ABSTRAK

Smartphone merupakan alat komunikasi yang saat ini sangat populer. Salah satu smartphone yang terkenal yaitu smartphone merek Samsung. Brand image Samsung yang sudah terkenal karena produk elektroniknya kini semakin dikenal masyarakat melalui lini telekomunikasinya. Menghadirkan fitur dengan aplikasi yang fleksibel serta menarik, citra Samsung semakin dikenal baik oleh masyarakat sebagai salah satu perusahaan yang memiliki alat telekomunikasi yang berkualitas. Untuk menghadapi persaingan, para produsen ponsel android perlu menerapkan beberapa strategi bisnis baru seperti word of mouth (WOM ). WOM merupakan salah satu alternatif dalam komunikasi pemasaran yang tradisional namun dapat mempengaruhi sikap pembelian seseorang. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui peran brand image dalam memediasi hubungan WOM denganswitching intention ke produk smartphone Samsung di Denpasar.

Populasi penelitian ini adalah masyarakat kota Denpasar yang tidak memiliki smartphone merek Samsung. Responden dalam penelitian ini berjumlah 120 orang diambil dengan menggunakan purposive sampling. Teknik analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah dengan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan program AMOS.

Hasil penelitian menunjukan bahwa : 1) WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image, 2) WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap switching intention, 3) brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap switching intention, 4) brand image berpengaruh positif dan signifikan memediasi WOM dengan switching intention.

Semakin berkembangnya teknologi, konsumen dihadapkan dengan pilihan smartphone yang canggih, menarik, fleksibel dan harga yang lebih terjangkau. Hal ini terlihat dari menjamurnya berbagai macam alat telekomunikasi dari berbagai merek perusahaan, sehingga konsumen dengan mudah dapat mensurvey alat telekomunikasi yang mereka inginkan. Penyebaran WOM yang positif dapat mempengaruhi brand imageSamsung yang lebih baik sehingga membuat konsumen yang belum menggunakan smartphone Samsung memiliki ketertarikan untuk menggunakan smartphone Samsung. Disarankan untuk peneliti selanjutnya untuk menambah variabel variabel yang mempengaruhi switching intention seperti persepsi harga, karena pada saat penelitian ini dibuat harga smartphone Samsung masih dianggap sebagai barang mahal oleh beberapa kalangan, selain itu dapat juga meneliti mengenai kualitas layanan dan eWOM karena sangat mudah diperoleh informasinya

Kata Kunci : Brand image, WOM, Switching intention

vii

ABSTRACT

Smartphone is a communication tool that is currently very popular. One of his popular smartphone is smartphone Samsung brands. Samsung's brand image which is already famous for its electronic products are increasingly known to the public through telecommunication lines. Presenting features with flexible application and exciting, Samsung's image is increasingly recognized by the community as one of the companies that have quality telecommunications devices. To face the competition, the android phone manufacturers need to apply some new business strategies such as word of mouth (WOM). WOM is one alternative to the traditional marketing communications but can affect a person's attitude purchases. The purpose of this study was to determine the role of brand image in mediates the relationship WOM with the intention of switching to a Samsung smartphone products in Denpasar.

The study population was urban communities Denpasar that do not have a smartphone Samsung brands. Respondents in this study were 120 people taken by using purposive sampling. Data analysis techniques used in this research is to use Structural Equation Modeling (SEM) with AMOS program assistance.

The results showed that: 1) WOM positive and significant impact on the brand image, 2) WOM positive and significant effect on the switching intention, 3) brand image positive and significant effect on the switching intention, 4) brand image positively and significantly mediate WOM with switching intention.

