11011-1-142782159188
-
Upload
adiyathrandy -
Category
Documents
-
view
213 -
download
1
description
Transcript of 11011-1-142782159188
Consumer Behavior
Modul 1
Tujuan Instruksional Khusus:
Bahasan ini bertujuan untuk memberikan pemahaman tentang perlunya
mempelajari perilaku konsumen, model perilaku konsumen serta faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen
Materi Bahasan:
1. Perlunya mempelajari perilaku konsumen
2. Model perilaku konsumen
3. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
4. Segmentasi pasar
5. Implikasi manajerial
6. Evaluasi strategi pemasaran
7. Perilaku konsumen di masa depan
8. Dampak revolusi digital pada perilaku konsumen
9. Customer value, satisfaction dan retention
DARU/Modul PK/08 1
Consumer Behavior
PERILAKU KONSUMEN DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHINYA
PERLUNYA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN
Setidaknya ada dua alasan mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari:
Pertama, konsumen merupakan titik sentral perhatian pemasaran. Mempelajari apa
yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen pada saat ini merupakan hal yang
sangat penting. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan
pemasaran yang tepat dan efisien.
Kedua, perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa produk
yang ditawarkan lebih banyak daripada permintaan. Kelebihan penawaran ini
menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh
konsumen. Kelebihan penawaran bisa disebabkan:
Kualitas barang/jasa tidak layak
Barang/jasa tidak memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen
Konsumen tidak mengetahui keberadaan produk tersebut
Selain alasan di atas, mempelajari perilaku konsumen memberikan beberapa
manfaat:
Membantu para manajer dalam pengambilan keputusannya;
Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar
pengetahuan analisis konsumen;
Membantu legislator dan regulator dalam menciptakan hukum dan peraturan
yang berkaitan dengan pembelian dan panjualan barang dan jasa;
Membentu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik.
MODEL PERILAKU KONSUMEN
DARU/Modul PK/08 2
Consumer Behavior
Pembahasan mengenai perilaku konsumen, pada akhirnya akan sampai pada
bagaimana implikasinya terhadap langkah-langkah staregi pemasaran. Dengan
perkataan lain, memahami perilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui berbagai
aspek yang ada pada konsumen, yang akan digunakan dalam menyusun strategi
pemasaran yang berhasil. Kerangka berpikir dari pembahasan perilaku konsumen
harus didasarkan pada tujuan tersebut.
Assael (1992) menggambarkan model perilaku konsumen seperti pada gambar
berikut:
Gambar 1. 1
Model Perilaku Konsumen
Sumber: (Sutisna, 2001)
Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
DARU/Modul PK/08
Umpan balik bagi konsumen (Evaluasi pasca pembelian)
Konsumen Individu
Pengaruh-pengaruh lingkungan
Penerapan dari
Perilaku Konsumen
pada Strategi
Pemasaran
Pembuatan Keputusan Konsumen
Tanggapan Konsumen
Umpan balikbagi pemasaran
3
Consumer Behavior
Faktor pertama adalah konsumen individual. Artinya, pilihan untuk membeli suatu
produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri
konsumen.
Faktor kedua adalah lingkungan yang mempengaruhi konsumen. Pilihan-pilihan
konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya.
Faktor yang ketiga adalah stimuli pemasaran atau juga disebut strategi pemasaran.
Strategi pemasaran yang banyak dibahas adalah satu-satunya variabel dalam
model ini yang dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini pemasar berusaha
mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti
iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang
ditawarkan.
Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu yang
berhubungan dengan produk apa yang ditawarkan, penentuan harga jual
produknya, strategi promosinya, dan bagaimana melakukan distribusi produk
kepada konsumennya.
IMPLIKASI MANAJERIAL DARI PERILAKU KONSUMEN
Banyak aspek dari konsumen yang perlu dipelajri dan dipahami. Pemahamn aspek-
aspek konsumen tersebut akanmemberikan dasar bagi penyusunan startegi
pemasaran dan masa datang. Beberapa implikasi penting dari perilaku konsumen
bagi arah kebijakan pemasaran adalah:
Mendefinisikan dan mensegmentasi pasar.
Menentukan kebutuhan dan keinginan dari segmen pasar.
