi dan Misi Perusahaan...................................................... 54 5.3 Karakteristik Responden ....................................................... 55 5.3.1 Data Umum Responden............................................... 56 5.3.2 Aspek Pembelian ........................................................ 59 VI. ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN ... 63

6.1 Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kepuasan Terhadap Atribut yang Mempengaruhi Konsumen Ultra Milk ............. 63

6.2 Urutan Peringkat Atribut Ultra Milk ..................................... 65 6.3 Indeks Kepuasan Konsumen Ultra Milk................................ 67 6.4 Prioritas Perbaikan Atribut yang Mempengaruhi IPA............ 69

VII. IMPLIKASI STRATEGI PEMASARAN................................. 74 7.1 Strategi Produk ..................................................................... 74 7.2 Strategi Harga....................................................................... 77 7.3 Strategi Promosi ................................................................... 77 7.4 Strategi Distribusi ................................................................. 78 VIII. KESIMPULAN DAN SARAN .................................................. 80 8.1 Kesimpulan........................................................................... 80 8.2 Saran .................................................................................... 81 DAFTAR PUSTAKA.................................................................................. 85

LAMIRAN .................................................................................................. 87

DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia Atas Dasar Harga Berlaku Menurut

Lapangan Usaha Tahun 2001 – 2004..................................................................... 1 2. Pertumbuhan Industri Makanan dan Minuman di Indonesia Tahun 2003–2005 ..... 2 3. Perkembangan Industri Susu Segar di Indonesia Tahun 2000-2004 ....................... 3 4. Produsen Susu Cair Olahan di Indonesia dan Kapasitasnya Pada Tahun 2002 ....... 4 5. Laba Bersih PT Ultrajaya Pada Tahun 2000-2005 ................................................. 6 6. Dimensi Dasar Kualitas pada produk susu Ultra Milk............................................ 23 7. Konsep Perilaku Konsumen dan Aplikasinya ........................................................ 36 8. Sebaran Jumlah Responden di tiap Lokasi Penelitian ............................................ 43 9. Nilai Bobot Tingkat Kepentingan dan tingkat Pelaksanaan (kinerja) ..................... 46 10. Rentang Skala dan Interprestasi Analisis Costumer Satisfaction Index (CSI) ......... 50 11. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Karakteristik Demografi........................................................................................ 58 12. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Sumber Informasi .......... 59 13. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tempat Pembelian ......... 60 14. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian............................................................................................ 61 15. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Pemberi Pengaruh dalam Pembelian................................................................................................... 62 16. Sebaran Persentase Responden Menurut Peniaian Atas Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut-atribut Ultra Milk...................................................... 64 17. Urutan Tingkat Kinerja Atribut Ultra Milk............................................................ 65 18. Urutan Tingkat Kepentingan Atribut Ultra Milk.................................................... 66 19. Perhitungan Customer Satisfaction Index Ultra Milk Keseluruhan........................ 68 20. Atribut Ultra Milk berdasarkan Performance dan Importance ............................ 71

DAFTAR GAMBAR No Halaman

1. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan ............................................................... 26

2. Konsep Pemasaran ............................................................................................. 33

3. Kerangka Pemikiran Operasional ....................................................................... 40

4. Matriks Importance Performance Analisys......................................................... 47

5. Kuadran Kartesius Penilaian Responden Terhadap Atribut Produk Ultra Milk .................................................................................. 70

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Sektor perindustrian telah memberikan kontribusi yang besar terhadap

perekonomian nasional. Pada struktur produk domestik bruto (PDB) Indonesia

pada tahun 2001-2004, kontribusi sektor industri pengolahan merupakan yang

terbesar daripada sektor lainnya, sehingga industri ini dapat dijadikan harapan

untuk meningkatkan perekonomian Indonesia. Mulai tahun 2001 sampai dengan

tahun 2004, produk domestik bruto pada sektor industri pengolahan terus

meningkat tiap tahunnya. Secara jelas dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha Tahun 2001 – 2004 (Milyar Rupiah)

Lapangan Usaha 2001 2002 2003* 2004** Pertanian,peternakan,kehutanan

263.327,9 298.876,8 325.653,7 354.435,3

Pertambangan dan penggalian

182.007,8 161.023,8 169.535,6 196.892,4

Industri pengolahan 506.319,6 553.746,6 590.051,3 652.729,5 Listrik, gas dan air bersih 10.854,8 15.392,0 19.540,9 22.855,4 Konstruksi 89.298,9 101.573,5 112.571,3 134.388,1 Perdagangan, hotel dan restoran

267.656,1 314.646,7 337.840,5 372.340,0

• Perdagangan besar daneceran

223.966,5 245.564,3 263.635,6 290.979,7

• Hotel 9.935,2 10.455,8 11.300,9 12.797,4 • Restoran 33.754,4 58.626,6 62.904,0 68.562,9

Pengangkutan dan Komunikasi

77.187,6 97.970,3 118.267,3 140.604,2

Keuangan 135.369,8 154.442,2 174.323,6 194.542,2 Jasa – jasa 152.258,0 165.602,8 198.069,3 234.244,4 Produk Domestik Bruto 1.684.280,

5 1.865.274,

7 2.045.853,

5 2.303.031,

5 Sumber : Badan Pusat Statistik, 2004

* : Angka sementara ** : Angka sangat sementara

Salah satu sub sektor industri pengolahan yang potensial untuk

dikembangkan adalah industri makanan dan minuman. Dalam Sumardi (2005)1,

pertumbuhan industri makanan dan minuman di Indonesia mengalami

peningkatan dari tahun 2004-2005 dan terjadi lonjakan peningkatan sebesar 10

persen. Pertumbuhan dalam Industri minuman meningkat drastis pada tahu 2004-

2005 yaitu sebesar 31,7 persen, sedangkan industri makanan mengalami

penurunan sebesar 13,3 persen. Secara rinci pertumbuhan industri minuman dan

makanan dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Pertumbuhan Industri Makanan dan Minuman di Indonesia Tahun

2004–2005 (Persen)

Produk 2004 2005 Makanan 37,2 23,9 Minuman 22,5 54,2 Rata-rata 29,2 39,6 Sumber : Nielsen Media Research, dalam Sudarmadi (2005)1

Pertumbuhan industri minuman ini dipengaruhi oleh semakin banyaknya

produk minuman yang dihasilkan oleh beberapa perusahaan. Hal ini disebabkan

karena minuman merupakan kebutuhan yang sangat penting bagi manusia. Salah

satu industri minuman yang mengalami perkembangan pesat adalah susu. Susu

adalah bahan minuman yang berasal dari ternak dan memiliki kandungan gizi

tinggi. Zat-zat yang terkandung didalamnya seperti air, lemak, protein, laktosa

atau gula susu. Susu juga mengandung substansi beragam seperti enzim vitamin,

dan pholpholipids atau substansi dengan bahan seperti lemak. Vitamin dalam susu

1) Gurihnya Bisnis Makanan dan Minuman. Majalah Swa Sembada No. 25/XXI/8 – 18 Desember 2005 oleh Sudarmadi.

cair yang paling dikenal adalah vitamin A, B1, B2, C, dan D yang berfungsi untuk

membantu pertumbuhan dan menjaga kesehatan tubuh.

Permintaan susu dimasa mendatang akan meningkat sejalan dengan

pertambahan jumlah penduduk, peningkatan pendapatan atau daya beli, maupun

kesadaran pangan dan gizi. Dapat dilihat dari Tabel 3 bahwa sampai saat ini impor

susu untuk memenuhi produksi dalam negeri masih cukup besar, yaitu diatas 50

persen pertahunnya Hal ini disebabkan jumlah total produksi susu dalam negeri

yang belum mampu mengimbangi total konsumsi dalam negeri.

Tabel 3. Perkembangan Industri Susu Segar di Indonesia Tahun 2000-2004

Tahun Produksi (liter)

Konsumsi (liter)

Ekspor (liter)

Impor (liter)

2000 495.647 929.690 31.482,39 117.268,23 2001 479.947 883.758 29.743,69 119.922,13 2002 493.375 889.934 30.191,88 107.876,71 2003 553.442 1.133.091 49.593,65 117.318,15 2004 596.303 957.624 - -

Sumber: Badan Pusat Statistik (2005)

Salah satu perusahaan yang sudah lama bergerak dalam industri

pengolahan minuman susu cair di Indonesia adalah PT Ultra Jaya Milk Industry

and Trading. Merek susu cair Ultra Milk yang diproduksi oleh PT Ultra Jaya,

mulai dipasarkan pada tahun 1975 dengan pertumbuhan 10-15 persen per tahun.

Selama hampir 32 tahun yaitu dari tahun 1975 sampai dengan tahun 1990 PT

Ultra Jaya menguasai pasar susu cair tanpa pesaing, tetapi sejak tahun 90-an mulai

muncul beberapa pesaing di industri susu cair. Beberapa tahun ini dalam waktu

yang hampir bersamaan mulai bermunculan perusahaan baru dalam industri susu

cair. Hal ini menyebabkan mulai goyahnya kekuasaan PT Ultra Jaya dalam pasar

susu cair. Para pesaing tersebut masuk ke dalam industri susu cair membawa

merek masing-masing antara lain : Indomilk, Milo, Frisian Flag dan Real Good.

Tabel 4 memperlihatkan beberapa produsen, merek, kapasitas dan market share

susu cair olahan di Indonesia. Pada Tabel 4 dapat dilihat bahwa PT Ultra Jaya

berada pada posisi pertama dengan market share terbesar yaitu 54,38 persen yang

kemudian disusul oleh PT Nestle Indonesia dan PT Frisian Flag Indonesia dengan

market share sebesar 20,45 persen dan 16,31 persen. Selain itu PT Ultra Jaya juga

memiliki kapasitas produksi terbesar dibanding perusahaan lainnya yaitu sebesar

100.000 kilo liter per tahun.

Tabel 4. Produsen Susu Cair Olahan di Indonesia dan Kapasitasnya Pada Tahun 2002

Nama Perusahaan Status Merek Kapasitas (KiloLiter)

Share (%)

Ultra Jaya Milk Industry, PT PMDN Ultramilk 100.000 54.38 Nestle Indonesia, PT PMA Milo 37.600 20.45 Frisian Flag Indonesia, PT PMA Yes! 30.000 16.31 Indomilk, PT PMDN Indomilk 6.000 3.26 Greenfields Indonesia, PT PMDN Real Good 3.870 2.10 Perusahaan Lainnya - - 6.411 3,46 TOTAL - - 183,881 100,00

Sumber : INDOCOMERCIAL, 2002 Keterangan : PMDN : Perusahaan Milik dalam Negeri PMA : Perusahaan Milik Asing

Masuknya beberapa pemain baru dalam industri susu cair sebagai dampak

besarnya peluang pertumbuhan terhadap permintaan menyebabkan persaingan

semakin ketat. Persaingan ini tentu akan mempengaruhi penjualan perusahaan-

perusahaan yang telah lama bergerak di industri susu cair dalam kemasan,

sehingga perlu menjaga loyalitas konsumen dengan cara memaksimalkan kinerja

dari atribut-atribut produk mereka. Saat ini Ultra Milk adalah pemimpin pasar di

industri susu cair olahan dengan market share 58 persen (Tabel 4), namun

beberapa pesaing terus berusaha untuk merebut pasar susu cair yang dimiliki oleh

Ultra Milk. Berdasarkan hal tersebut, PT Ultra Jaya harus mewaspadai para

pesaing agar dapat terus menjadi pemimpin pasar di susu cair.

1.2 Perumusan Masalah

Peningkatan jumlah penduduk dan kesadaran akan kesehatan di

masyarakat memicu meningkatnya permintaan terhadap produk minuman susu.

Semakin tingginya jumlah permintaan susu menyebabkan industri pengolahan

susu menjadi suatu industri yang potensial untuk dikembangkan. Susu cair dalam

kemasan adalah salah satu produk hasil pengolahan susu yang banyak diminati

masyarakat. Adanya perubahan pola hidup dalam masyarakat menyebabkan

kebutuhan akan minuman bergizi dan praktis menjadi sangat penting, hal ini

menyebabkan susu cair dalam kemasan memiliki keunggulan dibandingkan

dengan susu bubuk. Besarnya prospek susu cair dalam kemasan membuat

produsen berupaya mengembangkan segmentasi dari susu cair dalam kemasan.

Segmentasi tersebut mencakup dari segi usia maupun selera, sehingga

bermunculan produk susu cair dalam kemasan dengan berbagai pilihan rasa yang

disesuaikan dengan selera dari segmentasi konsumen mereka.

Sejalan dengan peningkatan permintaan susu dalam kemasan dan

perkembangan teknologi yang semakin maju, produsen-produsen yang bergerak

dalam industri susu dalam kemasan terus melakukan inovasi untuk menambah

keunggulan atribut-atribut produknya, sehingga produk mereka memiliki

perbedaaan yang nyata dibandingkan produk sejenis dengan tujuan menarik minat

konsumen. Untuk itu kepuasan atribut perlu ditingkatkan perusahaan untuk

mempertahankan konsumen.

Produk PT Ultra Jaya Milk Industry and Trading (PT Ultra Jaya) yang

bermerek Ultra Milk, merupakan produk yang telah lama memproduksi susu cair

dalam kemasan sejak tahun 1975. Susu cair Ultra Milk merupakan produk

unggulan PT Ultra Jaya, hal dapat dilihat dari kontribusinya terhadap jumlah

persentase penjualan bersih perusahaan pada tahun 2004, yaitu sebesar 82 persen

sedangkan produk lainnya seperti susu bubuk, mentega, susu kental manis adalah

18 persen (www.ultrajaya.co.id). Dengan pertumbuhan penjualan susu cair Ultra

Milk sebesar 15-20 persen per tahunnya menjadikan PT Ultra Jaya menjadi

pemimpin pasar (market leader) di industri susu cair. Salah satu dampak dari

ketatnya persaingan dalam industri susu adalah berkurangnya Laba bersih yang

dihasilkan PT Ultra Jaya pada Tahun 2000-2005 memperlihatkan cenderung

menurun. Hal ini disebabkan oleh para produsen pesaing terus-menerus

melakukan pengembangan terhadap produk susu mereka. Secara lengkap laba

bersih PT Ultra Jaya dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5. Laba Bersih PT Ultra Jaya Pada Tahun 2000-2005 (Milyar)

Tahun Laba bersih (Milyar) 2000 29,9 2001 30,4 2002 18,9 2003 7,5 2004 4,4 2005 4,5

3) Berebut manisnya pasar susu cair. 2005. www.republika.co.id. Tanggal 03 Mei 2005 oleh Anonim.

Sumber : www.ultrajaya.co.id

Pesaing utama yang kini terus menerus mengikuti perkembangan susu cair

adalah PT Frisian Flag Indonesia (PT FFI) dengan merek Bendera. Menurut riset

AC Nielsen Tahun 2006, perkembangan susu cair PT FFI terus meningkat sebesar

lima persen pertahunnya. Dengan melihat prospek di industri susu cair dalam

kemasan yang semakin baik, PT FFI tidak henti-hentinya melakukan inovasi

terhadap produknya. Baru-baru ini PT FFI meluncurkan susu cair steril dalam

kemasan botol 800 ml dalam Reni (2007)2. Pengembangan produk yang dilakukan

pesaing dapat mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen terhadap produk susu

Ultra Milk menjadi terancam sehingga dapat mempengaruhi volume penjualan

perusahaan.

Perilaku konsumen dapat membantu menjelaskan bagaimana konsumen

memperoleh kepuasan dan dari kepuasan tersebut konsumen menjadi loyal

terhadap suatu produk tertentu yang dianggap dapat mengakomodasi

kebutuhannya. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa dengan memahami perilaku

konsumen maka dapat memperkirakan bagaimana konsumen mengambil

keputusan konsumsi dan dapat memperkirakan reaksi konsumen sehingga dapat

mempengaruhi pilihan konsumen agar memilih produk dan merek tertentu.

Tingkat kepuasan pelanggan sangat tergantung pada kualitas atau mutu

suatu produk yang meliputi barang dan jasa. Jika kualitas produk yang ditawarkan

sama atau lebih besar dari harapan konsumen maka kepuasan akan terjadi. Namun

sebaliknya, jika kualitas yang ditawarkan lebih rendah dari harapan maka

konsumen akan merasa dikecewakan/tidak puas. Kepuasan yang didapat

konsumen dapat menyebabkan terjadinya pembelian ulang bahkan konsumen

dapat menjadi loyal (Supranto, 2006). Oleh karena itu, penting bagi PT Ultra Jaya

untuk mengetahui hal-hal yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan.

Untuk itu, informasi mengenai perilaku konsumen diperlukan untuk

membuat keputusan yang tepat dan bukan sekedar input, melainkan sudah

menjadi aset dan alat pemasaran. Informasi mengenai perilaku konsumen dengan

perubahan pasar dan industri yang cepat sangat penting bagi perusahaan, sehingga

hanya perusahaan yang memiliki informasilah yang dapat menyesuaikan rencana

strategisnya dengan perubahan-perubahan tersebut (Simamora, 2004).

Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka perumusan masalah dalam

penelitian ini sebagai berikut :

1. Bagaimana kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut produk susu Ultra

Milk?

2. Bagaimanakah strategi untuk meningkatkan kepuasan konsumen produk susu

Ultra Milk?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka tujuan dari penelitian ini

untuk :

1. Menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut produk susu Ultra

Milk.

2. Merumuskan strategi untuk meningkatkan kepuasan konsumen produk susu

Ultra Milk.

2) Frisian Flag meluncurkan susu cair steril botol. 2007. www. BisnisIndonesia.com. Tanggal 15 Januari 2007 oleh Reni.

1.4. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini memfokuskan untuk menganalisis tingkat

kepuasan konsumen susu Ultra Milk. Hal ini dimaksudkan untuk dapat

memberikan gambaran kepada pihak perusahaan untuk mengevaluasi strategi

pemasarannya di tempat penelitian dilakukan yaitu Kota Bogor sehingga dapat

meminimalisir konsumen yang tidak puas terhadap merek Ultra Milk. Penelitian

ini dilaksanakan dengan jumlah responden sebesar 100 orang.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Definisi Susu Cair Olahan

Susu adalah hasil pemerahan sapi atau hewan menyusui lainnya, yang

dapat dipergunakan untuk bahan makanan yang sehat serta tidak dikurangi

komponen-komponennya. Hewan yang susunya digunakan antara lain sapi perah,

kerbau, unta, kambing, dan domba (Hadiwiyoto, 1993).

Komposisi susu dapat sangat beragam tergantung oleh beberapa faktor,

akan tetapi angka rata-rata untuk semua jenis kondisi dan sapi perah sebagai

berikut : Lemak 3,9 persen; protein 3,4 persen; laktosa 4,8 persen; abu 0,72

persen; air 87,10 persen; bersama-sama dengan bahan-bahan lain dalam jumlah

sedikit seperti sitrat, enzim-enzim, fossolipid, vitamin A, vitamin B dan vitamin C

(Buckle et al, 1985).

Pengolahan susu bertujuan untuk mengolah susu menjadi bahan makanan

yang enak dan mempunyai aroma lebih baik serta daya simpan yang lebih lama.

Pengolahan susu sederahana prosesnya disesuaikan dengan kondisi sarana,

teknologi dan lidah konsumen setempat (Direktorat Jendral Peternakan, 1983).

2.1.1 Susu Sterilisasi

Susu sterilisasi adalah susu murni yang mengalami proses sterilisasi secara

sempurna. Pengolahan susu segar ini menggunakan pemanasan suhu tinggi (135-

145 derajat celcius) dalam waktu relatif singkat 2-5 detik atau biasa disebut juga

susu UHT (ultra high temperature). Proses pemanasan seperti itu selain dapat

membunuh seluruh mikroorganisme (bakteri pembusuk maupun patogen) dan

spora (jamur) juga untuk mencegah kerusakan nilai gizi. Bahkan dengan proses

UHT, warna, aroma dan rasa relatif tidak berubah dari aslinya sebagai susu segar.

Pemanasan yang tinggi dan singkat hanya untuk mematikan semua bakteri tanpa

merusak kesegaran dan kualitas gizi susu segarnya. Setelah itu susu dikemas

dalam kemasan anti septik yakni menggunakan kemasan multilapis terdiri dari

kertas, plastik, polyethylene, dan alumunium foil agar kedap udara dan cahaya.

Kemasan yang mampu melindungi dari pengaruh ultraviolet hingga 10 bulan.

Dengan begitu susu cair UHT tanpa bahan pengawet ini bisa bertahan lama

setidaknya sampai enam bulan, dengan catatan kemasannya masih utuh dan tidak

cacat.

2.1.2 Susu Pasteurisasi

Susu pasteurisasi, yaitu susu murni yang telah mengalami proses

pasteurisasi secara sempurna. Tujuan dari pasteurisasi ini adalah menghilangkan

bakteri patogen dalam susu, tetapi tetap mempertahankan nilai gizi yang

terkandung serta cita rasa susu segar. Susu hasil pasteurisasi mampu bertahan

disimpan sekitar 14 hari dan disimpan dalan susu rendah (5-7 derajat celcius).

2.2 Industri Susu Cair Olahan

Industri minuman secara keseluruhan dibagi menjadi dua kelompok besar,

yaitu minuman beralkohol dan non alkohol. Dalam kelompok minuman non

alkohol, dibagi menjadi beberapa kelas, yaitu minuman kesehatan (health drink),

minuman ringan (soft drink) dan lain-lain. Untuk minuman kesehatan, dibagi

menjadi beberapa jenis, yaitu isotonik drink, energy drink, milk fermettation dan

yang lainnya (CIC Consulting Group dalam Pratama, 2006).

Susu cair olahan yang masuk ke dalam kategori minuman kesahatan

sebenarnya merupakan salah satu minuman kesehatan dalam jajaran consumer

good di Indonesia (CIC Consulting Group dalam Pratama, 2006). Produk susu

cair olahan mulai masuk ke Indonesia pada pertengahan tahun 70-an.

Susu cair olahan yang sudah sangat lama beredar di Indonesia adalah

merek Ultra Milk, pertama kali dipasarkan di Indonesia diproduksi oleh PT Ultra

Jaya Milk Industry and Trading. Ultra Milk mulai dipasarkan pada tahun 1975.

Sejak tahun tersebut Ultra Milk memiliki pertumbuhan rata-rata pertahunnya

mencapai 15-20 persen per tahun.

Seiring dengan berkembangnya industri susu, Ultra Milk disejajarkan

dengan susu olahan lain seperti Frisian Flag, Milo, Indomilk maupun koperasi

susu olahan. Oleh karena itu, PT Ultra Jaya melakukan edukasi pasar untuk

meningkatkan penjualan. Berbagai kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan

mulai dari iklan di televisi, media cetak hingga kegiatan below the line (Hidayat,

2006). Pasar susu olahan semakin berkembang seiring dengan meningkatnya

kesejahteraan dan tingkat kesadaran masyarakat terhadap kesehatan tubuh.

Perkembangan pasar susu olahan juga dapat terlihat dari perkembangan konsumsi

susu olahan yang terus mengalami peningkatan rata-rata 10 persen per tahun

dalam 10 tahun terahir (Anonim, 2007)3.

Selama 27 tahun yaitu dari tahun 1975 sampai dengan tahun 2002, PT

Ultra Jaya menguasai pasar susu olahan tanpa pesaing, tetapi sejak tahun 90-an

mulai muncul beberapa pesaing di industri susu olahan. Di era tahun tersebut

sejumlah pemain kakap dalam di industri susu olahan masuk ke pasar susu olahan

yang dikuasai oleh PT Ultra Jaya melalui produk Ultra Milk. Para produsen baru

3) Produksi Susu Indonesia Stagnan. Antara News Online. 01 Juli 2007 oleh Anonim

yang masuk ke dalam industri susu olahan membawa merek masing-masing yang

antara lain : Frisian Flag, Milo, Indomilk dan Real Good.

Merek-merek susu olahan yang beredar di pasar domestik sebagian besar

dikemas dalam kaleng atau botol plastik dengan isi yang bervariasi. Sebagian

lainnya ada yang menggunakan kemasan sachet, botol dan alumunium foil. Selain

kemasan, harga jual yang berbeda antara merek minuman yang satu dengan merek

yang lainnya memberikan pengaruh yang cukup tinggi pada konsumen, karena hal

itu pula yang menjadi faktor utama dalam alasan pembelian suatu produk.

2.3. Penelitian Terdahulu

Penelitian mengenai perilaku konsumen suatu produk telah dilakukan oleh

beberapa peneliti di perusahaan yang berbeda. Hal ini mengindikasikan perilaku

konsumen merupakan hal kritis dalam sebuah perusahaan untuk mendukung

keberhasilan dalam menghasilkan produk yang sesuai dengn selera konsumen.

Beberapa kajian penelitian tersebut akan diuraikan pada penjelasan di bawah ini.

Novindra (2003) meneliti tentang hubungan experiental marketing dan

emotional branding dengan loyalitas konsumen dengan susu kental manis (SKM)

Indomilk. Tujuan penelitian ini adalah untuk mempelajari tingkat loyalitas

konsumen SKM Indomilk, mengetahui hubungan emotional branding dengan

loyalitas, mengetahui hubungan experiental marketing dengan emotional

branding. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode

menghitung persentase dari skor penilaian responden terhadap skor maksimal

untuk mengetahui pelaksanaan prinsip-prinsip experiental marketing dan

emotional branding, menggolongkan kriteria konsumen menurut Griffin

berdasarkan skor penilaian responden untuk loyalitas, dan uji Korelasi Rank

Spearman untuk mengetahui hubungan antara experiental marketing dan

emotional branding. Penelitan ini mengambil lokasi di kotamadya Bogor dengan

jumlah responden sebanyak 150 orang.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa pelaksanaan prinsip-prinsip

experiental marketing PT Indomilk yang terdiri atas experiental modules (Indera,

perasaan, pikiran, aksi dan hubungan) dan experiental providers (komunikasi,

identitas, produk, co-branding, lingkungan dan orang) Pada konsumen SKM

Indomilk di Kota Bogor umumnya dinyatakan mengesankan. Adapun tingkat

keloyalitasan konsumen SKM pada PT Indomilk dinyatakan cukup loyal, karena

banyaknya konsumen yang termasuk kriteria clients (67%), yakni konsumen yang

membeli SKM Indomilk secara teratur dan tidak terpengaruh oleh SKM lain,

walaupun konsumen yang termasuk kriteria advocates (konsumen yeng termasuk

clients dan juga menganjurkan orang lain untuk mengkonsumsi SKM Indomilk)

hanya sedikit (7%). Hal ini berarti PT Indomilk cukup berhasil dalam

melaksanakan prinsip-prinsip experiental marketing dan emotional branding

untuk meningkatkan loyalitas konsumen. Sedangkan berdasarkan uji Korelasi

Rank Spearman, diperoleh bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara

experiental marketing dan emotional branding PT Indomilk dengan loyalitas

konsumen SKM Indomilk sehingga semakin baik experiental marketing atau

emotional branding PT Indomilk akan meningkatkan loyalitas konsumen SKM

Indomilk. Begitu juga berdasarkan uji korelasi Konkordansi Kendall W, diperoleh

bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara experiental marketing dan

emotional branding PT Indomilk dengan loyalitas konsumen SKM Indomilk

sehingga semakin baik experiental marketing dan emotional branding PT

Indomilk akan meningkatkan loyalitas konsumen SKM Indomilk.

Ardiny (2002) melakuan penelitian mengenai perilaku pembelian susu cair

dalam kemasan dan implikasinya pada bauran pemasaran (studi kasus Toserba,

Yogya Plaza Bogor Indah, Kota Bogor). Alat analisis yang digunakan dalam

penelitian ini adalah analisis Biplot dan analisis Fishbein. Analisis Fishbein

digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap atribut produk susu cair

dalam kemasan untuk salah satu model sikap multiatribut. Penelitian ini

dilaksanakan dengan jumah responden sebanyak 70 orang.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa alasan utama konsumen

mengkonsumsi susu cair dalam kemasan adalah untuk pemenuhan gizi dan dan

kepraktisan, sedangkan sumber informasi konsumen mengenai susu cair dalam

kemasan yang terbesar berasal dari produk yang dipajang di toko.

Rivano (2006) melakukan penelitian mengenai analisis perilaku konsumen

susu L-Men di Kota Depok. Jenis dan sumber data yang diambil dalam penelitian

ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui

penyebaran kuesioner kepada responden yang berisi pertanyaan tertutup,

sedangkan data sekunder yang diperoleh dari studi literatur yang berhubungan.

Pengambilan sampel ini dilakukan secara sengaja (purposive). Berdasarkan

Rumus Slovin ditentukan jumlah responden susu L-Men sebanyak 100 orang.

Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Importance-Performance

Analysis, dan Model Fishbein. Sebagian besar responden produk susu L-men

adalah mahasiswa dengan range usia 17-24 tahun. Rata-rata umur responden

secara responden secara keseluruhan adalah 24 tahun dan kebanyakan belum

menikah. Berdasarkan analisis sikap Fishbein didapatkan bahwa sikap

keseluruhan responden terhadap produk L-Men adalah baik. Atribut dengan

penilaian sikap terbaik oleh responden adalah kejelasan tanggal kadaluarsa, label

halal dan nilai gizi. Dari analisis IPA didapatkan bahwa atribut yang termasuk

dalam kuadran pertahankan prestasi adalah atribut efek pada tubuh, kejelasan

tanggal kadaluarsa, nilai gizi, tanpa bahan pengawet dan label halal. Rekomendasi

kebijakan pemasaran mengacu pada analisis deskriptif, analisis Fishbein dan

analisis IPA. Untuk bauran produk diperlukan perbaikan atribut-atribut isi/volume

dan citarasa susu. Disarankan untuk melakukan inovasi formula baru. Untuk

bauran harga, cukup pertahankan harga eceran saat ini. Sedangkan untuk bauran

distribusi dan promosi, tidak menjadi prioritas namun perlu diadakan perbaikan

serta promosi penjualan di kampus-kampus perlu dilakukan.

2.4. Perbandingan Dengan Penelitian Terdahulu

Penelitian ini memiliki persamaan dan perbedaan dengan penelitian

terdahulu, yaitu: (1) penelitian ini mengkaji kepuasan konsumen dari produk susu

Ultra Milk yang mana penelitian semacam ini belum pernah dilakukan

sebelumnya untuk produk Ultra Milk, serta (2) penelitian ini menggunakan

metode yang umumnya digunakan dalam meneliti kepuasan konsumen, yaitu

analisis deskriptif untuk meneliti karakteristik konsumen, analisis Costumer

Satisfaction Index digunakan untuk menghitung indeks kepuasan konsumen dari

tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang berguna untuk pengembangan

program pemasaran yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, dan metode

Importance-Performance Analysis (IPA) digunakan untuk menentukan tingkat

kepuasan konsumen melalui jawaban responden mengenai tingkat kinerja atribut

yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Melalui penelitian ini, diharapkan dapat

menjadi tambahan pengetahuan mengenai konsumen susu cair dalam kemasan

Ultra Milk dan bagi PT Ultra Jaya Milk Industri and Tradding.

III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran dari berbagai penelusuran

teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian, serta metode-metode atau

teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun kerangka pemikiran

teoritis penelitian ini adalah sebagai berikut :

3.1.1. Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen

Kotler (2000) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok

yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk

kehidupan pribadi atau kelompoknya. Undang-undang Republik Indonesia No. 8

Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen mendefinisikan konsumen sebagai

setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik

dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain

dan tidak untuk diperdagangkan.

Perilaku konsumen menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Oslo dalam

Rangkuti (2006) adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku

dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam

hidup mereka. Menurut Engel, et al. (1995) perilaku konsumen adalah kegiatan

individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan

barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan

pada persiapan dan penxentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Kata perilaku diartikan

bukan hanya menyangkut kegiatan-kegiatan yang tampak jelas dan selalu mudah

diamati, tetapi merupakan satu barisan dari proses pengambilan keputusan. Jadi,

dalam perilaku konsumen dianalisis proses-proses yang tidak kasat mata atau

yang sulit diamati yang selalu menyertai setiap pembelian.

Sumarwan (2004) menyatakan bahwa perilaku konsumen bukan hanya

kegiatan, tindakan, serta faktor-faktor psikologis yang mendorong tindakan

tersebut, baik sebelum melakukan aktivitas pembelian, saat menggunakan, atau

setelah menghabiskan barang atau jasa tersebut tetapi juga termasuk didalamnya

adalah segala hal yang mempengaruhi proses evaluasinya. Dengan memahami

perilaku konsumen maka dapat membantu menjelaskan bagaimana konsumen

memperoleh kepuasan dan dari kepuasan tersebut konsumen menjadi loyal

terhadap suatu produk tertentu yang dianggap dapat mengakomodasi

kebutuhannya.

3.1.2. Karakteristik Konsumen

Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2004), meliputi pengetahuan

dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi

konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak

mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia

sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan.

Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari

informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi

lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting.

Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak

mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya.

Sumarwan (2004) juga menyatakan bahwa semua penduduk berapapun

usianya adalah konsumen. Oleh sebab itu pemasar harus memahami distribusi

usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan

usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Usia

merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi

konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru, baik

produk maupun jasa. Seseorang yang berumur relatif muda, lebih cepat menerima

sesuatu yang baru. Preferensi terhadap pangan bersifat plastis pada orang yang

berusia muda, tetapi permanen bagi mereka yang sudah berumur.

Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan

yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli

seorang konsumen. Dengan alasan inilah para pemasar perlu mengetahui

pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan, 2004). Besar

kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan

dan pekerjaannya. Pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya

pendapatan yang akan diperoleh. Pendidikan formal penting dalam membentuk

pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan

formal maka seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan tentang gizi.

Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi

(Sumarwan, 2004).

