vii  

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus atas segala berkat, rahmat, dan

penyertaan yang diberikan-Nya, sehingga Skripsi ini dapat diselesaikan tepat pada

waktunya.

Skripsi dengan judul “STRATEGI PRODUCT SAMPLING KIEHL’S

DALAM MENINGKATKAN BRAND AWARENESS KONSUMEN” ini

ditujukan untuk memenuhi sebagian persyaratan akademik guna memperoleh

gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Strata Satu Universitas Pelita Harapan, Karawaci.

Penulis menyadari bahwa dalam pengerjaan Skripsi ini, Penulis tak lepas

dari dukungan, bantuan, dan doa dari berbagai pihak yang selalu menyemangati

Penulis agar dapat menyelesaikan skripsi ini tepat pada waktunya. Oleh karena

itu, Penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1) Prof. Aleksius Jemadu, Ph. D. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik.

2) Ibu Rose Emmaria Tarigan, S.Sos, M.Si. selaku Ketua Jurusan Ilmu

Komunikasi.

3) Drs. Roy R. Rondonuwu, Dipl.M-.Lib selaku Dosen Pembimbing yang

telah memberikan bimbingan, dukungan, waktu, serta masukan kepada

Penulis untuk menyelesaikan Skripsi ini dengan baik.

4) Dr. Drs. Emrus, M.Si selaku Pembimbing Akademik.

5) Semua dosen yang telah mengajar Penulis selama berkuliah di Universitas

Pelita Harapan.

  viii  

6) Pihak Tata Usaha yang telah membantu Penulis dalam kegiatan

administratif dan pembuatan surat izin penelitian.

7) Staf Karyawan perpustakaan yang telah membantu Penulis dalam

pencarian jurnal ilmiah dan literatur yang dibutuhkan Penulis hingga lulus

kuliah.

8) Papa dan Mama, yang sudah membesarkan, mencurahkan segenap kasih

sayang, doa, tenaga, dan cinta yang tak terhingga bagi Penulis hingga

Penulis bisa mendapatkan pendidikan yang terbaik.

9) Popo, Opa, dan Kevin Stephen yang telah memberikan banyak dukungan,

doa, kasih sayang, dan semangat kepada Penulis untuk menyelesaikan

Skripsi ini dengan baik.

10) Ibu Regina Widjaja selaku Brand Manager Kiehl’s Indonesia yang telah

memberikan kesempatan kepada Penulis untuk melakukan penelitian

mengenai Kiehl’s, serta bersedia meluangkan waktu di tengah padatnya

jadwal beliau untuk Penulis wawancarai sebagai Key Informan.

11) Mba Faya dari HRD L’Oreal Indonesia yang telah memberikan izin

penelitian kepada Penulis untuk meneliti mengenai Kiehl’s, serta Ibu

Melanie selaku Head of Corporate Communication Division L’Oreal

Indonesia yang memberikan inspirasi kepada Penulis dalam pemilihan

topik penelitian Tugas Akhir ini.

12) Mas Tri selaku Kiehl’s Customer Representative yang telah banyak

membantu Penulis dalam pengumpulan data selama observasi,

memberikan informasi kepada Penulis, serta meluangkan waktu untuk

  ix  

Penulis wawancarai.

13) Beatrix Dilla selaku Informan yang telah bersedia meluangkan waktu

untuk Penulis wawancarai.

14) Ibu Leli selaku Informan yang telah bersedia meluangkan waktu untuk

Penulis wawancarai.

15) Dr. Innocentius Bernarto, ST.MM, M.Si selaku Informan pakar

pemasaran yang telah bersedia meluangkan waktu dan memberikan

masukan terkait penelitian yang dilakukan Penulis.

16) Seluruh keluarga besar Penulis yang telah memberikan semangat, doa, dan

dukungan kepada Penulis.

17) Seluruh teman-teman Penulis yang telah memberikan semangat kepada

Penulis: teman-teman seperjuangan Ilmu Komunikasi angkatan 2010,

teman-teman UPH, teman-teman SKIPI, serta teman-teman lainnya.

18) Semua pihak yang namanya tidak dapat disebutkan satu per satu.

Akhir kata, Penulis menyadari bahwa Skripsi ini masih jauh dari kata

sempurna. Dengan segala kerendahan hati, Penulis menerima kritik dan saran dari

Pembaca untuk pengembangan Penulis di kemudian hari. Semoga Skripsi ini

dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membacanya dan Tuhan Yesus

memberkati.

