ANALISIS FAKTOR MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

KECAP PADA PASAR TRADISIONAL

DI KOTA SURAKARTA

Skripsi ini disusun agar memperoleh gelar sarjana Ekonomi

Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis

Oleh :

Yuli Dwi Astuti

H 0306106

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2010

PERNYATAAN

Dengan ini kami selaku Tim Pembimbing Skripsi Mahasiswa Program Sarjana:

Nama : Yuli Dwi Astuti

NIM : H 0306106

Jurusan / Program Studi : Sosial Ekonomi Pertanian / Agrobisnis

Menyetujui Naskah Publikasi Ilmiah yang disusun oleh yang bersangkutan, dipublikasikan

dengan / tanpa*) mencantumkan Tim Pembimbing sebagai Co Author.

Pembimbing Utama

Erlyna Wida Riptanti, SP. MP. NIP : 19780708 200312 2 002

Pembimbing Pendamping

Ir. Rhina Uchyani F., MS. NIP : 19570111 198503 2 001

ANALISIS FAKTOR MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KECAP PADA PASAR TRADISIONAL

DI KOTA SURAKARTA Yuli Dwi Astuti

H 0306106

ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji faktor-faktor yang dipertimbangkan

konsumen dalam membeli kecap pada pasar tradisional di Kota Surakarta dan mengkaji variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap pada pasar tradisional di Kota Surakarta. Metode dasar dalam penelitian ini menggunakan metode deskriptif. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgement sampling, dimana peneliti berada di tempat penelitian untuk melakukan penyebaran kuesioner ataupun wawancara. Jumlah sampel yang diambil adalah 100 orang pembeli yang didasarkan pada ukuran sampel untuk analisis faktor sedikitnya adalah 4 atau 5 kali jumlah variabel yang diteliti. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder dengan teknik pengumpulan data secara observasi, wawancara, dan pencatatan. Metode analisis data dengan menggunakan analisis faktor. Analisis faktor adalah suatu analisis yang digunakan untuk mereduksi, meringkas dari banyak variabel menjadi beberapa faktor. Analisis faktor menggunakan data yang berasal dari pendapat responden terhadap 15 variabel kecap yang diamati. Hasil analisis faktor menunjukkan bahwa ada 5 faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli kecap pada pasar tradisional di Kota Surakarta (Pasar Jongke, Pasar Harjo Daksino, Pasar Gede, Pasar Legi dan Pasar Mojosongo) dengan KMO Measure of Sampling Adequacy sebesar 0,621. Kelima faktor tersebut berdasarkan prioritasnya adalah faktor produk (22,73%), faktor kemasan (12,31), faktor iklan (9,62%), faktor promosi (8,88%), dan faktor tempat (6,90%). Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap pada pasar tradisional di Kota Surakarta untuk faktor produk adalah variabel merek (factor loading 0,732), faktor kemasan adalah variabel volume kemasan (factor loading 0,789), faktor iklan adalah variabel iklan di media cetak (factor loading 0,717), faktor promosi adalah variabel promosi pemberian bonus isi (factor loading 0,544), dan faktor tempat adalah variabel ketersediaan kecap (factor loading 0,682).

Kata Kunci : Marketing Mix, Analisis Faktor, Kecap, Pasar Tradisional

ANALYSE OF MARKETING MIX FACTORS FOR KETCHUP CONSUMERS PURCHASING DECISION IN TRADITIONAL MARKET

IN SURAKARTA CITY Yuli Dwi Astuti

H 0306106

ABSTRACT The aims of this research are to study the factors that is considered by consumers

in buying ketchup in traditional market in Surakarta City, and to study the dominant variables which considered by the ketchup consumers traditional market in Surakarta City. The basic method of this research is used descriptive method. Location research selected by purposive method. Consumer’s sample method that used in this research is judgement sampling, with distributing quisioner or interview. The researcher takes 100 samples of buyer, based on the size of sample for analysis factors at least four or five times of total research variable. Data resources of this research are primary and secondary data. The data collected with the interview, observation, and record keeping. Data analysis used is factors analyse method. Factor analysis is an analysis that used to reduce, shorten from many variables become some factors. Factors analyse used data from the statement of responden to concerning the 15 of ketchup variables. The result of factor analysis indicates that there are five factors that become the consumers consideration in purchasing of ketchup in traditional market in Surakarta City. Based on the priority, the factors are product factor (22,73%), package factor (12,31%), advertisement factor (9,62%), promotion factor (8,88%), and place factor (6,90%). While the most considered variable by consumers in buying ketchup in traditional market at Surakarta City from each factors are brand variable for product factor (factor loading 0,732), volume package variable for package factor (factor loading 0,789), advertisement in print media variable for advertisement factor (factor loading 0,717), gift of content bonus variable for promotion factor (factor loading 0,544), and availability in traditional market variable for place factor (factor loading 0,682). Keywords : Marketing Mix, Factor Analysis, Ketchup, Traditional Market

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Indonesia merupakan negara agraris yang mempunyai kekayaan alam yang

melimpah terutama di bidang pertanian. Sebagai negara agraris, sebagian besar

penduduknya bermata pencaharian sebagai petani. Keadaan lingkungan di Indonesia

sangat baik untuk bercocok tanam sehingga mendukung kegiatan pertanian di Indonesia.