Karakteristik konsumen juga berguna untuk mengetahui sebuah

segmentasi pasar, yang dapat dibagi dalam empat kategori yaitu demografi,

perilaku, profil psikografi, dan karakteristik kepribadian. Ukuran demografi

konsumen yang terdiri dari umur, jenis kelamin, pendapatan, agama, status

perkawinan, pendidikan, etnik dan kebangsaan, memiliki dua manfaat penting

dalam proses segmentasi. Pertama, hal itu dapat digunakan, baik secara terpisah

maupun dikombinasikan, untuk mengembangkan berbagai subbudaya dimana

para anggotanya saling berbagi nilai, kebutuhan, ritual dan perilaku tertentu.

Contohnya kombinasi pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan dapat dipergunakan

untuk mengembangkan ukuran kelas sosial konsumen. Kedua, variabel demografi

dapat digunakan untuk menggambarkan para konsumen yang diklasifikasikan

menjadi segmen melalui sarana lainnya (Sunarto, 2006).

Sunarto (2006) menyatakan bahwa dasar penting untuk segmentasi

perilaku (behavioral segmentation) adalah harga, manfaat yang dicari, dan tingkat

penggunaan. Segmentasi menurut elastisitas harga (price elasticity) didasarkan

atas konsep ekonomi, dimana kelompok konsumen yang berbeda akan

memberikan reaksi yang berbeda terhadap perubahan harga produk atau jasa. Ide

dibalik segmentasi manfaat (benefit segmentation) adalah mengembangkan

produk dan jasa dengan mutu tertentu yang diinginkan oleh kelompok konsumen

homoge, sedangkan dasar segmentasi pasar yang penting adalah perilaku

penggunaan (usage behaviour).

Sunarto (2006) juga menyatakan bahwa kebanyakan segmentasi psikografi

atau kepribadian dikombinasikan dengan segmentasi perilaku. Yaitu pertama-

tama para pemasar memilih konsumen menjadi pengguna berat, moderat, dan

ringan atas sebuah merek dan kemudian menganalisis satu atau lebih segmen ini

melalui inventaris psikografi dan atau kepribadian. Akhirnya, para pemasar

merancang pesanan promosi serta distribusi dan strategi penetapan harga yang

paling efektif untuk segmen ini berdasarkan karakteristik kepribadian atau

psikografi.

3.1.3. Karakteristik Produk

Konsumen biasanya menguraikan suatu produk berupa barang atau jasa

dengan menggunakan persyaratan beberapa dimensi atau karakteristiknya.

Kebutuhan pelanggan (customer requirement) dapat diartikan sebagai

karakteristik/atribut barang atau jasa yang mewakili dimensi yang oleh pelanggan

dipergunakan sebagai dasar pendapat mereka mengenai jenis barang atau jasa.

Sangat penting untuk mengetahui dimensi mutu, sehingga akan diketahui

bagaimana pelanggan mendefinisikan mutu barang atau jasa (Supranto, 2006).

Dimensi-dimensi tersebut dapat dirangkum atau digabungkan dengan

seperangkat dimensi kualitas lain yang digunakan oleh para pelanggan untuk

mengevaluasi toko-toko ritel (Sunarto, 2006). Gabungan tiga pendekatan tersebut

menghasilkan tujuh dimensi dasar dari kualitas, yaitu :

1. Kinerja, yaitu tingkat absolut kinerja barang atau jasa pada atribut kunci

yang diidentifikasi para pelanggan.

2. Interaksi pegawai, yaitu mencakup keramahan, sikap hormat, dan empati

yang ditunjukkan pemberi barang atau jasa. Kredibilitas menyeluruh para

pegawai, termasuk kepercayaan konsumen kepada pegawai dan persepsi

mereka tentang keahlian pegawai merupakan indikatornya.

3. Reliabilitas, yaitu konsistensi kinerja barang, jasa atau toko.

4. Daya tahan, yakni rentang kehidupan produk dan kekuatan umum.

Sumber: Sunarto, (2006) disesuaikan oleh

5. Ketepatan waktu dan kenyamanan, meliputi seberapa cepat produk

diserahkan atau diperbaiki. Kenyamanan pembelian dan proses jasa,

termasuk penerimaan kartu kredit, jam kerja toko, dan tempat parkir.

6. Estetika, penampilan fisik barang atau toko, daya tarik penyajian jasa atau

produk yang diterima, serta desain produk yang akan diperlihatkan pada

masyarakat.

7. Kesadaran akan merek, yaitu dampak positif atau negatif tambahan atas

kualitas yang tampak, yang mengenal merek atau nama toko atas evaluasi

konsumen.

Adapun atribut yang tercakup dalam tujuh dimensi dasar kualitas produk

menurut Sunarto (2006), dapat diterapkan pada kualitas produk Ultra Milk yang

meliputi 13 atribut. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 6.

Tabel 6. Dimensi Dasar Kualitas pada produk susu Ultra Milk

Dimensi Kualitas Produk Atribut Kinerja Variasi pilihan rasa

Aroma yang khas Tambahan nilai gizi yang diperoleh

Reliabilitas Kandungan bahan pengawet Kemudahan memperoleh Dapat diminum kapan saja Kekentalan cairan susu Volume Produk Jaminan produk steril dan aman untuk dikonsumsi

Daya tahan Ketersediaan tanggal kadaluarsa pada produk

Ketepatan waktu dan kenyamanan Harga eceran dibandingkan dengan volume produk

Estetika Desain Kemasan Kesadaran akan merek Jaminan Halal dan izin Depkes produk

3.1.4. Kepuasan Pelanggan

Sumarwan (2004) menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan

konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen

sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk

yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli produk, maka mereka akan

memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product

performance). Pembentukan kepuasan konsumen dapat dijelaskan melalui teori

kepuasan (the expectacy disconfirmation model) yang dapat dilihat secara jelas

pada Gambar 1.

Menurut Kotler (1997) kepuasan pelanggan adalah ”...a person’s feeling of

pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s received

performance (or outcome) in relations to person’s expectation”-perasaan senang

atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk

yang dirasakan dan yang diharapkannya. Selanjutnya Kotler (2000) menyebutkan

kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari

perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan

harapannya.

Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman

dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani,

bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas

bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Penelitian

mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan

berkembang pesat (Kotler, 2000).

Menurut teori garis anggaran dan kurva indeferen, setiap perusahaan dapat

memenuhi kepuasan konsumen melalui dua cara. Pertama yaitu dengan

memainkan kurva indeferen konsumen melalui perubahan – perubahan atribut

produk yang dapat mempengaruhi konsumen. Cara ini berpikir bahwa kepuasan

konsumen akan mendorong meningkatnya profit dan konsumen yang puas akan

bersedia membayar lebih untuk produk yang diterima dan lebih bersifat toleran

akan kenaikan harga. Hal ini tentunya akan meningkatkan margin perusahaan dan

kesetiaan konsumen pada perusahaan (Kotler, 2000). Konsumen yang puas akan

membeli produk lain yang dijual oleh perusahaan, sekaligus menjadi pemasar

yang efektif melalui word of mouth yang bernada positif. Hal ini dapat membantu

meningkatkan penjualan dan kredibilitas perusahaan.

Cara kedua yaitu dengan berproduksi pada level economies of scale

(biasanya perusahaan mencapai titik paling optimal) dan sebagai hasilnya

perusahaan dapat memberikan harga yang relatif murah pada konsumen yang

menjadi salah satu faktor kepuasan. Namun pada sisi lain, meningkatnya jumlah

konsumen atau perluasan segmen dapat mengakibatkan turunnya kualitas

pelayanan yang diberikan.

Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara

tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pengertian tersebut

dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap satu

perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan

pelanggan (Gambar 1).

Gambar 1. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan (Sumber : Rangkuti, 2006)

Menurut Kotler (2002), terdapat empat perangkat untuk melacak dan

mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sistem

keluhan dan saran, survei kepuasan pelanggan, belanja siluman, dan terakhir

adalah analisis pelanggan yang hilang.

a. Sistem Keluhan dan Saran

Perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya

untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang digunakan tiap

perusahaan yang satu dapat berbeda dengan perusahaan yang lain. Beberapa

perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai

sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Ada juga perusahaan yang

membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah mendapatkan pelayanan atau

membeli produk perusahaan tersebut. Contoh lainnya dapat berupa kartu

komentar, web pages, dan e-mail. Semua dilakukan untuk melaksanakan

komunikasi dua arah. Bagi perusahaan informasi yang diperoleh merupakan

Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan keinginan pelanggan

Produk

Nilai produk bagi pelanggan

Tingkat kepuasan pelanggan

Harapan pelanggan

terhadap produk

sumber gagasan yang baik yang meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk

menyelesaikan masalah.

b. Survei Kepuasan Pelanggan

Perusahaan-perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan

pelanggan secara langsung dengan melakukan survei berkala jika perusahaan

tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan

pelanggan. Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon

pelanggan-pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan

apakah mereka sangat puas, puas, biasa saja, kurang puas atau sangat tidak puas

terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat

pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka.

Selain mengumpulkan informasi tentang kepuasan pelanggan, juga

berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur keinginan

pelanggan untuk membeli ulang, pembelian ulang biasanya tinggi jika kepuasan

pelanggan tinggi. Survei kepuasan pelanggan juga bermanfaat untuk mengukur

kemungkinan atau kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan dan

merek ke orang lain. Informasi dari mulut ke mulut yang nilainya positif tinggi

menunjukkan bahwa perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi.

c. Belanja Siluman

Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak

sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang

kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan

dan produk pesaing. Para pembelanja siluman itu bahkan dapat menyampaikan

masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan menangani

situasi tersebut dengan baik.

d. Analisis Pelanggan yang Hilang

Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli

atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja penting untuk

melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti membeli, tetapi

juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan. Dimana jika meningkat,

jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya.

Menurut Rangkuti (2006), metode pengukuran yang akan dilakukan adalah

dengan menggunakan metode survei. Pengukuran dilakukan dengan cara berikut :

1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada

pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas

dan sangat puas.

2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan

suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan.

3. Responden diminta menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi yang

berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan diminta untuk menuliskan

perbaikan-perbaikan yang meraka sarankan.

4. Responden diminta merangking elemen atau atribut penawaran berdasarkan

derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada

masing-masing elemen.

Menurut Rangkuti (2006) kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara

berikut :

1. Traditional Approach

a. Berdasarkan pendekatan ini, konsumen diminta memberikan penilaian

atas masing-masing indikator produk yang mereka nikmati (pada

umumnya dengan menggunakan skala Likert), yaitu dengan cara

memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas

sekali). Selanjutnya, konsumen juga diminta memberikan penilaian atas

produk atau jasa tersebut secara keseluruhan. Skala Likert merupakan

salah satu varian pendekatan semantic differential. Bentuknya lebih

langsung dan responden diminta untuk memilih jawaban “sangat tidak

setuju” (1) sampai “sangat setuju (5).

2. Analisis secara Deskriptif

Sering kali analisis kepuasan pelanggan berhenti sampai kita mengetahui

pelanggan puas atau tidak puas, yaitu dengan menggunakan analisis statistik

secara deskriptif, misalnya melalui penghitungan nilai rata-rata, nilai distribusi

serta standar deviasi. Analisis kepuasan pelanggan sebaiknya dilanjutkan

dengan cara membandingkan hasil kepuasan tahun lalu dengan tahun ini,

sehingga kecenderungan perkembangannya (trend) dapat ditentukan.

3. Pendekatan secara Terstruktur (Structured Approach)

Pendekatan ini paling sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan.

Salah satu teknik yang paling popular adalah Semantic Differential dengan

menggunakan prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk

memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitas (misalnya

supermarket, rumah sakit). Penilaian juga dapat dilakukan dengan

membandingkan suatu produk atau fasilitas dengan produk atau fasilitas

lainnya, dengan syarat variabel yang diukur sama. Pendekatan secara

terstruktur dilakukan dengan dua metode, penjelasannya sebagai berikut :

a. Analisis Importance Performance Matrix.

Jenis analisis ini selanjutnya akan digunakan dalam penelitian ini. Matrix

ini terdiri dari empat kuadran : kuadran pertama terletak di sebelah kiri atas,

kuadran kedua di sebelah kanan atas, kuadran ketiga di sebelah kiri bawah, dan

kuadran keempat di sebelah kanan bawah.

Strategi yang dapat dilakukan berkenaan dengan posisi masing-masing

variabel pada keempat kuadran tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Kuadran 1 (attributes to improve)

Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh

pelanggan tetapi pada kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai seperti

yang ia harapkan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah).

Atribut-atribut yang masuk dalam kuadran ini harus ditingkatkan. Caranya

adalah perusahaan melakukan perbaikan secara terus-menerus sehingga

performance atribut yang ada dalam kuadran ini akan meningkat.

2. Kuadran 2 (maintain performance)

Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh

pelanggan dan faktor-faktor yang dianggap oleh pelanggan sudah sesuai

dengan yang dirasakannya sehingga tingkat kepuasannya relatif lebih

tinggi. Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini harus tetap

dipertahankan karena semua ini menjadikan produk/jasa tersebut unggul di

mata pelanggan.

3. Kuadran 3 (attributes to maintain)

Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang

penting oleh pelanggan dan pada kenyataannya kinerjanya tidak terlalu

istimewa. Peningkatan atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini

dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat

yang dirasakan oleh pelanggan sangat kecil.

4. Kuadran 4 (main priority)

Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang

penting oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlebihan. Atribut-atribut

yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar perusahaan dapat

menghemat biaya.

Tingkat kepentingan pelanggan (customer expectation) atau importance

diukur dalam kaitannnya dengan apa yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan

agar menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas tinggi.

Dari berbagai persepsi tingkat kepentingan pelanggan, kita dapat

merumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan. Konsep tingkat

kepentingan ini dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya

atribut tersebut di mata pelanggan. Misalnya atribut harga. Bila harga

dipersepsikan oleh pelanggan sebagai atribut yang sangat penting, sedangkan

kenyataannya pelanggan merasakan bahwa saat ini harga sangat mahal, maka kita

dapat memperoleh hubungan antara tingkat kepentingan mengenai harga dan

kenyataan harga yang dirasakan oleh pelanggan sebagai berikut : kepentingan

(importance) = tinggi; kinerja (performance) = rendah. Jika diplotkan ke dalam

diagram kartesius, kita dapat merekomendasikan kepada perusahaan agar harga

diturunkan untuk meningkatkan performance-nya. Atau perusahaan melakukan

strategi lain yang berkaitan dengan variabel harga, yaitu meningkatkan superior

customer value.

b. Customer Satisfaction Index (CSI)

Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan suatu ukuran keterkaitan

konsumen kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang

kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada

merek tersebut didapati adanya perubahan, baik mengenai harga maupun atribut

lainnya. Metode ini digunakan untuk mengukur indeks kepuasan konsumen

(Indeks Satisfaction) dari tingkat kepentingan (importance) dan tingkat kinerja

(performance) yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang

mempengaruhi kepuasan pelanggan (Supranto, 2006).

3.1.5. Konsep dan Strategi Pemasaran

Pemasaran telah didefinisikan dalam banyak cara, salah satunya adalah

menurut Kotler (2002), mendefinisikan pemasaran secara sosial dan secara

manajerial. Berdasarkan definisi sosial, pemasaran adalah suatu proses sosial

yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka

butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas

mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan untuk

definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual

produk”.

Konsep pemasaran berpangkal tolak dari pasar yang ditetapkan dengan

baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua kegiatan

pemasaran yang mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba dengan

menciptakan kepuasan pelanggan. Menurut konsep pemasaran, perusahaan dapat

memuaskan pelanggan dan menghasilkan keuntungan. Konsep pemasaran

mengambil perspektif dari luar ke dalam seperti terlihat dalam Gambar 2.

Gambar 2. Konsep Pemasaran Sumber: Kotler, 2002

Menurut Kotler (2002) bauran pemasaran (marketing mix) adalah

seperangkat alat pemasaran yang digunakan peruahaan untuk terus-menerus

mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Sedangkan menurut Sunarto

(2006), penciptaan bauran pemasaran (marketing mix) meliputi koordinasi dan

kegiatan yang berkaitan dengan pengembangan produk, promosi, penetapan

harga, dan distribusi.

a. Pengembangan produk

Istilah produk mencakup dimensi yang cukup luas, yaitu dari objek fisik,

jasa, tempat (place) dan organisasi. Prinsip-prinsip perilaku konsumen dapat

diaplikasikan pada empat bidang dari proses pengembangan produk baru:

pembangkitan ide (idea generation), pengujian konsep (concept testing),

pengembangan produk (product development), dan pengujian pasar (market

testing) (Sunarto, 2006).