The development of technology, consumers are faced with a choice of sophisticated smartphones, attractive, flexible and more affordable price. This is evident from the proliferation of a wide variety of telecommunications devices of various brands of the company, so that consumers can easily survey the telecommunication device they want. Spread of WOM that can positively affect the brand image of Samsung better thus making consumers who do not use a smartphone Samsung has an interest to use the Samsung smartphone. Suggested for further research to add variables that influence switching intention as the perception of price, because at the time of this study, the price of the Samsung smartphone is still regarded as cost-prohibitive by some quarters, but it can also examine the quality of service and eWOM because it is very easy to obtain information

Keywords: Brand image, WOM, Switching intention

viii

DAFTAR ISI

Halaman

SAMPUL DALAM ......................................................................................... i

LEMBAR PENGESAHAN............................................................................. ii

PENETAPAN PANITIA PENGUJI................................................................ iii

SURAT PERNYATAAN ORIGINALITAS………………………………. . iv

UCAPAN TERIMA KASIH……………………………………………….. v

ABSTRAK…………………………………………………………………. vii

ABSTRACT………………………………………………………………… viii

DAFTAR ISI ................................................................................................... ix

DAFTAR TABEL ........................................................................................... xii

DAFTAR GAMBAR………………………………………………………... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... xiv

BAB I PENDAHULUAN .......................................................................... 1

1.1. Latar Belakang Masalah .......................................................... 1

1.2. Rumusan Masalah ................................................................... 10

1.3. Tujuan Penelitian..................................................................... 11

1.4. Manfaat Penelitian................................................................... 11

BAB II KAJIAN PUSTAKA....................................................................... 12

2.1 Landasan Teori ....................................................................... 12

2.1.2. Word of mouth…………………………………………… 12

2.1.3. Brand image………………………………………... ..…..14

2.1.4. Switching intention……………………………………… 15

2.1.5. Hubungan antara WOM dan brand image…………………. 17

2.1.6. Hubungan antara WOM dan switching intention……….. 18

2.1.7. Hubungan antara brand image dan switching intention….. 20

ix

2.1.8. Hubungan antara brand image, WOM, dan switching intention..

....................................................................................................... 21

BAB III KERANGKA BERPIKIR, KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS PENELITIAN

......................................................................................................... 23

3.1 Kerangka Berpikir .................................................................. 23

3.2 Kerangka Konseptual ............................................................. 25

3.3 Hipotesis ................................................................................. 26

BAB IV METODE PENELITIAN................................................................ 34

4.1 Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian ............................. 34