Oleh karena itu, petani dapat menghasilkan produk-produk pertanian yang dibutuhkan

masyarakat untuk mencukupi kebutuhan sehari-hari (Soebandi, 1993: 2).

Pengembangan industri pengolahan pangan di Indonesia yang didukung oleh

sumberdaya alam pertanian, baik nabati maupun hewani yang mampu menghasilkan

berbagai produk olahan yang dapat dibuat dan dikembangkan dari sumber daya alam lokal

atau daerah. Di Indonesia banyak terdapat industri pengolahan hasil pertanian, salah

satunya adalah industri pengolahan kedelai. Menurut Budiono dalam

www.warintek.ristek.go.id. (11/02/2008) mengatakan bahwa kedelai (Glycine max (L)

Merril) merupakan salah satu komoditas pertanian dari familia Leguminoseae atau

kacang-kacangan. Kedelai merupakan bahan pangan sumber protein dan lemak nabati

yang sangat penting peranannya bagi tubuh apabila dikonsumsi.

Kecap merupakan produk olahan/awetan kedelai dengan tekstur cair (asin) atau

kental (manis), berwarna coklat kehitam-hitaman dan digunakan sebagai bahan penyedap

masakan (Lies, 2005:20). Kecap sebagai salah satu bumbu masak secara umum yang

berfungsi sebagai penyedap rasa masakan seperti dalam pembuatan masakan mie goreng,

nasi goreng, tumis, soto dan lain-lain.

Kecap dikonsumsi masyarakat secara luas. Salah satu kota yang masyarakatnya

mengkonsumsi kecap adalah Kota Surakarta. Berdasarkan indeks harga konsumen hasil

survei biaya hidup kota Surakata, nilai konsumsi dasar pada kecap tahun 1996 sebesar Rp

524,58, tahun 2002 sebesar Rp 1.753,96 dan pada tahun 2007 sebesar Rp 3012,65.

Konsumen membeli produk kecap sesuai dengan kebutuhan, selera, dan daya

belinya. Kinerja bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, saluran distribusi, dan

promosi merupakan kategori kuat dalam keputusan pembelian konsumen. Konsumen

harus selektif dalam memilih kecap karena saat ini banyak sekali merek yang ditawarkan

produsen dengan keunggulan masing-masing. Saat ini banyak sekali produk kecap yang

beredar di pasaran dengan merek (brand) yang berlainan. Pemberian merek (branding)

mengidentifikasi dan membantu membedakan produk atau jasa dari satu penjual terhadap

produk atau jasa penjual lainnya.

Perilaku konsumen menjadi masukan bagi pemasar produk kecap untuk

mengembangkan strategi pemasaran, maka perusahaan harus mempunyai strategi

pemasaran yang mampu mempengaruhi konsumen yang menjadi target marketnya,

sehingga penentuan segmentasi pasar, pemilihan pasar sasaran, dan kemudian positioning

sebagai pedoman dari strategi bauran pemasaran menjadi penting untuk diperhatikan

dengan baik. Hal inilah yang mendorong peneliti mengadakan suatu penelitian mengenai

Analisis Faktor Marketing Mix terhadap Keputusan Pembelian Kecap pada Pasar

Tradisional di Kota Surakarta.

Kerangka Teori Pendekatan Masalah

Keterangan : = Variabel yang tidak diamati

Gambar 1. Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah

Pembatasan Masalah

1. Dalam penelitian analisis perilaku konsumen, yang dikaji adalah faktor marketing mix

terhadap keputusan pembelian konsumen kecap pada pasar tradisional di Kota

Surakarta.

Perusahaan

Faktor bauran pemasaran (kecap) : 1. Produk

a. Merek kecap b. Jenis kecap c. Rasa kecap d. Warna kecap e. Kekentalan f. Jenis kemasan g. Volume kemasan h. Keamanan produk

2. Harga kecap 3. Promosi

a. Promosi pemberian bonus isi

b. Promosi pemberian hadiah

c. Iklan di televisi d. Iklan di media

cetak 4. Tempat

a. ketersediaan di pasar

b. pelayanan di pasar

Kecap

Konsumen

Karakteristik konsumen

Lingkungan sosial,

budaya, ekonomi, dan

politik

Proses Pengambilan

Keputusan Pembelian:

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Perilaku Konsumen

Keputusan Konsumen dalam Membeli Kecap

Peningkatan volume penjualan

2. Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap tercakup dalam

marketing mix yaitu produk, harga, promosi, dan tempat.

3. Responden adalah konsumen akhir yaitu konsumen yang membeli kecap, baik

berjenis kecap manis maupun kecap asin untuk konsumsi sendiri atau rumah tangga

dimana pembelian dilakukan pada pasar tradisional di Kota Surakarta.

Asumsi

1. Responden merupakan pengambil keputusan dalam pembelian kecap pada pasar

tradisional di Kota Surakarta yang mewakili rumah tangga.

2. Jumlah pedagang secara proposional berbanding lurus dengan jumlah pengunjung

pasar.

Hipotesis

1. Diduga faktor marketing mix (bauran pemasaran) kecap yaitu faktor produk, harga,

tempat, promosi dipertimbangkan oleh konsumen.