Pasar Sasaran

Kebutuhan Pelanggan

Pemasaran Terintegra

si

Laba melalui Kepuasan Pelanggan

Sunarto (2006) juga menyatakan bahwa konsep perilaku konsumen

mungkin memiliki dampak terbesar terhadap fase pembangkitan ide (idea

generation) dari pengembangan produk yang baru. Lima bidang utama dari

analisis perilaku konsumen yang berguna bagi para manajer ketika mereka sedang

menghimpun ide-ide untuk produk baru adalah: sikap konsumen, perubahan gaya

hidup, faktor-faktor situasional, budaya lainnya, dan subbudaya. Pengujian konsep

(concept testing) meliputi pengujian awal dimana tentang ide produk. Konsep

produk adalah “keinginan konsumen dimana perusahaan mencoba untuk

membentuknya menjadi sebuah ide produk”. Jika perusahaan menemukan bahwa

apa yang dirasakan konsumen terhadap konsep produk tersebut sesuai dengan

maksud manajemen, maka dimulai proses pengembangan produk (product

development), yang terdiri dari pengembangan, pengujian, pemberian nama, dan

pembuatan prototype kemasan.

Setelah fase pengembangan produk disimpulkan memuaskan, produk

dapat diuji untuk dipasarkan. Pengujian pasar (market testing) meliputi kegiatan

penempatan produk melalui distribusi terbatas kepada konsumen dalam rangka

mengidentifikasi masalah-masalah potensial dan menguji keseluruhan bauran

pemasaran. Melalui keseluruhan proses pengembangan produk baru, para manajer

harus memperhatikan masalah produk dan tindakan pesaing agar konsumen tidak

mengisolasi merek perusahaan. Oleh karenanya, penilaian tentang bagaimana

produk dibandingkan dengan yang ditawarkan para pesaing sangatlah penting

(Sunarto, 2006).

b. Strategi Promosi

Sunarto (2006) menyatakan bahwa para manajer yang merancang bauran

pemasaran, konsep dan prinsip perilaku konsumen memiliki andil yang sangat

besar dalam aplikasi strategi promosi, yang mencakup segala hal mulai dari

periklanan ke penjualan perseorangan ke promosi penjualan hingga hubungan

masyarakat. Konsep perilaku konsumen dan aplikasinya dalam kegiatan promosi

perusahaan dapat dilihat pada Tabel 7.

c. Penetapan Harga

Salah satu aplikasi prinsip perilaku konsumen yang utama dalam hal

penetapan harga adalah memprediksi dampak perubahan harga terhadap

konsumen. Yaitu, bagaimana para konsumen akan bereaksi apabila perusahaan

menaikkan atau menurunkan harga produknya. Persepsi memainkan peranan

sentral dalam hal ini. Maka, jika harga diturunkan, maka penurunannya cukup

rendah sehingga para konsumen akan menerima perubahan yang signifikan ini.

Sebaliknya, jika harga dinaikkan, dalam banyak hal sebaiknya kenaikan tersebut

tidak melebihi yang dirasakan oleh para konsumen (Sunarto, 2006).

Tabel 7. Konsep Perilaku Konsumen dan Aplikasinya Konsep Perilaku Konsumen Aplikasi Nilai-nilai budaya/subbudaya Nilai-nilai budaya/subbudaya. Pengembangan tema periklanan. Analisis Pemuka pendapat (opinion leader)

Bagaimana menemukan dan mempengaruhi pemuka pendapat

Analisis Pengambilan Keputusan

Bagaimana menemukan dan mempengaruhi pengambilan keputusan.

Pengaruh pribadi Pengaruh faktor pendukung dan identifikasi teknik yang mempengaruhi.

Motivasi Pengembangan tema iklan, bagaimana mengurangi resiko dan reaksi balik, bagaimana mendorong para konsumen untuk memberikan atribut yang sesuai.

Pemrosesan informasi Mendapatkan perhatian, meningkatkan ingatan dan penghargaan, bagaimana konsumen menata persepsinya, faktor-faktor yang mempengaruhi penerimaan informasi.

Pembelajaran Penciptaan tanggapan yang membangkitkan perasaan melalui kondisi klasik, mendorong perilaku pemodelan, menganalisis lingkungan kontinjensi.

Sikap Bagaimana menciptakan kepercayaan, mengidentifikasi atribut-atribut penekanan yang penting, bagaimana mengubah sikap, pengaruh berbagai jenis pesan terhadap konsumen.

Psikografi/kepribadian Mengembangkan profil pelanggan target dalam rangka mencapai dan menarik perhatian mereka dengan lebih efektif.

Proses keputusan Bagaimana melakukan kegiatan penyelesaian masalah, bagaimana membantu pembentukan perilaku, menyediakan informasi untuk kegiatan evaluasi, memberikan informasi untuk mempengaruhi evaluasi pasca pembelian.

d. Strategi Distribusi

Sunarto (2006) menyatakan bahwa prinsip-prinsip perilaku konsumen juga

diaplikasikan pada komponen distribusi dari bauran pemasaran. Dalam hal

tertentu, pemahaman tentang bagaimana konsumen mengambil keputusan

pembelian akan memiliki dampak terhadap distribusi produk. Yaitu, perilaku

konsumen dalam melakukan pencarian harus mempengaruhi intensitas upaya

distribusi perusahaan. Jika produk yang dibeli hanya membutuhkan keterlibatan

konsumen yang rendah, maka para konsumen mungkin tidak akan melakukan

pencarian yang gencar sebelum melakukan pembelian. Oleh karenanya,

perusahaan yang menjual produk dengan keterlibatan rendah harus menempatkan

merek-merek mereka dibanyak toko ritel sehingga produk tersebut tersedia kapan

saja konsumen memerlukannya.

Perusahaan harus merencanakan dimana akan menempatkan outlet ritel baru dan

pusat distribusi. Analisis populasi yang hati-hati yang berpindah di antara

berbagai kota dapat memperoleh deviden tinggi yang berisi biaya-biaya dan

menyesuaikan distribusi produk pada daerah-daerah yang berkembang. Demikian

juga, keputusan tentang dimana akan menempatkan pusat-pusat perbelanjaan dan

toko-toko ritel di kota-kota dan daerah harus memperhatikan pola populasi dan

geodemografi.

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional

Penduduk yang semakin sadar dengan kesehatan disebabkan kondisi

perokonomian dan aktivitas yang semakin meningkat, menyebabkan penduduk

akan memilih untuk mengkonsumsi produk-produk yang memberikan tambahan

nilai gizi, salah satunya adalah susu cair dalam kemasan. Selain mengandung nilai

gizi yang tinggi, susu cair dalam kemasan disajikan dengan kemasan produk yang

siap saji sehingga memberikan kemudahan dalam mengkonsumsinya. Hal ini

menyebabkan permintaan terhadap susu cair dalam kemasan. Pertumbuhan

permintaan susu cair dalam negeri yang cepat menunjukkan semakin

berprospeknya industri susu cair menyebabkan persaingan dalam industri susu

cair dalam kemasan meningkat pula. Pihak produsen dalam industri susu cair

dalam kemasan secara terus menerus melakukan inovasi dan mengembangkan

teknologi untuk menarik perhatian konsumen susu cair dalam kemasan. Kondisi

demikian membuat produsen susu cair untuk pintar dalam menerapkan strategi

pemasarannya. Salah satu hal yang dapat dilakukan yaitu dengan melakukan

penelitian tentang perilaku konsumen yang meliputi tingkat kepuasan konsumen.

Ultra Milk sebagai pemimpin pasar produk susu olahan harus mampu

mempertahankan dan memperluas jumlah pelanggan yang dimilikinya.

Berkurangnya laba bersih perusahaan yang disebabkan persaingan yang semakin

ketat mengharuskan perusahaan perlu untuk melakukan penelitian tentang

perilaku konsumen yang terdiri atas karakteristik konsumen dan proses keputusan

dalam pemilihan produk susu Ultra Milk. Karakteristik konsumen yang diteliti

meliputi aspek demografi dan aspek pembelian sedanakan pemilihan merek Ultra

Milk yang diteliti meliputi Analisis tingkat kepuasan.

Penelitian ini dilakukan melalui penelitian terhadap atribut produk

kemudian atribut-atribut ini dianalisis untuk mengetahui seberapa puas konsumen

terhadap atribut produk tersebut. Penelitian ini dilakukan melalui survei lapangan

konsumen di Kota Bogor yang memiliki jumlah penduduk yang potensial dan

produk Ultra Milk telah terdistribusi di Kota Bogor. Karakteristik konsumen

dianalisis melalui analisis deskriptif (descriptif analysis). Tingkat kepuasan

konsumen dianalisis dengan menggunakan Customer Satisfaction Index (CSI)

yaitu menghitung indeks kepuasan konsumen dengan cara membobotkan tingkat

kepentingan dan kinerja atribut produk Ultra Milk menurut konsumen. Dalam

melakukan prioritas perbaikan atribut, pada penelitian ini dilakukan pemetaan

persepsi konsumen terhadap kepentingan dan kepuasan atribut produk Ultra Milk

melalui Importance Performance Analysis (IPA). Kerangka pemikiran penelitian

secara skematik dapat dilihat pada Gambar 5.

Gambar 5. Bagan Kerangka Pemikiran Operasional

Penurunan Laba bersih perusahaan

Analisis Perilaku Konsumen

Karakteristik Konsumen Ultra Milk

Analisis Tingkat Kepuasan

Pilihan Merek ULTRA MILK

Analisis Deskriptif

Aspek Demografi

Aspek Pembelian

Implementasi Alternatif Strategi Pemasaran

Importance and Performance Analysis)

Customer Satisfaction

Index

Atribut Produk

Tingkat Kepentingan

Atribut

Tingkat Kinerja Atribut

IV. METODE PENELITIAN

4.1. Lokasi Dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Kota Bogor, dengan pertimbangan bahwa Kota

Bogor merupakan kota sedang (Kategori Departemen Dalam Negeri), dengan

kemudahan akses ke Ibukota Negara. Kota Bogor juga memiliki jumlah penduduk

yang potensial yang cukup besar dengan sebaran income yang baik, selain itu

produk susu cair dalam kemasan Ultramilk sudah terdistribusi di Kota Bogor.

Penelitian ini dilakukan diempat supermarket dan satu pasar tradisional yang

dianggap cukup mewakili konsumen Kota Bogor. Keempat supermarket dan

sebuah pasar induk tersebut selain tempatnya strategis juga merupakan

supermarket yang besar dan lengkap di Kota Bogor dan pasar Tradisional yang

dipilih adalah pasar tradisional yang terbesar di Kota Bogor.

Pembagian responden secara grafis yaitu Superindo cabang Mal Jembatan

Merah mewakili Kecamatan Bogor Tengah dan Bogor Selatan; Hero cabang Jl.

Padjajaran yang mewakili Kecamatan Bogor Timur, Bogor Selatan dan Bogor

Utara; Robinson Supermarket Plaza Bogor mewakili kecamatan Bogor Tengah;

Toserba Yogya Plaza mewakili Kecamatan Tanah Sereal, Bogor Utara dan Bogor

Tengah; Pasar Bogor yang mewakili Kecamatan Bogor Selatan dan Bogor

Tengah. Penelitian ini dilakukan pada bulan Agustus-September 2007.

4.2. Jenis Dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data

primer dan data sekunder sebagai berikut :

1. Data primer adalah data yang diperoleh melalui wawancara dan kuesioner

kepada responden yang terdiri dari pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka

melalui pengamatan langsung. Kuesioner bertujuan untuk mengetahui perilaku

konsumen terhadap produk.

2. Data sekunder adalah data yang diperoleh dari berbagai sumber literatur yang

terkait dengan topik penelitian, dari perpustakaan Fakultas Pertanian,

Perpustakaan Pusat IPB, internet dan Biro Pusat Statistik dan merupakan data

pelengkap dari data primer.

4.3. Metode Penarikan Sampel

Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Non

Probability Sampling yaitu dengan metode convinience sampling. Metode

convinience sampling, didasarkan pada pertimbangan kemudahan untuk

melakukannya. Responden yang dimaksud adalah konsumen yang bersedia untuk

diwawancara dengan kuisioner, pengunjung supermarket dan pasar tradisional

yang kebetulan membeli susu cair dalam kemasan Ultramilk atau sudah pernah

mengkonsumsi susu dalam kemasan Ultramilk maksimal satu bulan sebelum

wawancara dilakukan.

Penentuan jumlah sampel atau responden ditentukan berdasarkan hasil

perhitungan menggunakan rumus Slovin dalam Umar (2005), yaitu :

21 NeN

n+

=

Keterangan : n : jumlah sampel N : jumlah populasi e : nilai kritis (batas ketelitian) yang digunakan (persen kelonggaran

penelitian karena kesalahan pegambilan sampel populasi)

Berdasarkan data yang diperoleh jumlah penduduk Kota Bogor adalah

860.970 orang. Dengan menggunakan nilai kritis sebesar 10 persen maka

diperoleh jumlah sampel sebanyak :

1002,99%)10(970.8601

907.8602 ==

+=n

Berdasarkan perhitungan di atas maka jumlah sampel yang akan diambil

dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 orang. Wawancara akan disesuaikan

dengan kesediaan responden untuk diwawancarai.

4.4 Metode Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini yang menjadi responden adalah penduduk Kota

Bogor. Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode

Judgement Sampling. Pada metode ini, sampel diambil berdasarkan kriteria-

kriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti. Adapun

pertimbangan yang diambil adalah:

a) Penduduk Kota Bogor yang meminum susu cair dalam kemasan Ultra

Milk selama 1 bulan terahir. Alasan ini diambil karena, (1) Dari letak

geofrafis, para respondennya mudah diakses. (2) Pembatasan pada

responden yang pernah mengkonsumsi susu cair dalam kemasan merek

Ultra Milk dimaksudkan agar responden mampu mendeskripsikan susu

cair dalam kemasan yang mereka minum.

b) Pria atau wanita yang pernah mengkonsumsi Ultra Milk. Tidak adanya

perbedaan antara pria dan wanita disebabkan susu cair dalam kemasan

dapat dimunum oleh pria maupun wanita.

Responden yang terlibat dalam peneliitian ini adalah penduduk Kota

Bogor. Pengambilan sampel sebesar 100 orang dilakukan secara purposive dengan

pertimbangan-pertimbangan yang telah dirumuskan di atas. Alokasi pembagian

responden dilakukan secara proposional di kelima tempat yang menjadi

perwakilan lima Kecamatan yang ada di Kota Bogor. Sebaran responden disetiap

lokasi pengambilan sampel dapat dilihat pada Tabel 8.

Tabel 8. Sebaran Jumlah Responden di tiap Lokasi Penelitian

LOKASI JUMLAH RESPONDEN (orang) Superindo cabang Mal Jembatan Merah 20 Hero Jl. Padjajaran 20 Robinson Supermarket Plaza Bogor 20 Toserba Yogya Plaza Indah Bogor 20 Pasar Bogor 20 TOTAL 100

4.5 Metode Analisis Data

Dalam melakukan penelitian ini, digunakan metode analisis deskriptif

(descriptive analysis), customer satisfaction index dan Importance Performance

Analysis. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan alat bantu software

computer excel 2003 dan SPSS versi 11 for windows. Berikut ini akan dijelaskan

mengenai metode-metode analisis data tersebut :

4.5.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status

kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran,

ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk

membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat,

mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki

(Nazir, 1998).

Metode ini berguna untuk menggambarkan sesuatu yang tengah

berlangsung pada saat riset dilakukan dan memeriksa sebab-sebab dari suatu

gejala tertentu. Analisis deskriptif digunakan dalam menggambarkan profil

responden dan tingkat loyalitas responden susu cair dalam kemasan merek Ultra

Milk dan Frisian Flag dengan cara mentabulasikan secara sederhana data yang

diperoleh. Analisis deskriptif ini terdiri dari dua tahap. Tahap pertama yang

dilakukan adalah melakukan tabulasi data mengenai responden. Tahap kedua

adalah menginterpretasikan data hasil tabulasi.

4.5.2. Importance -Performance Analisis (IPA)

Untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen dalam penelitian ini

digunakan Metode Importance Performance Analysis (IPA) yang merupakan

suatu teknik penerapan untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan dan

tingkat pelaksanaan/ kinerja. Tingkat kepentingan adalah seberapa penting suatu

atribut bagi konsumen. Data yang diperoleh berguna untuk mengetahui tingkat

kepentingan secara nyata dari atribut-atribut yang ditawarkan. Pertanyaan yang

diberikan kepada responden berupa pemilihan rentang skala dibuat berjenjang

oleh peneti mulai dari intensitas paling rendah, diberi angka 1 (tidak penting)

sampai paling tinggi, diberi angka 5 (sangat penting). Skor tingkat kepentingan

dapat dilihat pada Tabel 9.

Tingkat kinerja adalah bagaimana kinerja yang telah ditawarkan oleh Ultra

Milk. terhadap harapan pelanggannya. Sama halnya dengan tingkat kepentingan

pertanyaan yang diberikan kepada responden berupa pemilihan rentang skala yang

dibuat berjenjang oleh peneliti mulai dari intensitas paling rendah, diberi angka 1

(tidak baik) sampai paling tinggi, diberi angka 5 (sangat baik). Skor tingkat

kepentingan dapat dilihat pada Tabel 9.

