1

Produk dan Layanan untuk Konsumen

A. KUALITAS

1. Pendefinisian Kualitas

Kualitas dibedakan ke dalam dua dimensi : kualitas dari perspektif pasar dan kualitas

kinerja. Keduanya merupakan konsep penting, namun pandangan konsumen atas kualitas

produk lebih banyak berhubungan dengan kualitas dari perspektif pasar dibandingkan

dengan kualitas hasil. Atribut kualitas pasar merupakan bagian yang terkandung dalam

keseluruhan produk, yaitu, fisik, atau inti produk dari seluruh fitur tambahan yang

diharapkan konsumen. Seperti dalam industri penerbangan, konsumen mengharapkan lebih

dari penerbangan yang aman, mereka mengharapkan fitur tambahan seperti tempat duduk

yang nyaman, pelayanan yang ramah atau makan yang lezat. Penjabaran tersebut adalah

contoh dari kualitas dari perspektif pasar.

2. Menjaga Kualitas

Menjaga kualitas hasil merupakan hal penting. Namun sering kali sebuah produk yang

keluar dari pabrik dengan kualitas hasil yang baik menjadi rusak saat melewati rantai

distribusi. Ini merupakan permasalahan khusus bagi banyak merek global yang produksinya

jauh dari pasar dan atau kehilangan kendali atas pasar karena sistem distribusi di pasar.

3. Persyaratan Fisik atau Wajib dan Adaptasi

Sebuah produk mungkin harus berubah dalam sejumlah hal untuk memenuhi

persyaratan fisik atau wajib di pasar yang baru, berkisar dari kemasan sederhana hingga

desain ulang total fisik produk inti. Di banyak negara terminology homologasi produk

digunakan untuk menggambarkan perubahan yang diwajibkan oleh standar produk dan

layanan lokal.

4. Pemasaran Ramah Lingkungan dan Pengembangan Produk

Pemasaran ramah lingkungan adalah istilah yang digunakan untuk mengidentifikasi

kekhawatiran pada konsekuensi lingkungan atas aktivitas pemasaran yang beragam. Sebagai

contoh di AS produsen mobil dari jepang mengambil keuntungan dari saudara Amerika

mereka yang boros bensin seiring dengan semakin tingginya perhatian konsumen atas

dampak lingkungan dari SUV seperti Hummer dari general motor.

2

B. PRODUK DAN KULTUR

1. Produk Inovatif dan Adaptasi

Langkah awal penting dalam adaptasi produk terhadap pasar asing adalah menentukan

tingkat kebaruan sebagaimana dipandang oleh pasar yang dituju.produk yang baru bagi

suatu sistem sosial merupakan inovasi, dan pengetahuan tentang difusi yaitu proses dimana

inovasi menyebar-inovasi sangat membantu dalam keberhasilan strategi pengembangan

produk. Faktor penting kebaruan sebuah produk adalah dampaknya terhadap pola konsumsi

dan perilaku yang telah terbentuk. Tujuan pemasar asing adalah memperoleh penerimaan

produk oleh sebagian besar konsumen di pasar dalam waktu singkat.

2. Difusi Inovasi

Everett Rogers mencatat bahwa elemen penting dalam difusi ide baru adalah :

a. Inovasi

b. Yang di komunikasikan melalui media tertentu

c. Selama periode tertentu

d. Diantara sistem sosial tertentu

Tujuan peneliti difusi dan pemasar adalah memperpendek perbedaan waktu antara

memperkenalkan ide atau produk dan penyebaran adopsinya.

Menganalisis lima karakteristik inovasi dapat membantu dalam menentukan tingkat

penerimaan atau penolakan pasar terhadap suatu produk.

1. Keunggulan relatif. Nilai marginal yang ada pada produk baru di bandingkan dengan

produk lama

2. Kesesuaian. Kesesuaiannya dengan perilaku,norma,nilai dan hal lain yang diterima.

3. Kompleksitas. Tingkat kompleksitas yang berkaitan dengan kegunaan produk.

4. Tingkat permasalahan. Tingkat resiko ekonomi dan atau sosial yang dapat timbul

akibat kegunaan produk.

5. Kemampuan untuk diamati. Kemudahan produk sehingga manfaatnya dapat

dikomunikasikan memengaruhi tingkat penerimaan atau penolakan suatu produk.

3

3. Menghasilkan Inovasi

Sejumlah pertimbangan harus diberikan pada daya cipta perusahaan dan negara.