2. Diduga variabel yang dominan pada kecap adalah harga.

METODE PENELITIAN

Metode Dasar Penelitian

Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif. Jenis

penelitian deskriptif yang digunakan adalah metode survei.

Metode Penentuan Sampel

1. Metode Penentuan Daerah dan Lokasi Penelitian

Kota Surakarta dipilih secara sengaja (purposive sampling) sebagai daerah

penelitian. Berdasarkan dari data Badan Pusat Statistik Propinsi Jawa Tengah (2008:

35-36), Kota Surakarta merupakan salah satu kota besar yang berpenduduk padat yaitu

dengan jumlah penduduk 522.935 jiwa dan tingkat kepadatan penduduk mencapai

12.849 jiwa per km2. Berdasarkan harga konsumen hasil survei biaya hidup tahun

2007 di Kota Surakarta, nilai konsumsi dasar kecap menempati posisi ke enam yaitu

sebesar Rp. 3.012,65. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Nilai Konsumsi Dasar Bumbu di Kota Surakarta, 2007 No. Jenis Bumbu Nilai Konsumsi Dasar (Rp) 1 Bawang merah 5.422,92 2 Bawang putih 6.970,00 3 Penyedap masakan/vetsin 3.284,35 4 Bumbu masak jadi 1.224,82 5 Garam 1.121,46 6 Gula merah 2.640,29 7 Kecap (isi) 3.012,65 8 Lada/merica 1.150,14 9 Cabe merah 5.054,00 10 Cabe rawit 3.753,63 11 Sambal jadi/sauce tomat 736,78 12 Terasi udang 675,75 Jumlah 35.046,79

Sumber: BPS Surakarta, 2007 Penelitian dilaksanakan pada pasar-pasar tradisional di Kota Surakarta. Pasar

tradisional dipilih sebagai lokasi penelitian karena masih banyaknya masyarakat

Surakarta yang membeli kebutuhan sehari-hari di pasar tradisional. Maka hal ini akan

membantu kelengkapan data dalam penelitian ini.

Dalam penelitian ini, penentuan pasar tradisional yang digunakan sebagai

tempat pengambilan sampel didasarkan pada sebaran kecamatan yang ada di Kota

Surakarta, dimana terdapat lima kecamatan sehingga pembagian lokasi penelitian

tersebut adalah sebagai berikut:

a. Kecamatan Laweyan : Pasar Jongke

b. Kecamatan Serengan : Pasar Harjo Daksino

c. Kecamatan Pasarkliwon : Pasar Gede

d. Kecamatan Banjarsari : Pasar Legi

e. Kecamatan Jebres : Pasar Mojosongo

Penentuan sampel pasar tradisional dilakukan dengan purposive sampling,

yaitu dengan pertimbangan pasar tradisional yang mempunyai jumlah pedagang

terbanyak dan mewakili pasar tradisional di tiap kecamatan di Kota Surakarta

2. Metode Pengambilan Sampel

Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah

judgement sampling, dimana peneliti berada di tempat penelitian untuk melakukan

penyebaran kuesioner ataupun wawancara. Menurut Maholtra dalam Setyani (2006:

24), ukuran sampel untuk analisis faktor adalah sedikitnya empat atau lima kali dari

jumlah variabel yang diteliti. Berdasarkan pertimbangan tersebut, maka penentuan

jumlah sampel responden yaitu 5 x 15 = 75 responden. Agar dapat mewakili 5 pasar

maka jumlah responden dibulatkan menjadi 100 responden. Penentuan jumlah

responden pada tiap-tiap pasar tradisional berbeda-beda didasarkan pada besarnya

jumlah pedagang. Pembagian responden pada masing-masing pasar tradisional sampel

dilakukan berdasarkan jumlah pedagang tiap kecamatan tempat pasar tradisional

sampel berada. Jumlah responden dari tiap pasar ditentukan secara proporsional.

Tabel 2. Jumlah Responden Pada Masing-Masing Pasar Tradisional No. Pasar Tradisional Jumlah Pedagang Jumlah Responden 1. Pasar Jongke 665 16 2. Pasar Harjo Daksino 936 23 3. Pasar Gede 764 18 4. Pasar Legi 1595 38 5. Pasar Mojosongo 191 5 Jumlah 4151 100

Sumber : Analisis Data Primer

Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu:

1. Data Primer

2. Data Sekunder

Teknik Pengumpulan Data

Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan antara lain:

1. Observasi

2. Wawancara

3. Pencatatan

Metode Analisis Data

1. Untuk Mengetahui Tujuan Penelitian Pertama Digunakan Analisis Faktor

Tahapan-tahapan dalam analisis faktor yang dikemukakan oleh Hair et al

dalam Bonifatius (2000: 26) dapat diringkas sebagai berikut:

a. Membuat matrik korelasi

b. Mencari/ meringkas variabel menjadi faktor-faktor inti

c. Melakukan rotasi untuk penyelesaian akhir

d. Menguji tingkat signifikansi dari faktor loading dan menamai faktor.

2. Untuk Mengetahui Tujuan Penelitian ke Dua Digunakan Analisis Variabel

Untuk menganalisis variabel yang paling berperan (dominan) yang

dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap dilakukan pengukuran variabel

dengan menggunakan skala likert. Skala Likert merupakan bentuk skala yang paling

sering digunakan dalam penelitian sosial ekonomi.