Tabel 9. Nilai Bobot Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja

Tingkat Kepentingan (X)

Nilai (Bobot)

Tingkat Kinerja (Y)

Tidak Penting 1 Tidak Baik Kurang Penting 2 Kurang Baik Cukup Penting 3 Cukup Baik

Penting 4 Baik Sangat penting 5 Sangat Baik

Sumbu mendatar (Xi) diisi dengan nlai rata-rata tingkat kepentingan

atribut ke-i, dan sumbu tegak (Yi) diisi degan nilai rata-rata tingkat kinerja atribut

ke-i, Masing-masing dihitung dengan rumus seperti di bawah ini :

iX = n

X i� iY = n

Yi�

Keterangan :

iX = Nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut ke-i Ultra Milk

iY = Nilai rata-rata tingkat kinerja atribut ke-i Ultra Milk n = Jumlah responden

Matriks Importance-Performance yang digunakan adalah suatu bangun

dibagi menjadi empat kuadran yang dibatasi oleh dua buah garis yang

berpotongan tegak lurus pada titik (X, Y), masing-masing dihitung dengan rumus

dibawah ini :

X = K

X i� Y = K

Yi�

Keterangan :

X = Nilai rata-rata tingkat kepentingan untuk seluruh atribut Ultra Milk Y = Nilai rata-rata tingkat kinerja untuk seluruh atribut Ultra Milk K = Banyaknya atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen

Kepentingan

X

0 Y Kinerja

Gambar 3. Matriks Important-Performance Sumber: Rangkuti (2006)

Keterangan :

A Prioritas Utama (Kuadran I). Menunjukkan faktor atau atribut yang dianggap

mempengaruhi kepuasan pelanggan, termasuk unsur-unsur yang dianggap

sangat penting, namun perusahaan belum melaksanakannya sesuai dengan

keinginan pelanggan. Sehingga mengecewakan/tidak puas.

Kuadran I (Prioritas Utama)

Kuadran II (Pertahankan Prestasi)

Kuadran III

(Prioritas Rendah)

Kuadran IV (Berlebihan)

B Pertahankan Prestasi (Kuadran II). Menunjukkan faktor atau atribut yang telah

berhasil dilaksanakan perusahaan, untuk itu wajib dipertahankannya.

Dianggap sangat penting dan sangat memuaskan.

C Prioritas Rendah (Kuadran III). Menunjukkan beberapa faktor yang kurang

penting pengaruhnya bagi pelanggan, pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-

biasa saja. Dianggap kurang penting dan kurang memuaskan.

D Berlebihan (Kuadran IV). Menunjukkan faktor yang mempengaruhi pelanggan

kurang penting, akan tetapi pelaksanaannya berlebihan. Dianggap kurang

penting tetapi sangat memuaskan.

4.5.3. Customer Satisfaction Index (CSI)

Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan suatu ukuran keterkaitan

konsumen kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang

kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada

merek tersebut didapati adanya perubahan, baik mengenai harga maupun atribut

lainnya. Metode ini digunakan untuk mengukur indeks kepuasan konsumen

(Indeks Satisfaction) dari tingkat kepentingan (importance) dan tingkat kinerja

(performance) yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang

mempengaruhi kepuasan pelanggan (Supranto, 2006).

Tahapan-tahapan pengukuran CSI adalah sebagai berikut :

1. Menghitung Weighting Factor (WF), yaitu mengubah nilai rata-rata

kepentingan menjadi angka persentase dari total rata-rata tingkat kepentingan

seluruh atribut yang diuji, sehingga didapatkan total WF sebesar 100 persen.

2. Menghitung Weighted Score (WS), yaitu menilai perkalian antara nilai rata-

rata tingkat kinerja masing-masing atribut dengan WF masing-masing atribut.

3. Menghitung Weighted Total (WT), yaitu menjumlahkan WS dari semua

atribut.

4. Menghitung Satisfaction Index, yaitu WT dibagi skala maksimum yang

digunakan (dalam penelitian ini skala maksimal adalah 5), kemudian dikali

100 persen.

Skala yang digunakan dalam menghitung tingkat kepentingan dan tingkat

kinerja yaitu dari 5 hingga 1, dengan ketentuan ntuk masing-masing atribut adalah

sebagai berikut :

a. Variasi pilihan rasa : Sangat bervariasi sampai tidak bervariasi

b. Aroma yang khas : Sangat khas sampai tidak khas

c. Desain kemasan yang menarik : Sangat menarik sampai tidak menarik

d. Kekentalan cairan susu : Sangat kental sampai tidak kental

e. Tambahan nilai gizi yang diperoleh : Sangat banyak sampai tidak ada

f. Kandungan bahan pengawet : Sangat sedikit sampai sanagt banyak

g. Kondisi kemasan pada saat dikonsumsi : Sangat baik sampai tidak baik

h. Dapat diminum kapan saja : Sangat sesuai sampai tidak sesuai

i. Harga eceran dibandingkan volume produk : sangat murah sampai mahal

j. Jaminan halal dan izin depkes produk : Sangat jelas sampai tidak jelas

k. Kejelasan tanggal kadauarsa : Sangat jelas sampai tidak jelas

l. Kemudahan memperoleh produk : Sangat mudah sampai tidak mudah

m. Ukuran volume produk : Sangat banyak sampai tidak banyak

Tingkat kepuasan responden secara keseluruhan dapat dilihat dari kriteria

tingkat kepuasan pelanggan pada Tabel 10.

Tabel 10. Rentang Skala dan Interprestasi Analisis Costumer Satisfaction Index (CSI) Keseluruhan.

Rentang Skala Interpretasi

0,00 – 0,20 Sangat Kecewa

0,21– 0,40 Kecewa

0,41 – 0,60 Cukup Puas 0,61 – 0,80 Puas

0,81 – 1,00 Sangat Puas

V. GAMBARAN UMUM PENELITIAN

5.1. Sejarah Perusahaan

PT Ultra Jaya didirikan secara resmi pada tahun 1958 sebagai perusahaan

pertama yang bergerak di bidang industri susu cair dalam kemasan di Indonesia.

Kemudian pada tahun 1971, perusahaan ini memasuki tahap pertumbuhan pesat

sejalan dengan perubahannya menjadi PT Ultra Jaya Milk Industry & Trading

Company. Pada awalnya PT Ultra Jaya hanya menjalankan usahanya melalui susu

cair dalam kemasan yang diberi merek dagang susu Ultra Milk, seiring dengan

perkembangannya PT Ultra Jaya memproduksi tiga jenis produk, diantaranya

produk susu cair full cream dan susu cair low fat and high calsium, Buavita untuk

jus buah segar dan Teh Kita untuk minuman teh segar.

Kantor pusat dan pabrik perseroan PT Ultra Jaya terletak di Jalan Raya

Cimamere No.131, Padalarang, Kabupaten Bandung. Daerah tersebut sangat

strategis, Lokasi yang menjadi tempat berdirinya pabrik PT Ultra Jaya tersebut

tersedia bahan baku dasar yang berasal dari sumberdaya alam yang segar dan

berkualitas, mulai dari susu segar, daun teh hingga buah-buahan tropis. Kesegaran

bahan baku dan kualitas gizi alaminya dapat dipertahankan melalui teknologi

proses UHT (Ultra High Temperature) dan pengemasan aseptik tanpa

menggunakan bahan pengawet apapun. Seiring perkembangan pengetahuan dan

teknologi, produk-produk PT Ultra Jaya secara berkesinambungan mengandalkan

bahan dasar semakin dikenal luas oleh masyarakat Indonesia karena mutu dan

kualitasnya. Hal inilah yang dijadikan peluang oleh PT Ultra Jaya untuk masuk di

bidang minuman kesehatan di Indonesia dengan memproduksi tiga jenis produk.

Diversifikasi produk PT Ultra Jaya dibidang minuman kesehatan telah mendorong

perusahaan untuk terus mengembangkan pasarnya. Diantaranya adalah dengan

memasuki usaha dibidang produk konsumen yaitu dengan meluncurkan Buavita

sebagai minuman jus rasa buah yang mengandung kaya akan vitamin yang

diperlukan tubuh dan Teh Kita sebagai minuman teh segar untuk menghilangkan

dahaga. Sedangkan kantor-kantor daerah perwakilan pemasaran terletak di

beberapa Kota Besar seperti Jakarta, Semarang, Jogjakarta dan Surabaya. Masing

masing kantor perawakilan pemasaran memiliki kantor pemarasan langsung

kepada distributor seperi supermarket, hypermarket, hotel, grosir, institusi dan

konsumen lainnya yang tersebar di seluruh Indonesia. Kantor pemasaran lansung

tersebut teletak di beberapa kota lainnya di Pulau Jawa. Saat ini, 90 persen dari

keseluruhan hasil produksinya dipasarkan di seluruh Indonesia, sementara sisanya

diekspor ke negara-negara di Asia, Eropa, Timur Tengah, Australia dan Amerika

Serikat. Baik untuk pasar dalam negeri maupun ekspor, produk-produk yang

dijual adalah produk yang sejenis.

Ultra Milk Memproduksi tiga kelompok produk yaitu Minuman UHT,

makanan, dan lain-lain. Produk yang paling diandalkan oleh PT Ultra Jaya adalah

susu cair Ultra Milk yang termasuk kedalam kelompok produk minuman UHT,

perkembangan Ultra Milk sebagai susu cair dalam kemasan rata-rata mengalami

peningkatan 15-20 persen pertahun. Konsistensinya dalam memproduksi susu cair

selama bertahun-tahun menjadikan perusahaan ini selalu menjadi market leader

ditingkat nasional. Hal ini membuktikan bahwa PT Ultra Jaya secara terus

menerus akan melakukan inovasi untuk memenuhi kebutuhan konsumen terhadap

susu cair.

Saat ini PT Ultra Jaya dipimpin oleh seorang seorang presiden direktur

yakni Sabana Prawirawidjaja dengan jenis perseroan PMDN (Penanaman Modal

Dalam Negeri). Kantor pusat PT Ultra Jaya berada di wilayah Bandung tepatnya

Jl Raya Cimareme 131, Padalarang, Kabupaten Bandung.

PT Ultra Jaya memproduksi susu cair dalam kemasan merek Ultra Milk

memiliki dua kelompok yakni White Fresh Milk dan Flavored Fresh Milk. White

Fresh Milk terdiri dari dua macam yakni Ultra Milk Full Cream dan Ultra Milk

Low Fat Hi-Calsium. Sedangkan Flavored Fresh Milk terdiri dari tiga kelompok

yakni Ultra Milk MiMi untuk anak-anak yang sedang tumbuh, Ultra Milk untuk

anak-anak dan juga dewasa, dan SUSU SEHAT untuk pelanggan khusus seperti

sekolah atau pabrik. Susu dalam kemasan seluruhnya berbentuk cairan dan

dikemas dalam kotak dengan volume yang bervariasi yakni 200 ml, 250 ml, 750

ml dan 1.000 ml. Susu cair dalam kemasan PT Ultra Jaya yang telah dikenal luas

oleh masyarakat di Indonesia adalah Ultra Milk yang termasuk dalam kelompok

Flavored Fresh Milk yaitu Ultra Milk.

Ultra Milk adalah susu segar yang berasal dari hasil pemerahan sapi yang

telah mengalami proses sterilisasi dan mengandung kaya akan vitamin yang

sangat dibutuhkan untuk perkembangan dan pertumbuhan manusia setiap harinya.

Zat-zat yang terkandung dalam Ultra Milk mempunyai komposisi yang seimbang

dalam jumlah yang cukup. Daya cerna dan daya absorsinya sempurna, sehingga

sesuai dengan kebutuhan untuk pertumbuhan dan perkembangan manusia. Selain

itu, dengan mengkonsumsi Ultra Milk juga dapat membantu perkembangan otak.

Manfaat lain yang ditawarkan oleh Ultra Milk adalah rendah kalori, artinya

dengan tingkat kalori yang rendah tidak menyebabkan kegemukan.

Ultra Milk juga aman karena tidak mengandung pemanis buatan,

pengawet, pewarna, maupun soda. Salah satu kelebihan Ultra Milk adalah mampu

bertahan hingga satu tahun walaupun tidak mengandung bahan pengawet. Hal ini

disebabkan karena mikroorganisme dalam susu sudah dimatikan lewat proses

sterilisasi yakni UHT (Ultra High Temperature). Selain itu kelebihan yang

dimiliki Ultra Milk adalah kemasan kotak yang digunakan sebagai kemasan

produk. Kemasan kotak Ultra Milk didesain dengan kualitas yang tinggi, ramah

lingkungan sehingga dapat didaur ulang. Kelebihan lainnya dari kemasan kotak

Ultra Milk adalah lapisan aseptik untuk mengeliminasi resiko infeksi atau

kontaminasi bakteri pada susu cair sehingga kualitas susu cair dalam kemasan

dapat tetap terjaga dan dapat dikonsumsi secara maksimal. Dengan kelebihan dan

manfaat tersebutlah Ultra Milk dapat diterima dan disukai oleh konsumennya.

5.2. Visi dan Misi PT. Ultrajaya

Keberhasilan suatu perusahaan menjadi berkembang dan maju tidak

terlepas dari pandangan dan panduan yang dianut perusahaan dalam menjalankan

bisnisnya. Begitu juga halnya dengan PT Ultra Jaya dengan visi “Menjadi

perusahaan makanan dan minuman yang terbaik dan terbesar di Indonesi,

dengan senantiasan mengutamakan kepuasan konsumen, serta menjunjung

tinggi kepercayaan para pemegang saham”. Dan misi yang diemban PT Ultra

Jaya adalah “Menjalankan usaha yang dilandasi pada kepekaan yang tinggi

untuk berorientasi kepada konsumen serta kepedulian terhadap lingkungan,

yang dilakukan secara optimal agar dapat memberikan nilai tambahsebagai

wujud pertanggung-jawaban kepada para pemegang saham”.

Untuk melaksanakan hal ini, PT Ultra Jaya telah melakukan investasi yang

signifikan dalam aktivitas pemasaran, teknologi, pengembangan produk dan yang

paling penting, distribusi. Perusahaan ini termasuk salah satu perusahaan di

Indonesia yang memiliki jaringan distribusi yang paling luas, mencakup seluruh

daerah Indonesia, mulai dari Sumatera di ujung Barat hingga Papua di ujung

Timur. Hal ini dapat dicapai oleh adanya sistem distribusi yang terdiri dari 2,500

grosir yang bersama-sama melayani lebih dari 25,000 toko ritel (toko moderen

dan tradisional), hotel dan pelanggan komersial.

Berdasarkan komponen strategis yang dirumuskan oleh PT Ultra Jaya

menandakan bahwa perusahaan sangat menjaga kualitas, tidak hanya kualitas

produk namun kualitas karyawan pun menjadi satu prioritas yang penting bagi

perusahaan. Kualitas karyawan yang baik merupakan aset bagi perusahaan dalam

menjalankan roda bisnisnya. Kualitas dalam hal ini tidak hanya pada sisi kinerja

yakni kehandalan dalam menerapkan stertegi bersaing dan pandangan luas

terhadap pasar serta pesaing, namun termasuk didalamnya adalah kualitas moral

yang baik. Jadi tidak hanya kecerdasan IQ (intelegence quetion)saja yang harus

dimiliki karyawan, namun perlu ditunjang juga dengan kecerdasan EQ (emotional

quetion). Hal ini penting karena dengan kualitas SDM (sumber daya manusia)

yang baik akan berdampak pula pada keberhasilan dalam menciptakan produk-

produk yang berkualitas tinggi.

5.3. Karakteristik Responden Ultra Milk

Karakteristik Responden Ultra Milk meliputi data umum responden

(demografi) dan data perilaku pembelian. Penjelasannya adalah sebagai berikut :

5.3.1. Data Umum Responden

Karakteristik responden yang dianalisis dalam penelitian ini adalah jenis

kelamin, usia, tempat tinggal, pendidikan terahir, pekerjaan dan pengeluaran

untuk konsumsi individu per bulan. Secara keseluruhan hasil dapat dilihat pada

Tabel 11.

Dari hasil penelitian yang digambarkan pada Tabel 11, Berdasarkan jenis

kelamin, jumlah responden laki-laki adalah 55 persen dan perempuan 45 persen.

Hal ini sesuai dengan harapan PT Ultra Jaya yakni Ultra Milk adalah susu cair

yang dapat dikonsumsi baik oleh laki-laki maupun perempuan.

Berdasarkan usia, Sebagian besar jumlah persentase usia responden

menunjukkan keterkaitan usia dengan penduduk yang masih sering beraktifitas.

Kelompok usia responden yang mendominasi adalah kelompok usia 22 dan 24

tahun. Konsumen dari Ultra Milk merupakan konsumen yang memiliki usia

dewasa yang bertempat tinggal di rumah kontrakan dengan jumlah persentase

bertempat tinggal di rumah kontrakan sebanyak 74 persen.