Contohnya, tidaklah mengherankan jika banyak ide baru yang berkaitan dengan internet

dihasilkan di AS. Pengguna internet amerika berjumlah 160 juta orang, jauh melebihi

pengguna Jepang yang hanya berjumlah 62 juta orang. Selain itu, Amerika memenangkan

kontes pengeluaran penelitian dan pengembangan.

C. MENGANALISIS KOMPONEN PRODUK UNTUK ADAPTASI

1. Komponen Inti

Terdiri atas produk fisik semacam program yang berisi teknologi yang diperlukan dan

seluruh desain fitur dan fitur fungsionalnya. Pada program inilah variasi produk dapat

ditambahkan atau dihapus untuk memuaskan perbedaan lokal.

2. Komponen Pengemasan

Terdiri atas produk fisik semacam program yang berisi tekhnologi yang diperlukan

dan seluruh desain fitur dan fitur fungsionalnya. Pada program inilah variasi produk dapat

ditambahkan atau dihapus untuk memuaskan perbedaan lokal.

3. Komponen Layanan Pendukung

Meliputi perbaikan dan perawatan, instruksi, pemasangan, jaminan, pengiriman, dan

ketersediaan suku cadang.

D. PEMASARAN LAYANAN KONSUMEN SECARA GLOBAL

1. Peluang Layanan di Pasar Global

Ekspor layanan konsumen besar lainnya mencakup transportasi, layanan finansial,

pendidikan, telekomunikasi, hiburan, informasi, dan layanan kesehatan,secara berurutan.

Pertimbangkan masing-masing contoh berikut ini:

Maskapai penerbangan Amerika saling merebutkan pangsa pasar yang lebih besar dari

pasar perjalanan Amerika Latin yang semakin maju melalui investasi pada perusahaan

pengangkutan lokal.

4

Layanan finansial di Cina sedang mengalami revolusi, dengan layanan baru

ditawarkan dalam kecepatan yang mencengangkan-sumber baru informasi investor

dan national cash register ATM bermunculan di mana-mana. Bahkan masyarakat di

kawasan kutub juga mulai mengenal ATM.

TV kabel meledak di pasar Amerika Latin.

Pertunjukan olahraga dijual di seluruh dunia-football Meksiko di Los Angeles,

football Amerika di skotlandia, baseball Amerika di Meksiko, dan soccer professional

di Cina.

Hampir 600.000 siswa asing (63000 dari Cina) menghabiskan kira-kira $11 miliar

setahun untuk biaya pendidikan di universitas dan akademi di Amerika. Pelatihan

eksekutif juga merupakan ekspor yang potensial bagi perusahaan AS.

2. Hambatan Memasuki Pasar Global untuk Layanan Konsumen

Proteksi

Uni Eropa sedang membuat kemajuan yang cukup baik dalam pendirian pasar tunggal

untuk layanan. Namun, bagaimana penyedia layanan asing akan diperlakukan seiring

pembersatuan tidaklah jelas. Timbal balik dan harmonisasi, konsep kunci undang-

undang Eropa tunggal (single European act), mungkin dapat digunakan untuk

membatasi masuknya sejumlah layanan industri ke Eropa.

Hambatan dalam Aliran Data antar Perbatasan

Terdapat kekhawatiran yang mendalam tentang bagaimana mengatasi permasalahan

yang relatif baru tentang perpindahan data antar perbatasan. Komisi Eropa khawatir

bahwa data mengenai satu individu (seperti penghasilan, preferensi konsumsi, sejarah

pelunasan utang, kondisi kesehatan dan data pekerjaan) yang di kumpulkan, akan

dimanipulasi, dan dialirkan kebanyak perusahaan dengan tidak mempertimbangkan

privasi individu yang bersangkutan. Peraturan yang diusulkan komisi tersebut

mengharuskan adanya persetujuan dari individu sebelum data dikumpulkan untuk

diproses.

Perlindungan Hak Kekayaan Intelektual

5

Bentuk penting dari kompetisi yang sulit untuk dilawan timbul dari pembajakan

merek dagang, proses, hak cipta, dan paten. Perlindungan hak kekayaan intelektual

merupakan permasalahan besar dalam industry layanan. Kebanyakan negara tidak

memiliki undang-undang yang cukup atau bahkan tidak memilikinya sama sekali dan

hukum apapun yang mereka miliki sangat sulit untuk diterapkan.

