Post on 30-Oct-2020
PENGARUH ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY)
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA WEBSITE
TRAVELOKA
(Studi pada Mahasiswa Universitas Brawijaya Malang)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk
Meraih Derajat Sarjana Ekonomi
Disusun Oleh:
KEMMAL ABDALAH
135020200111023
KONSENTRASI BIDANG MANAJEMEN PEMASARAN
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
2017
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Nama : Kemmal Abdalah
Tempat/ Tanggal Lahir : Serang, 27 Mei 1995
Jenis Kelamin : Laki-laki
Agama : Islam
E-mail : kemmalabdalah@gmail.com
Alamat : Kp. Sirih Rt/Rw 002/001 Desa Kamasan
Kecamatan Cinangka Kabupaten Serang, Banten
Riwayat Pendidikan :
Sekolah Dasar Negeri Kamasan I (2001-2007)
SMP Al-Azhar Syifa Budi YPWKS Cilegon (2007-2010)
Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Kota Serang (2010-2013)
Mahasiswa Jurusan Manajemen , Fakultas Ekonomi dan Bisnis,
Universitas Brawijaya (2013-2017)
i
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis panjatkan pada Tuhan Yang Maha Esa
yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis
dapat menyelesaikan skripsi sebagai tugas akhir dengan judul “Pengaruh Elemen
Ekuitas Merek (Brand Equity) terhadap Keputusan Pembelian pada Website
Traveloka (Studi pada Mahasiswa Universitas Brawijaya Malang)”.
Penulisan Skripsi ini bertujuan untuk memenuhi syarat dalam mencapai
gelar Sarjana Ekonomi bagi mahasiswa program S1 pada Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Malang.
Dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini, penulis banyak menerima
bantuan, bimbingan, kritikan, dan saran yang membangun. Oleh karena itu dengan
segala ketulusan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Ibu Dr. Sumiati, SE., M.Si. sebagai Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya.
2. Ibu Dr. Siti Aisjah, SE., MS. sebagai Ketua Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya.
3. Bapak Ainur Rofiq, S.Kom., SE., MM., Ph.D sebagai Sekretaris Jurusan
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya.
4. Ibu Dr. Mintarti Rahayu, SE., MS. sebagai dosen pembimbing yang dengan
penuh kesabaran telah meluangkan waktu, memberikan bimbingan, ilmu, dan
motivasi hingga terselesaikannya skripsi ini.
ii
5. Bapak Ananda Sabil Hussein, SE., M.Com, Ph.D. sebagai dosen penguji I yang
telah memberikan kritik dan saran, sehingga skripsi ini menjadi lebih baik.
6. Bapak Taufik Ismail, SE., MM. sebagai dosen penguji II yang telah
memberikan kritik dan saran, sehingga skripsi ini menjadi lebih baik.
7. Orang tua penulis, kakak, kakak ipar, dan keponakan yang selalu memberikan
limpahan kasih sayang, dorongan semangat, dan doa kepada penulis.
8. Teman-teman “GSB40”, “Study Club II”, “UNO Society”, dan Manajemen
2013 yang selalu memberikan dukungan kepada penulis.
9. Pihak lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, namun telah
memberikan banyak dukungan atas penyelesaian tugas akhir ini.
Penulis menyadari baik secara materi penulisan dan penyusunan materi
skripsi ini kurang sempurna, sehingga penulis mengharapkan kritik dan saran agar
skripsi ini lebih mendekati pada kesempurnaan. Atas saran dan kritik yang telah
diberikan, penulis ucapkan terima kasih. Semoga skripsi ini dapat memberikan
inspirasi maupun manfaat bagi siapa pun yang membaca. Amin.
Malang, Mei 2017
Penulis
iii
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ....................................................................................... i
DAFTAR ISI .................................................................................................... iii
DAFTAR TABEL .......................................................................................... viii
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... x
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xi
ABSTRAK ....................................................................................................... xii
BAB I PENDAHULUAN .................................................................................. 1
1.1. Latar Belakang ...................................................................................... 1
1.2. Rumusan Masalah ............................................................................... 11
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................ 12
1.4. Manfaat Penelitian .............................................................................. 12
BAB II LANDASAN TEORI ......................................................................... 14
2.1. Perilaku Konsumen ............................................................................ 14
2.1.1 Faktor Budaya ......................................................................... 14
2.1.2 Faktor Sosial ........................................................................... 15
2.1.3 Faktor Pribadi.......................................................................... 16
2.1.4 Faktor Psikologis .................................................................... 17
2.2. Keputusan Pembelian.......................................................................... 19
2.3. Merek ................................................................................................. 22
2.4. Ekuitas Merek ..................................................................................... 24
2.4.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) .................................... 28
iv
2.4.1.1. Pengaruh Kesadaran Merek (Brand Awareness) terhadap
Keputusan Pembelian .................................................. 30
2.4.2. Asosiasi Merek (Brand Association) ...................................... 32
2.4.2.1. Pengaruh Asosiasi Merek (Brand Association) terhadap
Keputusan Pembelian .................................................. 36
2.4.3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) .................................... 37
2.4.3.1. Pengaruh Persepsi Kualitas (Perceived Quality) terhadap
Keputusan Pembelian .................................................. 40
2.4.4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ............................................ 41
2.4.4.1. Pengaruh Loyalitas Merek (Brand Loyalty) terhadap
Keputusan Pembelian .................................................. 44
2.5. Penelitian Terdahulu ........................................................................... 45
2.6. Kerangka Pikir Penelitian ................................................................... 47
2.7. Hipotesis Penelitian ............................................................................ 47
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ..................................................... 49
3.1. Jenis Penelitian ................................................................................. 49
3.2. Populasi dan Sampel ......................................................................... 50
3.2.1. Populasi ................................................................................. 50
3.2.2. Sampel .................................................................................. 50
3.2.3. Teknik Pengambilan Sampel ................................................ 51
3.3. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional .................................. 52
3.3.1. Variabel Penelitian ................................................................ 52
3.3.2. Definisi Operasional ............................................................. 53
3.3.3. Skala Pengukuran ................................................................. 58
v
3.4. Pengumpulan Data ............................................................................ 59
3.4.1. Lokasi Penelitian .................................................................. 59
3.4.2. Sumber Data ......................................................................... 59
3.4.3. Teknik Pengumpulan Data ................................................... 60
3.5. Uji Instrumen Penelitian ................................................................... 61
3.5.1. Uji Validitas .......................................................................... 61
3.5.2. Uji Reliabilitas ...................................................................... 62
3.6. Hubungan Antar Variabel ................................................................. 62
3.7. Metode Analisis Data ....................................................................... 63
3.7.1. Analisis Deskriptif ................................................................ 63
3.7.2. Analisis Regresi Linier Berganda ......................................... 64
3.7.2.1 Perumusan Model Regresi ........................................ 64
3.7.2.2 Uji Asumsi Klasik ..................................................... 65
3.7.2.3 Analisis Koefisien Determinasi ................................ 68
3.7.2.4 Uji Siginifikan Simultan ........................................... 68
3.7.2.5 Uji Signifikansi Parsial ............................................. 69
3.7.2.6 Identifikasi Pengaruh Dominan ................................ 69
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ........................................................ 70
4.1. Deskripsi Objek Penelitian ............................................................... 70
4.1.1. Gambaran Umum Perusahaan .............................................. 70
4.1.2. Logo PT Traveloka Indonesia............................................... 70
4.1.3. Visi Misi Perusahaan ............................................................ 71
4.1.4. Struktur Organisasi Perusahaan ............................................ 71
4.1.5. Sejarah Perusahaan ............................................................... 72
vi
4.1.6. Produk Traveloka .................................................................. 72
4.1.7. Layanan Traveloka ............................................................... 74
4.2. Karakteristik Responden................................................................... 76
4.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .......... 76
4.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ....................... 77
4.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Fakultas ........... 77
4.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan .............. 78
4.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Pembelian ... 78
4.3. Distribusi Frekuensi Jawaban Responden ........................................ 79
4.3.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) .................................. 79
4.3.2. Asosiasi Merek (Brand Association) .................................... 80
4.3.3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) .................................. 81
4.3.4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ......................................... 82
4.3.5. Keputusan Pembelian ........................................................... 83
4.4. Hasil Uji Instrumen Penelitian ......................................................... 84
4.4.1. Uji Validitas .......................................................................... 84
4.4.2. Uji Reliabilitas ...................................................................... 87
4.5. Uji Asumsi Klasik ............................................................................ 88
4.5.1. Uji Normalitas ...................................................................... 88
4.5.2. Uji Multikolinearitas ............................................................. 90
4.5.3. Uji Heteroskedastisitas ......................................................... 91
4.5.4. Uji Linearitas ........................................................................ 93
4.6. Analisis Hasil Uji Regresi Linier Berganda ..................................... 94
4.6.1. Hasil Uji Signifikansi Parsial ................................................ 95
vii
4.6.2. Hasil Uji Koefisien Determinasi ........................................... 97
4.6.3. Hasil Uji Signifikansi Simultan ............................................ 98
4.6.4. Identifikasi Pengaruh Dominan ............................................ 99
4.7. Pembahasan Hasil Penelitian ............................................................ 99
4.8. Implikasi Hasil Penelitian ............................................................... 103
4.8.1. Implikasi Teoritis ................................................................ 103
4.8.2. Implikasi Praktis ................................................................. 104
BAB V PENUTUP ......................................................................................... 109
5.1. Kesimpulan ..................................................................................... 109
5.2. Saran ............................................................................................... 110
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 112
LAMPIRAN ................................................................................................... 115
viii
DAFTAR TABEL
No. Judul Tabel Hal.
1.1. Top Brand Index (TBI) Kategori Situs Online Booking Tiket Pesawat
dan Travel................................................................................................ 8
1.2. Top Brand Index (TBI) Kategori Situs Online Reservasi Hotel..............9
2.1. Fungsi Merek Bagi Konsumen............................................................. 24
2.2. Penelitian Terdahulu.............................................................................. 45
3.1. Variabel, Indikator, dan Item Penelitian................................................ 57
3.2. Skala Pengukuran.................................................................................. 58
4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin........................... 76
4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur........................................ 77
4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Fakultas............................ 77
4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan............................... 78
4.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Pembelian.................... 78
4.6. Distribusi Frekuensi Variabel Brand Awareness................................... 79
4.7. Distribusi Frekuensi Variabel Brand Association................................. 80
4.8. Distribusi Frekuensi Variabel Perceived Quality.................................. 81
4.9. Distribusi Frekuensi Variabel Brand Loyalty....................................... 82
4.10. Distribusi Frekuensi Variabel Keputusan Pembelian............................ 83
4.11. Hasil Uji Validitas Variabel Brand Awareness..................................... 85
4.12. Hasil Uji Validitas Variabel Brand Association.................................... 85
4.13. Hasil Uji Validitas Variabel Perceived Quality.................................... 86
ix
4.14. Hasil Uji Validitas Variabel Brand Loyalty...........................................86
4.15. Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian...............................87
4.16. Hasil Uji Reliabilitas............................................................................. 88
4.17. Hasil Uji Normalitas Metode Kolmogorov-Smirnov............................ 90
4.18. Hasil Uji Asumsi Multikolinearitas....................................................... 90
4.19. Hasil Uji Glesjer.................................................................................... 93
4.20. Hasil Uji Asumsi Linieritas................................................................... 93
4.21. Hasil Uji Regresi Linier Berganda........................................................ 94
4.22. Hasil Uji Signifikansi Parsial (Uji t)...................................................... 96
4.23. Koefisien Determinasi (R2)................................................................... 97
4.24. Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji F)................................................. 98
4.25. Ringkasan Hasil Analisis Regresi.......................................................... 99
x
DAFTAR GAMBAR
No. Judul Gambar Hal.
1.1. Grafik Perbandingan Kunjungan Website Agen Travel Online.............. 9
2.1. Proses Pengambilan Keputusan Membeli : Model Lima Tahap............19
2.2. Dimensi Ekuitas Merek......................................................................... 25
2.3. Piramida Brand Awareness....................................................................29
2.4. Piramida Brand Loyalty......................................................................... 41
2.5. Kerangka Pikir Penelitian...................................................................... 47
3.1. Hubungan Antar Variabel...................................................................... 62
4.1. Logo Traveloka...................................................................................... 71
4.2. Histogram.............................................................................................. 89
4.3. Normal Probability Plot........................................................................ 89
4.4. Sccaterplot Uji Heteroskedastisitas....................................................... 92
xi
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul Lampiran Hal.
1. Kuesioner Penelitian...........................................................................115
2. Distribusi Frekuensi Jawaban Responden........................................... 119
3. Uji Validitas dan Reliabilitas............................................................... 126
4. Uji Asumsi Klasik................................................................................134
5. Uji Regresi Linier Berganda................................................................ 138
xii
Pengaruh Elemen Ekuitas Merek (Brand Equity) terhadap Keputusan
Pembelian pada Website Traveloka
(Studi pada Mahasiswa Universitas Brawijaya Malang)
Oleh:
Kemmal Abdalah
Dosen Pembimbing:
Dr. Mintarti Rahayu SE., M.S.
Abstrak
Penelitian ini membahas mengenai upaya Traveloka untuk mempertahankan
posisinya sebagai market leader dengan cara membentuk elemen ekuitas merek
yang kuat. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh elemen ekuitas
merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan
loyalitas merek terhadap keputusan pembelian pada website Traveloka.
Jenis penelitian ini adalah explanatory research. Data dikumpulkan melalui
metode kuesioner terhadap 150 responden yaitu mahasiswa Universitas Brawijaya
Malang pengguna Traveloka yang diperoleh dengan menggunakan teknik
purposive sampling. Metode analisis data adalah regresi linier berganda
menggunakan software SPSS 21.
Hasil penelitian menyatakan bahwa kesadaran merek, asosiasi merek,
persepsi kualitas, dan loyalitas merek memiliki pengaruh secara simultan dan
parsial terhadap keputusan pembelian pada website Traveloka. Variabel yang
berpengaruh dominan adalah persepsi kualitas.
Kata Kunci: Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas
Merek, Keputusan Pembelian
xiii
The Influence of Brand Equity Elements on the Purchase Decision on
Traveloka Website
(A Study on Brawijaya University Students in Malang).
By:
Kemmal Abdalah
Advisor:
Dr. Mintarti Rahayu SE., M.S.
Abstract
This study discusses the efforts of Traveloka to maintain its position as a
market leader by forming strong brand equity elements. This study aims at
determining the effect of brand equity elements consisting of brand awareness,
brand association, perceived quality, and brand loyalty on purchasing decisions on
Traveloka website.
The data of this explanatory research were collected through questionnaire
distributed to 150 respondents who are Traveloka-user students of Brawijaya
University Malang, selected through purposive sampling technique. The method
of data analysis is multiple linear regression using SPSS 21.
The results indicate that brand awareness, brand association, perceived
quality, and brand loyalty have simultaneous and partial influence on the purchase
decision on Traveloka website. The dominant variable is the perceived quality.
Keywords : Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand
Loyalty, Purchase Decision.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Semakin majunya teknologi mendorong terjadinya persaingan antar
perusahaan yang semakin ketat. Suatu perusahaan dikatakan berhasil dalam
persaingan apabila perusahaan tersebut dapat menciptakan inovasi-inovasi yang
sesuai dengan perkembangan lingkungan dan mampu mempertahankan
konsumennya. Persaingan menuntut perusahaan untuk menghasilkan produk yang
berkualitas sesuai harapan konsumen dan memiliki keunggulan bersaing
dibanding pesaingnya. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan adalah
dengan membentuk identitas produknya melalui merek.
Merek suatu produk atau jasa harus memiliki elemen yang
mendiferensiasikan merek tersebut dengan merek pesaing namun tetap dirancang
untuk memenuhi kebutuhan yang sama (Kotler dan Keller, 2016). Merek menjadi
faktor penting dalam persaingan dan merupakan aset yang bernilai yang dimiliki
perusahaan. Merek dapat memengaruhi pandangan konsumen terhadap suatu
produk dan juga dapat memberi keuntungan bagi konsumen dengan rendahnya
risiko pembelian. Dengan banyaknya ragam merek yang beredar di pasaran, maka
perusahaan akan selalu berusaha mempelajari perilaku konsumen untuk
memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2016),
perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan
organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide,
2
atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Keputusan pembelian adalah proses psikologis dasar yang memainkan peran
penting dimana pemasar dapat memahami bagaimana konsumen benar-benar
membuat keputusan pembelian mereka (Kotler & Keller, 2016). Keputusan
konsumen digunakan untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan
pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko anggapan. Besarnya risiko anggapan
bervariasi dengan jumlah uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian
atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Konsumen dapat
mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi risiko. Seperti penghindaran
keputusan, pengambilan informasi dari teman-teman, dan preferensi atas nama
merek dalam negeri serta garansi (Kotler dan Keller, 2016).
Merek merupakan suatu alat untuk membedakan produk suatu perusahaan
dengan perusahaan lainnya, juga sebagai suatu alat yang memberikan kebebasan
kepada para konsumen untuk memilih suatu produk. Persaingan usaha juga
semakin memacu pemasar untuk mengembangkan dan merebut market share
dengan cara membangun brand (merek) yang kuat. American Marketing
Association (dalam Kotler dan Keller, 2016) mendefinisikan brand (merek)
sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual
atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan dari barang atau jasa
pesaing. Sebuah merek yang kuat yang dibangun perusahaan dapat menjadi nilai
tambah bagi produk yang ditawarkan kepada konsumen dan dinyatakan sebagai
merek yang memiliki ekuitas merek.
3
Menurut Aaker (2008) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas
merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada
perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007)
jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli karena karakteristik
produk, harga, kenyamanan, dan dengan hanya sedikit memperdulikan merek,
kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung
membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan
produk lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek
tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi.
Ekuitas merek (brand equity) bisa dikelompokan dalam lima elemen, yaitu
kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality),
asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty), dan aset-aset
dari hak merek lain (other propriertary brand assets) (Aaker, 2008). Elemen
ekuitas merek yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari kesadaran merek
(brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand
association), loyalitas merek (brand loyalty), tanpa mengikutsertakan aset-aset
dari hak merek lain (other propriertary brand assets) karena penelitian ini
bertujuan untuk menganalisis konsep ekuitas merek dari perspektif konsumen,
sedangkan aset dari hak merek lain (other propriertary brand assets) merupakan
komponen ekuitas merek yang cenderung ditinjau dari perspektif perusahaan
(Astuti dan Cahyadi 2008). Sehingga pada pembahasan elemen ekuitas merek
dalam penelitian ini hanya terdiri dari empat variabel tersebut.
4
Menurut Aaker (2008) kesadaran merek (brand awareness) merupakan
kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Merek
menjadi bagian considerations set sehingga memungkinkan preferensi pelanggan
untuk memilih merek tersebut (Astuti dan Cahyadi, 2007).
Asosiasi merek (brand association) merupakan elemen dari ekuitas merek
dimana perusahaan dapat menemukan manfaat untuk mengasosiasikan merek
mereka dengan citra yang sesuai dengan perusahaan. Asosiasi merek akan sangat
membantu para konsumen dalam memproses informasi tentang suatu merek.
Sehingga dengan asosiasi merek, citra produk itu akan semakin kuat dan proses
transformasi infomasi ke konsumen juga akan berjalan dengan baik dan valid
(Aaker dalam Durianto, dkk 2001).
Kualitas yang dipersepsikan oleh konsumen (perceived quality) pada suatu
produk adalah tindakan subjektif konsumen pada produk yang menurutnya
mempunyai suatu keunggulan dari pada produk lain (Aaker dalam Durianto, dkk
2001). Pengalaman menggunakan produk secara personal, kebutuhan unik, dan
situasi konsumsi dapat memengaruhi penilaian subjektif konsumen terhadap
kualitas suatu produk.
Loyalitas merek (brand loyality) merupakan komitmen kuat dalam membeli
atau berlangganan kembali suatu produk atau jasa yang dipilih secara konsisten
dimasa mendatang (Aaker dalam Durianto, dkk 2001). Loyalitas akan membentuk
dan membuat konsumen membeli suatu produk yang bermerek secara teratur dan
konsisten serta tidak mau beralih ke merek lainnya. Dapat dikatakan jika
konsumen loyal akan suatu merek, maka ekuitas merek juga akan meningkat.
5
Di dalam dunia pemasaran, perkembangan dunia teknologi juga sangat
berpengaruh pada persaingan usaha. Fenomena teknologi yang berkembang secara
pesat di Indonesia saat ini salah satunya adalah Digital Business. Hal ini
berbanding lurus dengan peningkatan pengguna internet di Indonesia yang
menurut lembaga riset pasar e-Marketer, Indonesia menduduki peringkat ke-6
terbesar di dunia dalam hal jumlah penggguna internet. Populasi netter di
Indonesia mencapai 83,7 juta orang pada 2014, dan pada 2017, e-Marketer
memperkirakan pengguna internet di Indonesia mencapai 112 juta orang. (sumber:
https://kominfo.go.id).
Pertumbuhan pengguna internet yang mencapai 19 persen per tahun,
Indonesia diprediksi akan menjadi negara dengan ekonomi digital terbesar di Asia
Tenggara. Hal tersebut terungkap dari riset Google bersama Termasek pada tahun
2016 untuk melihat peluang di Asia Tenggara dari enam negara dengan tema “e-
conomy SEA: Unlocking the $200 billion opportunity in Southeast Asia”. Peluang
e-commerce Indonesia mencapai 52 persen dari peluang e-commerce di wilayah
Asia Tenggara menjelang 2025, hal ini didorong oleh populasi kelas menengah
yang besar serta peningkatan akses internet. Selain itu, industri travel online di
Indonesia akan menjadi pasar terbesar untuk hotel dan penerbangan di Asia
Tenggara. Industri travel online di Indonesia diperkirakan berkembang menjadi 17
persen per tahun dari 5 miliar dollar AS di tahun 2015 menjadi 24,5 miliar dollar
AS di tahun 2025. (sumber: http://bisniskeuangan.kompas.com).
Hal tersebut berpengaruh kepada beberapa perusahaan startup yang
berfokus pada pemanfaatan teknologi dalam industri travel pun bermunculan di
Indonesia. Salah satunya adalah Traveloka, yang mendapat sorotan dan baru-baru
6
ini disebut sebagai salah satu perusahaan startup lokal unggulan. Traveloka adalah
situs yang menyediakan layanan pemesanan tiket pesawat dan hotel secara online
dengan fokus perjalanan domestik di Indonesia yang memiliki basis operasional di
Jakarta. Melalui situs ini pelanggan dapat memilih harga maskapai penerbangan
dan hotel yang diinginkan dan menyesuaikan budget yang dimiliki.
Yuhefizar, dkk (2009) mengartikan website sebagai salah satu jasa paling
popular di internet. Website berisi dokumen disebut halaman web dapat berisi
teks, gambar, audio, dan video. Seringkali halaman web memiliki koneksi yang
sudah terbangun yang mengarahkan pengguna dapat mengakses berbagai
dokumen, gambar, dan situs web lainnya. Website atau dalam bahasa Indonesia
situs web adalah kumpulan halaman web yang saling terkait. Web berisi informasi
interaktif dalam berbagai bidang seperti organisasi, pemerintah, hingga
pendidikan. Pada dasarnya website memberikan kecepatan dan ketepatan layanan
informasi karena sifatnya yang tak terbatas ruang dan waktu. Dimana kecepatan
dan ketepatan sajian informasi dapat menjadi nilai tambah bagi suatu perusahaan
bisnis online dengan perusahaan lainnya. Dengan adanya website kini penyajian
informasi dapat disajikan dengan lebih modern.
Adanya perkembangan dan pertumbuhan pada Traveloka tentu saja
mempunyai hal pendukung, diantaranya Traveloka berdiri pada waktu yang tepat
saat internet di Indonesia sedang berkembang. Hal ini membuat perusahaan yang
berbasis online tersebut mendapatkan keuntungan tersendiri. Dengan
berkembangnya transaksi online, masyarakat mengharapkan segalanya bisa
dilakukan dengan lebih mudah dan praktis karena untuk membeli tiket pesawat
tidak harus datang ke kantor agen penjualan tiket secara langsung. Kelebihan ini
7
juga memberikan kemudahan kepada konsumen untuk melakukan pemesanan
hingga pembelian tiket di rumah. Sehingga pembelian tiket pesawat, tiket hotel,
tiket kereta api, dan produk lainnya dapat dilakukan dengan mudah dan cepat
sehingga menghemat banyak tenaga dan waktu.
Kelebihan lain yang ditawarkan oleh Traveloka yakni pemesanan mudah
tiket pesawat, tiket hotel, tiket kereta api, dan produk lainnya langsung di satu
tempat dan traveloka juga memberikan kenyamanan pada konsumennya dengan
menghadirkan aplikasi resmi traveloka di App Store dan Google Play Store. Hal
ini memberikan keleluasaan mencari tiket pesawat dan hotel termurah langsung
dari smartphone dimana pun konsumen berada. Selain itu Traveloka siap
melayani 24 jam penuh selama setiap hari untuk memberikan pelayanan terbaik
serta Customer Service yang siap siaga dalam 24 jam penuh untuk membantu para
pelanggan jika mengalami kesulitan dalam proses transaksi atau pengaduan
lainnya, serta adanya promo-promo newsletter yang diberikan Traveloka.
Salah satu indikator di Indonesia bahwa merek suatu produk sukses dan
dikenal luas oleh masyarakat adalah masuk di dalam jajaran kategori peringkat
merek nasional. Perusahaan ternayata masih menjadikan survei merek sebagai
salah satu indikator bahwa merek mereka sukses di pasaran, melalui survei Top
Brand Award yang dipelopori oleh majalah “MARKETING” yang bekerja sama
dengan lembaga survei Frontier Consulting Group. Konsep tentang Top Brand
mengenai merek suatu produk didasarkan pada tiga paramerter yaitu : merek yang
diingat (top of mind), merek yang terakhir kali dibeli (last used), serta merek yang
akan dipilih kembali di masa mendatang (future intention).
8
Traveloka berhasil mempertahankan gelar Top Brand Award pada tahun
2015 dan 2016 pada kategori Situs Online Booking Tiket pesawat dan Travel dan
pada kategori Situs Online Reservasi Hotel. Merek yang mendapat predikat Top
Brand memiliki kriteria Top Brand Index minimum sebesar 10% dan merupakan
merek yang menempati tiga posisi teratas dalam segmen produk mereka. Hal
tersebut menjadikan Traveloka pada kategori tersebut meraih Top Brand seperti
yang tertera pada tabel berikut :
Tabel 1.1
Top Brand Index (TBI) Kategori Situs Online Booking Tiket Pesawat
dan Travel
No Merek 2015 2016 TOP
1 traveloka.com 67.0% 74.8% TOP
2 tiket.com 11.9% 10.3% TOP
3 utiket.com 1.5% 3.2%
4 trivago.co.id - 3.7%
5 nusatrip.com - 1.7%
Sumber: http://www.topbrand-award.com/
Berdasarkan Tabel 1.1, Traveloka berhasil mempertahankan gelar dan posisi
puncak Top Brand Award sejak tahun 2015, dan 2016. Merek lain yaitu tiket.com
terus membuntuti diurutan kedua yang juga mendapatkan predikat Top Brand
karena memiliki Top Brand Index diatas 10%. Di tahun 2016 Top Brand Index
Traveloka mengalami kenaikan dibandingkan dengan tahun 2015, hal tersebut
menunjukkan tren positif Traveloka untuk pemesanan tiket pesawat meningkat
setiap tahunnya.
9
Tabel 1.2
Top Brand Index (TBI) Kategori Situs Online Reservasi Hotel
No Merek 2015 2016 TOP
1 Traveloka.com 60.3% 59.6% TOP
2 Trivago.co.id - 13.5% TOP
3 Agoda.com 10.8% 11.6% TOP
4 Pegi-pegi.com - 4.7%
5 Rajakamar.com - 2.0%
Sumber: http://www.topbrand-award.com/
Tabel 1.2 menunjukkan bahwa Traveloka cukup menguasai pasar konsumen
di Indonesia. Dibuktikan dengan kategori situs online reservasi hotel, Traveloka
kembali menempati posisi teratas Top Brand Index dan mendapat predikat Top
Brand di tahun 2015 dan 2016.
Selain itu, Traveloka merupakan website yang paling banyak dikunjungi
dibandingkan dengan website pesaingnya seperti Tiket.com dan Trivago.co.id.
Situs Similarweb.com membandingkan total kunjungan netter dari seluruh dunia
pada periode Januari – Maret 2017 kepada tiga website agen travel online yaitu
Traveloka, Tiket.com, dan Trivago.co.id sebagai berikut:
Gambar 1.1
Grafik Perbandingan Kunjungan Website Agen Travel Online
Sumber: https://pro.similarweb.com
10
Gambar 1.1 menunjukkan grafik perbandingan kunjungan terhadap website
agen travel online yaitu Traveloka yang mendapat kunjungan sebanyak 33,5 juta,
kemudian Tiket.com sebanyak 13,3 juta, dan Trivago.co.id sebanyak 988,2 ribu
kunjungan. Traveloka juga menempati peringkat ke-39 dalam website Country
Rank di Indonesia mengalahkan kompetitornya Tiket.com peringkat ke-116 dan
Trivago.co.id peringkat ke-1.187. Berdasarkan uraian diatas juga dapat diketahui
bahwa Traveloka berhasil menjadi market leader untuk kategori situs online
booking tiket pesawat dan reservasi hotel dibuktikan dengan Traveloka
menempati posisi teratas Top Brand Index dalam dua kategori tersebut di tahun
2015 dan 2016 serta merupakan website yang paling banyak dikunjungi dalam
triwulan terakhir dibandingkan dengan pesaingnya yaitu Tiket.com dan
Trivago.co.id. Untuk itu dilakukan penelitian untuk mengetahui adanya pengaruh
elemen ekuitas merek pada pertimbangan konsumen dalam memutuskan
pembelian pada website Traveloka.
Penelitian ini dilakukan karena semakin meningkatnya ketajaman
persaingan antar-merek perusahaan dalam kategori Online Travel Agen. Salah
satu cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk menghadapi persaingan tersebut
adalah dengan membentuk identitas produk untuk membedakan produknya
dengan pesaing melalui ekuitas merek. Menurut Durianto, dkk (2001) semakin
kuat brand equity suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata
konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat
menggiring konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Pengetahuan
elemen ekuitas merek bagi perusahaan dan pengukurannya juga sangat diperlukan
11
untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang
akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Penelitian ini dilakukan pada para mahasiswa Universitas Brawijaya
Malang. Universitas Brawijaya Malang merupakan salah satu universitas yang
memiliki jumlah mahasiswa terbesar di Kota Malang dengan total 61.636
mahasiswa, serta 15 Fakultas dengan 162 program studi pada tahun 2017. Oleh
karena itu mahasiswa Universitas Brawijaya dianggap dapat mewakili beberapa
segmen pasar pembelian tiket pesawat dan hotel pada website Traveloka.
Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah diuraikan diatas,
maka penelitian ini akan memfokuskan pada elemen-elemen ekuitas merek, yaitu
kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Oleh
karena itu, penelitian ini mengambil judul “PENGARUH ELEMEN EKUITAS
MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA WEBSITE
TRAVELOKA (Studi pada Mahasiswa Universitas Brawijaya Malang)”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut dan untuk lebih memberikan arah pada
penelitian ini, maka permasalahan dalam penelitian ini disusun sebagai berikut :
1. Apakah kesadaran merek (Brand Awareness) berpengaruh terhadap
keputusan pembelian pada website Traveloka?
2. Apakah asosiasi merek (Brand Association) berpengaruh terhadap keputusan
pembelian pada website Traveloka?
3. Apakah kesan merek (Perceived Quality) berpengaruh terhadap keputusan
pembelian pada website Traveloka?
12
4. Apakah loyalitas merek (Brand Loyalty) berpengaruh terhadap keputusan
pembelian pada website Traveloka?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang ada, maka tujuan dilakukannya penelitian
ini adalah :
1. Menganalisis pengaruh kesadaran merek (Brand Awareness) terhadap
keputusan pembelian pada website Traveloka.
2. Menganalisis pengaruh asosiasi merek (Brand Association) terhadap
keputusan pembelian pada website Traveloka.
3. Menganalisis pengaruh kesan merek (Perceived Quality) terhadap keputusan
pembelian pada website Traveloka.
4. Menganalisis pengaruh loyalitas merek (Brand Loyalty) terhadap keputusan
pembelian pada website Traveloka.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun hasil dari penelitian ini diharapkan memberi kegunaan sebagai
berikut :
1. Bagi Perusahaan
Dapat memberikan gambaran dan informasi yang berguna bagi perusahaan
dalam melakukan kebijakan dan strategi pemasaran yang berkaitan dengan
keputusan pembelian, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan
loyalitas merek.
13
2. Bagi Akademik
Penelitian ini dapat dijadikan sumber pemikiran untuk perkembangan ilmu
pengetahuan khususnya di bidang ilmu pemasaran sebagai sarana informasi
bagi pembaca yang akan melakukan penelitian di bidang yang sama.
14
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2016) perilaku konsumen adalah studi tentang
bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan,
dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan mereka.
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan
pribadi (Kotler dan Keller, 2016). Selain itu, terdapat pula faktor psikologis yang
dapat memengaruhi perilaku konsumen. Faktor psikologis tersebut yaitu :
motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori.
2.1.1 Faktor Budaya
Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat memengaruhi perilaku
pembelian konsumen. Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan
perilaku seseorang. Faktor budaya memungkinkan seseorang mempunyai cara
pandang yang berbeda tentang diri sendiri, hubungan dengan orang lain, dan
ritual. Pemasar harus benar-benar memperhatikan nilai-nilai budaya di setiap
negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk mereka.
Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture) yang lebih kecil
yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota
mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah
15
geografis. Ketika subbudaya tumbuh besar dan cukup kaya, perusahaan sering
merancang program pemasaran khusus untuk melayani mereka.
Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi sosial, sering kali
dalam bentuk kelas sosial, divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam
sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi
nilai, minat, dan perilaku yang sama.
Kelas sosial mempunyai beberapa karakteristik. Pertama, orang-orang yang
berada dalam masing-masing kelas cenderung mempunyai kemiripan dalam cara
berpakaian, pola berbicara, dan preferensi rekreasional dibandingkan orang dari
kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang dianggap menduduki posisi lebih rendah
atau lebih tinggi menurut kelas sosial. Ketiga, kelompok variabel misalnya,
pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan, dan orientasi nilai-
mengindikasikan kelas sosial, alih-alih variabel tunggal. Keempat, kelas sosial
seseorang dalam tangga kelas sosial dapat bergerak naik atau turun sepanjang
hidup mereka. Seberapa mudah dan seberapa jauh gerakannya tergantung pada
seberapa kaku stratifikasi sosial itu.
2.1.2 Faktor Sosial
1. Kelompok referensi
Kelompok referensi (reference group) adalah semua kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap
atau perilaku orang tersebut. Kelompok referensi memengaruhi anggota
setidaknya dengan tiga cara. Mereka memperkenalkan perilaku dan gaya hidup
baru kepada seseorang, mereka memengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka
16
menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat memengaruhi pilihan produk dan
merek.
2. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan anggota keluarga mempresentasikan kelompok referensi utama
yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama,
keluarga orientasi (family orientation) terdiri dari orang tua dan saudara kandung,
pengaruh orang tua terhadap perilaku mereka bisa sangat besar. Kedua, keluarga
prokreasi (family of procreation) terdiri dari pasangan dan anak-anak, merupakan
pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian setiap hari.
3. Peran dan status
Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan
seseorang. Setiap peran menyandang status. Orang memilih produk yang
mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka serta status aktual atau
status yang diinginkan dalam masyarakat. Pemasar harus menyadari potensi
simbol status dari produk dan merek.
2.1.3 Faktor Pribadi
1. Usia dan tahap siklus hidup
Selera dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan
dengan usia seseorang. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan
jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu
tertentu. Pemasar harus memperhitungkan kejadian atau transisi hidup yang
penting seperti: pernikahan, kelahiran, sakit, pindah tempat, perceraian, perubahan
karier dan lain lain yang akan memunculkan kebutuhan baru.
17
2. Pekerjaan dan keadaan ekonomi
Pekerjaan juga mempangaruhi pola konsumsi. Pemasar harus berusaha
mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata
terhadap produk dan jasa mereka dan bahkan menghantarkan produk khusus
untuk kelompok pekerjaan tertentu. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh
keadaan ekonomi: penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aset, utang,
kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap, pengeluaran, dan tabungan.
3. Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang memengaruhi perilaku
pembeliannya. Kepribadian yang dimaksud adalah sekumpulan sifat psikologis
manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama
terhadap rangsangan lingkungan. Konsumen sering memilih dan menggunakan
merek yang mempunyai kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri
mereka sendiri, meskipun penyesuian itu mungkin berdasarkan konsep diri ideal
konsumen atau bahkan berdasarkan konsep diri orang lain.
4. Gaya hidup dan nilai
Orang-orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama
mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup adalah pola
hidup seseorang yang ditunjukkan dalam aktivitas, minat, dan opini. Gaya hidup
menggambarkan bagaimana seseorang berinteraksi dengan lingkungannya.
Pemasar mencari hubungan antara produk mereka dengan kelompok gaya hidup.
Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu suatu sistem
kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Nilai inti memengaruhi
18
pemilihan dan keinginan seseorang lebih dalam daripada sikap dan perilaku, dan
dalam jangka yang lebih panjang. Pemasar yang menyasar konsumen dari nilai.
2.1.4 Faktor Psikologis
1. Motivasi
Seseorang mempunyai banyak kebutuhan dalam satu waktu. Kebutuhan
tersebut akan menjadi motif ketika hal itu menjadi rangsangan dengan tingkat
intensitas yang cukup untuk mendorong seseorang untuk bertindak. Pemasar dapat
memberi rangsangan tertentu pada konsumen agar konsumen termotivasi membeli
produk untuk memuaskan kebutuhan mereka.
2. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan
menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang
berarti. Poin utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya tergantung pada
rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan terhadap bidang yang
mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri seseorang.
3. Pembelajaran
Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari
pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun sebagian besar
pembelajaran itu tidak disengaja. Ahli teori pembelajaran percaya bahwa
pembelajaran dihasilkan melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda,
respons, dan penguatan. Teori pembelajaran mengajarkan pemasar bahwa mereka
dapat membangun permintaan untuk sebuah produk dengan mengasosiasikannya
dengan dorongan yang kuat, menggunakan pertanda yang memotivasi, dan
menyediakan penguatan positif.
19
4. Memori
Pengetahuan merek yang dimiliki konsumen tersimpan dalam memori
konsumen tersebut dengan berbagai hal yang berkaitan. Kekuatan dan
keterorganisiran mengenai berbagai hal yang berkaitan tersebut akan menjadi
penentu bagaimana si mengingat merek tersebut. Pemasar memastikan bahwa
konsumen mendapatkan produk dan pengalaman merek yang menjadi
pengetahuan merek dan mempertahankannya dalam ingatan.
2.2 Keputusan Pembelian
Schiffman dan Kanuk (2007) menjelaskan bahwa keputusan pembelian
adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan yang ada, artinya bahwa
syarat seseorang dapat membuat keputusan haruslah tersedia beberapa alternatif
pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses
dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.
Astuti dan Cahyadi (2007) menyatakan rasa percaya diri pelanggan atas
keputusan pembelian melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu merek sehingga
timbul rasa percaya atas tindakan yang diambilnya adalah benar. Proses
pengambilan keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen akan
melalui beberapa tahap yang disebut proses pengambilan keputusan model lima
tahap (Kotler dan Keller, 2016), antara lain sebagai berikut :
Gambar 2.1
Proses Pengambilan Keputusan Membeli : Model Lima Tahap
Sumber : Kotler dan Keller (2016)
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
20
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal
atau eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang
memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari
sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi
pemasaran yang memicu minat konsumen.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Yang menjadi perhatian utama pemasar
adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen
dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian
selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat
kelompok berikut ini :
1) Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2) Sumber komersial : Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di
toko.
3) Sumber politik : Media massa, organisasi penentu tingkat konsumen.
4) Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian
produk.
3. Evaluasi Alternatif
Tidak ada proses evaluasi sederhana yang digunakan oleh semua
konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian.
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru
21
yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang
berorientasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen
membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu faktor internal
dan eksternal. Faktor internal berkaitan dengan persepsi konsumen
tentang merek yang dipilih. Konsumen cenderung akan memilih merek
yang disukai. Sedangkan faktor eksternal adalah sikap orang lain dan
situasi yang tak terduga. Konsumen yang akan melaksanakan
keinginannya untuk membeli sesuatu akan membuat lima macam sub
keputusan pembelian, antara lain keputusan tentang merek, keputusan
membeli dari siapa, keputusan tentang jumlah, keputusan tentang waktu
pembelian, dan keputusan tentang cara pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah konsumen melakukan pembelian, konsumen mungkin mengalami
ketidaksesuaian karena memperlihatkan fitur-fitur tertentu yang
mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek
lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung
keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan
evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu konsumen
merasa nyaman dengan merek. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja
ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca
pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca
pembelian.
22
2.3 Merek
Menurut American Marketing Association (Kotler dan Keller, 2016) merek
adalah nama, istilah, tanda, simbol rancangan, atau kombinasi yang dapat
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar
dapat membedakan produk tersebut dari produk pesaing. Menurut Kotler dan
Keller (2016) merek adalah produk dan jasa yang dimensinya mendiferensiasikan
merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang
untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Merek memberi sejumlah keuntungan
pada produsen maupun konsumen.
Simamora (2003) menyebutkan dengan adanya merek, masyarakat
mendapat jaminan tentang mutu suatu produk yaitu dengan memperoleh informasi
yang berkaitan dengan merek tersebut. Dikenalnya merek oleh masyarakat
membuat pihak perusahaan meningkatkan inovasi produk untuk menghadapi
persaingan. Sedangkan bagi produsen merek tentunya bermanfaat untuk
melakukan segmentasi pasar, menarik konsumen untuk membeli produk dari
merek tersebut serta memberikan perlindungan terhadap produk yang dihasilkan.
Menurut Keller dalam Tjiptono (2005) merek bermanfaat bagi produsen dan
konsumen. Bagi produsen merek berperan penting sebagai berikut :
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan
pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek
bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks),
23
proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan
bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak
properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat
berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan
meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas
merek seperti ini menghasilkan predicrability dan security permintaan
bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan
perusahaan lain untuk memasuki pasar.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak
konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Sedangkan bagi konsumen, merek juga dapat memberikan beraneka macam
nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Fungsi dan manfaat merek
bagi pelanggan dapat dilihat pada tabel 2.1 :
24
Tabel 2.1
Fungsi Merek bagi Konsumen
No Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan
1 Identifikasi
Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk,
gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau
dicari.
2 Praktikalitas Memfasilitasi penghemataan waktu dan energi melalui
pembelian ulang identik dan loyalitas.
3 Jaminan
Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa
mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian
dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda.
4 Optimisasi
Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli
alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan
terbaik untuk tujuan spesifik.
5 Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau
citra yang ditampilkannya kepada orang lain.
6 Kontinuitas
Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan
merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan
selama bertahun-tahun.
7 Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan
komunikasinya.
8 Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab
merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
Sumber : data sekunder diolah, Tjiptono (2005)
2.4 Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Aaker (2008) ekuitas merek seperangkat aset dan liabilitas merek
yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan
atau para pelanggan perusahaan. Sedangkan Kotler dan Keller (2016)
mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk
dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara seorang konsumen dalam
berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan
profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Selain itu, ekuitas merek juga merupakan
seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota
saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan
25
kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek
pesaing (Astuti dan Cahyadi, 2007).
Aaker (2008) memberikan model ekuitas merek paling komprehensif yang
terdiri dari lima aset berbeda yang menjadi sumber penciptaan nilai. Aset ini
meliputi: loyalitas merek, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan
aset merek berpemilik lainnya (other proprietary brand assets) contohnya hak
paten, merek dagang, dan saluran distribusi.
Gambar 2.2
Dimensi Ekuitas Merek
Sumber : Aaker (2008)
Aaker (2008) mengkategorikan ekuitas merek menjadi dua kelompok, yaitu
ekuitas merek berbasis konsumen, yang terdiri dari empat elemen utama, dan
26
kelompok kedua adalah aset merek lainnya. Pendekatan ekuitas merek yang akan
digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan ekuitas merek berbasis
pelanggan. pendekatan ekuitas merek berbasis pelanggan akan memandang
ekuitas merek dari sudut konsumen. Dasar pemikiran model ekuitas merek
berbasis pelanggan mengungkapkan bahwa kekuatan suatu merek terletak pada
apa yang telah dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan
konsumen tentang merek selama ini (Kotler dan Keller, 2016).
Menurut Kotler dan Keller (2016), ekuitas merek berbasis pelanggan dapat
didefinisikan sebagai perbedaan dampak dari pengetahuan merek terhadap
tanggapan konsumen pada merek tersebut. Suatu merek dapat dikatakan memiliki
ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif apabila konsumen bereaksi lebih
menyenangkan terhadap produk tertentu. Sebaliknya, suatu merek dapat dikatakan
memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif apabila konsumen
bereaksi secara kurang menyenangkan terhadap aktivitas pemasaran merek dalam
situasi yang sama.
Ravi dalam Sanaz dan Xu (2015) berpendapat bahwa mengembangkan
wawasan lebih lanjut tentang pengukuran ekuitas merek berbasis konsumen
penting dalam menghadapi keunggulan merek. Memahami dimensi ekuitas merek,
kemudian berinvestasi untuk menumbuhkan aset tak berwujud ini menimbulkan
hambatan kompetitif dan mendorong kekayaan merek. Sehingga ekuitas merek
sangat penting dalam mengukur nilai dari suatu merek (Sanaz dan Xu, 2015).
Morgan dalam Nigam dan Kaushik (2011) mengidentifikasikan bahwa ekuitas
merek dapat dipelajari dalam hal persepsi kualitas, kesadaran merek, asosiasi
merek dan loyalitas merek.
27
Ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan (Durianto, dkk,
2001). Nilai-nilai tersebut antara lain :
1. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan dalam upaya
menarik minat calon konsumen serta upaya untuk menjalin hubungan
yang baik dengan para pelanggan dan dapat menghilangkan keraguan
konsumen terhadap kualitas merek.
2. Seluruh elemen ekuitas merek dapat memengaruhi keputusan pembelian
konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan
konsumen untuk berpindah ke merek lain.
3. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan
mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah
melakukan inovasi produk.
4. Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi
atas keputusan strategi perluasan merek.
5. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan
harga premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap
promosi.
6. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat
pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan
perluasan merek.
7. Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi
yang akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan
8. Empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness, brand association,
perceived quality, dan brand loyalty) yang kuat dapat meningkatkan
28
kekuatan elemen ekuitas merek lainnya (other propriertary brand
assets).
Ekuitas merek dapat memengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam
penggunaan atau kedekatan, dan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek
(Durianto, dkk, 2001). Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin
kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut
dan pada akhirnya akan mengarah pada keputusan pembelian produk (Durianto,
dkk, 2001)
2.4.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut David A. Aaker (2008), kesadaran merek (brand awareness)
adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Sedangkan menurut Lu, et al (2015) brand awareness mengacu pada kemampuan
konsumen untuk mengdentifikasi sebuah merek dalam ingatan mereka dan merek
ini akan terlintas dalam pikiran konsumen dengan atau tanpa bantuan dari luar.
Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari
sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Brand awareness
membutuhkan continuum ranging (jangkauan kontinum) dan itu dapat
digambarkan dalam suatu piramida seperti berikut ini.
29
Gambar 2.2
Piramida Brand Awareness
Sumber : Durianto, dkk (2001)
Berdasarkan Gambar 2.2 diatas, adanya empat tingkatan brand awareness
(kesadaran merek) yang berbeda, diantaranya:
1. Unaware Of Brand (Tidak Menyadari Merek)
Kategori ini termasuk merek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah
dilakukan pengingatan kembali melalui bantuan (aided recall).
2. Brand Recognition (Pengenalan Merek)
Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah
dilakukan pengingatan kembali melalui bantuan (aided recall).
3. Brand Recall (Pengingatan Kembali Merek)
Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang
disebutkan atau diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan
kembali, diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan
(unaided recall).
4. Top Of Mind (Puncak Pikiran)
Kategori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul di
benak konsumen pada umumnya.
Top of mind
Brand recall
Brand recognition
Unaware of brand
30
Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas merek. Selain
itu kesadaran merek akan memengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang
konsumen. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat
dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
Kesadaran merek memengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan
pembelian dengan mengurangi tingkat risiko yang dirasakan atas suatu merek
yang diputuskan untuk dibeli (Aaker, 2008). Kesadaran merek mampu
memberikan keyakinan konsumen dalam memilih suatu merek.
2.4.1.1 Pengaruh Kesadaran Merek (Brand Awareness) terhadap Keputusan
Pembelian
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan
mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Nilai-nilai yang
dapat diciptakan oleh kesadaran merek (Durianto, dkk, 2001) antara lain :
1. Anchor to which other association can be attached
Artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan
beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
2. Familiarty - Liking
Artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa
terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement
(keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tisue, dan lain-lain. Suatu
kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-
kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan
31
3. Substance/Commitment
Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan
inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suata
nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan
perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi
yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama,
brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam
keputusan pembelian konsumen.
4. Brand to consider
Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi
sekumpulan merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk
dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek
yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi.
Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak
dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang
disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau
merek yang dibenci.
Kesadaran merek memengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan
pembelian dengan mengurangi tingkat risiko yang dirasakan atas suatu merek
yang diputuskan untuk dibeli (Aaker, 2008). Membangun kesadaran merek
biasanya dilakukan dalam periode waktu yang lama karena penghafalan bisa
berhasil dengan repetisi dan penguatan. Dalam kenyataanya, merek-merek dengan
tingkat pengingatan kembali yang tinggi biasanya merupakan merek-merek yang
berusia tua. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007), saat pengambilan keputusan
32
pembelian dilakukan, kesadaran merek (brand awareness) memegang peranan
penting. Merek menjadi bagian dari (consideration set) sehingga memungkinkan
preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut.
Berdasarkan teori dan uraian tersebut, maka dapat ditarik sebuah hipotesis
sebagai berikut :
H1 : Kesadaran merek (Brand Awareness) berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian.
2.4.2 Asosiasi Merek (Brand Association)
Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi
spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut David A. Aaker (2008), asosiasi
merek (brand association) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu
kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut
produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Sedangkan menurut
Durianto, dkk (2001) asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di
benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Dalam dunia pemasaran, brand association dibentuk dengan cara
memberikan kesan-kesan tertentu pada suatu merek agar merek tersebut menjadi
familiar dengan gaya hidup konsumen. Menurut Keller dalam Severi dan Kwek
(2013) brand association dapat dibentuk melalui asosiasi dengan sikap, atribut
dan manfaat masing-masing. Brand association memiliki tingkat kekuatan, dan
bahwa keterikatan asosiasi pada suatu merek akan lebih kuat bila didasarkan pada
banyaknya pengalaman atau komunikasi, dan ketika jaringan atau ikatan lainnya
turut mendukung. Semakin familiar pengalaman konsumen dengan kesan-kesan
pada merek, semakin besar pula brand association-nya, dan hal tersebut membuat
33
semakin besar kemungkinan konsumen untuk melakukan pembelian pada produk
tersebut.
Menurut Aaker (2008) mengemukakan adanya 11 tipe asosiasi, yaitu :
1. Atribut produk
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi
positioning adalah mengasosiasikan suatu obyek dengan salah satu
atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan
saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung
diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk.
2. Atribut tak berwujud
Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan,
kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau kesehatan ada kalanya bisa
lebih bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan
memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang
berada di luar kontrol perusahaan.
3. Manfaat bagi pelanggan
Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu :
a. Manfaat rasional, adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu
atribut produk dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan
keputusan yang rasional
b. Manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrim
dalam proses pembentukan sikap adalah manfaat yang berkaitan
dengan perasaan yang timbul ketika membeli atau menggunakan
merek tersebut.
34
4. Harga relatif
Pada umumnya merek hanya perlu berada di satu harga tertentu agar
dapat memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan merek-
merek lain pada tingkat harga yang sama.
5. Penggunaan/ aplikasi
Suatu strategi posisioning lewat penggunaan (positioning by use
strategy) mewakili posisi kedua atau ketiga untuk merek tersebut,
suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar atas
merek tersebut.
6. Pengguna/pelanggan
Strategi posisioning pengguna (use positioning strategy), yaitu
mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau
pelanggan, sangat efektif karena bisa memadukan antara strategi
posisioning dengan strategi segmentasi.
7. Orang terkenal/biasa
Mengaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah merek bisa
mentransferkan asosiasi-asoasiasi ini ke merek tersebut. Dengan
mengaitkan antara merek produk dan orang terkenal yang sesuai
dengan produk tersebut, akan memudahkan merek produk tersebut
mendapat kepercayaan pelanggan.
8. Gaya hidup/ kepribadian
Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan dengan aneka
kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
35
9. Kelas produk
Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang
menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
10. Kompetitor
Positioning dengan mengaitkan kompetitor bisa dilakukan dengan
iklan komparatif, dimana kompetitor dengan eksplisit disebutkan dan
dibandingkan berkenaan dengan suatu karakteristik produk atau lebih.
11. Negara/ wilayah geografis
Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu
mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan
kemampuan. Asosiasi negara bisa menjadi kompleks dan penting
apabila negara berusaha mengembangkan strategi global.
Menurut Simamora (2003) penjabaran mengenai nilai brand association
adalah :
1. Membantu proses/ penyusunan informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta
dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para
pelanggan, dan membutuhkan biaya yang mahal bagi perusahaan
untuk mengkomunikasikannya.
2. Diferensiasi/ posisi
Brand association bisa memainkan suatu peran yang amat penting
dalam membedakan satu merek dengan merek yang lain
36
3. Alasan untuk membeli
Asosiasi merek yang berhubungan dengan atribut produk atau manfaat
bagi konsumen yang dapat pembeli rasakan untuk menggunakan
merek tersebut Asosiasi merek yang berhubungan dengan atribut
produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat pembeli rasakan
untuk menggunakan merek tersebut.
4. Menciptakan sikap/ perasaan positif
Beberapa asosiasi dapat merangsang suatu perasaan positif yang pada
gilirannya akan terhubung langsung pada merek yang bersangkutan.
5. Basis perluasan
Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi perusahaan dengan
menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah
produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk
perluasan/ baru.
2.4.2.1 Pengaruh Asosiasi Merek (Brand Association) Terhadap Keputusan
Pembelian
Asosiasi dapat menjadi pijakan dalam keputusan pembelian (Humdiana,
2005). Asosiasi mampu memengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan
pembelian dengan membangkitkan alasan untuk membeli melalui penciptaan
sense of fit antara merek dengan produk baru. Sebuah asosiasi juga bisa
menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa memengaruhi pengingatan
kembali atas informasi tersebut, terutama pada saat membuat keputusan
(Humdiana, 2005).
37
Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu
rangsangan yang disebut brand image (Durianto, dkk, 2001). Semakin banyak
asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin kuat citra mereknya
(Durianto, dkk, 2001). Aaker (2008) menyatakan asosiasi merek dapat memberi
manfaat bagi konsumen (customers benefits) yang pada akhirnya akan
memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan
merek tersebut. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007) asosiasi merek dapat
menciptakan kredibilitas merek yang baik di pikiran pelanggan. Hal ini akan
menimbulkan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian.
Berdasarkan teori dan uraian tersebut, maka dapat ditarik sebuah hipotesis
sebagai berikut :
H2 : Asosiasi merek (brand association) berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian.
2.4.3 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap
penting baginya (Astuti dan Cahyadi, 2007). Perceived quality dapat didefinisikan
sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu
produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan (Durianto,
dkk, 2001).
Karena persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi dari
pelanggan maka perceived tidak dapat ditentukan secara obyektif. Persepsi
pelanggan akan melibatkan apa yang penting dari pelanggan karena setiap
pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda
terhadap suatu produk atau jasa.
38
Ada lima nilai yang dapat menggambarkan persepsi kualitas (Durianto, dkk,
2001), yaitu :
1. Alasan untuk membeli
Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan
pembelian seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh perceived
quality suatu merek yang ada di benak konsumen, sehingga seringkali
alasan keputusan pembeliannya hanya didasarkan kepada perceived
quality dari merek yang akan dibelinya.
2. Diferensiasi atau posisi
Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan
posisi merek tersebut dalam persaingan. Berkaitan dengan persepsi
kualitas, apakah merek tersebut merupakan merek terbaik atau sama
baiknya dengan merek-merek lain, apakah merek tersebut ekonomis
dan lain-lain.
3. Harga optimum
Salah satu keuntungan dari perceived quality adalah memberikan
ruang pilihan dalam menentukan premium price (harga premium).
Premium price dapat meningkatkan laba yang secara langsung dapat
meningkatkan profitabilitas. Jika harga berperan sebagai pengarah
kualitas maka premium price cenderung memperkuat perceived
quality.
4. Perluasan saluran distribusi
perceived quality mempunyai arti penting bagi para pengecer,
distributor, dan berbagai pos saluran lainnya. mereka lebih menyukai
39
untuk memasarkan produk yang disukai oleh konsumen, dan
konsumen lebih menyukai produk dengan persepsi kualitas yang baik.
5. Perluasan merek
Merek dengan perceived quality yang kuat akan memiliki peluang
sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang perceived
quality-nya lemah, sehingga perluasan produk dari merek dengan
perceived quality yang kuat memungkinkan perolehan pangsa pasar
yang lebih besar lagi. Dalam hal ini perceived quality merupakan
jaminan yang signifikan atas perluasan-perluasan merek tersebut.
Menurut Durianto, dkk (2001), terdapat dimensi perceived quality yang
mengacu pada pendapat David A. Garvin, dimensi perceived quality dibagi
menjadi tujuh yaitu : Kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik
produk, kesesuaian dengan spesifikasi, dan hasil.
Sedangkan dimensi-dimensi untuk konteks jasa serupa tapi tak sama dengan
dimensi konteks produk. Dimensi kinerja dalam konteks produk berkaitan dengan
dimensi kompetensi personal dalam bidangan jasa. Dimensi tak berwujud sama
dengan dimensi akhir dalam konteks produk yang nilai pentingnya terletak pada
peranannya dalam memberikan indikasi kompetensi. Keandalan dalam konteks
jasa mempunyai pengertian yang berbeda dengan konteks produk karena dalam
konteks jasa melibatkan banyak orang. Pada umumnya yang sering digunakan
sebagai dimensi dalam konteks jasa adalah : kompetensi, keandalan, tanggung
jawab, dan empati.
40
2.4.3.1 Pengaruh Persepsi Kualitas (Perceived Quality) terhadap Keputusan
Pembelian
Persepsi kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah persepsi
konsumen terhadap kualitas suatu merek produk. Persepsi kualitas ini akan
membentuk persepsi kualitas secara keseluruhan terhadap suatu produk dibenak
konsumen. Persepsi kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan
nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada
keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek (Durianto,
dkk, 2001).
Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan
menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Hal itu karena konsumen akan
lebih menyukai produk yang memiliki persepsi kualitas yang baik. David A Aaker
(2008) menyatakan bahwa persepsi kualitas (perceived quality) akan
memengaruhi keputusan pembelian dan brand loyalty secara langsung. Persepsi
kualitas harus diikuti dengan peningkatan kualitas yang nyata dari produknya.
Kesan atau kualitas yang dirasakan mencerminkan perasaan konsumen secara
menyeluruh mengenai suatu merek, sehingga menjadi sangat berperan dalam
keputusan konsumen dalam memutuskan merek yang akan dibeli (Durianto, dkk,
2001). Persepsi kualitas memengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan
pembelian melalui keunikan atribut, karena menciptakan alasan yang kuat (reason
to buy) bagi pelanggan untuk membeli yang dinilai mampu memenuhi (desired
benefits) yang diinginkan pelanggan (Astuti dan Cahyadi, 2007).
Berdasarkan teori dari uraian tersebut, maka dapat ditarik sebuah hipotesis
sebagai berikut :
41
H3 : Persepsi kualitas (perceived quality) berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian.
2.4.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Aaker (2008) loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan
seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas merek didasarkan atas perilaku
konsisten pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses
pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek memenuhi kebutuhannya. Selain
sebagai bentuk perilaku pembelian yang konsisten, loyalitas merek juga
merupakan bentuk sikap positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap
sebuah merek di atas merek lainnya. Loyalitas merek dan pengalaman
menggunakan sebuah merek tidak terjadi tanpa melalui tindakan pembelian
(Astuti dan Cahyadi, 2007). Hal ini membedakan loyalitas merek dengan elemen
ekuitas merek lainnya dimana pelanggan memiliki kesadaran merek, persepsi
kualitas, dan asosiasi merek tanpa terlebih dahulu membeli dan menggunakan
merek.
Terdapat lima tingkatan dalam loyalitas merek yang akan digambarkan
dalam suatu piramida seperti berikut ini.
Gambar 2.3
Piramida Brand Loyalty
Sumber : Aaker (2008)
Commited buyer
Liking the Brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
Switcher/ Price buyer
42
Berdasarkan Gambar diatas, Loyalitas konsumen terhadap merek memiliki
tingkatan yang berbeda-beda (Aaker, 2008), antara lain:
1. Switcher/ Price Buyer (Berpindah-pindah)
Merupakan tingkatan yang loyalitas paling dasar. Pembeli tidak loyal
sama sekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merek
apapun dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan peran
yang kecil dalam keputusan pembelian.
2. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)
Adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak
mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena
kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi
ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan
tersebut membutuhkan usaha, karena tidak ada alasan bagi mereka
untuk memperhitungkan berbagai alternatif.
3. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul switching
cost (biaya peralihan), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau risiko
kinerja sehubungan dengan tindakan beralih merek.
4. Liking The Brand (Menyukai merek)
Adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.
Preferensi mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti
simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau
percieved quality yang tinggi. Dan mereka menganggap merek
sebagai sahabat.
43
5. Committed Buyer (Pembeli yang berkomitmen)
Adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan
dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek
tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun
sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa
percaya mereka mendorong mereka merekomendasikan merek
tersebut kepada orang lain.
Menurut David A. Aaker (2008), terdapat lima cara untuk menciptakan dan
memelihara loyalitas merek, yaitu :
1. Memperlakukan pelanggan dengan layak
2. Menjalin kedekatan dengan pelanggan
3. Mengukur/ mengelola kepuasan pelanggan
4. Menciptakan biaya peralihan
5. Memberikan ekstra
Aaker (2008) menyatakan bahwa tingkat loyalitas merek yang tinggi
terhadap merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan
saat mengambil keputusan pembelian. Hal itu disebabkan karena pelanggan
merasa memiliki ikatan dengan merek sehingga pelanggan memiliki keyakinan
yang besar bahwa keputusannya membeli merek tersebut adalah keputusan yang
tepat (Aaker, 2008). Loyalitas merek tidak terjadi tanpa melalui tindakan
pembelian dan pengalaman menggunakan suatu merek (Aaker, 2008).
44
2.4.4.1 Pengaruh Loyalitas Merek (Brand Loyalty) terhadap Keputusan
Pembelian.
Aaker (2008) menyatakan bahwa tingkat loyalitas merek yang tinggi
terhadap merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan
saat mengambil keputusan pembelian. Hal itu disebabkan karena pelanggan
merasa memiliki ikatan dengan merek sehingga pelanggan memiliki keyakinan
yang besar bahwa keputusannya membeli merek tersebut adalah keputusan yang
tepat (Aaker, 2008). Loyalitas merek tidak terjadi tanpa melalui tindakan
pembelian dan pengalaman menggunakan suatu merek (Aaker, 2008). Fadli dan
Qomariyah (2008) menyatakan bahwa loyalitas merek sebagai sejauh mana
seorang konsumen menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai
komitmen tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan. Astuti dan
Cahyadi (2007) menambahkan bahwa pelanggan yang loyal terhadap suatu merek,
memiliki kecenderungan untuk lebih percaya diri pada pilihan mereka.
Berdasarkan teori dan uraian tersebut, maka dapat ditarik sebuah hipotesis
sebagai berikut :
H4 : Loyalitas merek (brand loyalty) berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian.
45
2.5 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2
Penelitian Terdahulu
Judul / Penulis /
Tahun Variabel Metode Penelitian Hasil
“Pengaruh Elemen
Ekuitas Merek
Terhadap Rasa
Percaya Diri
Pelanggan di
Surabaya Atas
Keputusan Pembelian
Sepeda Motor
Honda”. Sri Wahjuni
Astuti, I Gde Cahyadi
(2007)
Kesadaran
merek
Kesan kualitas
Asosiasi
merek
Loyalitas
merek
Rasa percaya
diri pelanggan
atas keputusan
pembelian
Penelitian
menggunakan
pendekatan kuantitatif.
Teknik pengumpulan
data dilakukan dengan
menggunakan kuesioner
dengan jumlah sampel
200 orang yang
dilakukan pada
pelanggan sepeda motor
honda yang bertempat
tinggal di Surabaya
Variabel kesadaran
merek, asosiasi merek,
dan loyalitas merek
mempunyai pengaruh
signifikan terhadap rasa
percaya diri pelanggan
atas keputusan
pembelian, baik secara
parsial maupun simultan
“Analisis Pengaruh
Ekuitas Merek
terhadap Keputusan
Pembelian Handphone
Blackberry” Dimas
Surya Wijaya (2015)
Kesadaran
merek
Kesan kualitas
Asosiasi
merek
Loyalitas
merek
Keputusan
pembelian
Penelitian
menggunakan
pendekatan kuantitatif.
Teknik pengumpulan
data dilakukan dengan
menggunakan kuesioner
dengan jumlah sampel
100 orang pada
Mahasiswa Universitas
Diponegoro Semarang
Variabel kesadaran
merek, asosiasi merek,
persepsi kualitas, dan
loyalitas merek
memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap
keputusan pembelian.
“Pengaruh Brand
Awareness, Brand
Association,
Perceived Quality,dan
Brand Loyalty
Terhadap Revisit
Intention Taman
Rekreasi Selecta,
Batu” Ilham Alfadi
(2016)
Brand Awareness
Brand
Association
Brand Loyalty
Perceived Quality
Revisit Intention
Penelitian
menggunakan
pendekatan kuantitatif.
Teknik pengumpulan
data dilakukan dengan
menggunakan kuesioner
dengan jumlah sampel
150 orang yang pernah
berkunjung ke Taman
Selecta, Batu
Variabel kesadaran
merek, asosiasi merek,
persepsi kualitas, dan
loyalitas merek
memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap
keputusan pembelian
Sumber : Data sekunder diolah (2017)
46
Lanjutan Tabel 2.2
Penelitian Terdahulu
Judul / Penulis /
Tahun Variabel Metode Penelitian Hasil
“Impact of Brand
Equity on Customer
Purchase Decisions:
An Empirical
Investigation with
Special Reference to
Hatchback Car
Owners in Central
Haryana” Nigam dan
Rajiv Kaushik (2011)
Brand Awareness
Brand
Association
Brand Loyalty
Perceived Quality
Purchase
Decision
Marketing Mix
Penelitian
menggunakan
pendekatan kuantitatif.
Teknik pengumpulan
data dilakukan dengan
menggunakan kuesioner
dengan jumlah sampel
130 responden yang
dilakukan pada pemilik
mobil merek Maruti,
Hyundai, Tata,
Chevrolet dan lainnya
di Kota Rohtak, Jhajjar,
Bhadugarh dan Sonepat
Faktor-faktor brand
equity memengaruhi
kriteria keputusan
pembelian konsumen.
Pemasar harus fokus
pada loyalitas
konsumen, kepercayaan
konsumen, perbedaan
merek dan inovasi
tambahan dalam
mengelola brand equity.
Sumber : Data sekunder diolah (2017)
2.6 Kerangka Pikir Penelitian
Berdasarkan tinjauan landasan teori, maka dapat disusu kerangka pikir
penelitian dalam penelitian ini, seperti tersaji dalam gambar dibawah ini.
Kerangka pikir penelitian dikaitkan antara variabel yang akan diuji dengan model
pengujian instrument penelitian. Dalam ekuitas merek ada beberapa komponen
yang memengaruhi ekuitas merek tersebut yaitu kesadaran merek (brand
awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived
quality), dan loyalitas merek (brand loyalty). Untuk memudahkan penelitian maka
disusun kerangka pikir penelitian sebagai berikut :
47
Gambar 2.4
Kerangka Pikir Penelitian
Sumber : Hasil Olahan Peneliti (2017)
Latar Belakang Penelitian
Terdahulu
Landasan Teori
Strategi Pemasaran
Pengaruh Ekuitas Merek (X)
1. Kesadaran Merek (X1)
2. Asosiasi Merek (X2)
3. Persepsi Kualitas (X3)
4. Loyalitas Merek (X4)
terhadap keputusan pembelian (Y)
Hasil Penelitian
Implikasi Hasil
Pengumpulan dan Analisis Data
Analisis Deskriptif :
Karakteristik Responden
Distribusi Frekuensi Jawaban
Responden berdasarkan :
- Brand Awareness
- Brand Association
- Perceived Quality
- Brand loyalty
- Keputusan Pembelian
Uji Hipotesis :
Uji Validitas
Uji Reliabilitas
Uji Asumsi Klasik
Analisis Regresi Linier
Berganda
48
2.7 Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara atau dugaan yang paling
memungkinkan yang masih harus dicari kebenarannya untuk dasar rumusan
masalah penelitian yang bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam
pokok permasalahan serta tujuan penelitian. Maka dari uraian masalah yang ada,
dapat dimunculkan suatu hipotesis penelitian sebagai berikut :
H1 : Kesadaran Merek (Brand Awareness) (X1) berpengaruh positif
terhadap Keputusan Pembelian (Y).
H2 : Asosiasi Merek (Brand Association) (X2) berpengaruh positif terhadap
Keputusan Pembelian (Y).
H3 : Persepsi Kualitas (Perceived Quality) (X3) berpengaruh positif
terhadap Keputusan Pembelian (Y).
H4 : Loyalitas Merek (Brand Loyalty) (X4) berpengaruh positif terhadap
Keputusan Pembelian (Y).
49
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah explanatory
research. Penelitian explanatory research yaitu penelitian yang digunakan untuk
menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis
yang dirumuskan (Singarimbun dan Effendy, 2006). Sedangkan pengertian lain
menjelaskan explanatory research adalah penelitian yang menjelaskan hubungan
dua variabel dimana satu variabel memberi pengaruh kepada variabel lainnya
(Cooper dan Schindler, 2008). Penelitian ini juga berfungsi untuk menjelaskan,
meramalkan, dan juga mengontrol suatu gejala dengan pendekatan kuantitatif.
Pemilihan jenis penelitian explanatory research dilakukan untuk
mengetahui, menganalisis, dan menjelaskan hubungan sebab akibat, besar
pengaruh, dan arah hubungan variabel dependen dan independen. Penelitian ini
berusaha menjelaskan hubungan pengaruh elemen ekuitas merek yaitu kesadaran
merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), kesan kualitas
(perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan
pembelian pada website Traveloka, serta mengidentifikasi variabel yang
berpengaruh dominan terhadap Keputusan Pembelian pada Website Traveloka.
50
3.2 Populasi dan Sampel
3.2.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan dalam penelitian
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2014). Menurut
Sekaran (2006), populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian,
atau hal yang diminati untuk dilakukan investigasi. Populasi dalam penelitian ini
adalah mahasiswa Universitas Brawijaya yang pernah melakukan pembelian pada
website/ aplikasi Traveloka.
3.2.2 Sampel
Menurut Sekaran (2006), sampel adalah sebagian dari populasi. Sampel
terdiri atas sejumlah anggota yang dipilih dari populasi. Sampel adalah subset dari
populasi, terdiri dari beberapa anggota populasi. Subset ini diambil karena dalam
banyak kasus tidak mungkin kita meneliti seluruh anggota populasi, oleh karena
itu kita membentuk sebuah perwakilan yang disebut sampel (Ferdinand, 2006).
Untuk menentukan ukuran sampel, penelitian ini berpedoman pada pendapat
Roscoe dalam Sugiyono (2014) yaitu menyatakan ukuran sampel yang layak
dalam penelitian adalah antara 30 sampai dengan 500 responden, dimana sampel
dipecah ke dalam sub sampel seperti pria atau wanita, dan ukuran sampel
minimum 30 untuk tiap kategori, dan dalam penelitian multivariate (regresi atau
korelasi berganda), maka jumlah anggota sampel minimal 10 kali dari jumlah
variabel yang diteliti.
51
Berdasarkan pendapat Roscoe di atas, ditentukan jumlah responden dalam
penelitian ini yang memiliki 5 variabel yaitu : Kesadaran Merek (X1), Asosiasi
Merek (X2), Kesan Kualitas (X3), Loyalitas Merek (X4), dan Keputusan
Pembelian (Y). Sebanyak empat belas indikator dalam penelitian dikalikan
sepuluh (14x10=140) yang berjumlah 140, jumlah tersebut menjadi kriteria untuk
pengambilan sampel pada penelitian ini. Sebanyak 150 responden telah mengisi
kuesioner online dan peneliti mengambil semua jumlah sampel tersebut yaitu
sebesar 150 responden, karena jumlah sampel tersebut juga telah berada di antara
30 dan 500 responden sesuai dengan pendapat Roscoe.
3.2.3 Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan
nonprobability sampling. Menurut Sugiyono (2014) nonprobability sampling
adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan
sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel.
Sampel diambil dengan menggunakan purposive sampling, yaitu teknik penentuan
sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2014). Pertimbangan mengenai
karakteristik responden yang ditentukan dalam penelitian ini adalah :
1. Merupakan mahasiswa aktif Universitas Brawijaya Malang.
2. Berumur ≥ 17 tahun atau lebih, karena pada umur tersebut, secara
dewasa konsumen telah mampu mengambil keputusan.
3. Minimum pernah lebih dari sekali melakukan pembelian secara
langsung pada website Traveloka.
52
3.3 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
3.3.1 Variabel Penelitian
Variabel penelitian pada dasarnya adalah segala sesuatu yang berbentuk apa
saja yang ditetapkan dalam penelitian untuk dipelajari sehingga diperoleh
informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2014).
Menurut Hatch dan Farhady dalam Sugiyono (2014) secara teoritis, variabel
didefinisikan sebagai atribut seseorang, atau objek, yang mempunyai “variasi”
antara satu orang dengan yang lain atau satu objek dengan objek yang lain.
Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini terbagi menjadi dua jenis
yaitu variabel independen dan variabel dependen.
a. Variabel Independen
Variabel indpenden sering disebut sebagai variabel stimulus, prediktor,
antecedent. Variabel independen dalam bahasa indonesia disebut sebagai variabel
bebas. Variabel bebas merupakan variabel yang memengaruhi atau yang menjadi
sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat) (Sugiyono, 2014).
Menurut Sekaran (2006) variabel bebas adalah variabel yang memengaruhi
variabel terikat, entah secara positif maupun negatif. Variabel independen (X)
dalam penelitian ini merupakan elemen-elemen dari ekuitas merek berbasis
konsumen, yaitu Kesadaran Merek (Brand Awareness), Asosiasi Merek (Brand
Association), Kesan Kualitas (Perceived Quality), dan Loyalitas Merek (Brand
Loyalty).
b. Variabel Dependen
Menurut Sugiyono (2014), Variabel dependen sering disebut sebagai
variabel output, kriteria, konsekuen. Variabel dependen dalam bahasa Indonesia
53
sering disebut sebagai variabel terikat. Variabel terikat merupakan variabel yang
dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono
2014). Menurut Ferdinand (2006) variabel dependen adalah variabel yang menjadi
pusat perhatian penelitian. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah
keputusan pembelian (Y).
3.3.2 Definisi Operasional
Definisi operasional variabel adalah suatu definisi yang diberikan kepada
suatu variabel dengan memberi arti atau menspesifikasikan kegiatan atau
membenarkan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel
tersebut (Sugiyono, 2014). Definisi operasional variabel menjelaskan cara tertentu
yang digunakan dalam mengoperasionalkan variabel sehingga memungkinkan
penelitian lain untuk melakukan replikasi pengukuran dengan cara yang sama atau
mengembangkan cara pengukuran variabel yang lebih baik (Indriantoro dan
Bambang, 2012).
Definisi operasional masing-masing variabel dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Variabel Independen
i. Kesadaran merek (Brand Awareness)
Menurut David A Aaker (2008), kesadaran merek (brand awareness)
adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu. Berdasarkan definisi tersebut, maka
indikator yang digunakan untuk mengukur variabel kesadaran
merek adalah :
54
a. Tingkat pengenalan : Pelanggan mengenal merek Traveloka
dengan baik.
b. Brand recall : Pelanggan dapat dengan cepat mengingat merek
Traveloka.
c. Brand recognition : Pelanggan dapat dengan mudah mengenali
merek Traveloka dibandingkan dengan merek lainnya.
ii. Asosiasi Merek (Brand Association)
Menurut Durianto dkk (2001) Brand association (Asosiasi merek)
adalah segala kesan yang muncul di benak sesorang yang terkait
dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi merek
mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu
dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut
produk, geografis, harga, pesaing, dan lain-lain. Berdasarkan definisi
tersebut, maka indikator yang digunakan untuk mengukur variabel
asosiasi merek dalam penelitian ini adalah :
a. Citra sosial : Traveloka merupakan website yang ahli dalam
pemesanan tiket pesawat dan reservasi hotel di mata pelanggan.
b. Persepsi nilai : Ketika mendengar nama Traveloka, pelanggan
membayangkan informasi yang lengkap mengenai harga tiket
pesawat dan reservasi hotel.
c. Atribut produk : Pelanggan mengingat karakteristik dari website
Traveloka sebagai penyedia pemesanan tiket pesawat dan
reservasi hotel yang mudah dan memiliki harga terbaik.
55
iii. Persepsi kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang
dianggap penting baginya (Astuti dan Cahyadi, 2007). Perceived
quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkaitan dengan maksud yang diharapkan (Durianto, dkk, 2001).
Berdasarkan definisi tersebut, maka indikator yang digunakan untuk
mengukur variabel persepsi kualitas dalam penelitian ini adalah:
a. Kualitas produk : Traveloka memiliki kualitas produk yang baik.
b. Kualitas atribut : Traveloka menyediakan fitur layanan yang baik.
c. Sesuai dengan harapan : Kualitas Traveloka telah sesuai dengan
harapan saya.
iv. Loyalitas merek (Brand Loyalty)
Menurut Durianto, dkk (2001) Brand Loyalty (Loyalitas merek)
merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah
merek. Menurut Dharmmesta dalam Astuti dan Cahyadi (2007)
menjelaskan bahwa loyalitas merek selain sebagai bentuk perilaku
pembelian yang konsisten, loyalitas merek juga merupakan bentuk
sikap positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap sebuah
merek di atas merek lainnya. Berdasarkan definisi tersebut, maka
indikator yang digunakan untuk mengukur variabel loyalitas merek
dalam penelitian ini adalah :
a. Komitmen pelanggan : Pelanggan Traveloka tidak akan beralih
kepada agen travel lain yang menawarkan jasa yang sama.
56
b. Merekomendasikan merek : Pelanggan memberi informasi positif
mengenai Traveloka kepada orang lain dan merekomendasikan
kepada orang lain untuk melakukan pembelian di Traveloka.
2. Keputusan pembelian sebagai variabel dependen
Keputusan pembelian yang dimaksud dalam penelitian ini
adalah rasa percaya diri yang kuat pada diri konsumen/pelanggan
bahwa mereka yakin keputusan atas pembelian yang diambilnya
adalah benar. Indikator yang digunakan untuk mengukur variabel
keputusan pembelian dalam penelitian ini adalah :
a. Kemantapan membeli : Pelanggan merasa yakin melakukan
pembelian pada website Traveloka.
b. Pertimbangan dalam membeli : Pelanggan melakukan pembelian
pada website Traveloka berdasarkan informasi yang dimiliki.
c. Kesesuaian dengan keinginan dan kebutuhan : Website Traveloka
telah memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan untuk
melakukan pemesanan tiket pesawat dan reservasi hotel.
Adapun variabel, indikator, dan item penelitian dirangkum dalam Tabel 3.1
sebagai berikut :
57
Tabel 3.1
Variabel, Indikator, dan Item Penelitian
Variabel Indikator Item Sumber
Brand
Awareness (X1)
1. Tingkat
pengenalan
2. Brand recall
3. Brand
recognition
1. Mengenal merek dengan
baik
2. Dapat dengan cepat
mengingat merek
3. Dapat dengan mudah
mengenali suatu merek
dibandingkan dengan
merek lainnya
Ilham
Alfadi
(2016)
Brand
Association
(X3)
1. Citra sosial
2. Persepsi nilai
3. Atribut produk
1. Merupakan website yang
ahli dalam suatu
karakteristik produk
2. Merek memiliki informasi
yang lengkap mengenai
karakteristik produk
3. Mengingat karakteristik
produk dengan baik
Ilham
Alfadi
(2016)
Perceived
Quality (X2)
1. Kualitas produk
2. Kualitas atribut
3. Sesuai dengan
harapan
1. Merek memiliki kualitas
produk yang baik
2. Merek menyediakan fitur
layanan yang baik
3. Kualitas merek telah sesuai
dengan harapan
Ilham
Alfadi
(2016)
Brand Loyalty
(X4)
1. Komitmen
pelanggan
2. Merekomendasi
kan merek
1. Tidak akan beralih kepada
merek lain yang sejenis
2. Pelanggan memberi
informasi positif mengenai
merek kepada orang lain
3. Merekomendasikan merek
kepada orang lain
Dimas
Surya
Wijaya
(2011)
Keputusan
Pembelian (Y)
1. Kemantapan
membeli
2. Pertimbangan
dalam membeli
3. Kesesuaian
atribut dengan
keinginan dan
kebutuhan
1. Merasa yakin melakukan
pembelian pada suatu
merek
2. Melakukan pembelian
pada merek berdasarkan
informasi yang dimiliki
3. Merek telah memenuhi
keinginan dan kebutuhan
pelanggan untuk
melakukan pembelian
Dimas
Surya
Wijaya
(2011)
Sumber : Data sekunder diolah (2017)
58
3.3.3 Skala Pengukuran
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert.
Menurut Sugiyono (2014) Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap,
pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.
Jawaban setiap instrumen yang menggunakan skala Likert mempunyai gradasi
dari sangat positif sampai sangat negatif (Sugiyono, 2014) penelitian ini
menggunakan skala likert dengan interval 5, yaitu sebagai berikut :
Tabel 3.2
Skala Pengukuran
Jawaban Skor
Sangat Setuju 5
Setuju 4
Netral 3
Tidak Setuju 2
Sangat Tidak Setuju 1
Sumber: Sugiyono (2014)
Sedangkan penggolongan kelas berdasarkan nilai (score) yang diperoleh
dilakukan dengan membuat interval skala yang dihitung dari skor tertinggi yaitu 5
dikurangi skor terendah yaitu 1 lalu dibagi dengan banyaknya kelas yaitu 5. Maka
diperoleh besarnya interval yaitu 0,8. Kemudian dibuat rentang skala sehingga
dapat diketahui dimana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap unsur
diferensiasinya dan sejauh mana variasinya.
Interval skala tersebut adalah:
1,00 – 1,80 = sangat tidak setuju (STS)
1,80 – 2,60 = tidak setuju (TS)
2,60 – 3,40 = netral (N)
3,40 – 4,20 = setuju (S)
4,20 – 5,00 = sangat setuju (SS)
59
3.4 Pengumpulan Data
3.4.1 Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian adalah tempat sumber data yang dianggap sebagai suatu
populasi, sehingga bisa diambil subjek yang diteliti. Lokasi penelitan juga
merupakan gambaran nyata keadaan dari objek yang berguna untuk mendapatkan
data tambahan yang berkaitan dengan penelitian. Lokasi penelitian ini dilakukan
di Universitas Brawijaya Malang.
3.4.2 Sumber Data
Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data
primer dan data sekunder. Menurut Sugiyono (2014) dilihat dari sumber datanya,
maka pengumpulan data dapat menggunakan sumber primer dan sumber
sekunder.
1. Data Primer
Data primer adalah sumber data yang langsung memberikan data
kepada pengumpul data (Sugiyono, 2014). Data tersebut dikumpulkan
dan kemudian diolah untuk penelitian. Data primer didapatkan dengan
menggunakan instrumen kuesioner.
2. Data Sekunder
Menurut Sugiyono (2014) sumber sekunder merupakan sumber data
yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data,
misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen. Data sekunder dalam
penelitian ini adalah data-data yang diperoleh melalui studi literatur
yang berhubungan dengan penelitian ini, yaitu buku, jurnal, skripsi,
tesis, maupun media elektronik seperti ebook dan situs-situs internet.
60
3.4.3 Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data yang digunakan untuk mendapatkan data-data yang akan
digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode sebagai
berikut :
1. Survei Literatur
Survei literatur merupakan dokumentasi dari tinjauan menyeluruh
terhadap karya publikasi dan nonpublikasi dari sumber-sumber
sekunder dalam bidang minat khusus bagi peneliti (Sekaran, 2006).
Survei literatur dalam penelitian ini menggunakan media cetak seperti
buku, jurnal, skripsi, dan tesis sebagai sumber penelitian terdahulu,
dan media elektronik seperti ebook dan situs-situs internet untuk
mengumpulkan data sekunder yang sesuai dengan pokok bahasan
penelitian.
2. Kuesioner
Menurut Sugiyono (2014) kuesioner adalah teknik pengumpulan data
yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau
pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Kuesioner
merupakan suatu mekanisme pengumpulan data yang efisien jika
dapat mengetahui dengan tepat apa yang diperlukan dan bagaimana
mengukur variabel penelitian (Sekaran, 2006). Daftar pernyataan
diajukan berdasarkan variabel-variabel penelitian ini yaitu kesadaran
merek (X1), asosiasi merek (X2), kesan kualitas (X3), loyalitas merek
(X4), dan keputusan pembelian (Y). Kuesioner yang digunakan dalam
penelitian ini adalah kuesioner online dengan cara memperoleh data
61
responden melalui media internet dengan menggunakan Google Form.
Kelebihannya adalah hasil kuesioner lebih cepat didapatkan karena
peneliti lebih mudah untuk menjangkau responden sehingga tidak
harus bertatap muka langsung dengan responden serta terdapat
fasilitas yang diberikan seperti spreedsheet yang mempermudah
analisis. Kelemahannya adalah peneliti memiliki keterbatasan untuk
melakukan kontrol terhadap responden apabila responden mengisi
kuesioner lebih dari satu kali.
3.5 Uji Instrumen Penelitian
Uji instrumen penelitian terdiri dari uji validitas dan uji reliabilitas.
Penelitian ini menggunakan IBM SPSS (Statistical Package for Social Sciences)
21 for windows untuk melakukan uji validitas dan reliabilitas.
3.5.1 Uji Validitas
Hasil penelitian dikatakan valid bila terdapat kesamaan antara data yang
terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti.
Menurut Sugiyono (2014) instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan
untuk mendapatkan data (mengukur) valid, valid berarti instrumen tersebut dapat
digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Menurut Cooper dan
Schindler dalam Zulganef (2006), validitas adalah suatu ukuran yang
menunjukkan bahwa variabel yang diukur memang benar-benar variabel yang
hendak diteliti oleh dalam suatu penelitian.
Pengukuran validitas dapat dilakukan dengan melakukan korelasi bivariate
antara masing-masing skor indikator dengan total skor konstruk (Ghozali, 2013).
62
Uji signifikansi dilakukan dengan membandingkan nilai rhitung dengan rtabel untuk
degree of freedom (df) = n – 2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel (Ghozali,
2013). Jika rhitung lebih besar dari rtabel dan nilai positif maka butir atau pertanyaan
atau indikator tersebut dinyatakan valid (Ghozali, 2013).
Menurut Sugiyono (2014) analisis faktor dilakukan dengan cara
mengkorelasikan jumlah skor faktor dengan skor total. Bila korelasi tiap faktor
tersebut positif dan besarnya 0,3 ke atas maka faktor tersebut merupakan
construct yang kuat. Jadi berdasarkan analisis faktor itu dapat disimpulkan bahwa
instrumen tersebut memiliki validitas konstruksi yang baik.
3.5.2 Uji Reliabilitas
Menurut Sugiyono (2014) Reliabilitas adalah derajat konsistensi dan
stabilitas data dalam interval waktu tertentu. Reliabilitas dapat diartikan sebagai
keakuratan, penelitian, dan kekonsistenan suatu alat pengukuran. Suatu alat
disebut reliabel apabila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap
kelompok subjek sama diperoleh hasil yang relatif sama, selama aspek yang
diukur dalam diri subjek memang belum berubah. Instrumen dapat dikatakan
reliabel jika perhitungan validitas besar dari nilai kritisnya pada taraf signifikan
0,05 (a = 5 %) dan dengan menggunakan uji cronbach alpha, suatu variabel
dikatakan reliabel jika nilai cronbach alpha lebih besar dari 0,60.
3.6 Hubungan Antar Variabel
Hubungan antar variabel dalam penelitian ini dijelaskan dalam gambar 3.1
sebagai berikut :
63
Gambar 3.1
Hubungan Antar Variabel
Sumber : Hasil Olahan Peneliti (2017)
Keterangan :
X1, X2, X3, X4 : Variabel independen
Y : Variabel dependen
: Arah hubungan parsial
: Arah hubungan simultan
3.7 Metode Analisis Data
Metode analisis data dalam penelitian ini terdiri dari analisis regresi linier
berganda, analisis uji hipotesis, analisis koefisien determinasi, dan uji signifikansi
simultan. Penenelitian ini menggunakan IBM SPSS (Statistical Package for
Social Sciences) 21 for windows untuk melakukan analisis regresi linier berganda,
analisis uji hipotesis, analisis koefisien determinasi, dan uji signifikansi simultan.
3.7.1 Analisis Deskriptif
Menurut Sugiyono (2014) metode analisis deskriptif adalah metode yang
digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau
menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud
membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi. Analisis
deskriptif ini berkaitan dengan pengumpulan, peringkasan, dan penyajian suatu
data sehingga memberikan informasi yang berguna dan juga menatanya ke dalam
Brand Equity
Brand Awareness (X1)
Brand Association (X2)
Perceived Quality (X3)
Brand Loyalty (X4)
Keputusan
Pembelian (Y)
pada Website
Traveloka
64
bentuk yang siap untuk dianalisis. Dengan kata lain, analisis deskriptif ini
merupakan fase yang membicarakan mengenai penjabaran dan penggambaran
termasuk penyajian data.
Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif yang bertujuan untuk
memberikan gambaran (deskripsi) mengenai suatu data agar data yang tersaji
menjadi mudah dipahami dan informatif bagi pembaca. Analisa deskriptif dalam
penelitian ini menjelaskan data mengenai karakteristik responden berdasarkan
jenis kelamin, umur, asal fakultas, pendapatan, dan jumlah pembelian. Analisa
deskriptif dalam penelitian ini juga menjelaskan distribusi frekuensi jawaban
responden mengenai variabel kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek
(brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand
loyalty), dan keputusan pembelian.
3.7.2 Analisis Regresi Linier Berganda
Penelitian ini menggunakan teknik analisis Regresi Linier Berganda.
Gujarati dalam Ghozali (2013) menjelaskan bahwa analisis regresi pada dasarnya
adalah studi mengenai ketergantungan variabel dependen (terikat) dengan satu
atau lebih variabel independen (variabel bebas), dengan tujuan untuk
mengestimasi dan/atau memprediksi rata-rata populasi atau nilai rata-rata variabel
dependen berdasarkan nilai variabel independen yang diketahui.
3.7.2.1 Perumusan Model Regresi
Analisis regresi dalam penelitian ini digunakan untuk mengukur pengaruh
variabel independen dengan variabel dependen. Model perumusan regresi dalam
penelitian ini adalah :
65
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e
Keterangan :
Y = Keputusan Pembelian (Variabel dependen)
a = Konstanta
B = Koefisien prediktor (nilai arah sebagai penentu prediksi)
X1 = Brand Awareness
X2 = Brand Association
X3 = Perceived Quality
X4 = Brand Loyalty
e = Standard Error
Dalam penelitian ini kegunaan analisis regresi ganda untuk mengetahui ada
tidaknya pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan
loyalitas merek terhadap keputusan pembelian pada website Traveloka.
3.7.2.2 Uji Asumsi Klasik
Untuk menguji apakah persamaan garis regresi yang diperoleh linier dan
bisa dipergunakan untuk melakukan peramalan, maka harus dilakukan uji asumsi
klasik, yaitu :
a. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah dalam model regresi,
variabel terikat dan variabel bebas memiliki distribusi normal atau tidak, karena
model regresi yang baik memiliki distribusi data yang normal atau mendekati
normal (Ghozali, 2013). Menurut Ghozali (2013) uji t dan F mengasumsikan
bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal, jika asumsi ini dilanggar maka
uji statistik menjadi tidak valid untuk jumlah sampel kecil.
66
Pembuktian apakah data tersebut memiliki distribusi normal atau tidak dapat
dilihat pada bentuk distribusi datanya, yaitu pada histogram yang membandingkan
antara data observasi dengan distribusi normal. Cara lain adalah dengan melihat
normal probability plot yang menghubungkan distribusi kumulatif dari distribusi
normal (Ghozali, 2013). Normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran
data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram dari
residualnya, dengan dasar pengambilan keputusan antara lain (Ghozali, 2013) :
1) Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis
diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi
normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
2) Jika data menyebar jauh dari diagonal atau grafik histogram tidak
menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi tidak
memenuhi asumsi normalitas.
Uji normalitas ini digunakan untuk mengetahui apakah tiap-tiap variabel
yang diteliti berdistribusi normal atau tidak. Maka, bila nilai probabilitas atau
signifikan < 0,05, distribusi adalah tidak normal dan sebaliknya jika besarnya
signifikansi > 0,05 maka distribusi normal dilihat dari tabel Kolmogrov Smirnov
ini dapat dilihat dari nilai terhadap taraf signifikan > 0,05.
b. Uji Multikolinearitas
Multikolinearitas merupakan hubungan linier yang sempurna antara
beberapa atau semua variabel bebas. Pengujian multikolinearitas bertujuan untuk
mengetahui apakah dalam model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi
korelasi diantara variabel bebas (Ghozali, 2013).
67
Multikolinearitas dapat dideteksi dengan menganalisis matrik korelasi
variabel-variabel independen atau dengan menggunakan perhitungan nilai
Tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF). Nilai cut off yang umum dipakai
untuk menunjukkan adanya multikolinearitas adalah jika nilai tolerance < 0,10
atau nilai VIF > 10 maka terjadi multikolinearitas, dan apabila nilai tolerance >
0,10 dan nilai VIF < 10 maka tidak akan terjadi multikolinearitas (Ghozali, 2013).
c. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas digunakan untuk mendeteksi apakah dalam model
regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan
lain. Jika varian dari satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut
homoskedositas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Jika varian berbeda disebut
heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau
tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2013).
Pendeteksian heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan analisis grafik
dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot dan Uji Glejser.
Uji Glejser mengusulkan untuk meregresi nilai absolut residual terhadap variabel
independen. Jika variabel independen signifikan secara statistik memengaruhi
variabel independen, maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas. Jika
probabilitas signifikansinya di atas tingkat kepercayaan 5%, maka dapat
disimpulkan model regresi tidak mengandung heteroskedastisitas (Ghozali, 2013).
d. Uji Linieritas
Menurut Ghozali (2013) uji linieritas digunakan untuk melihat apakah
spesifikasi model yang digunakan sudah benar atau tidak, yaitu apakah fungsi
yang digunakan dalam suatu studi empiris sebaiknya berbentuk linier atau tidak.
68
Uji linieritas dilakukan untuk mengetahui apakah kedua variabel mempunyai
hubungan yang linier atau tidak secara signifikan. Kaidah yang digunakan untuk
menguji linieritas data adalah :
1) Jika signifikansi (Significance level) > 0.05, maka data tidak
mempunyai hubungan yang linier.
2) Jika signifikansi (Significance level) < 0.05, maka data mempunyai
hubungan yang linier.
3.7.2.3 Analisis Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi (R²) pada intinya mengukur seberapa jauh
kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali,
2013). Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu, nilai R² yang kecil
berarti kemampuan variabel-variabel indpenden dalam menjelaskan variabel-
variabel dependen sangat terbatas, nilai yang mendekati satu berarti variabel-
variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk
memprediksi variasi variabel dependen (Ghozali, 2013).
3.7.2.4 Uji Signifikansi Simultan
Uji F bertujuan menunjukkan apakah semua variabel dependen yang
dimasukan ke dalam model secara simultan atau bersama-sama mempunyai
pengaruh terhadap variabel dependen (Ghozali, 2013).
Menurut Sugiyono (2014) jika Fhitung > Ftabel maka H1 diterima, berarti
masing-masing variabel independen secara bersama-sama mempunyai pengaruh
yang signifikan terhadap variabel dependen. Namun, jika Fhitung < Ftabel maka H1
dtolak, berarti masing-masing variabel independen secara bersama-sama tidak
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen.
69
3.7.2.5 Uji Signifikansi Parsial
Analisis uji hipotesis dalam penelitian ini menggunakan uji signifikansi
parameter individual (uji t). Uji t dilakukan untuk mengetahui pengaruh masing-
masing variabel independen terhadap variabel dependen (Ghozali, 2013). Uji
statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel
penjelas/independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel
dependen (Ghozali, 2013). Uji t pada penelitian ini menguji pengaruh dari
variabel independen (X) yang dihasilkan dari persamaan regresi secara individu
atau parsial berpengaruh terhadap variabel dependen (Y).
Nilai thitung yang telah ditemukan selanjutnya dibandingkan dengan nilai
ttabel yang diperoleh dengan tingkat signifikan α = 0,05 dan df = n – k – 1(df =
degree of freedom atau derajat kebebasan). Jika thitung > ttabel dengan signifikansi
kurang dari 0.05 maka secara parsial variabel independen berpengaruh signifikan
terhadap variabel dependen, dan sebaliknya.
3.7.2.6 Identifikasi Pengaruh Dominan
Uji dominan bertujuan untuk mengetahui variabel independen manakah
yang berpengaruh paling dominan terhadap variabel dependen. Variabel
indpenden yang mempunyai nilai beta standarized terbesar adalah variabel yang
mempunyai pengaruh paling dominan terhadap variabel dependen.
70
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Objek Penelitian
4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan
PT Traveloka Indonesia (Traveloka) merupakan situs layanan sistem
pemesanan tiket pesawat terkemuka Indonesia dengan misi menjadikan perjalanan
agar lebih mudah dan menarik. Dengan sistem pembayaran yang aman,
mekanisme perbandingan harga, call-center yang siap 24 jam, serta harga rendah
setiap hari, Traveloka menawarkan pengalaman perjalanan yang cepat dan mudah
untuk semua orang. Traveloka kini melayani pemesanan tiket dari 17 maskapai
untuk lebih dari 5.769 rute di Asia-Pasifik. Perusahaan yang berbasis di Jakarta ini
didirikan oleh sejumlah insinyur Indonesia yang memiliki pengalaman kerja
bertahun-tahun di perusahaan teknologi terkemuka di Silicon Valley, Amerika
Serikat. Traveloka juga memiliki dukungan modal yang kuat dari Global
Founders Capital (perusahaan pemodalan dari Samwer Brothers yang memiliki
Rocket Internet) dan East Ventures (Haunan, 2014:105).
4.1.2 Logo PT Traveloka Indonesia
PT Traveloka Indonesia memiliki logo yang menggunakan tulisan Traveloka
disertai gambar burung Godwit berwarna biru mengikuti tulisan tersebut. Burung
Godwit menginspirasi logo untuk Traveloka karena walaupun memiliki fisik yang
kecil tapi burung Godwit mampu terbang sejauh 11 ribu kilometer tanpa berhenti.
71
Selain itu, burung Godwit juga memiliki karakter yang suka berpetualang keliling
dunia. Berikut adalah logo dari Traveloka :
Gambar 4.1
Logo Traveloka
4.1.3 Visi Misi Perusahaan
Visi :
Menjadi solusi layanan perjalanan online nomor satu, paling disukai pelanggan.
Misi :
Menyediakan solusi teknologi untuk layanan perjalanan yang lebih sederhana
Memberdayakan stakeholders melalui penggunaan teknologi yang terhubung,
terbuka, inklusif dan efisien
Sebagai pemimpin dalam jasa perjalanan dan teknologi.
4.1.4 Struktur Organisasi Perusahaan
Struktur organisasi di Traveloka bisa dikatakan tidak terlalu hierarkis. Di
paling atas ada Managing Director yaitu Ferry Unardi, Engineering Director yaitu
Derianto Kusuma, dan Product Director yaitu Albert Zhang. Di bawah mereka ada
sejumlah divisi (di kepalai oleh manager atau head) yang lapor langsung kepada
mereka, diantaranya adalah:
Operations (admins, payment, customer service).
Accounting.
People Operations (HR)
72
Communications
Partnership
Business Analyst
Proyek-proyek khusus (Hotel, dll).
4.1.5 Sejarah perusahaan
Ferry Unardi, merupakan salah satu founder Traveloka yang pada saat itu
sedang menempuh pendidikan perguruan tinggi di Amerika Serikat kerap kali
mengalami kesulitan saat ingin mendapatkan penerbangan kembali ke Indonesia
ataupun ketika saat sedang traveling di Indonesia. