ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI …eprints.undip.ac.id/28818/1/Jurnal.pdf · dari...

1

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EFEKTIFITAS IKLAN LAYANAN MASYARAKAT BANK INDONESIA

VERSI INGAT 3D DAN PENGARUHNYA TERHADAP SIKAP KHALAYAK DI KOTA SEMARANG PADA PERIODE JANUARI

HINGGA OKTOBER 2010

Disusun oleh : Aryo Sudiantoro

Pembimbing :

Drs. H. Sutopo, M.S.

ABSTRACT

Social marketing is a strategy to change society behaviour from an old attitude to a new attitude which is better. Bank Indonesia makes a social marketing program through Public Service Announcement “Ingat 3D” version in purpose to inform the society about false money crime and educates the society about how to differentiate between real money and false money with the 3D method. It is because the growth of false money circulation which founded by Bank Indonesia in January to October 2010. The purpose of this research is to analyze the effect of Bank Indonesia’s Public Service Announcement “Ingat 3D” version toward society behaviour in Semarang. There are three independent variable in this research, they are attractiveness, message quality, and broadcasting frequency. There is one intervening variable, advertisement effectiveness, and there is one dependent variable, attitude toward ad. The purpose of these variable are to explain the effectiveness of public service announcement and the effect to attitude toward ad, in this case Bank Indonesia’s Publis Service Announcement “Ingat 3D” version. Based on this research toward 97 respondent who have ever seen the Bank Indonesia’s Public Service Announcement “Ingat 3D” version ad and often do cash transaction with Rp100.000, Rp50.000, and Rp20.000 shows that attractiveness, message quality, and broadcasting frequency gives positive effect toward advertisement effectiveness partially and simultaneously. The 0,515 Adjusted R2 shows that 51,5% advertisement effectiveness can be explained by all of the independent variables and 48,5% explained by another factors. Advertisement effectiveness gives positive effect to attitude toward ad with 0,425 Adjusted R2 which shows 42,5% attitude toward ad can be explained by advertisement effectiveness and 57,5% explained by another factors. Key words : attractiveness, message quality, broadcasting frequency, advertisement

effectiveness, and attitude

2

1. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Sejalan dengan perkembangan dunia bisnis yang bergerak secara dinamis serta

perubahan lingkungan eksternal dan teknologi dari sebuah organisasi yang berkembang

dewasa ini, peran komunikasi menjadi sebuah faktor strategis yang menentukan keberhasilan

ataupun eksistensi sebuah institusi di masyarakat. Dengan kata lain, komunikasi saat ini telah

menjadi bentuk refleksi akuntabilitas publik dari sebuah organisasi. Sehingga, kampanye

komunikasi massa dengan pengelolaan dan konsep yang baik sangat menentukan tercapainya

objektivitas organisasi.

Kondisi perkembangan dinamika bisnis yang selalu berubah pada saat ini, membuat

perusahaan memerlukan pengelolaan bauran pemasaran yang tepat. Perusahaan tidak hanya

sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik dan

membuatnya mudah diperoleh oleh pelanggan yang membutuhkan. Perusahaan juga perlu

mengembangkan promosi (komunikasi) pemasaran yang efektif untuk stakeholder, terutama

kepada para pelanggan sasarannya (Kotler, 2003). Ferdinand (2000) mengungkapkan banyak

penelitian yang membuktikan bahwa meskipun perusahaan telah dijalankan berdasarkan

platform strategi yang baik, komunikasi pasar tetap merupakan sebuah pilihan stratejik yang

harus dipelihara antara lain untuk meningkatkan dan memelihara TOM (Top Of Mind) produk

dan merek di mata pelanggan.

Di antara alat promosi pemasaran, periklanan dipercaya sebagai pilihan yang tepat

bagi produsen yang menghasilkan consumer goods dengan frekuensi penggunaan tinggi. Hal

ini karena periklanan dalam menyampaikan informasi dapat menjangkau konsumen potensial

maupun aktual yang lebih luas dibandingkan dengan alat promosi pemasaran yang lain

(Kotler, 2003). Menurut Eka dan Saliman (2001), meskipun tidak secara langsung berakibat

pada pembelian, iklan merupakan sarana utnuk membantu pemasaran yang efektif untuk

menjalin komunikasi antar perusahaan dengan konsumen.

Namun, iklan tidak selalu menampilkan produk atau jasa yang bernuansa profit. Ada

kalanya iklan menayangkan tema sosial dimana hal ini bermanfaat bagi khalayak banyak.

Tema sosial tersebut tentunya tidak memiliki muatan komersial yang hanya menguntungkan

salah satu pihak saja.

Iklan dengan nuansa sosial biasa dikenal dengan nama Iklan Layanan Masyarakat

(ILM). Iklan ini mengajak kepada konsumen, yang notabene merupakan masyarakat, untuk

mengubah perilakunya sehubungan dengan tema tersebut. Iklan semacam ini menyajikan

pesan-pesan sosial yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap

3

sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian

dan kehidupan umum (Kasali, 1992).

ILM sendiri merupakan suatu tools dari kegiatan kampanye yang masuk dalam

konsep pemasaran sosial yang bertujuan mengubah perilaku masyarakat. Pemasaran sosial

didefinisikan sebagai rancangan pelaksanaan dan pengawasan dari suatu program untuk

mempengaruhi penerimaan ide / gagasan sosial dan mencakup pertimbangan-pertimbangan

dari perencanaan produk, harga, distribusi, komunikasi, dan riset pemasaran (Kotler &

Roberto, 1989). Kampanye dilakukan sebagai salah satu cara untuk membuat masyarakat

memahami perilaku atau kebiasaan yang lebih baik dari sebelumnya.

Perilaku yang ingin dirubah dengan pola pemasaran semacam ini adalah kegiatan

yang berhubungan dengan orang atau badan lainnya. Seperti upaya yang dilakukan oleh Bank

Indonesia dalam mencegah peredaran uang palsu melalui penayangan Iklan Layanan

Masyarakat versi Ingat 3D (Dilihat, Diraba, Diterawang). Iklan tersebut bertujuan untuk

mensosialisasikan cara mengidentifikasi uang palsu kepada masyarakat luas agar menyadari

bahwa bahaya kejahatan uang palsu setiap saat dapat dialami oleh setiap orang yang

melakukan transaksi secara tunai.

Bank Indonesia mengungkapkan, bahwa tren jumlah peredaran uang palsu kembali

meningkat. Sebelumnya, jumlah uang palsu rata-rata terdapat sebanyak 7 lembar dalam 1 juta

lembar uang asli sampai akhir maret 2010. Namun, data terbaru sampai akhir Juli 2010,

menunjukkan adanya peningkatan di mana terdapat 9 lembar uang palsu dalam 1 juta lembar

uang asli. Pecahan yang paling banyak dipalsukan yaitu Rp 100.000, di mana terdapat 34

lembar uang palsu diantara 1 juta lembar uang asli yang diedarkan (Purnomo, 2010).

Melalui data yang dihimpun bank sentral atas laporan pihak bank dan aparat

kepolisian, tercatat bahwa tren peningkatan jumlah uang palsu yang berhasil ditemukan terus

meningkat selama periode Januari sampai Oktober 2010. Pada awal tahun 2010, rasio uang

palsu yang berhasil ditemukan berjumlah 6 bilyet diantara 1 juta lembar uang yang diedarkan.

Kemudian jumlah tersebut cenderung naik setiap bulannya hingga kondisi terparah terjadi

pada bulan September dan Oktober dimana terdapat rata-rata 14 lembar uang palsu diantara 1

juta lembar uang.

ruang

pengeta

tergolon

secara t

(2006)

tidak d

dokume

Salah s

bersang

penting

maupun

negara.

dampak

terutam

Layanan

dampak

Sumber : w

Semakin tin

gerak keja

ahuan dan s

ng minim a

tunai.

Tim Perund

mengungka

dipandang s

en, sebab ke

satu dampa

gkutan menj

g adalah me

n internasio

Sebuah pro

k kejahatan

ma masyara

n Masyarak

k dari kejaha

www.bi.go.id

ngginya ras

ahatan uan

sikap masy

apalagi terd

dang-undan

apkan bahw

semata-mata

ejahatan pem

aknya adal

jadi pemega

enurunnya k

onal, mengg

ogram kom

n uang pal

akat sangat

kat ini, yait

atan ekonom

TemJanuari s

d, 2010

sio temuan

ng palsu m

yarakat Indo

dapat banya

ngan dan Pe

wa peningka

a sebagai s

malsuan ma

lah menuru

ang uang pa

kepercayaan

ganggu kest

munikasi ya

su. Kerjasa

t diperlukan

tu mempers

mi ini dapat

4

Tabel 1.1uan Uang Pampai Okt

uang palsu

masih rawa

onesia dalam

ak golonga

engkajian H

atan jumlah

suatu kejaha

ata uang me

unnya kem

alsu yang ti

n masyarak

tabilan ekon

ang terenca

ama dan k

n demi te

sempit ruan

t dicegah se

Palsu tober 2010

u selama tah

an. Hal in

m memaha

an masyarak

Hukum Dire

temuan ua

atan pemal

erupakan ke

ampuan ek

dak ada nila

kat terhadap

nomi nasio

ana perlu

komitmen d

rcapainya

ng gerak pen

edini mungk

hun 2010 m

ni juga me

ami ciri-ciri

kat yang m

ktorat Huku

ang palsu in

lsuan sebag

ejahatan yan

konomi kor

ainya. Dam

p uang Rup

onal, dan m

dilakukan

dari seluruh

tujuan dar

nyebaran ua

kin.

menunjukkan

enunjukkan

i uang palsu

melakukan t

um Bank In

ni sudah seh

gaimana pem

ng berdamp

rban, karen

mpak lain ya

piah baik d

menurunkan

untuk men

h pelaku e

ri kampany

ang palsu s

n bahwa

bahwa

u masih

transaksi

ndonesia

harusnya

malsuan

pak luas.

na yang

ang lebih

domestik

wibawa

ngurangi

ekonomi

ye Iklan

sehingga

5

Salah satu media yang digunakan Bank Indonesia dalam penayangan Iklan Layanan

Masyarakat versi Ingat 3D adalah menggunakan media televisi (TV). Penggunaan televisi

didasari karena televisi memiliki kemampuan menyatukan fungsi audio dan visual serta dapat

menjangkau khalayak luas dalam waktu bersamaan (Kasali, dalam Soehartami, 2006).

Apalagi populasi dari pemirsa televisi di seluruh Indonesia sampai awal tahun 2011 mencapai

angka 52.213.275 individu (Nielsen, 2011). Oleh karena itu, pesan yang disampaikan

diharapkan akan lebih menarik dan relatif mudah untuk dipahami oleh masyarakat dan dapat

menjangkau khalayak luas dalam waktu bersamaan dan singkat, kemudian akan berimplikasi

pada sikap masyarakat untuk merubah perilaku mereka sesuai pesan dalam ILM.

Terdapat berbagai teknik dan pendekatan yang digunakan dalam upaya meningkatkan

efektifitas pesan ILM versi Ingat 3D kepada khalayak sasaran, antara lain dengan konsep

daya tarik iklan yang kreatif, konsep perancangan skenario penyampaian pesan iklan yang

tepat, serta penentuan jumlah frekuensi siar yang tepat. Menurut Cannon, et al (2009),

efektivitas bergantung pada sebaik apa medium tersebut sesuai dengan sebuah strategi

pemasaran yaitu, pada tujuan promosi, pasar target yang ingin dijangkau, dengan frekuensi

seberapa sering, dengan dampak apa, dan pada biaya berapa besar. Pemahaman masyarakat

terhadap pesan adalah sangat kompleks karena tidak mudah menyampaikan suatu pesan agar

diterima oleh seluruh khalayak sasaran. Oleh karena itu, pemasar maupun pengiklan harus

mengetahui informasi yang dibutuhkan dan mengetahui cara terbaik untuk

menyampaikannya.

1.2 Rumusan Masalah

Berkaitan dengan masalah peningkatan rasio temuan uang palsu di Indonesia maka

dapat disimpulkan bahwa pada saat ini masyarakat Indonesia dihadapi pada masalah

kejahatan uang palsu yang terus meningkat dalam periode tahun 2010. Hal ini harus menjadi

perhatian Bank Indonesia, sebagai instansi yang berwenang dalam melakukan pengawasan

dan peredaran uang, untuk terus memberikan kampanye sosial dalam menghimbau dan

mengedukasi masyarakat mengenai cara membedakan uang palsu dan uang asli. Dengan

demikian, masalah penelitian ini adalah “Apakah Iklan Layanan Masyarakat Bank Indonesia

versi Ingat 3D efektif dalam meningkatkan sikap khalayak terhadap iklan dari sisi pengaruh

daya tarik iklan, kualitas pesan iklan, dan frekuensi penayangan iklan?”

6

2. TELAAH PUSTAKA

2.1 Konsep Pemasaran Sosial

Pemasaran telah diketahui sebagai sesuatu yang diaplikasikan oleh perusahaan dalam

usaha komersial mereka. Ketika pemasaran digunakan dalam kampanye untuk menghimbau

dan mengedukasi masyarakat demi kepentingan sosial, maka disebut sebagai pemasaran

sosial. Seperti yang diungkapkan oleh Andreasen (dalam Marks, 1998) :

“Social marketing is the adaptation of commercial marketing technologies to programmes designed to influence the voluntary behaviour of target audiences to improve their personal welfare and that of the society of which they are a part.”

Menurut Marks (1998), para pemasar sosial mencoba untuk memberikan himbauan

kepada masyarakat untuk merubah perilaku mereka yang berpengaruh dan berkontribusi

terhadap kesejahteraan mereka sendiri. Maka dari itu, terdapat perbedaan antara pemasar

sosial dengan pemasar lain. Pemasar sosial tidak hanya fokus pada apa yang masyarakat

butuhkan dan bagaimana mendorong minat beli masyarakat terhadap suatu produk. Mereka

mencoba untuk merubah keadaan sosial dan berkontribusi optimal dalam menyeimbangkan

masyarakat dengan kesejahteraan sosial.

2.2 Komunikasi Dalam Periklanan

Periklanan adalah salah satu elemen dalam bauran promosi yang paling dikenal dan

didiskusikan secara luas. Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang ditujukan

kepada masyarakat melalui media (Kasali, dalam Soehartami, 2006). Sedangkan menurut

Jefkins (1997), periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang

diarahkan kepada calon konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu

dengan biaya yang paling ekonomis.

Terdapat lima keputusan utama yang harus diambil dalam pembuatan program

periklanan, yaitu mengenai tujuan periklanan (mission), uang yang dapat dibelanjakan

(money), pesan yang disampaikan (message), media yang akan digunakan (media) dan

evaluasi hasil (measurement) (Kotler, 1996). Setiap iklan harus memiliki tujuan yang

didefinisikan secara jelas. Tujuan-tujuan ini tumbuh dari strategi pemasaran perusahaan

secara keseluruhan dan tugas promosi yang ditetapkan untuk pengiklanan. Setiap iklan harus

efektif tidak hanya untuk satu pelanggan, tetapi untuk ribuan atau jutaan pelanggan (Cannon

el al, 2009).