Hambatan Kultural dan Adaptasi

Berhubungan perdagangan layanan sering kali melibatkan kontak antar manusia,

maka kultur memainkan peran yang lebih besar dalam perdagangan layanan

dibandingkan dengan perdagangan barang. Contohnya banyak tersedia : Eropa bagian

timur dibingungkan oleh asumsi negara barat bahwa pekerja yang tidak bahagia

menunjukkan wajah bahagia ketika berhadapan dengan pelanggan.

E. MEREK DI PASAR INTERNASIONAL

1. Merek Global

Perusahaan dengan merek yang kuat cenderung memanfaatkan merek tersebut secara

global. Internet dan teknologi lainnya mendorong globalisasi merek.

Idealnya, merek global memberikan keseragaman citra bagi perusahaan di seluruh

dunia yang meningkatkan efisiensi dan menghemat biaya saat memperkenalkan produk lain

yang berhubungan dengan nama merek tersebut, tetapi tidak semua perusahaan

mempercayai bahwa pendekatan merek tunggal merupakan metode yang terbaik, karena ada

juga perusahaan multinasional yang memiliki sejumlah merek yang dipromosikan di dunia

dan merek lain yang spesifik di negara lain.

Perusahaan yang telah berhasil dalam memanfaatkan merek spesifik-negara harus

menyeimbangkan manfaat merek global dengan resiko kehilangan manfaat dari merek yang

telah mapan. Dan sejumlah merek tidak dapat begitu saja diterjemahkan. Biaya yang harus

dikeluarkan untuk memantapkan kembali tingkat preferensi marek dan pangsa pasar bagi

merek global yang dimiliki merek lokal harus dikompensasi dengan penghematan biaya

jangka panjang dan manfaat memiliki hanya satu merek di seluruh dunia. Di pasar tersebut

6

di mana merek global tidak dikenal, banyak perusahan membeli merek produk lokal yang

diinginkan konsumen dan diperbarui kembali, dikemas kembali, dan kemudian diluncurkan

kembali dengan citra yang baru.

2. Merek Nasional

Perusahaan multinasional juga harus mempertimbangkan kebangkitan rasa

nasionalisme yang muncul di sejumlah negara dan dampaknya terhadap merek. Manfaatkan

merek global jika memungkinkan dan merek nasional jika dibutuhkan.

Nestle Company dan Unilever adalah perusahaan yang mengikuti strategi

menggabungkan merek nasional dan global.

3. Dampak Negara Asal dan Merek Global

Banyak faktor yang memepengaruhi citra merek, salah satu faktor yang membutuhkan

perhatian besar pada perusahaan multinasional yang berproduksi pada skala dunia adalah

dampak negara asal (country-of-origin effect – COE) terhadap persepsi pasar pada produk.

COE dapat didefinisikan sebagai pengaruh yang dimiliki negara yang memproduksi,

merangkai, atau mendesain terhadap persepsi positif maupun negatif konsumen atas produk.

Saat pelanggan menyadari negara asal produk, ada kemungkinan bahwa tempat produksi

akan mempengaruhi produk atau citra merek.

Negara, jenis produk, dan citra perusahaan dan merek-mereknya semuanya

mempengaruhi apakah negara asal akan memicu reaksi positif atau negatif. Berbagai

generalisasi tentang pengaruh negara asal atas produk dan merek dapat dibuat. Konsumen

cenderung stereotip tentang produk dan negara yang telah terbentuk dari pengalaman,

rumor, dan mitos. Etnosentrisme bias juga memiliki dampak negara asal, perasaan

kebanggaan nasional dapat mempengaruhi perilaku terhadap produk asing.

Negara juga distereotipkan berdasarkan industrialisasinya, dalam proses industrialisasi

atau perkembangannya. Stereotip ini bersifat kurang besifat spesifik produk, lebih

merupakan persepsi atas kualitas produk dan layanan secara umum yang diproduksi di

7

negara tersebut. Negara-negara industri memiliki citra kualitas tertinggi, dan produk dari

negara berkembang biasanya dihadapkan pada bias.

Seseorang mungkin menyimpulkan bahwa semakin teknis produk, maka persepsi

positif atas barang yang diproduksi di negara kurang berkembang atau negara industri baru

akan semakin berkurang. Juga terdapat kecenderungan untuk lebih menyukai produk buatan

luar negeri disbanding produk domestik di negara-negara kurang berkembang. Prosuk asing

tidak menemui keberhasilan karena konsumen di negara berkembang memiliki stereotip

tentang kualitas produk asing bahkan produk dari negara industri.

