- 1 -

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Peran seorang ibu untuk mengetahui penyajian yang terbaik untuk anak-

anaknya merupakan hal yang penting. Pemahaman yang baik dari seorang ibu

tentunya akan memberikan pemahaman yang baik pula kepada anak-anaknya

dalam mengkonsumsi makan atau minuman tertentu atau memberikan

pemahaman mengapa suatu makanan tertentu perlu dan tidak perlu untuk

dikonsumsi. Pemahaman yang baik mengenai kandungan suatu makanan atau

minuman harus dimiliki terutama oleh ibu-ibu yang memiliki anak balita, karena

usia balita merupakan masa yang rentan terhadap gangguan kesehatan pada masa

pertumbuhan anak. Oleh karena itu, seorang ibu yang memiliki anak balita harus

berperilaku protective terhadap asupan gizi dan kesehatan anak.

Para ibu umumnya memiliki kecenderungan untuk loyal terhadap merek

susu pertumbuhan tertentu. Ketika seorang ibu melahirkan anaknya, biasanya

dokter anak memperkenalkan merek susu tertentu untuk dikonsumsi bayi yang

baru dilahirkan tersebut. Hal ini sering terjadi terutama apabila sang ibu tidak

memiliki kemampuan untuk menyusui anaknya. Namun seiring dengan

bertumbuhnya anak, pemilihan atau penggantian merek susu formula merupakan

pilihan sang ibu, karena selain disesuaikan dengan nutrisi kebutuhan anak,

pemilihan dan penggantian merek susu juga didasarkan pada kesukaan anak

terhadap susu.

Pemilihan produk susu tertentu tidak lepas dari peran strategi yang

diterapkan suatu perusahaan susu. Salah satu unsur pemasaran yang mendukung

hal tersebut adalah promosi. Dalam kegiatan promosi terdapat aktivitas

- 2 -

periklanan, yang saat ini perkembangannya semakin pesat, terlebih didukung oleh

kemajuan teknologi. Iklan merupakan unsur yang penting dalam meningkatkan

penjualan suatu produk. Melalui iklan, produk dikomunikasikan kepada

masyarakat, sekaligus melakukan bujukan dan rayuan untuk membeli produk

secara tersirat maupun tersurat. Dewasa ini media penyiaran melalui televisi telah

menjadi media yang sangat penting dan dominan bagi pemasang iklan.

Televisi dikenal sebagai media penyampai pesan berbasis audio-visual,

yang ditayangkan secara massal sehingga dapat mencapai pemirsa dalam jumlah

besar pada saat bersamaan. Oleh karena itu, program televisi biasanya dirancang

untuk mass distribution for common experience, dalam pengertian informasi yang

disiarkan dapat diterima oleh sejumlah pemirsa pada saat bersamaan, sehingga

para pemirsa akan memiliki pengalaman belajar yang sama. Melalui media

televisi, iklan dapat divisualisasikan dengan gambar bergerak, suara, dan musik.

Namun di samping itu, media televisi memiliki kelemahan, yaitu durasi

penayangan yang terbatas dan membutuhkan biaya yang relatif besar.

Iklan televisi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran, oleh karena

itu keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan

pencerminan dari keberhasilan komunikasi. Pesan iklan televisi dirancang

sedemikian rupa dan dieksekusi dengan teknik tertentu untuk dapat mencapai

sasaran, yaitu membuat konsumen sadar (aware) terhadap suatu produk dan

akhirnya bertujuan untuk meningkatkan tingkat penjualan (Kasali, 2007).

Dalam suatu iklan televisi, terdapat rangkaian teknik dan strategi beriklan

seperti struktur pesan, daya tarik pesan, maupun eksekusi kreatif iklan, di mana

pesan iklan tidak lagi hanya sekedar memberi informasi mengenai produk atau

- 3 -

jasa yang ditawarkan, tetapi pesan juga diarahkan untuk mempersuasi khalayak

secara langsung maupun tidak langsung melalui pesan yang menghibur, baik

dalam segi gambar, suara, maupun musik.