Mengembangkan startegi yang didasarkan kebutuhan, sikap dan persepsi
konsumen.
Mengevaluasi strategi pemasaran
Menilai perilaku konsumen di masa yang akan datang.
DARU/Modul PK/08 4
Consumer Behavior
MENDEFINISIKAN DAN MENSEGMENTASI PASAR
Langkah yang paling penting dalam menyusun kebijakan pemasaran adalah
bagaimana kita mengetahui pasar sasaran. Proses identifikasi pasar sasaran
(target market) diawali dengan melakukan identifikasi segmen pasar yang
mungkin bisa dimasuki. Dengan memahami perilaku konsumen, segmentasi bisa
dilakukan atas dasar geografis- demografis misalnya populasi penduduk, lokas,
jaringan transportasi, cuaca dan lain sebagainya. Segmentasi juga bisa dilakukan
atas dasar demografi individu misalnya umur, jenis kelamin, pendidikan, mobilitas,
pekerjaan, status perkawinan, ukuran rumah tangga, etnis, dan lain-lain.
Dari proses identifikasi segemen pasar, langkah selanjutnya adalah menentukan
pasar sasaran (target market) yang akan dimasuki. Pasar sasaran bisa berupa
beberapa kelompok segemn yang bisa dimasuki, bergantung dari definisi pasar
sasaran yang dikembangkan. Pasar sasaran inilah yang menjadi bidikan strategi
pemasaran yang dikembangkan oleh perusahaan. Staregi pemasaran yang
dikembangkan berupa bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi empat hal
pokok yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan distribusi
(place) yang dikenal dengan 4P.
MENENTUKAN KEBUTUHAN SEGMEN SASARAN
Setelah segmen sasaran ditentukan, selanjutnya dialkukan analisis mengenai apa
yang dibutuhkan dan diinginkan oleh mereka. Identifkasi kebutuhan segmen
sasaran akan menentukan:
jenis produk apa yang harus ditawarkan
bagaimana kualitasnya
berapa harganya
bagaimana mendistribusikan produk tersebut ke pasar sasaran.
Untuk mengetahui kebutuhan konsumen bisa dilakukan dengan:
Survey konsumen
Diskusi kelompok fokus (focus group discussion)
MENGEMBANGKAN STRATEGI PEMASARAN
DARU/Modul PK/08 5
Consumer Behavior
Strategi pemasaran yang dikembangkan meliputi 4 P yang dalam penerapannya
bisa melebar pada spektrum yang lebih luas.
Langkah pertama yaitu menentukan produk yang ditawarkan dengan segala
pertimbangannya, misalnya kualitas, ukuran, bentuk, warna, kemasan dan lain-
lain.
Langkah kedua yaitu menentukan berapa harga produk tersebut akan
ditawarkan kepada konsumen.
Langkah ketiga yaitu menentukan bauran promosi yang akan ditempuh untuk
mengkomunikasikan produk kepada konsumen.
Kotler (1997) mengidentifikasi bauran promosi (promotion mix) sebagai berikut:
promosi penjualan
iklan
hubungan masyarakat dan publisitas
penjualan pribadi
pemasaran langsung.
Dalam proses mengkomunikasikan produk ke pasar sasaran, sangat perlu
diperhatikan oleh pemasar yaitu tema dan isi pesan yang harus disampaikan.
Persoalan ini menjadi sangat penting karena berkaitan dengan bagaimana
memposisikan produk di masa konsumen. Dengan kata lain pesan yang
disampaikan terutama malaui iklan, akan sangat menetukan posisi produk di
mata konsumen.
Langkah keempat yaitu menentukan saluran distribusi yang akan dipakai agar
produk yang ditawarkan bisa terjangkau oleh pasar sasaran.
EVALUASI STRATEGI PEMASARAN
Implementasi strategi pemasaran yang dirancang akan memebrikan dua umpan
balik.
Pertama, bahwa strategi pemasaran yang dijalankan akan berhasil dengan baik,
artinya sesuai dengan yang direncanakan dan mampu memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen, atau yang kedua, staregi pemasaran yang dijalankan
mengalami kegagalan. Umpan balik inilah yang akan dijadikan dasar bagi
penyusunan strategi pemasaran selanjutnya.
DARU/Modul PK/08 6
Consumer Behavior
MENILAI PERILAKU KONSUMEN DI MASA DEPAN
Jika kebutuhan, persepsi, sikap, gaya hidup, dan demografis berkaitan erat dengan
perilaku konsumen, maka dengan mendasarkan pada hal itu, perilaku konsumen di
masa depan bisa diprediksi. Dengan perkataan lain, mengetahui apa kebutuhan
konsumen, bagaimana persepsi mereka terhadap merek produk, bagimana sikap
mereka terhadap merek produk yang ditawarkan, dan berasal dari kelompok mana
konsumen tersebut, maka tindakan dan perilaku mereka (konsumen) di masa depan
bisa diprediksi.
Dampak Revolusi Digital pada Perilaku Konsumen
Revolusi Digital memungkinkan marketplace melakukan customisasi lebih
besar terhadap produk, jasa dan pesan promosi mereka. Revolusi Digital
memudahkan marketer untuk membangun dan meningkatkan relationship dengan
pelanggan lebih besar dan lebih efisien. Tehnologi digital memudahkan marketer
mengumpulkan dan menganalisis tingginya kompleksitas data pola pembelian dan
karakteristik personal pelanggan.
Tehnologi digital juga memudahkan pelanggan untuk mendapatkan informasi
mengenai produk dan jasa, termasuk harga, lebih mudah, efisien dan dari
rumah/tempat tinggal mereka sendiri. Sehingga, revolusi digital menyebabkan
terjadinya perubahan drastis pada lingkungan bisnis, seperti:
1. Konsumen memiliki power/kekuatan yang lebih besar daripada sebelumnya
2. Konsumen mempunyai akses informasi yang lebih besar daripada
sebelumnya
3. Marketer dapat menawarkan services/jasa-jasa dan produk yang lebih
banyak daripada sebelumnya
4. Pertukaran antara marketer dan pelanggan meningkatkan interaksi dan
“instantaneous”(langsung) antara kedua pihak
5. Marketer dapat mengumpulkan informasi mengenai konsumen lebih cepat
dan mudah
6. Dampak revolusi digital menjangkau lebih dari koneksi PC pada web (melalui
PDA, TV cable)
Customer Value, Satisfaction dan Retention
DARU/Modul PK/08 7
Consumer Behavior
Customer Value: Rasio antara manfaat yang dirasakan konsumen (ekonomi,
fungsional dan psikological) dan sumberdaya (moneter, waktu, usaha, psikis) yang
digunakan untuk mendapatkan manfaat tersebut. Nilai yang dirasakan (perceived
value) bersifat relatif dan subjektif. Mengembangkan value proposition/unique selling
proposition (proposisi/rencana value) adalah kunci kesuksesan positioning.
Contoh: Lexus mengklaim untuk memberikan kualitas, zero defect dalam
manufaktur, dan pelayanan pasca pembelian yang superior dan personal.
Customer Satisfaction: persepsi individual mengenai kinerja dari produk atau jasa
berdasarkan pengalaman individu tsb. Beberapa studi mengenai kepuasan
konsumen (customer satisfaction) mengidentifikasi beberapa tipe pelanggan :
1. Loyalist: pelanggan yang selalu membeli produk/jasa tertentu suatu
perusahaan
2. Apostle: pelanggan yang memperoleh pengalaman lebih dari yang
diperkirakan dan memberikan word of mouth (WOM) positif mengenai
perusahaan kepada konsumen lain.
3. Defector: pelanggan netral atau cukup puas dan mungkin menghentikan
konsumsi produk/jasa.
4. Teroris: pelanggan yang mempunyai pengalaman negatif dengan
perusahaan dan menyebarkan negatif WOM
5. Hostage: pelanggan yang tidak senang terhadap perusahaan karena
lingkungan monopolistik atau harga yang rendah dan pelanggan yang sulit
dan costly karena selalu komplain
6. Mercenaries: pelanggan yang sangat puas tetapi loyal (no real loyality), dan
akan meninggalkan perusahaan karena harga yang lebih rendah pada
perusahaan lain atau karena impulse (loyalty rational)
DARU/Modul PK/08 8