Kelompok pendidikan terakhir responden didominasi oleh lulusan S1. Hal

ini menunjukkan bahwa responden yang mengkonsumsi Ultra Milk adalah orang-

orang yang memiliki tingkat pendidikan yang baik dengan memiliki jenis

pekerjaan sebagai pelajar/mahasisiwa yaitu sebesar 42 persen. Hal ini

menandakan bahwa sebagian besar konsumen Ultra Milk terdiri dari orang-orang

yang masih sering beraktivitas yang memerlukan tambahan gizi untuk nutrisi otak

dan daya tahan tubuh. Hali ini dapat menjadi informasi tambahan untuk

pengembangan program pemasaran di masa yang akan datang, misalnya strategi

produk khususnya meningkatkan tambahan nilai gizi. Total pengeluaran individu

per bulan termasuk dalam kategori berpengeluaran rendah sampai menengah

dengan pengeluarannya Rp 500.000 - Rp 1.000.000. Keragaman tingkat

pengeluaran diharapkan dapat menunjukkan keadaan dari karakterstik perilaku

konsumen Ultra Milk, sehingga hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai

informasi produk Ultra Milk di masa mendatang, seperti penetuan harga produk.

Tabel 11. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Karakteristik Demografi

Karakteristik Jumlah Responden Persentase (%)

Jenis Kelamin

• Laki-laki 55 55 • Perempuan 45 45

Jumlah 100 100

Usia

• 16 tahun – 18 tahun 17 17 • 19 tahun – 21 tahun 17 17

• 22 tahun – 24 tahun 54 54

• > 25 tahun 12 12

Jumlah 100 100

Tempat Tinggal • Rumah Sendiri 4 4 • Rumah Orang Tua 21 21

• Rumah Kontrakan 74 74

• Rumah Saudara 1 1

Jumlah 100 100

Pendidikan Terakhir • Lulusan SMP 16 16

• Lulusan SMA 24 24 • Lulusan Diploma 22 22

• Lulusan S1 28 28

• Lulusan S2 10 10

Jumlah 100 100

Pekerjaan • Tidak/belum kerja 28 28

• Pelajar/Mahasiswa 42 42 • Wiraswasta/ Pengusaha 11 11

• Ibu rumah tangga 5 5 • Pegawai swasta 14 14

• Lainnya - -

Jumlah 100 100

Pengeluaran • < Rp. 500.000 28 28 • Rp. 500.001 - Rp. 1.000.000 57 57

• Rp. 1.000.001 - Rp. 2.000.000 7 7 • Rp. 3.000.001 - Rp. 4.000.000 5 5

• Rp. 4.000.001 - Rp. 6.000.000 2 2

• > Rp. 6.000.001 1 1

Jumlah 100 100

5.3.2. Aspek Pembelian

Karakteristik responden berdasarkan karakteristik konsumen yang dilihat

dari berbagai faktor yang berhubungan dengan perilaku pembeliannya.

Karakteristik ini dianalisis melalui sumber informasi tentang Ultra Milk, tempat

pembelian Ultra Milk, keputusan pembelian Ultra Milk, dan pemberi pengaruh

dalam pembelian Ultra Milk. Penjelasannya adalah sebagai berikut :

A. Sumber Informasi Tentang Ultra Milk

Berdasarkan data yang telah dikumpulkan (Tabel 12), terlihat bahwa

kelompok responden paling banyak mendapat informasi/pengetahuan tentang

produk Ultra Milk dari Iklan di Televisi, yaitu sebesar 32 persen. Jumlah

persentase untuk sumber informasi dari iklan di televisi ini menunjukkan bahwa

kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Ultra Jaya melalui iklan di televisi

sudah sangat efektif.

Tabel 12. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Sumber

Informasi Tentang Ultra Milk

Sumber Informasi Jumlah Responden Persentase (%) Iklan di TV 32 32 Iklan Billboard 12 12 Iklan Radio - - Relasi (teman, keluarga, dll) 18 18 Toko Kelontong/Warung/Kios Rokok 17 17 Hypermarket/Supermarket/Minimarket 8 8 Tidak Ingat 11 11 Lainnya, kalau ada gratisan 2 2

Jumlah 100 100

B. Tempat Pembelian Ultra Milk

Berdasarkan data yang telah dikumpulkan (Tabel 13), terlihat bahwa

kelompok responden paling banyak melakukan pembelian Ultra Milk di

supermarket yaitu sebanyak 42 persen. Urutan selanjutnya responden melakukan

pembelian di warung-warung yaitu sebanyak 29 persen. Sementara pembelian di

pinggir jalan hanya berjumlah 13 persen. Keadaan ini menunjukkan bahwa

sebagian responden lebih memilih melakukan pembelian di supermarket.

Tabel 13. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tempat

Pembelian Ultra Milk

Tempat Membeli Jumlah Responden Persentase (%) Supermarket 43 43 Warung 29 29 Pinggir Jalan/Gerobak 13 13 Pedagang - - Kantin 11 11 Lainnya 4 4

Jumlah 100 100

C. Keputusan Pembelian Ultra Milk

Berdasarkan data yang telah dikumpulkan (Tabel 14), terlihat bahwa

kelompok responden paling banyak melakukan pembelian tanpa perencanaan

terlebih dahulu yaitu sebanyak 45 persen, kemudian responden yang melakukan

pembelian tergantung situasi sebanyak 35 persen. Keadaan ini menunjukkan

bahwa kesadaran untuk melakukan pembelian yang terus menerus (retensi) masih

rendah dan kebanyakan responden melakukan pembelian yang bersifat tidak

kontinyu sehingga akan berdampak pada pendapatan perusahaan yang tidak akan

tetap. Salah satu cara untuk menanggulangi keadaan ini adalah menjadikan Ultra

Milk sebagai gaya hidup artinya konsumen selalu membutuhkannya kapan pun

dan dimanapun.

Tabel 14. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden berdasarkan

Keputusan Pembelian Ultra Milk

Keputusan Pembelian Jumlah Responden Persentase (%) Mendadak 4 4 Selalu merencanakan dahulu 9 9 Tergantung situasi saat ini 35 35 Tidak pernah merencanakan 45 45 Lainnya 7 7

Jumlah 100 100

D. Pemberi Pengaruh Dalam Pembelian Ultra Milk.

Dari data yang telah dikumpulkan (Tabel 15), terlihat bahwa sebagian

besar kelompok responden melakukan pembelian Ultra Milk berdasarkan inisiatif

sendiri yaitu sebanyak 78 persen. Sementara yang terpengaruh oleh iklan dalam

melakukan pembelian hanya berjumlah 7 persen. Hal ini menunjukkan bahwa

keefektifan iklan di televisi yang terlihat di Tabel 12, hanya sampai pada tingkat

kesadaran produk itu ada dan belum sampai pada tingkat untuk melakukan

pembelian. Hal tersebut dapat menjadi bahan pertimbangan perusahaan dalam

menentukan kebijakan promosi.

Tabel 15. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden berdasarkan Pemberi Pengaruh dalam Pembelian Ultra Milk

Pemberi Pengaruh Jumlah Responden Persentase (%)

Inisiatif Sendiri 78 78 Orang Tua 3 3 Teman 10 10 Pedagang - - Iklan 7 7 Lainnya 2 2

Jumlah 100 100

VI. ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN ULTRA MILK 6.1. Penilaian Konsumen Terhadap Tingkat Kepentingan dan Tingkat

Kinerja Atribut Ultra Milk

Dalam penelitian ini, cara untuk menghitung tingkat kepuasan konsumen

dilakukan dengan membandingkan antara tingkat kepentingan dengan tingkat

kinerja atribut produk yang dipilih oleh konsumen. Jumlah responden yang

menyatakan penting atau baik ditentukan melalui penjumlahan responden yang

menjawab kuesioner dengan kategori cukup penting/cukup baik, penting/baik dan

sangat penting/sangat baik per atributnya. Atribut variasi piihan rasa merupakan

atribut yang penting untuk sebuah produk susu cair dalam kemasan. Hal ini dapat

dilihat dari jumlah responden yang menjawab atribut tersebut penting adalah 82

persen. Sedangkan pada tingkat kinerjanya, sebagian besar responden (76 persen)

menyebutkan kinerja atribut variasi pilihan rasa Ultra Milk sampai saat ini adalah

cukup baik. Namun tingkat kinerja terhadap atribut variasi pilihan rasa masih

berada di bawah tingkat kepentingan.

Aroma yang khas merupakan atribut yang penting, sebanyak 84 persen

responden menyebutkan bahwa atribut aroma yang khas untuk produk susu cair

dalam kemasan adalah penting. Sedangkan penilaian tingkat kinerja atribut aroma

yang khas menunjukkan bahwa 77 persen responden menyebutkan atribut aroma

yang khas pada Ultra Milk adalah cukup baik. Untuk atribut-atribut yang lainnya

dapat dilihat pada Tabel 16.

Tabel 16. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaian Atas Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Ultra MIlk

Sangat Tidak Cukup Penting Sangat Sangat Tidak Cukup Baik SangatTidak Penting Penting Penting Tidak Baik Baik Baik

Penting Baik1 23 64 12 0 5 13 60 22 06 17 61 15 1 3 13 59 25 00 25 64 11 0 7 37 9 47 00 4 75 14 7 2 0 33 58 70 4 63 30 3 1 3 40 51 50 17 70 12 1 0 3 17 80 00 7 55 33 5 0 3 30 58 90 7 65 28 0 3 10 44 43 00 25 64 11 0 4 22 62 11 11 5 73 19 2 0 5 49 43 30 14 73 10 3 3 13 61 21 20 15 67 13 5 1 11 38 47 30 4 75 14 7 0 4 45 51 0

Tambahan nilai gizi yang diperolehKandungan bahan pengawet

Kondisi kemasan pada saat dikonsumsi

Variasi pilihan rasa Aroma yang khas

Desain Kemasan yang menarik

Kemudahan memperoleh produkUkuran Volume produk

Tingkat Kinerja (Y) Tingkat Kepentingan (X)

Atribut

Dapat diminum kapan sajaUkuran volume yang diterima dibanding harga

Jaminan Halal dan Izin Depkes ProdukKetersediaan tanggal kadaluarsa produk

Kekentalan cairan susu

6.2. Urutan Peringkat Atribut-atribut Ultra Milk Berdasarkan Penilaian Konsumen Terhadap Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan

Tabel 17 menunjukkan urutan tingkat kinerja atribut Ultra Milk.

Berdasarkan tabel tersebut urutan pertama yang dianggap paling penting adalah

atribut kondisi kemasan pada saat dikonsumsi. Konsumen sangat peduli terhadap

kesehatan, sebab konsumen menganggap bahwa atribut tersebut dapat

menentukan kualitas susu yang terkandung dalam produk Ultra Milk.

Urutan kedua adalah atribut tambahan nilai gizi yang diperoleh. Seperti

alasan pertama, kali ini juga terkait dengan kesehatan, konsumen menganggap

atribut tersebut penting sebab konsumen akan lebih menyukai produk yang dapat

memberikan tambahan nilai gizi yang lebih banyak. Untuk itu Ultra Milk

diharapkan dapat memberikan tambahan gizi yang lebih banyak.

Atribut berikutnya adalah atribut ukuran volume produk. Hal ini terkait

dengan masalah kecukupan konsumen dalam mengkonsumsi produk, konsumen

akan merasa cukup apabila ukuran volume produk yang ditawarkan telah sesuai

dengan komposisi yang diharapkan.

Tabel 17. Urutan Tingkat Kinerja Atribut Ultra Milk

Atribut (Yi) Rataan Skor

Kinerja Peringkat Kondisi Kemasan Pada Saat Dikonsumsi 3,360 1 Tambahan Nilai Gizi yng diperoleh 3,320 2 Ukuran Volume Produk 3,240 3 Kekentalan Cairan Susu 3,240 4 Dapat Diminum Kpan Saja 3,210 5 Jaminan Halal dan Izin Depkes Produk 3,160 6 Kemudahan memperoleh produk 3,080 7 Ketersediaan tanggal kadaluarsa produk 3,020 8

Kandungan bahan pengawet 2,970 9 Aroma yang khas 2,880 10 Variasi pilihan rasa 2,870 11 Harga Eceran Dindingkan dengan volume 2,860 12 Desain Kemasan yang menarik 2,860 13

Tabel 18 menunjukkan urutan tingkat kepentingan atribut-atribut Ultra

Milk. Berdasarkan tabel tersebut urutan pertama yang dianggap paling penting

adalah atribut kandungan bahan pengawet. Hal ini terkait juga dengan alasan

kesehatan, sebagian konsumen menganggap atribut tersebut dapat menjadi

pertimbangan yang penting untuk produk Ultra Milk, terutama untuk yang

dikonsumsi.

Urutan kedua adalah atribut kondisi kemasan pada saat dikonsumsi, Hal

ini dikarenakan konsumen terlihat sangat peduli pada kualitas kesegaran susu.

Konsumen menganggap kondisi kemasan pada saat dikonsumsi dapat

mempengaruhi kualitas dari produk yang akan dikonsumsi.

Atribut yang berada pada tingkat ketiga adalah atribut kekentalan cairan

susu. Hal ini penting sebab semakin kental cairan susu maka gizi yang terkandung

akan lebih banyak. Urutan selanjutnya adalah Atribut yang berada pada tingkat

berikutnya adalah atribut tambahan nilai gizi, konsumen akan merasa sangat

senang jika produk Ultra Milk banyak mengandung tambahan gizi apabila

dikonsumsi.

Tabel 18. Urutan Tingkat Kepentingan Atribut Ultra Milk

Atribut (Xi) Rataan Skor Kpentingan Peringkat

Kandungan bahan pengawet 3,770 1 Kodisi Kemasan Pada Saat Dikonsumsi 3,730 2 Kekentalan cairan susu 3,680 3 Tambahan nilai gizi yang diperoleh 3,560 4

Ukuran volume produk 3,470 5 Jaminan halal dan izin Depkes 3,440 6 Kemudahan/memperoleh produk 3,400 7 Dapat diminum kapan saja 3,270 8 Aroma yang khas 3,060 9 Kejelasan tanggal kadaluarsa 3,060 10 Variasi Pilihan Rasa 2,990 11 Desain Kemasan yang Menarik 2,960 12 Harga eceran dibandingkan dengan volume 2,830 13

6.3. Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index)

Pengukuran terhadap indeks kepuasan konsumen sangat diperlukan untuk

menentukan sasaran-sasaran di masa yang akan datang dan dapat digunakan untuk

mengetahui besarnya indeks kepuasan yang dihasilkan oleh suatu produk. Tanpa

adanya Customer Satisfaction Index tidak mungkin Manajer dapat menentukan

tujuan dalam peningkatan kepuasan konsumen (Irawan, 2004). Nilai rata-rata pada

tingkat kepentingan dan tingkat kinerja masing-masing atribut produk digunakan

untuk menghitung indeks kepuasan konsumen.

Pada Tabel 19, dapat dilihat bahwa nilai total weighted average sebesar

3,095 nilai ini merupakan penjumlahan dari weighted score seluruh atribut

kualitas produk Ultra Milk. Angka customer satisfaction index diperoleh dengan

membagi nilai weighted average dengan skala maksimum (skala 5) yang

digunakan dalam penelitian ini. Dengan demikian customer satisfaction index

adalah 3,095/5 = 0,6189.

Nilai indeks kepuasan Ultra Milk keseluruhan sebesar 61,89 persen ini

berada pada rentang 0,61 – 0,80 dengan begitu indeks kepuasan keseluruhan

konsumen yang dihitung berdasarkan atribut produk termasuk pada kriteria cukup

puas. Sebaiknya pihak PT Ultra Jaya harus terus meningkatkan kinerjanya agar

Customer Satisfaction meningkat sampai angka 100 persen sehingga

konsumen akan merasa sangat puas terhadap kinerja produk yang disediakan

pihak perusahaan melalui kinerja Ultra Milk secara keseluruhan. Hasil

perhitungan disajikan pada Tabel 19.