Satu generalisasi terakhir tentang COE ini berkaitan dengan kecenderungan yang

sering mengelilingi produk dari negara atau kawasan tertentu di dunia. Kecenderungan ini

sering bersifat spesifik produk dan biasanya berhubungan dengan produk yang

popularitasnya bersifat musiman.

Ada sejumlah pengecualian pada generalisasi yang ditunjukkan disini, namun sangat

penting untuk menyadari bahwa negara asal dapat mempengaruhi sebuah produk atau citra

mereknya secara signifikan. Lebih jauh lagi, tidak semua konsumen sensitif terhadap negara

asal sebuah produk. Sebuah penemuan dari penelitian baru-baru ini menunjukkan bahwa

konsumen dengan pengetahuan yang lebih baik ternyata lebih sensitif terhadap produk COE

disbanding dengan konsumen yang tidak dilengkapi dengan pengetahuan yang baik. Studi

lain melaporkan bahwa COE bervariasi diantara kelompok konsumen.

Segera setelah pasar memperoleh pengalaman dengan sebuah produk, stereotip negatif

dapat diatasi. Proses stereotip negara dapat diatasi dengan pemasaran yang baik.

4. Merek Pribadi

Merek pribadi yang dimiliki para peritel berkembang sebagai penantang bagi merek

produsen, baik dalam skala global maupun spesifik negara. Merek pribadi merupakan

pesaing yang patut diwaspadai. Mereka memberikan peritel margin yang tinggi, mereka

mendapatkan rak yang lebih baik dan promosi dalam toko yang kuat, dan mungkin yang

paling penting yang berkaitan dengan daya tarik konsumen, merek pribadi memberikan

produk berkualitas dengan harga rendah. Berlawanan dengan merek produsen, yang

8

umumnya dihargai tinggi dan menawarkan margin lebih rendah kepada peritel dibandingkan

dengan merek pribadi.

Untuk mempertahankan pangsa pasar, merek global harus memiliki harga yang

kompetitif dan menyediakan nilai konsumen riil. Pemasar global harus mempelajari

kecukupan strategi merek mereka berhubungan dengan kompetisi macam ini. Hal ini dapat

membuat harga dan manfaat efisiensi merek global semakin menarik.

Produk dan Layanan untuk Bisnis

A. PERMINTAAN DALAM PASAR ANTARBISNIS GLOBAL

Ada 3 faktor yang nampaknya mempengaruhi permintaan pada pasar industri

internasional yang berbeda dari pasar konsumen. Pertama, permintaan permintaan di pasar

industri secara alamiah sifatnya lebih bergejolak. Kedua, tahapan pertumbuhan ekonomi dan

industri memengaruhi permintaan untuk produk industri. Terakhir, tingkat teknologi produk

dan layanan menyebabkan penjualannya lebih sesuai untuk beberapa negara dibandingkan

dengan untuk negara lainnya.

1. Volatilitas Permintaan Industri

Produsen produk konsumen memiliki sejumlah alasan untuk memasarkan secara

internasional, diantaranya untuk – membuka pasar kepada konsumen yang lebih banyak

menuntut, bertahan dalam kompetisi, memperpanjang siklus kehidupan produk, dan

penjualan dan laba yang meningkat. Perusahaan yang memproduksi produk dan layanan

untuk pasar industry memiliki alasan tambahan lebih penting untuk berusaha di luar negeri:

memperhalus gejolak pasar industri. Dan memang, perbedaan tunggal antara pemasaran

konsumen dan industri mungkin adalah ayunan siklus yang sangat besar pada permintaan

pada pemasaran industri. Benar adanya bahwa permintaan konsumen atas barang tahan lama

dapat cukup bergejolak. Namun, pada pasar industri, dua faktor lain juga berperan dalam

memperburuk naik-turunnya permintaan: pembelian professional cenderung bertindak

seirama, dan permintaan tidak langsung mempercepat perubahan pasar.

9

Agen pembelian pada produsen PC bertanggung jawab untuk mendapatkan suku

cadang bagi perusahaan mereka dengan harga serendah mungkin dan secara berskala.

Mereka mengawasi permintaan untuk PC dan harga komponen, dan perubahan pada pasar

konsumen atau harga pemasok secara langsung berdampak pada pemasanan mereka.

Penurunan permintaan PC atau harga pemasok dapat menyebabkan kaum professional ini

membatasi pembelian; untuk masalah ini mereka menunggu hingga harga menurun kembali.