Sifat dan tujuan periklanan berbeda pada industri dan situasi yang berbeda pula. Pada

praktek pemasaran, meskipun cukup menyita anggaran promosi perusahaan, iklan diyakini

7

cukup efektif untuk melaksanakan fungsi-fungsi komunikasi yang kritikal, fungsi-fungsi

tersebut antara lain (Shimp, 2003) :

a. Memberikan informasi (informing)

Iklan dapat membuat konsumen aware terhadap merek, terutama merek baru,

mengedukasikan fitur dan benefit suatu merek dan memfasilitasi pembentukan brand

image yang positif.

b. Membujuk (persuading)

Iklan efektif dapat membujuk calon konsumen untuk mencoba produk atau jasa yang

diiklankan.

c. Mengingatkan (reminding)

Iklan dapat membuat suatu merek tetap segar dalam ingatan konsumen dan memberikan

nilai tambah (adding value). Nilai tambah atas produk atau jasa dapat diperoleh melalui

inovasi, perbaikan mutu atau dengan mengubah persepsi konsumen.

d. Mendukung usaha-usaha lainnya yang dilakukan oleh perusahaan.

Iklan dapat pula digunakan sebagai sarana untuk menyampaikan usaha-usaha

komunikasi pemasaran lainnya, misalnya dalam menyampaikan promotional tools

berupa kupon, potongan harga, undian dan lain-lain.

2.3 Iklan Layanan Masyarakat

Iklan Layanan Masyarakat adalah iklan yang bermanfaat untuk menggerakkan

solidaritas masyarakat ketika mengahadapi suatu masalah sosial. Iklan tersebut menyajikan

pesan-pesan sosial yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap

sejumlah masalah yang harus mereka hadapai, yakni kondisi yang bisa mengancam

keserasian dan kehidupan umum (Kasali,1992).

Menurut David L. Rados (dalam Soehartami, 2006), Iklan Layanan Masyarakat

adalah iklan yang mempromosikan kegiatan organisasi publik maupun organisasi non profit

dimana iklan tersebut tidak dikenakan biaya. Iklan Layanan Masyarakat merupakan suatu

pemberitahuan yang tidak dikenakan biaya dan untuk mempromosikan program, aktifitas,

atau pelayanan dari negara, atau pemerintah lokal beserta program-program dan kegiatannya;

atau pelayanan dari organisasi non profit dan pemberitahuan lainnya yang ditujukan sebagai

pelayanan kepentingan komunitas / masyarakat sekitar, tidak termasuk sinyal-sinyal bunyi,

pemberitahuan rutin tentang cuaca dan pemberitahuan promosi.

2.4 Sikap Terhadap Iklan

Menurut Markenzie & Lutz (dalam Dominanto, 2008), sikap terhadap iklan adalah

predisposisi merespon dalam cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap

8

rangsangan iklan tertentu pada saat yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap

iklan tertentu pada saat penayangan suatu iklan. Respon kognitif adalah cara konsumen

berpikir mengenai sebuah iklan, sikap terhadap iklan (afektif) merupakan cara konsumen

merasakan hal tersebut. Assael (dalam Dominanto, 2008) menjelaskan bahwa pemahaman

adalah proses kognitif yang melibatkan interpretasi untuk mengetahui suatu konsep,

peristiwa, objek, dan manusia dalam lingkungan

Respon kognitif yang positif (support arguments and source bolstering) umumnya

akan menghasilkan sikap positif konsumen terhadap iklan. Respon kognitif yang negatif

(counterarguments and source derogation) umumnya menghasilkan sikap negatif. Karena

aspek afektif yang dominan maka sikap terhadap iklan diukur dalam afektif penerima pesan

yang menilai baik-tidak baik, suka-tidak suka, menarik-tidak menarik, kreatif-tidak kreatif,

informatif-tidak informatif.

2.5 Efektivitas Iklan

Perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik diukur dengan efektifitas iklan.

Umumnya pengiklan mengukur pengaruh komunikasi dengan menilai potensi pengaruhnya

terhadap kesadaran, pengetahuan, preferensi, keyakinan, selain pengaruhnya terhadap

penjualan (Kotler, 2003).

Iklan yang efektif adalah iklan yang memikirkan dan memahami kebutuhan

pelanggan, iklan yang mengkomunikasikan keuntungan-keuntungan yang spesifik, iklan yang

menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang baik

memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk, tapi membeli keuntungan dari produk

tersebut dan lebih dari itu iklan yang efektif adalah iklan yang mendapat perhatian dan

diingat serta membuat orang-orang bertindak untuk melakukan pembelian (Schultz &

Tenenbaum dalam Handoko, 2006).

Menurut Cannon, et al (2009), efektivitas bergantung pada sebaik apa media tersebut

sesuai dengan sebuah strategi pemasaran yaitu, pada tujuan promosi, pasar target yang ingin

dijangkau, dana yang tersedia untuk pengiklanan, serta sifat dari media, termasuk siapa yang

akan dijangkau, dengan frekuensi seberapa sering, dengan dampak apa, dan pada biaya

berapa besar. Efektivitas iklan dinilai tinggi dapat diukur melalui brand awareness, menarik

perhatian dan mampu menyampaikan pesan mengenai merek atau produk yang diiklankan

(Till & Baack, 2005).

H4 : Semakin tinggi efektivitas iklan, maka semakin tinggi pengaruhnya pada sikap terhadap

iklan.

9

2.6 Daya Tarik Iklan

Daya tarik iklan atau power of impression dari suatu iklan adalah seberapa besar

iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya (Indriarto, 2006). Untuk menarik

pemirsanya, iklan dapat disampaikan dalam gaya penyampaian yang berbeda-beda yaitu

dengan menampilkan: cuplikan kehidupan individu atau kelompok, gaya hidup individu,

fantasi dengan produk, suasana hati (mood) atau citra seputar produk, musik untuk lebih

menghidupkan pesan, simbol kepribadian untuk menciptakan karakter yang

mempersonifikasikan produk, memamerkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam

menghasilkan produk, serta bukti kesaksian dari orang-orang terkenal (Fandi Tjiptono, dalam

Riyanto, 2008).

Menurut Eka & Saliman (2001), daya tarik iklan harus mempunyai tiga sifat: Pertama,

iklan harus bermakna (meaningful), menunjukkan manfaat-manfaat yang membuat produk

lebih dinginkan atau lebih menarik bagi konsumen. Kedua, pesan iklan harus dapat dipercaya

(believable), konsumen percaya bahwa produk tersebut akan memberikan manfaat seperti

yang dijanjikan dalam pesan iklan. Ketiga distinctive, bahwa pesan iklan lebih baik dibanding

iklan merek pesaing.

H1 : Semakin tinggi daya tarik iklan, maka semakin tinggi efektivitas iklan.

2.7 Kualitas Pesan Iklan

Iklan yang baik biasanya difokuskan pada satu usulan penjualan inti, yang berisi hal-

hal yang menarik dari merek yang diiklankan, menyatakan sesuatu yang eksklusif, berbeda

dan tidak akan dijumpai di merek yang lain, serta dapat meyakinkan atau dibuktikan

konsumen (Kotler, 2003). Takeuchi dan Nishio (dalam Albari, 2007), menyatakan bahwa

kualitas iklan dapat dinilai melalui pesan-pesan yang informatif, disampaikan secara familier,

dan mampu memikat keterlibatan konsumen pada saat ditayangkan.

Sedangkan menurut Durianto dan Liana (2004), memformulasikan pesan iklan harus

memperhatikan apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis

(struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format iklan), dan siapa

seharusnya yang mengatakan (sumber pesan). Pesan iklan dapat berupa angka, huruf, dan

kalimat yang dapat menjalankan suatu sistem. Pesan iklan dapat dianalogikan sama seperti

pendorong, yaitu suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan dari calon pembeli.

Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1996) adalah pesan iklan harus menarik perhatian

(attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan

menggerakkan tindakan (action).

