Majalah Marketing Edisi Khusus

10 KARAKTER UNIK KONSUMEN INDONESIA 1. BERPIKIR JANGKA PENDEK

Perilaku/Ciri khas: o Cenderung mencari produk yang bisa memberi benefit jangka pendek

untuk menyelesaikan masalah yang ada di depan mata. o Membeli produk berdasarkan budget (anggaran) o Cepat lupa o Secara terus-menerus harus diyakinkan akan memperoleh benefit jangka

pendek o Cenderung enggan melakukan investasi, dalam bentuk apapun, yang

hasilnya baru bisa dinikmati beberapa tahun ke depan Latar belakang:

o Faktor budaya pendidikan yang tidak mendorong siswa-siswanya untuk berpikir long-term

o Dipacu oleh krisis ekonomi yang dialami Indonesia, yang mengakibatkan penurunan daya beli

Dampak: o Produk2 ramah lingkungan sulit dijual di Indonesia

Strategi: o Harus bisa menawarkan short term benefit (keuntungan jangka pendek) o Gunakan bahasa iklan yang sederhana, jangan gunakan bahasa yang sulit

dicerna o Untuk menghadapi sifat budget approach, dapat menggunakan

psychological pricing atau harga psikologis o Aktivitas sales promo yang kuat, seperti bagi-bagi hadiah, diskon, atau

undian langsung o Kemasan kecil

Contoh: o Extra Joss minuman energi instant o Minuman susu berkalsium, lebih sukses di kalangan ibu2 paruh baya o Susksesnya produk kredit konsumsi o Kartu seluler prabayar, lebih laku dibanding pasca bayar o Mizone, setelah terkena dampak isu bahan pengawet tidak sampai setahun

sudah bisa recovery 2. TIDAK TERENCANA

Perilaku/Ciri Khas: o Tidak suka menyiapkan sesuatu jauh di belakang o Suka mengambil keputusan di saat-saat terakhir o Cenderung melakukan impulse buying atau membeli langsung di tempat

Strategi: o Harus menjalankan pelayanan yang lebih fleksibel

Resumed by Hertanto Widodo – www.hertantowidodo.com   1

Majalah Marketing Edisi Khusus

o Untuk pemasar ritel, harus menyiapkan stock barang yang cukup, karena konsumen sering membeli banyak barang pada waktu-waktu yang tidak direncanakan

o Penempatan barang di lokasi-lokasi yang mudah terlihat o Mengintensifkan distribusi dengan melibatkan banyak channel & area o Strategi komunikasi: mendorong konsumen untuk bertindak cepat o Untuk produk2 yang membutuhkan perencanaan, diperlukan edukasi

konsumen & mendorong konsumen berpikir cepat dalam mengambil keputusan

Contoh: o Peserta seminar sering mendaftar diri pada hari-hari terakhir pendaftaran o Kewajiban registrasi kartu prabayar o Rendahnya pasar asuransi di Indonesia (1,67% dari GDP). Singapore

3,5%; Eropa 5,1% o Konsumen banyak membeli produk atau merek yang tidak direncanakan

pada saat ke ritel modern. o Banyak pengguna kartu prabayar yang membeli pulsa saat pulsanya benar-

benar habis o Banyak konsumen yang tidak membeli obat untuk persediaan

3. SUKA BERKUMPUL

Perilaku/Ciri Khas: o Suka berkumpul & bersosialisasi secara informal

Strategi: o Menggunakan strategi komunikasi Word of Mouth (WOM). Strategi

WOM ini jauh lebih efektif & lebih ampuh diterapkan di Indonesia dibanding dengan di Amerika. Menurut riset yang dilakukan oleh Handi Irawan (pakar marketing), konsumen Indonesia yang puas akan bercerita kepada sekitar 5 – 15 orang lain. Sedangkan di Amerika, konsumen yang puas akan bercerita kepada 2 – 5 orang.

o Gunakan internet juga sebagai alat penyebar informasi. o Bangun komunitas pelanggan. Komunitas ini bisa menjadi references

group. o Dekati komunitas2 di masyarakat, terutama pemimpinnya (opinion

leaders), seperti pemuka agama, ketua adat, pemimpin kelompok. Contoh:

o Perkumpulan Dharma Wanita, arisan, majelis ta’lim o Arena berkumpul seperti kafe, fitness center, lapangan futsal o Contoh produk yang berhasil menggunakan strategi word of mouth:

- Amanda Brownies - Tupperware

o Banyak perusahaan membangun komunitas pelanggan, seperti HDC (Harley Davidson Club), BMC (Bogasari Mitra Club).

Resumed by Hertanto Widodo – www.hertantowidodo.com   2

Majalah Marketing Edisi Khusus

4. GAGAP TEKNOLOGI Perilaku/Ciri Khas:

o Belum terbiasa dengan produk berbasis teknologi tinggi o Pola belanja yang masih terbiasa dengan harus melihat dan meraba produk

yang akan dibeli Dampak:

o Perkembangan bisnis berbasis teknologi penetrasinya lebih lambat: - Tahun 2005, jumlah telepon seluler di Indonesia sebanyak 47 juta

buah, dengan tingkat penetrasi sekitar 22% - 24%, angka penetrasi diperkirakan baru akan mencapai 50% pada tahun 2009. Di USA, tingkat penetrasi telepon seluler tahun lalu mencapai 80%.

- Tahun 2005, penetrasi pengguna internet di Indonesia baru mencapai 7% - 8% & seluruhnya di daerah perkotaan. Menurut prediksi Depkominfo, baru akan mencapai 80,2 juta pengguna pada tahun 2010. Sedangkan di Amerika, pada tahun yang sama, penetrasi pengguna internet sudah mencapai 73%, baik di daerah perkotaan maupun pedesaan.

o Kabar baiknya, tren ke depan penetrasi produk2 berbasis teknologi cukup menjanjikan.

Strategi: o Strategi Price Bundling. Contoh: provider seluler Fren yang menggandeng

Samsung. o Lebih aman sebagai follower jika ingin memasarkan produk teknologi

baru. o Bila ingin menjadi pionir untuk suatu teknologi baru, sebaiknya

menetapkan skimming price (mematok harga tinggi). Tapi produknya harus mempunyai “competitive advantage”.

o Peluncuran produk harus di momentum yang tepat. Time is everything. Tidak boleh terlalu cepat atau terlalu lambat.

o Produk berbasis teknologi tinggi harus diposisikan sebagai produk yang relatif simple atau user friendly, memberikan kemudahan atau sesuatu yang menyenangkan (fun).

Contoh: o Kasus Lipposhop, konsep ritel consumer goods lewat internet, yang

kurang diterima pasar di Indonesia o Fitur mobile banking yang kurang diminati. Menurut survei dari Frontier,

penyebabnya mayoritas responden (32,66%) mengatakan tidak tahu cara mengoperasikannya.

o Strategi follower: Kartu Debit BCA lebih berhasil di pasar, walaupun hadir setelah kartu debit Bank Duta.

o Kesuksesan produk Nokia karena diposisikan sebagai produk yang user friendly. Ini sesuai dengan tagline-nya ”Teknologi yang mengerti Anda”.

Resumed by Hertanto Widodo – www.hertantowidodo.com   3

Majalah Marketing Edisi Khusus

5. BERORIENTASI PADA KONTEKS Perilaku/Ciri Khas:

o Cenderung menilai dan memilih sesuatu dari tampilan luarnya. Akibatnya, konteks-konteks yang meliputi suatu hal justru lebih menarik ketimbang hal itu sendiri.

o Lebih suka yang bersifat ringan dan menghibur o Kurang memperhatikan informasi yang terdapat pada suatu produk o Mudah diubah persepsinya

Latar Belakang: o Minat baca yang rendah, terutama membaca literatur yang padat ilmu &

pengetahuan. Tema bacaan yang banyak dipilih adalah berita ringan, roman, isu atau gossip, komik, dan berita kriminal. Pembaca koran lebih tinggi jumlahnya dibanding pembaca majalah.

o Secara psikologis, masyarakat kita sedang dilanda kejenuhan situasi, baik itu politik, ekonomi, hukum, dan sosial budaya. Juga sebagian besar masyarakat kita masih berada di bawah bayang-bayang krisis ekonomi.

Dampak: o Daya kritis masyarakat kurang

Strategi: o Memilih cara yang mudah dengan menampilkan image produk sebagus

mungkin (brand awareness) tanpa melakukan edukasi yang memiliki bobot pengetahuan. Baru setelah itu lambat laun memperbaiki produk. Atau

o Memberi kandungan informasi yang memperkaya wacana konsumen dengan tanpa meninggalkan proses membentuk brand equity. Untuk strategi ini, produknya sudah harus memiliki kualitas exellent.

o Alternative strategi kedua lebih menjanjikan keuntungan jangka panjang. Contoh:

o Hasil survey Frontier tentang mobile content yang di-download, menunjukkan responden paling banyak men-download berturut-turut adalah Ring tone & Game, Astrologi, Berita Entertainment, Informasi Film, Berita Olahraga, Gambar, Berita Ekonomi, Berita Politik, Informasi Kurs Asing

o Media yang menyajikan berita kriminal & gossip laris di pasaran o Banyak produk obat2an generik yang kandungan isinya sama, dengan

komunikasi yang berbeda, membuat persepsi yang lain. 6. SUKA MEREK LUAR NEGERI

Perilaku/Ciri Khas: o Persaingan global menyebabkan sebuah negara kebanjiran merek dari

berbagai negara lain. Hal ini membuat konsumen sulit mengidentifikasikan sebuah produk itu buatan negara mana.

o Banyak konsumen sebenarnya tidak mengetahui secara baik spesifikasi produk yang akan dibeli.

Resumed by Hertanto Widodo – www.hertantowidodo.com   4

Majalah Marketing Edisi Khusus

Latar Belakang: o Image dan kualitas merek luar negeri yang dipersepsikan lebih baik dan

bergengsi dibandingkan buatan Indonesia. Strategi:

o Menggunakan nama asing. Dalam bahasa pemasaran, strategi ini termasuk dalam strategi country of origin (COO). Artinya, menggunakan negara sebagai dasar strategi merek maupun positioning.

Contoh: o Contoh produk dalam negeri yang menggunakan nama asing: Polytron,

Detron, Stanley Adams, 7. RELIGIUS

Perilaku/Ciri Khas: o Konsumen yang beragama Islam sangat sensitif terhadap sesuatu yang

dilarang oleh agamanya. Sedangkan konsumen yang beragama selain Islam tidak terlalu sensitif.

o Konsumen Indonesia khususnya yang beragama Islam, terlebih dulu memperhatikan label halal jika ingin membeli suatu produk. (Hasil survey dari Frontier tahun 2001 menyatakan 57,9% konsumen selalu memperhatikan label halal; 62,2% konsumen akan mencari alternatif lain jika makanan yang dicari tidak berlabel halal; 46,6% bersedia membayar lebih mahal untuk produk halal).

o Konsumen lebih percaya jika perkataan halal dikatakan oleh tokoh agama o Konsumen suka dengan produk yang mengusung simbol-simbol agama o Konsumen lebih melibatkan faktor emosi yang berhubungan dengan

agama & kepercayaan dalam pembelian produk low involvement (misal: makanan, minuman, obat-obatan) dibandingkan dalam produk high involvement (produk2 elektronik)

Latar Belakang: o 80% penduduk Indonesia beragama Islam o Keinginan menerapkan nilai-nilai agama dalam kehidupan yang semakin

meningkat Strategi:

o Pemasangan label halal di kemasan produk makanan/minuman/obat-obatan

o Jika ingin memasukkan faktor agama sebagai positioning produknya, akan lebih efektif menyasar pasar yang lebih spesifik atau niche market.

o Strategi komunikasi: menggunakan simbol-simbol agama dan atau menggunakan

pemimpin religius atau tokoh agama sebagai endorser-nya mengembangkan komunitas pelanggan, dengan kegiatan yang ada

unsur kerohaniannya

Resumed by Hertanto Widodo – www.hertantowidodo.com   5

Majalah Marketing Edisi Khusus

Contoh: o Kasus Ajinomoto & Dancow yang terkena isu lemak babi o Pembatasan pemasaran produk bir atau beralkohol, bukan semata-mata

karena produk ini memabukkan, namun lebih karena minuman tersebut dilarang oleh agama Islam.

o Obat Promag sukses mengusung simbol agama (dan iklannya banyak ditayangkan di bulan Ramadhan)

o Berkembangnya bank-bank syari’ah (tahun 2003 total aset bank-bank syari’ah baru mencapai Rp 8 triliun, saat ini sudah mencapai sekitar Rp 29 triliun)

8. GENGSI

Perilaku/Ciri Khas: o Lebih cenderung mengutamakan penampilan ketimbang fungsi, lebih

mengandalkan konteks daripada konten. Latar Belakang:

o Ada 3 budaya & norma di masyarakat Indonesia yang menyebabkan gengsi, yaitu:

Konsumen Indonesia suka bersosialisasi, yang kemudian mendorong orang untuk pamer atau tergoda untuk saling pamer

Kita masih menganut budaya feodal yang menciptakan kelas-kelas sosial. Akhirnya terjadi “pemberontakan” untuk cepat naik kelas

Masyarakat kita mengukur kesuksesan dengan materi & jabatan. Akibatnya, banyak di antara kita ingin menunjukkan kesuksesan dengan cara memperlihatkan materi yang dimiliki.

Strategi: o Produk harus mampu menawarkan “Emotional Value” o Produk dikemas dengan gaya hidup o Gunakan media yang segmented. Misalnya, dimajalah-majalah yang

ditujukan untuk kelas A+ atau di Koran nasional terpilih o Buat produk dengan seri limited edition.

Contoh: o Di Jakarta sangat banyak berseliweran mobil-mobil mewah dibandingkan

di Kuala Lumpur o Penjualan Nokia Communicator seri 9500 jauh lebih tinggi dibanding di

USA o Orang Indonesia merupakan pembelanja yang sangat signifikan di

Singapore 9. KUAT DI SUBKULTUR

Perilaku/Ciri Khas: o Orang Jawa suka yang manis-manis o Orang Padang suka yang pedas-pedas o Orang Batak suka bicara keras o Orang Semarang senang menawar

Resumed by Hertanto Widodo – www.hertantowidodo.com   6

Majalah Marketing Edisi Khusus

Latar Belakang: o Keanekaragaman suku budaya di Indonesia. Terdapat 525 kelompok suku

(etnis) yang tersebar di 17.000 pulau dengan 250 jenis bahasa o Unsur fanatisme daerah yang cukup tinggi

Strategi: o Lakukan riset untuk menggali value atau nilai-nilai yang diyakini oleh

sebuah etnis atau suku bangsa tertentu (hubungan dengan alam, hubungan dengan individu, kekuasaan, dll). Kemudian susun strategi pemasaran yang sesuai dengan value tersebut.

o Buat konten-konten lokal (termasuk pilihan kata) untuk kegiatan komunikasi

o Perkuat aktivitas below the line di daerah & sesuaikan dengan adat-istiadat masyarakat setempat. Misal: masukkan lagu-lagu lokal di dalam event marketing yang dibuat.

o Lakukan pendekatan dengan distributor lokal, karena selain lebih menguasai medan, otonomi daerah membuat mereka semakin kuat secara politis.

o Perlu diperhatikan: semakin mereka berakulturasi dengan kelompok etnis lainnya, pendekatan subculture menjadi semakin tidak relevan.

Contoh: o Kacang Cap Ayam di Makasar o Kecap Cap Jeruk di Surabaya o Kopi Sidikalang di Medan o Tepung terigu merek Compas di Makasar o Harian Kompas dengan memberikan halaman khusus Kompas Jawa Timur

10. KURANG PEDULI LINGKUNGAN

Perilaku/Ciri Khas: o Kurang mempertimbangkan faktor lingkungan sebagai faktor penting

dalam proses memilih suatu merek. o Konsumen cenderung tidak menghukum para produsen yang diketahui

mencemari atau merusak lingkungan. Seharusnya konsumen dapat memboikot atau tidak akan membeli produk dari perusahaan yang ditengarai melakukan pencemaran atau kerusakan lingkungan.

o Konsumen belum tentu tertarik dengan produk yang ramah lingkungan atau menawarkan benefit yang menyehatkan tubuh. Umumnya konsumen masih melihat faktor harga & kualitas (keawetan) produk tersebut.

Latar Belakang: o Rendahnya tingkat pendidikan dan pendapatan yang menyebabkan

konsumen Indonesia kurang peduli dengan lingkungan. Dampak:

o Para marketer perlu mempertimbangkan betul untuk memasukkan faktor lingkungan dalam elemen positioning-nya. Saat ini akan lebih baik jika isu ramah lingkungan dilakukan oleh corporate seperti dalam program CSR (Corporate Social Responsibility).

Resumed by Hertanto Widodo – www.hertantowidodo.com   7

Majalah Marketing Edisi Khusus

o Tapi trend ke depan, nampaknya faktor lingkungan akan menjadi perhatian utama dalam memilih produk. Bahkan di UU tentang Perseroan Terbatas yang baru di-sah-kan oleh DPR, unsur lingkungan (dalam bentuk CSR) sudah dimasukkan.

Strategi: o Jika ingin memasukkan elemen ramah lingkungan, sebaiknya mulai dari

produk-produk untuk kalangan menengah-atas. Kelompok ini relatif lebih mudah paham dengan isu lingkungan. Terlebih lagi mereka pun memiliki daya beli terhadap harga premium.

o Strategi komunikasi: kemas dalam bahasa yang sederhana dan mudah dimengerti. Hindari bahasa teknis yang justru membingungkan konsumen

Contoh: o The Body Shop sukses di negeri asalnya (Inggris) dengan mengusung

tema cinta lingkungan. Tetapi di Indonesia, TBS laku bukan karena keramahannya terhadap lingkungan & hewan, tapi masih lebih ke gaya dan gengsi.

o Mobil New Vios, keluaran PT Toyota Astra Motor (TAM), sudah menerapkan standar Euro 3, sehingga pelepasan emisi gas buangnya semakin bersih & ramah lingkungan.

Sumber:

Majalah Marketing Edisi Khusus “10 Karakter Unik Konsumen Indonesia”

Resumed by Hertanto Widodo – www.hertantowidodo.com   8