Dan karena agen pembelian di seluruh perusahaan PC memantau data yang sama, mereka

membatasi secara simultan. Konsumen juga mengawasi pasar, namun tidak dalam jarak

yang sama.

Bagi manajer yang menjual peralatan modal dan layanan industri besar, memahami

konsep permintaan tidak langsung sangat penting dalam mencapai keberhasilan. Permintaan

tidak langsung dapat diartikan sebagai permintaan yang bergantung pada sumber lain.

Perusahaan industri dapat mengambil sejumlah langkah untuk mengelola volatilitas

alamiah ini, seperti menjaga luasanya rangkaian produk, menaikkan harga lebih cepat dan

mengurangi pengeluaran untuk iklan saat pasar bergairah, mengabaikan pangsa pasar

sebagai tujuan strategis, menghindari pemecatan karyawan, dan berfokus pada stabilitas

Untuk banyak perusahaan di Amerika, di mana kultur perusahaan menekankan pada

mengalahkan pesaing, tindakan stabilitas tersebut umumnya diberikan hanya sebagai

pemanis belaka. Sebaliknya, perusahaan Jerman dan Jepang menghargai karyawan mereka

dan stabilitas usaha secara lebih tinggi dan umumnya mereka mengelola volatilitas dengan

lebih baik di pasar.

Meningkatnya globalisasi pasar akan menimbulkan kecenderungan naiknya volatilitas

pada pasar industry karena agen pembelian di seluruh dunia bertindak dengan lebih

simultan. Mengelola volatilitas alami ini akan memengaruhi seluruh aspek bauran

pemasaran, dan termasuk perkembangan produk atu layanan.

2. Tahapan Perkembangan Ekonomi

Faktor lingkungan yang mungkin paling signifikan memengaruhi pasar internasional

barang dan jasa adalah tingkat industrialisasi. Walaupun menyamaratakan setiap negara

10

hampir selalu dianggap sebagai tindakan yang tidak bijaksana, tingkatan perkembangan

ekonomi dapat digunakan sebagai tindakan yang tidak bijaksana, tingkatan perkembangan

ekonomi dapat digunakan sebagai ukuran umum pasar industry sebuah negara.

Permintaan untuk produk dan layanan industry dapat diklasifikasikan seusai model

perkembangan ekonomi Rastow:

a. Tahap 1 (masyarakat tradisional – the traditional society). Permintaan industry yang

penting akan dihubungkan dengan eksplorasi sumber daya alam – pikiran tentang

wilayah di Afrika dan Timur Tengah.

b. Tahap 2 (masa sebelum lepas landas – preconditions for takeoff). Produksi merupakan

langkah awal. Kebutuhan primer akan dikaitkan dengan perkembangan infrastruktur –

contohnya: telekomunikasi, konstruksi, dan peralatan serta keahlian pembangkit listrik.

Vietnam termasuk dalam kategori ini.

c. Tahap 3 (lepas landas – takeoff). Produksi barang konsumen semi tahan lama dan

tidak tahan lama dimulai. Barang yang diminta berhubungan dengan peralatan dan

persediaan untuk mendukung produksi. Rusia dan Eropa Timur termasuk dalam

kategori ini.

d. Tahap 4 (menuju tahap pematangan – drive to maturity). Tahap ini dilakukan oleh

ekonomi industrialisasi seperti Korea dan Republik Cheska. Focus mereka lebih kepada

beragam barang konsumen dan industri berbiasaya rendah. Mereka membeli dari semua

kategori produk dan layanan industry.

e. Tahap 5 (era konsumsi masal – the age of mass consumption). Tahap ini dilakukan

negara yang sedang dalam proses mendesain dan mengambangkan teknik produksi, dan

negara-negara ini sebagian besar berbentuk ekonomi pelayanan. Jepang dan Jerman

merupakan contoh nyata dari negara yang umumnya membeli produk dan layanan

berteknologi tinggi dari pemasok yang berada pada Tahap 5 lainnya dan produk

konsumen dari negara Tahap 3 dan 4.

3. Teknologi dan Permintaan Pasar

11

Pendekatan penting lainnya dalam pengelompokkan negara adalah berdasarkan

kemampuan mereka untuk menggunakan dan mengambil manfaat dari teknologi, khususnya

saat ini banyak negara menggunakan teknologi sebagai pengungkit ekonomi untuk

melompati sejumlah tahap perkembangan ekonomi dalam waktu singkat. Indicator terbaik

dimensi perkembangan ini mungkin terletak pada mutu system pendidikan. Di tengah

tingkat PDB per kapita yang relative rendah, banyak negara meletakkan perhatian yang

besar pada pendidikan, yang membuat mereka mampu mengadopsi teknologi yang

ditransfer.

