Perspektif Etika dalam Pemasaran

A. Masalah etis seputar konsumen

The customer is King merupakan sebuah ungkapan yang tidak sekedar menarik pembeli, melainkan juga menunjukkan tugaspokok bagi produsen atau penyedia jasa untuk mengupayakan kepuasan konsumen. Pelanggan harus diperlakukan baik secara moral bukan hanya untuk memenuhi tuntutan etis, melainkan juga syarat mutlak untuk mencapai kesuksesan bisnis.Perhatian dari segi-segi etika mengenai perilaku kepada konsumen dikarenakan posisi konsumen yang seringkali agak lemah. Seringkali meskipun sebutan konsumen adalah raja, akan tetapi daya belinya sering kali rendah, konsumen tidak memiliki keahlian atau pengetahuan khusus tentang suatu produk di pasaran, sehingga mereka seringkali menjadi korban penipuan. Atas alasan tersebutlah bisnis memiliki kewajiban moral untuk melindungi konsumen.

Perhatian untuk Konsumen

Hak-hak yang perlu dipertimbangkan dalam etika terhadap konsumen, adalah:1. Hak atas keamanan: harus memerhatikan risiko tertentu untuk konsumen,

khususnya risiko untuk kesehatan dan keselamatan.2. Hak atas informasi: konsumen berhak untuk mengetahui segala informasi yang

relevan mengenai produk yang dibelinya.3. Hak untuk memilih: konsumen berhak untuk memilih diantara berbagai produk

dan jasa yang ditawarkan.4. Hak untuk didengarkan: keinginan dan keluhan konsumen mengenai sebuah

produk atau jasa harus dipertimbangkan.5. Hak lingkungan hidup: konsumen berhak menuntut bahwa dengan produk yang

ia gunakan tidak akan merusak lingkungan.6. Hak konsumen atas pendidikan: konsumen berhak dididik untuk dapat

memberikan saran, kritik, atau keluhannya terhadap suatu produk atau jasa.

Maka dari itu, tidak heran, jika untuk memperjuangkan hak-haknya konsumen membentuk organisasi-organisasi, seperti lembaga perlindungan konsumen.

Tanggung jawab Bisnis untuk menyediakan produk yang aman

Untuk mendasarkan tanggung jawab produsen atas produknya, dikemukakan tiga teori, yaitu:1. Teori Kontrak

Menurut pandangan ini hubungan antara produsen dan konsumen sebaiknya dilihat sebagai semacam kontrak dan kewajiban produsen terhadap konsumen didasarkan pada kontrak tersebut. Oleh karen itu, konsumen harus berhati-hati

sebelum menandatnagani kontrak, dengan cara membaca secara teliti poin per poin dalam kontrak.Kontrak akan sah, jika memenuhi:a. Kedua pihak mengetahui betul apa kontrak maupun sifat-sifat produk.b. Kedua pihak harus melukiskan dengan benar fakta yang menjadi objek

kontrak.c. Kedu pihak tidak boleh melakukan kontrak karena dipaksa atau karena

pengaruh yang kurang wajar seperti ancaman.

Metode pemasaran bait and switch merupakan metode yang mencurigakan karena iklan yang dipasang hanya sebagai umapn untuk membujuk calon pembeli, dengan harapan mereka akan membeli produk yang lebih mahal.Bisnis berkewajiban untuk menjamin agar produk mempunyai ciri-ciri yang diharapkan konsumen, yaitu produk bisa diandalkan (berfungsi seperti semestinya), dapat digunakan selama periode waktu yang diharapkan, dapat dipelihara atau diperbaiki.

2. Teori Perhatian SemestinyaKesulitan yang muncul dalam teori ini adalah tidak gampang untuk mengartikan “semestinya”, produsen memang lebih mengetahui mengenai seluk beluk produk dibandingkan dengan pengetahuan konsumen. Akan tetapi, produsen tidak selalu tahu mengenai kelemahan sebuah produk karena bisa jadi kelemahan itu muncul setelah pemakaian.

3. Teori Biaya SosialProdusen bertanggung jawab atas semua kekurangan produk dan setiap kerugian yang dialami konsumen dalam memakai produk tersebut. Menurut teori ini, semua dampak negatif yang dihasilkan oleh senuah produk dibebankan kepada produsen.Akan tetapi kritik dilontarkan terhadap teori ini. Teori biaya sosial dianggap kurang adil karena menimpakan tanggung jawab kepada perodusen atas hal yang tidak diketahui atau dihindarkan. Teori ini juga membawa kerugian ekonomis. Teori ini juga pada akhirnya akan merugikan konsumen. Alasannya adalah akibat adanya tanggung jawab produsen terhadap dampak yang terjadi, maka akan ada biaya tambahan dalam menjual produk yang pada akhirnya juga akan dibebankan ke konsumen.

Tanggung jawab Bisnis Lainnya terhadap Konsumen

Bisnis mempunyai kewajiban terhadap konsumen berkaitan dengan kuaitas produk, harganya, dan pemberian label serta pengemasan.1. Kualitas produk: produsen harus memberikan produk sesuai apa yang

dijanjikan dan apa yang secara wajar boleh diharapkan oleh konsumen. Salah satu caranya biasanya adalah dengan emeberikan garansi.

2. Harga: harga dianggap adil karena disetujui oleh kedua belah pihak. Harga menjadi tidak adil, jika terjadi penipuan atau manipulasi yang dilakukan

produsen atau distributor, ketidaktahuan konsumen, penyalagunaan kuasa, dan manipulasi emosi.

3. Pengemasan dan pemberian labelPengemasan dan pemberian label membrikan informasi produk yang dibutuhkan konsumen. Selain itu juga dapat menjadi sarana promosi bagi produsen.

B. Periklanan dan etika

Fungsi periklanan

Sepintas kita tahu bahwa iklan sarana komunikasi produsen dan konsumen yang dimaksudkan untuk memberikan informasi mengenai sebuah produk. Akan tetapi, jika dipahami secara keseluruhan, maka iklan digunakan sebagai sarana promosi produk, yang akhirnya iklan dapat mempengaruhi tingkah laku para konsumen sehingga produknya akan laris di pasaran.Fungsi periklanan dibagi menjadi dua fungsi:a. Fungsi informatifb. Fungsi persuasif

Periklanan dan Kebenaran

Untuk mengetahui hubungan antara periklanan dengan kebenaran, sebaiknya kita mengetahui masalah pembohongan. Yang dimaksud dengan sesuatu yang bohong adalah yang dilakukan dengan sengaja sehingga membuat masyarakat percaya.

Jika ingin mengevaluasi moralitas periklanan secara khusus dengan unsur maksud dalam perbuatan berbohong, maka kita telaah makna dari berbohong:1. Unsur kesengajaan: yang dikatakan berbohong adalah ketika menyatakan hal

yang tidak benar secara sengaja.2. Unsur untuk membuat orang percaya: seringkali memang bahasa iklan dibuat

hiperbola untuk menarik calon pembeli. Konsumen pun akan memahami maksud dari kalimat tersebut untuk tidak diartikan secara harfiah.

Manipulasi dengan Periklanan

Masalah manipulasi berkaitan dengan segi persuasif dari iklan. Manipulasi di sini bermaksud untuk mempengaruhi keinginan orang lain sedemikian rupa, sehingga ia memilih sesuatu yang sebenarnya tidak dipilih oleh orang itu sendiri. Contoh perilaku manipulasi yang tidak etis adalah hipnotis yang dilakukan tanpa persetujuan pihak yang bersangkutan atau hipnotis dengan tujuan kriminal.

Periklanan seringkali mengikutsertakan faktor-faktor psikologis untuk memberikan sugesti pada masyarakat yang melihat iklannya. Faktor-faktor tersebut seperti status, gaya hidup, dan gengsi.

Dua cara periklanan yang digunakan untuk memanipulasi:1. Subliminal advertising: teknik periklanan yang sekilas menyampaikan suatu

pesan dengan begitu cepat, sehingga tidak dipersepsikan secara sadar, tetapi tinggal di bawah alam sadar manusia. Hal ini dapat dianggap tidak etis karena memanipulasi konsumen begitu saja.Tetapi sekarang orang tidak percaya lagi akan kemungkinan iklan subliminal karena penelitian tidak menunjukkan efektivitas periklanan dengan model seperti ini.

Sebenarnya yang dimaksud dalam cara ini adalah subliminal dalam arti sempit. Iklan dibuat untuk mempengaruhi konsumen dengan memanfaatkan faktor-faktor psikologis. Dalam hal ini konsumen dipengaruhi, akan tetapi tidak dimanipulasi, sehingga masyarakat masih memiliki kebebasan untuk memilih.

2. Iklan yang ditujukan kepada anak: hal ini dianggap kurang etis karena anak belum bisa mengambil keputusan sendiri dan sangat sensitif terhadap pengaruh dari luar. Akan tetapi timbul perdebatan apakah hal ini merupakan perilaku tidak etis, karena memang ciri khas media yang sugestif dan persuasif.

Pengontrolan terhadap Iklan

Karena adanya kemungkinan terjadi tindakan dipermainkan kebenaran dan manipulasi dalam bisnis periklanan, dibutuhkan adanya kontrol yang tepat untuk mengimbangi kerawanan tersebut.

1. Kontrol oleh pemerintahPemerintah pastinya memiliki tanggung jawab untuk melindungi konsumen terhadap pengiklanan. Ada lembaga yang harus mengawasi praktek periklanan dengan cukup efisien.

2. Kontrol oleh para pengiklanKontrol yang paling ampuh dalam periklanan adalah pengaturan diri oleh dunia periklanan. Di Indonesia pengawasan kode etik dipercayakan kepada Komisi Periklanan Indonesia.

3. Kontrol oleh masyarakatMasyarakat yang kritis terhadap nilai-nilai etika dalam periklanan mendirikan lembaga-lembaga konsumen di berbagai wilayah di Indonesia.

Penilaian Etis terhadap Iklan

Empat faktor yang harus dipertimbangkan dalam menerapkan prinsip-prinsip etis:1. Maksud si pengiklan

Jika tujuan pengiklanan tersebut tidak baik, maka dengan sendirinya secara moral iklan tersebut tidak baik. Jika produk yang diiklankan merugikan konsumen atau dengan sengaja ia menjelekkan produk pesaing, maka iklan tersebut menjadi tidak etis.

2. Isi iklan

Isi iklan harus benar dan tidak boleh menyesatkan.3. Keadaan publik yang tertuju

Dalam hal ini publik merupakan orang dewasa yang normal yang memiliki informasi yang cukup tentang produk atau jasa yang diiklankan. Namun harus diperhatikan bahwa mutu publik bisa berbeda-beda. Ada masyarakat dengan pendidikan tinggi atau rendag. Ada masyarakat dengan tingkta ekonomi yang lebih tinggi, ada yang lebih rendah.

4. Kebiasaan di bidang periklananIklan memiliki tradisi sendiri dalam penyajiannya. Bagaimana orang menerima iklan tergantung dari pemahaman mereka.

Beberapa Kasus Etika Periklanan

1. Tiket gratis dari BouraqMaskapai Bouraq mengiklankan bahawa dengan menukarkan 10 tiket akan diberikan 1 tiket gratis, pada iklan media cetak tanpa disertai keterangan apapun. Keterangan lebih lengkap hanya diberikan di kantor perwakilan Bouroq.Hal ini dapat dikategorikan iklan tidak etis karena menyebabkan konsumen merasa tertipu.

2. Mega pasaraya dan etika bisnisDianggap tidak etis karena mengiming-imingi konsumen, tetapi ternyata hanya bohong belaka.

3. Iklan Filma di RCTI yang tidak etisDianggap tidak etis karena menggunakan kata-kata ynag kurang sopan. Yang dipermasalahkan adalah kalimat “ bila ibu ingin minyak goreng yang murni, jernih, lezat, sehat, gunakan akal sehat, pilihlah Filma....”

RESUME

Perspektif Etika Dalam Pemasaran

Noerachmaniah Hidayati

0810230113

Fakultas Ekonomi

Universitas Brawijaya

2011