Tabel 19. Perhitungan Customer Satisfaction Index Ultra Milk Keseluruhan

No. Atribut

Rata-Rata Skor

Kepentingan (RSP)

Weighting Factor [WF=

(RSP/40,070)]

Rata-Rata Skor

Kinerja (RSK)

Weighted Score [WS=

(RSK X WF)] 1 2 3 4 5 6 7

8 9

10

11 12

13

Variasi pilihan rasa Aroma yang khas Desain Kemasan yang menarik Kekentalan cairan susu Tambahan nilai gizi yang diperoleh Kandungan bahan pengawet Kondisi kemasan pada saat dikonsumsi Dapat diminum kapan saja Ukuran volume yang diterima dibanding harga Jaminan Halal dan Izin Depkes Produk Ketersediaan tanggal kadaluarsa produk Kemudahan memperoleh produk Ukuran Volume produk

2,990 3,060

2,960 3,680

3,560

3,770

3,730

3,270

2,830

3,440

3,060

3,400 3,470

0,069 0,071

0,068 0,085

0,082

0,087

0,086

0,076

0,065

0,080

0,071

0,079 0,080

2,870 2,880

2,860 3,240

3,320

2,970

3,360

3,210

2,860

3,160

3,020

3,080 3,240

0,199 0,204

0,196 0,276

0,273

0,259

0,290

0,243

0,187

0,252

0,214

0,242 0,260

JUMLAH 43,220 1,000 40,070 3,095 CSI = (WT : 5) X 100% 61,89

6.4. Prioritas Perbaikan Atribut yang Mempengaruhi Kepuasan (IPA)

Pada dasarnya setiap atribut kualitas produk yang dapat mempengaruhi

kepuasan perlu untuk diperbaiki seiring dengan berjalannya waktu. Berdasarkan

nilai indeks kepuasan keseluruhan dan indeks kepuasan per atribut yang masih

dibawah 100 persen, maka perusahaan masih perlu untuk meningkatkan

kepuasan konsumennya. Kepuasan tersebut tercermin dari besarnya nilai

customers satisfaction index. Peningkatan indeks kepuasan agar mendekati 100

persen dapat dilakukan melalui peningkatan tingkat kepentingan dan tingkat

kinerja. Peningkatan terhadap tingkat kepentingan sulit untuk dilakukan oleh

pihak perusahaan karena tingkat kepentingan tergantung pada kebutuhan

masing-masing konsumen, sehingga dalam penelitian ini peningkatan kepuasan

dilakukan melalui pendekatan terhadap peningkatan kinerja.

Meskipun demikian, dalam pelaksanaannya PT Ultra Jaya mempunyai

sumber daya yang terbatas dalam melakukan perbaikan-perbaikan kinerja

atribut, oleh sebab itu perbaikan kinerja untuk meningkatkan kepuasan tidak

dapat dilakukan secara bersama-sama. Perusahaan harus dapat mengalokasikan

sumber daya kepada perbaikan kinerja atribut yang mampu memberikan

manfaat yang lebih besar terhadap tingkat kepuasan total. Adapun nilai yang

perlu diprioritaskan oleh perusahaan adalah atribut yang dianggap memiliki

tingkat kepentingan yang tinggi oleh konsumen namun memiliki tingkat

kinerja yang rendah.

Salah satu cara untuk menentukan prioritas perbaikan terhadap atribut

kinerja produk, adalah dengan menggunakan alat bantu berupa analisis IPA

(Importance Performance Analysis). Model IPA ini menggambarkan prioritas

2.700

2.900

3.100

3.300

3.500

3.700

2.800 3.000 3.200 3.400

KINERJA

KE

PE

NTI

NG

AN

1

2

34

5

6

7

8

10

11

13

12

9

perbaikan berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerja. Posisi penempatan

masing-masing atribut menurut persepsi konsumen, terlihat pada diagram

kartesius yang terbagi dalam empat kuadran. Garis tengah pembagi diperoleh

dari nilai total rata-rata tingkat kepentingan sebesar 3,325 dan nilai total rata-rata

tingkat kinerja sebesar 3,082 (Tabel 20).

Gambar 5. Kuadran Kartesius Penilaian Responden Terhadap Atribut Produk Ultra Milk

Keterangan :

1. Kandungan Bahan Pengawet 8. Jaminan Halal dan izin Depkes

2. Kemudahan Memperoleh 9. Kondisi Kemasan Pada Dapat

3. Aroma yang Khas Saat Dikonsumsi

4. Variasi Pilihan Rasa 10. Kekentalan Cairan Susu

5. Desain Kemasan yang Menarik 11. Ukuran Volume Produk

6. Harga Eceran 12. Tambahan Nilai gizi

7. Ketersediaan Tanggal Kadaluarsa 13. Diminum Kapan Saja

Masing-masing kuadran menggambarkan keadaan yang berbeda.

Pemetaan berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerja ini memungkinkan

Kuadran I Kuadran II

Kuadran III

Kuadran IV

pihak perusahaan untuk segera melakukan perbaikan-perbaikan pada atribut

yang dianggap penting konsumen dalam jangka waktu yang relatif dekat.

Setiap kuadran tersebut dapat dijelaskan dengan interpretasi sebagai berikut:

Tabel 20. Rata-rata Penilaian Konsumen Terhadap kinerja dan Kepentingan

Tingkat Kinerja

Tingkat Kepentingan No Atribut

Performance Importance 1 Variasi pilihan rasa 2,990 2 Aroma yang khas 3,060 3 Desain Kemasan yang menarik 2,960 4 Kekentalan cairan susu 3,680 5 Tambahan nilai gizi yang diperoleh 3,560 6 Kandungan bahan pengawet 3,770 7 Kondisi kemasan pada saat dikonsumsi 3,730 8 Dapat diminum kapan saja 3,270 9

Ukuran volume yang diterima dibanding harga 2,830

10 Jaminan Halal dan Izin Depkes Produk 3,440 11 Kejelasan tanggal kadaluarsa produk 3,060 12 Kemudahan memperoleh produk 3,400 13 Ukuran Volume Produk

2,870 2,880 2,860 3,240 3,320 2,970 3,360 3,210

2,860 3,160 3,020 3,080 3,240 3,470

Rata-rata 3.082 3.325

Prioritas Utama (Kuadran I)

Pada diagram kartesius (Gambar 7), terdapat dua atribut Ultra Milk yang

menjadi prioritas utama PT Ultra Jaya, yaitu atribut kandungan bahan pengawet

dan kemudahan memperoleh produk. Atribut-atribut ini terletak pada kuadran

pertama, sehingga menjadi prioritas utama perusahaan karena memiliki tingkat

kepentingan yang tinggi tetapi tingkat kinerjanya rendah, perbaikan atribut

ini akan memberikan dampak yang besar terhadap kepuasan konsumen.

Atribut pertama yang harus diprioritaskan oleh pihak perusahaan dan

segera diperbaiki kinerjanya adalah atribut kandungan bahan pengawet. Sebagian

besar responden menganggap bahwa produk susu cair Ultra Milk mengandung

bahan pengawet meskipun produk Ultra Milk tidak menggunakan bahan

pengawet. Alternatif srategi yang dapat dilakukan adalah memberi label

penjelasan pada setiap bahwa produk Ultra Milk bebas dari bahan pengawet.

Selanjutnya, atribut yang harus segera diatasi adalah atribut kemudahan

memperoleh produk dinilai penting oleh responden sebab responden akan merasa

sangat kecewa apabila dalam melakukan pembelian ketersediaan produk Ultra

Milk sulit untuk ditemukan.

Sehubungan dengan hal tersebut, atribut-atribut tersebut harus mendapat

perhatian yang lebih dari pihak perusahaan agar tercipta kepuasan konsumen

sehingga terjadi pembelian ulang. Apabila pihak perusahaan tidak

memperbaiki kinerja atribut tersebut dan membiarkan kinerjanya semakin

buruk, maka dikhawatirkan di waktu yang akan datang para konsumen akan

beralih ke produk pesaing yang mampu memberikan kualitas yang lebih baik.

Pertahankan Prestasi (Kuadran II)

Kuadran kedua merupakan strategi mempertahankan prestasi adalah posisi

yang menunjukkan kinerja atribut Ultra Milk yang sudah sesuai dengan apa

yang diharapkan konsumen, sehingga pihak perusahaan sekarang hendaknya

tetap mempertahankan prestasi kinerjanya. Atribut-atribut yang termasuk ke

dalam kuadran ini adalah lima atribut produk yaitu atribut tambahan nilai gizi,

jaminan halal dan izin Depkes, kekentalan cairan produk, ukuran volume

produk, dan kondisi kemasan pada saat dikonsumsi.

Lima atribut yang berada pada kuadran dua tersebut dinilai memiliki

tingkat kepentingan tinggi dan kinerjanya juga tinggi. Sehubungan dengan

hal tersebut, pihak perusahaan harus dapat mempertahankan prestasinya,

kemudian meningkatkan kinerja terhadap kelima atribut yang bersangkutan di

masa yang akan datang, sehingga konsumen tetap memberikan pandangan

yang baik terhadap produk Ultra Milk dan kepuasan konsumen tetap terjaga.

Prioritas Rendah (Kuadran III)

Pada saat ini atribut yang berada pada kuadran ketiga terdiri dari

atribut yang dianggap memiliki tingkat kepentingan rendah oleh responden

sehingga perbaikannya menjadi prioritas rendah karena memiliki tingkat

kepentingan yang rendah dan tingkat kinerja yang rendah. Atribut-atribut

tersebut meliputi atribut aroma yang khas, ketersedian tanggal kadaluarsa,

variasi pilihan rasa, harga eceran dibandingkan dengan volume produk, dan

desain kemasan yang menarik.

Keempat atribut yang berada pada kuadran ketiga ini tidak terlalu

masalah apabila tidak diperbaiki oleh pihak perusahaan dalam waktu dekat karena

atribut tersebut dianggap tidak terlalu penting oleh responden dan perbaikannya

memiliki pengaruh marginal terhadap kepuasan pelanggan total karena

prioritasnya relatif rendah. Perlu diperhatikan bahwa responden memberikan

penilaian yang kurang baik terhadap kinerja perusahaan akan keempat atribut

tersebut. Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat belakangan ini,

seperti munculnya produk peniru yaitu Frisian Flag, Milo dan Indomilk, dan

merek lainnya maka perusahaan juga perlu meningkatkan kinerja atribut tersebut

di masa yang akan datang, sehingga perusahaan tetap menduduki posisi atas

dalam persaingan industri susu cair dalam kemasan.

Berlebihan (Kuadran IV)

Atribut-atribut yang mempunyai tingkat kepentingan yang rendah, tetapi

memiliki tingkat pelaksanaan kinerja tinggi berada pada kuadran keempat. Atribut

tersebut yaitu atribut dapat diminum kapan saja sehingga PT Ultra Jaya tidak

perlu meningkatkan kinerja dari atribut yang berada pada kuadran empat tersebut,

karena peningkatan terhadap atribut ini akan dianggap berlebihan oleh konsumen.

Atribut dapat diminum kapan saja dari Ultra Milk dinilai konsumen sudah

memiliki kinerja yang tinggi sehingga PT Ultra Jaya tidak perlu

mengkhawatirkan damapak ditimbulkan oleh kinerja atribut tersebut.

VII. REKOMENDASI TERHADAP STRATEGI PEMASARAN

Hasil analisis perilaku konsumen berimplikasi terhadap strategi bauran

pemasaran, adapun strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan

bertujuan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan

pelanggan sasaran (Kotler, 2000). Strategi pemasaran berkaitan dengan

empat unsur bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan

strategi tempat atau distribusi.

PT Ultra Jaya dalam menjalankan usahanya hendaknya tetap berusaha

meningkatkan kepuasan konsumen terhadap Ultra Milk, karena hasil

penelitian menunjukkan bahwa peningkatan terhadap tingkat kepuasan ini akan

meningkatkan tingkat loyalitas konsumen terhadap Ultra Milk. Salah satu cara

untuk meningkatkan kepuasan adalah dengan meningkatkan kinerja atribut yang

mempengaruhi kualitas produk. Dengan peningkatan kinerja atribut, maka

akan meningkatkan nilai indeks kepuasan atribut yang diperoleh, sehingga

indeks kepuasan keseluruhan yang dicapai oleh perusahaan juga akan

meningkat.

7.1 Strategi Produk

Produk adalah suatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk

diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memaskan

keinginan atau kebutuhan konsumen. Kesempurnaan sebuah produk dinilai

konsumen melalui atribut-atribut produk yang dimiliki. Atribut-atribut Ultra Milk

yang dinilai dalam penelitian ini terdiri atas atribut variasi pilihan rasa, aroma

yang khas, desain kemasan yang menarik, tambahan nilai gizi yang diperoleh,

kandungan bahan pengawet, kondisi kemasan pada saat dikonsumsi, dapat

diminum kapan saja, ukuran volume dibandingkan harga, kejelasan tanggal

kadaluarsa, jaminan halal dan izin Depkes, kemudahan memperoleh produk, dan

ukuran kemasan produk. PT Ultra Jaya perlu memperhatikan atribut-atribut yang

dianggap penting oleh konsumen.

Berdasarkan hasil analisis Importance performance Analisys (IPA)

menunjukkan bahwa atribut kandungan bahan pengawet dan kemudahan

memperoleh produk termasuk dalam kuadran I. Atribut tersebut dinilai penting

oleh responden namun kinerjanya belum memenuhi harapan mereka, sehingga

responden merasa kecewa. Alternatif startegi pemasaran yang dapat dilakukan

untuk atribut tersebut adalah pemberian label yang menjelaskan bahwa produk

Ultra Milk sama sekali tidak menggunakan bahan pengawet.

Atribut kondisi kemasan pada saaat dikonsumsi kinerjanya sudah baik dan

harus dipertahankan untuk saat ini. Meskipun demikian atribut ini harus tetap

ditingkatkan dalam jangka panjang. Alternatif startegi pemasaran yang dapat

dilakukan untuk kedua atribut ini adalah dengan selalu menjaga kondisi fisik produk

mulai dari pabrik sampai ke tangan konsumen akhir.

Atribut-atribut yang berada pada kuadran II lainnya adalah atribut

kekentalan cairan susu, jaminan halal dan izin Depkes, tambahan nilai gizi, dan

ukuran volume produk. Alternatif strategi pemasaran yang dapat dilakukan

perusahaan adalah menjaga kekentalan cairan susu, menempelkan atau

memberi tanda halal dengan jelas pada setiap produk Ultra Milk, memberikan

tambahan gizi yang lebih banyak, serta menciptakan ukuran produk yang

lebih sesuai dengan komposisi yang diinginkan konsumen.

Atribut produk yang berada pada kuadran IV belum perlu diperbaiki dalam

jangka waktu dekat (jangka pendek) oleh pihak perusahaan karena sudah dirasa

berlebihan oleh konsumen, atribut tersebut adalah atribut dapat diminum kapan

saja. Alokasi sumber daya untuk perbaikan atribut ini dapat dialihkan ke

perbaikan atribut yang berada pada kuadran satu sehingga lebih efektif,

meskipun demikian tidak berarti atribut ini tidak diperbaiki pada masa yang

akan datang.

7.2 Strategi Harga

Salah satu strategi penting dalam strategi pemasaran adalah harga. Atribut

harga eceran dibandingkan volume berada pada kuadran III, hal ini

menunjukkan atribut tersebut kinerjanya sudah baik dan harus dipertahankan

oleh perusahan. Apabila pihak perusahaan hendak meningkatkan harganya

pada beberapa periode ke depan, maka perusahaan harus memperhatikan

persepsi konsumen terhadap harga eceran Ultra Milk dibandingkan dengan

volume produk, sebab peningkatan harga akan menimbulkan resiko baru

yaitu munculnya biaya yang disebabkan karena kehilangan pelanggan (karena

sifat barang yang elastis).

7.3 Strategi Promosi

Promosi sangat penting dalam memperkenalkan produk kepada

masyarakat luas. Media promosi yang dapat digunakan untuk promosi di Kota

Bogor antara lain iklan televisi dan radio, selebaran, poster, spanduk, plakat

maupun pamflet. Promosi masuk dalam prioritas perusahaan karena dinilai

kurang dapat menarik konsumen untuk sampai tahap terpengaruh untuk

membeli. Keberhasilan iklan yang dilakukan oleh PT Ultra Jaya baru pada tahap

konsumen mengetahui keberadaan Ultra Milk. Perusahaan percaya bahwa

produk yang kinerjanya bagus akan mempromosikan dirinya sendiri.

Strategi promosi yang dilakukan hendaknya merupakan strategi untuk

meningkatkan jumlah segmentasi konsumen sekaligus meningkatkan

konsumsi pelanggan yang telah loyal terhadap Ultra Milk dari segi produk

maupun dapat merespon pembelian ulang produk. Hal ini memang benar namun

dengan semakin ketatnya tingkat persaingan industri sejenis dewasa ini, maka

pandangan demikian harus diimbangi usaha promosi perusahaan yang lebih

giat. Altematif strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan untuk

promosi di Kota Bogor adalah dengan menjadi sponsor kegiatan tertentu yang

dapat meningkatkan citra positif perusahaan di Kota Bogor dan memperkuat

kesan Ultra Milk sebagai minuman untuk kesehatan yang dapat memberikan gizi

dan nutrisi otak yang dibutuhkan konsumen dalam beraktivitas, misalnya sponsor

kegiatan-kegiatan olah raga atau kegiatan dalam bidang pendidikan yang

dilaksanakan di Kota Bogor.

7.4 Strategi Tempat dan Distribusi

Atribut kemudahan memperoleh produk berada pada kuadran satu, hal ini

menunjukkan bahwa keadaan saluran distribusi belum terlalu baik sampai ke

pelosok. Salah satunya di warung-warung kecil Ultra Milk masih sulit

ditemukan. Alternatif strategi yang dapat dilakukan terkait dengan hal ini

adalah dengan menjalin hubungan yang baik dengan para pedagang

pengecer, misalnya menyediakan prasarana penjualan seperti mesin

pendingin dan menambah dan meningkatkan pelayanan distributor untuk

melayani para pedagang, sehingga terjadi hubungan yang saling

menguntungkan antara pihak perusahaan dengan para pedagang pengecer.

