31014-9-977944681840

Mata Kuliah : Pemasaran Internasional

Tatap muka ke : 9-2

Pokok Bahasan : Kebijakan Produk Global

Pemasaran Produk dan Jasa

Dosen : Doddy Soebijantoro, SE, MBA

Strategi Merek Global

Merek global selalu beriringan dengan produk dan layanan global. Merek global (global

brand) didefinisikan sebagai penggunaan sebuah nama/istilah/tanda/symbol visual atau

suara di seluruh dunia untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang dihasilkan satu

penjual, dan untuk membedakan dari kompetitiornya. Merek memiliki arti penting baik

bagi sector profit maupun sector non-profit. Merek juga telah mampu memiliki nilai

(ekuitas) bagi suatu perusahaan, sehingga perlindungan merek juga merupakan bisnis

skala besar.

Merek yang sukses merupakan sumber daya yang paling berharga bagi perusahaan.

Nama merek dikenal oleh pasar melalui proses yang bertahun-tahun, apakah melalui

iklan, pengalaman penggunaan produk, tingkat kualitas produk, dan manfaat lainnya.

Citra merek adalah bagian paling inti dari identitas dan strategi bisnis. Pelanggan

dimanapun merespon produk/jasa dari citra, mitos dan metafora merek tersebut yang

mendefinisikan identitas pribadi dan nasional suatu manfaat produk dalam konteks

budaya global. Merek merupakan hal yang sangat berharga bagi perusahaan, sehingga

mereka memasukkan ekuitas (nilai) merek dalam asset intangible (brand equity).

Berikut dapat dilihat pada lampiran 1 : table tentang dua puluh merek global yang

disusun sesuai peringkat dan memiliki nilai merek (brand equity) berikut Negara asal

masing-masing.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL

1

Merek Global

Perusahaan dengan merek yang kuat cenderung memanfaatkan merek tersebut secara

global. Internet dan teknologi lainnya mendorong globalisasi merek, bahkan untuk

produk yang harus beradaptasi dengan kondisi pasar local juga menggunakan merek

global. Contohnya adalah seperti yang telah terjadi pada produk-produk makanan dan

minuman yang beradaptasi dengan pasar local, namun tetap dengan menggunakan

merek global.

Merek global memberikan keseragaman citra bagi perusahaan di seluruh dunia yang

dapat meningkatkan efisiensi dan penghematan biaya saat memperkenalkan produk lain

yang berhubungan dengan nama merek tersebut. Perusahaan multinasional yang

menggunakan merek tunggal sebagai merek global adalah seperti Apple, Kellogg,

Coca-Cola, Caterpillar dan Levi’s, yang menggunakan merek yang sama di seluruh

dunia.

Bagaimana konsumen menilai merek global, diteliti pada tahun 2002 yang

mengidentifikasikan ada tiga dimensi kuncinya, yaitu :

1. Symbol kualitas (quality signal). Konsumen merasa merek global adalah sebagai

jaminan kualitas tinggi. Konsumen selalu percaya bahwa merek global memiliki

konotasi dengan kualitas yang lebih baik dan menyajikan prestise yang lebih tinggi.

2. Mythos Global (global myth). Konsumen memandang merek global sebagai budaya

yang ideal. Merek global memberikan kepada konsumen rasa memiliki dan menjadi

bagian dari sesuatu yang besar.

3. Tanggung jawab social (social responsibility). Konsumen juga mengharap merek

global memiliki kewajiban khusus terhadap masalah social, dan bertindak sebagai

warga Negara yang baik.

Namun tidak semua perusahaan mempercayai bahwa pendekatan merek tunggal

merupakan metode terbaik. Perusahaan multinasional seperti Nestle, Mars, Procter &

Gamble dan Gillette memiliki sejumlah merek lain yang dipromosikan di dunia yang

secara spesifik ditujukan untuk pasar Negara-negara tertentu.


2

Merek Lokal

Dalam beberapa kasus penggunaan merek local menjadi penting karena merek telah

lebih dikenali dan digunakan didalam suatu Negara, apakah untuk kategori produk yang

sejenis atau yang lain.

