BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Perkembangan bisnis dalam beberapa tahun terakhir menunjukkan salah

satu nilai yang membawa perubahan mendasar yaitu konsep corporate social

responsibility (CSR), atau tanggung jawab sosial. Tanggung jawab yang dimaksud

adalah perusahaan meluaskan perannya lebih dari sekedar menggunakan sumber-

sumber dayanya dan terlibat dalam aktivitas yang dirancang untuk meningkatkan

keuntungan sesuai dengan aturan main. Lebih luas dan mendasar, perusahaan harus

berperilaku mengarah pada etika serta berkontribusi terhadap kehidupan yang layak

bagi masyarakat, sehingga diharapkan perusahaan dapat meminimalkan dampak

negatif dan memaksimalkan dampak positif dari kehadiran CSR (Kiroyan, 2006).

CSR menunjukkan kecenderungan yang sangat meningkat di dunia global

dan di Indonesia. Adanya kesadaran bahwa keuntungan dan keberlangsungan suatu

entitas usaha secara jangka panjang hanya bisa diperoleh melalui adanya

kesejahteraan masyarakat telah mendorong timbulnya komitmen perusahaan untuk

melakukan tanggung jawab sosial (Abidin, 2006). Hasil riset SWA (2005)

menunjukkan bahwa sebanyak 80% responden perusahaan telah menyadari

pentingnya tanggung jawab sosial bagi perusahaan dan memasukkan unsur-unsur

yang menjadi tujuan tanggung jawab sosial perusahaan, seperti misalnya

kepentingan stakeholders serta kepedulian pada masyarakat dan lingkungan dalam

kebijakan perusahaan. Penerapan CSR di perusahaan akan menciptakan iklim

1

saling percaya di dalamnya, yang akan menaikkan motivasi dan komitmen

karyawan. Pihak konsumen, investor, pemasok, dan stakeholders yang lain juga

telah terbukti lebih mendukung perusahaan yang dinilai bertanggung jawab sosial,

sehingga meningkatkan peluang pasar dan keunggulan kompetitifnya. Dengan

segala kelebihan itu, perusahaan yang menerapkan CSR akan menunjukkan kinerja

yang lebih baik serta keuntungan dan pertumbuhan yang meningkat (Kiroyan,

2006).

Menurut Abidin (2006), aktivitas CSR telah dipandang sebagai kewajiban

dan tanggung jawab aktivitas dan strategi untuk menjamin keberlangsungan hidup,

implementasi nilai-nilai perusahaan dan aktivitas yang dapat meningkatkan citra

perusahaan. Beragamnya isu sosial yang menjadi perhatian di tengah-tengah

masyarakat dan adanya keterbatasan pada perusahaan, seperti kemampuan finansial

dan sumber daya manusia menghadapkan perusahaan pada tugas untuk memilih isu

sosial yang tepat sehingga dapat mencapai tujuan yang diharapkan dari

pelaksanaan CSR. Sumardy (2006) menyatakan bahwa perusahaan harus

melakukan cause-business-objective analysis, yaitu analisis secara mendalam

kesesuaian program CSR dengan misi dan tujuan perusahaan atau merek. Adanya

pendapat dari berbagai kalangan akan pentingnya intregrasi antara kegiatan CSR

dan bisnis. Apabila intregrasi kedua kegiatan ini bisa berjalan sesuai dengan

tujuannya, diharapkan terjadi sinergi yang bisa menguntungkan perusahaan.

Khususnya untuk kegiatan marketing, beberapa kelompok menamakan intregrasi

ini sebagai CSR marketing, yaitu kegiatan pemasaran seperti pengembangan

produk dan promosi yang dihubungkan dengan kegiatan CSR (Anonim, 2007).

2

Kotler dan Keller (2006) mengungkapkan bahwa CSR marketing yang

berhasil akan memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan. Keuntungan

tersebut antara lain adalah lebih mudahnya akuisisi customer dan pasar niche

baru, kenaikan penjualan, serta terbentuknya identitas merek yang baik. Hanya

saja, agar kegiatan CSR bisa efektif dan memberikan dampak yang besar,

diperlukan strategi dan program yang terencana dengan baik. Terdapat empat hal

yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi kegiatan CSR marketing, yaitu:

1. Kegiatan CSR harus mempunyai fokus, artinya perusahaan harus memilih satu

atau beberapa tema yang menjadi fokus kegiatan CSR-nya, misalnya tema

pendidikan, lingkungan hidup, kesehatan, atau kesenjangan sosial. Tidak

memiliki tema yang menjadi fokus akan mengaburkan tujuan kegiatan itu

dan bisa menghambat dampak yang diharapkan.

2. Kegiatan CSR harus dilakukan secara konsisten. Apabila perusahaan

melakukan kegiatan CSR-nya secara konsisten dalam jangka panjang,

kemungkinan besar akan mendapat kepercayaan dari stakeholder dan akan

menarik mereka untuk ikut berpartisipasi.

3. Kegiatan CSR dihubungkan dengan brand yang dimiliki perusahaan, bertujuan

untuk membetuk identitas brand yang baik lewat kegiatan CSR.

4. Perusahaan memerekkan kegiatan CSR itu sendiri, misalnya dengan cara

memberi nama, membuat logo atau slogan tentang kegiatan CSR tersebut.

Dengan demikian diharapkan perusahaan lebih mudah mengkomunikasikan

kegiatan CSR mereka kepada stakeholder-nya.

3

Menurut Kotler dan Lee (2005), kegiatan CSR marketing terdiri dari enam

bentuk, antara lain corporate cause promotion, cause-related marketing, corporate

social marketing, corporate philanthropy, community volunteering dan socially

responsibility business practices. Ketika sebuah perusahaan menyatakan bahwa

sebagian dari keuntungan atau penjualan produknya akan disumbangkan untuk

kegiatan sosial tertentu, maka perusahaan tersebut sedang melakukan apa yang

disebut sebagai cause-related marketing.

Cause-related marketing menjadi terkenal dalam dunia bisnis dalam

beberapa tahun terakhir. Sejak tahun 1990 nilai dari cause-related marketing

meningkat lebih dari 500% tanpa adanya indikasi yang menurun di kemudian hari.

Selama periode tahun 1990-an cause-related marketing menjadi alat pemasaran

yang efektif bagi perusahaan. Popularitas cause-related marketing terus semakin

meningkat semenjak terjadinya tsunami di Asia pada tahun 2004 dan menjadi tren

dikalangan perusahaan (Endacott, 2004).

Polonski dan Speed (2001) menjelaskan cause-related marketing

merupakan donasi dari perusahaan kepada penerima atau cause yang berbasis dari

jumlah pendapatan yang diterima perusahaan dari hasil penjualan produk,

Varadarajan dan Menon (1988) menyatakan cause-related marketing adalah

aktivitas pemasaran, suatu cara agar perusahaan menjadi baik dengan melakukan

kegiatan yang baik. Manfaat dari cause-related marketing menurut Endacott (2004)

adalah situasi yang saling menguntungkan bagi bisnis, penerima (cause) dan

konsumen. Konsumen memperoleh kesempatan untuk dapat membantu cause.

Penerima (cause) program cause-related marketing akan memberikan keuntungan

bagi perusahaan berupa publisitas yang dapat meningkatkan penjualan produk serta

4

good corporate citizen. media utama perusahaan dalam mempromosikan kegiatan

cause-related marketing adalah dengan menggunakan iklan di berbagai media.

Iklan cause-related marketing merupakan bentuk presentasi nonpersonal

dan promosi ide, barang dan jasa yang dikendalikan oleh perusahaan tertentu untuk

memberitahukan dan membujuk segmen pasar yang dipilih oleh perusahaan

tersebut. Iklan tersebut merupakan komunikasi searah dari produsen kepada

konsumen, yang bertujuan untuk menyampaikan pesan, memberitahukan produk

dan jasa, atau untuk menarik konsumen dan merangsang pembelian melalui

kampanye cause-related marketing. Oleh karena itu, iklan mengenai cause-related

marketing yang ditayangkan melalui berbagi media harus dirancang dengan baik

sehingga menarik pemirsanya (Belch dan Belch 2004).

Cause-related marketing meningkatkan pengetahuan yang beragam

terhadap dampak dan kinerja pemasaran. Sen dan Bhattacharya (2001)

mengungkapkan adanya efek yang positif dari cause-related marketing yang

berdampak meningkatnya persepsi konsumen terhadap citra perusahaan. Webb dan

Mohr (1998) menyatakan adanya konsumen yang membeli produk dengan

penawaran program cause-related marketing oleh perusahaan tidak memberikan

efek positif terhadap perilaku pembelian produk. Sebuah studi yang dilakukan oleh

Creyer dan Ross (1997) menunjukkan konsumen akan memberikan perhatian lebih

kepada perusahan yang memiliki etika yang baik serta menjauhi perusahaan yang

tidak beretika. Lebih lanjut, Barone et al. (2000) menemukan konsumen yang

berpindah pilihan produk kepada perusahaan lain karena perusahaan tersebut

menerapkan program cause-related marketing, yakni terjadinya evaluasi secara

5

umum oleh konsumen yang lebih tertarik kepada perusahaan yang melakukan

program cause-related marketing ketika menawarkan produk baru.

Cause-related marketing dapat meningkatkan kegiatan pemasaran produk

tergantung pada pola kampanye program melalui berbagai macam strategi yang

tepat. Varadarajan dan Menon (1988) menyatakan bahwa jenis strategi yang

dilakukan dalam cause-related marketing terdiri dari dua bentuk, yaitu cause-

related marketing strategis dan cause-related marketing taktis. Perusahaaan dalam

mendeterminasikan cause-related marketing strategis dan taktis melalui empat

pendekatan, yaitu kesesuaian (congruence), durasi (duration), jumlah investasi

(amount of investment) dan keterlibatan manajemen (management involvement).

Determinasi empat faktor tersebut apabila memiliki nilai yang rendah umumnya

menunjukkan perusahaan melakukan kegiatan cause-related marketing secara

taktis, sedangkan apabila memiliki nilai yang tinggi menunjukkan perusahaan

melakukan kegiatan cause-related marketing secara strategis. Pendekatan cause-

related marketing tidak sepenuhnya harus secara taktis maupun strategis, tetapi

setidaknya memiliki karakteristik dari bentuk taktis dan strategis. Empat dimensi

tersebut menjadi dasar yang baik bagi perusahaan untuk terlibat dalam cause-

related marketing.

Penelitian yang dilakukan oleh peneliti merupakan replikasi dari

eksperimen penelitian Brink et al (2006). Program cause-related marketing diduga

berpengaruh positif dalam membangun loyalitas merek. Loyalitas merupakan

konsep penting khususnya pada kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang

sangat rendah namun tingkat persaingannya sangat ketat. Keberadaan konsumen

yang loyal terhadap suatu merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan

6

hidup. Adanya kegiatan cause-related marketing diharapkan dapat meningkatkan

loyalitas pelanggan terhadap merek produk. Strahilevitz dan Myers (1998)

menjelaskan bahwa hubungan antara cause-related marketing dengan loyalitas

merek dapat ditingkatkan dengan adanya keterlibatan konsumen. Kampanye cause-

related marketing lebih efektif dengan memberikan informasi yang luas kepada

konsumen agar membeli produk dan menyumbangkan sebagian dananya untuk

kegiatan filantropi. Keterlibatan konsumen dapat dijadikan sebagai faktor

pemoderator antara cause-related marketing dengan loyalitas terhadap merek.

Keberadaan konsumen yang loyal terhadap suatu merek sangat dibutuhkan agar

perusahaan dapat bertahan hidup.

1.2. Perumusan Masalah

Untuk dapat menggambarkan dengan jelas permasalahan yang diteliti dan

dengan berdasarkan latar belakang masalah dalam penulisan judul tesis, maka

dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Apakah cause-related marketing secara strategis dan taktis berpengaruh

pada loyalitas merek?

2. Apakah keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderator memperkuat

pengaruh cause-related marketing secara strategis dan taktis pada loyalitas

merek?

7

1.3. Tujuan Penelitian

Sesuai dengan masalah yang telah dirumuskan dan diidentifikasi, maka

diperoleh tujuan penelitian yaitu untuk

1. Menguji pengaruh cause-related marketing secara strategis dan taktis pada

loyalitas merek.

2. Menguji keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderator dapat memperkuat

pengaruh cause-related marketing secara strategis dan taktis pada loyalitas

merek.

1.4. Manfaat Penelitian

a. Praktisi

Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan masukan kepada perusahaan

dalam melakukan kegiatan cause-related marketing dangan cara strategis dan

taktis efektif dalam memelihara loyalitas konsumen melalui loyalitas merek.

Melalui penelitian ini konsumen atau masyarakat dapat mengetahui manfaat

apa yang diperoleh dari suatu cause-related marketing oleh suatu perusahaan,

yang menjadi dasar pertimbangan dalam menentukan pilihan produk yang

sesuai dengan kebutuhan konsumen.

8

b. Akademisi

Hasil penelitian diharapkan dapat memperkaya pengetahuan yang bermanfaat

bagi mahasiswa dalam mengetahui pengaruh kegiatan cause-related marketing

dalam membangun loyalitas merek, baik secara strategis maupun taktis. Selain

itu diharapkan penelitian ini dapat memberikan gambaran sekaligus referensi

mengenai kondisi yang diperoleh peneliti sehingga dapat menunjang penelitian

selanjutnya.

9

BAB II

LANDASAN TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

2.1. Konsep Pemasaran Holistik

Kotler dan Keller (2006) menjelaskan bahwa pemasaran holistik adalah

konsep yang berbasis pengembangan, desain, implementasi dan aktivitas proses

pemasaran yang dikenali memiliki nilai ketergantungan yang tinggi. Pendekatan

holistik didasari pada cara untuk mengatasi berbagi permasalahan pemasaran yang

kompleks dan luas. Karakteristik pemasaran holistik merupakan integrasi dari

empat konsep pemasaran, yaitu konsep pemasaran internal (internal marketing),

pemasaran integrasi (integrated marketing), pemasaran relasional (relationship

marketing) dan pemasaran sosial (societal marketing).

Pemasaran sosial (societal marketing) merupakan konsep yang

memandang bahwa organisasi berusaha menentukan apa keinginan, kebutuhan, dan

ketertarikan atau kepentingan dari target pasar. Organisasi kemudian memberikan

nilai superior kepada konsumen dengan cara-cara yang dapat mempertahankan atau

meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat secara lebih luas. Konsep

societal marketing menuntut pasar untuk dapat menyeimbangkan tiga

pertimbangan dalam mengambil keputusan mengenai kebijakan pemasaran, yaitu

keuntungan perusahaan, kepuasan konsumen, dan kepentingan masyarakat. Konsep

segmentasi pasar, riset konsumen, pengembangan konsep, komunikasi, fasilitasi,

insentif dan teori pertukaran digunakan untuk memaksimalkan respon yang bersifat

komersial (Kotler dan Lee, 2005).

10

Pemasaran sosial menggunakan konsep-konsep segmentasi pasar, riset

konsumen, pengembangan dan pengujian konsep produk, komunikasi yang

diarahkan, pemberian fasilitas, insentif-insentif dan perubahan teori untuk

memaksimumkan tanggapan kelompok sasaran. Asumsi dasar penelitian ini adalah

bahwa konsep pemasaran sosial yang condong untuk aktivitas komersial,

sesungguhnya dapat pula dikembangkan bagi aktivitas pengembangan masyarakat

yang bersifat non profit. Kotler dan Keller (2006) menyebutkan:

“Social marketing is a strategy for changing behaviour. It combines the best elements of traditional approaches to social change in an integrated planning and action framework and utilities advances in communication technology and marketing skills”

Pemasaran sosial akan dibawa ke masyarakat oleh institusi yang berkepentingan

untuk mengubah perilaku masyarakat, yaitu suatu produk sosial. Bentuk dari

produk sosial antara lain berupa ide sosial, yaitu bentuk dari keyakinan, sikap atau

nilai. Ide sosial yang dipasarkan dapat pula merupakan sebuat sikap atau sebuah

nilai.

Belch dan Belch (2004) menjelaskan bahwa pertukaran nilai menjadi

konsep sentral dari societal marketing dan pertukaran ini tidak hanya terbatas pada

pertukaran uang untuk barang atau jasa. Sebagai contoh misalnya dalam hubungan

antara perusahaan donor dan lembaga nirlaba terkait dengan suatu isu sosial.

Lembaga nirlaba akan menerima sejumlah donasi dari perusahaan, namun

demikian perusahaan sponsor tidak menerima bentuk keuntungan material dan

kontribusi yang diberikan. Donasi yang diberikan oleh perusahaan merupakan

pertukaran untuk keperluan sosial dan psikologis bagi perusahaan, seperti misalnya

feelings of goodwill dan altruisme.

11

2.2. Cause-Related Marketing

Permulaan dari frase cause-related marketing ditujukan kepada perusahaan

kartu kredit American Express yang menjalankan strategi pemasarannya pada tahun

1983. Tujuan awal perusahaan adalah meningkatkan jumlah pengguna kartu kredit,

yang kemudian berkembang dengan strategi pemasaran lanjutan untuk

berkomitmen untuk mendonasikan sebagian dana, guna restorasi patung Liberty di

Amerika Serikat. Perusahaaan berjanji untuk mendonasikan uang sejumlah satu

cent dari penggunaan kartu kredit, serta satu dollar dari penerbitan kartu kredit

baru, selama empat bulan di tahun 1983. Perusahaan American Express

memperoleh peningkatan penggunaan kartu kredit sebesar 28 persen, dibandingkan

dengan periode yang sama tahun sebelumnya. Kampanye yang dilakukan American

Express untuk memperbaiki patung Liberty menghasilkan dana sebesar US$ 1,7

Milyar (Westberg, 2004).

Varadarajan dan Menon (1988) mempublikasikan literatur akademis yang

berhubungan dengan cause-related marketing yang menjelaskan munculnya

konsep sejalan dengan teori yang hampir sama dengan corporate social

responsibility:

Cause-related marketing is the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specific amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives

Cause-related marketing merupakan aktivitas yang spesifik yaitu perusahaan

berjanji kepada konsumen untuk mendonasikan sumberdaya perusahaan dari setiap

penjualan produk atau jasa kepada orang-orang yang membutuhkan bantuan.

12

Kampanye cause-related marketing memiliki dua tujuan, yaitu untuk mendukung

kegiatan sosial serta untuk meningkatkan hasil pemasaran. Program cause-related

marketing dilaksanakan setidaknya oleh tiga stakeholders, yaitu konsumen

perusahaan, shareholders dan satu stakeholder yang tidak

berhubungan langsung dengan aktivitas komersial dari

perusahaan (Varadarajan dan Menon, 1988).

Menurut Polonski dan Speed (2001), banyak keuntungan yang bisa

diperoleh oleh perusahaan dan atau mitranya dengan melakukan cause-related

marketing.  Keuntungan pertama adalah menarik para konsumen baru, yaitu orang

yang sedari awal sudah tertarik untuk melakukan cause yang kemudian

dipromosikan oleh perusahaan. Keuntungan kedua adalah tersedianya dana untuk

membiayai kegiatan sosial tertentu.  Manfaat ketiga, kegiatan sosial bisa ditentukan

oleh perusahaan, yang melihat keterkaitan antara produknya dengan kegiatan sosial

tertentu. Perusahaan yang melakukan cause-related marketing akan bisa

mendapatkan ceruk pasarnya dengan lebih tepat. Cause-related marketing akan

menghubungkan antara produk dengan isu tertentu, dan konsumen yang tertarik

dengan isu tersebut akan mengetahui asosiasi antara produk tertentu dengan isu

yang menjadi perhatiannya. Keempat, hasil penjualan bisa meningkat karena

tambahan konsumen serta ceruk pasar, terbentuknya kemitraan dengan pihak-pihak

yang memiliki kepedulian yang sama. Keuntungan yang terakhir adalah perusahaan

akan menikmati identitas merek yang positif.

Sundar (2007) menyatakan adanya klarifikasi yang jelas perbedaan diantara

cause-related marketing dengan philanthropy perusahaan dan sponsorship. Cause-

13

related marketing tidak termasuk dalam philanthropy perusahaan dan sponsorship.

Program cause-related marketing mendonasikan uang kepada pihak nonprofit,

berdasar kepada jumlah produk yang dapat terjual kepada konsumen. Program

spesifik yang dilakukan dalam cause-related marketing adalah penjualan dan

promosi suatu produk. Donasi program murni ditentukan oleh perusahaan.

Sponsorship adalah kegiatan yang melibatkan uang dan barang kepada pihak lain

yang bertujuan mengenalkan produk tertentu dan nama perusahaan melalui

kegiatan yang diadakan oleh pihak lain. Perusahaan melakukan Sponsorship

dengan pihak lain melalui perjanjian yang telah disepakati oleh kedua pihak

mengenai jumlah dan cara donasinya. Perbedaan antara cause-related marketing

dengan philanthropy perusahaan dan sponsorship tersaji pada Tabel 2.1 berikut:

Tabel 2.1

Perbedaan antara Philanthropy Perusahaan, Sponsorships

dan Cause-Related Marketing

AktivitasPhilanthropy Perusahaan

SponsorshipsCause-Related

MarketingFokus Utama Organisasi Produk dan Organisasi Produk

Susunan Waktu Berkelanjutan TerbatasDapat berkelanjutan

dan terbatas

Organisasi Manajemen PuncakDepartemen Pemasaran

Departemen Pemasaran

Tujuan

Meningkatkan kompetensi

organisasi untuk kegiatan sosial

Meningkatkan brand awareness dan target

market

Meningkatkan penjualan produk

Asosiasi dan Sumber daya

Tidak ada

Asosiasi untuk pengenalan dan

perhatian konsumen terhadap produk

Asosiasi agar konsumen memiliki

kontribusi sosial

Hasil Kunci Tidak adaSikap, perilaku dan perhatian konsumen

Sikap, perilaku dan perhatian konsumen

Pengaruh terhadap penjualan

Tidak adaBerpengaruh secara

tidak langsungBerpengaruh secara

langsung

Penerimaan dana Tidak ada Eksklusif kepada Terbagi pada

14

sponsorperusahaan dan

sponsor Sumber: Sundar, (2007)

Menurut Kotler dan Lee (2005), terdapat berbagai macam cara untuk

melakukan cause-related marketing, umunya adalah sebagai berikut: (1) jumlah

uang tertentu setiap produk terjual, (2) jumlah uang tertentu setiap aplikasi

terhadap produk jasa tertentu, (3) persentase tertentu dari penjualan produk, (4)

proporsi yang tidak ditentukan sebelumnya dari penjualan produk, (5) perusahaan

memberikan kontribusi sejumlah kontribusi dari konsumen, (6) persentase tertentu

dari keuntungan bersih, (7) penawarannya mungkin terkait dengan satu produk

saja, atau beberapa hingga seluruh produk, (8) penawarannya mungkin berlaku

untuk kerangka waktu tertentu atau tidak dibatasi, atau (9) perusahaan menetapkan

batas atas dari kontribusi (bukan dengan waktu).

Dari berbagai contoh cause-related marketing di Indonesia, terdapat

kecenderungan menggunakan jumlah uang tertentu pada setiap produk yang terjual,

seperti yang dilakukan PT Unilever Indonesia Tbk terhadap produk sabun Lifebouy

dan produk es krim Walls. PT. Unilever Indonesia Tbk adalah salah satu

perusahaan yang memiliki perhatian lebih terhadap kegiatan tanggung jawab sosial.

PT. Unilever Indonesia menyadari pentingnya memberi dan berbagi, bukan semata

untuk meningkatkan reputasi, tetapi membantu perusahaan untuk terus tumbuh dan

berkembang. Bagi Unilever Indonesia (UI), tanggung jawab sosial tidak

terpisahkan dari bisnis. Setiap hari, begitu banyak orang Indonesia memakai

produknya untuk memenuhi kebutuhan nutrisi, kesehatan, dan kebersihan. Mereka

ikut membantu perusahaan untuk terus tumbuh dan menjadi perusahaan fast

moving consumer goods terkemuka. Berbagai manfaat dari pertumbuhan bisnis

15

telah menjadi bagian dari budaya perusahaan yang telah diwujudkan dengan

mengikutsertakan usaha kecil menengah (UKM) dalam kegiatan produksi,

menciptakan kesempatan kerja, dan memberikan manfaatnya kembali kepada

masyarakat (Susanto, 2007).