Bukan hanya teknologi yang menjadi kunci pertumbuhan ekonomi, namun bagi

banyak produk mutu yang kompetitif juga menjadi penentu pada pasar global saat ini.

Seiring dengan semakin dipenuhinya lantai produksi dengan robot dan system control

digital, proses produksi semakin berorientasi pada ilmu pengetahuan dan akses terhadap

tenaga kerja dan bahan mentah yang murah menjadi tidak terlalu penting. Kemampuan

untuk mengembangkan teknologi informasi mutakhir dan mengambil manfaat dari

aplikasinya adalah faktor penting dalam persaingan internasional antarmanajer, negara dan

perusahaan. Tiga tren yang saling berhubungan yang memacu permintaan atas produk

berteknologi tinggi: (1) Perluasan ekonomi dan pertumbuhan industry di Asia, khususnya

Cina dan India; (2) Disintegrasi kekuasaan Soviet; (3) Privatisasi industry milik negara di

seluruh dunia.

Dimulai oleh Jepang, banyak negara di Asia berada pada tingkat kebutuhan ekonomi

yang tinggi selama 3 tahun terakhir. Walaupun pertumbuhan ini melambat di tahun-tahun

terakhir, gambaran jangka panjang negara-negara ini tetap menggembirakan. Jepang

menjadi negara industry paling maju di kawasan ini, sementara Korea Selatan, Hong Kong,

Singapura dan Taiwam (“Empat Macan”) telah berhasil melampaui tahap sumber tenaga

kerja murah menjadi negara industri. Negara-negara Asia Tenggara seperti Malaysia,

Thailand, Indonesia dan Filipina merupakan eksportir produk produksi ke Jepang dan AS

saat ini, dan sekarang ketika mereka telah melewati krisis financial 1990-an, mereka telah

bersiap-siap memasuki tahap industrialisasi yang lebih besar. Negara-negara yang berasa di

tiap tiga tahap awal perkembangan industry mengajukan permintaan atas produk

12

berteknologi tinggiuntuk tahap industrialisasi lebih lanjut, yang akan memungkinkan

mereka untuk berkompetisi di pasar global.

Seiring dengan berkembangnya perekonomian pasar di Persemakmuran Negara-

Negara Merdeka (Commonwealth of Independent States – CIS, bekas republic Uni Soviet)

dan negara Eropa bagian timur lainnya, usaha yang dimiliki swasta akan membentuk

permintaan atas teknologi terbaru dalam rangka merevitalisasi dan memperluas fasilitas

produksi. Negara-negara ini akan membutuhkan teknologi terbaru untuk memperluas basis

industry mereka dan membangun infrastruktur modern.

Bersamaan dengan jatuhnya komunisme, yang memicu gerakan privatisasi di Eropa

bagian timur, Amerika Latin mulai memecah industry yang dikelola pemerintah mereka

dengan harapan dapat menggairahkan perekonomian. Meksiko, Argentina, dan Venezuela

memimpin negarak Amerika Latin lainnya dalam hal privatisasi yang sangat besar karena

pemilik baru akan menginvestasikan dana yang besar pada teknologi terbaru.

Pulihnya pertumbuhan ekonomi di Asia, terbentuknya perekonomian pasar di

Eropabagian timur dan bekas republic Uni Soviet, dan privatisasi perusahaan milik negara di

Amerika Latin dan kawasan lainnya akan membentuk permintaan yang makin meluas,

khususnya untuk layanan bisnis dan barang industry, hingga abad ke-21. Persaingan dalam

memenuhi permintaan global ini akan berlangsung sangat ketat; perusahaan dengan mutu

kompetitif adalah yang produknya maju secara teknologi, dengan mutu terbaik, dan disertai

layanan kelas dunia.

B. MUTU DAN STANDAR GLOBAL

Tingkat teknologi direfleksikan melalui produk, yang memenuhi standar yang

menggambarkan kebutuhan konsumen, layanan pendukung dan pengawasan penggunaan

produk, dan harga relatif terhadap produk kompetitif merupakan bagian dari evaluasi dan

persepsi mutu oleh konsumen. Persyaratan ini berbeda bagi konsumen-konsumen dan

konsumen industri karena perbedaan pemanfaatan tahap akhir.