Karawaci, 13 Januari 2014

Cheryl  

  x  

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i

PERNYATAAN KEASLIAN LAPORAN KARYA TUGAS AKHIR ...... ii

PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING TUGAS AKHIR .................... iii

PERSETUJUAN TIM PENGUJI TUGAS AKHIR .................................... iv

ABSTRAK ...................................................................................................... v

ABSTRACT .................................................................................................... vi

KATA PENGANTAR .................................................................................... vii

DAFTAR ISI ................................................................................................... x

DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xiv

DAFTAR TABEL ........................................................................................... xv

DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. xvi

BAB I PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang ................................................................................ 1

I.2 Identifikasi Masalah ....................................................................... 4

I.3 Rumusan Masalah ........................................................................... 5

I.4 Tujuan Penelitian ............................................................................ 5

I.5 Kegunaan Penelitian ....................................................................... 5

I.6 Sistematika Penelitian ..................................................................... 6

BAB II OBJEK PENELITIAN

II.1 Gambaran Umum Perusahaan ....................................................... 8

II.1.1 L'Oréal ................................................................................ 8

II.1.2 Kiehl’s ................................................................................. 10

II.2 Produk Kiehl’s ............................................................................... 12

II.3 Strategi Product Sampling Kiehl’s ................................................ 13

II.4 Counter Kiehl’s ............................................................................. 14

  xi  

BAB III TINJAUAN PUSTAKA

III.1 Komunikasi ............................................................................ 15

III.1.1 Unsur-Unsur Komunikasi ............................................. 16

III.1.2 Komunikasi Antarpribadi ............................................. 18

III.1.3 Teori Interaksi Simbolik ............................................... 18

III.2 Strategi ................................................................................... 22

III.3 Komunikasi Pemasaran Terpadu ............................................ 22

III.3.1 Bauran Pemasaran ........................................................ 23

III.3.2 Promotional Mix .......................................................... 28

III.4 Sales Promotion ...................................................................... 30

III.5 Product Sampling ................................................................... 31

III.5.1 Metode Product Sampling ............................................ 32

III.6 Model AIDA ........................................................................... 34

III.7 Brand……. ............................................................................. 35

III.8 Brand Awareness .................................................................... 36

III.9 Kerangka Pemikiran ............................................................... 40

BAB IV METODOLOGI PENELITIAN

IV.1 Metode Penelitian ................................................................... 41

IV.2 Teknik Pengumpulan Data ..................................................... 42

IV.3 Sumber Data ........................................................................... 44

IV.3.1 Key Informan ............................................................... 45

IV.3.2 Informan ...................................................................... 45

IV.4 Unit Analisis ............................................................................ 47

IV.5 Tipe Desain .............................................................................. 47

IV.6 Tahap Analisis Data ................................................................. 48

IV.7 Metode Pengujian Data ............................................................ 50

IV.8 Tempat dan Waktu Penelitian .................................................. 52

IV.9 Keterbatasan Penelitian ........................................................... 53

  xii  

BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN

V.1 Hasil Penelitian ............................................................................. 54

V.2 Pembahasan ................................................................................... 60

V.2.1 Proses Komunikasi dalam Product Sampling Kiehl’s .... 60

V.2.1.1 Unsur-unsur Komunikasi dalam Proses

Product Sampling Kiehl’s ............................... 61

V.2.1.2 Peran Komunikasi Antarpribadi dalam

Proses Product Sampling Kiehl’s .................... 62

V.2.1.3 Teori Interaksi Simbolik dalam Proses

Product Sampling Kiehl’s ............................... 63

V.2.2 Konsep Marketing Mix dalam Product Sampling

Kiehl’s .......................................................................... 69

V.2.2.1 Produk Kiehl’s (Sampel Produk) ..................... 69

V.2.2.2 Tempat atau Lokasi Product Sampling

Kiehl’s ............................................................. 71

V.2.2.3 Promosi Kiehl’s (Product Sampling) .............. 73

V.2.2.4 Orang yang Berperan dalam Product

Sampling Kiehl’s ............................................. 73

V.2.2.5 Proses Product Sampling Kiehl’s .................... 75

V.2.2.6 Physical Evidence yang Mendukung

Strategi Product Sampling Kiehl’s .................. 78

V.2.3 Promotional Mix yang Mendukung Proses Product

Sampling Kiehl’s ............................................................ 81

V.2.4 Sales Promotion Kiehl’s ................................................. 83

V.2.5 Strategi Product Sampling Kiehl’s ................................. 84

V.2.5.1 Metode Product Sampling Kiehl’s .................. 86

V.2.6 Penerapan Model AIDA dalam Strategi Product

Sampling Kiehl’s ............................................................ 91

V.2.7 Pengaruh Product Sampling Kiehl’s terhadap Brand

Awareness Konsumen .................................................... 94

  xiii  

V.2.8 Kekuatan Strategi Product Sampling Kiehl’s dalam

Meningkatkan Brand Awareness Konsumen ................ 97

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN

VI.1 Kesimpulan………………………………………………….. 101 VI.2 Saran…………………………………………………………. 103

DAFTAR PUSTAKA……………………………………………………...106

LAMPIRAN

CURRICULUM VITAE

  xiv  

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Product Sampling sebagai Salah Satu Filosofi yang dimiliki Kiehl’s ......................................................................... 3 Gambar 3.2 Model AIDA ............................................................................ 35 Gambar 3.3 Piramida Brand Awareness ...................................................... 37 Gambar 3.4 Kerangka Pemikiran ................................................................. 40 Gambar 4.1 Jenis-jenis Dasar Penelitian Studi Kasus ................................. 47 Gambar 4.2 Komponen-komponen Analisis Data: Model Interaktif ........... 50 Gambar 5.1 Sampel Produk Kiehl’s dalam bentuk Sachet .......................... 70 Gambar 5.2 Sampel Produk Kiehl’s dalam bentuk Deluxe .......................... 71 Gambar 5.3 Bagan Proses Pelaksanaan Strategi Product Sampling Kiehl’s untuk Konsumen .......................................................... 76 Gambar 5.4 Form 7-Days Call Back ............................................................ 77 Gambar 5.5 Desain Counter Kiehl’s di LOTTE Department Store ............. 79 Gambar 5.6 Furnitur Pelengkap di Counter Kiehl’s .................................... 79 Gambar 5.7 Jas Laboratorium yang Menjadi Seragam Ciri Khas Kiehl’s Customer Representative ............................................. 80 Gambar 5.8 KCR Menceritakan Sejarah Kiehl’s kepada Media pada acara filantropi Kiehl’s “Feel the Power” .............................. 90 Gambar 5.9 KCR memberikan product knowledge dan product sampling acara filantropi Kiehl’s “Feel the Power” ............... 90

  xv  

DAFTAR TABEL

2.1 Segmentasi Produk L’Oréal Berdasarkan Brand Positioning ................... 9 2.2 Tabel Counter Kiehl’s ................................................................................ 14 4.1 Kriteria dan Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data .................................... 51 5.1 Lokasi Counter Kiehl’s .............................................................................. 72

  xvi  

DAFTAR LAMPIRAN

LAMPIRAN A

Surat Izin Penelitian ke Kiehl’s Indonesia ....................................................... A-1

Surat Keterangan Melakukan Penelitian ke Kiehl’s Indonesia ........................ A-2 Lembar Monitoring Bimbingan Tugas Akhir .................................................. A-3

LAMPIRAN B

Transkrip In-depth Interview Brand Manager Kiehl’s Indonesia .................... B-6 Transkrip In-depth Interview Kiehl’s Customer Representative Indonesia ..... B-16 Transkrip In-depth Interview Beauty Blogger Indonesia ................................. B-21 Transkrip In-depth Interview Konsumen Kiehl’s Indonesia ............................ B-26 Transkrip In-depth Interview Dosen Marketing UPH ...................................... B-30

  x  

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Product Sampling sebagai Salah Satu Filosofi yang dimiliki Kiehl’s ...................................................................................... 3

Gambar 3.2 Model AIDA ............................................................................ 35 Gambar 3.3 Piramida Brand Awareness ...................................................... 37 Gambar 3.4 Kerangka Pemikiran ................................................................. 40 Gambar 4.1 Jenis-Jenis Dasar Penelitian Studi Kasus ................................. 47 Gambar 4.2 Komponen-Komponen Analisis Data: Model Interaktif .......... 50 Gambar 5.1 Sampel Produk Kiehl’s dalam bentuk Sachet .......................... 70 Gambar 5.2 Sampel Produk Kiehl’s dalam bentuk Deluxe .......................... 71 Gambar 5.3 Bagan Proses Pelaksanaan Strategi Product Sampling Kiehl’s

untuk Konsumen ...................................................................... 76 Gambar 5.4 Form 7-Days Call Back ............................................................ 77 Gambar 5.5 Desain Counter Kiehl’s di LOTTE Department Store ............. 79 Gambar 5.6 Furnitur Pelengkap di Counter Kiehl’s .................................... 79 Gambar 5.7 Jas Laboratorium yang Menjadi Seragam Ciri Khas Kiehl’s

Customer Representative ......................................................... 80 Gambar 5.8 KCR Menceritakan Sejarah Kiehl’s kepada Media pada acara

filantropi Kiehl’s “Feel the Power” ....................................... 90 Gambar 5.9 KCR memberikan product knowledge dan product sampling acara filantropi Kiehl’s “Feel the Power” .............................. 90

  xv  

DAFTAR TABEL

2.1 Segmentasi Produk L’Oréal Berdasarkan Brand Positioning ................... 9 2.2 Tabel Counter Kiehl’s ................................................................................ 14 4.1 Kriteria dan Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data .................................... 51 5.1 Lokasi Counter Kiehl’s .............................................................................. 72

  xvi  

DAFTAR LAMPIRAN

LAMPIRAN A

Surat Izin Penelitian ke L’Oreal Indonesia Luxe Division (Kiehl’s) ............... A-1

Surat Keterangan Melakukan Penelitian ke L’Oreal Indonesia (Kiehl’s) ...... A-2

Lembar Monitoring Bimbingan Tugas Akhir .................................................. A-3

LAMPIRAN B

Transkrip Wawancara dengan Brand Manager Kiehl’s Indonesia .................. B-6

Transkrip Wawancara dengan Kiehl’s Customer Representative .................... B-16

Transkrip Wawancara dengan Beauty Blogger ................................................ B-22

Transkrip Wawancara dengan Konsumen Kiehl’s ........................................... B-26

Transkrip Wawancara dengan Dosen Marketing UPH .................................... B-30