Hambatan budaya kadang juga mengharuskan menggunakan merek local. Kalau tidak

menggunakan merek local, kadang sulit untuk melakukan penyebutannya atau memiliki

konotasi tidak semestinya dalam bahasa lokalnya. Perasaan nasionalisme berlebihan

juga kadang mengharuskan menggunakan merek local.

Apabila merek local didapat dari proses akuisisi, maka tetap menggunakan merek local

merupakan langkah bijaksana untuk kemudian secara bertahap merubah merek

tersebut menjadi merek global. Strategi ini digunakan oleh Danone dalam melakukan

akuisisi. Mereka tetap menggunakan merek local disamping nama Danone sendiri

dalam setiap produk yang telah diambil alih.

Merek Global atau Local?

Dari uraian dua sub bab diatas, kita mengetahui bahwa ternyata banyak hal yang harus

dipertimbangkan untuk menentukan penggunaan merek global atau merek local.

Perusahaan seperti Nestle dan Unilever memiliki Brand Portfolio (local, regional dan

global).

Brand portfolio atau Brand structure adalah sejumlah merek-merek yang tersebar dalam

berbagai Negara, usaha dan pasar.

Pada dasarnya ada empat tipe utama dari pendekatan merek :

1. Solo branding. Setiap merek berdiri sendiri dengan satu produk atau brand

manager yang bertanggung jawab dalam pengelolaannya. (misal Unilever, Procter &

Gamble)

2. Hallmark branding. Tanda atau merek perusahaan biasanya adalah mewakili satu

perusahaan untuk semua produk dan jasanya dan tidak menggunakan merek lain

(contohnya adalah perusahaan Bank)

3. Family (umbrella) branding. Ini adalah hirarki dari merek yang digunakan

perusahaan sebagai symbol otoritas dan kemudian perusahaan memiliki merek yang

ada dibawah naungannya (subbrands). Contohnya adalah Sony PlayStation.


3

4. Extention branding. Idenya dimulai dengan satu produk dan kemudian melebarkan

merek tersebut sejauh mungkin ke berbagai kategori. (misalnya pada industri fashion

dan barang mewah)

Bentuk Global Brand atau Portfolio Brand perusahaan ditentukan oleh tiga factor

pendorong, yaitu :

1. Firm-based driver. Dorongan berdasar struktur organisasi perusahaan adalah salah

satu pendorong bentuk merek global. Perusahaan yang memiliki sifat terpusat

(centralized) lebih suka memiliki merek global. Perusahaan yang desentralisasi

dimana menajer yang bertanggung jawab di setiap Negara memiliki otonomi,

memiliki campuran dari merek local dan global. Selain itu pengaruh juga dapat

berasal dari strategi perluasan perusahaan, apakah dari akuisisi atau dari proses

pertumbuhan internalnya sendiri.

2. Product-Market driver. Factor pendorong bentuk portfolio brand berhubungan

dengan sifat dari produk dan pasar. Ada tiga pendorong untuk factor ini, yang

pertama, berhubungan dengan sifat dan cakupan dari target pasar, bagaimana

keseragaman (homogeneous) segmen pasarnya, apakah segmennya global,

regional atau local. Kedua, adalah tingkat budaya. Produk yang memiliki preferensi

local yang kuat seperti produk makanan dan minuman kelihatannya lebih sukses

menggunakan merek local. Ketiga, adalah bentuk persaingan pasarnya, mereka

adalah pesaing local, regional atau global.

3. Market Dynamics. Bentuk merek perusahaan juga dibentuk oleh dinamika pasar.

Tingkat integrasi ekonomi menjadi pendorong utama. Integrasi ekonomi menjadikan

peraturan lebih selaras. Integrasi ekonomi juga mengurangi hambatan perdagangan

dan transaksi bisnis didalam wilayah. Selain itu, infrastruktur pasar seperti media

dan jalur distribusi juga lebih terpadu. Demikian juga mobilitas konsumen dalam

wilayah integrasi ekonomi menjadi lebih tinggi. Dalam kondisi seperti ini,

penggunaan merek global adalah lebih memungkinkan.

Strategi merubah merek dagang

Bila terjadi kasus untuk mengganti nama dagang dari local ke global atau regional, ada

empat pilihan strategi, yaitu :


4

1. Fade-in/Fade-out. Merek global baru, bisa jadi memiliki keterkaitan dengan merek

local yang sudah ada. Perusahaan secara bertahap mengganti nama yang lama

dengan yang baru seperti yang telah dilakukan oleh Euro Disney menjadi Disneyland

Paris.

2. Dual branding (co-branding). Mengkombinasikan merek local yang sudah ada

dengan merek global/regional dalam satu produk. Taktik ini adalah menempatkan

merek global sebagai payung (umbrella) dari merek local yang sudah ada

sebelumnya, misalnya seperti pada merek ‘Pedigree by Pal’. Kemungkinan lain

adalah dual branding/co-branding, dimana selama transisi, produk diberi nama

dua merek seperti Philips and Whirlpool. Setelah beberapa saat produk tersebut

beredar, nama Philips dihilangkan.

3. Transparent forewarning. Strategi ini dapat dilakukan melalui program komunikasi,

melalui display di toko-toko dan kemasan produknya. Contohnya adalah Mars

perusahaan permen yang mempublikasikan merek Raider berubah menjadi Twix

dengan ‘now Raider becomes Twix, for it is Twix everywhere in the world’ atau

seperti HSBC yang mempublikasikan penggunaan HSBC bagi bank-bank local yang

tersebar diberbagai Negara.


5

4. Summary axing. Strategi ini digunakan oleh perusahaan dengan segera merubah

merek lama dengan merek global dalam waktu singkat. Hal ini perlu dilakukan

perusahaan bila competitor memiliki kekuatan menguasai pasar global dalam

membangun merek globalnya.

Merek Pribadi

Merek pribadi yang dimiliki para peritel semakin berkembang sebagai penantang bagi

merek produsen, baik dalam skala global maupun Negara tertentu. Di sector pengecer

makanan di berbagai Negara, khususnya di Inggris dan Eropa, merek pribadi yang

dimiliki pengecer nasional semakin meningkat menyaingi merek produsen. Produk

bermerek pribadi mendominasi toko grosir dan dibanyak hypermarket (di Inggris dan

Eropa).

Merek pribadi merupakan pesaing yang patut diwaspadai. Mereka memberikan peritel

margin yang tinggi, mereka mendapatkan rak display yang lebih baik dan yang menarik

bagi konsumen adalah mereka memberikan produk berkualitas dengan harga rendah.

Berlawanan dengan merek produsen yang umumnya dihargai tinggi dan menawarkan

margin lebih rendah kepada peritel.

Manajemen Lini Produk Multinasional

Kebanyakan perusahaan menjual beraneka ragam jenis produk. Keanekaragaman

produk biasanya digambarkan dalam dua dimensi, yaitu “width” dan “length” dari produk-

produknya. Dimensi “width” merujuk pada koleksi dari berbagai lini produk yang

dipasarkan oleh perusahaan. Contohnya Heinz memiliki kombinasi lini produk yang

sangat luas, disamping ketchup, Heinz juga menjual makanan bayi, makanan binatang,

ice cream, dll. Semua lini produknya adalah kelompok makanan. Perusahaan lain,

khususnya yang ada di Jepang dan Korea, memiliki kombinasi produk yang lebih

beraneka rupa, Kao, salah satu perusahaan Jepang yang memproduksi barang

konsumsi, memiliki kombinasi produk yang mencakup produk perawatan pribadi,

kosmetik, produk untuk keperluan mencuci, dan kelompok produk makanan. Kao juga

menjual bahan kimia, floppy disks dan CD-ROMS.

Dimensi kedua “length” merujuk pada jumlah atau banyaknya berbagai jenis produk

yang dijual oleh perusahaan dalam satu lini produk tertentu.


6

Pada saat membandingkan kombinasi produk (product mix) dalam company’s host

(perusahaan tuan rumah - diluar negeri) dan home market (pasar dalam negeri),

terdapat empat scenario.

Product mix di host country (diluar negeri) dapat merupakan : (1) Perluasan dari lini

domestiknya. (2) bagian dari lini produk dari pasar dalam negerinya. (3) suatu campuran

dari lini produk local dan yang bukan local. (4) sepenuhnya adalah lini produk yang

berasal dari local.

Perusahaan kecil dengan keanekaragaman kombinasi produk yang sempit biasanya

memperluas lini produk domestiknya secara sederhana. Contohnya Blistex yang produk

utamanya adalah lip care (perawatan bibir) membatasi jajaran (range) lini produknya

yang dipasarkan diluar negeri. Di pihak lain, perusahaan yang lebih besar, mereka

memasuki pasar baru dengan memilih salah satu bagian dari lini produknya. Saat Coca-

Cola memasuki pasar baru, secara nyata fokusnya pada Coca-Cola. Merek lain yang

dimiliki akan diperkenalkan kemudian seperti Fanta yang kemudian diikuti oleh Sprite

dan Diet Coke, setelah pasar Coca-Cola mantap.

Kebanyakan perusahaan multinasional memiliki kombinasi produk (product mix) yang

sebagian adalah global atau regional dan sebagian local.

Beberapa dorongan yang mempengaruhi suatu perusahaan memiliki lini produk

internasional adalah sebagai berikut :

Preferensi konsumen (customer preferences). Dalam beberapa kategori produk,

preferensi konsumen bervariasi dari Negara ke Negara. Khususnya untuk barang-

barang konsumsi yang dikemas, preferensi konsumen adalah sangat bersifat local.

Untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang tertentu, pemasar bisa menambah

‘item’ tertentu ke dalam pasar satu Negara atau menambahkan pada lini produk

secara regional. Contohnya adalah pemasaran produk sampo yang ditiap pasar di

beberapa Negara berbeda-beda yang ditawarkan disesuaikan dengan kebutuhan

para konsumennya, seperti smooth & silky, anti-dandruff, hydrating curls, vibrant

colors, dll. Begitu juga seperti yang dilakukan oleh McDonald’s yang

memperkenalkan menu-menunya untuk memenuhi selera local.


7

Spectrum harga (price spectrum). Dalam pasar yang sedang tumbuh, perusahaan

kadang bersaing pada spectrum harga dengan menawarkan produk premium dan

produk murah. Produk yang lebih tinggi ditawarkan kepada konsumen yang lebih

kaya. Produk murah ditawarkan sebagai produk awal/perkenalan atau kepada

konsumen lainnya. Produk berharga murah ini kadang ditawarkan dalam kemasan

yang lebih kecil dan dalam kemasan ekonomis atau dengan formulasi yang lebih

murah.

Iklim persaingan (competitive climate). Perbedaan dari lingkungan persaingan

kadang menjelaskan mengapa suatu perusahaan menawarkan lini produk tertentu di

beberapa Negara tetapi tidak ditawarkan dinegara lainnya. Contohnya Coca-Cola

yang masuk ke Jepang dimana Jepang telah tumbuh banyak jenis minuman local

yang beraneka ragam. Untuk dapat mengimbangi lingkungan persaingan di Jepang,

Coca-Cola juga menawarkan berbagai jenis minuman berbagai ragam yang tidak

ditawarkan oleh Coca-Cola dinegara lainnya.


8

Struktur organisasi (organization structure). Khususnya bagi perusahaan

multinasional yang dikelola berdasarkan Negara per Negara, lini produk mungkin

berkembang bebas sesuai kebutuhan pasar per negaranya.

Sejarah (history). Lini produk yang menjadi bagian perusahaan multinasional

kadang berasal dari produk local saat perusahaan melakukan ekspansi ke suatu

Negara. Penetrasi pasar oleh perusahaan multinasional melalui akuisisi perusahaan

local yang telah memiliki suatu produk sendiri yang bukan merupakan lini produk inti

perusahaan multinasional, kadang tetap dipertahankan oleh perusahaan

multinasional, bahkan kemudian dikembangkan menjadi lini produk globalnya.

Para pemasar global perlu memutuskan untuk setiap pasar yang diminatinya, lini produk

mana yang harus ditawarkan dan mana yang tidak ditawarkan. Saat memasuki pasar

baru untuk pertama kali, kegiatan penelitian/riset pasar dapat sangat membantu untuk

mendesain beberapa jenis produk yang sesuai. Namun riset pasar tidak begitu

bermanfaat pada produk yang sama sekali baru (yogurt beku atau kendaraan listrik)

atau pada pasar baru yang sedang tumbuh. Dalam situasi ini, perusahaan harus


9

menggunakan pertimbangan pendekatan “probing and learning”. Prosedurnya adalah

sebagai berikut :

1. Dimulai dengan lini produk yang memiliki tingkat variasi produk minimum

2. Secara bertahap disesuaikan jumlah variasi produknya sepanjang waktu dengan

menambah item baru dan mengurangi/menghilangkan yang sudah ada

3. Menganalisa data actual yang diperoleh dan data dari pasar lainnya

4. Membuat kesimpulan yang tepat

5. Bila perlu, sesuaikan lini produknya dikemudian hari

Inti dari prosedur ini adalah menggunakan lini produk sebagai ‘listening post’ untuk

melihat item produk apa yang terbaik bagi pasar baru.

Keputusan menambah atau menghilangkan didorong pertimbangan profit. Dalam

pemasaran global, pemahaman profit jangan dilihat hanya per Negara saja, tetapi harus

dianalisa profit untuk suatu wilayah/region atau secara global.

Lini produk dapat dikategorikan sebagai :

Core product, yaitu barang (items) yang menggambarkan secara garis besar

volume penjualan seluruh cabang-cabang

Niche product, yaitu suatu segment kecil dari seluruh popolasi produk yang menarik

karena memiliki pertumbuhan dalam pasar.

Seasonal product, yaitu barang yang memiliki penjualan lebih banyak dalam suatu

kurun waktu terbatas dalam setahunnya.

Filler product, yaitu barang yang dihitung hanya merupakan bagian kecil dari

seluruh penjualan cabang-cabangnya

Pembajakan Produk

Pembajakan produk adalah satu kerugian yang dihadapi pemasar dengan merek global

yang populer. Setiap aspek dari produk, rawan terhadap pembajakan, apakah itu logo,

merek, desain, dan kemasan. Pengaruh dari pembajakan adalah merugikan. Kerugian

yang disebabkan karena perusahaan kehilangan pendapatan dari hasil penjualan.

Produk-produk bajakan cenderung memiliki kualitas yang rendah, akibatnya produk


10

bajakan membahayakan reputasi merek yang telah dibangun perusahaan selama

bertahun-tahun.

Beberapa factor yang mendorong dapat terjadinya pembajakan adalah penyebaran

teknologi maju seperti mesin copy berwarna, dan pengetahuan yang dicuri dari

perusahaan multinasional oleh partner lokalnya. Selain itu global supply chain juga

memegang peran dalam mendorong terjadinya pembajakan. Dan factor penting lain

yang mendorong pembajakan terjadi adalah karena keuntungan dari kegiatan membajak

adalah cukup besar.

Beberapa upaya untuk mencegah pembajakan, antara lain :

Melakukan lobbying. Melakukan lobby ke pemerintah untuk melawan pembajakan,

apakah untuk memberlakukan undang-undang Intellectual Property atau

penetapan pemberlakuan hukuman secara tegas terhadap perundangan yang telah

ada.

Menempuh jalur hukum. Melakukan penuntutan terhadap para pembajak secara

hukum.

Bea Cukai, melakukan pendekatan kepada Bea Cukai untuk membantu menangkap

produk yang menyalahi undang-undang intellectual property

Opsi kebijakan produk. Untuk mengantisipasi produk bajakan, setiap produk dapat

diberikan identitas khusus sebagai tanda keaslian seperti diberikan hologram, atau

membuat kemasan yang sulit ditiru, atau justru membuat produk sejenis yang

memiliki kisaran harga sama dengan produk bajakan.

Distribusi. Salah satu cara untuk mengurangi pembajakan produk adalah dengan

merubah strategi distribusi. Menggunakan distributor di Negara yang memiliki

perundangan ketat atas pembajakan akan mengurangi resiko produknya dibajak.

Opsi komunikasi. Perusahaan setiap saat harus mengiklankan keaslian produknya

dan menginformasikan resiko bila menggunakan produk bajakan.

Efek Negara Asal (Country of Origin stereotypes)

Dalam pemasaran global sering dijumpai stereotype tentang sikap terhadap produk

buatan luar negeri. Stereotype tersebut dapat positif dapat negative. Factor penentu


11

stereotype dapat disebabkan karena iklan dan promosi sebelumnya, reputasi

produknya, dan evaluasi serta pengalaman konsumen atas produk.

Banyak penelitian mengungkapkan bahwa evaluasi yang dilakukan konsumen atas

suatu produk tertentu tidak hanya didasarkan pada daya tarik dan karakteristik fisik

produk saja, tetapi juga berdasarkan Negara yang memproduksinya (contry of origin).

Yang dimaksud dengan country of origin effect adalah segala pengaruh dari Negara

produsen terhadap persepsi positif maupun negative konsumen atas produk tertentu.

Contoh stereotype positif adalah Perancis terkenal dengan reputasi busana, Jerman

dengan mobil dan optic, Swiss dengan arloji, Cina dengan sutra, Jepang dengan produk

elektronik. Dilain pihak Negara-negara berkembang sering dipersepsikan negative

sebagai country of origin berbagai jenis produk.

Namun kenyataannya, tidak ada satupun Negara yang memonopoli reputasi positif atau

negative untuk suatu produk tertentu. Setiap individu di Negara tertentu juga berbeda-

beda dalam berpersepsi terhadap country of origin.

Berikut adalah strategi untuk mengurangi efek negative setereotype Negara asal :

Kebijakan produk. Praktek umum untuk mengatasi efek negative stereotype

Negara asal adalah memilih merek yang dapat menutupi Negara asal

pembuatannya.

Kebijakan harga. Untuk produk yang dipandang harganya mencerminkan kualitas

seperti pakaian, kosmetik dan wine, maka menjual dengan harga rendah akan tidak

menarik konsumen yang tidak mementingkan Negara asal. Oleh karena itu perlu

ditetapkan suatu harga premium untuk menghilangkan efek tersebut.

Distribusi. Perusahaan dapat menggunakan jalur distribusi dalam mempengaruhi

perspsi konsumennya. Produk yang didistribusikan melalui supermarket yang

prestisius akan mendorong produk yang dipasarkan dipersepsikan positif.

Komunikasi. Perusahaan melakukan promosi dan iklan yang dapat

mempersepsikan positif atas produknya, apakah dengan mencoba meningkatkan

image Negara asal produknya atau dengan mendongkrak image mereknya.

Meningkatkan image Negara asal dapat berefek boomerang bila ada perusahaan

lain yang memiliki produk Negara asal yang sama, karena mereka akan menikmati

efek promosi tanpa mereka harus mengeluarkan biaya. Promosi Negara asal,

biasanya dilakukan oleh asosiasi atau pemerintah Negara yang bersangkutan.


12

Pemasaran Jasa Global

Dalam beberapa tahun terakhir, peranan sector jasa semakin meningkat tajam.

Internasionalisasi jasa juga mengalami pertumbuhan pesat, baik dalam bentuk jasa

professional seperti konsultan teknik, manajemen proyek dan konsultan akuntansi. Juga

jasa experiential seperti olah raga dan pariwisata, maupun jasa yang melekat pada

produk fisik seperti perangkat lunak.

Lovelock & Yip merangkum lima factor utama yang menjadi pemicu internasionalisasi

jasa, yaitu :

1. Factor persaingan, yang meliputi tingkat ekspor-impor yang tinggi dalam industri

tertentu, kehadiran pesaing dari berbagai Negara, interdependensi antar Negara.

2. Factor pasar, yang terdiri atas kesamaan dalam kebutuhan dan keinginan

konsumen (convergency), berkembangnya pelanggan dan distribusi global, dll

3. Factor teknologi, yang mencakup kemajuan telekomunikasi, komputerisasi dan

digitalisasi suara, video dan teks

4. Factor biaya seperti tuntutan untuk skala ekonomi, efisiensi melalui sourcing,

perbedaan country cost termasuk mata uang, dll

5. Factor pemerintah, seperti adanya kebijakan perdagangan yang kondusif, regulasi

pemasaran yang serupa, dll

Jasa memiliki sejumlah keunikan khusus yang membedakan dengan barang. Keunikan

tersebut meliputi :

Intangibility – tidak berwujud fisik

Inseparability – produksi dan konsumsi berlangsung secara simultan

Heterogeneity/variability – kualitas jasa sangat bervariasi dan tergantung

penyedia jasa dan waktu penyampaian

Perishability – tidak tahan lama atau tidak dapat disimpan

Karakteristik ini mengarah pada klasifikasi jasa, seperti yang diuraikan oleh Lovelock &

Yip yang mengelompokkan jasa ke dalam tiga kategori, yaitu :

People-Processing Service


13

Pelanggan menjadi bagian dari proses produksi yang berlangsung secara simultan

dengan proses konsumsi. Contohnya jasa pengangkutan penumpang dan jasa

kesehatan.

Possession-Processing Service

Tipe ini berkenaan dengan melakukan jasa atas produk fisik untuk meningkatkan

nilainya bagi pelanggan. Contohnya bengkel reparasi kendaraan, pengiriman paket,

cleaning service.

Information-Based Service

Tipe ini terdiri atas pengumpulan, intepretasi dan pengiriman data untuk

menciptakan nilai tambah. Contohnya perbankan jasa konsultansi akuntansi, dan

pendidikan. Keterlibatan pelanggan dalam produksi jasa ditekan serendah mungkin

dengan menggunakan teknologi telekomunikasi.

Dalam konteks pemasaran global, Patterson & Cicic mengembangkan tipologi

perusahaan jasa yang bergerak dalam pemasaran global. Tipologi tersebut didasarkan

pada dua dimensi utama, yaitu tingkat tangibility dan tingkat face to face contact yang

dibutuhkan untuk memproduksi dan menyampaikan jasa.

Ada empat tipologi jenis perusahaan jasa, yaitu :

1. Location-Free Professional Service

Dalam tipe ini, penyedia jasa tidak harus ada di Negara lain secara permanent.

Strategi market entry biasanya dijalankan dengan cara mengirim personel kunci

seperti manajer proyek, insinyur sipil, ahli lingkungan, ke Negara tujuan pemasaran

selama periode waktu yang relative singkat untuk menyelesaikan proyek, kemudian

mereka kembali lagi ke Negara asalnya. Jasa semacam ini biasanya memiliki tingkat

kontak rendah dan cenderung lebih terstandarisasi.

2. Location-Bound Customized Projects

Tipe ini lebih bersifat jangka panjang dan membutuhkan interaksi personal antara

klien dan penyedia jasanya, dan memerlukan kehadiran permanent di Negara tujuan

pemasaran. Contohnya proyek konsultansi dan program riset pasar. Perusahaan

jasa semacam ini menempatkan kantor cabangnya di luar negeri untuk mengikuti

pelanggannya.

3. Standardized Service Packages


14

Tipe jasa ini terkait erat dengan produk fisik, seperti perangkat lunak, compact disc,

paket kursus pendidikan jarak jauh yang terstandarisasi. Jasa seperti ini sangat

terstandarisasi sehingga apabila dikemas dengan produk fisik ‘bundled with a good’

dapat memudahkan proses ekspor melalui prosedur tradisional guna menekan

resiko dan biaya. Strategi ini biasanya diterapkan oleh perusahaan kecil yang

menerapkan waralaba, agency arrangements dan direct representation.

4. Value-Added Customized Projects

Perusahaan dalam tipe ini sangat membutuhkan tingkat interaksi yang tinggi dengan

kliennya dalam rangka memberikan layanan sesuai harapan klien. Dalam tipe jasa

semacam ini komponen jasa memberikan nilai tambah signifikan pada produk fisik.

Contohnya adalah on-site training, jasa catering, konsultansi perangkat keras

computer. Perusahaan yang melakukan ekspor dalam kategori ini biasanya

mengikuti kliennya yang masuk ke Negara lain, atau mendapat order dari klien di

Negara lain.

Sumber Pustaka :Global Marketing Management, Masaaki Kotabe-Christiaan HelsenPemasaran Internasional, Philip R Cateora-John L GrahamManajemen Pemasaran Global, Warren J Keegan


15

Pemasaran Global, G Chandra-F Tjiptono-Y Chandra

Lampiran 1 :


16


17

31014-9-977944681840

Documents

Transcript of 31014-9-977944681840