Pemasar antarbisnis sering salah mengartikan konsep mutu. Mutu yang baik yang

diinterpretasikan pasar industri tingkat tinggi tidak sama dengan yang diinterpretasikan

13

negara yang tingkat industrinya masih rendah. Sebagai contoh, ketika pesawat jet komersial

pertama kali dikembangkan, desain yang dibuat Eropa dan Amerika sangat berbeda.

Contohnya, produsen Amerika membuat mesin yang diletakkan di bawah sayap, sementara

pesaingnya dari Inggris membangun mesin di dalam sayap pesawat. Desain Amerika

memberikan akses yang lebih mudah dan menghemat biaya perbaikan dan perawatan, dan

desain Inggris mengurangi tarikan aerodinamis dan menghemat biaya bahan bakar. Kedua

desain tersebut “bermutu tinggi” untuk pasar mereka masing-masing. Pada saat itu, biaya

tenaga kerja relatif mahal di AS dan bahan bakar relatif mahal di Inggris.

1. Mutu Ditentukan oleh Pembeli

Salah satu dimensi mutu yang utama adalah bagaimana sebuah produk memenuhi

kebutuhan tertentu dari pembeli dengan baik. Saat sebuah produk gagal memenuhi

ekspektasi kinerja, mutunya yang buruk akan terlihat dengan jelas. Sebuah produk yang

desainnya melebihi keinginan kegunaan yang diharapkan pembeli umumnya memiliki harga

lebih tinggi, yang menggambarkan kapasitas ekstranya. Mutu untuk banyak produk dinilai

berdasarkan pada pemenuhan ekspektasi tertentu --- tidak kurang, tidak lebih. Jadi, sebuah

produk yang memproduksi 20.000 unit per jam ketika pembeli hanya membutuhkannya

untuk memproduksi 5.000 unit per jam tidak dianggap produk bermutu, karena kapasitas

ekstra tidak diperlukan untuk memenuhi ekspektasi penggunaan pembeli.

Hubungan harga-mutu ini merupakan faktor penting dalam pemasaran di negara

berkembang, khususnya bagi negara yang berada pada tiga tahapan pertama perkembangan

ekonomi yang dijelaskan sebelumnya. Persyaratan mutu standar produk industri yang dijual

di pasar AS yang membawa pada harga lebih tinggi akan berada di luar garis kebutuhan

pasar yang kurang berkembang di dunia. Fitur hemat tenaga kerja menjadi kurang penting

ketika waktu memiliki nilai yang terbatas dan tenaga kerja berlimpah. Hal yang juga

memiliki nilai kurang adalah kemampuan mesin untuk bertoleransi dimana banyak orang

tidak memiliki kesadaran kendali-mutu, dimana produksi tingkat tinggi tidak berlaku, dan

dimana upah tenaga kerja terlatih disesuaikan dengan pengerjaan perakitan dan perbaikan.

Fitur yang tidak diinginkan atau tidak dapat digunakan secara efektif oleh pembeli tidak

meningkatkan peringkat mutu produk. Hal ini berarti bahwa pasar tersebut membutuhkan

14

produk yang didesain untuk memenuhi kebutuhan spesifik mereka, bukan produk yang

didesain untuk kegunaan dan ekspektasi yang berbeda, terutama jika fitur tambahan

menyebabkan harga yang lebih tinggi.

(Total Quality Management – TQM) harus menjadi bagian dari seluruh strategi

manajemen perusahaan multinasional, dan TQM berawal dari pembicaraan dengan

konsumen.

Kurangnya standar universal merupakan permasalahan lain dalam perdagangan

produk industri internasional. Banyak upaya yang dilakukan melalui organisasi internasional

untuk menyusun standar internasional. Selain penentuan standar perusahaan industri dan

internasional, banyak negara seringkali menetapkan standar bagi produk yang memasuki

pasar mereka.

2. Sertifikasi ISO 9000: Sebuah Standar Mutu Internasional

Dengan mutu yang semakin menjadi tulang punggung kompetisi global, perusahaan

membutuhkan jaminan kesesuaian standar dari pemasok sebagaimana yang dibutuhkan

konsumen mereka. Sertifikasi ISO 9000 telah ditemukan untuk memberi pengaruh positif

pada kinerja dan harga saham perusahaan.

Standar ISO 9000 tidak berlaku untuk spesifik produk. Standar ini berkaitan dengan

standar sistem generik yang membuat perusahaan mampu, melalui campuran audit internal

dan eksternal, menyediakan jaminan bahwa mereka memiliki sistem kendali mutu.