4.2. Pengumpulan Data .................................................................. 35

4.2.1 Jenis data dan sampel penelitian…………………….. 35

4.3 Populasi dan Sampel Penelitian………………………………. 36

4.4 Instrument dan Skala Pengukuran…………………………….. 37

4.5 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional………………. . 38

4.5.1 Identifikasi variabel…………………………………. 38

4.5.2 Definisi operasional…………………………………. 38

4.6 Teknik Analisis……………………………………………….. 41

4.6.1 Statistik deskriptif………………………………….. 41

4.6.2 Analisis inferensial…………………………………. 41

4.6.3 Tahap model pengukuran…………………............ .. 42

4.6.4 Tahap pemodelan dengan analisis persamaan struktural.. 42

BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN……………………………………. . 52

5.1. Hasil Penelitian ………………………………………………… 52

5.1.1 Karakteristik responden………………………………….. 52

5.1.2 Analisis deskriptif ………………………………………...53

5.1.3 Evaluasi terhadap asumsi SEM……………………………55

5.1.4 Pengujian terhadap model pengukuran……………………58

x

5.1.5 Hasil pengujian hipotesis…………………………………..66

5.2. Pembahasan Hasil Pengujian………………………………….. 68

5.3. Implikasi Penelitian…………………………………………. ... 72

5.4. Keterbatasan Penelitian……………………………………… .. 74

BAB VI SIMPULAN DAN SARAN……………………………………… .. 75

6.1. Simpulan………………………………………………………. 75

6.2. Saran…………………………………………………………… 76

DAFTAR PUSTAKA…………………………………………...................... 77

LAMPIRAN…………………………………………………………………… 88

xi

DAFTAR TABEL

NO Tabel Halaman

1.1 Data Penjualan Samsung 2015 di Indonesia ……………………………… 3

4.1 Identifikasi Variabel Penelitian dan Indikator………………… 39

5.1 Distribusi Responden Menurut Variabel Demografi……………………… 53

5.2 Tanggapan Responden Terhadap Masing masing Variabel…………….......54

5.3 Hasil Uji Assessment of Normality Full Model……………………………. 57

5.4 Hasil Uji Goodness of Fit WOM………………………………………… 59

5.5 Regression Weight (Loading Factor) Measurement WOM……………….. 59

5.6 Hasil Uji Goodness of Fit Brand Image……………………………… 61

5.7 Regression Weight (Loading Factor) Measurement Brand Image……….. 61

5.8 Hasil Uji Goodness of Fit Switching Intention……………………… 61

5.9 Regression Weight (Loading Factor) Measurement Model Switching Intention…..62

5.10 Standard Regression Weight………………………..……………… 63

5.11 Square Multiple Correlations……………………………………… 64

5.12 Hasil Uji Goodness of Fit Full Model…………………………… 66

5.13 Standardized Regression Weight Full Model……………………… 67

xii

DAFTAR GAMBAR

NO GAMBAR Halaman

3.1 Kerangka Konseptual Penelitian………………………………… 25

4.2 Model Jalur………………………………………………………. 43

5.1 Confirmatory Factor Analysis Full Model…………………….. 65

xiii

DAFTAR LAMPIRAN

NO Lampiran Halaman

1 Kuisioner Penelitian………………………………………………………...88

2 Tabulasi Karakteristik Responden…………………………………………. 92

3 Statistik Deskriptif…………………………………………………………..93

4 Tabulasi Jawaban Responden………………………………………………98

5 Output Measurement Model Exogen, mediasi, dan Endogen……………... 102

6 Output Structural Equation Model…………………………………………125

7 Variance Extracted…………………………………………………………136

xiv

xv

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan teknologi yang semakin maju membuat alat elekronik dan

telekomunikasi semakin canggih. Selain surat menyurat, telephone merupakan salah

satu alat komunikasi yang dari waktu ke waktu mengalami perubahan fisik dengan

aplikasi yang semakin canggih. Kini alat komunikasi tersebut mulai menjamur di

masyarakat dengan dengan menawarkan aplikasi digital dan internet. Internet

membuat dunia lebih kecil (Prompongsatorn et al., 2012). Internet merupakan sarana

elektronik yang dapat digunakan untuk komunikasi, riset, transaksi bisnis dan sumber

informasi. Salah satu alat komunikasi yang saat ini begitu digandrungi adalah

Smartphone merek Samsung. Perusahaan asal Korea Selatan ini telah memproduksi

lebih dari 60 produk.

Smartphone adalah perangkat mobile yang lebih dari sekedar menerima

panggilan telepon, teks pesan, dan pesan suara. Fitur dasar dari sebuah Smartphone

adalah dapat mengakses internet, selain itu dapat juga mengakses media digital

seperti gambar, musik, dan video. Perkembangan internet sejak pertengahan 1990-an

sampai saat ini membuat aktivitas masyarakat seperti terikat dalam dunia kecil,

karena segala informasi dapat diakses dengan mudah (Laohapensang, 2009). Ponsel

bukan lagi hanya sekedar sebagai alat komunikasi tetapi juga merupakan bagian dari

kebutuhan sehari-hari yang mendukung aktivitas kerja dan gaya hidup.

Suki (2013) menjelaskan konsumen menjadi sangat tergantung pada

smatphone yang dapat mereka gunakan ketika beristirahat di rumah, bepergian ke

luar negeri dan sebagainya. Konsumen menganggap smartphone sebagai kebutuhan

dan sangat tergantung. Oleh karena itu pengguna smartphone setiap hari semakin

meningkat dan menjadi bagian dari kehidupan masyarakat (Tian et al., 2009).

Smartphone merek Samsung dikenal oleh masyarakat sebagai salah satu ponsel

berbasis android yang memiliki fitur dan aplikasi yang mudah diakses serta harga

yang terjangkau. Brand image adalah salah satu strategis dengan tujuan membantu

konsep merek yang ditetapkan oleh manajemen dalam proses manajemen merek.

Tujuan perusahaan adalah untuk membangun dan menciptakan hal positif tentang

merek yang dapat menghasilkan citra positif dari merek tersebut (Chinho Lin et

al.,2013)

Brand image merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap

merek dan dibentuk dari informasi dan pengetahuan terhadap merek itu. Citra

terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi

terhadap suatu merek. Popularitas smartphone Samsung tidak terkecoh dengan

kehadiran smartpone merek lainnya. Hal ini terlihat dari tren penjualan smartphone

Samsung yang mengalami peningkatan. Tabel 1.1 berikut menunjukkan peningkatan

penjualan tersebut.

2

Tabel 1.1 Data Penjualan Samsung Tahun 2015 di Indonesia

Merek

2014 2015Pertumbuhan tahunan (%)

Unit Penjualan

(Juta)

Market Share(%)

Unit Penjualan

(Juta)

Market Share(%)

Samsung 6,8 27,0 7,3 28,8 7,5Asus 1,4 5,6 4,7 15,9 231,4

Smartfren 2,6 10,2 3,2 10,8 23,7Advan 2,3 9,2 2,8 9,6 21,5Lenovo 1,4 5,8 1,9 6,5 31,3Others 10,6 42,2 9,5 32,5 (-)9,8Total 25,0 100 29,3 100 17,1

Sumber : IDCAsia/PacificQuarterlyMobilePhonetracker,february 2016

Tabel 1.1 menunjukkan bahwa pada tahun 2015 Samsung masih bertengger di

posisi puncak yang berhasil menjual 7,3 juta unit smartphone. Hal ini mengalami

peningkatan dibandingkan pada penutupan penjualan tahun 2014. Tren penjualan

smartphone di Indonesia memiliki hal yang sama dengan tren dunia. Namun untuk di

Indonesia Samsung bersaing dengan beberapa merek telekomunikasi yang dapat

dikatakan memiliki citra merek dibawah Samsung. Di Denpasar tren penjualan

Samsung meningkat hal ini dapat dilihat dari meningkatnya penjualan smartphone

Samsung pada gerai Samsung Cellular 1st yang dapat mencapai 300 produk berbagai

jenis. Hal serupa terjadi pada 10 gerai resmi Samsung di Denpasar, penjualannya

kurang lebih 200 produk per bulan (bali.tribunnews.com>bisnis) sedangkan menurut

Malika (pemilik Cellular world) Samsung memiliki 40% market share dibandingkan

3

dengan telephone android lainnya dan perangkat yang dibeli oleh pengunjung

dikisaran 2,6 juta dengan lebar layar ponsel rata rata 5 inci (http://selular.id)

Berdasarkan data yang diterima dapat dinilai bahwa Samsung memiliki

tempat di hati para konsumen. Harga Samsung yang terjangkau dengan kualitas dan

desain yang unik, dapat membuat pelanggan membeli produk mereka dan

merekomendasikan kepada orang lain. Melalui Internet, WOM telah berkembang dari

media tradisional menjadi hal linear yang sangat dibutuhkan pemasar dan sebagai alat

komunikasi instan yang dapat membantu penyebaran WOM yang efektif bagi netizen

untuk mendapatkan informasi atau bertukar informasi secara online (Ji Xiaofen dan

Yiling, 2009).

Hasil penelitian Jalivand dan Neda (2012) yang dijadikan sebagai acuan

replikasi penelitian ini menunjukkan bahwa eWOM berpengaruh terhadap brand

image. Temuan ini dapat dijelaskan bahwa ketika penilaian responden terhadap

eWOM semakin baik menyebabkan semakin tingginya citra suatu merek. eWOM

merupakan media untuk menyampaikan berbagai informasi dan dapat menjadi media

untuk melakukan hubungan pembicaraan dengan banyak orang melalui web atau

blog. Rekomendasi yang dilakukan akan membuat sebuah merek semakin bertahan di

pasar. Dalam proses rekomendasi yang terjadi maka ada WOM positif yang

disebarkan oleh pengguna kepada calon pembeli dan jika calon pembeli dapat

menerima WOM yang disebarkan dengan baik maka ada kemungkinan mereka akan

mencoba produk tersebut. Promosi WOM yang dilakukan oleh pelanggan yang puas

4

atas merek yang digunakan dapat secara signifikan mendongkrak reputasi merek.

WOM disebabkan oleh kebutuhan pengirim dan penerima informasi.

