repository.uib.ac.idrepository.uib.ac.id/258/5/A-1241117-BAB II.pdf · 2017. 2. 3. · Author: HP...

12

BAB II

KERANGKA TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

2.1 Model Penelitian Terdahulu

Sondoh et al., (2007) melakukan sebuah penelitian yang menguji pengaruh

manfaat citra merek terhadap kepuasan dan loyalitas dalam konteks produk warna

kosmetik. Lima komponen citra merek yang terdiri dari fungsional, sosial, simbolik,

pengalaman dan penampilan serta kepuasan sebagai mediating dalam memperkuat

niat loyalitas di uji melalui survei yang dilakukan pada 97 wanita yang menunjukkan

bahwa empat manfaat citra merek: fungsional, sosial, pengalaman, dan penampilan

secara positif berkaitan dengan kepuasan.

Gambar 2.1

Pengaruh brand image terhadap kepuasan dan niat loyalitas dalam konteks warna

kosmetik

Sumber : Sondoh et al., (2007)

H3

@!

H2

@!

H1

@!

Brand Image Benefit

Functional

Symbolic

Social

Experiential

Appearance

enhances

Overall

Satisfaction

Loyalty Intention

Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016

13

Chi et al., (2009) meneliti sebuah studi pembelajaran dengan menggunakan

pendekatan pada consumer perspective, dimana untuk mengetahui apa pengaruh

antara brand awareness, perceived quality, dan brand loyalty pada purchase intention

effect, hubungan perceived quality pada brand loyalty dan untuk

mengeksprolarisasikan apakah benar dengan hubungan brand awareness sebagai

independen dan brand loyalty sebagai mediating yang di pengaruhi oleh perceived

quality dapat memiliki dampak yang positif terhadap purchase intention. Dengan

menyebarkan 315 kuesioner pada pengguna selular ponsel yang tinggal pada daerah

Chiyi.

Gambar 2.2

Dampak brand awareness pada niat pembelian konsumen

sebagai intervening persepsi kualitas dan brand loyalty

Sumber : Chi et al., (2009)

H8

@!

H7

@!

H6

@!

H5

@!H4

@!

H3

@!H2

@!

H1

@!Brand

Awareness

Brand loyalty

Perceived quality

Purchase

intention


14

Nguyen et al., (2010) melakukan penelitian dengan tujuan membandingkan

beberapa kunci anteseden dari brand loyalty antara dua pasar negara berkembang

yaitu Thailand dan Vietnam. Pendekatan menggunakan sampel dari 603 konsumen

wanita sampo internasional merek, termasuk 304 konsumen di Bangkok, Thailand

dan pengguna 299 di Hanoi, Vietnam.

Gambar 2.3 Brands loyalty di pasar negara berkembang

Sumber : Nguyen et al., (2010)

H3

@!

H2

@!

H1

@!

Advertising

Attitudes

Distribution

Intensity

Perceived

quality

Brand

Awareness

Brand

Loyalty H4

@!

H5

@!

H6

@!

H7

@!


15

Dardak et al., (2010) melakukan sebuah penelitian pada sektor makanan

agrikultur menggunakan teori buying behavior yang menekunkan pada consumer

perspection, dengan melibatkan 305 responden untuk mengidentifikasikan hubungan

hasil dimensi consumer perceived value. Komponen yang digunakan dalam penelitian

ini antara lain adalah overall perceived, social value, economic value dan emotional

value.

Gambar 2.4

Persepsi, kepuasan dan loyalitas terhadap produk pertanian

Sumber : Dardak et al., (2010)

H3

@!

H2

@!

H1

@!

Overall Perceived

Value

Satisfaction

Emotional Value

Social Value

Economic Value Loyalty

H4

@!

H5

@!


16

Loureiro et al., (2011) melalui pengkajian dalam Brand Equity and Brand

Loyalty in the Internet Banking Context: FIMIX-PLS Market Segmentation,

menggunakan 2 pendekatan teori yang berbeda yaitu business perspective dan

consumer perspective. Peneliti menekankan pada consumer perspective dimana

konsumen akan loyal terhadap suatu merek berdasarkan pada persepsi pikiran mereka

serta perilaku yang diwujudkan pada produk yang berkaitan. Kesimpulan akhir dari

penelitian ini menyatakan bahwa perceived quality dalam mempengaruhi brand

loyalty di prediksi sangat bagus dalam perusahaan internet banking services.

Gambar 2.5

Brand Equity dan loyalitas merek pada konteks internet banking :

Segmentasi pasar FIMIX-PLS

Sumber : Loureiro et al., (2011)

Online

Benefits

Online

risks

Internet

Banking trust

Brand

Awareness

Perceived

Quality

Internet

banking

Brand

Equity

Brand

Loyalty

H4

@!

H2

@!

H1

@!

H3

@!

H5

@!

H6

@!

H7

@!

H8

@!

H9

@!


17

Soonarang (2011) mendeskripsikan tentang faktor yang mempengaruhi brand

loyalty dalam sebuah bisnis tekwondo. Faktor penting yang mempengaruhi brand

loyalty antara lain adalah sebagai berikut, advertising, family, price, promotion,

brand awareness, brand association and perceived quality. Sebanyak 500 kuesioner

disebarkan pada daerah Jinya Gym’s dan hasil dari penelitian tersebut menunjukkan

bahwa semua faktor dalam studi kasus ini memiliki dampak positif pada brand

loyalty.

Gambar 2.6

Faktor yang mempengaruhi loyalitas merek terhadap seni bela diri taekwondo

dari Jinya gym di bangkok

Sumber : Soonarang (2011)

advertsing

family

price

promotion

Perceived

Quality

Brand

Association

Brand

Awareness

Brand Loyalty

H1

@!

H2

@!

H3

@!

H4

@!

H5

@!

H6

@!

H7

@!

H8

@!

H8

@!

H9

@!

H10

@!1


18

Ghafoor et al., (2012) mengelaborasikan kualitas dan servis yang bagus serta

komunikasi dan membangun good brand image melalui positioning yang akurat,

maka loyalitas konsumen terhadap produk maupun merek perusahaan akan dengan

natural terbentuk. Dengan menyebarkan sebanyak 200 kuesioner pada konsumen di

Gujranwala, Pakistan, data telah diperoleh melalui random selected populasi pada

universitas, industry serta local konsumen di Grujanwala.

Gambar 2.7

Dampak kepuasan pelanggan dan citra merek terhadap loyalitas merek

Sumber : Ghafoor et al., (2012)

Customer

Satisfaction

Brand Loyalty

Brand Image

H1

@!

H2

4@


19

Menurut Doostar et al., (2013) meneliti sebuah penelitian pada brand loyalty di

negara Mazandaran yang menyatakan bahwa teori Aker’s (1998), brand loyalty

merupakan konsep behavior yang diterapkan dengan mengembangkan Brand image,

Brand awareness, Quality, Advertising and Easy use sebagai faktor seorang

konsumen dalam memilih sebuah merek hingga menciptakan sebuah loyalitas pada

sebuah merek. Contoh kuesioner disebarkan sebanyak 282 pada konsumen Khazar

gaz di Mazandaran..

Gambar 2.8 Faktor dan elemen yang mempengaruhi loyalitas merek: Studi kasus pelanggan dari

Khazar gaz di Mazandaran

Sumber : Doostar et al., (2013)

Quality

Easy use

Advertising

Brand

Awareness

Brand image

Brand Loyalty

H1

@! H2

@!H3

@!

H4

@!

H5

@!


20

Erdogmus et al., (2012) melakukan sebuah penelitian dengan tujuan

mengidentifikasi peran fungsional (persepsi kualitas) dan asosiasi merek simbolik

(kepribadian keselarasan dan merek prestise) dalam menciptakan loyalitas merek di

sektor pakaian siap pakai dari perspektif konsumen. Penelitian ini mengumpulkan

data sebanyak 564 individu yang lahir antara tahun 1977 dan 1994 di negara Turki.

Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa persepsi kualitas memiliki efek positif

langsung pada loyalitas merek dan menunjukkan penampilan dan persepsi kualitas

produk sangat penting dalam preferensi Konsumen. Di sisi lain, Kepribadian,

keselarasan dan prestise merek, memiliki efek positif tidak langsung terhadap

loyalitas merek dengan intervening penampilan dan kualitas produk.

Gambar 2.17

Peran Personality Congruence, Perceived Quality dan Brand Prestige

pada Brand Loyalty di sektor pakaian siap –pakai

Sumber : Erdogmus et al., (2012)

Personality

congruence

Perceived

quality

Brand

prestige

Brand

attitude Brand

loyalty

H1

4@H2

4@

H3

4@

H4

4@H5

4@ H6

4@

H7

4@


21

Gillani et al., (2013) menggunakan teori buyer behavior dalam meneliti sebuah

konsep dimana lingkungan pemasaran telah berubah menjadi salah satu yang sangat

beragam dan kompetitif hari demi hari. Kuesioner yang berbasis dan terstruktur

disebarkan pada populasi warga negara Pakistan dengan mayoritas perempuan.

Sebanyak 110 kuesioner di bagikan pada 3 area di dalam Pakistan.

Gambar 2.9

Pengaruh karakteristik merek terhadap loyalitas merek: Studi kosmetik produk di

Peshawar Pakistan

Sumber : Gillani et al., (2013)

Purchase

decision

design Brand

Loyalty

promotion

Expiry date

Store environment

price

ingredients

Brand name

Product quality Perceived Quality

H1

4@

H2

4@

H4

@!H3

4@

H5

4@H6

4@

H7

4@

H8

4@H9

4@


22

Menurut Dhurup et al., (2014) kesuksesan marketing sebuah perusahaan

tergantung pada kemampuan mereka dalam mengembangkan kemasan produk

dengan harga yang kompetitif dan strategi dalam memberikan pengetahuan merek

serta produk yang dapat mengimprovisasikan loyalitas seorang konsumen. Dengan

menggunakan sample sebanyak 212 konsumen yang membeli cat minyak dengan

variasi merek. Data di adopsi menggunakan pendekatan quantitative survey dan

retailer dalam lingkungan pasar penjual cat minyak.

Gambar 2.10

Dampak dari kemasan, harga dan kesadaran merek terhadap loyalitas merek:

Bukti dari industri retail cat

Sumber : Dhurup et al., (2014)

packaging Price Brand Awareness

Brand loyalty

H2

4@H1

4@

H3

4@


23

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Jing et al., (2014) untuk

membentuk sebuah brand loyalty yang lebih kuat, maka diperlukan faktor-faktor

seperti brand awareness, brand image, dan perceived quality untuk memperkuat

posisi merk tersebut dalam pasar. Dalam penelitian ini, menggunakan teori consumer

behavior pada produk telepon seluler dan telepon genggam merek OPPO smartphone

di Negara Thailand, Bangkok dibagikan pada 200 pengguna hp merek OPPO.

Gambar 2.11

Pengaruh kesadaran merek, citra merek dan persepsi kualitas pada loyalitas merek:

studi kasus merek OPPO di Thailand.

Sumber : Jing et al., (2014)

Brand Awareness

Brand Image

Perceived Quality

Brand Loyalty

H1

4@

H2

4@

H3

4@


24

Studi yang di lakukan oleh Marist et al., (2014) melalui penelitian pada

minuman isotonik yang menggunakan teori buying behavior. Penelitian tersebut

melibatkan 454 responden di lima negara Indonesia yaitu Lampung, Padang,

Bandung, Cirebon dan Purwokerto.

Gambar 2.12

Peran dalam membangun kepuasan merek, kepercayaan dan loyalitas dari minuman

isotonik

Sumber : Marist et al., (2014)

Brand

Experience

Brand

Satisfaction

Brand Loyalty

Brand Activation in

Brand Experience

Approach Brand Trust

H1

4@

H2

4@H3

4@

H4

4@

H5

4@

H6

4@

H7

4@

H8

4@


25

Ha et al., (2012) melakukan sebuah penelitian dengan maksud

mengindentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi brand loyalty pada pasar di

negara China. Komponen yang digunakan dalam penelitian ini adalah perceived

quality, satisfaction serta customer orientation yang berperan sebagai mediator dalam

mempengaruhi brand loyalty. Hasil penelitian dengan survey terhadap 547 konsumen

di pasar China menunjukkan bahwa customer satisfaction dan perceived quality yang

di intervening oleh customer orientation memiliki hubungan positif terhadap brand

loyalty.

Gambar 2.13

Pengaruh perceived quality dan satisfaction pada brand loyalty di negara Cina:

dengan customer orientation sebagai media moderating

Sumber : Ha et al., (2012)

Brand Loyalty Customer orientation

Perceived

quality

Customer

satisfaction

H1

4@

H2

4@

H3

4@

H4

4@

H5

4@


26

Ene et al., (2014) menyatakan bahwa dalam meciptakan sebuah brand loyalty

khususnya pada bidang retail, dibutuhkan sebuah strategy yang kompetitif serta nilai

kepuasan yang tinggi. Maka faktor yang diteliti dalam penelitiannya antara lain

adalah retail corporate image, customer satisfaction serta brand loyalty sebagai

faktor dependen. Penelitian di lakukan pada 246 konsumen yang berbelanja pada

sebuah toko retailer di Negara Instanbul.

Gambar 2.14

Studi Corporate Image, Customer Satisfaction dan Brand Loyalty dalam konteks

Toko Retailer

Sumber : Ene et al., (2014)

Retail Corporate

Image

*Store Layout

*Store Prestige

*Service Quality of

Store

*Products

*In-Store

Promotion

*Support Services

and Equipment

Customer

satisfaction Brand Loyalty H1

4@

H2

4@


27

Shahroodi et al., (2015) melakukan sebuah penelitian pada dampak dimensi

brand equity sebagai variabel independen terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas

merek sebagai variabel dependen dalam produk industri makanan. Variabel yang

digunakan dalam penelitian ini antara lain adalah physical quality, staff behavior,

ideal internal consistency, brand identiy, dan life style consistency. Kuesioner

didistribusikan kepada 300 pelanggan ritel besar.

Gambar 2.15

Mengevaluasi pengaruh brand equity pada satisfaction dan brand loyalty di pengecer

besar dari Provinsi Mazandaran (Studi Kasus: Makanan

Industri Produk)

Sumber : Shahroodi et al., (2015)

Brand Loyalty Satisfaction

physical quality

staff behavior

life style

consistency

brand identiy

ideal internal

consistency

H1

4@H2

4@

H3

4@

H4

4@H5

4@

H6

4@


28

Saleem et al., (2015) menguji sebuah penelitian pada anteseden dari brand

equity seperti, brand awareness, perceived quality dan brand image sebagai peran

intervening terhadap brand loyalty. Sebanyak 150 kuesioner dibagikan kepada

konsumen yang tinggal di empat kota (Islamabad, Rawalpindi, Sialkot, dan

Sargodha). Hasil penelitian menunjukkan hubungan positif antara variabel

independen dan dependen. Selain itu, brand image sebagai peran intervening

ditemukan sangat berpengaruh terhadap brand awareness dan perceived quality

pada brand loyalty. Ini membuktikan bahwa brand awareness dan perceived quality

mengembangkan brand image yang baik dan berujung menghasilkan brand loyalty.

Gambar 2.16

Mengukur brand equity berdasarkan minuman pelanggan : investigasi hubungan

antara perceived quality, brand awareness, brand image dan brand loyalty

v

Sumber : Saleem et al., (2015)

Brand Loyalty brand image

perceived

quality

brand

awareness

H2

4@

H1

4@

H3a

@!1

H3b

@!1

H4

4@


29

2.2 Definisi Variable Dependen

Dalam penelitian ini terdapat satu variabel dependen yaitu brand loyalty

(loyalitas merek). Loyalitas merek merupakan pembelian ulang suatu produk atau

jasa berdasarkan kepuasan konsumen ataupun pengalaman konsumen. Loyalitas

merek merupakan faktor utama dalam meningkatkan pangsa pasar perusahaan karena

ketika konsumen loyal kepada sebuah merek, maka mereka akan membeli dan

mempromosikan merek tersebut. Sehingga perusahaan tidak perlu mengeluarkan

banyak biaya dan waktu untuk menghasilkan pertumbuhan pasar yang lebih tinggi

dan profitabilitas yang lebih banyak (Jing et al., 2014).

Begitu juga menurut Ismail (2006) mendefinisikan Brand Loyalty sebagai

komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali atau repatronize produk / jasa

yang disukai konsumen secara konsisten di masa depan. Meskipun terkadang

pengaruh situasional dan upaya pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan

beralih perilaku konsumen terhadap sebuah merek.

Hal senada juga diteliti oleh Yang & Wong (2003) loyalitas merek atau brand

loyalty terjadi ketika pelanggan memiliki sikap yang relatif tinggi terhadap merek

melalui perilaku pembelian kembali yang bersedia membayar harga yang lebih tinggi

untuk mendapatkan merek yang inginkan dan bisa juga mendatangkan pelanggan

baru untuk perusahaan, sehingga ini menjadi asset perusahaan yang paling berharga.

Dari definisi menurut beberapa peneliti diatas dapat di simpulkan bahwa Brand

Loyalty adalah sikap perilaku seorang konsumen dalam melakukan pembelian ulang

sebuah produk dengan merek yang sama pada 1 perusahaan karena didasarkan


30

pengalaman, kepuasan, serta pengetahuan terhadap produk yang pernah dibelinya.

Brand Loyalty merupakan asset perusahaan yang paling besar, karena dengan

loyalitas seorang konsumen, perusahaan tidak perlu takut untuk kehilangan konsumen

dan sales penjualan bakal menurun. Hal yang perlu ditakuti dalam perusahaan adalah

situasi serta upaya pemasaran perusahaan lain yang ingin menguasai pangsa pasar dan

merebut konsumen.

2.3 Hubungan antar Variabel

2.3.1 Hubungan antara Brand Awareness dengan Satisfaction

Hill (2006) mengatakan bahwa tidak ada sebuah pengetahuan/pengenalan

tentang produk, loyalitas seorang konsumen tidak akan pernah terbentuk, begitu juga

dengan kepuasan konsumen. Seorang konsumen tidak pernah tahu tentang

pengetahuan produk, mereka tidak pernah akan mencobanya. Dengan tidak pernah

mencoba sebuah produk, maka kepuasan pelanggan juga tidak pernah akan terbentuk.

Oleh karena itu, kesadaran merek atau brand awareness dapat dipandang sebagai

dasar dari Brand Loyalty dan kepuasan sebagai mediatingnya dalam memperkuat

hubungan antar brand awareness dengan brand loyalty. Hasil penelitian tersebut

menunjukan bahwa brand awareness berpengaruh positif terhadap satisfaction.

Nair (2013) mengungkapkan brand awareness merupakan sebuah media

pertama dalam mengembangkan kepuasan konsumen. Dengan membubuhkan

psychological attachment seorang konsumen pada merek produk yang bersangkutan,

maka konsumen tersebut akan puas terhadap merek produk tersebut. Seorang


31

konsumen yang puas terhadap sebuah merek produk tidak akan berpaling kepada

merek yang lain ketika kompetitor lain melakukan promosi besar-besaran. Hasil

penelitian ini menunjukan bahwa brand awareness berpengaruh positif terhadap

satisfaction.

2.3.2 Hubungan antara Brand Image dengan Satisfaction

Zhang (2015) mengatakan bahwa Brand image atau citra merek merupakan

sebuah unsur persepsi konsumen yang berkaitan dengan fitur merek, atribut merek,

kesan konsumen mengenai sebuah merek tersebut. Zhang (2015) juga menunjukkan

bahwa brand image adalah bagian dari opini konsumen baik itu sikap maupun

emosional yang menuju pada merek dan tercermin dalam peningkatan nilai produk.

Sehingga merupakan awal dari titik pertama membentuknya kepuasan konsumen

terhadap sebuah merek. Dalam penelitian ini menghasilkan hubungan positif antara

brand image dengan satisfaction.

Penelitian lainnya yang menemukan hubungan positif antara brand image dan

satisfaction adalah (Wu, 2011), (Hsiung, 2011) dan (Ranjbarin, 2012). Hasil

penelitian menunjukkan bahwa brand image memiliki hubungan signifikan positif

dengan satisfaction

2.3.3 Hubungan antara Perceived Quality dengan Satisfaction

Caruana (2002) Perceived quality didasarkan pada persepsi penilaian konsumen

tentang atribut merek. Ketika konsumen merasa bahwa merek memiliki kualitas

tinggi dibandingkan dengan merek lain dalam sebuah pasar yang kompetitif,


32

konsumen cenderung akan menonjolkan nilai tinggi pada merek, membuat keputusan

untuk pembelian kembali pada merek yang sama karena mereka merasa puas akan

nilai tinggi yang diberikan produk dalam sebuah pasar yang kompetitif. Sehingga

penelitian ini membuktikan bahwa perceived quality berpengaruh secara positif

terhadap satisfaction.

Gilber et al., (2004) mengatakan bahwa perceived quality mendorong

pelanggan untuk komitmen kepada produk atau layanan suatu perusahaan sehingga

berdampak kepada peningkatan profit suatu produk. Perceived quality sangat krusial

dalam mempertahankan pelanggan dalam waktu yang lama. Semakin tinggi suatu

nilai kualitas produk, semakin tinggi pula persepsi yang di rasakan oleh konsumen

yang berujung kepada kepuasan yang didapatkannya dari produk tersebut. Penelitian

ini juga membuktikan bahwa perceived quality berdampak secara positif terhadap

satisfaction.

Penelitian lainnya yang menemukan hubungan positif antara perceived quality

dan satisfaction adalah (Ismail et al., 2006) dan (Allameh et al., 2015). Hasil

penelitian menunjukkan bahwa perceived quality memiliki hubungan signifikan

positif dengan satisfaction.


33

2.3.4 Hubungan antara Satisfaction dengan Brand Loyalty

Kepuasan berperan penting dalam menciptakan brand loyalty. Menurut Cronin

et al., (2000), kepuasan dan nilai seorang konsumen terhadap sebuah produk

merupakan awal dari sebuah proses pembelian kembali dan betah pada produk yang

sama. Seorang konsumen yang terpuaskan akan mengajak banyak konsumen baru

untuk membeli produk yang mereka gunakan melalui word of mouth. Sehingga

kepuasan merupakan faktor yang paling kuat dalam menciptakan loyalitas sebuah

merek.

Hal senada juga di dibahas oleh Dardak et al., (2010) yang menjelaskan bahwa

konsumen yang puas akan sebuah produk, niat untuk membeli ulang akan lebih besar

di banding konsumen yang tidak puas. Hasil penelitian tersebut mengatakan bahwa

satisfaction memiliki hubungan yang positif terhadap brand loyalty.

Kepuasan pelanggan merupakan kunci dalam menciptakan loyalitas pelanggan.

Banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan

pelanggan yang tinggi, yakni selain dapat meningkatkan loyalitas pelanggan tapi juga

dapat mencegah terjadinya perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas pelanggan

terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi

yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas

iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis (Fong yee, 2008).

Ha et al., (2012) satisfaction merupakan bagian yang sangat penting dalam

brand loyalty. Brand loyalty biasanya mengakibatkan sebuah proses repeat buying

dan recommended buying. Jika konsumen puas akan suatu merek maka akan membeli


34

terus merek tersebut, menggunakannya bahkan memberitahukan pada orang lain akan

kelebihan merek tersebut berdasarkan pengalaman konsumen dalam memakai merek

tersebut. Sehingga dalam penelitian menemukan bahwa satisfaction berpengaruh

secara positif terhadap brand loyalty.

Ene et al., (2014) mengungkapkan bahwa hubungan antara satisfaction dan

brand loyalty bersifat asimetris karena konsumen yang loyal adalah kebanyakan

konsumen yang terpuaskan. Dalam studinya mengenai dampak kepuasan terhadap

loyalitas merek menemukan bahwa konsumen yang merasa puas memutuskan untuk

tetap menggunakan penyedia layanan yang sama meskipun harga dari penyedia lebih

mahal dari kompetitor lainnya dan tidak berkeinginan untuk mengganti penyedia

layanan lainnya. Hasil penelitian menunjukkan hubungan positif antara satisfaction

dengan brand loyalty.

Ruiz et al., (2012) kepuasan konsumen perlu dipelihara dan ditingkatkan agar

dapat menciptakan dan mempertahankan loyalitas terhadap merek produk. Bila

konsumen memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal

tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga konsumen

akan melakukan pembelian terus menerus terhadap merek tersebut. Peneliti

menemukan dampak positif antara satisfaction dengan brand loyalty.

Sejumlah penelitian lain juga telah menghubungkan antara satisfaction dengan

brand loyalty. Hasil dari penelitian (Castaneda, 2010), (Moraga et al., 2008), ( Demir

et al., 2013) dan (Sumaedi et al., 2014) yang menunjukkan hasil positif antara

variabel satisfaction dengan brand loyalty.


35

2.4 Model Penelitian dan Perumusan Hipotesis

Loyalitas merek (brand loyalty) memiliki hubungan dengan intensitas membeli

(Yoo et al., 2000). Berdasarkan teori buying behavior (Wang et al., 2007), brand

loyalty di teliti dengan dua aspek yaitu pertama berdasarkan consumer cognitive

processes, dimana konsumen mengenal suatu produk berdasarkan proses kognitif

atau pandangan dan pengalaman pertama yang yang di dapatnya seperti brand

awareness dan perceived quality (Kressmann et al., 2006), brand relationship (Smit

et al., 2007) dan brand personality impressions (Malkewitz, 2008). Sedangkan yang

kedua adalah berdasarkan Information economics yaitu signal dari brand yang bisa di

tangkap oleh seorang konsumen. Seperti brand credibility, consistency, dan clarity

(Saleem, 2015).

Di dalam model brand loyalty diharuskan terdapat dimensi dari brand image,

perceived quality dan brand awareness yang merupakan faktor-faktor dari brand

equity (Moraga et al., 2008). Namun demikian, beberapa studi berpendapat bahwa

ketiga variabel pada teori buying behavior tidak cukup untuk mempredikasi loyalitas

merek. Sehingga di butuhkan variabel lain yang bisa ditambahkan untuk

meningkatkan kemampuan menciptakan loyalitas merek (Cronin et al., 2000).


36

Sehingga berdasarkan penelitian sebelumnya, maka variabel-variabel yang akan

digunakan oleh penulis terdiri dari brand awareness, brand image dan perceived

quality sebagai variabel independen sedangkan brand loyalty sebagai variabel

dependen. Penelitian ini berbeda dari penelitian sebelumnya karena penelitian ini

penulis akan menambahkan satisfaction sebagai variabel mediating dalam

meningkatkan kemampuan menciptakan loyalitas merek yang lebih baik.

Berikut adalah model penelitian penulis .

Gambar 2.18

“Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas merek

pada pengguna skin care di usia yang produktif ”

Sumber : Jing et al., (2014) ; Ghafoor et al., (2012)

H1 : Brand awareness berpengaruh terhadap satisfaction

H2 : Brand image berpengaruh terhadap satisfaction

H3 : Perceived quality berpengaruh terhadap satisfaction

H4 : Satisfaction berpengaruh terhadap brand loyalty

H4

H5 H6 H7

H3

H2

H1

Brand Awareness

Brand Image

Perceived Quality

Satisfaction Brand Loyalty


37

H5 : Brand awareness berpengaruh terhadap brand loyalty dengan satisfaction

sebagai variabel intervening.

H6 : Brand image berpengaruh terhadap brand loyalty dengan satisfaction sebagai

variabel intervening.

H7 : Perceived quality berpengaruh terhadap brand loyalty dengan satisfaction

sebagai variabel intervening.


repository.uib.ac.idrepository.uib.ac.id/258/5/A-1241117-BAB II.pdf · 2017. 2. 3. · Author: HP...

Documents

Transcript of repository.uib.ac.idrepository.uib.ac.id/258/5/A-1241117-BAB II.pdf · 2017. 2. 3. · Author: HP...