93023-9-570232789577

MODUL 9

PENGARUH KELOMPOK

A. APA YANG DISEBUT KELOMPOK

Kelompok dapat didefinisikan sebagai dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk

mencapai sasaran perorangan maupun bersma. Kadang-kadang kelompok digolongkan

berdasarkan status keanggotaan. Sebuah kelompok dimana seseorang menjadi

anggota atau memenuhi syarat keanggotaan disebut kelompok keanggotaan. Kelompok

dimana seseorang tidak mungkin menerima keanggotaan, walaupun bertindak sebagai

seorang anggota dengan mengadopsi nilai, sikap dan perilaku kelompok tersebut. Ini

dianggap kelompok simbolis.

1. MEMAHAMI KEKUATAN KELOMPOK RUJUKAN

Kelompok tujukan adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar

perbandingan (atau rujukan) bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai dan sikap,

umum atau khusus, atau pedoman khusus bagi perilaku.

Dari perspektif pemasaran, kelompokan rujukan merupakan kelompok yang

dianggap sebagai kerangka rujukan bagi para individu dalam pengambilan

keputusan pembelian atau konsumsi mereka.

Kelompok rujukan yang mempengaruhi nilai atau perilaku yang ditentukan secara

umum atau luas disebut kelompok rujukan normative. Contoh kelompok rujukan

normative anak-anak adalah keluarga terdekat yang tampaknya memainkan peran

penting dalam membentuk nilai dan perilaku konsumsi umum anak-anak.

Kelompok tujukan yang diperlakukan sebagai tolak ukur bagi sikap atau perilaku

yang ditentukan secara khusus atau sempat disebut kelompok rujukan komperatif.

- Kelompok rujukan normative maupun kelompok rujukan komparatif adalah

penting.

- Kelompok tujukan normative mempengaruhi perkembangan kode perilaku dasar,

- Kelompok rujukan ekomparatif mempengaruhi perkembangan kode perilaku

dasar,

- Kelompok rujukan komperatif mempengaruhi ekspresi sikap dan perilaku khusus

konsumen.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SIPRILAKU KONSUMEN

Sesuatu kelompok rujukan atau referensi meliputi satu orang lebih yang

dipergunakan oleh seseorang sebagai basis atau dasar untuk perbandingan atau

titik referensi didalam membentuk respon afektif dan kognitif dan pembentukan

perilaku.

Isu yang penting untuk pemasaran berkenaan dengan pengaruh kelompok referensi

meliputi hal-hal sebagai berikut :

1. Pengaruh jenis apa yang bisa ditimbulkan oleh kelompok referensi terhadap

individu (perorangan)

2. Bagaimana pengaruh kelompok referensi bisa berbeda lintas produk dan merk

3. Bagaimana pemasar dapat menggunakan konsep kelompok referensi untuk

mengembangkan strategi pemasaran yang efektif?

JENIS PENGARUH KELOMPOK REFERENSI

Pada dasarnya orang mengenali dan mengafiliasi dengan kelompok referensi

tertentu untuk alasan yaitu :

1. Mendapatkan pengetahuan yang berguna

2. Mendapatkan ganjaran (rewards) atau menghindari hukum,

3. Memperoleh makna untuk membentuk, memodifikasi data mempertahankan

konsep diri mereka.

Tujuan ini merefleksikan tiga jenis pengaruh kelompok referensi yaitu :

1. INFORMATIONAL

Pengaruh kelompok referansiInternal menyampaikan informasi yang berguna

kepada konsumen tentang mereka sendiri, untuk orang lain atau aspek

lingkungan fisik seperti produk, jasa dan toko.

2. UTILITARIAN

Pengaruh kelompok referensi utiliterian pada perilaku konsumen (afek dan

kognisi) terjadi ketika kelompok referensi mengontrol ganjaran yang penting dan

hukum

3. VALUE EXPRESSIVE

Pengaruh kelompok referensi ekspressi nilai dapat mempengaruhi konsep diri

seseorang sebagai suatu unit budaya, ekompok referensi memuat dan


menemukan makna budaya (kepercayaan, nilai, tujuan norma perilaku dan gaya

hidup.

2. PERSPEKTIF YANG DIPERLUAS PADA KELOMPOK RUJUKAN

Kelompok rujukan tidak langsung terdiri dari orang-orang atau kelompok yang

masing-masing tidak mempunyai kontak langsung, seperti para bintang film,

pahlawan olah raga, pemimpin politik, okok TV, ataupun orang-orang yang

berpakaian baik dan kelihatan menarik di sudut jalan.

3. FAKTOR YANG BERDAMPAK PADA PENGARUH KELOMPOK RUJUKAN

Tingkat pengaruh yang digunakan pada kelompok rujukan pada perilaku perorangan

biasanya tergantung pada sifat individu dan produk serta pada faktor-faktor sosial

tertentu.

Informasi dan pengalaman

Orang yang mempunyai pengalaman langsung dengan suatu produk atau jasa, atau

dengan mudah dapat memperoleh informasi yang lengkap mengenai hal itu, kecil

kemungkinan dipengaruhi oleh nasihat atau teladan orang lain.

Kredibilitas, Daya Tarik, dan Kekuatan Kelompok Rujukan

Kelompok rujukan yang dirasakan kredit, menarik, atau berkuasa dapat

menimbulkan perubahan sikap dan perilaku konsumen. Sebagai contoh, jika para

konsumen ingin sekali memperoleh informasi yang tepat mengenai kinerja atau atau

kualitas suatu produk atau jasa, mereka mungkin terbujuk oleh orang-orang yang

mereka anggap dapat dapat dipercayai berpengetahuan. Jadi mereka terbujuk oleh

sumber-sumber yang mempunyai kredibilitas tinggi.

Produk yang menonjol secara visual adalah produk yang mencolok dan diperhatikan

(seperti barang mewah atau produk baru)

4. KELOMPOK RUJUKAN DAN KESESUAIAN KONSUMEN

Kemampuan kelompok rujukan untuk mengubah sikap dan perilaku konsumen dengan

mendorong timbulnya kesesuaian. Untuk dapat mempunyai pengaruh tersebut.

Kelompok rujukan harus melakukan hal-hal berikut :


1. Memberitahukan atau mengusahakan agar orang menyadari adanya suatu

produk atau merk yang khusus,

2. Memberikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya

sendiri dengan sikap dan perilaku kelompok.

3. Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai,

4. Membenarkan keputusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan

kelompok.

5. KELOMPOK RUJUKAN YANG BERKAITAN DENGAN KONSUMEN YANG

DIPILIH.

Kelompok rujukan konsumen merupakan kelompok yang bertindak sebagai kerangka

rujukan bagi para individu dalam berbagai keputusan.

Contoh Kelompok rujukan meliputi :

1. Kelompok Persahabatan,

2. Kelompok Belanja,

3. Kelompok Kerja,

4. Kelompok atau masyarakat maya,

5. Kelompok aksi-konsumen

Kelompok rujukan yang mempengaruhi nilai-nilai atau perilaku umum disebut kelompok

rujukan normative; kelompok rujukan yang mempengaruhi sikap-sikap tertentu disebut

kelompok rujukan komparatif. Kredibilitas daya tarik, dan kekuatan kelompok rujukan

mempengaruhi tingkat pengaruh yang dimilikinya. Kelima tipe daya tarik kelompok

tujukan yang paling lazim digunakan dalam pemasaran dalam para selebriti, tenaga Ahli,

orang biasa, jurubicara eksekutif dan karyawan, dan jurubicara karakter dagang.

Kelompok rujukan yang mempengaruhi nilai-nilai atau perilaku umum disebut kelompok

rujukan normative; kelompok rujukan yang mempunyai sikap-sikap tertentu disebut

kelompok rujukan komparatif. Kredibilitas daa tarik, dan kekuatan kelompok rujukan

mempengaruhi tingkat pengaruh yang dimilikinya.

Kelima tipe daya tarik kelompok tujukan yang paling lazom digunakan dalam pemasaran

adalah para selebriti, tenaga ahli, orang biasa, jurubicara eksekutif dan karyawan, dan

jurubicara karakter dagang.


Bagi kebanyakan konsumen, keluarga merupakan kelompok rujukan yang utama untuk

berbagai sikap dan perilaku. Keluarga merupakan pasar target utama bagi kebanyakan

produk dan kategori produk.

6. KELOMPOK PERSAHABATAN

Pendapat dan pilihan teman-teman merupakan pengaruh yang penting dalam

menentukan produk atau merk yang akhirnya dipilih konsumen. Para pemasar berbagai

produk seperti pakaian bermerk, perhiatasn yang halus, makanan kecil, dan minuman

keras mengakui kekuatan pengaruh kelompok teman sebaya dan sering

menggambarkan situasi persahabatan dalam berbagai iklan mereka.

7. KELOMPOK BELANJA

Dua orang atau lebih yang berbelanja bersama-sama, baik berbelanja makanan,

pakaian, atau hanya melewatkan waktu, dapat disebut kelompok belanja. Bentuk khusus

kelompok belanja adalah pertemuan belanja yang diadakan dirumah, yang cirikhasnya

terdiri dari kelompok yang berkumpul bersama-sama dirumah seseorang.

8. KELOMPOK KERJA

Kelompok kerja merupakan bagian para individu yang bekerja sama sebagai bagian sari

sebuah tim.

9. KELOMPOK ATAU MASYARAKAT MAYA

Berkat computer dan internet, kita menyaksikan awal berbentuknya tipe kelompok baru,

kelompok atau masyarakat maya.

Masyarakat ini memberikan akses pada para anggotanya untuk memperoleh informasi

dan persahabatan yang luas dan interaksi sosial yang meliputi berbagai macam topik

dan persahabatan yang luas dan interaksi sosial yang meliputi berbagai macam topik

dan persoalan (misalnya, vetetarianisme, memasak, penagihan, perdagangan,

keuangan, produksi film, percintaan, politik, teknologi, kesenian, hobi, spritual, isme,

pengelompokan umur, permainan game on-line, ibrolan voice-video, e-miail gratis,

bantuan teknik, perjalanan dan liburan, kesempatan pendidikan, hidup dengan penyakit,

dan serangkaian pilihan gaya hidup.

10. KELOMPOK AKSI-KONSUMEN


Jenis kelompok konsumen-konsumen aksi konsumen muncul sebagai reaksi terhadap

gerakan konsumen. Contoh kelompok aksi konsumen tetap adalah Mothers Agains

Drunk Driving (MADD) yaitu sebuah kelompok yang didirikan pada tahun 1980, dan

sekrang beroperasi di seluruh Amerika Serikat dalam kelompok-kelompok masyarakat

lokal.

Tujuan yang mendasari kebanyakan kelompok aksi konsumen adalah untuk

memberikan tekanan yang cukup pada para anggota komunitas bisnis yang dipilih agar

memperbaiki penyalahgunaan yang dirasakan oleh konsimen.

11. DAYA TARIK SELEBRITI DAN KELOMPOK RUJUKAN

Daya tarik selebriti dan kelompok rujukan yang serupa lainnya digunakan dengan

sangat efektif oleh para pemasang iklan untuk berkomunikasi dengan pasar-pasar

mereka.

12. SELEBRITI

Sebuah perusahaan yang memutuskan menggunakan selebriti untuk mempromosikan

produk atau jasanya mempunyai pilihan dengan menggunakan selebriti, untuk

memberikan pernyataan, atau dukungan, sebagai seorang aktor dalam iklan, atau

sebagai juru bicara perusahaan. Kredibilitas selebriti persepsi audien mengenal keahlian

selebriti.

13. TENAGA AHLI

Jenis daya tarik kelompok rujukan kedua yang digunakan oleh para pemasar adalah

tenaga ahli, yaitu seseorang yang karena pekerjaan, pelatihan khusus atau, atau

pengalamannya, berada dalam posisi yang unik untuk membantu calon konsumen

menilai produk atau jasa yang dipromosikan iklan.

14. ORANG BIASA

Daya tarik kelompok rujukan yang menggunakan pernyataan pelanggan yang puas

dikenal sebagai pendekatan orang biasa. Keuntungan daya tarik orang biasa adalah

menunjukkan pada para calon pelanggan bahwa seseorang yang persis seperti mereka

telah menggunakan dan puas dengan produk atau jasa yang diiklankan.

15. JURU BICARA EKSEKUTIF DAN KARYAWAN


Semakin banyak perusahaan yang telah menggunakan eksekutif puncak mereka

sebagai juru bicara dalam iklan konsumen. Popularitas jenis iklan ini barangkali

disebabkan oleh sukses dan publisitas yang diterima oleh sejumlah juru bicara eksekutif

yang inovatif.

16. KARAKTER DAGANG ATAU JURU BICARA

Berbagai karakter dagang digunakan sebagai juru bicara eksklusif bagi suatu produk

atau jasa tertantu. Kadang-kadang mereka memberikan semacam kepribadian pada

produk atau jasa dan menjadikan produk itu terasa lebih bersahabat.

17. DAYA TARIK KELOMPOK RUJUKAN LAIN

Tanda persetujuan dan bahkan peringkat penilaian produk yang obyektif dapat berlaku

sebagai dukungan positif yang mendorong para konsumen untuk bertindak seperti yang

diharapkan terhadap beberapa produk.

18. KELUARGA MERUPAKAN KONSEP YANG TERUS BERUBAH

Keluarga didefinisikan sebagai dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan

darah, perkawinan, atau adopsi yang ditinggal bersama-sama. Dalam arti yang lebih

dinamis, para individu yang merupakan satu keluarga dapat digambarkan sebagai

anggota kelompok sosial yang paling dalam yang hidup bersama-sama dan berinteraksi

untuk memuaskan kebutuhan pribadi bersama.

19. SOSIALISASI PARA ANGGOTA KELUARGA

Aspek sosialisasi kanak-kanak yang terutama relevan dengan studi perilaku konsumen

adalah sosialisasi konsumen yang didefinisikan sebagai proses yang memungkinkan

anak-anak untuk memperoleh ketrampilan, pengetahuan, dan sikap yang diperlukan

untuk berfungsi sebagai konsumen.

20. SOSIALISASI KONSUMEN DEWASA

Proses sosialisasi tidak hanya terbatas pada anak-anak; sebaiknya proses ini

merupakan proses yang terus menerus. Sekarang ini orang menerima bahwa sosialisasi

dimulai pada masa kanak-kanak yang dini dan terus berlangsung disepanjang

kehidupan manusia.


21. SOSIALISASI ANTAR GENERASI

Tampaknya kesetiaan pada produk yang dipilih atau pilihan terhadap merk lazim sekali

dipindahkan dari satu generasi ke generasi lain-pindahan merk antar generasi yang

bahkan mungkin terjadi pada tiga atau empat generasi dalam keluarga yang sama.

22. FUNGSI KELUARGA LAINNYA

Tiga fungsi pokok lainnya yang diberikan keluarga erat hubungannya dengan bahasa

mengenai perilaku konsumen. Hal ini meliputi kesejahteraan ekonomi, dukungan

emosional, dan gaya hidup keluarga yang cocok.

Fungsi keluarga yang penting lainnya dari segi perilaku konsumen adalah pembentukan

gaya hidup yang cocok bagi keluarga.

Bagi kebanyakan konsumen, keluarga merupakan kelompok rujukan yang utama untuk

berbagai sikap dan perilaku. Keluarga merupakan pasar target utama bagi kebanyakan

produk dan kategori produk.

Para anggota suatu keluarga memikul peran khusus dalam menjalanlan pengambilan

keputusan keluarga sering dipengaruhi oleh gaya hidup, peran, dan faktor-faktor

budayanya. Klasifikasi keluarga berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga

SKK) memberikan pandangan yang berharga mengenai perilaku yang berkaitan dengan

knosumsi keluarga.

C. PENGARUH KELOMPOK TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN

Dari sejumlah produk yang beredar di pasar konsumen akhir tidak semua produk

melakukan promosi. Produk yang melakukan promosi iklan menggunakan media televisi

yang dikombonasikan dengan radio dan publikasi. Mereka umumnya tergolong

kelompok pemimpin pasar. Sebagian besar merk, yang dikenal konsumen berasal dari

pedagang/toko (sebagai augmented product) dan referensi keluarga kerabat, bukan

berasal dari kegiatan promosi. Televisi merupakan media iklan the yang paling efektif

untuk menyampaikan informasi produk the kepada konsumen. Seluruh konsumen

mengenal beberapa merk produk yang diiklankan melalui televisi.


Konsumen yang mengkonsumsi teh sesuai produk yang diiklankan reaksi konsumen di

atas memperlihatkan bahwa proporsi jumlah konsumen rumah tangga sama pada

berbagai media informasi antara yang merespon dan tidak merespon produk teh yang

diiklankan. Dalam arti lain, televisi sebagai media promosi belum dapat mempengaruhi

jumlah konsumen untuk merespon produk yang diiklankan secara nyata, walaupun

seluruh konsumen menerima informasi beberapa produk teh dari media tersebut.

Hal ini menunjukkan adanya pengaruh faktor lain sebelum proses pembelian

berlangsung menurut. Philipi et al. (1996) mengemukakan keputusan seorang pembeli

dipengaruhi oleh antara lain; faktor sosial, seperti kelompok referensi keluarga, status

dan peranan sosial, disamping faktor pribadi dan kebudayaan.

D. PENDAPAT DAN PANDANGAN

Promosi kepada kelompok konsumen perlu dikombinasikan dengan bauran promosi

lainnya yaitu personal selling dan sales promotion (Winardi, 1992; Philip et al., 1996).

Selain mengembangkan bauran promosi, faktor penting yang perlu mendapat perhatian

producer-packers penelitian Subarna et al.,1997, konsmen merespon secara positif

terhadap pengenalan produk yang lebih baik dari sebelumnya, reaksi konsumen

signifikan dalam nenentukan pilihan terhadap mutu yang lebih tinggi.

Pada kelompok konsumen tertentu terdapat faktor lain yang mempengaruhi motif

mereka untuk merespon produk yang diiklankan. Menurut Philip et al. (1996), motif

(dorongan), adalah suatu kebutuhan mendesak yang mengarahkan konsumen untuk

mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu.

Respon konsumen terhadap produk yang diiklankan dipengaruhi faktor lain satu atau

lebih dari unsur motif pembelian yang diinginkannya tanpa memandang jumlah

pengeluaran untuk (harga) lebih tinggi atau mungkin lebih rendah dari sebelumnya,

seperti; mutu produk lebih baik dari sebelumnya, produk tersebut tersedia di pasar

konsumen; atau unsur emosional motif, antara lain; emulasi-meniru pihak lain,

konformitas-menyamai pihak lain individualitas keinginan berbeda dengan pihak lain,

atau prestise.

Kemungkinan lain ialah kelompok konsumen yang tidak respon terhadap produk sesuai

iklan tetapi mencoba dan tidak terpenuhi kepuasannya. Kasus demikian diingatkan oleh


Saefudin et al. (1986), yang menyatakan bahwa produk yang tidak diterima pasar sulit

ditolong oleh iklan atau bentuk promosi lainnya, karena iklan tidak dapat merubah

pandangan konsumen terhadap produk mutu rendah menjadi mutu tinggi.

DAFTAR PUSTAKA

1. Prof J. Supanto, M.A, APU dan Dr. H. Nandan Limakrisna, Ir., M.M., CQM, Mitra

Wacana Media.

2. Pengaruh Iklan Terhadap Perilaku Konsumen dalam Keluarga, Dadang surjadi,

nana Subarna, A. Imron Rosyadi dan Nurul Awalina (Internet)

3. Perilaku Konsumen edisi ketujuh, Leon G, Schiffman, Leslie Lazar kanu,

www.prenhall.com/schiffman


93023-9-570232789577

Documents

Transcript of 93023-9-570232789577