Mowen dan Minor (2012) menjelaskan bahwa penerima pesan atau informasi

lebih menghendaki informasi yang didapatkan dari mulut ke mulut (orang yang

mereka kenal) untuk mengurangi kecemasan dan resiko pembelian karena pesan

penjualan melalui iklan dan promosi dianggap kurang terpercaya. WOM bisa

memberikan input yang cukup berharga bagi suatu merek karena sering kali WOM

adalah opini yang paling jujur dan apa adanya dari konsumen. Respons yang

diberikan bisa jadi cukup signifikan, seperti mencoba mengubah image atau

mereposisi dirinya, mengadakan perubahan pada produk dasar atau memperkenalkan

produk baru, mengubah service atau customer support-nya kepada pelanggan setelah

penjualan, sampai mengomunikasikan secara langsung kepada pelanggan tentang

bukti mengenai performa produk perusahaan yang superior. Zaman sekarang saat

para pelanggan dibanjiri dengan ribuan pesan iklan, promosi, serta pesan pribadi, arus

WOM dari orang-orang yang mereka percaya amatlah penting

Fan dan Miao (2012) menjelaskan bahwa kredibilitas eWOM memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap penerimaan eWOM dan niat untuk membeli. Hasil

studi juga menunjukkan pelanggan laki-laki memiliki perilaku e-commerce belanja

yang berbeda dari pelanggan wanita. Sebuah proses promosi yang dapat digunakan

tanpa mengeluarkan biaya besar adalah promosi melalui mulut atau yang dikenal

dengan istilah WOM. WOM merupakan komunikasi antar relasi yang dapat

5

merekomendasikan suatu produk atau jasa kepada orang lain. Hal ini dapat di

manfaatkan perusahaan sebagai bentuk promosi tak berbayar. WOM sendiri dapat

dilakukan dengan dua cara baik online maupun offline.

Pada proses offline keintiman dan emosi pelanggan sangat penting. Kim dan

Song (2010) menjelaskan bahwa papan bulletin dan hasil mereview produk yang

digunanakan memiliki efek yang positif bagi kualitas WOM, karena hal tersebut dapat

membentuk hal positif terhadap kepercayaan online dan perceived usefulness,

keinginan untuk berbelanja dan perceived ease of use. WOM dapat menjadi salah satu

faktor pembentuk image suatu merek. Citra merek sendiri tergantung dari persepsi

konsumen yang menggunakannya. Jika sebuah produk yang digunakan konsumen

menimbulkan kepuasaan maka akan ada proses penggunaan kembali produk yang

sama atau merekomendasikan produk tersebut ke orang lain. Ferguson (2008)

menjelaskan bahwa WOM dan viral marketing tidak selalu menjanjikan, namun

dapat bekerja dengan efektif jika ditempatkan dan digunakan sesuai dengan media

yang ada. Melalui kampanye produk dengan sistem WOM jika mendapat respon

maka dapat mengakibatkan kesadaran akan produk yang dipromosikan. Konsumen

akan membicarakan produk yang mereka gunakan kepada keluarga, teman, atau

rekan mereka yang lain. Proses perekomendasian yang dilakukan oleh konsumen di

Denpasar lebih banyak menjelaskan mengenai program unik Samsung yang mudah

dimengerti dan harga yang terjangkau.

6

Semuel dan Lianto (2014) menjelaskan bahwa eWOM berpengaruh positif

dan signifikan terhadap brand image. eWOM difungsikan sebagai salah satu cara

pemasaran dalam menyebarkan informasi melalui pendapat orang lain yang positif

terkait suatu produk yang menyebabkan citra positif dari merek produk tersebut.

Thamrin dan Francis (2012) menyatakan perusahaan dalam mengembangkan

produknya merancangkan strategi agar produk mereka dapat diingat dan menjadi

daya tarik bagi konsumen. Strategi tersebut seperti pengemasan dan pembuatan label.

Harapan dari perusahaan yaitu konsumen dapat memahami konsep dari produk yang

diciptakan oleh perusahaan. Alamro dan Rowley (2011) menyatakan brand image

berkaitan dengan bagaimana persepsi konsumen mengenai produk yang ditawarkan.

Persepsi dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman, karena

pengalaman yang menghasilkan kepuasaan dapat mengakibatkan WOM positif.

Ketika calon konsumen dengan baik dapat menerima informasi yang disampaikan,

maka dapat menghasilkan suatu niat atau keinginan untuk mencoba produk yang

dibicarakan tersebut.

Gusasi (2009) menjelaskan bahwa switching intention adalah derajat

keinginan pelanggan untuk mengakhiri hubungannya dengan penyedia layanan yang

sedang digunakan. Switching intention sendiri disebabkan oleh berbagai faktor,

namun umumnya didominasi oleh faktor ketidakpuasan pelanggan. Pembeli memilih

penawaran yang berbeda-beda berdasarkan persepsinya akan penawaran yang

memberikan nilai terbesar. Nilai mencerminkan sejumlah manfaat, baik yang

7

berwujud maupun yang tidak berwujud, dan biaya yang dipersepsikan oleh

pelanggan, perusahaan harus mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik

sehingga produknya bisa sesuai dengan kebutuhan pelanggan.

Ladhari (2009) menyatakan niat perilaku adalah sinyal apakah pelanggan akan

tetap dengan atau berpindah dari perusahaan. Niat Perilaku dapat dikategorikan

sebagai menguntungkan atau tidak menguntungkan. Niat perilaku yang baik dapat

menghasilkan WOM positif (mengatakan hal-hal positif dan merekomendasikan

layanan kepada orang lain), membayar harga premium, menghabiskan lebih banyak

uang untuk perusahaan, dan tetap setia. Sebaliknya, jika niat perilaku yang kurang

baik dapat meninggalkan perusahaan atau produk yang digunakan dan

menghabiskan lebih sedikit uang dengan perusahaan tersebut kemudian,

menyebarkan hal hal negatif yang dapat mengakibatkan WOM negatif dan mungkin

konsumen dapat mengambil tindakan hukum.

Niat diasumsikan sebagai faktor motivasi yang berdampak pada perilaku

konsumen. Indikasinya adalah konsumen ingin mencoba, merencanakan untuk

melakukan suatu tindakan (Mendrofa, 2009). Perilaku berpindah (switching

behaviour) dapat dinyatakan sebagai proses yang setia pada satu layanan dan

akhirnya beralih ke layanan lain, karena ketidakpuasan atau masalah lain. Bahkan jika

konsumen setia kepada merek tertentu, jika merek tidak memenuhi kebutuhannya,

konsumen beralih ke merek pesaing. Pelanggan yang puas dan cenderung loyal

terhadap suatu merek mempunyai kecenderungan lebih rendah untuk berpindah.

8

Khan et al., (2014) menjelaskan niat beralih muncul ketika harapan berbeda dengan

apa yang seseorang alami. Hal tersebut yang menyebabkan pembeli beralih ke

penyedia produk atau jasa yang dapat memberikan apa yang mereka inginkan. Sisi

negatif jika seorang konsumen berpindah ke penyedia produk atau jasa yang lain

adalah munculnya WOM negatif pada produk yang sebelumnya digunakan yang juga

dapat menghasilkan penjualan produk tersebut menurun (Lewis dan Spyrakopoulos,

2001).

Banyak peneliti telah memberikan bukti empiris bahwa ada hubungan positif

antara kepuasan pelanggan dan niat perilaku, seperti pembelian kembali dan

WOM. Alasan yang jelas untuk memuaskan pelanggan adalah untuk memperoleh

loyalitas pelanggan agar tidak berpindah serta WOM positif karena dapat

meningkatkan profitabilitas perusahaan (Ryu et al., 2009). Lebih lanjut dijelaskan

oleh Babin et al. (2008) bahwa nilai layanan menjadi komponen yang membentuk

kepuasan konsumen dan memiliki dampak positif terhadap WOM, sehingga dapat

terjadi pengunaan kembali jasa restaurant dan mengajak kerabat untuk mencoba

pelayanan yang pernah dirasakan. Jika calon konsumen dapat menerima dengan baik

WOM yang disebarluaskan maka citra dari produk tersebut dapat semakin meningkat

dan dapat mempengaruhi keinginan mereka untuk membeli produk tersebut (Jalivand

dan Neda., 2012).

Chih et al. (2012) menjelaskan jika harapan dan kenyataan pelayanan yang

diinginkan konsumen berbeda maka kemungkinan konsumen akan melakukan

9

penghentian pemakaian jasa yang diberikan, mereka akan memilih penawaran jasa

yang memberikan pelayanan yang sesuai dengan harapan mereka. Hal tersebut

dampak pada proses rekomendasi. Konsumen tidak hanya membicarakan pelayanan

yang diberikan namun nama dari perusahaan tersebut juga ikut dibicarakan. Lebih

lanjut dijelaskan jika konsumen merasa puas hal sebaliknya yang akan terjadi adalah

konsumen tanpa paksaan akan menyebarkan informasi positif mengenai jasa

(pengalaman) yang dirasakan, merekomendasikan dan mendorong orang lain

(biasanya orang terdekat) untuk mencoba pelayanan jasa tersebut, sehingga nama dari

perusahaan jasa tersebut semakin dikenal dan memiliki citra positif. Berdasarkan

penjelasan diatas dan mengingat tentang pengaruh WOM dan brand image terhadap

switching intention pada sebuah produk maka dipilihlah topik tentang “ Peran brand

image memediasi pengaruh WOM terhadap switching intention ke produk

Smartphone merek Samsung di Denpasar”. Studi ini merupakan replikasi dari

penelitian yang pernah dilakukan oleh Jalivand dan Neda yang berjudul “The effect of

electronic word of mouth on brand image and purchase intention” pada tahun 2012

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang penelitian, maka permasalahan yang dapat

diidentifikasikan sebagai berikut :

1) Bagaimana pengaruh WOM terhadap brand image smartphone merek

Samsung?

10

2) Bagaimana pengaruh WOM terhadap switching intention kepada

smartphone merek Samsung ?

3) Bagaimana pengaruh brand image terhadap switching intention kepada

smartphone merek Samsung ?

4) Bagaimana peran brand image dalam memediasi pengaruh WOM terhadap

switching intention ke produk smartphone merek Samsung?

1.3. Tujuan Penelitian

Sesuai dengan identifikasi masalah yang telah dikemukan sebelumnya maka

tujuan dilakukan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1) Untuk menjelaskan pengaruh WOM terhadap brand image merek

samsung.

2) Untuk menjelaskan pengaruh WOM terhadap switching intention kepada

smartphone merek Samsung.

3) Untuk menjelaskan pengaruh brand image terhadap swicthing intention

kepada smartphone merek Samsung

4) Untuk menjelaskan peran brand image dalam memediasi pengaruh WOM

terhadap switching intention ke produk smartphone merek Samsung

1.4. Manfaat Penelitian

Secara teoritis, penelitian ini sangat berguna untuk menggambarkan dan

menjelaskan mengenai peran brand image dalam memediasi pengaruh WOM

terhadap switching intention serta dapat melengkapi penelitian sebelumnya yang tidak

11

membahas mengenai peran brand image dalam memediasi WOM terhadap switching

intention. Secara praktis hasil penelitian dapat dijadikan referensi dan masukan bagi

pemasar smartphone merek Samsung untuk mengetahui faktor ketertarikan calon

konsumen terhadap smartphone Samsung

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teori

2.1.2. Word of mouth

Word of mouth communication mengacu pada pertukaran komentar,

pemikiran, atau ide-ide di antara dua konsumen atau lebih. Informasi word of mouth

tersebut langsung berasal dari orang lain yang menggambarkan secara pribadi

pengalamannya sendiri, maka ini jauh lebih jelas bagi konsumen daripada informasi

yang terdapat dalam iklan. Komunikasi mulut ke mulut dapat menstimulus atau

merangsang konsumen dalam melakukan pembelian (Permadi et al., 2014). Chan dan

Ngai (2011) menjelaskan bahwa ada dua model WOM yaitu organic WOM adalah

word of mouth yang terjadi secara alami, orang yang merasa puas pada sebuah produk

akan membagi antusiasme mereka dan amplified Word of Mouth yaitu word of mouth

yang terjadi karena di desain oleh perusahaan.

Komunikasi yang terjadi berupa komunikasi dari mulut ke mulut atau dengan

istilah word of mouth communication. Komunikasi ini terjadi antara konsumen

dengan konsumen lainnya. Konsumen akan bercerita tentang pengalamannya

12