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Karakteristik Responden

1. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin

Tabel 3. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin Jenis Kelamin Responden Persentase (%)

Laki-laki Perempuan

2 98

2 98

Jumlah 100 100 Sumber : Analisis Data Primer

Berdasarkan Tabel 3 dapat diketahui bahwa jumlah responden perempuan

sebanyak 98 orang dan responden laki-laki sebanyak 2 orang. Masih ditemuinya

sebagian kecil laki-laki berbelanja kecap dengan alasan istri sedang bekerja atau

seseorang yang mempunyai toko kelontong di rumahnya yang sekalian membeli

persediaan dagangan untuk toko kelontongnya

2. Karakteristik Responden Menurut Kelompok Umur

Tabel 4. Karakteristik Responden Menurut Kelompok Umur Umur (Tahun) Responden Persentase (%)

23 - 32 33 - 42 43 - 52 53 - 62 63 - 72

15 37 35 12 1

15 37 35 12

1 Jumlah 100 100

Sumber : Analisis Data Primer

Berdasarkan Tabel 4 dapat diketahui bahwa umur responden yang paling

banyak berkisar antara umur 33 - 42 tahun (37%). Kelompok umur tersebut merupakan

kelompok umur dewasa yang cenderung berpikir rasional dimana konsumen dalam

membeli kecap sudah memiliki pertimbangan tertentu dalam mengambil keputusan dan

mengerti tentang kecap yang akan dipilih yaitu sesuai dengan selera konsumen dalam

mengambil keputusan pembelian kecap.

3. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan

Tabel 5. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan Responden Persentase (%)

SD SMP SMA/SMK D1-D3 S1 S2/S3

12 14 44 10 19 1

12 14 44 10 19

1 Jumlah 100 100

Sumber : Analisis Data Primer

Tabel 5 menunjukkan bahwa sebagian besar responden berpendidikan

SMA/SMK yaitu sebanyak 44 responden dan berpendidikan S1 sebanyak 19

responden. Pendidikan responden konsumen kecap di pasar tradisional di Kota

Surakarta cukup tinggi.

4. Karakteristik Responden Menurut Mata Pencaharian

Tabel 6. Karakteristik Responden Menurut Mata Pencaharian Mata Pencaharian Responden Persentase (%)

Ibu Rumah Tangga Swasta PNS Wiraswasta

38 26 14 22

38 26 14 22

Jumlah 100 100 Sumber : Analisis Data Primer

Tabel 6 menunjukkan bahwa lebih dari setengah responden adalah wanita

pekerja (62%) dan 38% adalah ibu rumah tangga. Mereka tetap memilih untuk

berbelanja di pasar tradisional karena harganya yang relatif lebih murah, dapat ditawar,

dan sekalian membeli kebutuhan lainnya seperti sayuran dan kebutuhan sembako

lainnya..

5. Karakteristik Responden Menurut Pendapatan Rumah Tangga

Tabel 7. Karakteristik Responden Menurut Pendapatan Rumah Tangga Pendapatan ( Rupiah) Responden Persentase (%)

≤ Rp 999.999,00 Rp 1.000.000,00 - 1.999.999,00 Rp 2.000.000,00 - 2.999.999,00 ≥ Rp 3.000.000,00

24 44 27

5

24 44 27 5

Jumlah 100 100 Sumber : Analisis data Primer

Tabel 7 menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen yaitu sebanyak 43

responden mempunyai pendapatan rumah tangga antara Rp 1.000.000,00 - Rp

1.999.999,00 kemudian disusul responden dengan pendapatan antara Rp

2.000.000,00 - Rp 2.999.999,00 sebanyak 30 responden.

6. Karakteristik Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga

Tabel 8. Karakteristik Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga Jumlah Anggota Keluarga

(orang) Responden Persentase (%)

3 - 4 5 - 6 7 - 8

9 - 10

62 33

5 -

62 33 5 -

Jumlah 100 100 Sumber : Analisis data Primer

Tabel 8 menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen kecap mempunyai

jumlah anggota keluarga berjumlah 3 - 4 orang yaitu sebesar 62%. Jumlah anggota

keluarga mempengaruhi jumlah pengeluaran rumah tangga.

Konsumsi Kecap

Tabel 9. Sebaran Merek Kecap yang Dibeli Responden Merek Kecap Jumlah Responden (%)

1. Bango 2. ABC 3. Sedap 4. Gandaria 5. Indofood

41 31 13 12 3

Total 100 Sumber : Analisis Data Primer

Tabel 9 menunjukkan bahwa responden paling banyak membeli kecap merek

Bango yaitu sebanyak 41 responden, kemudian disusul merek ABC sebanyak 31

responden, Sedap sebanyak 13 responden, Gandaria sebanyak 12 responden dan Indofood

sebanyak 3 responden. Berdasarkan hasil penelitian dari 100 responden, 74 responden

cenderung membeli kecap dengan merek yang sama atau setia pada satu merek, sedangkan

26 responden suka berganti merek lain.

Tabel 10. Sebaran Volume Kemasan Kecap yang Sering Dibeli Konsumen Volume Kemasan (ml) Jumlah Responden (%)

15 90

100 140 225 300 600 620

22 2

10 27 17 12

5 5

Total 100 Sumber : Analisis Data Primer

Responden paling banyak memilih volume kemasan kecap ukuran 140 ml (27

responden) yang sebagian besar dikonsumsi oleh ibu rumah tangga, kemudian disusul 15

ml (22 responden) yang sebagian besar responden mempunyai pekerjaan swasta, dan 225

ml (17 responden) yang sebagian besar dikonsumsi oleh ibu rumah tangga

Kemasan adalah tampilan luar yang membungkus suatu produk sehingga lebih

menarik. Berdasrkan hasil penelitian menujukkan bahwa jenis kemasan kecap yang paling

sering dibeli adalah kemasan botol plastik yaitu sebanyak 42 responden, kemudian disusul

kemasan reffil sebanyak 32 responden.

Dari hasil wawancara dengan 100 responden diketahui bahwa 76 responden

memperoleh informasi mengenai kecap dari televisi, sementara sisanya memperoleh

informasi dari sumber lain misalnya keluarga, teman, demo masak maupun dari pedagang

langsung di pasar.

Analisis Faktor-faktor Marketing Mix

Analisis faktor dapat mengidentifikasikan struktur dari hubungan antar variabel

atau responden dengan menguji korelasi antar variabel ataupun antar responden

(Simamora, 2005:106). Data yang digunakan dalam analisis faktor berasal dari pendapat

responden mengenai atribut-atribut produk kecap. Faktor bauran pemasaran yang diteliti

adalah produk, harga, promosi dan tempat. Faktor produk yang diteliti adalah merek kecap

(X1), jenis kecap (X2), rasa kecap (X3), warna kecap (X4), kekentalan kecap (X5), jenis

kemasan (X6), volume kemasan (X7) dan keamanan (X8). Faktor harga yang diteliti

terdiri dari harga (X9). Faktor promosi yang diteliti terdiri dari variabel promosi pemberian

bonus isi (X10), promosi pemberian hadiah (X11), iklan kecap di televisi (X12) dan iklan

kecap di media cetak (X13). Faktor tempat yang diteliti terdiri dari variabel ketersediaan

kecap di pasar tradisional (X14), dan pelayanan di pasar tradisional (X15). Kelimabelas

variabel tersebut dianalisis menggunakan analisis faktor dengan bantuan program

komputer SPSS (Statistical Product and Service Solution) 12.

Tabel 11. KMO (Kaiser Meyer Olkin) Measures of Sampling Adequacy and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test Hasil Penelitian

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,621 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 328,117

Df 105,000 Sig. 0,000

Sumber : Analisis Data Primer

Berdasarkan hasil analisis dengan SPSS 12, diperoleh angka KMO Measure of

Sampling Adequacy sebesar 0,621 dengan signifikansi sebesar 0,000. Angka 0,621 berada

di atas 0,5 dan signifikansi 0,00 lebih kecil dari 0,05, maka variabel dan data dapat terus

dianalisis lebih lanjut.

Besarnya Measures of Sampling Adequacy (MSA) dapat dilihat pada tabel anti

images correlation matrices pada SPSS. Besarnya MSA masing-masing variabel dalam

penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 12.

Tabel 12. Hasil Perhitungan Analisis Faktor No. Variabel – variabel MSA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

10. 11. 12. 13. 14. 15.

Merek kecap Jenis kecap Rasa kecap Warna kecap Kekentalan kecap Jenis kemasan Volume kemasan kecap Keamanan Harga kecap Promosi pemberian bonus isi Promosi pemberian hadiah Iklan kecap di TV Iklan kecap di media cetak Ketersediaan kecap di pasar tradisional Pelayanan di pasar tradisional

0,763 0,568 0,642 0,730 0,714 0,711 0,651 0,572 0,472 0,558 0,445 0,490 0,552 0,743 0,649

Sumber : Analisis Data Primer

Berdasarkan Tabel 12 di atas, maka variabel-variabel yang mempunyai MSA lebih

dari 0,5 adalah variabel merek, jenis kecap, rasa, warna kecap, kekentalan, jenis kemasan,

volume kemasan, keamanan kecap, promosi pemberian bonus isi, iklan di media cetak,

ketersediaan kecap di pasar tradisional dan pelayanan di pasar tradisional. Variabel harga,

promosi pemberian hadiah dan iklan kecap di TV memiliki MSA kurang dari 0,5 sehingga

tidak bisa dilakukan analisis lebih lanjut sehingga variabel tersebut harus dikeluarkan.

Setelah menemukan variabel-variabel yang dapat dianalisis, maka dilanjutkan

dengan communalities. Communalities untuk tiap variabel dapat dilihat pada Tabel 13

berikut :

Tabel 13. Communalities Variabel Initial Extraction

Merek kecap Jenis kecap Rasa kecap Warna kecap Kekentalan kecap Jenis kemasan Volume kemasan kecap Keamanan Promosi pemberian bonus isi Iklan kecap di media cetak Ketersediaan kecap di pasar tradisional Pelayanan di pasar tradisional

1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000

0,649 0,657 0,546 0,469 0,655 0,399 0,661 0,726 0,610 0,547 0,629 0,405

Sumber : Analisis Data Primer

Menurut Simamora (2005: 125) communalities menyatakan varian setiap variabel

yang dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Dari nilai communalities dapat diketahui

hubungan antara variabel dengan faktor-faktor yang nantinya terbentuk. Communalities

untuk variabel merek kecap nilainya 0,649 yang artinya sekitar 64,9 % variabel dari varian

merek kecap dapat dijelaskan oleh faktor yang akan terbentuk. Sedangkan untuk variabel

jenis kecap nilainya 0,657 artinya sekitar 65,7 % variabel dari varian jenis kecap dapat

dijelaskan oleh faktor yang akan terbentuk, begitu juga untuk variabel-variabel yang lain.

Semakin kecil communalities sebuah variabel, berarti semakin lemah hubungannya

dengan faktor yang terkait, dan semakin besar communalities sebuah variabel, maka

semakin kuat hubungannya dengan faktor yang terbentuk.

Setelah diketahui nilai communalities, selanjutnya dapat dilihat pada nilai

eigenvalue. Kriteria suatu faktor dipertimbangkan oleh konsumen terhadap keputusan

dalam membeli kecap pada pasar tradisional di Kota Surakarta, dapat diketahui dengan

melihat nilai eigenvalue dari suatu faktor. Eigenvalue untuk faktor yang dipertimbangkan

konsumen terhadap keputusan pembelian kecap harus lebih dari 1. Besarnya eigenvalue

untuk masing-masing faktor yang terbentuk dapat dilihat pada Tabel 14.

Tabel 14. Angka Eigenvalue dan Proporsi Varian dari Tiap Faktor Faktor Eigenvalue Proporsi Varian

1 3,410 22,73 % 2 1,847 12,31 % 3 1,443 9,62 % 4 1,331 8,88 % 5 1,035 6,90 %

Total 9,066 60,45% Sumber : Analisis Data Primer

Tabel 14 menunjukkan bahwa dari hasil penelitian terdapat 5 faktor yang memiliki

nilai eigenvalue lebih dari 1 dengan total varian yang mampu dijelaskan kelima faktor

tersebut adalah 60,45 %. Lima faktor yang dihasilkan tersebut merupakan kumpulan dari

variabel-variabel yang merupakan unsur pembentuk faktor tersebut. Penamaan masing-

masing faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen kecap di pasar tradisional di Kota

Surakarta didasarkan pada variabel-variabel yang menyusun faktor tersebut.

Setelah diketahui lima faktor yang sesuai untuk menyederhanakan ke-12 variabel

penelitian yang masuk tabel Communalities, maka dari analisis data dengan menggunakan

SPSS 12 diperoleh tabel rotated component matrix. Angka-angka yang terdapat pada tabel

rotated component matrix adalah factor loading yang menunjukkan besarnya korelasi

antara suatu variabel dengan masing-masing faktor yang terbentuk.

Tabel 15 menampilkan nilai factor loading tiap variabel yang sudah dirotasikan

dengan metode varimax. Metode varimax yaitu metode rotasi orthogonal (sudut putar 90˚)

yang menyederhanakan kolom dari matriks faktor agar hanya didapat satu factor loading

tertinggi untuk tiap-tiap variabel.

Tabel 15. Nilai Factor Loading untuk Tiap-tiap Variabel Faktor Nama Faktor % of

variance Variabel yang Terlibat pada

Faktor Inti Factor

Loading Eigen- value

1. Produk 22,73 Merek Rasa Warna

0,732 0,704 0,541

3,410

2. Kemasan 12,31 Jenis kemasan Volume kemasan Keamanan

0,529 0,789 0,749

1,847

3. Iklan 9,62 Iklan di media cetak 0,717 1,443 4. Promosi 8,88 Promosi bonus isi 0,544 1,331 5. Tempat 6,90 Ketersediaan 0,682 1,035

Sumber : Analisis Data Primer

Dari hasil analisis faktor terlihat bahwa 12 variabel yang diteliti dapat

disederhanakan menjadi 9 variabel yang tercakup dalam 5 faktor baru yang terbentuk.

Lima faktor ini didapatkan dari pemecahan 4 faktor dasar bauran pemasaran (produk,

harga, promosi dan tempat). Faktor kemasan merupakan pemecahan dari faktor produk

sehingga perusahaan kecap dalam menyusun strategi pemasarannya harus lebih

mempertimbangkan secara spesifik faktor kemasan yang terbentuk yaitu dengan variabel

yang terlibat adalah jenis kemasan, volume kemasan dan keamanan pada kecap.

Sedangkan faktor iklan merupakan pemecahan dari faktor promosi sehingga perusahaan

harus mempertimbangkan secara spesifik lagi faktor iklan yang terbentuk yaitu dengan

variabel yang terlibat adalah iklan kecap di media cetak. Faktor dengan total varian

tertinggi merupakan faktor yang paling dominan. Berdasarkan besarnya total varian, maka

lima faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian kecap dari yang

paling dominan adalah faktor produk (total varian 22,73%), faktor kemasan (total varian

12,31%), faktor iklan (total varian 9,62%), faktor promosi (total varian 8,88%), dan faktor

tempat (total varian 6,90%).

Pembuktian Hipotesis

Hipotesis pertama menyebutkan bahwa faktor marketing mix (bauran pemasaran)

kecap yaitu faktor produk, harga, tempat (distribusi), dan promosi dipertimbangkan oleh

konsumen. Sementara itu pada hasil analisis menunjukkan bahwa terdapat 5 faktor yang

dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian kecap, yang terdiri dari faktor

produk, kemasan, iklan, promosi dan tempat. Faktor produk terdiri dari merek, rasa dan

warna kecap. Faktor kemasan terdiri dari jenis kemasan, volume kemasan, dan keamanan

kecap. Berdasarkan hal tersebut maka berarti dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang

pertama diterima.

Hipotesis kedua menyebutkan bahwa variabel yang dominan adalah variabel harga.

Hasil analisis faktor menunjukkan bahwa MSA untuk variabel harga kurang dari 0,5

(0,472), sehingga variabel harga tidak dapat dianalisis lebih lanjut. Hal ini dikarenakan

harga dari setiap merek kecap hampir sama atau selisihnya tidak begitu signifikan, sebagai

contoh harga kecap kemasan botol plastik (140 ml) untuk merek Bango yaitu Rp 3.800,00

sedangkan untuk kecap ABC yaitu Rp 3.300,00. Berdasarkan hasil wawancara terhadap

100 responden, sekitar 76 responden menyatakan bahwa harga kecap yang dibeli masih

wajar, hal itu menunjukkan bahwa harga kecap masih dapat dijangkau oleh konsumen.

Dari hasil analisis faktor dapat diketahui bahwa variabel yang dominan adalah variabel

merek kecap (factor loading sebesar 0,732) dari faktor produk (eigenvalue sebesar 3,410),

dengan demikian hipotesis yang kedua ditolak.

Pembahasan

1. Faktor 1 (produk)

Produk merupakan faktor pertama yang dipertimbangkan konsumen dalam

membeli kecap di pasar tradisional di Kota Surakarta. Faktor produk memiliki

persentase total varian yang paling besar (22,73%) yang artinya faktor ini merupakan

faktor yang paling dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli kecap. Variabel-

variabel yang tercakup dalam faktor produk adalah merek, rasa dan warna kecap. Pada

faktor produk, merek memegang peranan yang penting, dimana factor loading untuk

variabel merek sebesar 0,732, factor loading untuk variabel rasa kecap sebesar 0,704

dan factor loading untuk variabel warna kecap sebesar 0,541. Merek kecap memiliki

factor loading yang tertinggi (0,732), yang artinya merek merupakan variabel yang

paling berperan dari faktor produk yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli

kecap. Pada faktor produk, variabel rasa menempati posisi kedua yang

dipertimbangkan konsumen dalam pembelian kecap di pasar tradisional di Kota

Surakarta. Warna pada kecap juga menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli

kecap. Kecap memilki warna hitam pekat dan hitam agak kemerahan. Warna kecap

akan mempengaruhi tampilan suatu masakan.

2. Faktor 2 (kemasan)

Kemasan merupakan faktor kedua yang dipertimbangkan konsumen dalam

membeli kecap di pasar tradisional di Kota Surakarta. Faktor kemasan terdiri dari

variabel dari jenis kemasan, volume kemasan, dan keamanan kecap. Variabel yang

paling (dominan) dipertimbangkan oleh konsumen dari faktor kemasan adalah volume

kemasan dengan factor loading sebesar 0,789. Variabel ini paling dipertimbangkan

oleh konsumen karena konsumen ingin menyesuaikan dengan kebutuhan kecap itu

sendiri. Variabel kedua yang dipertimbangkan konsumen dari faktor ini adalah

keamanan produk (factor loading sebesar 0,749). Keamanan produk dipertimbangkan

oleh konsumen karena konsumen berpendapat bahwa halal tidaknya makanan dan

keinginan untuk melakukan pemeliharaan makanan dan kesehatan mendorong

konsumen harus lebih mengetahui komposisi atau bahan baku lainnya yang ada dalam

suatu produk kecap. Variabel ketiga yang dipertimbangkan konsumen dari faktor ini

adalah jenis kemasan (factor loading sebesar 0,529). Jenis kemasan memegang

peranan dalam pengambilan keputusan pembelian kecap karena terkait dengan segi

kepraktisan.

3. Faktor 3 (iklan)

Iklan merupakan faktor ketiga yang dipertimbangkan konsumen dalam

membeli kecap di pasar tradisional di Kota Surakarta. Faktor iklan memiliki

persentase total varian sebesar 9,62%. Faktor iklan terdiri dari variabel iklan di media

cetak. Iklan kecap di media cetak seperti pada majalah biasanya disertai dengan resep

berbagai masakan yang dapat menarik minat konsumen terutama kalangan ibu-ibu.

Iklan kecap di media cetak juga dapat berupa spanduk pada warung-warung makanan

seperti pada warug sate, warung soto, warung bakso dan lain-lain. Tidak hanya itu,

tempat sendok dan taplak meja yang bergambar produk kecap juga menghiasi suasana

warung makan.