Program “Lifebouy Berbagi Sehat” memberikan kesempatan bagi keluarga

Indonesia untuk mendukung program peningkatan kesadaran masyarakat tentang

kesehatan. Konsumen secara otomatis memberikan sumbangan Rp. 10- pada setiap

pembelian sabun batang Lifebouy. Hasil yang terkumpul sejauh ini telah dirasakan

manfaatnya oleh 10.000 siswa SD yang memperoleh modul interaktif mengenai

perawatan kesehatan pribadi. Bahkan dana tersebut cukup untuk membiayai

program dari sekolah ke sekolah, yang mengajak anak-anak menjadi agen

perubahan dalam keluarga mereka dan mendorong terciptanya gaya hidup yang

lebih sehat. Ribuan anak turut serta dalam memberikan cap kedua tangan mereka di

atas sebuah spanduk sebagai ungkapan tekad mereka untuk mendukung

peningkatan kebersihan. Perusahaan tidak saja mengembangkan iklan dan promosi

yang bertanggung jawab, tetapi juga memadukan kampanye sosial kesehatan

bersama promosi produk. Di dalam komunikasi, perusahaan tidak saja

menyampaikan tentang manfaat produk itu sendiri, tetapi juga pesan-pesan

pendidikan mengenai kesadaran hidup sehat (Susanto, 2007).

Selain program “Lifebouy Berbagi Sehat”, PT. Unilever Indonesia juga

melakukan program cause-related marketing melalui produk es krim Walls.

Berangkat dari rasa keprihatinan dan kepedulian terhadap kemajuan pendidikan

anak Indonesia saat ini, Unilever menyelenggarakan program “Wall’s Berbagi

1.000 Kebaikan Bersama Viennetta” yang bertujuan untuk membantu

16

menyekolahkan anak-anak kurang mampu dengan dana yang didapat dari hasil

penjualan es krim Walls dan akan disumbangkan melalui Dompet Dhuafa. Melalui

program “Wall’s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Viennetta”, Wall’s akan

menyumbangkan Rp 1.000 dari setiap kotak es krim Viennetta Kurma dan varian

lainnya yang terjual, kepada 1.000 anak kurang mampu yang berprestasi di 33

propinsi di Indonesia melalui lembaga terpercaya, Dompet Dhuafa. Program

“Wall’s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Viennetta” diselenggarakan mulai

September 2007, menjelang bulan suci Ramadhan, yang merupakan momen

istimewa untuk berbagi dan memberi kepada sesama. Program ini berakhir pada

Desember 2007 (Anonim, 2007)

2.3. Cause-Related Marketing Strategis dan Taktis

Menurut Mohr et al. (2001), kegiatan cause-related marketing dalam

pemasaran memiliki hubungan yang signifikan antara perusahaan, organisasi

nonprofit serta konsumen. Namun, pengaruh yang dihasilkan akan berbeda-beda

tergantung kepada situasi tertentu, yakni pola kampanye program cause-related

marketing. Brink et al. (2006) menyatakan bahwa pola dalam kampanye cause-

related marketing terdiri dari dua bentuk, yaitu pola strategis dan taktis. Pola

cause-related marketing taktis memiliki perbedaan yang mendasar dengan pola

cause-related marketing strategis, namun memiliki dimensi yang sama, yaitu

kesesuian (congruence), durasi (duration), jumlah investasi (amount of investment),

dan keterlibatan manajemen (management involvement)

17

Gambar 2.1

Skema dari cause-related marketing taktis dan strategis

Sumber : Brink et al. (2006).

Indikator suatu perusahaan melakukan cause-related marketing dengan cara

strategis adalah komitmen perusahaan melakukan kegiatan cause-related marketing

dalam jangka waktu yang lama, keterlibatan manajemen yang menyeluruh dari

puncak hingga bawahan, jumlah investasi yang ditanamkan dalam program besar,

serta adanya kesesuaian hubungan yang tinggi yang dirasakan antara suatu isu

dengan lini produk, brand image, positioning dan target pasar. Perusahaan yang

menggunakan cause-related marketing dengan cara taktis adalah komitmen

perusahaan melakukan kegiatan cause-related marketing dalam jangka waktu yang

terbatas dan dalam periode waktu tertentu, keterlibatan manajemen dalam program

sebatas kelompok yang dibentuk dalam kegiatan cause-related marketing, jumlah

investasi yang ditanamkan tidak sebesar strategic cause-related marketing, serta

kesesuaian hubungan yang tidak tinggi yang dirasakan antara suatu isu dengan lini

produk, brand image, positioning dan target pasar (Varadarajan dan Menon, 1988).

18

2.3.1. Kesesuaian (congruence)

Pelaksanaan aktivitas cause-related marketing diyakini memberikan efek

positif bagi perusahaan. Namun demikian, efek positif tersebut tidak terbentuk

begitu saja. Konsumen tidak secara mudah menerima inisiatif sosial untuk

kemudian memberikan reward kepada perusahaan. Asosiasi positif yang terbentuk

dari suatu inisiatif sosial akan bergantung pada evaluasi konsumen terhadap

inisiatif tersebut dalam hubungannya dengan perusahaan (Becker et al, 2006).

Salah satu variabel yang memiliki peran penting dalam proses evaluasi

konsumen terhadap aktivitas cause-related marketing adalah perceived congruence

(Ellen et al, 2006). Konsumen akan bersandar pada level congruence atau

kesesuaian antara perusahaan sponsor dan aktivitas filantropi untuk memutuskan

apakah pantas bagi perusahaan tersebut untuk terlibat dalam suatu sponsorship

spesifik (Drumwright et al, 1996). Konsumen memiliki keyakinan yang kuat

bahwa perusahaan seharusnya mensponsori isu-isu sosial yang memiliki asosiasi

logis dengan aktivitas perusahaan (Menon dan Kahn, 2003).

Varadarajan dan Menon (1988) menyatakan bahwa dalam cause-related

marketing, congruence atau fit didefinisikan sebagai kesesuaian hubungan yang

dirasakan antara suatu isu dengan lini produk, brand image, positioning dan target

pasar. Congruence atau fit berasal dari asosiasi bersama antara merek dan

filantropi, seperti misalnya dimensi produk, afinitas dengan target segmen spesifik,

corporate image associations yang terbentuk akibat aktivitas merek terdahulu

dalam domain sosial spesifik, dan keterlibatan personel dalam suatu perusahaan

19

atau merek pada domain sosial (Menon dan Khan, 2003). Definsi lain mengenai

congruence diberikan oleh Becker et al. (2006) sebagai kesesuaian antara

perusahaan dan isu sosial yang dapat diperoleh dari misi, produk, pasar, teknologi,

atribut, konsep merek, atau berbagi bentuk asosiasi kinci lainnya.

Becker et al. (2006) mengemukakan bahwa peran penting congruence

didasarkan oleh sejumlah alasan. Pertama, congruence berpengaruh pada kuantitas

pikiran yang diberikan oleh individu pada suatu hubungan, misalnya meningkatkan

elaborasi mengenai perusahaan, inisitif sosial, dan atau hubungan itu sendiri ketika

dirasakan inkonsistensi dengan ekspektasi awal dan informasi yang ada. Alasan

kedua adalah congruence berpengaruh pada tipe spesifik yang timbul dalam

pikiran, seperti misalnya low congruence membentuk pemikiran negatif dan low

congruence itu sendiri dapat dinilai negatif. Alasan ketiga adalah congruence

mempengaruhi evaluasi dari dua objek. Jika konsumen mengelaborasi keadaan

incognity maka terdapat kecenderungan untuk mengurangi sikap mereka terhadap

perubahan dan inisiatif sosial dan mempertanyakan motif dari apa yang dilakukan

oleh perusahaan (Menon dan Kahn, 2003). Chandon et al. (2000) menjelaskan

bahwa incongruent yang dirasakan lemah atau tidak ada pada aliansi antara

organisasi menunjukkan bahwa konsumen membutuhkan elaborasi konitif yang

lebih dalam pada informasi yang ada untuk menentukan alasan dari aliansi tersebut.

2.3.2. Durasi (duration)

Menurut Sagawa et al. (2000) dalam Wymer dan Sergeant (2006), salah

satu dimensi dalam cause-related marketing adalah durasi. Usia yang panjang

dalam suatu hubungan terlihat adalah penting bagi perusahaan yang bergerak

20

dalam bidang bisnis dengan organisasi non profit. Program cause-related

marketing dengan durasi waktu yang panjang adalah bentuk yang ideal. Ketika

hubungan tersebut berjalan dengan waktu yang lama, maka akan terbentuk

hubungan partnership yang akan membentuk komitmen perusahaan yang sejalan

dengan misi dari organisasi non profit. Sagawa dan Segal (2001) dalam Wymer dan

Sergeant (2006) mengambil suatu pandangan yang lebih pragmatis, yakni dengan

merekomendasikan para mitra atau organisasi non profit untuk tidak mencari

keuntungan, dengan mengenali manfaat-manfaat yang diharapkan dari para

pendukung bisnis (perusahaan) untuk memastikan bahwa para mitra bisnis

mendapat publisitas dan pengenalan yang besar untuk dukungan mereka.

Drumwright (1996) mengungkapkan bahwa beberapa perusahaan bisnis

tidak tertarik terhadap hubungan-hubungan jangka panjang dalam program cause-

related marketing. Perusahaan lebih tertarik keterlibatan dengan organsiasi non

profit melalui pembatasan waktu. Perusahaan memandang hubungan-hubungan

dalam jangka waktu yang lebih pendek dipercayai dapat memperoleh sasaran hasil

yang lebih baik, serta memperoleh lebih banyak manfaat-manfaat dalam hal biaya-

biaya yang lebih rendah. Perusahaan melakukan kegiatan bisnis dengan tujuan

utama untuk mencari keuntungan menyebabkan pengalaman para pemasar

cenderung untuk memiliki harapan-harapan yang lebih realistis.

Menurut Sundar (2007), terdapat dua bentuk durasi program cause-related

marketing berdasarkan waktu, yaitu:

1. Temporary, yaitu perusahaan melakukan kerjasama dengan pihak organisasi

non profit dalam jangka waktu yang pendek. Sebagai contoh, perusahaan

melakukan program cause-related marketing dalam jangka waktu tiga bulan.

21

2. Ongoing, yaitu perusahaan melakukan kerjasama dengan pihak organisasi non

profit dalam jangka waktu yang panjang, namun tidak secara permanen.

Hubungan antara cause-related marketing perusahaan dengan organisasi

sponsor atau nonprofit secara positif dapat meningkatkan brand equity melalui

kerjasama dalam waktu yang lama dengan organisasi tersebut. Asosiasi kedua

pihak menciptakan ingatan jangka panjang (long term memory). Perusahaan dan

merek-merek dari perusahaan dengan mudah dapat mengatur kembali asosiasi

network dari konsumen-konsumen mereka, terbentuk suatu mata rantai yang

menghubungkan antara perusahaan dan konsumen. Melalui penggunaan yang

efektif dari prinsip-prinsip pelajaran dasar asosiasi, perusahaan dapat meningkatkan

dengan mudah dan kuat investasi mereka dalam hal yang terkait dengan cause-

related marketing (Till dan Nowak, 2000).

2.3.3. Jumlah Investasi (Amount of Investment)

Penerapan cause-related marketing seharusnya tidak dianggap sebagai cost

semata, melainkan juga sebuah investasi jangka panjang bagi perusahaan

bersangkutan. Perusahaan harus yakin bahwa ada korelasi positif antara

pelaksanaan cause-related marketing dengan meningkatnya apresiasi dunia

internasional maupun domestik terhadap perusahaan yang bersangkutan.

Pelaksanaan cause-related marketing secara konsisten dalam jangka panjang akan

menumbuhkan rasa penerimaan masyarakat terhadap kehadiran perusahaan.

Kondisi seperti inilah yang pada gilirannya dapat memberikan keuntungan

ekonomi-bisnis kepada perusahaan yang bersangkutan. Dari segi penyampaian dan

22

peruntukannya, banyak perusahaan yang sudah well-planned dan bahkan sangat

integrated sedemikian rupa sehingga sangat sistematis dan metodologis, tetapi juga

masih banyak perusahaan yang pengeluaran dana CSR-nya berbasis kepada

proposal yang diajukan masyarakat (Susanto, 2007).

Cause-related marketing dapat dilihat sebagai perwujudan perhatian

perusahaan terhadap kegiatan sosial. Pada dasarnya program cause-related

marketing memiliki dua tujuan utama, yaitu meningkatkan performa perusahaan

dan memberikan bantuan sosial yang berguna, dengan meningkatkan anggaran

yang sebagian dari keuntungan atau penjualan produknya akan disumbangkan

untuk kegiatan sosial tertentu. Dalam beberapa kasus, perusahaan yang melakukan

cause-related marketing tidak memiliki anggaran yang tetap sepanjang waktu

untuk kegiatan tersebut. Porsi dari anggaran cause-related marketing lebih banyak

digunakan melalui iklan yang ditayangkan di suratkabar atau televisi untuk

mempromosikan kegiatan cause-related marketing tersebut. Hai ini dilakukan agar

memperoleh respon yang positif dari konsumen terhadap kegiatan cause-related

marketing, yang secara tidak langsung di sisi lainnya adalah produk yang berkaitan

dengan program cause-related marketing dapat dikenal baik oleh masyarakat

(Varadarajan dan Menon, 1988).

2.3.4. Keterlibatan Manajemen (Management Involvement)

Menurut Susanto (2007), program corporate social responsibility (CSR)

dalam pemasaran baru dapat menjadi berkelanjutan apabila program yang dibuat

oleh suatu perusahaan benar-benar merupakan komitmen bersama dari segenap

unsur yang ada di dalam perusahaan itu sendiri. Tentunya tanpa adanya komitmen

23

dan dukungan dengan penuh antusias dari karyawan akan menjadikan program-

program tersebut tidak berjalan dengan baik. Dengan melibatkan karyawan secara

intensif, maka nilai dari program-program tersebut akan memberikan arti tersendiri

yang sangat besar bagi perusahaan.

Miller (2002) menjelaskan faktor utama yang dapat meningkatkan kesetiaan

pelanggan dalam suatu kegiatan pemasaran yang terkait dengan cause-related

marketing adalah menyatakan terlibat dalam program tanggung jawab sosial

perusahaan. Dengan kata lain, cause-related marketing adalah penting bagi suatu

kemitraan untuk tidak mencari keuntungan, bahwa dengan mengintegrasikan

donasi, sukarelawan-sukarelawan karyawan dan manajemen puncak perusahaan

yang dapat mendukung program cause-related marketing adalah penting bagi

publik. Hal ini menunjukkan adanya komitmen yang tinggi dari perusahaan untuk

kemitraan dalam jangka waktu yang panjang, yang pada akhirnya akan

membangun loyalitas dengan konsumen. Ketika mengembangkan suatu program

cause-related marketing, stakeholder perusahaan perlu memahami keterkaitan

dengan kemitraan tersebut, yang paling mudah dikomunikasikan dengan memilih

suatu program yang sesuai dengan kemampuan perusahaan dalam pelaksanaan

tanggung jawab sosial.

Kegiatan cause-related marketing yang berhubungan dengan CSR memiliki

tahapan-tahapan dalam pelaksanaannya. Menurut Susanto (2007), tahapan-tahapan

tersebut antara lain:

1. Membentuk tim kepemimpinan

24

Biasanya tim kepemimpinan mencakup perwakilan dari dewan direksi,

manajemen puncak, dan pemilik serta sukarelawan dari berbagai unit dalam

perusahaan yang terkena dampak atau terlibat dengan isu-isu seputar cause-

related marketing dalam CSR.

2. Merumuskan definisi program

Perumusan definisi program akan menjadi landasan bagi aktivitas penilaian

selanjutnya, dapat juga diidentifikasi sebagai nilai-nilai kunci yang memotivasi

perusahaan. Melibatkan orang-orang pada setiap tingkatan dalam perusahaan

akan lebih menjamin tercapainya tujuan dan penerimaan dari aktivitas cause-

related marketing dalam CSR.

3. Melakukan kajian terhadap dokumen, proses, dan aktivitas perusahaan

Dokumen-dokumen ini mencakup misi, kebijakan, code of conduct, prinsip-

prinsip dan dokumen-dokumen lainnya. Perusahaan secara khusus memiliki

proses pengambilan keputusan yang spesifik serta proses pengambilan

keputusan yang berkaitan dengan aspek-aspek tertentu dari kegiatan

operasionalnya, aktivitas-aktivitas yang secara langsung berhubungan dengan

produk dan layanan yang dihasilkan.

4. Mengidentifikasi dan melibatkan stakeholder kunci

Perusahaan mungkin saja melewatkan isu-isu penting yang sedang hangat

dalam tanggung jawab sosial. Oleh karenanya diskusi dengan stakeholder

kunci, khususnya pihak eksternal sangat penting guna memetakan kepentingan

yang mereka miliki. Adalah penting untuk memperoleh kejelasan mengenai

tujuan diskusi, karena stakeholder dapat melihat sebagai kesempatan untuk

mengemukakan pandangan mereka mengenai perilaku perusahaan, Kunci bagi

25

efektifnya keterlibatan para stakeholder ini adalah memetakan definisi mereka

mengenai keberhasilan dalam rangka kerjasamanya dengan perusahaan.

2.4. Periklanan dalam Cause-Related Marketing

Menurut Belch dan Belch (2004), iklan yang dikeluarkan perusahaan untuk

menanamkan suatu ide, citra atau kesan tertentu disebut iklan korporat. Posisi

strategis iklan korporat dapat dibagi menjadi empat kategori yaitu: image

advertising, event sponsorship, advocacy advertising, dan cause-related

advertising. Seluruh iklan tersebut diposisikan dalam konteks upaya perusahaan

untuk membangun citra dan reputasi, meneguhkan sikap terhadap suatu masalah

sosial, atau mengundang keterlibatan masyarakat. Fungi iklan semacam itu bukan

untuk mengenalkan produk, apalagi membujuk orang untuk membeli, tetapi

arahnya sebagai alat kehumasan (public relations). Iklan dilakukan untuk

memantapkan citra perusahaan atau memperkuat iklan-iklan produk yang

ditawarkan perusahaan. Lebih dari itu, iklan korporat terkadang digunakan untuk

membentuk opini pada kalangan tertentu, misal investor, pialang saham, pejabat

pemerintah, mitra usaha, eksekutif dan para profesional, atau khalayak spesifik.

Salah satu metode dalam pemasaraan yang saat ini cukup populer di dunia

adalah cause-related marketing yang membangun merek dengan membuat suatu

hubungan yang sinergis antara perusahaan dengan organisasi amal. Gaya

pemasaran yang berdimensi sosial dan empatik dapat melibatkan konsumen untuk

berpartisipasi, mengajak konsumen untuk menyumbang sambil membeli produk.

Warna promosi yang melibatkan konsumen agar mengeluarkan uang untuk belanja

26

sekaligus berderma demi kemanusiaan atau mengatasi masalah sosial ini makin

populer. Perusahaan menerapkan pemasaran berdimensi sosial (cause-related

marketing) dengan menyisihkan sebagian dana dari penjualan atau laba untuk

membantu memecahkan problema sosial.

Beberapa promosi cause-related marketing bukan saja membebaskan

perusahaan untuk menyediakan dana promosi tambahan, tetapi malah meraup dana

melalui konsumen. Dana promosi yang dihimpun digunakan untuk menunjukan

langkah alat kehumasan yang peduli. Keuntungan perusahaan diperoleh dari

publisitas isu sosial yang membutuhkan donasi amal yang cukup besar. Gaya

promosi simpatik semacam ini banyak diterapkan pada era tahun 2000-an Sejak

tahun 1990, investasi promosi yang ditanamkan perusahaan dalam program cause-

related marketing terus meningkat sebesar 300%, mencapai $ 828 juta di tahun

2002 (Kotler dan Lee, 2005).

2.5. Keterlibatan Konsumen dalam Produk (Consumer Product Involvement)

Berdasarkan Traylor (1981), keterlibatan produk didefinisikan sebagai

derajat tingkat kepentingan seorang konsumen untuk membeli suatu produk,

sedangkan keterlibatan konsumen dalam produk didefinisikan sebagai kepentingan

personal yang terlibat dengan kategori dari produk. Dimensi dari keterlibatan

menurut Quester dan Lim (2003) terdiri atas:

1. Interest (keinginan)

Interest adalah keinginan seseorang terhadap suatu produk, yang diartikan

memiliki nilai yang penting. Elemen interest adalah kepentingan pada produk,

keinginan pada produk dan permasalahan pada produk.

27

2. Pleasure (kesenangan)

Pleasure adalah nilai hedonis dari produk yang memiliki kemampuan untuk

menyediakan kenyamanan dan kesenangan. Elemen dari pleasure adalah

kesenangan ketika membeli produk dan kesenangan memiliki produk.

3. Sign (tanda)

Sign adalah nilai produk yang diekspresikan oleh seseorang. Elemen sign

berupa personifikasi konsumen dalam memilih produk.

4. Risk Importance (resiko penting)

Risk importance adalah kepentingan yang didapat dari konsekuensi negatif

yang diasosiasikan pada pilihan produk buruk. Elemen risk importance terdiri

dari nilai penting ketika melakukan kesalahan dalam memilih produk, nilai

penting ketika produk tidak nyaman dan ketika membuat kesalahan pilihan.

5. Risk Probability (resiko kemungkinan)

Risk probability adalah kemungkinan membuat pilihan produk yang buruk.

Elemen risk probability adalah ketidakpastian ketika memilih, ketidakpastian

dalam mengambil produk dan kerumitan dalam mengambil keputusan.

Quester dan Lim (2003) mengungkapkan bahwa produk dengan keterlibatan tinggi

adalah produk yang memiliki nilai aspek yang tinggi pada keterlibatan konsumen

didalamnya, yaitu ketertarikan yang tinggi untuk memilih produk (interest),

ekspektasi yang tinggi (pleasure) untuk memilih produk, ekspresi kepuasan (sign)

dapat memiliki produk sesuai pilihan, serta resiko dalam membuat pilihan (risk

importance) dan mengambil keputusan (risk probability) yang tinggi pada produk.

Menurut Assael (1998), definisi kognitif dari loyalitas merek menunjukkan

loyalitas merepresentasikan komitmen serta keterlibatan konsumen dalam produk.

28

Loyalitas terhadap merek akan tinggi ketika konsumen secara personal terlibat

dengan merek dan melakukan pembelian. Hal ini menunjukkan keterlibatan produk

tinggi, sehingga merek merupakan sumber identifikasi diri. Contoh produk dengan

keterlibatan tinggi adalah telepon genggam, kosmetik, sepatu dan rokok. Apabila

konsumen dalam membeli produk tanpa komitmen, maka keterlibatan konsumen

pada produk rendah. Konsumen tidak memiliki opini yang kuat terhadap merek

produk. Contoh produk dengan keterlibatan produk rendah adalah sabun, bolpen,

dan sikat gigi.

Pembuatan keputusan konsumen tidak dapat dilepaskan dalam kaitannya

dengan tingkat keterlibatan konsumen. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan

pribadi yang dirasakan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi

spesifik. Hawkins et al (2007) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan

konsumen dalam pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan

dan ditimbulkan oleh stimulus. Tingkat keterlibatan konsumen dalam pengambilan

keputusan ditentukan oleh pemrosesan informasi yang dapat mempengaruhi

konsumen yang pada akhirnya menimbulkan pembuatan keputusan yang kompleks.

Assael (1992) menyatakan terdapat dua tipe keterlibatan konsumen yaitu

keterlibatan situasional (situational involvement) dan keterlibatan tahan lama

(enduring involvement). Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi

khusus dan temporer sifatnya. Keterlibatan situasional tercipta dari simbol-simbol

nilai kelompok rujukan pada suatu produk (bedge value) serta adanya resiko

pembelian. Konsumen akan terlibat secara situasional pada produk-produk yang

ada hubungannya dengan simbol-simbol dan nilai-nilai kelompok rujukan.

Keterlibatan situasional disebabkan oleh adanya resiko dalam pembelian, karena

29

konsumen merasakan adanya ketidakpastian mengenai keputusan pembelian serta

adanya akibat buruk yang potensial dari pembuatan keputusan.

Tipe keterlibatan tahan lama (enduring involvement) berlangsung lebih

lama dan lebih permanen sifatnya, artinya tingkat keterlibatan konsumen terhadap

suatu merek produk lebih memperhatikan resiko sosial yang mungkin diterima oleh

konsumen. Keterlibatan tahan lama mendorong keputusan pembelian yang penuh

pertimbangan, informasi alternatif banyak dikumpulkan, dan evaluasi alternatif pun

dilakukan namun lebih cenderung loyal di kemudian hari. Informasi alternatif tidak

banyak dikumpulkan dari kehadiran keterlibatan situasional. Keterlibatan

situasional dapat berangsur menjadi keterlibatan permanen bila ternyata

pembeliannya yang tiba-tiba tersebut memenuhi kebutuhan dan keingianannya

yang telah lama tersimpan dalam benak konsumen (Kotler dan Keller, 2006).

2.6. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Merek merupakan nama, tanda, simbol rancangan atau kombinasi dari hal-

hal yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang

kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler dan

Keller, 2006). Aaker (1991) dalam Brink et al. (2006) mendefinisikan loyalitas

merek (brand loyalty) sebagai situasi yang merefleksikan seberapa suka pelanggan

akan berpindah ke merek lain, khususnya saat merek melakukan perubahan baik itu

pada harga atau fitur produk. Loyalitas merek yang didasarkan pada pelanggan

merupakan inti dari ekuitas merek (brand equity) dan merupakan ukuran pelengkap

yang dimiliki konsumen dari sebuah merek. Loyalitas merek secara kualitatif

berbeda dengan dimensi utama dari ekuitas merek lainnya, karena lebih mengarah

30

pada pengalaman penggunaan. Loyalitas merek tidak dapat muncul tanpa

pembelian dan pengalaman penggunaan terlebih dahulu.

Loyalitas merek merupakan indikator kedekatan pelanggan pada sebuah

merek. Bila loyalitas merek meningkat, keeratan kelompok pelanggan terhadap

pesaing dapat dikurangi. Loyalitas merupakan indikator ekuitas merek yang

berkaitan dengan penjualan dan laba masa depan. Beberapa pengertian loyalitas

merek berikut ini didasarkan pada pendekatan sikap sebagai komitmen psikologis

dan pendekatan keperilakuan yang tercermin dalam perilaku beli aktual.

Dharmmesta (1999) telah mengklarifikasi istilah tersebut melalui definisi yang

mencakup enam kondisi yang secara kolektif memadai sebagai berikut:

Loyalitas merek adalah (1) respon keperilakuan yaitu pembelian, (2) yang bersifat bias (nonrandom), (3) terungkap secara terus menerus, (4) oleh unit pengambilan keputusan, (5) dengan memperhatikan satu atau beberapa merek alternatif dari sejumlah merek sejenis, dan (6) merupakan fungsi proses psikologis (pengambilan keputusan evaluatif).

Menurut definisi tersebut, penelitian tentang loyalitas merek selalu berkaitan

dengan preferensi konsumen dan pembelian aktual, meskipun bobot relatif yang

diberikan pada kedua variabel itu dapat berbeda, bergantung pada bidang produk,

atau merek yang terlibat dan faktor situasional yang ada pada saat pembelian

tertentu dilakukan. Pemahaman tentang hubungan antara loyalitas merek secara

psikologis dan faktor-faktor situasional yang dapat mempengaruhi keputusan

pembelian mencerminkan informasi kritis yang dapat mempengaruhi

pengembangan rencana dan strategi pemasaran. Sebagai contoh, loyalitas sebuah

merek yang rentan terhadap perbedaan harga atau terhadap kondisi kehabisan

persediaan memerlukan perhatian yang lebih besar pada penetapan harga

31

kompetitif dan alokasi sumber yang lebih banyak untuk mempertahankan distribusi

dibandingkan dengan loyalitas merek yang kurang rentan terhadap dua variabel

pemasaran tersebut.

Mowen dan Minor (1998) seperti dikutip dalam Dharmmesta (1999)

menggunakan definisi loyalitas merek dalam arti kondisi konsumen mempunyai

sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut,

dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Definisi ini juga

didasarkan pada kedua pendekatan yaitu keperilakukan dan sikap. Boulding et al

(1993) dalam Dharmmesta (1999) juga mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas

merek pada konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan atau

ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terus-menerus,

disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Definisi yang dikemukakan

didasarkan pada kedua pendekatan, yaitu keperilakuan dan sikap. Jika pendekatan

yang dipakai adalah pendekatan keperilakuan, maka perlu dibedakan antara

loyalitas merek dan perilaku beli ulang. Perilaku beli ulang dapat diartikan sebagai

perilaku konsumen yang hanya membeli sebuah produk secara berulang-ulang,

tanpa menyertakan aspek perasaan di dalamnya. Sebaliknya, loyalitas merek

mengandung aspek kesukaan konsumen pada sebuah merek. Ini berarti bahwa

aspek sikap tercakup di dalamnya.

Menurut Dharmmesta (1999), terdapat dua pendekatan yang dapat

digunakan untuk memahami loyalitas:

1. Pendekatan keperilakuan (behavioral approach)

Merek didefinisikan dengan berbagai ukuran perilaku, yaitu runtutan

pembelian, proporsi pembelian, dan probabilitas pembelian.

32

2. Pendekatan kesikapan (attitudinal approach)

Pendekatan ini menekankan pada komitmen psikologis terhadap merek. Dalam

pendekatan kesikapan, ukuran yang dipakai meliputi kepuasan, komitmen dan

niat. Riset loyalitas yang menekankan pada sikap dipandang lebih penting dan

bermanfaat karena sikaplah yang mendorong berperilaku tertentu.

Pendeteksian adanya loyalitas merek tunggal yang sesungguhnya dapat dilakukan

dengan menguji:

1. Loyalitas kognitif adalah informasi merek yang dipegang oleh konsumen

(yaitu keyakinan konsumen) harus menunjuk pada merek fokal yang dianggap

superior dalam persaingan.

2. Loyalitas afektif adalah tingkat kesukaan konsumen arus lebih tinggi

daripada merek saingan, dehingga ada preferensi afektif yang jelas pada merek

fokal.

3. Loyalitas konatif adalah struktur niat konsumen terhadap merek fokal,

artinya konsumen harus mempunyai niat untuk membeli merek fokal, bukan

merek lain ketika keputusan beli dilakukan.

4. Loyalitas tindakan adalah loyalitas yang merupakan perilaku atau tindakan

atas kontrol tindakan yang merupakan pengembangan dari loyalitas konagtif.

Dalam runtutan kontrol tindakan, niat yang diikuti motivasi meruapakn kondisi

yang mengarah pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi

hambatan untuk mencapai tindakan tersebut.

Loyalitas yang sesungguhnya akan terjadi hanya ketika patronase

pengulangan muncul bersama sikap relatif yang tinggi. Jika sikap relatifnya rendah,

maka loyalitas dapat dianggap palsu atau pura-pura yang tidak diharapkan akan

33

terjadi terus. Konsumen pada kondisi ini (inersia) dapat melakukan pembelian

ulang karena hanya satu merek yang tersedia di penjual. Jika patronase

pengulangan dan sikap relatifnya sama-sama rendah, tidak terjadi loyalitas. Akan

tetapi, kebutuhan yang bersifat sering untuk suatu produk atau layanan, pembelian

ulang yang rendah pada suatu merek masih dapat memberikan harapan bagi

pemasar apabila dapat ditanamkan sikap relatif yang tinggi pada konsumen.

Loyalitas terhadap merek tidak terbentuk secara instan, perlu waktu panjang

untuk menciptakannya, dari hasil akumulasi pengalaman berinteraksi antara

konsumen dengan merek tersebut, disebut dengan pengalaman merek (brand

experience). Loyalitas dapat terbentuk apabila konsumen menemukan bahwa

pengalaman merek (brand experience) sama dengan keyakinan merek (brand

beliefs). Namun yang seringkali terjadi adalah pengalaman merek (brand

experience) berlawanan dengan keyakinan merek (brand beliefs). Apa yang

diyakini oleh konsumen akan didapat saat mencoba (trial) sebuah produk atau jasa,

ternyata tidak diperolehnya. Pada kondisi ini proses konversi mencoba (trial) ke

pembelian kembali (repeat purchase) atau pembelian kembali (repeate purchase)

menuju loyalitas merek (brand loyalty) menjadi terhenti. Untuk memperoleh

loyalitas merek, perusahaan harus berusaha untuk memberikan pengalaman merek

(brand experience) yang terbaik dan konsisten dari waktu ke waktu, dari sejak

interaksi awal hingga interaksi-interaksi berikutnya. Setelah terbentuk loyalitas,

walaupun masih mungkin terpengaruh oleh promosi kompetitor, tetapi peluangnya

menjadi lebih kecil untuk berpindah (Kotler dan Keller, 2006). Beberapa manfaat

yang dapat diperoleh perusahaan yang memiliki pelanggan dengan loyalitas merek

yang kuat adalah:

34

1. Perusahaan akan mengeluarkan biaya pemasaran yang

relatif lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek pelanggan yang

tinggi.

2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam

negosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan

mendapatkan merek tersebut.

3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari

pesaingnya karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi.

4. Perusahaan dapat lebih mudah untuk melakukan perluasan

merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas yang tinggi.

5. Merek itu memberikan pertahanan terhadap persaingan

harga yang ketat.

Menurut Dharmamesta (1999), secara umum loyalitas merek dapat diukur dengan

cara sebagai berikut :

1. Runtutan pilihan-merek (brand-choice sequence),

2. Proporsi pembelian (proportion of purchase),

3. Preferensi merek (brand preference), dan

4. Komitmen merek (brand commitment).

Cara pertama dan kedua merupakan pendekatan keperilakuan (behavioral

approach), sedangkan cara ketiga dan keempat termasuk dalam pendekatan sikap

(attitudinal approach). Dalam prakteknya, pengidentifikasian loyalitas merek harus

dilakukan secara terus-menerus. Basis harian, mingguan, atau bulanan dapat

dipakai sesuai dengan karakteristik keputusan beli konsumen. Untuk pembelian

bahan makanan misalnya, pengidentifikasian loyalitas merek dapat dilakukan

35

secara harian atau mingguan. Perlu diperhatikan juga bahwa jika konsumen

membeli produk-produk tertentu karena pengaruh promosi penjualan dari pemasar

dan bukannya karena kualitas positif intrinsik produk tersebut, maka konsumen

akan memiliki kebiasaan beli hanya ketika diadakan promosi penjualan.

2.7. Penelitian Terdahulu

Penelitian empirik yang telah dilakukan oleh Westberg dan Pope (2004)

menunjukkan adanya pengaruh yang positif dari cause-related marketing terhadap

perubahan sikap terhadap merek. Adanya kecocokan antara merek dengan cause

secara positif dapat meningkatkan sikap konsumen terhadap strategi cause-related

marketing. Nilsson dan Rahmani (2007) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa

kegiatan cause-related marketing dapat berlangsung dengan baik apabila terjadi

hubungan yang sinergis antara perusahaan dengan organisasi amal. Hubungan yang

sinergi diantara kedua belah pihak secara positif mensukseskan kegiatan cause-

related marketing.

Sen dan Bhattacharya (2001) mengungkapkan adanya pengaruh yang

positif dari cause-related marketing terhadap perilaku konsumen. Cause-related

marketing menjadi suatu program yang populer di kalangan masyarakat. Hal ini

diperkuat dengan penelitian Ellen et al. (2000) yang menyatakan 70 persen CEO di

Inggris pada tahun 1998 melakukan kegiatan cause-related marketing. Penelitian

yang dilakukan oleb beberapa peneliti mengungkapkan terdapat berbagai faktor

yang berpangaruh dalam cause-related marketing, antara lain Pracejus dan Olsen

(2004) menyatakan adanya hubungan yang positif antara perusahaan dengan cause,

Strahilevitz dan Myers (1998) mengungkapkan adanya keterlibatan yang positif

antara kampanye cause-related marketing dengan kesesuaian produk, serta Webb

36

dan Mohr (1998) yang mengungkapkan adanya hubungan yang positif antara

keinginan konsumen membeli produk melalui program cause-related marketing.

2.8. Perumusan Hipotesis

Ellen et al. (2000) menjelaskan konsumen mengevaluasi program cause-

related marketing melalui teori atribut. Konsumen dalam mengevaluasi progam

adalah dengan membuat kesimpulan tentang motivasi yang mendasari perusahaan

untuk melibatkan diri dalam program sosial. Nilsson dan Rahmani (2007)

menunjukkan perusahaan dengan motivasi melakukan cause-related marketing

secara strategis lebih banyak dilakukan dibandingkan motivasi untuk melakukan

cause-related marketing secara taktis. Respon positif konsumen dalam melihat

motivasi perusahaan yang tinggi dalam pelaksanaan cause-related marketing

strategis secara tidak langsung meningkatkan loyalitas merek dan produk

perusahaan. Maka hipotesis yang diajukan adalah:

H1: Cause-related marketing strategis meningkatkan loyalitas merek

yang lebih tinggi daripada cause-related marketing taktis

Kesesuaian – Loyalitas Merek

Till dan Nowak (2000) mengusulkan bahwa congruence atau fit antara

cause dan bisnis utama dari perusahaan adalah penting untuk kesuksesan cause-

related marketing. Pracejus dan Olsen (2004) mendemonstrasikan bahwa derajat

dari merek dengan cause fit secara signifikan menunjukkan pengaruh yang kuat

kepada program cause-related marketing terhadap perilaku yang loyal. Lebih

37

spesifik dapat dikatakan bahwa fit atau congruence yang tinggi akan memberikan

pengaruh yang kuat sebanyak lima hingga sepuluh kali bila dibandingkan dengan

congruence yang rendah. Selanjutnya, perusahaan dapat meningkatkan keseluruhan

penyelenggaraan cause-related marketing dengan mengadopsikan strategi

pilantropik, yakni strategi yang tetap sesuai dengan visi, misi dan sumberdaya

perusahaan (McAllister dan Ferrel, 2002). Drumwright (1996) menyatakan bahwa

kampanye iklan dengan motif sosial akan lebih berhasil jika adanya congruence

yang baik antara perusahaan dengan cause. Maka hipotesis yang diajukan adalah:

H2: Kesesuaian antara kompetensi perusahaan dengan tipe program

sosial dalam cause-related marketing berpengaruh pada loyalitas

merek

Durasi – Loyalitas Merek

Miller (2002) mengusulkan bahwa perusahaan seharusnya menunjukkan

derajat yang pasti dalam menjalankan komitmennya untuk berperilaku cause-

related marketing, yang secara positif berpengaruh terhadap loyalitas merek. Salah

satu faktor yang menunjukkan komitmen perusahaan dalam cause-related

marketing adalah durasi. Till dan Nowak (2000) menjelaskan bahwa efektivitas

dalam program cause-related marketing adalah peningkatan dalam durasi

pelaksanaan cause-related marketing. Perusahaan yang secara konsisten dalam

mendukung pelaksanaan program cause-related marketing secara signifikan akan

sangat bermanfaat (Welsh, 1999). Varadarajan dan Menon (1988) mengungkapkan

bahwa fokus program cause-related marketing dengan waktu pelaksanan yang

menengah hingga waktu pelaksanaan yang lama akan meningkatkan persepsi

38

konsumen terhadap corporate image dengan sangat signifikan. Lebih dari itu,

kampanye iklan dengan konotasi sosial dan komitmen durasi waktu yang lama

akan lebih sukses (Drumwright, 1996). Maka hipotesis yang diajukan adalah:

H3: Adanya durasi waktu dalam program cause-related marketing

berpengaruh pada loyalitas merek

Jumlah Investasi – Loyalitas Merek

Miller (2002) menyatakan bahwa dalam pengertian finansial, perusahaan

akan menginvestasikan program cause-related marketing melalui keahlian

karyawan, pekerja sukarela, dan alternatif diluar moneter lainnya. Hal ini

menjelaskan bahwa komitmen perusahaan dalam menjalankan program cause-

related marketing dapat ditingkatkan melalui peran serta pekerja sukarela dan

memberikan kontribusi donasi dalam jumlah tertentu. Welsh (1999)

menkonfirmasikan bahwa partisipasi karyawan dalam program cause-related

marketing akan meningkatkan komitmen perusahaan dalam menjalankan program

cause-related marketing. Mcleod (2001) menganjurkan bahwa perusahaan dalam

melaksanakan program cause-related marketing agar membentuk suatu tim dengan

anggota karyawan yang mengerti tentang kegiatan cause-related marketing,

sehingga kredibilitas perusahaan akan tetap terjaga. Ellen et al. (2000) menjelaskan

bahwa konsumen akan melakukan evaluasi program cause-related marketing

melalui jumlah donasi yang diberikan dalam program tersebut, apakah dalam

jumlah yang besar atau dalam jumlah yang sedikit. Donasi yang besar dalam

kegiatan sosial akan meningkatkan pertimbangan konsumen dalam memilih suatu

produk (Mohr et al, 2001). Maka hipotesis yang diajukan adalah:

39

H4: Jumlah sumberdaya yang diinvestasikan dalam program cause-

related marketing berpengaruh pada loyalitas merek

Keterlibatan Manajemen – Loyalitas Merek

Miller (2002) menekankan pentingnya sikap perusahaan yang berkomitmen

terhadap perilaku cause-related marketing. Hal ini berkaitan dengan peran serta

manajemen puncak (top management) hingga ke manajemen bawah (bottom

management). Peran serta manajemen puncak terlihat dari kredibilitas yang

dilakukan pimpinan perusahaan dalam menentukan program cause-related

marketing yang tepat dan sesuai, kemudian program tersebut didelegasikan kepada

manajemen bawah untuk disosialisasikan dan dilakukan dengan baik (Macleod,

2001). Welsh (1999) menyatakan bahwa dengan mengintegrasikan donasi,

sukarelawan-sukarelawan karyawan dan manajemen puncak perusahaan yang dapat

mendukung program cause-related marketing adalah penting bagi publik. Maka

hipotesis yang diajukan adalah:

H5: Keterlibatan manajemen dalam program cause-related marketing

berpengaruh pada loyalitas merek

Keterlibatan Konsumen – Loyalitas Merek

Amine (1998) mengungkapkan keterlibatan konsumen dapat berpengaruh

positif pada loyalitas merek. Kekuatan hubungan yang dihasilkan adalah

keterlibatan dalam kondisi rendah menuju menengah. Sumber loyalitas merek

dapat dinterpretasikan dalam keterlibatan konsumen sebagai efek pemoderator. De

Wulf et al. (2001) menjelaskan adanya keterlibatan konsumen dalam kegiatan

40

pemasaran sosial. Pengaruh keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderator

dapat meningkatkan hubungan antara kualitas hubungan (kepuasan, kepercayaan

dan komitmen) dengan kegiatan sosial. Maka hipotesis yang diajukan adalah:

H6: Keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderasi meningkatkan

pengaruh cause-related marketing pada loyalitas merek

Penelitian ini menggunakan model penelitian dari Brink et al. (2006) dengan

kerangka konseptual penelitian dapat dilihat pada Gambar 2.2 berikut:

Gambar 2.2

Model Konseptual Penelitian

Sumber : Brink et al. (2006)

41

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Desain Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian eksperimen, dapat diartikan sebagai

sebuah studi yang objektif, sistematis, dan terkontrol untuk memprediksi atau

mengontrol fenomena. Penelitian eksperimen bertujuan untuk menyelidiki

hubungan sebab akibat (cause and effect relationship), dengan cara mengekspos

satu atau lebih kelompok eksperimental dan satu atau lebih kondisi eksperimen.

Hasil penelitian dibandingkan dengan satu atau lebih kelompok kontrol yang tidak

dikenai perlakuan (Cooper dan Schindler, 2006). Penelitian ini menggunakan

desain rancangan secara acak dengan tes akhir dan kelompok kontrol (the

randomized posttest only control group design). Pengukuran terhadap responden

hanya sekali, desain ini dapat mengurangi masalah validitas eksternal dan dampak

dari interaksi pengujian. Penelitian juga memuat desain eksperimental faktorial,

yakni terdapat empat grup eksperimental, yaitu dua tipe cause-related marketing

dan dua tipe keterlibatan produk. Dalam desain eksperimen, tiap level dari variabel

bebas dikombinasikan dengan variabel bebas lainnya, sehingga akan diketahui

pengaruhnya pada varabel terikat pertama, kedua, dan interaksi di antara keduanya.

Peneliti menggunakan analisis survei yang memiliki kecocokan dengan tujuan awal

penelitian, yaitu menjelaskan fakta-fakta mengenai pengaruh dari cause-related

42

marketing secara strategis dan taktis pada loyalitas merek, serta keterlibatan

konsumen sebagai faktor pemoderasi.

3.2. Populasi dan Sampel

Populasi adalah keseluruhan kelompok orang dan peristiwa yang ingin

diinvestigasi oleh peneliti (Sekaran, 2003). Populasi dalam penelitian ini adalah

mahasiswa Magister Manajemen (MM) UGM Yogyakarta. Alasan pemilihan

populasi karena mahasiswa MM UGM Yogyakarta dianggap mampu untuk

mengevaluasi aspek kredibilitas serta pemahaman pesan-pesan sampel iklan yang

diperoleh melalui pengalaman maupun proses pembelajaran di MM UGM

Yogyakarta. Hal tersebut diharapkan dapat mendukung peneliti untuk menguji

seberapa jauh cause-related marketing berpengaruh pada loyalitas merek.

Sampel adalah sejumlah anggota yang dipilih dari populasi. Peneliti

mempelajari sampel dengan maksud agar mampu menarik kesimpulan yang dapat

digeneralisasikan terhadap populasi penelitian (Sekaran, 2003). Roscoe dalam

Sekaran (2003) mengusulkan beberapa aturan untuk menentukan ukuran sampel:

1. Ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat

untuk kebanyakan penelitian.

2. Dalam penelitian multivariate (termasuk analisis berganda),

ukuran sampel sebaiknya beberapa kali (10 kali atau lebih) dari jumlah

variabel dalam studi.

Jumlah sampel yang berpartisipasi dalam penelitian terbagi atas tiga kelompok,

yaitu sampel untuk tes pra survei sebanyak 20 responden, sampel untuk uji

43

manipulasi sebanyak 60 responden, dan sampel eksperimen besar sebanyak 180

responden.

3.3. Metode Penelitian Eksperimen

Sekaran (2003) menyebutkan beberapa karakteristik penelitian

eksperimental, yaitu variabel-variabel penelitian dan kondisi eksperimental diatur

secara tertib dan ketat (rigorous management), baik dengan menetapkan kontrol

dan memanipulasi langsung, maupun acak (rambang) dan adanya kelompok

kontrol sebagai data dasar (base line) untuk dibandingkan dengan kelompok

eksperimental. Penelitian eksperimen memusatkan diri pada pengontrolan variansi

untuk memaksimalkan variansi variabel yang berkaitan dengan hipotesis penelitian,

meminimalkan variansi variabel pengganggu yang mungkin mempengaruhi hasil

eksperimen tetapi tidak menjadi tujuan penelitian. Validitas internal (internal

validity) mutlak diperlukan pada rancangan penelitian eksperimental, untuk

mengetahui apakah manipulasi eksperimental yang dilakukan pada saat studi ini

memang benar-benar menimbulkan perbedaan. Validitas eksternalnya (external

validity) berkaitan dengan bagaimana kerepresentatifan penemuan penelitian dan

berkaitan pula dengan penggeneralisasian pada kondisi yang sama. Semua variabel

penting diusahakan konstan, kecuali variabel perlakuan yang secara sengaja

dimanipulasikan atau dibiarkan bervariasi.

44

Rancangan eksperimen mempunyai tiga karakteristik, yaitu adanya

kelompok kontrol, sampel ditarik secara acak dan ditandai untuk masing-masing

kelompok, serta sebuah tes awal (manipulation check) diberikan untuk mengetahui

perbedaan antar kelompok. Penelitian ini akan dilakukan dengan cara responden

pada tiap kelompok eksperimen mengisi kuesioner yang telah disediakan.

Penelitian ini dibatasi pada beberapa variabel, yaitu kesesuaian (congruence),

durasi waktu program (duration), jumlah investasi yang ditanamkan (amount of

investment), keterlibatan manajemen (management involvement) dan keterlibatan

konsumen (consumer involvement).

3.4. Prosedur Eksperimen

Desain eksperimen penelitian akan menggunakan suatu cerita pengantar

penelitian (story board) yang dilampirkan dalam kuesioner, yang bertujuan untuk

meminimalisir efek eksternal dalam penelitian dan memfokuskan sebagai alat yang

dapat menstimuli responden untuk lebih mengetahui tentang program cause-related

marketing. Story board berisi pengantar dan iklan cetak berwarna yang akan

memperkenalkan kepada responden berupa profil perusahaan, produk yang terlibat

dalam program cause-related marketing serta merek produk.

Eksperimen penelitian dilaksanakan dengan memberikan empat versi iklan

berwarna dan iklan tersebut adalah baru serta tidak pernah dipublikasikan

sebelumnya. Jenis iklan adalah iklan cause-related marketing strategis dan taktis

dengan keterlibatan produk tinggi (high involvement) dan keterlibatan produk

rendah (low involvement). Responden akan diberikan pertanyaan mengenai

keterlibatan produk berdasarkan penelitian De Wulf (2001) seputar nilai penting

45

produk, ketertarikan pada produk dan manfaat produk bagi konsumen. Responden

akan diberikan kuisioner tertutup yang memiliki pertanyaan yang berhubungan

dengan definisi operasional variabel dalam iklan. Untuk kondisi kontrol, responden

akan diberikan informasi yang berkaitan dengan cause-related marketing oleh

perusahaan dan produknya.

3.5. Metode Pengumpulan Data

Untuk mendukung keberhasilan penelitian ini, peneliti mengumpulkan data

yang terdiri dari dua jenis, yaitu data primer dan sekunder. Data primer mengacu

pada informasi yang diperoleh dari tangan pertama oleh peneliti yang berkaitan

dengan variabel minat untuk tujuan spesifik studi. Pengumpulan data primer

dilakukan melalui penyebaran kuesioner yang diberikan secara pribadi kepada

sejumlah responden. Data sekunder mengacu pada informasi yang dikumpulkan

dari sumber yang telah ada. Pada penelitian ini, data sekunder diperoleh dari

sejumlah sumber, yaitu buku teks, majalah, internet dan jurnal yang dinilai relevan

untuk digunakan dalam penelitian (Sekaran, 2003).

Kuesioner adalah daftar pertanyaan tertulis yang telah dirumuskan

sebelumnya yang akan dijawab oleh responden, biasanya dalam alternatif yang

didefinisikan dengan jelas (Sekaran, 2003). Bentuk kuesioner yang digunakan

adalah structured questions dengan pertanyaan tertutup yang menghendaki

responden untuk memilih dari sekelompok respon yang sudah disediakan atau

ditetapkan sebelumnya (Hair et al, 2000). Kuesioner disusun berdasarkan pada

penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Brink et al (2006) dalam mengukur

46

variabel-variabel berikut, kesesuaian, durasi program, jumlah investasi yang

ditanamkan, keterlibatan manajemen, loyalitas merek dan keterlibatan konsumen.

3.6. Definisi Operasional Variabel

Menurut Kuncoro (2003), variabel adalah sesuatu yang membedakan atau

mengubah nilai. Nilai dapat berbeda pada waktu yang berbeda dengan objek yang

sama. Nilai juga dapat berbeda pada waktu yang sama dengan objek yang berbeda.

Dalam penelitian ini terdapat tiga variabel yang digunakan, yaitu variabel terikat

(dependent variable), variabel bebas (independent variable), dan variabel

pemoderasi. Variabel bebas terdiri atas kesesuaian, durasi, jumlah investasi dan

keterlibatan manajemen. Variabel terikat adalah loyalitas merek, sedangkan

variavel pemoderasi adalah keterlibatan konsumen.

3.6.1. Kesesuaian (Congruence)

Kesesuaian merupakan persepsi responden terhadap iklan mengenai

kesesuaian antara inti bisnis perusahaan dengan tema sosial dalam cause-related

marketing. Kesesuaian memuat pertanyaan seputar kesesuaian antara inti bisnis

perusahaan dan aktivitas sosial, keterlibatan program yang masuk akal dan

keterpaduan program yang baik. Item pengukuran yang digunakan untuk mengukur

congruence berdasarkan adaptasi dari Keller dan Aaker (1992) dalam Brink et al

(2006) berjumlah tiga item pertanyaan. Pertanyaan akan menggunakan skala likert

lima poin untuk melihat seberapa kuat congruence berpengaruh pada loyalitas

merek. Jawaban kuesioner merupakan pertanyaan Sangat Tidak Setuju (STS)

hingga Sangat Setuju (SS).

47

3.6.2. Durasi (Duration)

Durasi merupakan persepsi responden terhadap waktu pelaksanaan program

cause-related marketing. Durasi memuat pertanyaan seputar waktu pelaksanaan

program (pendek atau panjang) dan tipe program. Durasi akan diukur dengan

menggunakan dua item pertanyaan untuk melihat seberapa kuat durasi berpengaruh

pada loyalitas merek. Indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur durasi

berdasarkan adaptasi Brink et al (2006). Pertanyaan akan menggunakan skala likert

lima poin, dan jawaban kuesioner merupakan pertanyaan Sangat Tidak Setuju

(STS) hingga Sangat Setuju (SS).

3.6.3. Jumlah Investasi (Amount of Investment)

Jumlah investasi merupakan persepsi responden terhadap berbagai macam

investasi yang ditanamkan perusahaan dalam program cause-related marketing.

Jumlah investasi memuat pertanyaan seputar investasi dana, investasi sumberdaya

dan jumlah investasi dalam program. Jumlah investasi akan diukur dengan

menggunakan tiga item pertanyaan. Indikator-indikator yang digunakan untuk

mengukur jumlah investasi berdasarkan adaptasi dari Biswas dan Burton (1993)

dalam Brink et al (2006). Pertanyaan akan menggunakan skala likert lima poin

untuk melihat seberapa kuat jumlah investasi berpengaruh pada loyalitas merek,

dan jawaban kuesioner merupakan pertanyaan Sangat Tidak Setuju (STS) hingga

Sangat Setuju (SS).

3.6.4. Keterlibatan Manajemen (Management Involvement)

48

Keterlibatan manajemen merupakan persepsi responden terhadap seberapa

jauh keterlibatan manajemen perusahaan dalam program cause-related marketing.

Keterlibatan manajemen memuat pertanyaan seputar partisipasi manajemen dan

keterlibatan manajemen puncak perusahaan. Keterlibatan manajemen akan diukur

dengan menggunakan tiga item pertanyaan untuk melihat seberapa kuat

keterlibatan manajemen berpengaruh pada loyalitas merek. Indikator-indikator

yang digunakan untuk mengukur keterlibatan manajemen berdasarkan adaptasi dari

Keller dan Aaker (1992) dalam Brink et al (2006). Pertanyaan akan menggunakan

skala likert lima poin, dan jawaban kuesioner merupakan pertanyaan Sangat Tidak

Setuju (STS) hingga Sangat Setuju (SS).

3.6.5. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek merupakan persepsi responden pada perhatian emosional

(positif atau negatif) pada merek (komponen afektif), informasi dan pengetahuan

pada merek (komponen afektif) dan niat untuk membeli merek produk (komponen

konatif), serta perilaku pembelian produk oleh responden. Dikarenakan penelitian

ini menggunakan storyboard yang membentuk merek yang fiktif, maka tidak

dimungkinkan bagi peneliti untuk mengukur perilaku pembelian responden. Oleh

sebab itu, peneliti mengukur loyalitas merek melalui komponen kognitif dan afektif

(dimensi kesikapan), dan loyalitas konatif yang akan menerangkan perilaku

pembelian. Penelitian ini menggunakan sebelas buah item pernyataan yang pernah

digunakan dalam penelitian Queter dan Lim (2003). Pertanyaan akan menggunakan

skala Likert lima poin, dan jawaban kuesioner merupakan pertanyaan Sangat Tidak

Setuju (STS) hingga Sangat Setuju (SS).

49

3.6.6. Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement)

Keterlibatan konsumen merupakan persepsi responden pada seberapa jauh

partisipasi konsumen dalam program cause-related marketing sehingga dapat

meningkatkan loyalitas merek. Keterlibatan konsumen memuat pertanyaan seputar

nilai penting produk, ketertarikan pada produk dan manfaat produk bagi konsumen.

Penelitian ini menggunakan tiga buah item pernyataan yang pernah digunakan

dalam penelitian De Wulf et al. (2001) dalam Brink et al (2006). Pertanyaan akan

menggunakan skala Likert lima poin, dan jawaban kuesioner merupakan

pertanyaan Sangat Tidak Setuju (STS) hingga Sangat Setuju (SS).

3.7. Pengujian Awal (Pre Test)

Tahapan pengujian awal dilakukan untuk memastikan apakah suatu produk

memiliki keterlibatan yang tinggi atau tidak. Produk yang dipilih peneliti dalam

keterlibatan tinggi adalah produk sepatu serta produk sabun untuk keterlibatan

rendah. Pemilihan produk sepatu didasarkan pada penelitian Quester dan Lim

(2003) yang menyatakan bahwa sepatu dapat dinyatakan sebagai produk dengan

keterlibatan tinggi. Peneliti menggunakan sabun sebagai produk dengan

keterlibatan rendah didasarkan pada Assael (1992), yakni menyatakan pembelian

produk tanpa opini dan komitmen yang kuat pada merek produk, seperti produk

sabun, maka keterlibatan produk dapat dinyatakan rendah.

Keterlibatan produk (product involvement) dalam penelitian ini merupakan

perilaku responden dalam pengambilan keputusan pada produk, berupa ketertarikan

untuk memilih produk (interest), ekspektasi memilih produk (pleasure), ekspresi

50

kepuasan dalam memilih produk (sign), serta resiko dalam membuat pilihan (risk

importance) dan mengambil keputusan (risk probability) pada produk sepatu dan

sabun. Keterlibatan produk akan memuat pertanyaan yakni aspek interest

(keinginan), pleasure (kesenangan), sign (tanda), risk importance (resiko penting)

dan risk probability (resiko kemungkinan). Informasi yang didapatkan dari tahapan

ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dalam pengembangan kuesioner yang

digunakan dalam eksperimen selanjutnya. Hasil keterlibatan dalam produk sepatu

dan sabun dapat dilihat pada Tabel 3.1 berikut:

Tabel 3.1Keterlibatan dalam Produk Sepatu dan Sabun

Keterlibatan Konsumen Sepatu SabunAspek interest (keinginan) 90% 60%Aspek pleasure (kesenangan) 80% 40%Aspek sign (tanda ekspresi) 70% 50%Aspek risk importance (resiko penting) 60% 40%Aspek risk probability (resiko kemungkinan) 60% 20%

Sumber: Lampiran 1

Peneliti menyebarkan kuesioner tertutup kepada 20 responden mengenai

keterlibatan dalam produk sepatu dan sabun. Hasil penelitian menunjukkan

sebanyak 90 persen responden menyatakan ketertarikan yang tinggi untuk memilih

sepatu, ekspektasi yang tinggi (pleasure) untuk memilih sepatu, yakni sebanyak 80

persen responden, 70 persen responden menyatakan ekspresi puas (sign) dapat

memilih sepatu sesuai pilihan, 60 persen responden menyatakan pentingnya

membuat pilihan pada sepatu (risk importance) dan 60 persen responden

menyatakan rumit dalam mengambil keputusan memilih sepatu yang baik (risk

51

probability). Seluruh hasil yang didapat dari responden dapat menjelaskan bahwa

produk sepatu merupakan produk dengan keterlibatan yang tinggi.

Berdasarkan hasil yang didapat dari responden mengenai produk sabun,

keterlibatan konsumen dalam produk sabun memiliki nilai yang cukup rendah.

Meskipun sebanyak 60 persen responden menyatakan ketertarikan yang tinggi

(interest) untuk memilih sabun, namun aspek pleasure yang didapat menunjukkan

nilai yang rendah, yakni sebanyak 60 persen responden menyatakan adalah

ekspektasi yang rendah dalam memilih sabun. Responden berjumlah 50 persen

menyatakan ekspresi puas (sign) dapat memilih sabun sesuai pilihan, sedangkan 60

dan 80 persen responden pada aspek risk importance dan risk probability

menyatakan nilai yang rendah, yaitu responden menyatakan tidak penting membuat

pilihan pada ssbun dan tidak rumit untuk mengambil keputusan dalam memilih

sabun. Seluruh hasil yang didapat dari responden dapat menjelaskan bahwa produk

sabun merupakan produk dengan keterlibatan rendah. Seluruh hasil perhitungan

dapat dilihat di lampiran 1.

3.8. Uji Manipulasi (Manipulation Check Test)

Uji manipulasi dalam eksperimen dilakukan untuk mengetahui perbedaan

yang maksimal dalam kelompok-kelompok eksperimen. Pengukuran dalam uji

manipulasi dilakukan agar subjek secara akurat dapat memiliki perbedaan dengan

subjek lainnya pada perlakuan variabel (Sekaran, 2003). Jumlah sampel dalam uji

manipulasi awal berjumlah 60 responden, yang responden tersebut berbeda dengan

responden dalam eksperimen selanjutnya. Sebuah prosedur between subject design

diberikan kepada responden yang terdapat pada dua kelompok, yaitu kelompok

52

responden dengan iklan cause-related marketing strategis dan taktis pada

keterlibatan produk tinggi, serta kelompok responden dengan iklan cause-related

marketing strategis dan taktis pada keterlibatan produk rendah. Uji manipulasi awal

menggunakan pengujian dua sampel tidak berhubungan (independent sample t

test). Uji ini digunakan untuk mengetahui adanya perbedaan rata-rata sampel yang

mengalami dua perlakuan yang berbeda dan tidak berhubungan. Hasil uji

manipulasi dapat dilihat pada Tabel 3.2 berikut:

Tabel 3.2Hasil Uji Manipulasi

Variabel

Mean Strategis

Mean Taktis

Mean Keterlibatan

Tinggi

Mean Keterlibatan

Rendah t

n = 30 n = 30 n = 30 n = 30

Kesesuaian 3.37 2.88 2.32

Durasi 3.4 2.48 3.968

Jumlah Investasi 3.32 2.71 2.966

Keterlibatan Manajemen 3.51 2.93 2.772

Keterlibatan Konsumen 3.1 2.62 2.314

t tabel = 2.042Sumber: Lampiran 3

Hasil uji manipulasi menunjukkan adanya perbedaan antara nilai rata-rata

cause-related marketing strategis dengan cause-related marketing taktis. Hal sama

juga terjadi dengan adanya perbedaan nilai rata-rata keterlibatan produk tinggi

dengan rata-rata keterlibatan produk rendah. Seluruh variabel memiliki nilai yang

signifikan dengan nilai p yang lebih rendah dari 0,05 dan memiliki nilai t hitung

yang lebih besar dari t tabel (2,042). Hasil tersebut menunjukkan adanya perbedaan

antara dua varian (varian strategis dan varian taktis) dan perbedaan keterlibatan

53

konsumen dalam produk tinggi dan keterlibatan konsumen dalam produk rendah.

Nilai rata-rata varian strategis lebih besar daripada nilai rata-rata taktis

menunjukkan nilai rata-rata cause-related marketing strategis lebih tinggi daripada

cause-related marketing taktis.

3.9. Uji Validitas

Validitas adalah ketepatan atau kecermatan suatu instrumen dalam

mengukur apa yang ingin diukur. Dalam pengujian instrumen pengumpulan data,

validitas dapat dibedakan menjadi validitas faktor dan validitas item. Penelitian ini

menggunakan validitas konstruk yang memiliki kemampuan untuk menjelaskan

fakta empiris yang konsisten dalam teori yang berbasis pada konsep. Validitas

konstruk digunakan sebagai penaksiran seberapa besar instrumen dari konsep

konstruk yang mendukung untuk mencapai ukuran yang tepat (Zikmund, 1997).

Validitas konstruk dapat diuji dengan menggunakan faktor analisis, seperti yang

telah diungkapkan oleh Cooper dan Schindler (2006) dan Sekaran (2003). Analisis

faktor dapat digunakan untuk mengidentifikasi struktur hubungan antar variabel

maupun antar responden. Analisis faktor menganalisis interaksi antar variabel.

Semua variabel berstatsus sama, tidak ada variabel independen yang menjadi

prediktor bagi variabel independen.

Analisis faktor dalam penelitian ini menggunakan bantuan software

windows SPSS versi 15. Perhitungan analsis faktor melalui tiga tahap, pertama

54

untuk menguji seluruh variabel untuk analisis faktor, dapat menggunakan uji

Kaizer Meyer-Olkin (KMO) dengan level signifikan diatas nilai 0,5 dan uji Bartllet

of Sphericity dengan level signifikan dibawah nilai 0,05. Kedua, untuk dapat

menganalisis data selanjutnya menggunakan Anti-Image Coefficient of Correlation

dengan level signifikan diatas nilai 0,05. Ketiga, uji menggunakan metode

Principal Component Analysis. Komponen matrik menjelaskan korelasi antara item

pertanyaan dengan variabel tiap faktor. Nilai yang sginifikan adalah diatas 0,55

(Santoso dan Tciptono, 2002). Hasil uji validitas dapat dilihat pada Tabel 3.3

berikut:

Tabel 3.3Hasil Uji KMO dan Bartllet

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.907

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

3727.353

df 300 Sig. ,000

Sumber: Lampiran 4

Tabel 3.4Hasil Rotated Component Matrix

Component 1 2 3 4 5SES1 0.822SES2 0.759SES3 0.772DUR1 0.688DUR2 0.684INV1 0.780INV2 0.663INV3 0.755MAN1 0.729MAN2 0.771MAN3 0.713COG1 0.625

55

COG2 0.808AFF1 0.838AFF2 0.866AFF3 0.860AFF4 0.861AFF5 0.834CON1 0.841CON2 0.840CON3 0.780CON4 0.741INVO1 0.792INVO2 0.787INVO3 0.812

Sumber: Lampiran 4

Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan terhadap sampel penelitian, yakni

validitas terhadap item-item pertanyaan mengenai cause-related marketing

strategis, taktis dan kelompok kontrol. Hasil uji validitas menunjukkan seluruh

item pertanyaan memiliki nilai KMO yang lebih tinggi dari 0,05 dan Bartllet of

Sphericity yang signifikan kurang dari 0,05. Hasil tes KMO menunjukkan nilai

yang signifikan diatas nilai 0,5 yaitu 0,907. Uji validitas dengan Principal

Component Analysis pada seluruh variabel menunjukkan nilai yang signifikan,

seluruh nilai diatas 0,55 dan setiap kelompok variabel berada dalam satu

komponen.

3.10. Uji Reliabilitas

Menurut Cooper dan Schindler (2006), uji reliabilitas instrumen

berhubungan erat dengan estimasi sejauh mana pengukuran bebas dari error acak

atau tak stabil. Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui derajat konsistensi alat

ukur yang digunakan. Uji reliabilitas merupakan kriteria tingkat konsistensi atau

kemantapan suatu alat ukur (kuesioner). Suatu kuesioner dikatakan konsisten jika

56

kuesioner tersebut digunakan dalam mengukur sesuatu secara berulangkali

memberikan hasil yang sama, dengan catatan bahwa kondisi saat pengukuran tidak

berubah. Dalam uji reliabilitas ini peneliti menggunakan metode konsistensi

internal dengan teknik Cronbach Alpha. Menurut Sekaran (2003), terdapat

pedoman dalam penggunaan koefisien alpha dalam uji reliabilitas, yaitu:

1. Jika koefisien alpha antara 0,7 sampai 0,8 maka dianggap reliabilitasnya

dapat diterima.

2. Jika nilai koefisien alpha lebih dari 0,8 maka dianggap mempunyai

reliabilitas yang sangat handal.

Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada tabel 3.5 berikut:

Tabel 3.5Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach Alpha Jumlah Item StatusKesesuaian 0.890 3 validDurasi 0.777 2 validJumlah Investasi 0.869 3 validKeterlibatan Manajemen 0.828 3 validLoyalitas Merek 0.959 11 validKeterlibatan Konsumen 0.869 3 valid

Sumber: Lampiran 4

Uji reliabilitas untuk variabel bebas dan terikat memiliki nilai yang seluruhnya

realibel, yaitu seluruh nilai berada diatas 0,7, sehingga reliabilitasnya sangat

handal.

57

3.11. Teknik Analisis Data

Metode pengujian dua sampel tidak berhubungan (independent sample t

test) dilakukan untuk mengetahui perbedaan pengaruh antara cause-related

marketing strategis dan cause-related marketing taktis terhadap loyalitas merek.

Untuk lebih mengetahui perbedaan yang lebih dalam antara kelompok strategis,

taktis dan kontrol pada keterlibatan konsumen dalam produk yang tinggi dan

rendah dapat ditambahkan dengan pengujian satu jalur (one way ANOVA).

Berdasarkan Brink et al (2006), pengujian dua sampel tidak berhubungan juga

dilakukan untuk mengetahui pengaruh keterlibatan konsumen sebagai efek

pemoderasi dalam hubungan cause-related marketing terhadap loyalitas merek.

Analisis data menggunakan metode regresi linear berganda (multiple linear

regression) untuk mengetahui pengaruh empat dimensi dari variabel bebas cause-

related marketing taktis dan strategis, yaitu kesesuaian (congruence), durasi

(duration), jumlah investasi (amount of investment) dan keterlibatan manajemen

(management involvement) terhadap satu variabel terikat yaitu loyalitas merek

(brand loyalty). Model persamaan regresi berganda yang akan diuji adalah:

Y = + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e

Keterangan:

Y : loyalitas merek

X1 : kesesuaian

X2 : durasi

X3 : jumlah investasi

X4 : keterlibatan manajemen

e : disturbance error

58

Pengujian ini dilakukan dengan cara uji signifikansi simultan (uji F), uji signifkansi

individual (uji t), dan koefisien determinasi (R2).

1. Uji t

Merupakan pengujian variabel-variabel independen secara individu yang

dilakukan untuk mengetahui signifikansi dari pengaruh variabel independen

terhadap variabel dependen dengan menganggap variabel independen yang lain

konstan. Dalam uji t, hipotesis yang digunakan adalah:

Ho : β1 = 0

Ha : β1 ≠ 0

β1 adalah koefisien variabel independen ke-1 dari nilai parameter hipotesis. Bila

nilai thitung > ttabel , maka pada tingkat kepercayaan tertentu, Ho ditolak yang

berarti variabel bersangkutan adalah signifikan. Artinya variabel independen

yang diuji berpengaruh secara nyata terhadap variabel dependen.

Sebaliknya, bila thitung < ttabel, maka Ho diterima.

2. Uji F

Uji Fisher (uji F) dilakukan untuk melihat pengaruh semua variabel independen

secara bersama-sama terhadap nilai variabel dependen. Uji F dilakukan untuk

menguji hipotesis secara bersama-sama. Nilai F hitung yang semakin menjauhi

nol menunjukkan semakin besar pengaruh semua variabel independen secara

serentak terhadap variabel dependen. Uji F menggunakan hipotesis sebagai

berikut:

Ho : β1 = β2 = βk = 0 tidak ada pengaruh

Ha : β1 ≠ β2 ≠ βk = 0 ada pengaruh

59

3. Uji R2

Koefisien determinasi merupakan proporsi variabel dependen yang diterangkan

oleh pengaruh linier dari variabel independen. Koefisien determinasi mengukur

besarnya sumbangan variabel dependen terhadap naik turunnya variabel

dependen. Nilai R2 terletak antara 0 dan 1. Semakin mendekati 1 (semakin

besar nilai R2) berarti semakin baik atau semakin tepat garis regresi yang

diperoleh. Semakin kecil nilai R2 menunjukkan arti bahwa garis regresi tersebut

tidak tepat untuk mewakili data hasil observasi.

BAB IV

HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1. Analisis Deskriptif

Pengumpulan data dilakukan dengan pembagian kuesioner terhadap

mahasiswa Magister Manajemen UGM yang dipilih peneliti berdasarkan pada

kelompok-kelompok eksperimen dan memenuhi syarat yang telah ditentukan.

Kelompok eksperimen terbagi ke dalam tiga jenis, yaitu kelompok cause-related

marketing dengan keterlibatan produk tinggi, cause-related marketing dengan

keterlibatan produk rendah dan kelompok kontrol. Tiap kelompok terdiri dari 60

responden, dengan total seluruh responden berjumlah 180 orang. Profil konsumen

yang didapat dari pengumpulan data ini adalah jenis kelamin, usia, status dan

pendapatan.

Berdasarkan analisis deskriptif pada responden, responden dengan jenis

kelamin pria adalah sebesar 62 persen, sedangkan responden dengan jenis kelamin

60

wanita berjumlah 38 persen. Rata-rata usia responden adalah 20 hingga 25 tahun,

dengan persentase sebesar 75 persen. Hal ini wajar dikarenakan populasi

mahasiswa umumnya adalah berusia antara 20-25 tahun. Status responden sebagian

besar adalah belum menikah, yaitu sebanyak 86 persen. Distribusi pendapatan

responden merata dari pendapatan kurang dari Rp. 500.000 ribu per bulan hingga

diatas Rp 3.000.000 per bulan, dengan jumlah responden terbanyak adalah

pendapatan di bawah Rp. 500.000 per bulan (30%). Seluruh tabel dapat dilihat pada

lampiran 5.

4.2. Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik dilakukan agar model yang diperoleh memenuhi asumsi-

asumsi yang mendasari regresi, yaitu tidak terjadi multikolinearitas, tidak terjadi

heterokedastisitas dan tidak terjadi autokorelasi. Uji autokorelasi tidak dilakukan

karena data yang dipakai bukan merupakan data time series.

4.2.1. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya

penyimpangan asumsi klasik multikolinearitas, yaitu adanya hubungan linear antar

variabel independen dalam model regresi. Prasyarat yang harus dipenuhi dalam

model regresi adalah tidak adanya multikolinearitas. Uji multikolinearitas

dilakukan dengan melihat nilai inflation factor (VIF). Jika nilai VIF>5 maka

variabel tersebut memiliki persoalan multikolinearitas dengan variabel lainnya

(Santoso, 2001).

Tabel 4.1

61

Hasil Uji Multikolinearitas

Model Collinearity StatisticsTolerance VIF

Kesesuaian 0.518 1.929Durasi 0.592 1.689Jumlah Investasi 0.522 1.916Keterlibatan Manajemen 0.593 1.685

Sumber: Lampiran 8

Berdasarkan hasil tabel di atas dapat diketahui bahwa seluruh nilai VIF variabel

berada di bawah nilai 5, sehingga dapat dinyatakan variabel antar variabel

independen tidak terjadi persoalan multikolinearitas.

4.2.2. Uji Heterokedastisitas

Uji heterokedastisitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya

penyimpangan asumsi klasik heterokedastisitas, yaitu adanya ketidaksamaan varian

dari residual untuk semua pengamatan pada model regresi. Uji heterokedastisitas

pada penelitian ini menggunakan Uji Park, yaitu meregresikan nilai residual

variabel bebas dengan masing-masing variabel terikat. Jika nilai t hitung berada

diantara –t tabel dan t tabel (-t tabel < t hitung < t tabel), maka variabel tersebut

tidak memiliki persoalan heterokedastisitas dengan variabel lainnya (Santoso,

2001).

Tabel 4.2Hasil Uji Heterokedastisitas

Model t Sig.loyalitas merek (Constant) 1.74 0.08kesesuaian LNX1 0.02 0.98Durasi LNX2 -0.05 0.06jumlah investasi LNX3 1.69 0.09keterlibatan manajemen LNX4 -0.37 0.7

62

t tabel = 1,980 Sumber: Lampiran 8

Dari hasil tabel di atas menunjukkan bahwa tidak terdapat gejala heterokedastisitas.

Seluruh nilai t hitung berada pada –t tabel < t hitung < t tabel, yaitu nilai t hitung

berada di antara –1,980 hingga 1,980. Dengan ini dapat dipastikan bahwa tidak

ditemukannya masalah heterokedastisitas pada model regresi.

4.2.3. Uji Normalitas

Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah populasi data

berdistribusi normal atau tidak. Pengujian Kolmogorov-Smirnov digunakan dalam

uji normalitas, data dinyatakan berdistribusi normal jika signifikansi lebih besar

dari 0,05 (Santoso, 2001). Hasil dari Tabel 4.3 menunjukkan seluruh nilai

signifikansi berada di atas 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa data dari seluruh

variabel berdistribusi normal.

Tabel 4.3Uji Normalitas

Kolmogorov-Smirnov Shapiro-Wilk  df Sig. df Sig.Loyalitas 180 0.09 180 0.96kesesuaian 180 0.15 180 0.93Durasi 180 0.16 180 0.94Investasi 180 0.15 180 0.95manajemen 180 0.13 180 0.94

p > 0,05Sumber: Lampiran 8

63

4.2.4. Uji Homogenitas

Uji homogenitas digunakan untuk mengetahui apakah beberapa varian

populasi adalah sama atau tidak. Uji ini dilakukan sebagai prasyarat dalam analisis

independent sample t test dan analisis varian. Asumsi yang mendasari dalam analisi

varian dari populasi adalah sama.Sebagai kriteria pengujian, jika nilai signifikansi

sama atau lebih besar dari 0,05 maka dapat dikatakan bahwa varian dari dua atau

lebih kelompok data adalah sama (Santoso, 2001). Kelompok data dalam penelitian

ini adalah kelompok strategis dan taktis cause-related marketing serta kelompok

kontrol sebagai data dasar.

Tabel 4.4Uji Homogenitas

Test of Homogeneity of Variances

Cause-related Marketing Levene Statistic df1 df2 Sig.

1,816 3 177 ,270

LoyalitasLevene Statistic df1 df2 Sig.

2,803 3 177 ,420

Keterlibatan konsumen Levene Statistic df1 df2 Sig.

,609 3 177 ,747 p > 0,05 Sumber: Lampiran 8

Dari hasil pengujian dapat diketahui bahwa seluruh nilai di atas 0,05 dan

signifikan, maka dapat disimpulkan bahwa kelompok data cause-related marketing

memiliki variansi yang sama.

64

4.3. Pengujian Hipotesis

Hipotesis dalam penelitian ini berjumlah enam hipotesis. Pengujian

hipotesis pertama menggunakan uji independent sample t test dan satu jalur (one

way) ANOVA untuk mengetahui perbedaan loyalitas merek antara cause-related

marketing strategis dengan cause-related marketing taktis. Pengujian hipotesis

kedua hingga kelima dilakukan dengan analisis regresi berganda melalui uji F

untuk uji serempak dan uj t untuk uji secara parsial, yang berfungsi mengetahui

persentase sumbangan pengaruh variabel kesesuaian, durasi, jumlah investasi dan

keterlibatan manajemen terhadap variabel loyalitas merek. Pengujian hipotesis

keenam menggunakan uji independent sample t test untuk mengetahui keterlibatan

konsumen sebagai faktor pemoderator pada cause-related marketing terhadap

loyalitas merek. Pengujian ini bertujuan mengetahui apakah keterlibatan konsumen

dapat meningkatkan cause-related marketing pada loyalitas merek.

4.3.1. Pengujian Hipotesis Pertama

Bentuk hipotesis nol dan hipotesis alternatif dapat dinyatakan sebagai

berikut:

Ho = Cause-related marketing secara strategis tidak meningkatkan loyalitas merek

yang lebih tinggi daripada cause-related marketing secara taktis.

Ha = Cause-related marketing secara strategis meningkatkan loyalitas merek yang

lebih tinggi daripada cause-related marketing secara taktis.

Ho diterima jika p value > 0,05 dan t hitung < t tabel

Ho ditolak jika p value < 0,05 dan t hitung > t tabel

65

Hasil pengujian menunjukkan bahwa nilai loyalitas merek cause-related marketing

strategis (3,13) lebih tinggi daripada nilai loyalitas merek cause-related marketing

taktis (2,91). Variabel memiliki nilai yang signifikan dengan nilai p yang lebih

rendah dari 0,05 dan memiliki nilai t hitung yang lebih besar dari t tabel (2,000),

maka cause-related marketing strategis menciptakan loyalitas merek yang lebih

tinggi daripada cause-related marketing taktis. Hasil pemgujian dapat dilihat pada

Tabel 4.5 berikut:

Tabel 4.5Loyalitas Merek Cause-Related Marketing Strategis dan Taktis

  Skenario N Mean SD t p ( 2 tailed)Loyalitas Merek

CRM strategis 60 3.13 0.46 2.58 0.011

CRM taktis 60 2.91 0.47Loyalitas Merek

CRM strategis keterlibatan tinggi

30 3.34 0.37 2.60 0.012

 CRM taktis

keterlibatan tinggi30 3.05 0.49

Loyalitas Merek 

CRM strategis keterlibatan rendah

30 2.87 0.42 2.15 0.025

CRM taktis keterlibatan rendah

30 2.75 0.41

t tabel 60 = 2.000 t tabel 30 = 2.042 Sumber: Lampiran 9

Hasil pengujian menunjukkan adanya perbedaan loyalitas merek antara cause-

related marketing strategis dengan cause-related marketing taktis pada keterlibatan

produk tinggi, yakni cause-related marketing strategis (3,34) meningkatkan

loyalitas yang lebih tinggi daripada cause-related marketing taktis (3,05).

66

Pengujian untuk keterlibatan produk rendah juga menunjukkan adanya perbedaan

loyalitas merek antara cause-related marketing strategis dengan cause-related

marketing taktis, sehingga nilai keterlibatan cause-related marketing strategis

produk rendah meningkatkan loyalitas yang lebih tinggi daripada cause-related

marketing taktis keterlibatan rendah.

Pengujian satu jalur (one way) ANOVA dilakukan untuk melihat lebih

dalam perbedaan antara loyalitas merek konsumen pada cause-related marketing

strategis dan cause-related marketing taktis, dengan mencantumkan grup kontrol

sebagai data dasar (base line) untuk dibandingkan dengan kelompok eksperimental.

Tabel 4.6Loyalitas Merek Cause-Related Marketing Strategis, Taktis

dan Kelompok Kontrol Descriptives

loyalitas   N Mean Std. Deviation Std. ErrorStrategis 60 3.13 0.462 0.059Taktis 60 2.91 0.475 0.061Control 60 2.68 0.735 0.094Total 180 2.91 0.597 0.044

ANOVA loyalitas

Sum of Squares

dfMean

SquareF Sig.

Between Groups 6.035 2 3.017 9.226 .000Within Groups 57.887 177 0.327Total 63.921 179

F tabel = 3,000 p < 0,05 Sumber: Lampiran 10

Hasil pengujian berdasarkan Tabel 4.6 menunjukkan nilai F hitung (9,226) lebih

tinggi dari F tabel (3,000) yang secara signifikan cause-related marketing strategis

67

berbeda dengan cause-related marketing taktis dan kelompok kontrol. Nilai rata-

rata (mean) cause-related marketing strategis lebih besar dibandingkan dengan

cause-related marketing taktis dan kelompok kontrol, sehingga menimbulkan

loyalitas merek yang paling tinggi.

Berdasarkan data dari Tabel 4.7, hasil pengujian loyalitas merek pada

cause-related marketing strategis, taktis dan kontol pada produk keterlibatan tinggi

menunjukkan ada perbedaan yang signifikan diantara ketiga kelompok tersebut,

dengan nilai F hitung (6,67) kebih besar daripada F tabel (3,10). Cause-related

marketing strategis memiliki nilai rata-rata yang paling tinggi dibanding lainnya,

sehingga cause-related marketing strategis meningkatkan loyalitas yang lebih besar

dibandingkan dengan cause-related marketing taktis dan kontrol pada keterlibatan

produk yang tinggi.

Tabel 4.7Loyalitas Merek Strategis, Taktis dan Kelompok Kontrol

Keterlibatan Produk Tinggi

Descriptivesloyaltas

N Mean Std. Deviation Std. Errorstrategis high 30 3.34 0.374 0.068taktis high 30 3.05 0.497 0.09kontrol high 30 2.8 0.743 0.135Total 90 3.07 0.594 0.062

ANOVA loyaltas

Sum of Squares

dfMean

SquareF Sig.

Between Groups 4.182 2 2.091 6.677 .002Within Groups 27.245 87 0.313Total 31.427 89

F tabel = 3,10

68

p < 0,05

Sumber: Lampiran 10

Pengujian loyalitas merek pada cause-related marketing strategis, taktis dan kontol

pada produk dengan keterlibatan produk rendah menunjukkan nilai rata-rata cause-

related marketing strategis adalah paling tinggi dibanding lainnya, sehingga

memiliki perbedaan yang signifikan dengan cause-related marketing taktis dan

kontrol. Hal ini didapat karena F hitung (3,840) lebih tinggi daripada F tabel (3,10),

sehingga cause-related marketing strategis meningkatkan loyalitas yang lebih besar

dibandingkan dengan cause-related marketing taktis dan kontrol pada produk

dengan keterlibatan yang rendah. Hasil perhitungan dapat dilihat pada Tabel 4.8

berikut:

Tabel 4.8Loyalitas Merek Strategis, Taktis dan Kelompok Kontrol

Keterlibatan Produk Rendah

Descriptivesloyaltas

N Mean Std. Deviation Std. Errorstrategis low 30 2.87 0.421 0.077taktis low 30 2.75 0.412 0.075kontrol low 30 2.60 0.735 0.134Total 90 2.74 0.549 0.057

ANOVAloyaltas

Sum of Squares

dfMean

SquareF Sig.

Between Groups

1,090 2 0.545 3.840 .165

Within Groups 25.784 87 0.296Total 26.874 89

F tabel = 3,10p < 0,05

69

Sumber: Lampiran 10

Berdasarkan dari seluruh hasil pengujian di atas, maka dapat dinyatakan

secara umum bahwa nilai rata-rata cause-related marketing strategis memiliki nilai

loyalitas merek yang lebih tinggi dibandingkan dengan cause-related marketing

taktis dan kelompok kontrol sebagai pembanding. Sebagai konsekuensinya maka

Ha diterima, sehingga cause-related marketing strategis meningkatkan loyalitas

merek yang lebih tinggi daripada cause-related marketing taktis.

4.3.2. Pengujian Regresi Berganda

Bentuk hipotesis nol dan hipotesis alternatif dapat dinyatakan sebagai

berikut:

Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan secara bersama-sama dari kesesuaian,

durasi, jumlah investasi pada loyalitas merek.

Ha = Ada pengaruh yang signifikan secara bersama-sama dari kesesuaian, durasi,

jumlah investasi pada loyalitas merek

Ho diterima jika F hitung < F tabel

Ho ditolak jika F hitung > F tabel

Hasil pengujian regresi berganda seperti yang tertera pada Tabel 4.9 menunjukkan

nilai R² sebesar 0,189 atau 18,9% dan nilai Adjusted R square sebesar 0,17 atau

17%. Adjusted R square adalah nilai R square yang telah disesuaikan, nilai ini

selalu lebih kecil dari R square. Menurut Santoso (2001), bahwa untuk regresi

dengan lebih dari dua variabel bebas digunakan Adjusted R square sebagai

70

koefisien determinasi. Penelitian ini menggunakan empat variabel bebas, sehingga

nilai R² yang digunakan dalam penilitian ini adalah nilai adjusted R square. Hal ini

dapat menunjukkan bahwa kesesuaian, durasi, jumlah investasi dan keterlibatan

manajemen dapat menjelaskan loyalitas merek sebesar 17%, sedangkan sisanya

dijelaskan faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Tabel 4.9Hasil Regresi Linear Berganda

Model Summary(b)

Model RR

SquareAdjusted R

SquareStd. Error

1 .435(a) .189 .170 .63602a Predictors: (Constant), mnjmn, invstasi, durasi, sesuaib Dependent Variable: loyaltas

ANOVA(b)

Model

Sum of Squares

dfMean

SquareF Sig.

1 Regression 16.499 4 4.125 10.197 .000(a) Residual 70.792 175 0.405 Total 87.291 179

a Predictors: (Constant), manajemen, investasi, durasi, sesuaib Dependent Variable: loyalitas

F tabel = 2.370

Coefficients(a)

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Beta

71

Error(Constant) 1.152 .224 5.137 .000

kesesuaian -.052 .071 -.069 -.729 .467 durasi .039 .067 .051 .580 .562 investasi .173 .075 .217 2.302 .023 manajemen .238 .071 .295 3.335 .001

t tabel = 1,960p < 0,05

Sumber: Lampiran 10

Uji F digunakan untuk mengetahui apakah kesesuaian, durasi, jumlah investasi dan

keterlibatan manajemen dapat menjelaskan secara bersama-sama signifikan

berpengaruh pada loyalitas merek. Nilai F hitung berdasarkan tabel 4.9

menujukkan nilai 10,197 yang lebih besar dari F tabel (2,370). Hasil ini

menunjukkan Ha dapat diterima, sehingga kesesuaian, durasi, jumlah investasi dan

keterlibatan manajemen dapat menjelaskan secara bersama-sama dan signifikan

berpengaruh pada loyalitas merek. Keterlibatan manajemen memiliki pengaruh

yang paling besar pada loyalitas merek dengan koefisien regresi sebesar 0,295

sedangkan jumlah investasi memiliki koefisien regresi sebesar 0,217.

4.3.2.1. Pengujian Hipotesis Kedua

Bentuk hipotesis nol dan hipotesis alternatif dapat dinyatakan sebagai

berikut:

Ho = Kesesuaian antara kompetensi perusahaan dengan tipe program sosial dalam

cause-related marketing tidak berpengaruh pada loyalitas merek.

Ha = Kesesuaian antara kompetensi perusahaan dengan tipe program sosial dalam

cause-related marketing berpengaruh pada loyalitas merek.

Ho diterima jika p value > 0,05 dan t hitung < t tabel

72

Ho ditolak jika p value < 0,05 dan t hitung > t tabel

Berdasarkan hasil dari Tabel 4.9, nilai kesesuaian memiliki nilai t (0,-729) yang

lebih kecil dari t tabel (1,960) dan nilai p (0,467) yang lebih besar dari nilai p tabel

(p<0,05). Nilai uji t menunjukkan bahwa kesesuaian tidak berpengaruh secara

signifikan pada loyalitas merek, sehingga Ho diterima. Hasil ini menunjukkan

kesesuaian antara kompetensi perusahaan dengan tipe program sosial dalam cause-

related marketing tidak berpengaruh pada loyalitas merek.

4.3.2.2. Pengujian Hipotesis Ketiga

Bentuk hipotesis nol dan hipotesis alternatif dapat dinyatakan sebagai

berikut:

Ho = Adanya durasi waktu dalam cause-related marketing tidak berpengaruh pada

loyalitas merek.

Ha = Adanya durasi waktu dalam cause-related marketing berpengaruh pada

loyalitas merek.

Ho diterima jika p value > 0,05 dan t hitung < t tabel

Ho ditolak jika p value < 0,05 dan t hitung > t tabel

Nilai t hitung durasi berdasarkan dari Tabel 4.9 menunjukkan nilai t sebesar 0,580,

lebih kecil dari t hitung yang sebesar 1,960, sedangkan nilai p (0,562) yang lebih

besar dari nilai p tabel (p<0,05). Nilai uji t menunjukkan bahwa durasi tidak

berpengaruh secara signifikan pada loyalitas merek, sehingga Ho diterima. Hasil

73

ini menunjukkan adanya penentuan durasi program dalam cause-related marketing

tidak berpengaruh pada loyalitas merek.

4.3.2.3. Pengujian Hipotesis Keempat

Bentuk hipotesis nol dan hipotesis alternatif dapat dinyatakan sebagai

berikut:

Ho = Jumlah sumberdaya yang diinvestasikan dalam cause-related marketing

tidak berpengaruh pada loyalitas merek.

Ha = Jumlah sumberdaya yang diinvestasikan dalam cause-related marketing

berpengaruh pada loyalitas merek.

Ho diterima jika p value > 0,05 dan t hitung < t tabel

Ho ditolak jika p value < 0,05 dan t hitung > t tabel

Berdasarkan hasil dari Tabel 4.9, nilai jumlah investasi memiliki nilai t (2,302)

yamg lebih besar dari t tabel (1,960) dan nilai p (0,023) yang lebih kecil dari nilai p

tabel (p<0,05). Nilai uji t menunjukkan bahwa jumlah investasi berpengaruh secara

signifikan pada loyalitas merek, sehingga Ha diterima. Hasil ini menunjukkan

jumlah investasi dalam cause-related marketing berpengaruh pada loyalitas merek.

4.3.2.4. Pengujian Hipotesis Kelima

Bentuk hipotesis nol dan hipotesis alternatif dapat dinyatakan sebagai

berikut:

Ho = Keterlibatan manajemen dalam cause-related marketing tidak berpengaruh

pada loyalitas merek.

74

Ha = Keterlibatan manajemen dalam cause-related marketing berpengaruh pada

loyalitas merek.

Ho diterima jika p value > 0,05 dan t hitung < t tabel

Ho ditolak jika p value < 0,05 dan t hitung > t tabel

Nilai t hitung keterlibatan manajemen berdasarkan dari tabel menunjukkan nilai t

sebesar 3,335, lebih besar dari t hitung yang sebesar 1,960, sedangkan nilai p

(0,001) yang lebih kecil dari nilai p tabel (p<0,05). Nilai uji t menunjukkan bahwa

keterlibatan manajemen berpengaruh secara signifikan pada loyalitas merek,

sehingga Ha diterima. Hasil ini menunjukkan keterlibatan manajemen perusahaan

dalam cause-related marketing berpengaruh pada loyalitas merek.

4.3.3. Pengujian Hipotesis Keenam

Bentuk hipotesis nol dan hipotesis alternatif dapat dinyatakan sebagai

berikut:

Ho = Keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderasi tidak meningkatkan

pengaruh cause-related marketing pada loyalitas merek.

Ha = Keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderasi meningkatkan

pengaruh cause-related marketing pada loyalitas merek.

Ho diterima jika p value > 0,05 dan t hitung < t tabel

Ho ditolak jika p value < 0,05 dan t hitung > t tabel

Hasil dari Tabel 4.10 menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen dapat

meningkatkan pengaruh cause-related marketing pada loyalitas merek.

Keterlibatan konsumen dalam cause-related marketing keterlibatan produk tinggi

meningkatkan loyalitas merek yang lebih tinggi daripada keterlibatan konsumen

75

dalam cause-related marketing keterlibatan produk rendah. Nilai loyalitas merek

cause-related marketing produk tinggi (3,19) lebih tinggi daripada nilai loyalitas

merek cause-related marketing produk rendah (2,81). Variabel memiliki nilai yang

signifikan dengan nilai p yang lebih rendah dari 0,05 dan memiliki nilai t hitung

yang lebih besar dari t tabel (2,000). Keterlibatan konsumen secara signifikan

meningkatkan pengaruh pada kedua tipe keterlibatan produk cause-related

marketing (tinggi dan rendah) pada loyalitas merek.

Tabel 4.10Loyalitas Merek pada Keterlibatan Konsumen

Skenario N Mean SD tp

(2 tailed)

Loyalitas Merek Keterlibatan tinggi 60 3,19 0,46 4,77 0,00

  Keterlibatan rendah 60 2,81 0,42    

Loyalitas Merek Keterlibatan tinggi strategis 30 3,34 0,37 4,59 0.00

  Keterlibatan rendah strategis 30 2,87 0,42    

Loyalitas Merek Keterlibatan tinggi taktis 30 3,05 0,49 2,52 0,01

  Keterlibatan rendah taktis 30 2,75 0,41    

t tabel 60 = 2,000 p < 0,05

t tabel 30 = 2,042Sumber: Lampiran 9

Hasil perhitungan juga menunjukkan adanya perbedaan nilai loyalitas

merek pada keterlibatan produk tinggi dengan keterlibatan produk rendah, baik

pada cause-related marketing strategis dan cause-related marketing taktis akibat

adanya keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderasi. Loyalitas merek cause-

76

related marketing strategis (3,34) dan taktis (3,05) dengan keterlibatan produk

tinggi memiliki nilai yang lebih tinggi daripada cause-related marketing strategis

(2,87) dan taktis (2,75). Kedua tipe tersebut memiliki nilai yang signifikan, akibat

dari nilai t hitung > t tabel, p hitung < 0,05, sehingga adanya keterlibatan

konsumen dapat meningkatkan pengaruh cause-related marketing produk tinggi

dan rendah pada loyalitas merek. Sebagai konsekuensinya, maka Ha diterima.

Keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderasi terbukti signifikan dalam

meningkatkan pengaruh cause-related marketing pada loyalitas merek.

4.4. Pembahasan

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari cause-related

marketing pada loyalitas merek konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, terdapat

persepsi dari responden bahwa cause-related marketing dapat meningkatkan

loyalitas merek. Responden menilai bahwa kegiatan pemasaran yang diasosiasikan

dengan kegiatan sosial dapat meningkatkan niat beli konsumen terhadap produk,

yang pada akhirnya menciptakan loyalitas konsumen terhadap merek produk.

Lebih jauh lagi, nilai cause-related marketing strategis yang lebih tinggi daripada

cause-related marketing taktis membuktikan bahwa upaya untuk meningkatkan

loyalitas merek konsumen yang tinggi adalah lebih baik menggunakan cause-

related marketing strategis. Responden memberikan tanggapan bahwa program

cause-related marketing akan lebih efektif apabila memiliki nilai kesesuaian antara

bisnis perusahaan dengan tema sosial yang tinggi, durasi pelaksanaan program

77

yang panjang, jumlah investasi dalam program besar, serta keterlibatan manajemen

yang menyeluruh dalam program tersebut. Hasil ini sesuai dengan penelitan Brink

et al (2006) bahwa terlihat jelas perbedaan antara cause-related marketing strategis

dan taktis dengan penciptaan loyalitas merek tertinggi melalui program cause-

related marketing strategis.

Brink et al (2006) menyatakan bahwa cause-related marketing taktis dapat

meningkatkan loyalitas merek namun tidak sebesar cause-related marketing

strategis. Kampanye perusahaan yang tidak lama dalam melakukan cause-related

marketing taktis tidak menghalangi konsumen untuk tetap melakukan pembelian

produk guna kegiatan sosial. Ellen et al (2000) mengungkapkan adanya

kepercayaan dan komitmen dari konsumen untuk mendukung program cause-

related marketing, meskipun kampanye program tidak lama. Hal ini disebabkan

persepsi dari konsumen bahwa cause-related marketing adalah program yang

mulia, baik dan terencana untuk membantu cause dan organisasi non profit. Seperti

yang diungkapkan oleh Brink et al (2006), komitmen perusahaan adalah memegang

peranan yang penting dalam cause-related marketing. Semakin tinggi komitmen

perusahaan dalam melaksanakan program cause-related marketing, maka akan

semakin besar hubungan kedekatan perusahaan dengan konsumen, yang akan

membentuk persepsi dan kepuasan konsumen terhadap produk perusahaan, dan

pada akhirnya dapat membentuk loyalitas merek.

Berdasarkan hasil regresi, bahwa secara bersama-sama dimensi cause-

related marketing yaitu kesesuaian, durasi, jumlah investasi dan keterlibatan

manajamen dapat menerangkan loyalitas merek sebesar 17% (R²= 0,17). Pada

pengujian faktor secara satu-persatu dimensi cause-related marketing, hanya dua

78

faktor dari seluruh faktor yang secara signifikan berpengaruh pada loyalitas merek,

yaitu jumlah investasi dan keterlibatan manajemen, sedangkan kesesuaian dan

durasi tidak berpengaruh pada loyalitas merek. Nilai loyalitas merek akibat

pengaruh cause-related marketing yang rendah (17%) disebabkan loyalitas merek

banyak dipengaruhi oleh faktor-faktor lainnya yang tidak diajukan oleh peneliti,

seperti kepuasan konsumen, kualitas, nama merek dan stimulus pemasaran.

Dharmmesta (1999) mencontohkan bahwa loyalitas merek disebabkan oleh

peningkatan kepuasan konsumen terhadap merek produk, persepsi yang baik

terhadap produk, serta kualitas produk.

Kesesuaian antara kompetensi perusahaan dengan tipe program sosial

dalam cause-related marketing tidak berpengaruh pada loyalitas merek. Responden

menyatakan bahwa cause-related marketing dalam meningkatkan loyalitas merek

tidak memerlukan kesesuaian inti bisnis perusahaan dengan tipe sosial.

Pelaksanaan aktivitas cause-related marketing diyakini memberikan efek positif

bagi perusahaan, namun asosiasi positif yang terbentuk dari suatu inisiatif sosial

akan bergantung pada evaluasi konsumen terhadap inisiatif tersebut dalam

hubungannya dengan perusahaan. Konsumen akan menganggap program cause-

related marketing berjalan baik jika dapat membantu organisasi sosial dan

penjualan produk dapat meningkat, dengan mengabaikan jenis inti bisnis

perusahaan, tipe sosial dan hubungan diantara keduanya (Becker et al, 2006).

Sebagai contoh, berbagai perusahaan di dunia sukses melaksanakan cause-related

marketing dan meningkatkan jumlah pelanggan meskipun tidak ada kesesuaian inti

bisnis perusahaan dengan tipe sosial. Berdasarkan Kotler dan Lee (2005),

perusahaan kosmetik Avon melakukan cause-related marketing bagi penderita

79

kanker payudara, perusahaan air minum mineral Athena melaksanakan program

cause-related marketing bagi kesehatan wanita dan perusahaan kartu kredit

American Express terlibat dalam program cause-related marketing untuk

mengatasi kelaparan dan kemiskinan. Untuk program cause-related marketing di

Indonesia, Susanto (2007) mencontohkan perusahaan Unilever dengan produk es

krim Walls sukses melaksanakan program beasiswa pendidikan bagi anak-anak

kurang mampu.

Durasi dalam cause-related marketing tidak berpengaruh pada loyalitas

merek. Durasi dalam cause-related marketing adalah identik sejauh mana program

berlangsung, adanya jangka waktu program dan dapat diterima oleh konsumen

melalui hubungan bisnis dan sosial antara perusahaan dan organisasi sosial.

Responden menyatakan bahwa penentuan durasi dalam suatu program cause-

related marketing adalah tidak terlalu penting bagi perusahaan yang bergerak

dalam bidang bisnis dengan organisasi non profit. Responden menganggap durasi

tidak menjamin dapat membentuk loyalitas merek tanpa adanya komitmen

pelaksanaan program yang baik oleh perusahaan. Menurut Miller (2002), durasi

yang panjang tanpa komitmen perusahaan dalam cause-related marketing akan

membentuk opini yang kurang baik bagi konsumen, sehingga tidak dapat

meningkatkan hubungan di antara keduanya. Drumwright (1996) mengungkapkan

bahwa beberapa perusahaan bisnis tidak tertarik terhadap hubungan-hubungan

yang terlalu panjang dengan konsumen dan organsiasi non profit dalam program

cause-related marketing. Perusahaan lebih tertarik keterlibatan dengan organsiasi

non profit melalui adanya pembatasan waktu. Perusahaan memandang hubungan-

hubungan dalam jangka waktu yang lebih pendek dipercayai dapat memperoleh

80

sasaran hasil yang lebih baik, biaya-biaya yang lebih rendah serta memperoleh

lebih banyak manfaat-manfaat.

Jumlah sumberdaya yang diinvestasikan dalam cause-related marketing

berpengaruh pada loyalitas merek. Responden menyatakan bahwa investasi besar

yang ditanamkan perusahaan dalam program cause-related marketing, seperti

sumberdaya manusia, iklan, dan dana yang digunakan dalam program dapat

mendukung loyalitas konsumen terhadap produk. Hasil penelitian tersebut dapat

memberikan informasi bagaimana suatu investasi perlu dirancang dengan baik agar

program cause-related marketing dapat sukses. Sebagai contoh, apabila iklan

sebagai media cause-related marketing dikerjakan dengan benar oleh perusahaan,

maka akan menimbulkan simpati dibenak konsumen, yang pada akhirnya akan

tercipta hubungan emosional antara merek produk dengan konsumen, yang

tentunya akan menimbulkan dorongan bagi konsumen untuk mencoba produk yang

ditawarkan, dan pada akhirnya loyalitas merek konsumen dapat terbentuk. Iklan

harus didasarkan kepada kesadaran, pemahaman, image dan sikap dari masyarakat

yang diharapkan menjadi konsumennya. Elemen produk harus mampu rnemberikan

tanggapan atau persepsi yang positif bagi pemirsa televisi terhadap suatu produk

sehingga produk tersebut mempunyai keunggulan tersendiri di bandingkan dengan

produk dari perusahaan lain. Elemen produk yang mampu memberikan keunggulan

bagi suatu merek akan membuat konsumen terpikat untuk mengadakan pembelian.

Keterlibatan manajemen dalam cause-related marketing berpengaruh pada

loyalitas merek. Responden menyatakan bahwa keterlibatan manajemen, baik

manajemen puncak ataupun karyawan perusahaan yang terlibat dalam program

cause-related marketing dapat berpengaruh pada loyalitas merek. Miller (2002)

81

menekankan pentingnya sikap perusahaan yang berkomitmen terhadap perilaku

cause-related marketing. Kotler dan Lee (2005) mengungkapkan bahwa sebuah

program cause-related marketing yang berhasil menggalang partisipasi aktif

karyawan perusahaan yang bersangkutan adalah program yang dapat dikatakan

berhasil, karena untuk mewujudkan employee volunteerism adalah tidak mudah.

Kesan dari sebuah program cause-related marketing yang melibatkan relawan-

relawan dari karyawan sendiri jauh lebih kuat dibandingkan apabila hanya CEO

atau direktur dan beberapa karyawan saja yang berpartisipasi dalam program

tersebut. Oleh karena itu, program cause-related marketing yang baik adalah

memiliki sense of belonging yang sangat kuat, terlihat tidak hanya pada pimpinan

perusahaan saja tetapi seluruh karyawan.

Seperti dikemukakan oleh Dharmmesta (1999) bahwa salah satu faktor

yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen adalah tingkat kinerja karyawan,

yaitu kemampuan setiap orang yang terlibat dalam perusahaan harus berusaha

memberikan pelayanan yang terbaik untuk mencapai kepuasan konsumen. Hal ini

tidak terlalu berlebihan mengingat harapan konsumen selalu berkembang dari

waktu ke waktu dan umumnya konsumen tidak akan puas hanya dengan pelayanan

seadanya. Konsumen mengharapkan pelayanan lebih yang dapat memberikan

kenyamanan. Banyaknya produsen lain yang mempromosikan produknya menjadi

salah satu sebab arti pentingnya pelayanan yang terbaik dalam memuaskan

konsumen sehingga tidak beralih ke produk lainnya. Konsumen yang puas terhadap

pelayanan perusahaan akan menjadi loyal, mempunyai pandangan yang positif

terhadap perusahaan serta selalu ingat kepada perusahaan. Apabila konsumen telah

memiliki citra positif kepada perusahaan dan selalu ingat kepada perusahaan maka

82

faktor cause-related marketing menjadi keunggulan kompetitif bagi perusahaan.

Konsumen akan secara sukarela melakukan promosi dari mulu ke mulut (word of

mouth) tanpa diminta oleh perusahaan. Konsumen yang loyal terhadap produk

perusahaan dapat meningkatkan pendapatan perusahaan karena konsumen

merupakan pembeli yang setia.

Pengujian selanjutnya adalah untuk mengetahui pengaruh cause-related

marketing pada loyalitas merek dengan keterlibatan konsumen sebagai faktor

pemoderasi. Responden menyatakan bahwa keterlibatan konsumen dapat

meningkatkan pengaruh cause-related marketing pada loyalitas merek. Menurut

Quester dan Lim (2003), keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pengambilan

keputusan pembelian akan menyeleksi informasi produk pada hal-hal yang inti,

penting dan detail, sedangkan konsumen yang mempunyai keterlibatan yang

rendah terhadap pengambilan keputusan pembelian tidak akan memperhatikan

informasi produk pada unsur-unsur yang inti dan penting. Adanya keterlibatan

konsumen secara emosional dipengaruhi oleh kualitas produk dan pesan cause-

related marketing yang kuat, mempertimbangkan berbagai alternatif informasi dan

resiko (resiko finansial, sosial dan psikologi). Pemasar mencoba untuk

menciptakan keterlibatan konsumen dengan produknya dikarenakan keterlibatan

konsumen akan cenderung pada kesetiaan merek dan mencegah konsumen mencari

produk saingan. Permasar mencoba menciptakan keterlibatan dengan diferensiasi

merek melalui periklanan yang bisa memenuhi kebutuhan pembeli. Cause-related

marketing merupakan salah satu bagian dari pemasaran sosial yang dapat

digunakan sebagai alternatif periklanan, dengan tujuan untuk mendekatkan diri

dengan konsumen sekaligus berbuat kegiatan sosial.

83

Keterlibatan konsumen dalam cause-related marketing strategis dapat

meningkatkan loyalitas merek yang lebih tinggi daripada cause-related marketing

taktis. Cause-related marketing strategis memliki kampanye dengan komitmen

yang panjang dan mendukung konsumen untuk lebih terlibat dan memiliki

kelompok rujukan (reference group) dalam pembelian produk. Miller (2002)

mengemukakan bahwa keterlibatan konsumen tercipta dari simbol-simbol nilai

kelompok rujukan (reference group) dalam suatu produk dan menyebabkan

konsumen lebih banyak mencari dan menyeleksi pesan cause-related marketing

agar lebih hati-hati dalam mengambil keputusan pembelian. Komitmen yang

terbentuk lama akan menyebabkan konsumen mempunyai sikap positif terhadap

sebuah cause-related marketing dan merek produk, mempunyai keyakinan pada

merek tersebut, dan loyal pada produk. Selain itu, keterlibatan konsumen pada

cause-related marketing strategis dapat meningkatkan loyalitas merek melalui

stimulus yang dibentuk oleh perusahaan kepada konsumen berdasar pada

penciptaan keyakinan, kepercayaan dan kesan bahwa cause-related marketing

adalah program kegiatan sosial yang baik dan konsumen patut mendukung

pelaksanaannya dengan membeli produk. Menurut Brink et al (2006), meskipun

kampanye cause-related marketing taktis tidak lama, hal tersebut tidak

menghalangi kenyataan bahwa keterlibatan konsumen dapat meningkatkan

pengaruh cause-related marketing taktis pada loyalitas merek. Kondisi ini

disebabkan persepsi dari konsumen bahwa cause-related marketing adalah

program sosial untuk membantu cause dan organisasi non profit, sehingga

konsumen secara langsung melalui keyakinan dan kepercayaannya merasa terlibat

untuk dapat menyukseskan program cause-related marketing.

84

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

1. Cause-related marketing strategis meningkatkan loyalitas merek yang lebih

tinggi daripada cause-related marketing taktis. Artinya bahwa pemasar untuk

mendapatkan loyalitas merek yang paling tinggi pada produknya adalah melalui

cause-related marketing strategis.

2. Hasil regresi berganda menunjukkan bahwa secara bersama-sama kesesuaian,

durasi, jumlah investasi dan keterlibatan manajemen dalam cause-related

marketing dapat menerangkan loyalitas merek sebesar 17% secara signifikan.

Artinya bahwa kesesuaian, durasi, jumlah investasi dan keterlibatan manajemen

85

hanya dapat menjelaskan loyalitas merek sebesar 17%, sedangkan sisanya

dijelaskan faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

3. Hasil regresi berganda dengan uji per individu menunjukkan hanya jumlah

investasi dan keterlibatan manajemen yang berpengaruh pada loyalitas merek,

sehingga jumlah investasi dan keterlibatan manajemen dalam cause-related

marketing merupakan faktor-faktor yang menentukan bagi pemasar dalam

meningkatkan loyalitas merek.

4. Keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderasi dapat meningkatkan

pengaruh cause-related marketing pada loyalitas merek. Artinya bahwa

pemasar untuk meningkatkan pengaruh cause-related marketing yang lebih

tinggi pada loyalitas merek dapat melibatkan konsumen.

5.2. Saran

Terdapat beberapa saran yang diusulkan dari kesimpulan yang diberikan,

yaitu:

1. Jika pemasar ingin meningkatkan loyalitas merek melalui program cause-

related marketing, maka pemasar dapat mempertimbangkan untuk

memaksimalkan keterlibatan manajemen perusahaan dan adanya investasi yang

besar. Peranan karyawan dan manajemen yang sangat penting dalam

menunjang keberhasilan setiap perusahaan adalah karyawan dan manajemen

yang memiliki kemampuan untuk mempengaruhi persepsi konsumen untuk

membeli produk. Investasi yang besar diperlukan pemasar dalam cause-related

marketing adalah melalui iklan, dana dan sarana promosi program lainnya.

86

2. Pemasar untuk mendapatkan loyalitas merek yang paling tinggi dalam program

cause-related marketing sebaiknya menggunakan cause-related marketing

strategis. Pemasar diharapkan memiliki komitmen untuk melakukan kegiatan

cause-related marketing dalam jangka waktu yang lama, adanya keterlibatan

manajemen yang menyeluruh dari puncak hingga bawahan, jumlah investasi

yang ditanamkan dalam program besar, serta adanya kesesuaian hubungan yang

tinggi antara suatu isu dengan lini produk, brand image, positioning dan target

pasar.

3. Keterlibatan konsumen pada program cause-related marketing merupakan hal

yang penting bagi pemasar dalam meningkatkan loyalitas merek. Pemasar

dapat menggunakan program cause-related marketing sebagai kompetensi yang

memberikan informasi kepada konsumen, bahwa produknya berbeda dengan

produk merek lain dan memiliki aktivitas sosial berupa program cause-related

marketing yang dapat bermanfaat untuk pemasar, konsumen dan penerima

(cause) sosial, sehingga konsumen tertarik untuk terlibat dan dapat

menyukseskan program tersebut.

87

DAFTAR PUSTAKA

Abidin, Miranty. 2006. “CSR di Indonesia” Dalam MIX III (10):17. Jakarta.

Amine, A. 1998, “Consumers’ true brand loyalty: the central role of commitment”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 6 No. 4, pp. 305-19.

Anonim. 2007. Wall’s Berbagi 1000 Kebaikan Bersama Viennetta Kurma: Kepedulian Terhadap Pendidikan Anak Bangsa. www.unilever.com. Diakses dari internet tanggal 28 Februari 2008

2007. Cause Related Marketing sebagai Bagian dari CSR. Blog: http://www.pewarta-kabarindonesia.blogspot.com. Diakses dari internet tanggal 28 Februari 2008.

88

Assael, Henry. 1998. Consumer Behavior and Marketing Action. Sixth edition. South-Western Collage Publishing. New York.

Barone, M.J., Miyazaki, A.D. dan Taylor, K.A. 2000. “The influence of cause-related marketing on consumer choice: does one good turn deserve another?”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 2, pp. 248-62.

Becker-Olsen, Karen L, B, Andrew Cudmore, dan Ronald Paul Hill. 2006. “The Impact of Perceived Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior”. Journal of Business Research. Vol. 59 no 1. pp 46-53.

Belch, G.E. dan Michael A. Belch. 2004. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. 6th Ed. New York: McGraw Hill

Brink, Douwe, Gaby Odekerken-Schro¨der dan Pieter Pauwels. 2006. “The effect of strategic and tactical cause-related marketing on consumers’brand loyalty”. Journal of Consumer Marketing. Vol 23. No. 1 pp 15-25.

Chandon, P, Wansink B, dan Laurent G. 2000. “A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness”. Journal of Academy of Marketing Science. Vol 64 (October), pp 65-81.

Cooper, D.R. dan Schindler P.S. 2006. Business Research Methods, Ninth Edition, Mc Graw-Hill.

Creyer, E.H. dan Ross, Jr. W.T. 1997. “The influence of firm behavior on purchase intention: do consumers really care about business ethics?”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 14 No. 6, pp. 421-32.

De Wulf, K, Odekerken-Schroder, G.J. dan Iacobucci, D. 2001. “Investments in consumer relationships: a crosscountry and cross-industry exploration”, Journal of Marketing, Vol. 65 No. 4, pp. 33-50.

Dharmmesta, B.S. 1999. “Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual sebagai Panduan bagi Peneliti”, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol.14, No.3, Juli, h.73-88.

Drumwright, M.E. 1996, “Company advertising with a social dimension: the role of noneconomic criteria”, Journal of Marketing, Vol. 60 No. 4, pp. 71-87.

Ellen, P.S., Mohr, L.A. dan Webb, D.J. 2000, “Charitable programs and the retailer: do they mix?”, Journal of Retailing, Vol. 76 No. 3, pp. 393-406.

89

Endacott, R,W,J, 2004. Consumers and CRM: a national and globar perspective. Journal of Consumer Marketing. Vol 21, pp 183-189.

Hair, J.F, Bush, R.P dan Ortinau, D.J. 2000. Marketing Research: A Practical Approach for the New Millenium. Boston: Irwin McGraw-Hill.

Hawkins, Del, Mothersbaugh, David, Best, Robert. 2007. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. Tenth Edition. Mcgraw-Hill.

Hendriani, Lis. 2006. “CSR Untuk Kemaslahatan Perusahaan Juga”. Dalam MIX III (10) :18-23. Jakarta.

Kiroyan, Noke. 2006. “CSR Harus Diregulasi?: Dalam SWA XXII (17):24. Jakarta

Kottler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2006. Principles of Marketing. 12th Ed. New Jersey : Pearson Prentice Hall.

dan Lee, Nancy. 2005. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. John Wiley & Sons Inc. Hoboken New Jersey, 2005.

Kuncoro, Mudrajad. 2003, “Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi”, Erlangga, Jakarta.

McAlister, D.T. dan Ferrell, L. 2002. “The role of strategic philanthropy in marketing strategy”, European Journal of Marketing, Vol. 36 Nos 5/6, pp. 689-705.

Macleod, S. 2001, “Why worry about CSR?”, Strategic Communication Management, Vol. 5 No. 5, pp. 8-9.

Maignan, Isabelle dan O, C. Ferrel, 2004. “Corporate Social Responsibility and Marketing: An Integrative Framework”. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol.32 No. 1 pp 3-19.

Menon, Satya dan Khan. Barbara. 2003. “Corporate Sponsorship of Philanthropic Activities : When Do They Impact Perception of Sponsor Brand”. Journal of Consumer Psychology. Vol. 13 No.3 pp 316 – 327.

Miller, B.A. 2002, “Social initiatives can boost loyalty”, Marketing News, Vol. 36 No. 21, pp. 14-15.

Mohr, L.A., Webb, D.J. dan Harris, K.E. 2001, “Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior”, Journal of Consumer Affairs, Vol. 35 No. 1, pp. 45-72.

Nilsson, Christoffer dan Rahmani, Shadi. 2007. Cause Related Marketing: From Swedish Retail Perspective. Bachelor Thesis Marketing. Department of

90

Business Administration and Social Sciences Division of Industrial Marketing and e-commerce. Lulea University of Technology. Sweden.

Polonski, M dan Speed, R, 2001. Linking sponsorship and cause-related marketing. European Journal of Marketing, Vol. 35 Nos 11/12, pp. 1361-1395.

Pracejus, J.W. dan Olsen, G.D. 2004, “The role of brand/ cause fit in the effectiveness of cause-related marketing campaigns”, Journal of Business Research, Vol. 57, pp. 635-40

Quester, P dan Lim, A.L. 2003. “Product involvement/brand loyalty: is there a link?” Journal of Product and Brand Management. Vol 12. No.1 pp 22-38.

Santoso, Singgih dan Tciptono, Fandi. 2001. Riset Pemasaran: Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. Elex Media Komputindo. Jakarta.

Sekaran, Uma. 2003. Research Methods for Business: A Skill Building Approach. 4th ed. USA : John Wiley & Sons Inc

Sen, S. dan Bhattacharya, C.B. 2001, “Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility”, Journal of Marketing Research, Vol. 38 No. 2, pp. 225-43.

Strahilevitz, M. dan Myers, J.G. 1998, “Donations to charity as purchase incentives: how well they work may depend on what you are trying to sell”, Journal of Consumer Research, Vol. 24 No. 4, pp. 434-46.

Sugiyono. 2003. Statistik untuk Penelitian, Edisi Kelima, CV. Alfabet, Bandung.

Sumardy, 2006. “Branded CSR”. Dalam MIX III (10) : 14-16. Jakarta.

Sundar, S. 2007, Cause related marketing: Tactic or Strategy? International Marketing Conference on Marketing and Strategy. IIMK, pp 207-214.

Susanto, A.B. 2007. Corporate Social Responsibility. The Jakarta Consulting Group Partner In Change. Jakarta.

Traylor, Mark. 1981. “Product Involvement and Brand Commitment”. Journal of Advertising Research, Vol. 21 No.6, pp.51-56.

Till, B.D. dan Nowak, L.I. 2000, “Toward effective use of cause-related marketing alliances”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 9 No. 7, pp. 472-84

Varadarajan, P.R. dan Menon, A. 1988, “Cause-related marketing: a coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy”, Journal of Marketing, Vol. 52 No. 3, pp. 58-74.

91

Webb, D.J. dan Mohr, L.A. 1998. “A typology of consumer responses to cause-related marketing: from skeptics to socially concerned”, Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 17 No. 2, pp. 226-38.

Welsh, J.C. 1999, “Good cause, good business”, Harvard Business Review, Vol. 77 No. 5, pp. 21-4.

Westberg, Kate dan Nigel Pope. 2004 “An Examination Of Cause-Related Marketing In The Context Of Brand Attitude, Purchase Intention, Perceived Fit And Personal Values”. Conference: Social, Not-for-Profit and Political Marketing.

Wood, L, M. 2004. “Dimensions of brand purchasing behavior: consumer in the 18-24 age group ” Journal of consumer behavior vol 4, pp 9-24.

Wymer, Walter dan Adrian Sergeant. 2006. “Insight from a review of the literature on cause marketing” International Review on Public and Non Profit Marketing, vol. 3, no 1 (June 2006), pp. 9-21.

92

LAMPIRAN 1KUESIONER

PENGUJIAN AWAL

Berikanlah tanda X pada kotak yang tersedia dan isilah titik di bawah ini :Jenis Kelamin: Pria WanitaUsia: ………………………… Pekerjaan …………………………Berikanlah skala penilaian dengan tanda pada pernyataan-pernyataan berikut ini:

Produk Sepatu  YA TIDAK

Saya ingin untuk memilih sepatu saat akan membeli    Penting bagi saya untuk memilih sepatu saat akan membeli  Saya memilih sepatu dilihat dari keunggulannya    Saya senang dalam menentukan dan memilih sepatu  Saya senang memiliki dan membanggakan atas pilihan sepatu    

93

Ekspresi puas dapat memilih sepatu  Ekspresi puas dapat membeli sepatu    Saya merasa kecewa apabila salah dalam memilih sepatu  Saya merasa kecewa apabila sepatu tidak nyaman    Saya merasa kecewa apabila sepatu tidak sesuai harapan saya  Saya sulit mengambil keputusan dalam memilih merek sepatu    Saya sulit mengambil keputusan dalam membeli sepatu  

Produk Sabun YA TIDAKSaya ingin untuk memilih sabun saat akan membeli Penting bagi saya untuk memilih sabun saat akan membeli Saya memilih sabun dilihat dari keunggulannya Saya senang dalam menentukan dan memilih sabun Saya senang memiliki dan membanggakan atas pilihan sabun Ekspresi puas dapat memilih sabun Ekspresi puas dapat membeli sabun Saya merasa kecewa apabila salah dalam memilih sabun Saya merasa kecewa apabila sabun tidak nyaman Saya merasa kecewa apabila sabun tidak sesuai harapan saya Saya sulit mengambil keputusan dalam memilih merek sabun Saya sulit mengambil keputusan dalam membeli sabun

Jawaban Kuesioner1. Produk sepatu

Aspek interestPertanyaan: Saya ingin untuk memilih sepatu saat akan membeliJawaban: ya = 18 orang, tidak = 2 orang Persentase: 18/20 x 100% = 90%

Pertanyaan: Penting bagi saya untuk memilih sepatu saat akan membeli Jawaban: ya = 17 orang, tidak = 3 orang Persentase: 17/20 x 100% = 85%

Pertanyaan: Saya memilih sepatu dilihat dari keunggulannyaJawaban: ya = 19 orang, tidak = 1 orang

94

Persentase: 19/20 x 100% = 95%

Rata-rata aspek interest = 90%

Aspek pleasurePertanyaan: Saya senang dalam menentukan dan memilih sepatuJawaban: ya = 19 orang, tidak = 1 orang Persentase: 19/20 x 100% = 95%

Pertanyaan: Saya senang memiliki dan membanggakan atas pilihan sepatuJawaban: ya = 15 orang, tidak = 5 orang Persentase: 15/20 x 100% = 75%Rata-rata aspek pleasure = 80%

Aspek signPertanyaan: Ekspresi puas dapat memilih sepatuJawaban: ya = 15 orang, tidak = 5 orang Persentase: 15/20 x 100% = 75%

Pertanyaan: Ekspresi puas dapat membeli sepatu Jawaban: ya = 13 orang, tidak = 7 orang Persentase: 13/20 x 100% = 65%

Rata-rata aspek sign = 70%

Aspek risk importancePertanyaan: Saya merasa kecewa apabila salah dalam memilih sepatu Jawaban: ya = 14 orang, tidak = 6 orang Persentase: 14/20 x 100% = 70%

Pertanyaan: Saya merasa kecewa apabila sepatu tidak nyamanJawaban: ya = 10 orang, tidak = 10 orang Persentase: 10/20 x 100% = 50%

Pertanyaan: Saya merasa kecewa apabila sepatu tidak sesuai harapan sayaJawaban: ya = 12 orang, tidak = 8 orang Persentase: 12/20 x 100% = 60%

Rata-rata aspek risk importance = 60%

Aspek risk probabilityPertanyaan: Saya sulit mengambil keputusan dalam memilih merek sepatuJawaban: ya = 10 orang, tidak = 10 orang Persentase: 10/20 x 100% = 50%Pertanyaan: Saya sulit mengambil keputusan dalam membeli sepatuJawaban: ya = 14 orang, tidak = 6 orang Persentase: 14/20 x 100% = 70%

95

Rata-rata aspek risk probability = 60%

2. Produk sabun Aspek interest

Pertanyaan: Saya ingin untuk memilih sabun saat akan membeliJawaban: ya = 10 orang, tidak = 10 orang Persentase: 10/20 x 100% = 50%

Pertanyaan: Penting bagi saya untuk memilih sabun saat akan membeli Jawaban: ya = 14 orang, tidak = 6 orang Persentase: 14/20 x 100% = 70%

Pertanyaan: Saya memilih sabun dilihat dari keunggulannyaJawaban: ya = 12 orang, tidak = 8 orang Persentase: 12/20 x 100% = 60%

Rata-rata aspek interest = 60%

Aspek pleasurePertanyaan: Saya senang dalam menentukan dan memilih sabunJawaban: ya = 12 orang, tidak = 8 orang Persentase: 12/20 x 100% = 60%

Pertanyaan: Saya senang memiliki dan membanggakan atas pilihan sabunJawaban: ya = 4 orang, tidak = 16 orang Persentase: 4/20 x 100% = 20%

Rata-rata aspek pleasure = 40%

Aspek signPertanyaan: Ekspresi puas dapat memilih sabunJawaban: ya = 10 orang, tidak = 10 orang Persentase: 10/20 x 100% = 50%

Pertanyaan: Ekspresi puas dapat membeli sabunJawaban: ya = 10 orang, tidak = 10 orang Persentase: 10/20 x 100% = 50%

Rata-rata aspek sign = 50%

Aspek risk importancePertanyaan: Saya merasa kecewa apabila salah dalam memilih sabunJawaban: ya = 10 orang, tidak = 10 orang Persentase: 10/20 x 100% = 50%

Pertanyaan: Saya merasa kecewa apabila sabun tidak nyaman

96

Jawaban: ya = 6 orang, tidak = 14 orang Persentase: 6/20 x 100% = 30%

Pertanyaan: Saya merasa kecewa apabila sabun tidak sesuai harapan sayaJawaban: ya = 8 orang, tidak = 12 orang Persentase: 8/20 x 100% = 40%

Rata-rata aspek risk importance = 40%

Aspek risk probability

Pertanyaan: Saya sulit mengambil keputusan dalam memilih merek sabunJawaban: ya = 2 orang, tidak = 18 orang Persentase: 2/20 x 100% = 10%

Pertanyaan: Saya sulit mengambil keputusan dalam membeli sabunJawaban: ya = 6 orang, tidak = 14 orang Persentase: 6/20 x 100% = 30%

Rata-rata aspek risk probability = 20%

97

LAMPIRAN 2DATA KUESIONERMANIPULASI TES

Data Strategis High  Kesesuaian   Durasi   Jumlah Investasi   Manajemen  subyek 1 2 3 1 2 1 2 3 1 2 3

1 2 3 2 2 1 4 2 4 4 4 43 3 3 2 4 3 2 4 3 2 4 34 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 45 4 4 4 4 5 3 4 2 5 4 36 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 37 4 5 4 4 4 4 3 2 3 4 2

98

8 3 3 4 3 3 4 2 3 2 3 29 2 4 4 4 4 4 2 4 2 4 2

10 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 413 3 4 4 4 3 2 3 3 4 4 314 4 4 4 2 3 2 2 2 4 4 415 5 5 4 4 4 2 2 2 4 4 418 2 2 2 3 3 4 4 4 3 2 219 2 4 4 2 2 4 4 4 5 5 421 3 4 3 4 4 2 4 3 4 4 2

          Loyalitas                 involvement  1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11   1 2 3

1 4 2 2 2 3 2 1 2 2 2 2 1 4 3 23 2 2 3 3 2 3 2 3 2 2 3 3 4 2 24 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 4 4 4 35 3 2 2 2 2 2 1 2 2 2 1 5 3 2 26 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 6 1 1 17 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 7 5 4 48 2 2 2 4 2 3 2 2 2 2 2 8 4 4 49 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 2 9 2 2 2

10 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 10 2 2 213 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 13 3 3 314 2 2 2 2 2 2 3 2 2 2 2 14 4 2 215 3 3 3 3 3 3 1 2 2 2 1 15 4 4 218 2 2 3 3 2 4 2 4 3 2 3 18 4 3 219 2 2 2 1 1 2 1 2 2 2 1 19 2 2 221 2 2 3 2 2 3 2 2 2 2 2 21 2 3 3

Data Strategis Low  Kesesuaian   Durasi   Jumlah Investasi   Manajemen  subyek 1 2 3 1 2 1 2 3 1 2 3

1 4 4 4 4 4 3 3 3 4 4 42 3 4 3 3 3 4 2 2 2 2 33 4 2 4 3 2 5 4 4 4 4 44 2 3 2 2 3 3 4 4 3 4 35 3 4 4 3 3 4 4 4 3 4 46 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

99

7 4 3 3 3 2 3 3 2 3 3 38 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 49 4 5 4 3 5 4 4 4 4 4 5

10 4 4 4 4 4 2 2 2 4 2 211 2 3 3 4 3 3 3 3 4 3 312 2 3 4 3 2 4 3 4 4 4 213 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 414 1 1 1 3 3 3 3 3 3 3 315 3 2 3 4 4 3 3 4 4 3 3

          Loyalitas                 involvementsubyek 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 subyek 1 2 3

1 4 3 3 4 4 4 2 4 3 3 2 1 4 4 32 3 3 2 2 3 3 3 2 3 3 3 2 3 4 33 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 5 3 4 4 44 4 5 2 3 1 2 2 3 3 2 3 4 3 3 35 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 5 2 2 26 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 6 1 1 17 3 2 3 3 2 3 3 3 3 2 4 7 3 3 38 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 8 2 2 29 3 3 3 3 3 3 1 1 1 1 1 9 2 3 1

10 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 10 2 2 211 3 3 2 3 3 2 3 3 3 3 3 11 2 3 312 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 12 2 2 213 3 3 3 3 3 4 2 2 2 2 3 13 4 3 314 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 14 2 2 215 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 15 1 2 2

Data Taktis High  Kesesuaian   Durasi   Jumlah Investasi   Manajemen  subyek 1 2 3 1 2 1 2 3 1 2 3

1 2 2 2 1 1 2 2 2 2 2 23 4 4 3 2 4 4 3 4 3 3 36 4 4 2 3 3 3 2 2 4 4 47 3 4 3 2 2 4 3 3 2 2 28 4 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

100

9 2 4 2 2 2 4 2 4 2 2 210 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 211 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 212 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 214 2 4 4 1 1 2 2 2 3 4 315 4 4 2 2 4 2 4 2 4 4 417 2 2 2 2 2 2 2 2 4 4 418 2 2 3 3 4 3 3 4 3 3 419 2 2 2 2 2 4 4 4 4 4 420 2 3 3 4 4 3 3 3 4 2 221 3 4 3 2 2 2 2 2 4 4 222 3 3 3 1 1 2 2 2 2 2 2

          Loyalitas                 involvementsubyek 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 subyek 1 2 3

1 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 4 3 33 3 2 4 4 3 3 3 2 3 3 2 3 4 3 36 3 3 3 3 3 2 3 3 3 2 2 6 1 1 17 4 4 4 4 3 3 3 3 3 4 4 7 4 3 28 2 4 4 4 4 4 2 2 4 4 2 8 2 2 49 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 9 4 2 2

10 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 10 2 2 211 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 11 2 2 212 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 12 2 2 214 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 14 4 2 215 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 1 15 4 4 217 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 17 4 4 418 2 2 3 3 2 4 2 4 3 2 3 18 4 2 319 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 19 2 2 220 3 3 3 3 3 3 2 2 3 2 2 20 2 3 321 3 2 3 3 3 2 2 2 2 2 2 21 2 2 222 2 3 3 2 3 3 3 3 3 2 2 22 3 3 3

Data Taktis Low  Kesesuaian   Durasi   Jumlah Investasi   Manajemen  subyek 1 2 3 1 2 1 2 3 1 2 3

1 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2 12 3 4 3 3 3 3 2 3 3 3 24 3 3 4 3 3 2 3 3 3 3 35 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

101

6 4 5 4 5 5 5 5 5 5 5 57 3 4 4 4 4 3 3 4 4 3 48 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

10 4 4 4 2 2 2 2 2 4 4 411 3 4 3 3 4 3 3 2 3 3 212 2 4 3 2 2 4 4 4 4 4 213 4 5 4 3 4 4 4 4 4 4 414 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 315 2 2 2 2 2 2 3 2 3 3 3

          Loyalitas                 involvementsubyek 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 subyek 1 2 3

1 4 2 2 2 2 2 2 2 1 4 2 1 3 2 22 3 2 3 3 3 3 4 3 3 3 3 2 3 4 34 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 4 2 4 25 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 5 2 2 26 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 6 1 1 17 3 4 3 4 3 2 3 4 3 3 4 7 3 3 48 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 8 2 2 2

10 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 10 2 2 211 3 3 4 3 3 3 3 3 3 4 3 11 3 3 412 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 12 2 2 213 4 2 2 2 2 2 2 3 3 3 2 13 3 3 314 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 14 3 3 315 2 2 2 2 1 2 2 2 1 1 2 15 2 2 2

102

LAMPIRAN 3HASIL UJI

MANIPULASI TES

T-Test

Group Statistics

tipe N Mean Std. Deviation Std. Error Meansesuai strategis 30 3,3667 ,82745 ,15107

taktis 30 2,8778 ,80460 ,14690

103

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)Mean

DifferenceStd. Error Difference

95% Confidence

Interval of the Difference

Lower Uppersesuai Equal

variances assumed

,351 ,556 2,320 58 ,024 ,4889 ,21072 ,06709 ,91069

Equal variances not assumed

2,320 57,955 ,024 ,4889 ,21072 ,06708 ,91069

Group Statistics

tipe N Mean Std. Deviation Std. Error Meandurasi strategis 30 3,4000 ,80301 ,14661

taktis 30 2,4833 ,97806 ,17857

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)Mean

DifferenceStd. Error Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower UpperDurasi Equal

variances assumed

1,241 ,270 3,968 58 ,000 ,9167 ,23104 ,45418 1,37915

Equal variances not assumed

3,968 55,882 ,000 ,9167 ,23104 ,45381 1,37952

Group Statistics

tipe N Mean Std. Deviation Std. Error Meaninvest strategis 30 3,3222 ,72441 ,13226

taktis 30 2,7111 ,86540 ,15800

Independent Samples Test

104

Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)Mean

DifferenceStd. Error Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower UpperInvest Equal

variances assumed

,865 ,356 2,966 58 ,004 ,6111 ,20605 ,19866 1,02356

Equal variances not assumed

2,966 56,258 ,004 ,6111 ,20605 ,19839 1,02384

Group Statistics tipe N Mean Std. Deviation Std. Error Meanmnjmn strategis 30 3,5111 ,68779 ,12557

taktis 30 2,9333 ,91140 ,16640

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)Mean

DifferenceStd. Error Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower Uppermnjmn Equal

variances assumed

2,088 ,154 2,772 58 ,007 ,5778 ,20846 ,16049 ,99506

Equal variances not assumed

2,772 53,942 ,008 ,5778 ,20846 ,15982 ,99573

Group Statistics

tipe N Mean Std. DeviationStd. Error

MeanKnsmn strategis 30 3,1000 ,80301 ,14661

taktis 30 2,6222 ,79622 ,14537

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t dfSig. (2-

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence

105

tailed)Interval of the

Difference

Lower UpperKnsmn Equal

variances assumed

,017 ,896 2,314 58 ,024 ,4778 ,20646 ,06450 ,89106

Equal variances not assumed

2,314 57,996 ,024 ,4778 ,20646 ,06450 ,89106

106

LAMPIRAN 4UJI VALIDITAS

DAN RELIABILITAS

KMO and Bartlett's TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,907

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

3727,353

df 300Sig. ,000

107

Rotated Component Matrix(a)

Component

1 2 3 4 5SES1 ,116 ,228 ,822 ,127 ,213SES2 ,079 ,305 ,759 ,013 ,279SES3 ,074 ,403 ,772 ,113 ,218DUR1 ,032 ,688 ,149 ,027 ,379DUR2 ,178 ,684 -,011 ,117 ,378INV1 ,164 ,780 ,314 ,149 -,011INV2 ,107 ,663 ,428 ,114 ,133INV3 ,252 ,755 ,290 ,016 ,099MAN1 ,173 ,259 ,196 ,099 ,729MAN2 ,161 ,128 ,376 ,133 ,771MAN3 ,213 ,275 ,184 ,161 ,713COG1 ,625 ,098 ,231 ,244 ,179COG2 ,808 ,192 ,021 ,235 ,034AFF1 ,838 ,154 ,116 ,074 ,072AFF2 ,866 ,186 ,140 ,038 ,008AFF3 ,860 ,082 ,212 ,093 ,054AFF4 ,861 ,068 ,120 ,078 ,123AFF5 ,834 ,149 -,008 ,109 ,055CON1 ,841 ,090 ,118 ,159 ,172CON2 ,840 ,001 ,047 ,236 ,106CON3 ,780 ,106 -,165 ,324 ,173CON4 ,741 ,065 -,140 ,260 ,226INVO1 ,191 ,150 ,083 ,792 ,230INVO2 ,426 ,069 ,121 ,787 ,140INVO3 ,389 ,093 ,090 ,812 ,006

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a Rotation converged in 6 iterations.

Uji Reliability

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******_ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item

108

Deleted Deleted Correlation DeletedSES1 7,0333 3,5296 ,7952 ,8355SES2 6,8611 3,8521 ,7365 ,8855SES3 6,8833 3,4668 ,8267 ,8072

Reliability CoefficientsN of Cases = 180,0 N of Items = 3Alpha = ,8905

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******_ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation DeletedDUR1 3,2611 1,1549 ,6401 .DUR2 3,3056 ,9285 ,6401 .

Reliability Coefficients

N of Cases = 180,0 N of Items = 2Alpha = ,7777

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******_ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation DeletedINV1 6,4278 3,1847 ,7557 ,8088INV2 6,3611 3,3046 ,7512 ,8128INV3 6,4667 3,3229 ,7398 ,8231

Reliability CoefficientsN of Cases = 180,0 N of Items = 3Alpha = ,8686

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******_ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation DeletedMAN1 6,7889 3,3854 ,6407 ,8069

109

MAN2 6,7833 2,9863 ,7462 ,7001MAN3 6,9500 3,3885 ,6749 ,7741

Reliability CoefficientsN of Cases = 180,0 N of Items = 3Alpha = ,8283

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******_ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation DeletedCOG1 24,4278 50,2797 ,6604 ,9601COG2 24,5944 48,5329 ,8190 ,9546AFF1 24,6444 48,8561 ,8167 ,9547AFF2 24,5944 48,4882 ,8379 ,9540AFF3 24,6167 49,5450 ,8421 ,9541AFF4 24,6722 49,0260 ,8409 ,9540AFF5 24,7889 48,9049 ,8037 ,9552CON1 24,6611 48,4599 ,8545 ,9534CON2 24,7500 48,4120 ,8434 ,9538CON3 24,8000 48,6302 ,8096 ,9550CON4 24,8944 49,4916 ,7543 ,9568

Reliability CoefficientsN of Cases = 180,0 N of Items = 11Alpha = ,9590

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******_

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation DeletedINVO1 5,5556 3,4327 ,6813 ,8805INVO2 5,8611 3,4164 ,8210 ,7584

110

INVO3 5,8056 3,2190 ,7588 ,8088

Reliability CoefficientsN of Cases = 180,0 N of Items = 3Alpha = ,8694

111

LAMPIRAN 5TABULASI DATA

RESPONDEN

Tabulasi Data Responden

Distribusi Jenis KelaminJenis Kelamin Frekuensi Persen Kumulatif persenPria 112 62 62Wanita 68 38 100Total 180 100

112

Distribusi UsiaUsia Frekuensi Persen Kumulatif persen20-25 tahun 136 75 7526-30 tahun 32 18 9331-35 tahun 10 6 99Di atas 35 tahun 2 1 100Total 180 100

Distribusi StatusStatus Frekuensi Persen Kumulatif persenBelum Menikah 154 86 86Menikah 26 14 100Total 180 100

Distribusi PendapatanDistribusi Pendapatan Frekuensi Persen Kumulatif persenKurang dari Rp.500.000 54 30 30Antara Rp.500.001 - Rp. 1.000.000 32 18 48Antara Rp.1.000.001 - Rp. 2.000.000 46 26 74Antara Rp.2.000.001 - Rp. 3.000.000 26 14 88Di atas Rp. 3.000.000 22 12 100Total 180 100

113

LAMPIRAN 6KUESIONERPENELITIAN

114

LAMPIRAN 7DATA KUESIONER

SAMPEL BESAR

strategic highKesesuaian Durasi Jumlah Investasi Manajemen

1 2 3 1 2 1 2 3 1 2 34 2 3 4 2 4 3 2 4 3 44 3 4 2 2 3 3 2 3 4 44 4 4 3 2 2 3 2 5 4 54 4 4 3 2 2 3 2 5 5 44 4 4 3 2 2 3 2 5 5 4

115

4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 34 4 4 3 3 4 4 4 4 4 33 3 3 3 4 3 4 3 3 3 34 4 3 2 3 4 4 4 4 4 34 5 4 4 4 5 5 5 4 4 54 5 4 5 5 4 4 4 5 5 34 4 4 5 4 5 5 5 5 5 54 4 4 5 5 3 4 3 5 5 54 4 4 3 3 3 4 3 4 4 33 2 4 4 4 3 4 4 4 3 43 4 3 5 5 5 4 3 3 3 44 5 4 4 3 4 5 5 4 4 34 4 4 4 4 3 3 4 4 4 44 4 4 4 4 3 3 4 4 4 44 4 4 4 4 3 3 4 4 4 44 4 3 4 2 4 2 4 4 4 43 3 3 3 3 3 3 3 3 3 34 4 3 4 3 4 4 4 5 5 44 3 4 4 3 3 3 4 4 3 4

4 4 4 3 3 4 5 4 4 3 43 5 4 4 5 2 3 2 5 5 54 4 4 3 4 4 3 3 4 4 33 3 4 3 4 3 3 4 4 5 44 4 4 4 4 3 4 3 5 5 4

5 5 5 4 5 4 4 5 4 4 3

Loyalitas Involvement

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 2 33 2 2 2 2 2 2 2 3 4 3 3 4 33 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 42 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 32 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 23 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

116

4 4 2 2 4 2 4 2 4 4 1 4 4 42 3 2 3 2 3 2 3 2 3 2 3 2 33 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 33 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 35 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 3 3 44 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 4 3 33 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 32 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 23 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 32 4 4 4 3 4 4 4 2 4 3 4 3 33 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2 33 2 2 3 2 2 2 2 2 2 2 3 2 24 4 3 4 3 4 3 4 4 4 3 4 4 44 4 3 4 3 4 3 4 4 4 3 4 4 44 4 3 4 3 4 3 4 4 4 3 4 4 44 2 2 3 2 2 2 3 3 3 3 4 2 33 4 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 43 2 2 3 3 3 2 3 3 2 2 2 2 24 4 3 3 3 3 3 4 4 4 4 5 4 4

3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 4 3 53 2 2 2 3 2 2 2 2 2 2 3 3 34 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 4 4 44 4 4 4 4 5 5 4 4 4 3 4 4 43 3 3 3 3 3 1 3 2 3 4 3 2 1

3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 4 3 3

strategic lowKesesuaian Durasi Jumlah Investasi Manajemen

1 2 3 1 2 1 2 3 1 2 34 4 4 3 3 2 4 4 4 4 42 2 4 4 4 3 3 3 4 2 45 5 5 4 4 3 2 3 3 3 34 4 4 4 5 3 4 3 4 4 3

117

2 3 2 4 4 2 2 3 4 4 44 3 3 4 5 4 3 3 3 4 34 4 4 4 5 4 3 3 3 4 35 5 5 5 5 5 5 5 3 5 55 5 5 5 5 5 5 5 5 5 54 3 4 4 4 3 3 3 4 4 44 4 4 4 4 3 3 3 4 4 34 4 4 2 2 2 4 4 5 5 44 3 4 2 2 2 2 2 3 4 45 5 5 4 4 3 3 3 5 5 55 5 5 5 3 3 3 3 3 3 32 1 1 3 4 3 2 2 2 2 24 4 4 3 3 3 3 3 4 5 54 5 5 3 1 5 5 5 3 3 34 4 4 2 2 2 4 4 3 3 32 4 4 4 4 1 2 2 4 4 34 4 4 4 4 4 4 4 4 4 44 3 4 4 4 4 3 3 5 5 53 3 2 3 3 4 2 4 3 1 44 4 4 3 5 4 4 5 4 4 44 3 4 3 4 3 4 4 4 3 23 3 4 5 4 5 5 5 4 3 35 5 5 3 2 2 4 3 3 3 24 4 5 4 3 5 5 4 3 3 13 4 4 5 2 4 4 4 3 3 2

4 4 4 3 3 2 2 2 4 3 3

Loyalitas Involvement

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 2 32 2 2 3 3 3 2 2 2 2 2 3 4 34 3 3 2 2 4 2 2 2 2 1 2 2 24 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 13 3 3 3 2 2 1 2 2 2 2 4 1 23 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 4 3 23 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 3

118

3 2 2 2 2 3 4 3 1 2 2 2 2 35 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 35 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 5 5 33 2 3 3 3 3 2 2 2 2 2 3 3 22 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 3 33 1 1 1 2 2 1 2 2 1 1 4 2 23 1 1 2 2 2 2 2 2 1 1 3 2 23 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 5 5 53 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 33 2 2 2 2 2 2 2 2 4 4 4 4 43 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 32 2 3 2 3 2 2 2 2 1 1 1 2 22 2 1 1 1 1 1 1 2 2 2 4 2 12 2 2 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 22 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 23 3 3 3 3 3 2 3 2 2 3 3 3 32 5 2 4 3 1 3 2 4 2 2 2 3 53 3 3 2 3 3 2 3 3 3 2 4 3 22 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2 22 2 2 2 1 1 2 1 1 2 1 1 1 24 2 2 4 4 2 1 4 2 1 1 1 1 13 1 1 1 2 2 1 2 1 1 1 3 2 22 2 1 1 2 2 1 1 2 1 1 4 2 2

3 2 2 3 3 3 2 3 3 2 2 2 3 3

Taktis highKesesuaian Durasi Jumlah Investasi Manajemen

1 2 3 1 2 1 2 3 1 2 34 4 3 3 4 4 4 4 3 3 32 3 2 2 3 3 3 3 4 4 43 3 3 3 3 3 3 3 4 4 42 2 2 2 2 3 2 3 3 3 32 2 2 2 2 2 3 2 3 3 3

119

4 4 2 2 2 2 2 4 4 4 43 4 4 4 4 3 3 3 4 4 42 2 2 4 4 4 3 3 3 3 33 4 5 2 3 4 4 4 4 4 34 4 4 4 4 4 4 4 4 4 42 4 4 2 4 4 4 4 4 4 42 4 2 2 2 4 4 4 5 3 35 5 4 3 3 2 2 2 2 2 23 4 4 3 3 2 2 3 4 3 34 4 4 4 3 3 3 3 4 4 23 2 3 3 3 3 3 3 4 4 42 4 4 4 2 4 4 4 4 4 22 3 2 2 2 2 2 2 2 2 22 3 2 2 2 2 2 2 2 2 22 3 2 2 2 2 2 2 2 2 22 4 4 3 4 4 3 3 5 3 54 3 4 4 3 4 4 4 4 4 44 4 4 4 4 4 4 4 4 4 44 3 3 3 4 3 3 3 3 4 3

3 4 4 2 1 4 3 4 4 4 45 5 4 3 3 3 3 3 5 5 53 4 4 4 4 4 4 4 4 3 33 4 4 5 4 4 4 4 4 4 43 4 4 3 3 3 4 3 2 3 3

5 5 5 3 3 4 4 3 4 4 3

Loyalitas involvement

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 2 33 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 23 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 43 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 42 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 22 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

120

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 22 3 2 3 2 2 3 3 3 3 2 2 2 22 3 2 3 2 3 2 3 2 3 2 2 3 33 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 34 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 43 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 33 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 22 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 23 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 33 3 4 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 32 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 32 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 24 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 44 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 4 4 44 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 43 3 2 2 2 3 3 2 3 3 3 5 5 55 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 3 33 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 23 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 3 3

4 3 3 3 3 3 3 4 4 3 3 5 4 54 4 5 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 43 3 3 4 3 3 3 3 2 3 2 4 3 23 4 3 4 4 3 4 4 4 4 3 4 4 42 1 1 2 1 1 2 1 1 1 2 3 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 3 3 3

Taktis LowKesesuaian Durasi Jumlah Investasi Manajemen

1 2 3 1 2 1 2 3 1 2 33 3 3 3 3 3 3 3 3 3 32 2 3 3 4 2 2 2 3 3 35 5 5 3 3 3 3 3 3 3 31 3 2 3 3 3 3 2 4 3 33 2 2 3 3 2 2 3 4 4 3

121

3 5 4 4 4 3 3 3 3 4 33 5 4 4 4 3 3 3 3 4 35 5 5 3 3 4 4 4 3 5 51 4 1 3 3 1 3 1 5 5 32 2 2 3 3 4 4 4 4 4 33 4 3 4 4 3 3 3 4 4 34 4 4 2 2 2 4 4 5 5 42 3 2 3 3 2 2 3 3 2 22 3 3 2 3 4 4 3 3 2 33 3 3 3 3 3 3 3 3 3 32 2 2 2 2 2 2 2 2 2 24 4 4 4 4 4 4 4 4 4 42 4 2 4 4 1 1 1 3 3 34 4 4 4 2 4 2 2 4 4 44 4 4 2 2 4 4 4 4 1 24 4 4 4 4 4 4 4 4 4 44 4 4 5 5 4 3 3 5 5 52 4 4 5 2 3 3 4 2 1 44 4 5 3 3 3 3 3 4 4 44 4 4 3 3 4 4 4 4 4 32 4 3 4 3 3 3 4 3 3 32 4 2 4 3 2 2 2 4 3 32 3 3 4 4 4 4 4 3 3 32 3 3 4 4 4 4 4 3 3 4

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

Loyalitas involvement

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 2 33 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 4 4 32 3 2 3 2 2 2 3 2 2 2 3 2 22 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 23 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 23 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 4 3 32 2 3 3 2 2 3 3 2 2 1 3 3 2

122

2 2 3 3 2 2 3 3 2 2 1 3 3 13 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 33 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 5 3 33 4 3 4 3 3 3 3 2 2 2 4 4 32 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 13 1 1 1 2 2 1 2 2 1 1 4 2 22 2 3 2 2 3 3 2 2 2 2 2 3 33 3 2 3 3 2 3 2 3 3 2 3 2 33 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 1 1 12 2 4 3 4 4 4 1 2 1 1 1 1 14 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 44 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 5 2 21 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 2 2 24 4 4 4 3 3 2 3 3 2 2 2 2 22 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 23 3 3 3 3 3 3 2 3 2 3 2 2 23 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 4 1 13 3 2 3 3 2 2 3 2 3 2 4 4 32 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 3 2 22 2 1 1 2 1 1 1 1 2 1 3 2 22 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 21 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 32 3 4 4 3 2 3 3 3 2 3 3 3 3

3 2 2 3 3 3 3 3 2 2 3 2 3 3

Kontrol high Kesesuaian Durasi Jumlah Investasi Manajemen

1 2 3 1 2 1 2 3 1 2 34 4 4 4 4 4 4 3 3 3 34 4 4 3 4 4 3 4 4 4 35 5 5 3 5 5 4 4 2 3 45 5 5 3 3 3 5 3 1 5 54 3 5 4 5 2 3 2 4 3 3

123

5 5 5 4 2 4 3 2 4 5 23 3 3 3 3 3 2 3 2 2 24 3 3 4 4 3 3 4 4 4 45 4 5 2 5 5 4 3 4 4 34 4 4 4 4 4 4 4 4 4 45 4 4 3 2 4 4 2 3 3 24 3 3 2 1 3 5 1 3 4 34 4 4 4 3 3 3 3 2 3 33 4 4 5 5 5 4 4 5 4 44 4 5 4 5 5 5 4 4 2 42 2 2 2 2 2 2 2 3 3 33 2 4 3 4 3 5 3 4 5 43 2 4 3 4 3 5 3 4 5 44 3 4 4 4 3 4 4 4 2 23 4 3 4 4 3 4 4 4 3 34 4 4 3 4 4 3 3 4 4 32 2 2 2 2 2 2 2 2 3 34 4 4 4 4 5 4 4 3 5 53 3 3 3 3 3 3 3 3 3 35 4 5 4 3 4 4 4 3 4 43 4 3 4 3 3 5 3 2 5 52 2 2 2 2 2 2 2 2 2 21 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Loyalitas involvement

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 2 32 3 2 3 3 2 2 2 2 2 2 4 3 42 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 33 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 3 3 33 3 3 3 3 3 3 3 3 2 1 2 4 33 3 3 3 3 3 1 2 2 2 2 4 4 4

124

3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 4 3 43 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 4 4 43 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 43 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 43 3 3 3 3 3 3 3 1 1 1 4 4 41 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 3 42 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 4 4 43 3 2 3 3 3 1 2 2 2 2 3 3 42 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 5 2 23 2 3 3 3 3 2 3 2 2 2 4 3 23 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 33 3 2 2 2 2 2 3 2 3 3 4 3 53 3 3 2 3 2 2 3 2 3 2 4 3 53 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 43 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 43 2 2 2 2 2 2 3 2 2 2 4 4 43 3 2 2 3 3 2 2 3 3 3 2 2 23 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 51 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 22 3 3 2 3 2 2 3 3 2 3 3 3 42 1 3 2 3 2 2 2 3 3 3 4 4 32 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 21 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Kontrol LowKesesuaian Durasi Jumlah Investasi Manajemen

1 2 3 1 2 1 2 3 1 2 33 3 3 3 3 3 3 3 2 2 24 4 4 3 4 4 3 4 4 4 33 3 3 3 3 3 3 3 2 3 43 3 3 3 3 3 3 3 1 3 34 3 3 4 3 2 3 2 4 3 3

125

3 3 3 4 2 4 3 2 4 3 23 3 3 3 3 3 2 3 2 2 24 3 3 4 4 3 3 4 4 4 43 4 3 2 5 5 4 3 4 4 34 4 4 4 4 4 4 4 4 4 43 4 4 3 2 4 4 2 3 3 24 3 3 2 1 3 3 1 3 4 34 4 4 4 3 3 3 3 2 3 33 4 4 5 5 3 4 4 3 4 44 4 5 4 5 3 3 4 4 2 42 2 2 2 2 2 2 2 3 3 33 2 4 3 4 3 3 3 4 3 43 2 4 3 4 3 3 3 4 3 44 3 4 4 4 3 4 4 4 2 23 4 3 4 4 3 4 4 4 3 34 4 4 3 4 4 3 3 4 4 32 2 2 2 2 2 2 2 2 3 34 4 4 4 4 5 4 4 3 5 53 3 3 3 3 3 3 3 3 3 33 4 3 4 3 4 4 4 3 4 43 4 3 4 3 3 3 3 2 4 31 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Loyalitas involvement

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 2 32 3 2 3 3 2 2 2 2 2 2 3 3 32 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 33 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 3 3 33 3 3 3 3 3 3 2 3 2 1 3 2 41 3 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 22 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 4 3 4

126

3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 3 3 32 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 33 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 43 3 3 3 3 3 3 3 1 1 1 3 3 31 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 4 1 12 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 33 3 2 3 3 3 1 2 2 2 2 3 3 42 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 4 2 22 2 3 3 3 3 2 3 2 2 2 4 3 23 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 1 1 13 3 2 2 2 2 2 3 2 3 3 4 3 33 3 3 2 3 2 2 3 2 3 2 3 3 33 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 43 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 33 2 4 2 2 2 2 3 2 2 2 3 3 33 3 2 2 3 3 2 2 3 3 3 2 3 33 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 21 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 22 3 3 2 3 2 2 3 3 2 3 3 3 22 1 3 2 3 2 2 4 3 3 3 3 3 21 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

127

LAMPIRAN 8HASIL UJI

ASUMSI KLASIK

Uji MultikolinearitasCoefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF1 (Constant) 1,152 ,224 5,137 ,000

sesuai -,052 ,071 -,069 -,729 ,467 ,518 1,929

durasi ,039 ,067 ,051 ,580 ,562 ,592 1,689

invstasi ,173 ,075 ,217 2,302 ,023 ,522 1,916

128

mnjmn ,238 ,071 ,295 3,335 ,001 ,593 1,685

a Dependent Variable: loyaltas

Uji Heterokedastisitas Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.B Std. Error Beta1 (Constant) -1,029 ,590 1.74 0.08

LNX1 ,015 ,706 ,003 0.02 0.98LNX2 -1,854 ,607 -,327 -0.05 0.06LNX3 1,156 ,683 ,198 1.69 0.09LNX4 -,264 ,696 -,043 -0.37 0.7

a Dependent Variable: LNEI2

Uji NormalitasTests of Normality

Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk

Statistic df sig Statistic df Sig.loyaltas ,090 180 0.15 ,969 180 ,000sesuai ,147 180 0.16 ,932 180 ,000durasi ,157 180 0.15 ,941 180 ,000invstasi ,156 180 0.13 ,954 180 ,000mnjmn ,134 180 0.09 ,945 180 ,000

a Lilliefors Significance Correction

Uji HomogenitasTest of Homogeneity of Variances

Cause-related Marketing

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1,816 3 177 ,270

LoyalitasLevene Statistic df1 df2 Sig.

2,803 3 177 ,420Keterlibatan konsumen

Levene Statistic df1 df2 Sig.

,609 3 177 ,747

129

LAMPIRAN 9HASIL UJI

INDEPENDENTT TEST

T-Test Mean Group Statistics

tipe N Mean Std. Deviation Std. Error Meansesuai strategis 60 3,8611 ,68421 ,08833

taktis 60 3,3056 ,85325 ,11015

Independent Samples Test Levene's

Test for Equality of

t-test for Equality of Means

130

Variances

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)Mean

DifferenceStd. Error Difference

95% Confidence

Interval of the Difference

Lower Uppersesuai Equal

variances assumed

7,955 ,006 3,935 118 ,000 ,5556 ,14120 ,27595 ,83516

Equal variances not assumed

3,935 112,681 ,000 ,5556 ,14120 ,27581 ,83530

Group Statistics

tipe N Mean Std. Deviation Std. Error Meandurasi strategis 60 3,6000 ,83260 ,10749

taktis 60 3,1500 ,76080 ,09822

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)Mean

DifferenceStd. Error Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower Upper

durasi Equal variances assumed

,802 ,372 3,091 118 ,002 ,4500 ,14560 ,16166 ,73834

Equal variances not assumed

3,091 117,053 ,002 ,4500 ,14560 ,16164 ,73836

Group Statistics

tipe N Mean Std. Deviation Std. Error Meaninvest strategis 60 3,4500 ,82755 ,10684

taktis 60 3,1500 ,76757 ,09909

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)Mean

DifferenceStd. Error Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower Upper

invest Equal ,008 ,929 2,059 118 ,042 ,3000 ,14572 ,01144 ,58856

131

variances assumed

Equal variances not assumed

2,059 117,338 ,042 ,3000 ,14572 ,01142 ,58858

Group Statistics

tipe N Mean Std. Deviation Std. Error Meanmanj strategis 60 3,8000 ,72148 ,09314

taktis 60 3,4333 ,73210 ,09451

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)Mean

DifferenceStd. Error Difference

95% Confidence

Interval of the Difference

Lower Uppermanj Equal

variances assumed

,059 ,809 2,763 118 ,007 ,3667 ,13270 ,10389 ,62944

Equal variances not assumed

2,763 117,975 ,007 ,3667 ,13270 ,10389 ,62944

Group Statistics

tipe N Mean Std. DeviationStd. Error

Meantrlibat high 60 3,1389 ,80556 ,10400

low 60 2,5778 ,82992 ,10714

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)Mean

DifferenceStd. Error Difference

95% Confidence

Interval of the Difference

Lower Upper

132

trlibat Equal variances assumed

,149 ,701 3,758 118 ,000 ,5611 ,14931 ,26543 ,85680

Equal variances not assumed

3,758 117,895 ,000 ,5611 ,14931 ,26542 ,85680

T-Test LoyalitasGroup Statistics

tipe N Mean Std. DeviationStd. Error

Meanloyaltas strategis

crm60 3,1318 ,46292 ,05976

taktis crm 60 2,9106 ,47577 ,06142

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)Mean

DifferenceStd. Error Difference

95% Confidence

Interval of the Difference

Lower Upperloyaltas Equal

variances assumed

,124 ,725 2,581 118 ,011 ,2212 ,08570 ,05151 ,39092

Equal variances not assumed

2,581 117,912 ,011 ,2212 ,08570 ,05150 ,39092

Group Statistics

tipe N Mean Std. Deviation Std. Error Meanloyaltas strategis keterlibatan tinggi

30 3,3413 ,37416 ,06831

taktis keterlibatan tinggi 30 3,0453 ,49736 ,09080

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)Mean

DifferenceStd. Error Difference

95% Confidence

Interval of the Difference

Lower Upper

133

loyaltas Equal variances assumed

2,003 ,162 2,605 58 ,012 ,2960 ,11363 ,06854 ,52346

Equal variances not assumed

2,605 53,862 ,012 ,2960 ,11363 ,06817 ,52383

Group Statistics

tipe N Mean Std. Deviation Std. Error Meanloyaltas strategis keterlibatan

rendah 30 2,8720 ,42181 ,07701

taktis keterlibatan rendah 30 2,7480 ,41238 ,07529

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)Mean

DifferenceStd. Error Difference

95% Confidence

Interval of the Difference

Lower Upperloyaltas Equal

variances assumed

,086 ,770 2,151 58 ,025 ,1240 ,10770-,0915

8,33958

Equal variances not assumed

2,151 57,970 ,025 ,1240 ,10770-,0915

9,33959

134

LAMPIRAN 10HASIL ONEWAY ANOVA

DAN REGRESI BERGANDA

OnewayDescriptives

loyaltas

N MeanStd.

DeviationStd. Error

95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum

Lower Bound

Upper Bound

strategis 60 3,1318 ,46292 ,05976 3,0122 3,2514 2,32 4,32

135

taktis 60 2,9106 ,47577 ,06142 2,7877 3,0335 2,14 4,00kontrol 60 2,6833 ,73517 ,09491 2,4934 2,8732 1,00 3,59Total 180 2,9086 ,59758 ,04454 2,8207 2,9965 1,00 4,32

Test of Homogeneity of Variances

loyaltas

Levene Statistic df1 df2 Sig.

5,591 2 177 ,004

ANOVAloyaltas

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.Between Groups 6,035 2 3,017 9,226 ,000Within Groups 57,887 177 ,327Total 63,921 179

Descriptivesloyaltas

N MeanStd.

DeviationStd. Error

95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum

Lower Bound

Upper Bound

strategis high

30 3,3413 ,37416 ,06831 3,2016 3,4810 2,64 4,20

taktis high 30 3,0453 ,49736 ,09080 2,8596 3,2310 2,16 4,00kontrol high

30 2,8147 ,74304 ,13566 2,5372 3,0921 1,00 3,68

Total 90 3,0671 ,59423 ,06264 2,9427 3,1916 1,00 4,20

Test of Homogeneity of Variancesloyaltas

Levene Statistic df1 df2 Sig.

4,312 2 87 ,016

ANOVAloyaltas

Sum of Squares dfMean

Square F Sig.Between Groups

4,182 2 2,091 6,677 ,002

Within Groups 27,245 87 ,313Total 31,427 89

136

Descriptivesloyaltas

N MeanStd.

DeviationStd. Error

95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum

Lower Bound

Upper Bound

strategis low

30 2,8720 ,42181 ,07701 2,7145 3,0295 2,32 4,12

taktis low 30 2,7480 ,41238 ,07529 2,5940 2,9020 2,12 3,60kontrol low

30 2,6027 ,73561 ,13430 2,3280 2,8773 1,00 3,48

Total 90 2,7409 ,54951 ,05792 2,6258 2,8560 1,00 4,12

Sum of Squares

dfMean

SquareF Sig.

Between Groups 1,090 2 0.545 3.840 .165Within Groups 25.784 87 0.296Total 26.874 89

REGRESI BERGANDA

Model Summary(b)

Model R R SquareAdjusted R

SquareStd. Error of the Estimate

1 ,435(a) ,189 ,170 ,63602

a Predictors: (Constant), mnjmn, invstasi, durasi, sesuaib Dependent Variable: loyaltas

ANOVA(b)

Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig.1 Regressio

n16,499 4 4,125 10,197 ,000(a)

Residual 70,792 175 ,405

Total 87,291 179

a Predictors: (Constant), mnjmn, invstasi, durasi, sesuaib Dependent Variable: loyaltas

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.B Std. Error Beta1 (Constant

)1,152 ,224 5,137 ,000

sesuai -,052 ,071 -,069 -,729 ,467

durasi ,039 ,067 ,051 ,580 ,562

invstasi ,173 ,075 ,217 2,302 ,023

mnjmn ,238 ,071 ,295 3,335 ,001

137

a Dependent Variable: loyaltas

138