Sertifikasi ini hanya meliputi proses produksi saja, dan tidak menjamin bahwa produsen

memproduksi sebuah produk atau layanan “bermutu”. Rangkaian ini menggambarkan tiga

model sistem mutu, mendefinisikan konsep mutu, dan memberi petunjuk penggunaan

standar internasional dalam sistem mutu.

Untuk mendapatkan sertifikasi ISO 9000, sebuah perusahaan meminta badan

sertifikasi untuk melakukan penilaian registrasi --- yaitu, audit terhadap proses bisnis utama

perusahaan. Penilai akan mengajukan pertanyaan tentang berbagai hal mulai dari cetak biru

hingga penjualan hingga penataan dokumen.

15

Walaupun ISO 9000 secara umum tidak diharuskan , kecuali untuk sejumlah produk

khusus yang telah ditentukan, Perintah Pertanggungjawaban Produk Uni Eropa (European

Union Product Liability Directive) memberikan tekanan kepada seluruh perusahaan agar

disertifikasi.

C. LAYANAN BISNIS

Untuk banyak produk industri, pendapatan dari layanan yang berkaitan dengan produk

melebihi pendapatan dari produk itu sendiri. Sebagai contoh telepon seluler, dimana produk

fisiknya otomatis diberikan untuk memperoleh kontrak layanan pesawat telepon.Bagi

banyak produsen barang modal, margin keuntungan dari layanan purnajual (contohnya

kontrak perawatan, penggantian mesin, perbaikan dan suku cadang pengganti) lebih tinggi

dibandingkan dengan margin dari peralatan itu sendiri.

1. Layanan Purnajual

Kompetisi yang efektif di luar negeri membutuhkan tidak hanya desain produk yang

baik namun juga layanan yang efektif, pengiriman tepat waktu dan kemempuan untuk

menyediakan suku cadang pengganti tanpa penundaan.

Untuk banyak produk teknis keinginan penjual untuk menyediakan pemasangan dan

pelatihan mungkin merupakan faktor penentu keputusan bagi pembeli untuk menerima

produk sebuah perusahaan dibandingkan dengan perusahaan lainnya, Korea Selatan dan

para wiraswasta Asia lainnya cukup terbuka untuk mengakui bahwa mereka lebih suka

membelu dari perusahaan Amerika namun kenyataannya perusahaan Jepang lebih sering

memperoleh bisnis karena layanan purnajualnya yang luar biasa.

Pelatihan konsumen saat ini berkembang cepat menjadi layanan purnajual utama saat

menjual produk teknis di negara yang menginginkan teknologi terkini tetapi tidak selalu

memiliki karyawan terlatih. Cina menginginkan peralatan teknis paling maju namun sering

kali memiliki orang yang tidak terlatih yang bertanggung jawab terhadap produk yang tidak

mereka pahami tersebut. Penekanan yang besar pada program pelatihan dan materi

pengajaran diri untuk membantu mengatasi kurangnya kemampuan mengoperasikan

16

peralatan teknis merupakan bagian yang dibutuhkan dalam paket layanan purnajual di

banyak negara berkembang.

Layanan purnajual tidak hanya penting dalam membangun kesetiaan konsumen dan

reputasi yang seluruhnya penting yang membawa penjualan pada perusahaan lain, namun

layanan ini juga hampir selalu memberikan keuntungan dibandingkan penjualan peralatan

arau produk itu sendiri.

2. Layanan Bisnis Lainnya

Perdagangan membentuk permintaan terhadap layanan internasional. Sebagian besar

perusahaan layanan bisnis AS memasuki pasar internasional untuk melayani client AS

mereka di luar negeri. Perusahaan akuntansi dan periklanan termasuk perusahaan yang

mendirikan cabang atau memperoleh afiliasi lokal di luar negeri untuk melayani clien

multinasional AS mereka. Hotel dan agen penyewaan kendaraan meliputi wisatawan bisnis

keluar negeri. Baru-baru ini, penyedia layanan kesehatan mengikuti perusahaan luar negeri –

Blue Cross saat ini menjual layanan HMO keperusahaan Amerika yang beroperasi di

Mexico. Segera setelah berdiri, banyak dari pengikut client (Client Followers) ini, seeperti

yang disebutkan salah seorang peneliti,memperluas bassis client mereka untuk mengikut

sertakan perusahaan lokal. Seiring dengan berkembangnya pasarglobal, yang memperbesar

permintaan untuk layanan bisnis, perusahaan layanan menjadi pencari pasar internasional.