III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1. Evaluasi Sebuah Strategi

Evaluasi sebuah strategi dibutuhkan untuk mengambil aksi yang benar.

Sehingga diketahui keunggulan bersaing tetap sebagai keunggulan, perubahan apa

yang terjadi dan seterusnya. Kemudian diketahui apakah perusahaan mengejar

peluang terbaiknya sesuai dengan pasar, produk dan salurannya. Evaluasi dapat

dilaksanakan dengan langkah berikut (1) mengidentifikasi strategi yang sekarang

berjalan (2) evaluasi hal yang menarik dari industri jangka panjang (3) evaluasi

kekuatan bersaing yang dimiliki unit bisnis (4) mengidentifikasi strategi yang

cocok dengan kesemua bagian bisnis (5) menemukan fakta yang menjadi

kekuatan sesuai dengan yang dibutuhkan (6) merangking unit bisnis dalam

melakukan kegiatan bisnis dan prospek yang dimiliki (7) menilai keputusan

prospek untuk alokasi sumberdaya (8) strategi cerdik untuk meningkatkan

kemampuan melakukan kegiatan bisnis unit bisnis (David, 2011).

Promosi sebagai media komunikasi pemasaran perusahaan berhubungan

dengan target penjualan sehingga butuh dievaluasi strateginya. Pertanyaan penting

yang perlu dijawab sebagian besar perusahaan dalam komunikasi pemasarannya

mengenai materi yang akan dikomunikasikan, siapa sasaran dan tingkat intensitas

penyampaian pesan. Sehingga dapat diketahui efektifitas strategi promosi

mencapai target penjualan. Kemudian diketahui keunggulan atau kelemahan

dalam bersaing dalam promosi tetap atau telah terjadi perubahan. Evaluasi strategi

promosi tidak terlepas dari mekanisme evaluasi strategi pemasaran sebagai satu

kesatuan kerangka berpikir.

Evaluasi strategi promosi dilakukan setelah penerapan rencana promosi.

Komunikator harus mengukur dampak promosi pada audiens sasaran. Pengukuran

ini mencakup pertanyaan pada audiens sasaran mengenai pengetahuan mereka

dalam mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan promosi.

Pertanyaan dapat berupa, berapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang

mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, kemudian

tentang produk dan perusahaan itu. Evaluasi promosi juga harus mengumpulkan

ukuran perilaku sebagai tanggapan audiens. Variabel digunakan seperti berapa

10

kali orang membeli produk tersebut, apakah mereka menyukainya, dan

menceritakannya pada orang lain (Kotler, 1997).

3.1.2. Faktor Penyusun Strategi Promosi

Promosi sebagai bagian pemasaran berhubungan langsung dengan

konsumen. Strategi pemasaran sedikit banyak mempengaruhi strategi promosi.

Hubungan ini dijelaskan Kartajaya (2005) dengan tiga pusat kegiatan pemasaran

(1) upaya penempatan citra produk di benak konsumen (positioning) (2) usaha

membangun ciri khusus dimiliki produk (differensiasi) (3) merek yang mewakili

nilai yang ditawarkan produk (brand). Ketiga pusat ini dibangun dengan tiga

tujuan memenangkan persaingan dalam ranah (1) strategis, yaitu memenangkan

suatu pencitraan dalam pikiran konsumen (2) taktis, untuk mengambil bagian

pasar (3) nilai, yaitu apa yang dianut konsumen. Untuk positioning dibangun

dengan segmentasi dan targeting. Untuk differensiasi dijadikan pusat untuk

kegiatan bauran pemasaran (product, price, place, promotion) dan penjualan

(feature, benefit dan solution). Adapun untuk mengambil hati konsumen,

diupayakan dengan pencitraan, berupa pengembangan nilai yang diharapkan

konsumen dalam proses (process) dan pelayanan (service).

Gambar 1. Sembilan Elemen Pemasaran

Sumber: Kartajaya (2005)

11

Bentuk strategi pemasaran suatu perusahaan tercermin dalam bauran

promosinya sebagai bentuk komunikasi pemasaran strategis pada konsumen.

Strategi promosi disusun dengan bauran promosi sebagai faktor penting. Bauran

promosi dijelaskan Kotler (1997) terdiri dari lima cara yaitu (1) periklanan

(advertising), (2) pemasaran langsung (direct selling), (3) promosi penjualan

(sales promotion), (4) hubungan masyarakat (public relation) dan (5) penjualan

personal (personal selling). Bisnis terkadang memilih salah satu bauran promosi

berikut sesuai dengan sasaran promosi.

1. Advertising

Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau

jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan

pembayaran. Pengiklan tidak hanya mencakup perusahaan bisnis tetapi juga

musium, organisasi amal dan lembaga pemerintah yang memasang iklan untuk

berbagai sasaran. Iklan merupakan cara yang efektif guna menyebarkan pesan,

untuk membangun preferensi merek.

2. Direct Marketing

Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang

memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan beberapa

respon yang terukur dan transaksi di sembarang lokasi. Komunikasi promosi

dalam direct marketing ditujukan langsung kepada konsumen individual, baik

melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Melalui

pemasaran langsung konsumen memperoleh manfaat berupa penghematan

waktu dalam berbelanja.

3. Sales Promotion

Sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan

berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk

dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.

Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru,

mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong

pelanggan untuk membeli lebih banyak, „menyerang‟ aktivitas promosi

pesaing, meningkatkan pembelian tanpa rencana sebelumnya (impulse buying).

12

4. Public Relation

Hubungan Masyarakat (Public relation) merupakan upaya komunikasi

menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini,

keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahan tersebut. PR

mengkomunikasikan banyak tujuan antara organisasi dengan publik yang

bertujuan menghasilkan kebaikan. PR proaktif dan berorientasi masa depan,

memiliki tujuan dan menjaga persepsi yang positif tentang organisasi di mata

publik.

