Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012) 108400509 Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Keputusan Pembelian Produk Joytea Di Kota Bandung Tahun 2012 Aditya Akbarsyah Mahasiswa Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika, Institut Manajemen Telkom, Bandung Pembimbing : Ir. Tjahjono Djatmiko, MBA Staf Pengajar Institut Manajemen Telkom, Bandung ABSTRAK Penelitian ini mengkaji tentang pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian produk Joytea di Kota Bandung. Penelitian ini dimaksudkan untuk mengukur tingkat kesadaran merekprodukJoytea,analisiskeputusanpembeliankonsumenJoytea,danpengaruhkesadaran merekyangterdiridariempattingkatanyaitutopofmind,brandrecall,brandrecognition,dan unawareofbrand,sertaduaalatukurlainnyayaitupurchasedanconsumptionterhadap keputusan pembelian konsumen Joytea, Jenispenelitianyangdigunakanadalahdeskriptifdanverifikatif.Teknikanalisisyang digunakanadalahanalisisjalur.Hasilpenelitianmenunjukkanbahwakesadaranmerekdari merekJoyteasebagaisalahsatuminumantehhijaudalamkemasanmencapaitingkat consumptionwalaupuntanggapankonsumententangconsumptiontermasukdalamkategori tidakbaiknamunmemilikiskorterbesarpadaanalisisjenjang,yaitu61,94%.Untukanalisis keputusanpembelian,konsumenlebihmemilihmembeliJoyteaberdasarkanpemilihanproduk karenamenuruthasilanalisisjenjangkeputusanpembelianberdasarkanpemilihanprodukyaitu rasa,harga,dankhasiatJoyteadenganskoritemrata-ratatermasukdalamkategoribaik. Kesadaran merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian sebesar 69,4%.Variabeleksogenyangpalingberpengaruhterhadapkeputusanpembelianadalah purchasedenganpengaruhtotalsebesar38,4%.Brand,harga,dankualitasyangakan Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012) 108400509 memberikan benefit yang lebih besar dari cost yang dibayar oleh konsumen akan membuat nilai dariproduktersebutmeningkat.Sehinggalangkahyangharusdilakukanadalahmeningkatkan benefitdarisegibranddankualitaskarenadengancostyangsamaakanmeningkatkanvalue produk Joytea. Kata Kunci : kesadaran merek, keputusan pembelian, deskriptif, verifikatif, dan analisis jalur. PENDAHULUAN PertumbuhanindustridiIndonesiamenurutcatatanBPS(BadanPusatStatistik)dan KementrianPerindustrianmengalaminaikdanturundalamjumlahpersentasetertentu. PertumbuhanindustriminumanyangberadadidalamkategoriF&B(Food&Beverage)+ Tobacco mengalami penurunan pertumbuhan dari 5,05 % pada tahun 2007 menjadi 2,34 % pada tahun2008.Namun,padatahun2009mengalamikenaikanpertumbuhansecarasignifikan sebesar11,29%walaupunkembalimengalamipenurunanpertumbuhanditahun2010. BerdasarkanpertumbuhanindustriIndonesiapadatahun2011disemesterpertama,industri makanan, minuman, dan tembakau naik kembali sebesar 9,34 %. Kategori industri makanan dan minuman di Indonesia yang mengalami pertumbuhan yang cukup pesat adalah kategori minuman ringan (soft drink). Menurut ASRIM (Asosiasi Industri Minuman Ringan),minumanringanpadadasarnyadiklasifikasikanmenjadienamjenis,yakniminuman sari buah, berkarbonasi, Air Minum Dalam Kemasan (AMDK), teh siap saji, kopi dan susu siap saji,sertaminumanisotonik.Darisisipermintaan,DepartemenRisetIndonesiaFoodTrend melihatduafaktorpendorongberkembangnyapasarminumanringanIndonesia.Pertama, perubahangayahidupkepadaproduk-produkminumanyanglebihpraktisseiringdengantren urbanisasi.Kedua,dukungandayabelimasyarakatsetelahkemampuanmemenuhikebutuhan-kebutuhan primer. SekretarisJenderalAsosiasiIndustriMinumanRinganIndonesia,SurosoNatakusumah, meramalkan pasar minuman ringan di Indonesia memiliki prospek yang besar untuk bertumbuh. Dalamsiklusindustriyangbertumbuhmenujulevelmatang(growingtomature),saatini pertumbuhanjenisminumanringantercepatdibukukanolehkategoritehcepatsajidengan Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012) 108400509 pertumbuhan rata-rata 8,9 % per tahun CAGR 2006-2010. (Sumber : http://www.ipotnews.com/, diakses pada tanggal 28 Maret 2012, pukul 12:54) Hasil survey yang dilakukan oleh AC Nielsen, MARS dan SWA sejak tahun 1999 hingga 2004 menunjukkan tingkat penetrasi pasar komoditi teh mencapai 95 persen.Informasi tersebut menunjukkanbahwaminumantehtelahdikonsumsiolehsetiapmasyarakatIndonesia.Di Indonesiatehdapatdinikmatiolehseluruhkalanganmasyarakat,baikitukalanganekonomi atasmaupunkalanganekonomibawah.Tehadalahsalahsatuminumanyangtidakdapat dilepaskandarikehidupansehari-harimasyarakatIndonesiadandapatdinikmatidalam berbagaisuasana.Tehtidakhanyasebagaipenawardahagatetapijugamempunyai keunggulanyangtidakditemukanpadaminumanlain,yaitucitarasadanaromayangkhas, bergunauntukkesehatankarenamemilikikandunganzatantioksidanpolifenolsertatidak menimbulkan efek samping bila diminum. Konsumentelahditawarkanberbagaimacambentukdankemasansehinggabanyak pilihandalammengonsumsiteh.Bentukyangsaatinibanyakdiproduksiolehprodusenteh adalahdalambentuktehsiapminumyangdikemasdalamkemasantetrapackdankemasan botol.Berdasarkankonseppraktissiapminumtersebutkonsumentidakperlumenyeduhteh terlebih dahulu saat akan mengonsumsi. MenurutsurveyNielsenIndonesiapadaperiodebulanJanuari-Juni2011terhadap20 jenis komoditi di industri kebutuhan sehari-sehari di Indonesia dengan pertumbuhan volume dan pertumbuhan nilai teratas industri minuman turut menyumbang beberapa kategori, yaitu tea RTD (ReadyToDrink)atautehdalamkemasansiapminum,liquidmilkataususucair,danenergy drinkatauminumanbernergi.Darigrafikdiatasterlihatbahwaminumantehdalamkemasan siapminummengalamipertumbuhanpositif,yaitupertumbuhanvolumesebanyak11%dan pertumbuhan nilai sebesar 12,2 %. Terdapatempatjenistehyangdikenalbanyakorang,yaitutehputih,tehhijau,teh oolong,dantehhitam.Perbedaandarikeempatnyaterletakpadametodepemrosesandaunteh setelahdipetik.Produktehsiapminumyangbarubeberapatahuninimulaidiproduksioleh perusahaan teh siap minum adalah teh hijau (green tea) dalam kemasan. Teh hijau dipilih karena dalambeberapatahunterakhirsedangpopularkarenakhasiatnyabagikesehatan.Perusahaan tertarik untuk memproduksi teh hijau siap minum mengingat makin banyaknya masyarakat yang Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012) 108400509 sadarpentingnyakesehatandanhaltersebutmerupakanpeluangyangingindimanfaatkanoleh para produsen minuman. (Sumber: Personalia KPW Jawa Barat Selatann, diakses tanggal 13 Juli 2012 pukul 23:27). Produsen yang pertama kali mengeluarkan produk teh hijau siap minum adalah PT. Coca ColaBottlingdenganprodukFresteaGreendanPT.ABCPresidentdenganprodukNuGreen Tea, keduanya mulai memasuki pasar pada September 2005. Setelah munculnya kedua merek teh hijausiapminumtersebutbanyakmunculmerek-mereklainsepertiJoyteaGreenProduksiPT. SinarSosro,ZeasteaproduksiPT.TangMasdanYeosproduksiYeoHiapSengTrading Singapura.Banyaknyapesaingyangmasukkedalampasartehhijausiapminummembuat supply teh hijau meningkat yang kemudian mendorong konsumen untuk mengonsumsi teh hijau siapminum.ACNielsenIndonesiamencatatsejakSeptember2005-September2006pasarteh hijau siap minum tumbuh 1,02 persen. PT.SinarSosrosebagaiprodusenminumantehsiapminumdalamkemasanmelihat perkembangandantrenddalamjenisusahaini.UntukmeningkatkanbisnisnyaPT.SinarSosro meluncurkanprodukdenganjenistehhijauyangdiberimerekJoyteapadatahun2007.Sosro sudah memiliki produk andalan yang menjadi Top Of Mind dalam pikiran masyarakat selain itu, teh botol sosro merupakan brand asosiasi dari produk teh dalam kemasan. Dengan meluncurkan produkJoytea,Sosrokembaliberjuanguntukmenanamkankesadaranmerekataukesadaran merek produk Joytea ke dalam benak masyarakat. FenomenayangterjadiadalahperbedaanTopBrandIndexyangdiukurdengan menggunakan 3 parameter: Top of Mind (TOM), Penggunaan terakhir/Last Usage (LU) dan Niat MasaDepan/FutureIntention(FI)(sumber:http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-report/,diaksespadatanggal2April2012,pukul12:44).Satuhalyangperlu dicatattentang3parameteryangdigunakandalamTopBrandIndexadalahaplikasiyang mungkin dalam melakukan diagnosis merek posisi. Produk Sosro,yaitu tehbotol sosro menduduki posisi TOP dalam TopBrandIndex tiga tahun berturut-turut. Teh botol Sosro memilki persentase sebesar 49,6 % pada tahun 2012 disusul olehFresteadenganpersentase14,4%,kemudianMounteasebesar8,3%danFruitTeayang merupakan produk Sosro dengan persentase sebesar 6,4 %. Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012) 108400509 Dari Tahun 2010 hingga tahun 2012, Teh botol Sosro berada diposisi teratas dalam Top Brand Index, namun, berbeda dengan produk Sosro dalam kategori teh hijau dalam kemasan siap minum. Perbedaan terlihat di angka Top Brand Index dan posisi brand produk Teh botol dengan Joytea. Walaupun berada dibawah naungan PT. Sinar Sosro yang merupakan pemilik Top Of Mind dari minumantehdalamkemasansiapminum,ternyatatidakmembuatprodukdengankategoriteh hijaudalamkemasansiapminum,yaituJoyteamemperolehprestasiyangsama.Hasilsurvey menunjukkanTopBrandIndexJoyteamenurundaritahun2010,2011,hingga2012,dengan persentase berturut-turut 26,3 %; 18,3 %; dan 16,7 %. TrendmenurundaripersentaseTopBrandIndexJoyteamempengaruhinilaiyang dirasakan oleh konsumen. Hal tersebut disebabkan konsumen membeli atau mengkonsumsi suatu produk untuk memuaskan kebutuhan atau keinginannya. Kepuasan yang didapat oleh konsumen adalahberupanilaiyangdiberikanolehproduktersebut.Selisihantaraadvantageatau keuntunganyangdidapatdenganhargayangharusdibayarkonsumenadalahnilaiyang dimaksud.JikaadvantagedaribrandJoyteayangditerimakonsumenberkurangnamunharga yangharusdibayarolehkonsumentetapmakakondisisepertiinidapatmenguranginilaisuatu produk. BegitupuladenganpenjualanJoyteakhususnyadiKotaBandungyangmengalami penurunan.Terlihatditable1.4mengenaidatapenjualanJoyteadiKotaBandungdaritahun 2010 sampai dengan tahun 2012 kuartal pertama menunjukkan bahwa trend penjualan menurun. Halinitidaklepasdarikeputusankonsumenuntukmembelisuatuproduk.Konsumenmelihat kualitasproduk,merek,tempatpenjualanproduk,jumlahpembelianproduk,danmetode pembayaransuatuproduk.Olehkarenaitubanyakfaktoryangdapatmempengaruhikeputusan pembelian salah satunya adalah kesadaran merek produk tersebut. Pangsapasarsuatuprodukmerupakanhalyangpentingkarenadenganmengetahui pangsapasarperusahaandapatmengukursejauhmanaprodukperusahaantersebutsudah menguasai pasar yang ada. MarketshareataupangsapasarJoyteaadalahsebesar0,03%halinimenunjukkan penguasaankonsumenuntukprodukJoyteatergolongkecildanjauhtertinggaldenganproduk sejenis lainnya. Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012) 108400509 BandungmerupakankotametropolitanterbesardidaerahJawaBaratsebagaisalahsatu kotatujuanuntukwisata,liburan,rekreasi,belanja,dansebagainya.Berdasarkandemografi, Joytea memiliki target pasar utama, yaitu karyawan dengan usia 25-35 tahun dan mahasiswa 20-24 tahun. BerdasarkanhasilpenelitianBadanKependudukandanKeluargaBerencana Nasional(BKKBN)PerwakilanProvinsiJawaBarat,terdapat665.252pendudukusiaremaja (10-24 tahun) di kota Bandung tahun 2012. Jumlah ini setara dengan 28,55% dari total populasi kotaBandung.Proporsiremajaterbanyakadalahpadakelompokumur20-24tahunyang berjumlahsekitar35,5%daritotalpopulasiremaja(www.jabar.bkkbn.go.id,diaksestanggal18 Juli 2012, pukul 2:29). Kesadaran Merek (Brand Awareness) Brandawarenessterdiridarikinerjabrandrecognitiondanbrandrecall.Brand recognitionadalahkemampuankonsumenuntukmengenalsuatumerekketikadiberikanplihan mereksebagaiisyarat.Brandrecalladalahkemampuankonsumenuntukmengingatmerekdari ingatan ketika diberikan kategori produk, kebutuhan terpenuhi oleh kategori, atau pembelian atau penggunaan situasi sebagai petunjuk (Keller, 2008:54). Tingkatpenerimaanawaldariseseorangketikamelihatataumendengarsuatuinformasi tentang produk beserta mereknya adalah kesadaran akan merek (Surachman, 2008 : 7). Secaraberurutan,tingkatankesadaranmerekdapatdijelaskandaribeberapahalberikut (Surachman, 2008 : 56) : a.Tidak menyadari adanya merek (unaware of brand) Tingkat kesadaran merek yang paling rendah dimana khalayak tidak menyadari akan adanyasuatumerek.Kategoriinitermasukmerekyangtetaptidakdikenalwalaupunsudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall) b.Pengenalan merek (brand recognition) Tingkatminimaldarikesadaranmerek.Kategoriinimeliputimerekprodukyangdikenalkonsumensetelahdilakukanpengingatankembalilewatbantuan (aided recall). Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012) 108400509 c.Mengingat kembali (brand recall) Hal ini didasarkan padaapakah seseorang dapatmenyebutkan merek tertentu dalam suatukategoriproduktertentu.Seberapajauhkonsumendapatmengingatsuatu merektanpaadanyapetunjuk(clue)daripewawancara,disebutjugaunaided awareness. d.Puncak pikiran (top of mind) Apabilaseseorangditanyasecaralangsungtanpadiberibantuanpengingatdania dapat menyebutkan nama merek. Kategoriinimeliputimerekprodukyangpertama kalimunculdibenak konsumen pada umumnya. Menurut Agus W Soehadi (2005:10) untuk mengevaluasi seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah merek disarankan menggunakan empat sub variabel: a.Recall Seberapajauhkonsumendapatmengingatketikaditanyamerekapasajayang mereka ingat. Top of mind adalah salah satu cara yang sering digunakan oleh praktisi pemasaran untuk mengukur brand recall. b.Recognition Seberapajauhkonsumendapatmengenalimerektersebuttermasukdalamsatu kategoritertentu.Sebagaicontoh,konsumenakandenganmudahmengenaliAqua sebagai air mineral. Namun, untuk ABC, konsumen mungkin memiliki jawaban yang berbeda : sebagai mi instan, sirup, kecap, bahkan batu baterai. c.Purchase Seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika mereka akan membeli produk/layanan. Indikator ini menunjukkan, jika merek tersebuttidaktermasukdalamalternatifpilihan,terutamauntukmerekbaru,maka aktivitasbelowthelinemenjadisangatpenting.Sebagaicontoh,ketikakonsumen datangkepasarswalayanhendakmencarisabunmandi,jikayangdiingatdidalam benaknyahanyasabunLux,makamerektersebutmempunyaikemungkinanpaling besar untuk dipilih. Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012) 108400509 d.Consumption Seberapajauhkonsumenmasihmengingatsuatumerekketikamerekasedang menggunakanproduk/layananpesaing.Sebagaicontoh,ketikasesorangyangsudah terlanjurmemilikimotorcina(mocin),didalambenaknyaterpikirkenapatidak membelimotorHondabekassaja,karena,menurutteman-temannya,motorHonda terkenal bandel dan irit. Keputusan Pembelian (Purchase Decision) Dalamtahapevaluasi,konsumenmembentukpreferensiantarmerekdalamkumpulan pilihan.Konsumenmungkinjugamembentukmaksuduntukmembelimerekyang palingdisukai.Dalammelaksanakanmaksudpembelian,konsumendapatmembentuk enam sub ketentuan, yaitu : a.Pemilihan Produk Konsumenakanmengambilkeputusanuntukmembelisebuahprodukatau menggunakanuangnyauntuktujuanlain,dalamhaliniperusahaanharus memusatkanperhatiannyakepadaorang-orangyangberminatmembelisebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan. b.Pemilihan Merek Konsumenharusmengambilkeputusantentangmerekyangakandibeli.Setiap merekmemilikiperbedaan-perbedaantersendiri.Dalamhaliniperusahaan mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek. c.Pemilihan Penyalur Konsumenharusmengambilkeputusantentangpenyalurmanayangakan dikunjungi.Setiapkonsumenberbeda-bedadalammenentukanpenyalur,bisa dikarenakan oleh faktor lokasi yang dekat, harga yang murah persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keluasaan tempat dan sebagainya. d.Waktu Pembelian Keputusankonsumendalammemilihwaktupembelianberbeda-beda,misalnyaada yangmembelisetiapharisetiapminggu,setiapbulan,dansebagainya.Konsumen Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012) 108400509 dapatmengambilkeputusantentangkapansuatuprodukakandibeli.Halini dipengaruhiolehwaktudanbagaimanakonsumendalammemperolehdan membelanjakanuangyangdimilikinya.Perusahaanharusmengetahuiwaktu-waktu yang tepat ketika konsumen akan membeli suatu produk. e.Jumlah Pembelian Konsumendapatmengambilkeputusantentangseberapabanyakprodukyangakan dibeli pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu. Dalam hal iniperusahaanharusmenyiapkanbanyaknyaproduksesuaidengankeinginan konsumen yang berbeda-beda. f.Metode Pembayaran Konsumenharusmengambilmetodeataucarapembayaranprodukyangdibeli, apakahsecaratunaiataudengancicilan.Keputusantersebutakanmempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya. METODE PENELITIAN Jenispenelitianyangdigunakanadalahpenelitiandeskriptifdanverifikatif,dimanadalam penelitian ini akan diuji apakah brand awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Joy Tea di Kota Bandung. MenurutSugiyono(2010:35),penelitiandeskriptifadalahpenelitianyangdilakukan untukmengetahuikeberadaanvariabelmandiri,baiksatuvariabelataulebih(variabelyang berdiri sendiri) tanpa membuat perbandingan dan/atau mencari hubungan variabel satu sama lain. Melalui penelitian deskriptif, maka dapat diperoleh deskripsi gambaran mengenai brand awaraness produk Joy Tea serta gambaran mengenai keputusan pembelian produk Joy Tea di Kota Bandung. Penelitianverifikatifadalahpenelitianyangmembandingkankeberadaansatuvariabel ataulebihpadaduaataulebihsampelyangberbeda,ataupadawaktuyangberbeda (Sugiyono,2010:36).Berdasarkanpadapengertiantersebut,penelitianinibertujuanuntuk mengetahuikebenaranfenomenayaitukepengaruhanvariabelbebasatauvariabeleksogen Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012) 108400509 yaitubrandawarenessdenganvariabelterikatatauvariabelendogenyaitukeputusan pembelian. Berdasarkanjenispenelitiannyayaitupenelitiandeskriptifdanverifikatifyang dilaksanakanmelaluipengumpulandatadilapangan,makametodepenelitianyang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survey explanatory. Menurut Kerlinger dalam Sugiyono(2010:11),bahwayangdimaksuddenganmetodesurveyadalahmetodeyang digunakanuntukmendapatkandaritempattertentuyangalamiah(bukanbuatan),tetapi penelitimelakukanperlakuandalampengumpulandata,misalnyadenganmengedarkan kuesioner,test,wawancara,terstrukturdansebagainya(perlakuantidaksepertidalam eksperimen).Metodesurveydapatmemberikanmanfaatuntuktujuan-tujuandeskriptif, membantudalamhalmembandingkankondisi-kondisiyangadadengankriteriayangtelah ditentukan sebelumnya, dan juga untuk pelaksanaan evaluasi (Umar, 2008:23). Berdasarkanjangkawaktupenelitianmetodeyangdigunakanadalahcrosssectional method, karena penelitian ini dilaksanakan dalam kurun waktu yang tidak berkesinambungan dantidakpanjang.Umar(2008:85)menyatakanbahwacrosssectionalmethodadalah penelitiandengancaramemelajariobjekdalamsarukurunwaktutertentu(tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang). Populasiadalahwilayahgeneralisasiyangterdiridariobjekyangmempunyaikualitasdan karakteristiktertentuyangditetapkanolehpenelitiuntukdipelajarikemudianditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2010:61). Dalampenelitianini,penulismenggunakanpopulasiyaituwargaKotaBandungyang berusia 20-45 tahun. Sampeladalahbagiandarijumlahdankarakteristikyangdimilikiolehsebuahpopulasi (Sugiyono,2010:81).Bilapopulasibesar,danpenelititidakmungkinmempelajarisemua yangadadipopulasimakapenelitidapatmenggunakansampelyangdiambildaripopulasi tersebut.Sampelyangdiambildaripopulasiharusbenar-benarrepresentatif(mewakili).MenurutSugiyono(2010,81)tekniksamplingadalahteknikpengambilansampel. Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah Nonprobability sampling yaitu teknikpengambilansampelyangtidakmemberikanpeluangyangsamabagisetiapunsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel (Sugiyono, 2010:82). Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012) 108400509 . Dikarenakanadanyaketerbatasandankesulitanpenelitiandalammendapatkandata jumlahwargabandungyangberusia20-45tahundantidakdiketahuisecarapasti,maka untukmenghematwaktu,tenagadanbiayamakapengumpulandatadilakukandengan menggunakan teknik sampling Bernoulli (Riduwan & Kuncoro, 2007:50) dimana rumusnya adalah : ( )222.eq p Zn((

>o Keterangan : = Tingkat Ketelitian Z = Nilai standar distribusi normal p = Probabilitas ditolak q = Probabilitas diterima (1-p) e = Tingkat kesalahan Dalampenelitianinidigunakantingkatketelitian()5%,tingkatkepercayaan95% sehingga diperoleh nilaiZ = 1,96. Tingkat kesalahan ditentukan sebesar 5%. Sementara itu, probabilitaskuesionerbenar(diterima)atausalah(ditolak)masing-masingadalah0,5. Dengan memasukkan ke dalam persamaan diatas, maka diperoleh : | |2205 , 05 , 0 . 5 , 0 96 , 1> n 0025 , 09604 , 0> n400 16 , 384 ~ > nSehinggadidapatkanjumlahsampelyangdibutuhkanadalah400responden.Jumlah respondeniniakandiambildariwargaKotaBandungyangberusia20-45tahunsesuai dengan target pasar Joy Tea. Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012) 108400509 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN DIAGRAM JALUR PENGARUH SUB VARIABEL X1 X2 X3 X4 X5 TERHADAP VARIABEL Y rx1x2 rx1x3pyx2 rx1x4rx2x3 rx1x5rx2x4pyx3 rx3x4 rx2x5rx3x5pyx4 rx4x5pyx5 rx1x2 = 0,471rx2x3 = 0,503rx3x4 = 0,502 rx1x3 = 0,504rx2x4 = 0,431rx3x5 = 0,308 rx1x4 = 0,640rx2x5 = 0,404rx4x5 = 0,395 rx1x5 = 0,311 yx1= 0,125yx2= 0,097yx3= 0,081 yx4 = 0,502yx5 = 0,254 Keterangan = n = 400 ; 0,05 Persamaan struktural diagram jalur adalah sebagai berikut : X1 X1 X2 X3 X4 X5 Y = 0,125 X1 + 0,097X2 + 0,081X3 + 0,502X4 + 0,254X5 + 0,306 Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012) 108400509 PersamaantersebutdapatdiartikanbahwasetiappeningkatanbaiksubvariabelX1.X2, X3, X4, X5 maka dapat meningkatkan variabel Y sebesar satu kali koefisien jalur variabel yang bersangkutan.Berdasarkanhasilperhitungananalisisjalurtersebut,makainformasisecara objektif sebagai berikut : PENGARUH X1 X2 X3 X4 TERHADAP Y Daritabel4.11dapatdilihatbahwapengaruhsecaralangsungsubvariabeltopofmind (X1) terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 6,09 %. Untuk pengaruh tidak langsung adalah sebesar 1,56% sehingga pengaruh total adalah sebesar 7,65%. Pengaruhsecaralangsungsubvariabelbrandrecall(X2)terhadapkeputusanpembelian adalahsebesar4,06%.Untukpengaruhtidaklangsungadalahsebesar0,94%sehingga pengaruh total adalah sebesar 5.00%. Padasubvariabelbrandrecognitionpengaruhnyasecaralangsungterhadapkeputusan pembelianadalahsebesar0,66%sedangkanuntukpengaruhtidaklangsungadalahsebesar 3,58% sehingga pengaruh totalnya adalah sebesar 4,24%. Pengaruh total untuk sub variabel purchase terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 38,4 %yang terdiri dari pengaruh secara langsungyaitu 25,21% dan pengaruh secara tidak langsung yaitu 13,19%. Padasubvariabelconsumptionpengaruhnyasecaralangsungterhadapkeputusan pembelianadalahsebesar6,41%sedangkanuntukpengaruhtidaklangsungadalahsebesar 7,7% sehingga pengaruh totalnya adalah sebesar 14,11%. NoVariabel Pengaruh Pengaruh Total Langsung Tidak Langsung 1X1 Terhadap Y1,56%6,09%7,65% 2X2 Terhadap Y0,94%4.06%5,00% 3X3 Terhadap Y0,66%3,58%4,24% 4X4 Terhadap Y25,21%13,19%38,4% 5X5 Terhadap Y6,41% 7,7%14,11% Rsquare69,4% Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012) 108400509 HasilpengaruhkesadaranmerekterhadapkeputusanpembelianprodukJoyteasebesar 69,4%termasukcukupbesarnamunmasihada30,6%faktorlainyangtidakditelitiyang dapatmempengaruhikeputusanpembelian.Brandawarenessmerupakanpintuawalyang membentukbrandimagesuatuproduk.MenurutKeller(2008,54)brandawareness berpengaruh terhadap pembentukan dan kekuatan asosiasi yang membentuk brand image. Selainitu,kesadaranmerekjugamerupakanlangkahpertamadalammembangunbrand equity.Prosespsikologidasarmemainkanperananyangpentingdalammemahami bagaimanakonsumenbenar-benarmembuatkeputusanpembelianmereka(Kotlerdan Keller,2009:184).Suatubrandbisamenjadialternatifpilihankonsumendalammengambil keputusan pembelian. Menuruthasilanalisis,tingkatkesadaranmerekprodukJoyteamencapaitahap consumptionartinyakonsumenmempunyairasainginmengkonsumsiprodukJoyteaketika merekamengkonsumsimereklainnya.Namun,darihasilyangdidapatbahwasubvariabel purchasedalamkesadaranmerekberpengaruhpalingbesardiantarasubvariabellainnya yaitu sebesar 38,4% . DitingkatanpurchasekonsumensudahmemasukkanmerekJoyteakedalamdaftar pilihanmerekasehinggamenjadikanpeluangproduktersebutdibelisemakinbesar. Pengaruh purchase terhadap sub variabel lannya pun cenderung terbesar. Hal ini disebabkan bilakonsumensudahmengenalJoyteakemudianmengingatnyamakakonsumentersebut denganmudahmenjadikanJoyteaalternatifpilihanprodukbahkaninginmencobamerek Joytea ketika konsumen mengkonsumsi merek lainnya. KESIMPULAN Berdasarkan hasil penelitianyang telah dilakukan, dapat diambil beberapa kesimpulanyang diharapkandapatmemberikanjawabanterhadappermasalahanyangdirumuskandalam penelitian ini sebagai berikut : 1.Tingkat Kesadaran merek Joytea di Kota Bandung Kesadaran merek yang ditanamkan PT. Sinar Sosro kepada target pasar konsumen di Kota Bandungsudahmencapaitahapconsumptionhalinidibuktikandengannilaitanggapan Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012) 108400509 konsumenwalaupuntermasukdalamkategoritidakbaiknamunmemilikiskorterbesar dibandingkan dengan tahapan top of mind, brand recall,brand recognition, danpurchase, yaitu sebesar 61,94%. 2.Keputusan Pembelian Joytea di Kota Bandung Mengenaikeputusanpembelian,konsumendiKotaBandungmembelisuatuproduk denganberdasarkanpilihanproduk,pilihanmerek,pilihanpenyalur,jumlahpembelian, dan waktu pembelian. Untuk pembelian produk minuman teh hijau dalam kemasan merek Joytea. Konsumen di Kota Bandung membelinya berdasarkan pilihan produk dengan kata lain mereka membeli berdasarkan atribut produk tersebut yaitu harga ,rasa, dan khasiat dari Joytea. Hal ini dibuktikan dengan hasil analisis jenjang untuk sub variabel peilihan produk mendapat tanggapan baik dengan persentase 65,67%. 3.PengaruhKesadaranMerekTerhadapKeputusanPembelianProdukJoyteadiKota Bandung Terdapat pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian produk Joytea di Kota Bandungdanbesarpengaruhnyaadalahsebesar69,4%.Persentasefaktorlainyangtidak diteliti,tetapidapatmempengaruhikeputusanpembelianprodukJoyteaadalahsebesar 34,4%. 4.FaktorKesadaranMerekYangPalingBerpengaruhTerhadapKeputusanPembelian Produk Joytea di Kota Bandung Menurut hasil penelitian faktor kesadaran merek yang paling berpengaruh adalah purchase dengannilaipengaruhtotalbaiklangsungmaupuntidaklangsungterhadapkeputusan pembelianprodukJoyteaadalahsebesar38,4%.Konsumenyangsudahmemasukkan Joyteakedalamalternatifmerekdarisebuahprodukyangakanmerekakonsumsiakan memberipertimbanganlebihdalammembeliprodukminumantehhijaudalamkemasan bahkan saat mereka mengkonsumsi merek lainnya konsumen ingin tetapmencoba produk Joytea. Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012) 108400509 SARAN Berdasarkanhasilpenelitianyangtelahdilakukan,dapatdiajukanbeberapasaransebagai berikut : a.Event Marketing Untuk Meningkatkan Kesadaran Merek Berdasarkanhasilpenelitianpengaruhkesadaranmerekterhadapkeputusanpembelian produk Joytea maka disarankan bagi perusahaan untuk membuat beberapa event marketing baikdalamskalabesarmaupukecilnamunbersifatsporadisataudilakukansecaraterus menerus. Hal ini bertujuan untuk menanamkan kesadaran merek di dalam benak konsumen karena pengaruh yang cukup besar antara kesadaran merek terhadap keputusan pembelian. Eventmarketingyangsebaiknyadibuatadalaheventmarketingyangdapatmelibatkan pengalamankonsumendengannama,symbol,logo,karakter,kemasan,danslogandari produk Joytea. Pengalaman konsumen terhadap brand dengan melihatnya, mendengarnya, maupunmemikirkannyaakanmenambahkeakrabandankesadarandaribrand.Menurut hasil penelitian usaha perusahaan untuk meningkatkan kesadaran merek hingga top of mind adalahsangatbaikkarenatopofmindmemilikikorelasiterbesaryaitu0,640termasuk dalam kategori korelasi tinggi. b. Menjaga Kualitas Untuk Keputusan Pembelian BerdasarakanhasilpenelitianmengenaikeputusanpembelianprodukJoyteadiketahui bahwakeputusanpembelianyangdilakukankonsumenuntukmembeliprodukJoytea adalahberdasarkanpemilihanproduk.Sebaiknyaperusahaantetapmenjagakualitasbaik rasa maupun kualitas Joytea dan sesuai dengan harga yang diberikan agar konsumen tidak berpindahkemereklainnya.Selainituperusahaanjugasebaiknyameningkatkancitra merek,penyalurandistribusi,danketersediaanprodukdipasaranagarkonsumendengan mudah menemukan dan membeli produk Joytea. c.Membuat Joytea Menjadi Alternatif Produk Konsumen ApabilaJoyteasudahmenjadialternatifmerekbagikonsumenmakapeluangproduk Joyteadikonsumsiakansemakinbesar.HalinimenjadisuatukesempatanbagiPT.Sinar Sosrountukdapatbertahanbahkanmemenangipersainganindustriminumantehhijau dalam kemasan. Tindakan yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah membuat promosi Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012) 108400509 melalui media iklan televisi yang dapat mengedukasi konsumen sehingga mereka berpikir bahwa produk Joytea sangat dibutuhkan oleh konsumen. DAFTAR PUSTAKA Aaker, David A. (2008). Strategic Market Management. New Jersey : John Wiley & Sons. Aaker, David A & Damien McLoughlin. (2010). Strategic MarketManagement.Chiches:John Wiley & Sons. Alma,Prof.Dr.H.Buchari.(2007)ManajemenPemasarandanPemasaranJasa.Bandung: Alfabeta. Arikunto, Prof. Dr. Suharsimi. (2010). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta : Rineka Cipta. Chaulanissa, Cyindia. (2012). Analisis Faktor-Faktor Yang MemengaruhiKeputusanPembelian Pada Convenience Store 7Eleven. UniversitasGunadarma. (http://repository.gunadarma.ac.id/bitstream/123456789/1158/1/10207243.pdf). Credo, Sara Sebora Maria Putri. (2009). Analisis Pengaruh Brand Perceived Qualitydan Brand Association Apple iPod Terhadap Keputusan Pembelian.SkripsipadaUniversitas Kristen Atmajaya Jakarta : tidak diterbitkan. Fadli. (2008). Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor MerekHonda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada UniversitasSumatraUtara).Skripsi pada Universitas Sumatra Utara : tidak diterbitkan. Farida, Riesdianti. (2007). Analisis Tingkat Brand Awareness Honda Genuine Parts(HGP) Pada Keputusan Pembelian Konsumen Sepeda Motor Honda(StudiKasusdi Bandung-Jawa Barat). Skripsi pada Institut Manajemen Telkom : tidak diterbitkan. Ibrahim, M. Nasir. (2007). Analisis Pengaruh Media Iklan Terhadap Pengambilan Keputusan Membeli Air Minum Dalam Kemasan MerekAquaPadaMasyarakatKota Palembang. Jurnal Manajemen &BisnisSriwijaya,5(10). (http://digilib.unsri.ac.id/download/Artikel-03%20(M%20NASIR%20IBRAHIM)-rev01.pdf). Ilmiyati, Insani. (2012). Pengaruh Kepercayaan Merek (Brand Trust) dan KesadaranMerek (Brand Awareness) Terhadap Loyalitas Merek (Brand Loyalty) pada produk Ponds. Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012) 108400509 UniversitasGunadarma. (http://repository.gunadarma.ac.id/bitstream/123456789/1230/1/10207567.pdf). Keller, Kevin Lane. (2008). Strategic Brand Management : Building, Measuring,and Managing Brand Equity (3rd ed.). New Jersey : Prentice Hall. Kotler, Philip & Gary Amstrong. (2008). Principle of Marketing. New Jersey: Prentice Hall. _______. (2010). Principles of Marketing. Pearson Education, Inc. Upper SaddleRiver, New Jersey. Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2009). Manajemen Pemasaran. Edisi 12 Jilid1. Jakarta: Penerbit Erlangga. _______. (2007). Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Alih Bahsa : BenyaminMolan.Jakarta: PT. INDEKS. Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2012). Marketing Management (14th ed.).Harlow: Pearson Education. Macdonald, Emma & Byron Sharp. (2000). Brand Awareness Effects in ConsumerDecision Making for a Common, Repeat Purchase Product :AReplication.JournalofBusiness Research, 48, 5-15. (http://byronsharp.files.wordpress.com/2008/04/4033.pdf). Macdonald, Emma & Byron Sharp. (2003). Management Perceptions of The Importanceof Brand Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness.Marketingbulletin, 14(2),1-15.(http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/V14/MB_V14_A2_Macdonald.pdf). Manurung, Benny Frengki. (2007). Pengaruh Brand Equity The Botol Sosro Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa Fakultas Kedokteran GigiUniversitasSumatra Utara. Skripsi pada Universitas Sumatra Utara : tidak diterbitkan. Pratama, Muhammad Arief. (2012). Faktor-faktor Yang Memengaruhi KeputusanPembelian Melalui Dimensi pembentuk Ekuitas Merek(BrandEquity).UniversitasGunadarma. (http://repository.gunadarma.ac.id/bitstream/123456789/1093/1/10206635.pdf). Radder, Latita & Wei Huang. (2007). High-involvement and low-involvementproducts:A comparison of brand awareness among studentsataSouthAfricanUniversity. Journal of Fashion Marketing andManagement,12(2),232-243. (http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1724544). Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012) 108400509 Rahmawati, Indira. (2009). The Role of Brand Equity in Brand Purchase of TehBotol Sosro In Bandung. Jurnal Bisnis & Manajemen, 10(2), 160-178. Riduwan, DRS. M.B.A dan Achmad Engkos K. (2008). Cara Menggunakan danmemaknai Analisis Jalur (Path Analysis). Bandung: Alfabeta. Sekaran, Uma & Roger Bougie. (2009). Research Methods For Business. UnitedKingdom: John Wiley & Sons. Soehadi, Agus W. (2005). Effective Branding : Konsep danAplikasi PengembanganMerk yang Sehat dan Kuat. Bandung : Quantum Bisnis &Mana. Sugiyono, (2011). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitataif, dan R&D. Cetakanke-13. Bandung : Alfabeta. _______. (2010). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Cetakanke-10. Bandung : Alfabeta. _______. (2010). Statistika Untuk Penelitian. Cetakan ke-17. Bandung : Alfabeta. Taniredja, Tukiran. (2011). Penelitian Kuantitatif. Bandung : Alfabeta. Tjiptono, Fandy. (2011). Manajemen dan Strategi Merek. Yogyakarta : ANDYUmar, Husein. (2008). Metode Penelitian Untuk Skripsi Dan Tesis Bisnis.Edisike-2.Jakarta: PT. Rajagrafindo Persada. Zulfikar, Reza. (2012). Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan PembelianKonsumen : Studi Kasus Pada Usaha Minuman Es Cendol Elizabeth.SkripsipadaUniversitas Pendidikan Indonesia : tidak diterbitkan. Website Pertumbuhan Minuman Ringan diIndonesia/http://www.ipotnews.com/ diakses pada tanggal 28 Maret 2012, pukul 13:33. Top Brand Index/http://www.topbrand-award.com/diakses pada 2 April 2012 pukul : 11:52. SinarSosro(2012)/ProfilPerusahaan/http://www.sosro.com/profil-perusahaan.php/diaksespada tanggal 6 Juni 2012, pukul : 13:32. SinarSosro(2012)/ProdukJoytea/http://www.sosro.com/profil-perusahaan.php/diaksespada tanggal 6 Juni 2012, pukul : 13:33.