Menurut Sumarwan (2003), sikap konsumen merupakan faktor penting

yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait

dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behaviour). Kepercayaan

konsumen atau pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu

produk memiliki berbagai atribut dan manfaat dari atribut tersebut. Kepercayaan

konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan manfaat produk menggambarkan

persepsi konsumen.

Sikap kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran.

Sebuah kampanye iklan dirancang untuk menaikkan penjualan dengan

meningkatkan sikap konsumen (Engel et all, 1994). Konsumen mendapatkan

pengetahuan serta kepercayaan terhadap produk melalui iklan produk tersebut.

Dengan adanya iklan, konsumen dapat merespon suatu iklan dengan sikap dan

persepsi yang berbeda-beda.

Pembelian suatu merek susu tertentu merupakan salah satu bentuk perilaku

manusia, yang dalam teorinya dikenal sebagai perilaku konsumen. Menurut Olson

(1999), salah satu konsep penting dalam studi perilaku konsumen adalah sikap

konsumen. Sikap konsumen akan menentukan perilaku pembeliannya, sehingga

untuk mempengaruhi perilaku ini, dilakukan terlebih dahulu pengaruh kepada

sikapnya. Sikap merupakan ekspresi yang menunjukkan apakah seseorang

menginginkan atau tidak terhadap suatu obyek, seperti produk, kategori produk,

dan merek (Schiffman dan Kanuk, 1994). Sikap seorang ibu terhadap suatu merek

- 4 -

susu tertentu terbentuk dari pengalaman langsung sang ibu terhadap produk susu,

informasi yang diperoleh dari orang lain, dan pengenalan melalui media massa

(iklan). Sikap yang positif terhadap suatu merek susu tertentu dapat mendorong

sang ibu untuk melakukan pembelian. Perilaku pembelian suatu merek susu

tertentu juga berawal dari persepsi konsumen terhadap susu. Persepsi dapat

dipengaruhi oleh rangsangan primer dan sekunder, dimana rangsangan primer

berasal dari produk susu itu sendiri dan rangsangan sekunder ditimbulkan oleh

informasi tentang susu.

Susu menjadi salah satu nutrisi penting bagi tumbuh kembang anak.

Namun, perlu diwaspadai ketika kandungan yang terdapat di dalamnya justru

mengancam kesehatan. Manisnya susu telah menjadi kesukaan anak-anak. Dan

yang kemudian perlu diwaspadai adalah dampak di balik rasa yang manis ini,

yaitu jika berlebihan, hal tersebut dapat membahayakan kesehatan sang buah hati.

Berdasarkan ketentuan WHO (2003), asupan gula tambahan yang

direkomendasikan disarankan tidak melebihi 10% dari total energi yang

dikonsumsi, untuk menghindari kelebihan energi dalam tubuh anak. Angka ini

memberikan informasi bahwa jika dikonversikan ke Angka Kecukupan Gizi

(AKG) Indonesia tahun 2004, maka untuk anak usia 1-3 tahun tidak disarankan

mengkonsumsi lebih dari 25g gula tambahan per hari (setara 5 sendok teh atau

setara dengan 100 kkal) dan usia 4-6 tahun tidak melebihi 38g gula tambahan per

hari (setara 8 sendok teh atau setara dengan 150 kkal).

Anak-anak sangat menyukai rasa manis, yang dipenuhi lewat asupan

makanan sehari-hari, di mana kandungan rasa manis yang dikonsumsi anak-anak

umumnya berasal dari asupan susu yang diminum secara rutin setiap hari. Rasa

- 5 -

manis yang terkandung di dalam susu merupakan komponen gula. Konsumsi gula

yang berlebihan pada anak akan memicu terjadinya obesitas. Apabila obesitas

tersebut dibiarkan, maka tubuh anak akan terancam penyakit diabetes. Oleh

karena itu, demi menjaga kesehatan anak-anak, produk susu yang mengandung

pemanis tambahan perlu dibatasi pengkonsumsiannya.