5. Personal Selling

Personal selling adalah komunikasi langsung antara penjual dan calon

pembeli. Tujuan kegiatan ini memperkenalkan produk (barang atau jasa)

kepada calon pembeli. Langkah yang diambil antara lain dengan membentuk

pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mencoba dan mempengaruhi

keputusan pembelian.

3.1.3. Pengertian Restoran

Istilah “restaurant” atau restoran pertama kali pernah digunakan untuk

“public dinning room” (tempat orang makan malam) dan berasal dari Perancis.

Perkembangannya secara umum restoran bisa dikelompokan pada beberapa

kategori: (1) Gabungan dari rantai atau sendiri dan waralaba restoran. Mc

Donald‟s, Union Square Cafe, atau KFC (2) Restoran cepat saji, sandwich, burger,

ayam, dan seterusnya; toko serba ada, mie, pizza (3) Cepat dan tidak formal.

Panera bread, Atlanta bread Company, Au Bon Pain, dan sejenisnya (4) Keluarga.

Bob Evans, Perkins, Friendly‟s, Steak‟n Shake, Waffle house (5) Tidak formal.

Applebee‟s, Hard Rock Cafe, Chili‟s, TGI Friday‟s (6) Restoran makan malam

formal. Charlie Trotters‟s, Morton The Steakhouse, Flemming‟s, The Palm, Four

Seasons (7) Kategori lainnya, tempat makan daging pagang (steak houses),

makanan dari laut (sea food), tradisional daerah tertentu (ethnic), tempat makan

malam (dinner houses), tempat perayaan (celebrity), dan masih banyak lagi.

Tentunya, suatu restoran dapat jatuh pada lebih dari satu kategori. (Walker, 2008)

13

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional

3.2.1. Tahapan Masukan (Input Stage)

Bauran promosi dihubungkan dengan teori Kartajaya (2005) sebagai faktor

yang mempengaruhi langsung peningkatan penjualan. Dalam menguji teori yang

dijabarkan dalam kerangka pemikiran teoritis dilakukan perumusan masalah di

tempat penelitian. Perumusan masalah diperoleh dengan metode penelitian studi

kasus di Restoran Chicken Attack (RCA). Masalah yang dirumuskan berupa

belum tercapainya target penjualan. Target penjualan telah ditetapkan dalam

strategi besar bisnis restoran cepat saji ini sebesar 90 juta per bulan atau lebih

kurang 300 porsi perhari. Sehingga dilakukan evaluasi kegiatan promosi yang

telah dilaksanakan RCA.

Pengukuran efektifitas kegiatan promosi suatu bisnis diperoleh dari studi

literatur penelitian terdahulu. Alat ukur efektifitas yang memandang promosi dan

penjualan sebagai komunikasi unit bisnis dengan pembeli didiskusikan pada pihak

restoran. Setelah disesuaikan dengan keadaan restoran diperoleh alat ukur

efektifitas kegiatan promosi yang telah dilakukan RCA. Variabel pengukur

efektifitas promosi RCA terdiri dari (1) Pertambahan tingkat pengetahuan, berupa

bauran promosi yang menjadi sumber pertama kali mengetahui RCA (2) sikap

responden, dengan pola pembelian per bulan yang dilakukan (3) kepuasan

konsumen dilihat dari penilaian tingkat kesukan konsumen pada beberapa atribut

produk.

Sebagaimana target di strategi pemasaran awal restoran ini mahasiswa

Perguruan Tinggi Swasta Yayasan Telkom. Kuisioner yang didisikusikan dengan

pihak restoran kemudian dikonfirmasi pada beberapa konsumen RCA, dalam hal

ini mahasiswa Peguruan Tinggi Yayasan Telkom, dengan wawancara terencana.

Setelah konfirmasi, kuisioner diperbaiki sedemikian rupa hingga diharapkan

mewakili persepsi konsumen terhadap kegiatan promosi RCA. Responden untuk

penilaian kegiatan promosi RCA terdiri dari 71 orang pelanggan RCA. Jawaban

kuisioner konsumen dijadikan alat ukur pengathuan konsumen terhadap kegiatan

promosi RCA.

14

3.2.2. Tahapan pencocokan (Matching Stage)

Hasil rekap jawaban evaluasi efektifitas promosi responden dibandingkan

dengan pendekatan teori Kartajaya (2005). Pembandingan didiskusikan dengan

pihak pengelola RCA. Dalam diskusi persepsi konsumen dicocokan dengan

persepsi pengelola RCA. Hasil diskusi ditinjau berdasar kerangka pemikiran

teoritis sehingga dilakukan pengulangan diskusi sebagai konfirmasi pandangan

pengelola RCA. Hasil diskusi berupa hirarki untuk analisa strategi promosi diolah

menggunakan Proses Hirarki Analisis (PHA).

3.2.3. Tahap Keputusan (Decision Stage)

Hasil analisa deskriptif tahap pencocokan dikonsentrasikan menggunakan

Proses Hirarki Analisis. Prioritas strategi promosi RCA dijadikan tujuan analisa

PHA dengan komponen penyusun maupun skenarionya. Consistency Indeks (CI)

dan Consistency Ratio (CR) diupayakan kurang dari 10% dengan pengulangan

diskusi pada narasumber ahli. Dalam tingkat pengambilan keputusan ini hasil

yang diperoleh bukan hasil infrensia statistik namun ukuran pemusatan data

berpijak dari kerangka berpikir statistik deskriptif.

15

Mekanisme kerangka pemikiran operasional ini dapat dilihat pada gambar

berikut:

Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Strategi Promosi Restoran

Chicken Attack Kabupaten Bandung