10

Sementara itu Menon, Block dan Ramanathan (dalam Albari, 2007) menyatakan

pengiklan perlu mendemonstrasikan isyarat pesannya, karena isyarat pesan yang diberikan

mempengaruhi estimasi mereka pada risiko diri, meningkatkan pemrosesan pesan, sikap dan

minat berperilaku. Menurut Takeuchi dan Nishio (dalam Albari, 2007), iklan yang

mempunyai muatan kognisi dan affeksi positif mampu mencapai penetrasi yang sangat

dalam. Kognisi positif menunjukkan perasaan konsumen pada iklan persuasif, sedangkan

affeksi positif mengarah pada perasaan familier. Sementara Muehling dan Sprott (dalam

Albari 2007) berpendapat bahwa pengingatan nostalgia dalam periklanan mempengaruhi pola

pikir konsumen selama penayangan iklan. Proses pikir muncul untuk mempengaruhi sikap

terhadap iklan dan merek. Dengan demikian, pesan iklan yang mampu berkomunikasi dengan

baik kepada khalayak diharapkan akan dapat meningkatkan efektivitas iklan layanan

masyarakat.

H2 : Semakin baik kualitas pesan iklan, maka semakin tinggi efektivitas iklan

2.8 Frekuensi Penayangan Iklan

Iklan yang semakin luas cakupan medianya dan semakin tinggi frekuensi tayangnya

memungkinkan penonton semakin sering menerima informasi iklan dan merasakan impresi

iklan tersebut (Indriarto, 2006). Pengulangan suatu pesan iklan merupakan suatu strategi

untuk mendekati khalayak sasaran. Suatu pesan yang sama senantiasa diulang-ulang pada

akhirnya akan berakibat diingatnya pesan tersebut. Sedangkan Indriyanti dan Ihalauw (2002)

menyatakan pengulangan pesan iklan cukup berpengaruh dalam menarik perhatian,

menimbulkan rasa tertarik, keinginan dan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan

pembelian terhadap produk yang diiklankan.

Menurut Sihombing (dalam Arfianto, 2010), iklan akan memberikan hasil efektif

apabila disampaikan pada tingkat frekuensi efektif, kemudian menerpa audiens dalam jumlah

efektif, serta seharusnya dipasang pada masa pembelian. Suatu iklan baru akan efektif jika

dilihat rata-rata tiga kali. Jika hanya satu atau dua kali dianggap belum memberi dampak

signifikan karena tingkat perhatian audiens masih rendah atau belum terbentuk. Akan tetapi

terlalu banyak pengulangan dapat menimbulkan efek yang merugikan, yaitu sesudah jumlah

tertentu pengulangan maka pengulangan tambahan mungkin mengurangi keefektifan iklan

(Indriyanti & Ihalauw, 2002). Fenomena ini disebut kejemuan akan iklan (advertising

wearout). Solusi sederhana untuk masalah kejemuan adalah pemakaian iklan yang berbeda

dalam strategi pelaksanaan, tetapi membawa pesan dasar yang sama. Daripada

memperlihatkan yang sama 20 kali, dua versi yang berbeda dapat diulang masing-masing 10

kali.

11

H3 : Semakin tinggi frekuensi iklan, maka semakin tinggi efektivitas iklan

2.9 Kerangka Pemikiran Teoritis

Berdasarkan tinjauan pustakan, maka dapat disusun suatu kerangka pemikiran

penelitian seperti yang disajikan dalam gambar berikut :

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

Sumber: Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini, 2011

Efektivitas Iklan (Y1)

Sikap Terhadap Iklan (Y2)

H4

H3

H2

H1

Daya Tarik Iklan (X1)

Kualitas Pesan Iklan

(X2)

Frekuensi Penayangan Iklan (X3)

12

3. METODE PENELITIAN

3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah variabel independen (X),

variabel intervening (Y1), dan variabel dependen (Y2). Variabel-variabel tersebut adalah

Daya Tarik Iklan (X1), Kualitas Pesan Iklan (X2), Frekuensi Penayangan Iklan (X3),

Efektivitas Iklan (Y1), dan Sikap Terhadap Iklan (Y2). Sedangkan indikator dari variabel-

variabel tersebut seperti dalam tabel.

Tabel 3.1 Variabel Penelitian dan Indikator

Variabel Indikator Daya Tarik Iklan (X1)

• Meaningful • Distinctive • Believable (Eka & Saliman, 2001)

Kualitas Pesan Iklan (X2)

• Attention • Interest • Desire • Action (Kotler, 1996)


• Intensitas muncul • Bagian hari penayangan • Pemilihan stasiun TV (Indriyanti & Ihalauw (2002), Shimp (2003) dan dikembangkan dalam penelitian ini)

Efektivitas Iklan (Y1)

• Awareness • Iklan diingat • Pesan Tersampaikan (Till & Baack, 2005)


• Kognitif • Afektif • Konatif / Behaviour

(Azwar, 2005)

3.2 Populasi dan Sampel

Penentuan jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan beberapa metode antara

lain dengan menggunakan rumus sebagai berikut (Widiyanto, 2008). Apabila populasi

berukuran besar dan jumlahnya tidak diketahui maka digunakan rumus:

n 4

n1,964 0,1

13

96,04 97

Dimana n = Jumlah sampel

Z = Tingkat keyakinan yang dibutuhkan dalam

penentuan sampel 95%. Pada penelitian ini

Z pada α 0,05 adalah 1,96.

Moe = Margin of error,yaitu tingkat kesalahan

maksimum yang dapat ditoleransi,

ditentukan sebesar 10%

Dari hasil penghitungan sampel diatas maka jumlah sampel dalam penelitian ini

dibulatkan sebanyak 97 responden.

Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel ini adalah judgement sampling,

dimana peneliti menggunakan pertimbangan sendiri secara sengaja dalam memilih anggota

populasi yang dianggap sesuai dalam memberikan informasi yang diperlukan atau unit

sampel yang sesuai dengan kriteria tertentu yang diinginkan peneliti. Dengan cara ini hanya

masyarakat yang sebelum dilakukan wawancara, pernah melihat Iklan Layanan Masyarakat

Bank Indonesia versi 3D, serta masyarakat yang sehari-harinya sering melakukan transaksi

secara tunai dengan pecahan uang tinggi antara Rp 20.000 sampai Rp 100.000.

3.3 Metode Pengumpulan Data

Kuesioner

Pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner (angket) tertutup dibuat dengan

menggunakan skala 1-10 untuk mendapatkan data yang bersifat interval. Contoh untuk

kategori pernyataan dengan jawaban sangat tidak setuju/sangat setuju :

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

3.4 Metode Analisis

Uji Validitas dan Reliabilitas

1. Uji validitas didefinisikan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur

dalam melakukan fungsi ukurnya (Rangkuti, 1997).

2. Reliabilitas merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menguji sejauh mana

pengukuran memberikan hasil yang relatif stabil bila dilakukan pengukuran kembali.

Suatu variabel dikatakan reliabel jika memliki cronbach alpha > 0.60 (Ghozali, 2006).

14

Uji Asumsi Klasik

1. Uji Multikolineasritas. Jika pada model persamaan regresi mengandung gejala

multikolinearitas, berarti terjadi korelasi (mendekati sempurna) antar variabel bebas.

Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen.

2. Uji Heteroskedastisitas. Menurut Ghozali (2006) uji heterokedastisitas menguji apakah

dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan

ke pengamatan lain.

3. Uji Normalitas. Bertujuan untuk menguji apakah model regresi, variabel pengganggu

atau residual normal atau tidak.

Analisis Regresi Linear Berganda

Persamaan Regresi Linear Berganda

Y1 = β1X1 + β2X2 + β3X3 ................................................. (1)

Y2 = β4Y1.................................................................................... (2)

Dimana ;

Y1 = Variabel intervening

Y2 = Variabel dependen

X1, X2, X3 = Variabel independen

β1, β2, β3 = Koefisien masing-masing variabel

Dalam penelitian ini, variabel independen adalah Daya Tarik Iklan (X1), Kualitas

Pesan Iklan (X2), dan Frekuensi Penayangan Iklan (X3). Sedangkan variabel dependen adalah

Efektivitas Iklan (Y1), Sikap Terhadap Iklan (Y2).

Uji Goodness of Fit

1. Uji t. Pengujian ini dimaksudkan untuk menguji pengaruh variabel-variabel bebas (X)

terhadap variabel terikat (Y) secara terpisah.

2. Uji F. Uji F digunakan untuk mengetahui seberapa jauh semua variabel X secara

bersama-sama dapat mempengaruhi variabel Y.

3. Uji Koefisien Determinasi. Koefisien determinasi bertujuan mengukur seberapa jauh

kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel terikat.

15

4. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Analisis Angka Indeks

Analisis indeks jawaban per variabel bertujuan mengetahui gambaran deskriptif

mengenai persepsi responden dalam penelitian ini, khususnya mengenai variabel-variabel

penelitian yang digunakan. Teknik scoring yang dilakukan dalam penelitian ini adalah

minimum 1 dan maksimum 10, maka perhitungan indeks jawaban responden dilakukan

dengan rumus sebagai berikut:

Nilai indeks = (%F1x1) + (%F2x2) + (%F3x3) + (%F4x4) + (%F5x5) + (%F6x6) + (F7x7)

+ (%F8x8) + (%F9x9) + (%F10x10) / 10

Dimana : F1 adalah frekuensi responden yang menjawab 1 dari skor yang digunakan

dalam daftar pertanyaan kuesioner, F2 adalah frekuensi responden yang menjawab 2

dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan kuesioner, dan seterusnya hingga

F10 adalah frekuensi responden yang menjawab 10 dari skor yang dugunakan dalam

daftar pertanyaan kuesioner.

Dengan menggunakan kriteria tiga kotak (Three-box Method), maka rentang 90 dibagi

tiga akan menghasilkan rentang sebesar 30, yang akan digunakan sebagai dasar interpretasi

nilai indeks yang dalam contoh ini adalah sebagai berikut: 10,00 – 40,00 = Rendah, 40,01 –

70,00 = Sedang, dan 70,01 – 100,00 = Tinggi.

Tabel 4.1 Indeks Tanggapan Responden

Variabel Indeks Kategori Daya Tarik Iklan (X1) 73,3% Tinggi Kualitas Pesan Iklan (X2) 70,38% Tinggi Frekuensi Penayangan Iklan (X3) 57,43% Sedang Efektivitas Iklan (Y1) 75,47% Tinggi Sikap Terhadap Iklan (Y2) 73,63% Tinggi Sumber : Data primer yang diolah, 2011

4.2 Uji Validitas

Dalam penelitian ini, validitas dari indikator dianalisis menggunakan df (degree of

freedom) dengan rumus df = n – k, dimana n = jumlah sampel, k = jumlah variabel

independen. Jadi df yang digunakan adalah 97 – 3 = 94 dengan alpha sebesar 5 % maka

menghasilkan nilai rtabel dan nilai rpositif maka masing-masing indikator pertanyaan dikatakan

valid (Ghozali, 2006). Di bawah ini disajikan tabel hasil uji validitas masing-masing indikator

per variabel yaitu sebagai berikut:

16

Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas Variabel

Variabel Kode r hitung r tabel Keterangan

Daya Tarik Iklan (X1) X11 0,818 0,201 Valid X12 0,840 0,201 Valid X13 0,675 0,201 Valid

Kualitas Pesan Iklan (X2)

X21 0,830 0,201 Valid X22 0,848 0,201 Valid X23 0,827 0,201 Valid X24 0,846 0,201 Valid


X31 0,847 0,201 Valid X32 0,898 0,201 Valid X33 0,825 0,201 Valid

Efektivitas Iklan (Y1) Y11 0,888 0,201 Valid Y12 0,851 0,201 Valid Y13 0,889 0,201 Valid


Y21 0,794 0,201 Valid Y22 0,922 0,201 Valid Y23 0,918 0,201 Valid

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

4.3 Uji Reliabilitas

Menurut Ghozali (2006), suatu konstruk dikatakan reliabel jika memberikan nilai

Cronbach Alpha > 0,60. Adapun hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini, yaitu sebagai

berikut:

Tabel 4.3 Nilai Reliabilitas Variabel Penelitian

Variabel Cronbach Alpha Interpretasi Daya Tarik Iklan 0,687 Reliabel Kualitas Pesan Iklan 0,858 Reliabel Frekuensi Penayangan Iklan 0,819 Reliabel Efektivitas Iklan 0,849 Reliabel Sikap Terhadap Iklan 0,852 Reliabel


4.4 Uji Multikolinearitas

Untuk dapat menentukan apakah terdapat multikolinearitas dalam model regresi pada

penelitian ini adalah dengan melihat nilai VIF (Variance Inflation Factor) dan tolerance serta

menganalisis matrix korelasi variabel-variabel bebas. Apabila nilai tolerance lebih dari 0,10

serta nilai VIF tidak lebih dari 10 maka dapat disimpulkan tidak terjadi multikolinearitas

antara variabel bebas dalam model regresi. Adapaun nilai VIF dapat dilihat pada tabel 4.18 di

bawah ini.

17

Tabel 4.4 Nilai Tolerance dan VIF

Variabel Tolerance VIF Keterangan Daya Tarik Iklan 0,456 2.195 Tidak Multikolinear Kualitas Pesan Iklan 0,413 2.423 Tidak Multikolinear Frekuensi Penayangan Iklan 0,782 1.279 Tidak Multikolinear


4.5 Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas menghasilkan grafik pola penyebaran titik (scatterplot).

Berikut adalah diagram pengujian heteroskedastisitas dengan plot grafik antara ZPRED

dengan SRESID.

Gambar 4.1

Uji Heteroskedastisitas Pada Model 1 dan Model 2


Dari grafik Scatterplot dapat dilihat bahwa tidak ada pola yang jelas serta titik

menyebar di atas dan dibawah angka 0 (nol) pada sumbu y, maka tidak terjadi

heteroskedastisitas antara kedua model di atas.

Tabel 4.5

Uji Park Pada Model 2 Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) .106 1.610 .066 .948 Efektivitas Iklan

-.173 .205 -.086 -.842 .402 1.000 1.000

a. Dependent Variable: LN_1


Berdasarkan hasil Uji Park model 2 yang ditampilkan dalam tabel 4.19 di atas, terlihat

bahwa koefisien parameter untuk variabel intervening tidak signifikan (0,402 > 0,05) maka

18

dapat dismpulkan bahwa model regresi tidak terdapat Heteroskedastisitas. Hal ini konsisten

dengan hasil uji scatterplot.

4.6 Uji Normalitas

Uji normalitas dilakukan dengan cara melihat grafik normal probability plot yang

membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Jika distribusi data normal, maka

garis yang menggambarkan data sesungguhnya akan mengikuti garis yang diagonal. Hasil

output SPSS for Windows versi 17.0 untuk uji normalitas ditunjukkan dalam gambar sebagai

berikut:

Gambar 4.2

Histogram Hasil Uji Normalitas Pada Model 1 dan Model 2


4.7 Analisis Regresi Linear Berganda

Ringkasan hasil pengolahan data dengan menggunakan program SPSS for Windows

versi 17.0 adalah sebagai berikut :

Tabel 4.6 Hasil Uji Regresi Pada Model 1

Coefficientsa

Model


Standardized

Coefficients

t Sig.



1 (Constant) 2.940 .515 5.709 .000 Daya Tarik Iklan .267 .098 .286 2.714 .008 .456 2.195

Kualitas Pesan Iklan .344 .087 .438 3.961 .000 .413 2.423

Frekuensi Penayangan Iklan

.060 .049 .099 1.234 .220 .782 1.279

a. Dependent Variable: Efektivitas Iklan Sumber : Data primer yang diolah, 2011

19

Dari hasil tersebut, persamaan regresi yang diperoleh adalah sebagai berikut :

Efektivitas Iklan = 0,286 Daya Tarik Iklan + 0,438 Kualitas Pesan Iklan + 0,099 Frekuensi

Penayangan Iklan

Berikut adalah hasil regresi pada model 2 dengan variabel sikap terhadap iklan adalah

sebagai berikut:

Tabel 4.7 Hasil Uji Regresi Pada Model 2

Coefficientsa

Model


Standardized Coefficients

t Sig.



1 (Constant) .798 .808 .987 .326

Efektivitas Iklan

.873 .103 .656 8.476 .000 1.000 1.000

a. Dependent Variable: Sikap Terhadap Iklan

Sumber : Data Primer yang diolah, 2011 Dari hasil tersebut, persamaan regresi yang diperoleh adalah sebagai berikut :

Sikap Terhadap Iklan = 0,656 Efektivitas Iklan

4.8 Uji Signifikansi Parameter Individual (Uji Statistik t)

Uji statistik t pada dasarnya digunakan untuk menunjukkan seberapa jauh pengaruh

satu variabel independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel independen

(Ghozali, 2006).

Tabel 4.8 Hasil Uji t Pada Model 1

Variabel T Sig Daya Tarik Iklan (X1) 2,714 0,008 Kualitas Pesan Iklan (X2) 3,961 0,000 Frekuensi Penayangan Iklan (X3) 1,234 0,220

a. Dependent Variabel : Efektivitas Iklan Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Hasil analisis uji t adalah sebagai berikut:

1. Nilai thitung pada variabel daya tarik iklan (X1) adalah sebesar 2,714 dengan tingkat

signifikansi 0,008. Karena nilai thitung sebesar 2,714 > nilai ttabel sebesar 1,985 dengan

tingkat signifikansi sebesar 0,008 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima.

2. Nilai thitung pada variabel kualitas pesan iklan (X2) adalah sebesar 3,961 dengan tingkat



20

3. Nilai thitung pada variabel frekuensi penayangan iklan (X3) adalah sebesar 1,234 dengan

tingkat signifikansi 0,220. Karena nilai thitung sebesar 1,234 < nilai ttabel sebesar 1,985

dengan tingkat signifikansi sebesar 0,220 > 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak.

Tabel 4.9 Hasil Uji t Pada Model 2

Variabel T Sig Efektivitas Iklan (Y1) 8,476 0,000

a. Dependent Variabel : Sikap Terhadap Iklan Sumber ; Data Primer yang diolah, 2011

1. Nilai thitung pada variabel efektivitas iklan (Y1) adalah sebesar 8,476 dengan tingkat



4.9 Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F)

Uji F ini digunakan untuk mengetahui pengaruh bersama-sama (simultan) variabel bebas

terhadap variabel terikat. Adapun kriteria pengujian hipotesis antara lain:

Tabel 4.10 Hasil Uji F Pada Model 1

ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 53.711 3 17.904 34.938 .000a

Residual 47.657 93 .512 Total 101.368 96

a. Predictors: (Constant), Frekuensi Penayangan Iklan, Daya Tarik Iklan, Kualitas Pesan Iklan b. Dependent Variable: Efektivitas Iklan

Dari hasil uji ANOVA atau uji F pada tabel di atas, diperoleh Fhitung sebesar 34,938

sedangkan Ftabel sebesar 2,71. Hal ini mempunyai arti Fhitung > Ftabel dengan tingkat

signifikansi sebesar 0,000. Karena probabilitias signifikansi tersebut kurang dari 0,05 dan

Fhitung > Ftabel, sehingga dapat disimpulkan bahwa Daya Tarik Iklan, Kualitas Pesan Iklan, dan

Frekuensi Penayangan Iklan secara bersama-sama (simultan) berpengaruh positif dan

signifikan terhadap variabel efektivitas iklan.

4.10 Koefisien Determinasi (R2)

Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu (Ghozali, 2006). Nilai R2 yang

kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel

dependen sangat terbatas. Nilai yang mendekati satu, berarti variabel-variabel independen

memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel

independen.

21

Tabel 4.11 Hasil Koefisien Determinasi Pada Model 1

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the

Estimate

1 .728a .530 .515 .71585

a. Predictors: (Constant), Frekuensi Penayangan Iklan, Daya Tarik Iklan, Kualitas Pesan Iklan b. Dependent Variable: Efektivitas Iklan


Tabel 4.12 Hasil Koefisien Determinasi Pada Model 2

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the

Estimate

1 .656a .431 .425 1.03721 a. Predictors: (Constant), Efektivitas Iklan b. Dependent Variable: Sikap Terhadap Iklan


Dari tabel 4.25 terlihat tampilan output SPSS model summary besarnya adjusted R

square model 1 adalah 0,515. Hasil ini berarti ketiga variabel independen (daya tarik iklan,

kualitas pesan iklan, dan frekuensi penayangan iklan) mampu menjelaskan 51,5% variasi

yang terjadi dalam variabel independen efektivitas iklan, sedangkan variasi lainnya 48,5%

(100% - 51,5%) dijelaskan oleh variabel lain yang tidak ada dalam model regresi ini.

Sedangkan dari tabel 4.26, terlihat bahwa efektivitas iklan mampu menjelaskan variasi sikap

terhadap iklan sebesar 42,5% dan selebihnya 57,5% (100% - 42,5%) dijelaskan oleh faktor

lain.

4.11 Pembahasan

Hasil penelitian terhadap hipotesis pertama (H1) menunjukkan bahwa daya tarik iklan

berpengaruh signifikan terhadap efektivitas Iklan Layanan Masyarakat Bank Indonesia versi

Ingat 3D. Hal ini didasarkan pada hasil pengujian statistik yang menunjukkan tingkat

signifikan, dimana probabilitas variabel sebesar 0,008 lebih kecil dari tingkat signifikan 0,05.

Penelitian ini menghasilkan koefisien positif sebesar 0,286, yang berarti semakin tinggi daya

tarik iklan maka semakin tinggi pula efektivitas Iklan Layanan Masyarakat Bank Indonesia

versi Ingat 3D.

Hasil penelitian terhadap Hipotesis kedua (H2) menunjukkan bahwa kualitas pesan

iklan berpengaruh signifikan terhadap efektivitas Iklan Layanan Masyarakat Bank Indonesia

versi Ingat 3D. Hal ini didasarkan pada hasil pengujian statstik yang menunjukkan tingkat

signifikansi, dimana probabilitas variabel sebesar 0,000 lebih kecil dari tingkat signifikan

22

yaitu 0,05. Penelitian ini menghasilkan koefisien positif sebesar 0,438, yang berarti semakin

tinggi kualitas pesan iklan maka semakin tinggi pula efektivitas Iklan Layanan Masyarakat

Bank Indonesia versi Ingat 3D.

Hasil penelitian terhadap Hipotesis ketiga (H3) menunjukkan bahwa frekuensi

penayangan iklan berpengaruh positf namun tidak signifikan terhadap efektivitas Iklan

Layanan Masyarakat Bank Indonesia versi Ingat 3D. Hal ini didasarkan pada hasil pengujian

statistik yang menunjukkan tingkat signifikan, dimana probabilitas variabel sebesar 0,220

lebih besar dari tingkat signifikan yaitu 0,05. Penelitian ini menghasilkan koefisien positif

sebesar 0,099, yang berarti semakin tinggi frekuensi penayangan iklan maka semakin tinggi

pula efektivitas Iklan Layanan Masyarakat Bank Indonesia versi Ingat 3D.

Hasil penelitian terhadap Hipotesis keempat (H4) menunjukkan bahwa efektivitas

iklan berpengaruh secara signifikan pada sikap tehadap Iklan Layanan Masyarakat Bank

Indonesia versi Ingat 3D. Hal ini didasarkan pada hasil pengujian statistik yang menunjukkan

tingkat signifikan, dimana probabilitas variabel sebesar 0,000 lebih kecil dari tingkat

signifikan yaitu 0,05. Penelitian ini menghasilkan koefisien positif sebesar 0,656, yang berarti

semakin tinggi efektivitas iklan maka semakin tinggi pula sikap terhadap Iklan Layanan

Masyarakat Bank Indonesia versi Ingat 3D.

23

5. SIMPULAN

Penelitian ini betujuan untuk menganalisis pengaruh daya tarik iklan, kualitas pesan

iklan, dan frekuensi penayangan iklan terhadap efektivitas Iklan Layanan Masyarakat Bank

Indonesia versi Ingat 3D di media televisi serta pengaruhnya pada sikap terhadap iklan para

pemirsanya yang berada di Semarang.

Berdasarkan hasil dan analisis data serta pembahasan pada bab sebelumnya, maka

penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut ini :

1. Berdasarkan hasil analisis regresi linear berganda pada model 1 menunjukkan bahwa

variabel yang memiliki pengaruh terbesar terhadap efektivitas iklan (Y1) adalah variabel

kualitas pesan iklan (X2) dengan koefisien sebesar 0,438. Selanjutnya variabel yang

kedua adalah daya tarik iklan (X1) dengan koefisien 0,286. Kemudian yang ketiga adalah

variabel frekuensi penayangan iklan (X3) dengan koefisien variabel sebesar 0,099.

Sedangkan hasil analisis regresi linear berganda untuk model 2 menunjukkan bahwa

variabel sikap terhadap iklan (Y2) dipengaruhi oleh variabel efektivitas iklan (Y1) dengan

nilai koefisien sebesar 0,656.

2. Secara simultan dengan menggunakan uji F menunjukkan bahwa pada model 1, ketiga

variabel independen yaitu daya tarik iklan (X1), kualitas pesan iklan (X2), dan frekuensi

penayangan iklan (X3) secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan

sebesar 0,000 terhadap variabel intervening efektivitas iklan (Y1). Sedangkan, pada

model 2 tidak dilakukan uji F karena hanya ada satu variabel dependen yaitu variabel

efektivitas iklan (Y1) yang juga merupakan variabel intervening.

3. Berdasarkan hasil penghitungan koefisien determinasi menunjukkan bahwa pada model

1, ketiga variabel independen yaitu daya tarik iklan (X1), kualitas pesan iklan (X2), dan

frekuensi penayangan iklan (X3) mampu menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel

intervening yaitu efektivitas iklan (Y1) sebesar 51,5% dan sisanya yaitu 48,5% (100% -

51,5%) efektivitas iklan dipengaruhi oleh variabel-variabel lainnya yang tidak diteliti

dalam penelitian ini. Sedangkan hasil penghitungan koefisien determinasi pada model 2

menunjukkan bahwa variabel intervening yaitu efektivitas iklan (Y1) mampu

menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel dependen yaitu sikap terhadap iklan (Y2)

sebesar 42,5% dan sisanya yaitu 57,5% (100% - 42,5%) sikap terhadap iklan dipengaruhi

oleh variabel-variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

5.1 Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini masih mempunyai keterbatasan-keterbatasan. Dengan keterbatasan ini,

diharapkan dapat dijadikan referensi untuk melakukan perbaikan pada penelitian mendatang.

24

Berdasarkan hasil menunjukkan bahwa efektivitas iklan dipengaruhi ketiga variabel

independen sebesar 51,5% dan sisanya sebesar 48,5% dipengaruhi oleh faktor-faktor lainnya.

Walalupun cukup tinggi yaitu lebih dari 50%, tetapi masih perlu dilakukan penelitian lebih

dengan penambahan variabel baru atau indikator lain dalam penelitian yang akan datang agar

dapat menghasilkan gambaran yang lebih luas tentang masalah dalam penelitian ini.

Begitu juga dengan hasil pada model 2 yang menunjukkan bahwa sikap terhadap iklan

dipengaruhi oleh variabel efektivitas iklan sebesar 42,5% dan sisanya 57,5% dipengaruhi

oleh faktor-faktor lain. Sehingga perlu dilakukan penelitian dengan memasukkan variabel

lain yang mungkin dapat mempengaruhi dan menyempurnakan hasil penelitian ini.

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dibahas, maka saran yang dapat diberikan adalah

sebagai berikut:

1. Bank Indonesia sebagai social marketer dalam menyampaikan ide-ide sosialnya yaitu

berupa metode dalam memeriksa keaslian uang harus menciptakan iklan yang benar-

benar efektif, yaitu dengan memperhatikan hal-hal seperti yang telah diteliti. Karena

iklan yang efektif mampu mempengaruhi sikap khalayak sasaran terhadap iklan tersebut,

sehingga khalayak dapat mengubah perilakunya untuk mengikuti anjuran yang

disampaikan dalam iklan. Dalam meningkatkan daya tarik iklan layanan masyarakat

Bank Indonesia dapat dilakukan dengan menampilkan jalan cerita serta setting iklan

yang sesuai dengan kondisi umum yang ada di masyarakat saat ini dan menggunakan

endorser yang sesuai dengan tujuan dari penayangan iklan, sehingga masyarakat bisa

menilai bahwa iklan tersebut sangat bermakna bagi mereka dan mereka percaya terhadap

narasumber dari iklan tersebut. Daya tarik iklan juga dapat ditingkatkan dengan

menggunakan latar belakang musik yang menarik dan sesuai dengan selera masyarakat

serta menggunakan desain iklan yang menarik seperti penggunaan warna, busana para

artis, dan pernak-pernik iklan yang sesuai sehingga iklan ini bisa lebih menarik jika

dibandingkan dengan iklan layanan masyarakat lain.

Selain itu, faktor kualitas pesan dari iklan dapat menggunakan pesan-pesan yang

meyakinkan pemirsa untuk menerapkan metode 3D dalam memeriksa keaslian uang.

Bank Indonesia dapat menampilkan pesan tentang manfaat dalam menerapkan metode

ini dan juga kondisi penyebaran uang palsu yang terjadi di Indonesia saat ini. Pesan ini

juga harus disampaikan dengan bahasa yang sederhana, menarik, dan mudah dimengerti

agar pemirsa tertarik untuk memperhatikan dan mudah memahami bagaimana

25

menerapkan metode 3D, sehingga pemirsa dapat menerapkan metode tersebut dengan

benar.

Frekuensi penayangan iklan dalam iklan layanan masyarakat Bank Indonesia versi Ingat

3D tidak begitu berpengaruh secara signifikan terhadap efektivitas iklan. Namun, faktor

ini tetap harus diperhatikan karena tetap berpengaruh positif. Sehingga Bank Indonesia

dapat menambah frekuensi penayangan iklan di berbagai stasiun televisi dan pada waktu

yang sesuai saat masyarakat menyaksikan tayangan televisi. Dengan penayangan di

berbagai stasiun televisi yang berbeda merupakan pengulangan yang efektif agar pesan

iklan dapat tersampaikan dengan baik. Iklan dapat dibuat dalam beberapa versi agar tidak

terjadi kejenuhan. Dalam hal waktu penayangan, waktu yang paling banyak menyedot

pemirsa adalah saat prime time, yaitu pada pukul 19.00-23.00. Jadi, Bank Indonesia lebih

intensif dalam menayangkan iklannya pada prime time. Walaupun biaya yang

dikeluarkan lebih mahal, tetapi diyakini mampu menjangkau khalayak sasaran yang luas.

Sehingga diharapkan iklan layanan masyarakat ini efektif untuk mencapai seluruh

segmen masyarakat dari berbagai usia.

2. Berdasarkan temuan penelitian melalui penyebaran kuesioner, responden berpendapat

bahwa Iklan Layanan Masyarakat Bank Indonesia saat ini sudah jarang ditayangkan.

Padahal data temuan uang palsu di Indonesia sepanjang tahun 2010 menunjukkan

peningkatan peredaran uang palsu. Hal ini menunjukkan bahwa Bank Indonesia harus

kembali menayangkan Iklan Layanan Masyarakat secara intensif untuk menanggulangi

peningkatan kejahatan uang palsu, karena berdasarkan penelitian ini iklan tersebut

ternyata efektif dalam mempengaruhi sikap masyarakat untuk terus waspada terhadap

kejahatan uang palsu dengan metode 3D yang dianjurkan dalam iklan.

3. Untuk mencapai efektivitas biaya yang dikeluarkan dalam penayangan iklan, Bank

Indonesia dapat menayangkan Iklan Layanan Masyarakat secara berkala dengan

memantau perkembangan peredaran uang palsu pada saat-saat tertentu dimana

diindikasikan penyebaran uang palsu akan kembali meningkat. Contohnya pada saat

menjelang bulan puasa atau hari raya Idul Fitri dimana diindikasikan akan mengalami

peningkatan jumlah peredaran uang palsu.

26

DAFTAR PUSTAKA Akbar, Yan Januar. 2010. “Analisis Pengaruh Motivasi Konsumen, Persespsi Kualitas, dan

Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda: Studi Pada Konsumen Sepeda Motor Honda di Semarang”. Skripsi Tidak Dipublikasikan, Fakultas Ekonomi, Universitas Diponegoro

Albari. 2007. “Efektivitas Iklan Televisi Sabun Pembersih Muka di Kota Yogyakarta:

Pendekatan Consumer Decision Model”. Sinergi: Kajian Bisnis dan Manajemen, Vol. 9, No. 1, h. 1-27

Arfianto, W. 2010. “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Iklan Pada Media

Televisi: Studi Pada Iklan Sepeda Motor Merek Honda”. Skripsi Tidak Dipublikasikan, Fakultas Ekonomi, Universitas Diponegoro.

Azwar, Saifuddin. 2005. Sikap Manusia: Teori dan Pengukurannya. Yogyakarta: Pustaka

Pelajar Cannon, J. P., W. D. Perault, dan E. J. McCarthy. 2009. Pemasaran Dasar: Pendekatan

Manajerial Global. 16 ed. Jakarta: Salemba Empat Dominanto, Nedi Nugraha. 2008. “Perbedaan Sikap Terhadap Iklan, Merek, dan Niat Beli

Konsumen Pada Iklan Dengan Fear Appeal Tinggi dan Rendah Pada Partisipan Wanita”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol. 2, No. 2, h. 67-75

Durianto, Darmadi dan C. Liana. 2004. “Analisis Efektivitas Iklan Televisi Softener Soft &

Fresh di Jakarta dan Sekitarnya denagn Menggunakan Consumer Decision Model.” Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol. 11, No. 1, pp.35-55

Eka, Rita, dan AR Saliman, 2001, “Periklanan Yang Efektif”. Jurnal Ekonomi Perusahaan,

Juli, 2001 Ferdinand, Augusty. 2000. “Managemen Pemasaran: Sebuah Pendekatan Stratejik.” Research

Paper Series. No. 01/Mark/01/2000, p. 1-55. Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian untuk

Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro

Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang:

Badan Penerbit Universitas Diponegoro Handoko, Rudolph S. 2006. “Analisis Pengaruh Kredibiltas Endorser dan Kreatifitas Iklan

Terhadap Efektivitas Iklan yang Mempengaruhi Sikap Terhadap Merek: Studi Kasus Iklan Televisi Pada Konsumen Sepeda Motor Honda di Kota Semarang.” Tesis Tidak Dipublikasikan, Program Studi Magister Manajemen Program Pasca Sarjana, Universitas Diponegoro.

Indriantono, Nur dan B. Supomo. 1999. Metode Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan

Manajemen. 1 ed. Yogyakarta: BPFE

27

Indriarto, Fidelis. 2006. “Studi Mengenai Faktor Kekhawatiran dalam Proses Penyampaian

Pesan Iklan.” Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol. 5, No. 3, pp.243-268 Indriyarti, I. Satya dan J. J. O. I. Ihalauw. 2002. “Pengulangan Pesan Suatu Iklan dalam

Proses Pembelajaran Konsumen: Studi Terhadap Iklan Pasta Gigi Pepsodent.: Jurnal Ekonomi & Bisnis, Vol.8, No.1, pp.36-52

Jefkins, Frank. 1996. Periklanan. 3 ed. Jakarta: Erlangga Kotler, P. 2003. Marketing Management. 11 ed. New Jersey : Prentice Hall Kotler, Philip. 1996. Manajemen Pemasaran. 6 ed. Jakarta: Erlangga Kotler, Philip dan L. Roberto, Eduardo. 1989, Social Marketing: Strategies for Changing

Public Behaviouri. New York: Free Press Marks, Amy Seidel. 1998. “Social Marketing Implications for Tobacco Control Policy”.

Paper disajikan pada The IMM South African Marketing Educators Conference, University of Cape Town, Afrika Selatan, 29-30 April 1998

Purnomo, H. 2010. “Peredaran Uang Palsu Kembali Meningkat.” http://www.detikfinance.com, diakses 23 Februari 2011. Purwantini, Sri. 2000. “Sikap Masyarakat Terhadap Iklan Shampo Clear dan Keterkaitannya

Terhadap Loyalitas Merek di Kota Semarang”. Tesis Tidak Dipublikasikan, Program Studi Magister Manajemen Program Pasca Sarjana, Universitas Diponegoro

Rakhmat, Drs. Jalaludin. 1998. Psikologi Komunikasi. Bandung: CV Remadja Karya Rangkuti, Fredy. 1997. Riset Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia Riyanto, Makmun. 2008. “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas iklan dan

Implikasinya Terhadap Sikap Merrek: Studi Kasus Pada Iklan Ponds di Kota Semarang”. Tesis Tidak Dipublikasikan, Program Studi Magister Manajemen Program Pasca Sarjana, Universitas Diponegoro

Rizal dan A. Furinto. 2009. Marketing Reloaded: Kompilasi Konsep dan Praktik Pemasaran.

Jakarta: Salemba Empat Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan

Penelitian Pemasaran. Jakarta: Prenada Media Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran

Terpadu. 5 ed. Jakarta: Erlangga Situmorang, J. R. 2008. ”Mengapa Harus Iklan?” Jurnal Administrasi Bisnis, Vol.4, No. 1,

pp.188-200

28

Soehartami, Rima Martgiani. 2006. “Pengaruh Iklan Layanan Masyarakat pada Khalayak Sasaran: Studi Iklan Layanan Masyarakat Gerakan Hemat Listrik PLN”. Tesis Tidak Dipublikasikan, Fakultas Ekonomi Program Studi Magister Manajemen, Universitas Indonesia

Sugiyono. 1999. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV Alfabeta Swastha, Basu dan Irawan. 1997. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty Till, Brian D, and Daniel W. Baack. 2005. “Recall and Persuasion: Does Creative

Advertising Matter?” Journal of Advertising, Vol. 34, No. 3, Fall Tim Perundang-undangan dan Pengkajian Hukum Direktorat Hukum Bank Indonesia. 2006. “Paradigma Baru dalam Menghadapi Kejahatan Mata Uang: Pola Pikir, Pengaturan, dan Penegakan Hukum.” http://www.bi.go.id, diakses 14 Maret 2011 The Nielsen Company. 2011. “Sinetron Kembali Lagi!” http://www.agbnielsen.co.id, diakses 17 Maret 2011 Widiyanto, Ibnu. 2008. Pointers Metodologi Penelitian. Semarang: CV Dikalia Yulistiano, Muhammad dan Retno Tanding Suryandari. 2003. “Pengukuran Advertising Response Modelling (ARM) Iklan Televisi dengan Endorser Selebritis”, Empirika, Vol. 16, No. 2, Desember 2003, UNS Surakarta

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI …eprints.undip.ac.id/28818/1/Jurnal.pdf · dari...

Documents

Transcript of ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI …eprints.undip.ac.id/28818/1/Jurnal.pdf · dari...