4. Faktor 4 (promosi)

Promosi merupakan faktor keempat yang dipertimbangkan konsumen dalam

membeli kecap di pasar tradisional di Kota Surakarta. Faktor promosi memiliki

persentase total varian sebesar 8,88%. Faktor promosi terdiri dari variabel promosi

bonus isi dengan factor loading sebesar 0,544. Berdasarkan hasil penelitian dari

kelima merek kecap, hanya kecap ABC yang memberikan promosi berupa bonus isi

yaitu extra 20 ml pada pembelian kemasan reffil isi 100 ml.

5. Faktor 5 (tempat)

Tempat merupakan faktor kelima yang dipertimbangkan konsumen dalam

membeli kecap di pasar tradisional di Kota Surakarta. Faktor tempat memiliki

persentase total varian terkecil dibanding 4 faktor yang lain yaitu sebesar 6,90%.

Faktor tempat terdiri dari variabel ketersediaan kecap di pasar tradisional dengan

factor loading sebesar 0,682. Variabel ini paling dipertimbangkan oleh konsumen

karena konsumen tidak akan membeli kecap di pasar tradisional yang tidak

menyediakan merek kecap yang diinginkan.

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan

1. Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap di pasar

tradisional di Kota Surakarta adalah: faktor produk (eigenvalue sebesar 3,410), faktor

kemasan (eigenvalue sebesar 1,847), faktor iklan (eigenvalue sebesar 1,443), faktor

promosi (eigenvalue sebesar 1,331), dan faktor tempat (eigenvalue sebesar 1,035).

2. Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap

pada pasar tradisional di Kota Surakarta untuk faktor produk adalah variabel merek

(factor loading sebesar 0,732), faktor kemasan adalah variabel volume kemasan

(factor loading sebesar 0,789), faktor iklan adalah variabel iklan di media cetak

(factor loading sebesar 0,717), faktor promosi adalah variabel promosi pemberian

bonus isi (factor loading sebesar 0,544), dan faktor tempat adalah variabel

ketersediaan kecap (factor loading sebesar 0,682).

Saran

1. Untuk faktor produk dimana merek sangat dominan dipertimbangkan oleh konsumen

dalam proses pembelian kecap pada pasar tradisional di Kota Surakarta, maka

perusahaan kecap hendaknya menjaga merek produk kecapnya tetap melekat dihati

masyarakat yaitu dengan cara melakukan program promosi secara paralel. Promosi

yang dilakukan dapat berupa memberikan poin untuk setiap pembelian produk kecap

dan apabila poin tersebut sudah terkumpul pada jumlah tertentu yang ditentukan

produsen maka poin tersebut dapat ditukarkan dengan perlengkapan alat memasak.

2. Untuk faktor kemasan dengan variabel dominan volume kemasan maka sebaiknya

perusahaan kecap lebih memperbanyak produksi kecap pada volume kemasan 140 ml

karena pada volume ini merupakan kemasan yang paling banyak dibeli konsumen.

3. Untuk faktor iklan, sebaiknya perusahaan juga memperhatikan iklan kecap di media

cetak, salah satunya dengan cara lebih sering menampilkan produk kecap pada gelas,

taplak meja, tempat sendok maupun tempat tisu.

4. Untuk faktor promosi, sebaiknya perusahaan kecap selalu memberikan promosi bonus

isi pada semua volume kemasan pada kecap tidak hanya pada volume kemasan

tertentu saja dan memberikan potongan harga pada setiap pembelian kecap.

5. Untuk faktor tempat, perusahaan hendaknya meningkatkan pelayanan melalui

penyediaan stok produk kecap yang banyak meskipun hanya di pasar-pasar tradisional

yang kecil dan terpelosok.

DAFTAR PUSTAKA

Bonifatius, E. 2000. Faktor-faktor yang Dipertimbangkan Konsumen dalam Keputusan Pembelian Buah Jeruk di Kotamadya Semarang. Skripsi S1. Fakultas Pertanian UNS. Surakarta

BPS Jakarta Indonesia. 1996. Diagram Timbangan Indeks Harga Konsumen Hasil Survei Biaya Hidup 1996 di 27 Ibukota Provinsi dan 17 Ibukota Kabupaten/Kotamadya. BPS Jakarta.

. 2002. Diagram Timbangan Indeks Harga Konsumen Hasil Survei Biaya Hidup 2002 di 27 Ibukota Provinsi dan 17 Ibukota Kabupaten/Kotamadya. BPS Jakarta.

. 2007. Diagram Timbangan Indeks Harga Konsumen Hasil Survei Biaya Hidup 2007 di 27 Ibukota Provinsi dan 17 Ibukota Kabupaten/Kotamadya. BPS Jakarta.

BPS Jawa Tengah. 2008. Jawa Tengah dalam Angka 2008. BPS Propinsi Jawa Tengah.

BPS Kota Surakarta. 2007. Surakarta dalam Angka 2007. BPS Surakarta. .2008. Surakarta dalam Angka 2008. BPS Surakarta.

Budiono. 2008. Pengolahan Makanan Jadi. www.warintek.ristek.go.id. Diakses pada tanggal 31 Desember 2009.

Lies, S. 2005. Kecap Tradisional. Yogyakarta : Kanisius. Simamora, B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama.

Jakarta

Soebandi. 1993. Teknik Bercocok Tanam Kedelai. Penebar Swadaya. Jakarta.