Hubungan ini diharapkan dapat terjaga dengan baik sehingga menciptakan

kestabilan kontinyuitas produk dan volume penjualan perusahaan, sehingga

perusahaan dapat menjamin ketersediaan produk.

VIII. KESIMPULAN DAN SARAN

8.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian analisis mengenai kepuasan dan loyalitas

Ultra Milk dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Karakteristik konsumen berdasarkan data umum responden didominasi

oleh responden yang berusia 22 - 24 tahun, berjenis kelamin laki-laki,

masih bertempat tinggal di rumah kontrakan. Berdasarkan Pendidikan terahir,

konsumen terbesar terdapat pada lulusan S1. Berdasarkan pekerjaan,

konsumen Ultra Milk sebagian besar adalah pelajar/mahasisiwa yang sering

beraktivitas sehingga membutuhkan tambahan gizi yang cukup dengan total

pengeluaran individu untuk konsumsi per bulan Rp. 500.000 - Rp.

1.000.000. Karakteristik umum perilaku pembelian didominasi oleh

responden yang mendapat informasi/pengetahuan tentang produk Ultra Milk

dari iklan di televisi, melakukan pembelian Ultra Milk di supermarket,

pembelian tanpa perencanaan terlebih dahulu dan pembelian Ultra Milk

berdasarkan inisiatif sendiri. Indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan

yang berhasil dicapai produk Ultra Milk sebesar 61,89 persen artinya

perusahaan memuaskan 61,89 persen dari harapan konsumen. Berdasarkan

analisis IPA atribut yang harus diprioritaskan perbaikan kinerjanya adalah

atribut untuk kandungan bahan pengawet dan kemudahan memperoleh

produk. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya pada saat ini adalah

atribut tambahan nilai gizi, jaminan halal dan izin Depkes, kekentalan

cairan produk, ukuran volume produk, dan kondisi kemasan pada saat

dikonsumsi. Atribut yang menjadi prioritas rendah perusahaan meliputi

aroma yang khas, variasi pilihan rasa, kejelasan tanggal kadaluarsa, harga

eceran dibandingkan dengan volume produk, dan desain kemasan yang

menarik. Atribut dapat diminum kapan saja merupakan atribut yang dinilai

berlebihan tingkat kinerjanya oleh konsumen.

2. Strategi produk dapat dilakukan dengan mendukung fasilitas penjualan

produk, seperti menyediakan mesin pendingin. Strategi harga yang dapat

dilakukan adalah menentukan harga yang sesuai dengan keinginan konsumen

dan apabila perusahaan ingin menaikan maka kualitas juga harus

ditingkatkan. Strategi promosi yang dapat dilakukan adalah dengan menjadi

sponsor kegiatan tertentu yang dapat meningkatkan citra positif perusahaan

di Kota Bogor. Strategi tempat atau distribusi yaitu memperbaiki saluran

distribusi sehingga mencapai warung-warung kecil dan retailer daerah

terpencil serta menjalin hubungan yang baik dengan para pedagang

pengecer, sehingga terjadi hubungan yang saling menguntungkan antara

pihak perusahaan dengan para pedagang pengecer.

8.2 Saran

Beberapa saran yang dapat dijadikan masukan bagi pihak PT Ultra Jaya

adalah sebagai berikut:

1. Perusahaan lebih mendekatkan diri kepada konsumen agar lebih mengetahui

apa yang menjadi keinginan konsumen seperti membuka saluran suara

konsumen untuk meningkatkan kepuasan konsumen.

2. Untuk mempertahankan kinerja produk maka Atribut kandungan bahan

pengawet dan kemudahan memperoleh produk harus diprioritaskan untuk

ditingkatkan kinerjanya agar konsumen tidak merasa kecewa. Strategi yang

dapat dilakukan perusahaan adalah menempelkan logo pada setiap produk

yang menerangkan bahwa produk tersebut sama sekali tidak mengandung

bahan pengawet dan strategi menambahkan layanan tenaga kerja distribusi

produk dan menjaga hubungan baik dengan pedagang. Untuk atribut tambahan

nilai gizi, jaminan halal dan izin Depkes, kekentalan cairan produk, ukuran

volume produk, dan kondisi kemasan pada saat dikonsumsi harus

dipertahankan kinerjanya pada saat ini.

3. PT Ultra Jaya harus lebih banyak melakukan kegiatan promosi below the line,

misalnya dengan menjadi sponsor event olahraga atau pendidikan yang

diselenggarakan di masyarakat serta memperkuat kesan Ultra Milk sebagai

minuman untuk kesehatan yang dapat memberikan tambahan gizi yang

dibutuhkan oleh tubuh dan otak dalam beraktivitas

4. Dapat dilakukan penelitian lanjutan mengenai targetting, segmentation, dan

positioning produk untuk membidik segmen pasar dengan lebih tepat. Selain itu

dapat dilakukan penelitian lanjutan pula mengenai aspek diluar perilaku

konsumen untuk mendukung penelitian ini, seperti penelitian mengenai

manajemen keuangan, manajemen produksi, maupun manajemen strategi,

sehingga sikap yang negatif ataupun positif dari konsumen dapat ditanggapi

dengan baik oleh pihak perusahaan dengan mengoptimalkan produksi dan

kinerja internal manajemen perusahaan.

DAFTAR PUSTAKA

Ardiny. 2002. Analisis Perilaku Pembelian Susu cair dalam kemasan dan Implikasinya Pada Bauran Pemasaran. (SKPRIPSI). Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Faperta. IPB. Bogor.

Badan Pusat Statistik. 2004. PDB Indonesia Atas Dasar Harga Berlaku Menurut

Lapangan Usaha Tahun 2001-2004. Jakarta. Badan Pusat Statistik. 2005. Perkembangan Industri Susu Segar di Indonesia

Tahun 2000-2004. Jakarta. Durianto D, Sugiarto dan Sitinjak T. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui

Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Direktorat Jendral Peternakan. 1983. Keputusan Direktur Jendral Peternakan.

Departemen Pertanian. Jakarta.

Engel JF, Blackwell RD, dan Miniard PW. 1995. Consumer Behaviour. 8th edition Orlando. Florida : The Dryden Press.

Engel, J.F, Roger D.B, dan Paul W.M. 1995. Perilaku Konsumen. Jilid 1. Jakarta. Binarupa Aksara.

Hadiwiyoto. 1993. Perkembangan Bisnis Susu. Jakarta; Ghalia Indonesia.

Irawan, H. 2004. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Elex Media Komputindo. Jakarta.

Kotler, P. 1997. The Marketing of Nations, A Strategic Approach to Building National Wealth. New York : The Free Press.

________. 2000. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall Int, Inc., Millenium Edition, Englewood Cliffs, New Jersey.

Kotler, P & Amstrong, G. 2001. Principles of Marketing. Prentice Hall Int, Inc., ninth Edition, Englewood Cliffs, New Jersey.

Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran (Terjemahan). Edisi Milenium, jilid 1, Prenhallindo. Jakarta.

Mowen, J.C dan Minor, M. 1998. Consumer Behaviour. 4th edition. New Jersey: Prentice Hall.

Nazir, Moch. 1998. Metode Penelitian. Jakarta; Ghalia. Indonesia.

Novindra. 2003. Analisis hubungan experiental marketing dan emotional branding dengan loyalitas konsumen dengan susu kental manis (SKM) Indomilk. (SKRIPSI). Fakultas Pertanian, Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Faperta. IPB. Bogor.

Planning & Analysis Division. 2004. Gambaran Bisnis Industri Minuman Dalam Kemasan Indonesia 2000-2004 & Prospek Bisnis 2005-2009.

Pratama, F. 2006. Analisis Brand Equity Pocari Sweat dalam Persaingan Industri Minuman (Studi Kasus : Mahasiswa di Bogor). (SKRIPSI). Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Rangkuti, F. 2006. Measuring Customer Satisfaction. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.

Rivano, M. 2006. Analisis perilaku konsumen susu L-Men di Kota Depok. (SKRIPISI). Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Simamora, B. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.

Suliyanto, 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran : Ghalia Indonesia : Ciawi Bogor.

Sunarto, 2006. Perilaku Konsumen AMUS Yogyakarta: Yogyakarta.

Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor : Ghalia Indonesia : Ciawi Bogor.

Supranto, J. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan untuk Menaikkan Pangsa Pasar. Jakarta : Rineka Cipta.

Umar, H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.

Lampiran 1. Kuisioner Penelitian

Nomor Kuisoner : ………………...

Tanggal Kuisoner : ………………...

ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRODUK SUSU ULTRA MILK

(Kasus di Kota Bogor)

Terima kasih atas partisipasi saudara/i menjadi salah satu responden yang secara sukarela mengisis kuisoner ini. Kuisoner ini merupakan salah satu instrumen penelitian yang dilakukan oleh : Peneliti : ARIEF RAHMAN NRP : A14103119 Program Studi : Manajemen Agribisnis Fakultas : Pertanian Perguruan Tinggi : Institut Pertanian Bogor Untuk memenuhi tugas penyelesaian Skripsi Program Sarjana. Saya sangat menghargai kejujuran saudara/i dalam mengisi kuisoner ini dan menjamin kerahasiaan saudara/i. Atas kerjasama dan bantuan saudara/i, saya ucapkan terima kasih. Bubuhkan tanda silang (X) pada nomor pilihan jawaban Saudara/i: A. Screeening 1. Apakah saudara/i atau salah satu anggota keluarga saudara bekerja di PT.

Ultrajaya Milk Industry and Tradding? a. Ya � Lanjutkan kepertanyaan selanjutnya b. Tidak � STOP, Terima Kasih Atas Partisipasi saudara/i

2 Kapan terahir kali saudara/i mengkonsumsi Ultra Milk? a. < 1 bulan � Lanjutkan kepertanyaan selanjutnya b. > 1 bulan � STOP, Terima Kasih Atas Partisipasi saudara/i

B. Profil Responden 1. Nama : ……………………………………………. 2. Jenis Kelamin : a. Laki-laki

b. Perempuan 3. Umur : …………………………………………….. 4. Tempat Tinggal : a. Rumah Sendiri b. Rumah Kos c. Rumah Orang Tua d. Rumah Saudara 5. Pendidikan terakhir saudara/i :

a. Lulus SLTP d. S1

b. Lulus SLTA e. PascaSarjana (S2/S3) c. Lulus Akademi (D1/D2/D3)

6. Berapa rata-rata pengeluaran saudara/i per bulan ? a. < Rp 500.000 d. Rp 3.000.000 - 4.000.000 b. Rp 500.000 - 1.000.000 e. Rp 4.000.000 - 6.000.000 c. Rp 1.000.001 - 2.000.000 f. Rp > 6.000.001

7. Pekerjaan saudara/i sekarang ?

a. Tidak/belum kerja e. Pegawai swasta b. Pelajar/mahasiswa f. Pegawai BUMN c. Wiraswasta/ Pengusaha g. Lainnya,

sebutkan............................... d. Ibu rumah tangga

C. Informasi Umum Mengenai Susu Olahan DEFINISI Susu Cair Dalam Kemasan :

Merupakan hasil pemerahan sapi yang dapat dipergunakan untuk bahan makanan yang sehat serta tidak dikurangi komponen-komponennya walaupun dikemas dalam botol gelas, botol plastik, atau kotak kardus (tetrapak) dan mengandung kaya akan vitamin yang dapat diserap oleh tubuh dan memiliki manfaat untuk kesehatan.

1. Dari sumber utama manakah saudara/i mendapatkan informasi tentang Ultra

Milk? (hanya satu jawaban) a. Iklan di Televisi b. Iklan di Surat Kabar (Majalah/Tabliod/Koran) c. Iklan di Radio d. Materi Promosi (reklame, bilboard, dll) e. Relasi (teman, keluarga, dll) f.Toko Kelontong/Warung/Kios Rokok g. Hypermarket/Supermarket/Minimarket h. Lainnya, Sebutkan................................................................................ e. Sudah lama sekali (tidak ingat)

2. Dimanakah saudara/i biasanya membeli Ultra Milk? (hanya satu jawaban) a. Supermarket d. Pedagang b. Warung e. Kantin c. Pinggir jalan/Gerobak F. Lainnya, sebutkan....................

3. Bagaimana biasanya saudara/i memutuskan untuk membeli Ultra Milk? (hanya satu jawaban)

a. Selalu merencanakannya terlebih dahulu b. Tergantung situasi saat ini c. Mendadak membeli sat produk tersebut tersedia d. Tidak pernah merencanakan e. Lainnya (Sebutkan).........................................................................

4. Siapa yang paling mempengaruhi saudara dalam pembelian Ultra Milk? (hanya satu jawaban)

a. Inisiatif sendiri f. Lainnya,sebutkan..................... b. Orang tua e. Iklan c. Teman d. Pedagang

D. Evaluasi Tingkat Kepentingan (Harapan) & Kinerja Untuk Setiap Atribut Ultra Milk

a. Tingkat Kinerja

Beri tanda (X) pada tabel sesuai pilihan persetujuan saudara/i terhadap kinerja dari setiap atribut Ultra Milk yang saudara/i rasakan saat ini.

Penilaian Terhadap Tingkat Kinerja Atribut Ultra Milk 1. Variasi pilihan rasa

sangat variasi bervariasi cukup kurang bervariasi tidak bervariasi

2. Aroma yang khas

sangat khas Khas cukup kurang khas Tidak khas

3. Desain kemasan yang menarik

sangat menarik menarik cukup kurang menarik tidak menarik

4. Kekentalan cairan susu

sangat kental Baik cukup kurang kental Tidak kental

5. Tambahan nilai gizi yang diperoleh

sangat banyak banyak cukup kurang banyak tidak ada

6. Kandungan bahan pengawet

sangat sedikit sedikit cukup Banyak Sangat Banyak

7. Kondisi kemasan pada saat dikonsumsi

sangat baik Baik cukup kurang baik tidak baik

8. Dapat diminum kapan saja

sangat sesuai sesuai cukup kurang sesuai tidak sesuai

9. Harga eceran dibandingkan dengan volume

Sangat murah murah cukup mahal sangat mahal

10. Jaminan Halal dan izin Depkes produk

sangat jelas Jelas cukup kurang jelas Tidak jelas

11. Ketersediaan tanggal kadaluarsa pada produk

sangat jelas Jelas cukup kurang jelas Tidak jelas

12. Ketersediaan/kemudahan memperoleh produk

sangat mudah mudah cukup sulit sangat sulit

13. Ukuran Volume Produk

sangat banyak banyak cukup kurang banyak tidak banyak

b. Tingkat Kepentingan Berilah tanda (X) pada tabel sesuai pilihan saudara/i yang menunjukkan

tingkat kepentingan dari setiap atribut yang saudara/i harapkan dari susu cair dalam kemasan:

1 = sangat tidak peting 2 = tidak penting 3 = cukup penting 4 = penting 5 = sangat penting

Penilaian Terhadap Tingkat Kepentingan Atribut Ultra Milk

Tingkat Kepentingan No Atribut Produk 1 2 3 4 5 1 Variasi pilihan rasa

2 Aroma yang khas

3 Desain kemasan yang menarik

4 Kekentalan cairan susu

5 Tambahan nilai gizi yang diperoleh

6 Kandungan bahan pengawet

7 Kondisi kemasan pada saat dikonsumsi

8 Dapat diminum kapan saja

9 Harga eceran dibandingkan dengan volume

10 Jaminan halal dan izin Depkes produk

11 Kejelasan tanggal kadaluarsa pada produk

12 Kemudahan memperoleh produk

13 Ukuran Volume Kemasan

Lampiran 2. Jumlah Penduduk di Kota-Kota Besar Di Propinsi Jawa Barat Tahun 2002-2005

Kota 2002 2003 2004* 2005*

Bandung 2.142.194 2.228.268 2.232.624 2.251.140

Bekasi 1.809.306 1.845.005 1.914.316 2.066.930

Depok 1.220.817 1.309.995 1.324.452 1.374.520

Bogor 821.880 842.707 846.660 860.970

Cirebon 274.542 272.673 276.924 286.290

Sukabumi 261.861 267.807 272.736 271.590 Sumber : BPS, 2005 Keterangan : Tahun 2004* : Suseda Juli 2004 Tahun 2005* : Proyeksi

Sumber: Sunarto, (2006) disesuaikan oleh

Lampiran 3. Dimensi Dasar Pada Kualitas Produk Susu Ultra Milk

Dimensi Kualitas Produk Atribut

Kinerja Variasi pilihan rasa Aroma yang khas Tambahan nilai gizi yang diperoleh

Reliabilitas Kandungan bahan pengawet Kemudahan memperoleh Dapat diminum kapan saja Volume produk Kekentalan cairan susu Jaminan produk steril dan aman untuk dikonsumsi

Daya tahan Ketersediaan tanggal kadaluarsa pada produk

Ketepatan waktu dan kenyamanan Harga eceran dibandingkan dengan volume produk

Estetika Desain Kemasan

Kesadaran akan merek Jaminan Halal dan izin Depkes produk