Menurut Kementrian Kesehatan Republik Indonesia (2011), permasalahan

gizi merupakan fenomena yang dapat menjadi ancaman serius, karena fenomena

tersebut terjadi di berbagai strata sosial, ekonomi, dan pendidikan, terjadi di kota

maupun desa-desa, dan lain sebagainya. Hal ini diketahui melalui hasil Riset

Kesehatan Dasar (2010), bahwa 14% anak usia balita (bawah lima tahun)

mengalami gizi lebih, di mana besarannya hampir sama dengan balita kurus. Pada

kelompok usia di atas 15 tahun, prevalensi obesitas telah mencapai 19%. Analisis

lebih lanjut menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan prevalensi balita gizi

lebih pada keluarga yang termiskin (13,7%) dengan keluarga terkaya (14%). Hal

ini dikemukakan Menteri Kesehatan, dr. Endang Rahayu Sedyaningsih, MPH, Dr.

PH, pada puncak peringatan Hari Gizi Nasional (HGN) di Jakarta. (Disampaikan

pada pidato Menteri Kesehatan dalam Hari Gizi Nasional 25 Januari 2011).

Bangsa Indonesia saat ini sedang menghadapi masalah-masalah gizi

kurang, terutama yang kronis dan akut pada beberapa kelompok masyarakat. Di

sisi lain, Bangsa Indonesia juga harus segera memerangi masalah gizi lebih

sebagai salah satu faktor resiko utama penyakit degeneratif. Menurut Menkes,

permasalahan gizi dan kesehatan telah bergeser, gaya hidup telah berubah, kondisi

lingkungan juga berubah. Oleh karena itu, sudah saatnya melakukan penyesuaian

seiring dengan perubahan yang telah terjadi. Apabila gizi seimbang dapat

- 6 -

diterapkan oleh seluruh masyarakat, maka masalah gizi kurang dapat dihindari

dan masalah gizi lebih dapat dicegah.

Anak-anak membutuhkan makanan yang diperlukan sebagi tenaga,

pertumbuhan fisik yang sempurna, dan pekembangan mental. Anjuran piramida

gizi untuk memenuhi gizi seimbang (terutama bagi anak usia 2-10 tahun) adalah

makanan yang bersumber dari buah-buahan, biji-bijian, sayur-sayuran, daging dan

protein, susu dan minyak, serta gula dan garam dalam kadar yang tepat dan

seimbang. Namun saat ini, anak-anak lebih gemar mengkonsumsi makanan

dengan kadar gula dan lemak tinggi, seperti es krim, coklat, permen, burger, roti

krim, biskuit, minuman berkarbonat, dan lain sebagainya. Anak-anak ini

sebaiknya lebih banyak diberi makanan yang mengandung sumber gula primer

seperti laktosa, glukosa, dan fruktosa yang umumnya terkandung di dalam susu

segar, buah-buahan, dan sayur-sayuran. Namum kesadaran orang tua masih

rendah sehingga membiarkan anaknya menikmati makanan yang mengandung

gula tambahan, seperti sirup jagung solid, sukrosa, dan sirup glukosa solid dalam

kadar tinggi.

Dampak dari kelebihan gula tambahan ini tidak saja menyebabkan

kelebihan berat badan pada anak, tetapi juga menyebabkan anak mengalami

kerusakan gizi, kekurangan nutrien, dan bahkan dapat menyebabkan penyakit

kronis seperti gangguan metabolisme glukosa, resistensi insulin, diabetes melitus,

hypertensi, dyslipidemia, steatisis hepatic, gangguan gastrointestinal, dan

obstruksi pernafasan pada waktu tidur. Gangguan psikososial menjadi masalah

pada anak yang mengalami obesitas. Pengaruh hormon leptin dan aktivitas fisik

- 7 -

yang rendah merupakan faktor pendukung terjadinya obesitas selain faktor asupan

makanan (Atmarita, et. al. 2009)

Penelitian terbaru yang dilakukan oleh Sekartini Rini, Tati Bardosono,

Dian Novita dan Tjhin Wiguna dari Medical Research Unit Fakultas Kedokteran

Indonesia (2011) terhadap 100 anak usia 3-6 tahun di Jakarta, menyatakan bahwa

20% anak mengalami obesitas di TK dan 17,1% di PAUD. Angka pravelensi

anak-anak usia dini yang mengalami kegemukan dan obesitas ini lebih tinggi dari

hasil penelitian RISKESDAS (2007), yaitu bahwa sebesar 12,2% (anak di bawah

usia 5 tahun) dan RISKESDAS (2010), yaitu sebesar 14% (19,6% untuk wilayah

Jakarta). Berdasarkan hasil penelitian tersebut, dapat dikatakan bahwa asupan gula

harian (sukrosa, glukosa, fruktosa, dan laktosa) memberikan kontribusi lebih dari

10% terhadap total kalori. Asupan gula terbanyak adalah sukrosa 49,45 (11,10 –

136,90) gram, di mana gula tersebut berasal dari konsumsi susu. Asupan gula

tambahan yang melebihi 10% terhadap total kalori tersebut telah melebihi ambang

batas yang direkomendasikan WHO. Oleh karena itu, orang tua harus

memperhatikan dan mewaspadai asupan gula tambahan pada anak agar tidak

berlebihan. Selain itu, orang tua juga harus mempelajari nilai gizi setiap makanan

dan minuman yang diberikan kepada anak, walaupun makanan dan minuman yang

dinilai sehat sekalipun.

Memilih susu bagi anak tidak boleh dipandang sebelah mata. Peran orang

tua sangatlah penting saat memutuskan asupan yang terbaik untuk anak. Apalagi

saat ini di pasaran tersedia berbagai produk susu dengan kandungan yang

beragam. Apabila tidak menyadari dan memahami informasi terkait nutrisi atau

- 8 -

nilai gizi di dalamnya, susu yang awalnya bermanfaat bagi kesehatan malah dapat

memberikan dampak negatif pada kesehatan anak.

Susu dianggap sebagai makanan alami paling sempurna, karena susu

mengandung hampir semua zat esensial untuk nutrisi manusia. Susu merupakan

komoditas yang telah menjadi standar hidup yang layak. Permintaan terhadap susu

setiap saat terus meningkat dan berkembang (AC Nielsen, 2009). Perkembangan

ini tentunya merupakan implikasi dari semakin baiknya kondisi perekonomian

Bangsa Indonesia dan tentunya kesadaran masyarakat terhadap kesehatan.

Susu bubuk merupakan jenis susu yang paling banyak dikonsumsi karena

kemudahan dalam proses penyajian, secara fisik terdapat penambahan unsur-unsur

gizi yang dibutuhkan, serta mempunyai daya tahan yang relatif tinggi, sehingga

menjamin proses distribusi sejauh mungkin. Industri susu bubuk mengklasifikasi

pasarnya menjadi tujuh segmen berdasarkan usia pemakainya, di mana hampir

semua segmen pasarnya mengalami peningkatan (AC Nielsen, 2009). Dengan

pasar yang terbagi menjadi golongan yang lebih kecil menyebabkan produsen-

produsen susu berusaha lebih fokus dalam pengembangan produknya, sehingga

setiap produsen pada akhirnya bersaing di dalam lingkaran batasan konsumen

yang jelas.

“Susu pertumbuhan” adalah salah satu produk susu yang dikembangkan

dan diperuntukkan bagi anak usia balita. Produk ini dikembangkan karena adanya

perkembangan ilmu dan teknologi serta perkembangan pola hidup masyarakat, di

mana saat ini telah banyak para ibu yang memiliki aktivitas atau pekerjaan yang

jauh di luar rumah. Namun demikian, sesungguhnya produk tersebut juga

- 9 -

diciptakan dalam rangka memberikan makanan tambahan pada balita

(Vidjongtius, 2003 dalam Sudarmadi, 2003).

Menurut Codex Standard for Sugars (1999), gula adalah salah satu bentuk

karbohidrat yang sangat sederhana, baik gula alami maupun gula tambahan. Gula

alami adalah gula yang terdapat secara alami dalam makanan yang belum

diproses, seperti susu yang mengandung laktosa, serta buah-buahan, sayuran, dan

madu yang mengandung glukosa dan fruktosa, sedangkan gula tambahan adalah

gula yang ditambahkan pada makanan dan minuman, baik pada saat proses

produksi, pemasakan, dan persiapan makanan, ataupun gula yang ditambahkan ke

dalam makanan oleh konsumen. Gula tambahan dapat berupa glukosa, fruktosa,

sukrosa, laktosa, glukosa sirup, maltosa sirup, corn syrup, fruktosa sirup, dan

maltodekstrin. Adapun fungsi gula adalah sebagai pemanis, sebagai filler

(pengisi), untuk memperoleh kalori yang lebih besar, dan sebagai pengawet.

Pada umumnya, industri susu menambahkan gula sebagai pengisi dengan

tujuan untuk menghilangkan sebagian lemak dari makanan (untuk memperoleh

makanan yang rendah lemak). Penambahan gula sebagai pengisi ini juga bertujuan

untuk meningkatkan rasa makanan. Selain itu, produsen susu juga menghilangkan

protein alami dari makanan, kemudian menambahkan gula sebagai alternatif yang

lebih murah, yang pada akhirnya mengurangi nilai gizi makanan.

Jumlah kandungan gula tambahan di dalam susu pertumbuhan jika

berlebihan akan menimbulkan akibat yang sangat buruk bagi perkembangan anak,

apalagi dengan aktivitas fisik yang rendah (Subarja, et.al 2000). Produsen susu

biasanya menggunakan gula tambahan ini sebagai filler untuk mengurangi cost

produk, karena saat ini dairy ingredient selalu mengalami peningkatan harga.

- 10 -

Menurut pendapat Dr. dr. Rini Sekartini, Sp A(K), orang tua harus

mewaspadai asupan gula tambahan pada susu pertumbuhan yang dikonsumsi

anaknya agar tidak berlebihan, dimana konsumsi harian anak untuk usia 1-3 tahun

terbanyak berasal dari susu. Berdasarkan hasil penelitian, di dalam 3 gelas susu

anak yang biasa diminum rutin dalam satu harinya terkandung hingga 12 sendok

teh gula tambahan, dimana batas ini sudah melebihi ambang batas gula tambahan

yang diatur dalam WHO. Maka diciptakanlah inovasi baru dari Anmum Essential

dengan memperkenalkan penyempurnaan formulasi terbaru Anmum Essential

Tanpa Gula Tambahan, yang merupakan salah satu solusi tentang bahaya gula

tambahan berlebih pada susu pertumbuhan dan merupakan inovasi pertama di

Indonesia untuk kategori susu pertumbuhan.

PT Fonterra Brands Indonesia merupakan salah satu produsen susu di

Indonesia yang memperoleh kesempatan untuk melakukan inovasi ini. Gula dalam

formula susu yang didesain hanya mengandung laktosa, di mana laktosa

merupakan gula yang secara alami terdapat di dalam susu. Formula susu ini

didesain tanpa mengurangi bahan-bahan bergizi yang dibutuhkan anak sehingga

produk susu menjadi lebih bermanfaat. Dan ini merupakan inovasi pertama di

Indonesia untuk kategori susu pertumbuhan.

Berdasarkan informasi tersebut di atas, maka sikap ibu terhadap iklan susu

pertumbuhan tanpa gula tambahan merupakan hal yang sangat penting untuk

diteliti, terutama hal-hal apa saja yang menjadi pertimbangan para ibu dalam

memilih produk susu pertumbuhan. Analisis terhadap sikap dan persepsi akan

iklan tersebut dapat memberikan informasi kepada produsen susu untuk

merancang strategi pemasaran produk susunya. Terutama dalam melakukan

- 11 -

advertising (iklan), serta promosi dan strategi untuk memberikan komunikasi

yang tepat dan efektif dalam meningkatkan penerimaan para ibu terhadap produk

produk baru susu pertumbuhan tanpa gula tambahan.

1.2 Rumusan Masalah

Permasalahan penelitian ini berawal dari keprihatinan rendahnya

pengetahuan Ibu tentang bahaya gula tambahan berlebih terhadap kesehatan anak.

Atas alasan ini, PT Fonterra Brands Indonesia ingin mencoba membangun sikap

konsumen yang positif terhadap inovasi baru “Anmum Essential Tanpa Gula

Tambahan” melalui iklan televisi. Pesan yang ingin disampaikan dalam Iklan

Televisi ini adalah sebuah himbauan untuk mencermati asupan gula tambahan

berlebih pada susu anak, mengingat susu pertumbuhan yang beredar saat ini

mengandung gula tambahan berlebih.

Dengan diperkenalkannya produk baru ini melalui iklan televisi, maka

semakin menambah marak pasar susu pertumbuhan yang ada di Indonesia,

akibatnya persaingan ketat dalam kategori ini pun tidak dapat dihindari. Hal ini

menjadi menarik untuk diketahui apakah inovasi yang telah dilakukan sudah

memberikan solusi bagi Ibu tentang bahaya gula tambahan berlebih, dan apakah

hal ini akan mempengaruhi Ibu sebagai pengambil keputusan dalam membentuk

niat membeli.

Dari penjelasan di atas maka pertanyaan penelitian ini adalah:

1. Bagaimana sikap Ibu terhadap kelebihan gula tambahan dalam susu

pertumbuhan ?

- 12 -

2. Bagaimana kesadaran Ibu dan tingkat pengetahuan Ibu tentang bahaya atau

akibat kelebihan gula tambahan terhadap kesehatan anak ?

3. Bagaimana sikap Ibu terhadap iklan televisi “Susu Pertumbuhan Anmum

Essential Tanpa Gula Tambahan” yang telah ditayangkan ?

4. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi niat membeli Ibu terhadap susu

pertumbuhan tanpa gula tambahan ?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan beberapa pertanyaan penelitian di atas, maka ditetapkan

tujuan penelitian ini, sebagai berikut :

1. Menganalisis sikap Ibu terhadap kelebihan gula tambahan dalam susu

pertumbuhan

2. Menganalisis kesadaran Ibu dan tingkat pengetahuan Ibu tentang bahaya

atau akibat kelebihan gula tambahan terhadap kesehatan anak

3. Menganalisis sikap Ibu terhadap iklan televisi “Susu Pertumbuhan Anmum

Essential Tanpa Gula Tambahan” yang telah ditayangkan

4. Faktor-faktor apa yang dapat mempengaruhi niat membeli Ibu terhadap susu

pertumbuhan tanpa gula tambahan

- 13 -

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan akan bermanfaat bagi :

1. Manajemen PT Fonterra Brands Indonesia, dalam menyusun strategi untuk

membangun sikap konsumen yang positif terhadap inovasi baru “Anmum

Essential Tanpa Gula Tambahan” melalui iklan televisi..

2. Institusi pendidikan, khususnya sebagai bahan pustaka dan sebagai

pembanding dalam penelitian sikap terhadap iklan televisi.

3. Penulis, sebagai proses pembelajaran dan aplikasi teori yang diperoleh selama

kuliah. Penulis juga berharap penelitian ini dapat meningkatkan pengetahuan,

wawasan dan pengalaman praktis dalam bidang manajemen pemasaran.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini dilakukan di daerah Jakarta. Responden yang menjadi

sumber informasi adalah para Ibu yang memenuhi kriteria yang telah ditentukan

untuk menjadi responden dalam penelitian ini. Kajian penelitian difokuskan pada

produk susu pertumbuhan tanpa gula tambahan yang iklannya ditayangkan di

televisi, yang mencakup add test berupa TVC dari komunikasi “Susu

Pertumbuhan Tanpa Gula Tambahan”.

Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB