2-1

Chapter 2

Riset Pelanggan

2-2

2-3

Riset Kuantitatif

• Sifatnya deskriptif. • Memungkinkan pemasar untuk

"memperkirakan" perilaku konsumen. • Metode penelitian termasuk eksperimen,

survei teknik, dan pengamatan. • menemukan suatu gambaran, pengalaman

dan penggeneralisasian.

2-4

Positivisme

.

Sebuah pendekatan penelitian perilaku konsumen yang menganggap perilaku konsumen sebagai suatu ilmu pemasaran terapan

2-5

Riset Kualitatif

• Terdiri dari wawancara mendalam, kelompok-kelompok fokus, analisis kiasan, riset kolase, dan teknik proyektif.

• Dilaksanakan oleh analis pewawancara yang sangat terlatih

• Temuan cenderung subyektif. • Ukuran contoh yang kecil

2-6

Interpretivisme

Sebuah pendekatan modernis terhadap studi tentang perilaku konsumen yang berfokus pada

tindakan mengkonsumsi bukan pada tindakan membeli.

2-7

Perbandingan antara Positivisme dan Interpretivisme

TUJUAN

METHODOLOGY

Positivisme

Prediksi dari tindakan konsumen

Interpretivisme

Praktek Memahami konsumsi

Positivisme

Kuantitatif

Interpretivisme

Kualitatif

2-8

continuedASUMSI

Positivisme

• Rasionalitas; konsumenmembuat keputusan setelahmempertimbangkan alternatif • Sebab dan akibat perilaku

dapat diidentifikasi• Individu adalah pemecah

masalah • Ada satu realitas • Peristiwa dapat diukur

secara objektif

Interpretivism

• Tidak ada satupun kebenaran objektif

• Realitas adalah subjektif• Sebab dan akibat tidak

dapat dipisahkan• Setiap konsumsi memiliki

pengalaman unik• interaksi peneliti /

responden mempengaruhi hasil penelitian

2-9

Proses Riset Konsumen

• Enam Tahapano mendefinisikan tujuan penelitian o mengumpulkan dan mengevaluasi data

sekunder o merancang penelitian utama o mengumpulkan data primer o menganalisis data o menyiapkan laporan mengenai temuan

2-10

Proses Riset Konsumen

Develop Objectives

Collect Secondary Data

Design Qualitative Research• Method• Screener questionnaire• Discussion guide

Prepare Report

Analyze Data(Subjective)

Conduct Research(Using highly

trained interviewers) Exploratory

Study

Prepare report

Analyze Data(Objective)

Collect Primary Data(Usually by field

staff)

Design Quantitative Research• Method• Sample design• Data collection• instrument

2-11

Mengembangkan Tujuan Penelitian

• Menentukan maksud dan membantu tujuan untuk memastikan desain riset yang tepat

• Sebuah pernyataan yang membantu tujuan untuk menentukan jenis dan tingkat informasi yang dibutuhkan.

2-12

Secondary Versus Primary Data

• Data sekunder: data yang telah dikumpulkan untuk sebab lain selain penelitian proyek spesifik yang ditangani

• Data primer: data yang dikumpulkan oleh peneliti untuk tujuan memenuhi tujuan khusus

2-13

Table 2.2 Major Sources of Secondary Data

PemerintahPublikasi

Internal Sumber

Periodicals &

Buku

Data Komersial

2-14

Metode pengumpulan data

observasi

Eksperimen/ percobaaan

survei

2-15

Observational Research

• Membantu pemasar memperoleh pemahaman mendalam tentang hubungan antara masyarakat dan produk-produk dengan memperhatikan mereka membeli dan menggunakan produk.

• Membantu peneliti memperoleh pemahaman yang lebih baik dari apa yang dilambangkan produk.

• Digunakan secara Luas oleh peneliti interpretivist.

2-16

Experimentation

• Dapat digunakan untuk menguji daya tarik penjualan relatif dari banyak jenis variabel.

• Hanya satu variabel yang dimanipulasi pada satu waktu, menjaga elements constant lain.

• Dapat dilakukan di laboratorium atau di lapangan.

2-17

Methods Survei Pengumpulan Data

Personal Interview

Mail

Telephone

Online

2-18

Table 2.4 Perbandingan Keuntungan

MAIL TELEPHONEPERSONAL INTERVIEW

ONLINE

biaya Low Moderate High Lowkecepatan Slow Immediate Slow FastTingkat umpan balik Low Moderate High

Self-selection

Flexibility geograpis

Excellent Good Difficult Excellent

Interviewer bias

N/A Moderate Problematic N/AInterviewer supervision

N/A Easy Difficult N/A

Kualitas tanggapan

Limited Limited Excellent Excellent

2-19

Validity

Sejauh mana suatu pengukuran

instrumen secara akurat

mencerminkan ukuran

perancangan

2-20

Reliability

Sejauh mana suatu pengukuran

instrumen konsisten dalam melangkah.

2-21

Attitude Scales

• Likert scales: : mudah bagi peneliti untuk mempersiapkan dan mengartikan, serta memudahkan konsumen untuk menjawab.

• Semantic differential scales: relatif mudah untuk membangun dan mengelola.

• Rank-order scales: tingkat subjek dalam urutan preferensi pada beberapa kriteria.

2-22

Figure 2.4 contoh Likert ScaleSilahkan tempatkan nomor yang paling menunjukkan betapa kuatnya Anda setuju atau tidak setuju dengan masing-masing pernyataan berikut tentang belanja online di ruang di sebelah kiri pernyataan. 1 = Sangat Setuju2 = Setuju 3 = Cukup Setuju atau Tidak setuju4 = Tidak setuju 5 = Sangat tidak setuju _____ A. menyenangkan untuk berbelanja online. _____ B. Produk seringkali lebih mahal dari berbelanjaonline. _____ C. Ini adalah cara yang baik untuk mencari tahutentang produk baru.

2-23

Figure 2.4 Semantic Differential Profiles of Three Pay-Per-Movie Services

Excellent

Neutral

Poor

2-24

Figure 2.5 Rank-Order Scales

Peringkat produsen komputer dalam hal hotline berikut dapat membantu menempatkan peringkat ke-1 kepada orang yang memberikan bantuan telepon terbaik, ke-2 berikutnya untuk terbaik kedua, sampai Anda memiliki peringkat keenam. _____ IBM _____ Hewlett Packard_____ Dell _____ Gateway_____ Compaq _____ NEC

2-25

Metode Pengumpulan Data Kualitatif

Depth Interviews

Projective Techniques

FocusGroups

Metaphor Analysis

2-26

Focus Group

Sebuah metode riset kualitatif di mana delapan sampai sepuluh orang

berpartisipasi dalam sebuah kelompok

wawancara terstruktur tentang

suatu konsep produk atau jasa

2-27

Figure 2.5 bagian yang dipilih dari panduan diskusi

1. Mengapa Anda memutuskan untuk menggunakan selular perusahaan Anda saat ini selular perusahaan? (Probe)2. Sudah berapa lama Anda menggunakan seluler perusahaan Anda saat ini? (Probe)3. Apakah Anda pernah mengaktifkan layanan? Kapan? Apa yang menyebabkan perubahan? (Probe)4. Apa pendapat Anda tentang keseluruhan kualitas jasa anda saat ini? (Probe)5. Apa saja kriteria penting dalam pemilihan sebuah pelayanan seluler? (Probe)

2-28

Projective Techniques

prosedur Penelitian yang dirancang

untuk mengidentifikasi konsumen pada'

motivasi dan alam bawah sadar.

2-29

Metaphor Analysis

• Berdasarkan keyakinan bahwa metode metafora adalah pemikiran dan komunikasi yang paling mendasar.

• Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) menggabungkan collage research dan analisis metafor untuk membawa ke model mental dasar dan major themes atau konstruksi yang mendorong pemikiran dan perilaku konsumen

2-30

pengumpulan data instrumen Customer Satisfaction (Table 2.5)

• Survey Customer Satisfaction • analisis harapan dari kesenjangan

versus Pengalaman • pembeli misterius • Teknik Insiden Kritis• Analisis Keluhan Pelanggan • Analisis Customer Defections

2-31

Contoh Plan Decisions

Siapa yang harus survey?

Berapa banyak?

Bagaimana cara pilih mereka?

2-32

Table 2.6 Probability Sampling Designs

Simple random sample

Setiap anggota populasi telah dikenal dan memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih.

Systematic random sample

Seorang anggota populasi dipilih secara acak dan kemudian dipilih setiap "n" orang

Cluster (area) sample

Penduduk dibagi menjadi kelompok-kelompok eksklusif (seperti blok), dan peneliti menarik sampel dari kelompok-kelompok untuk wawancara.

Stratified random sample

Penduduk dibagi menjadi kelompok-kelompok eksklusif (seperti kelompok usia), dan sampel acak diambil dari setiap kelompok.

2-33

Table 2.6 Nonprobability Sampling Designs

Convenience sample

Para peneliti memilih anggota populasi dari siapa yang paling mudah untuk mendapatkan informasi (misalnya, mahasiswa di kelas)

Judgment sample Para peneliti menggunakan penilaian nya untuk memilih populasi anggota yang merupakan sumber baik untuk informasi yang akurat (misalnya, ahli di bidang studi relevan).

Quota sample Peneliti mewawancarai seseorang yang ditentukan dari sejumlah orang dari masing-masing kategori (misalnya, 50 laki-laki dan 5 perempuan).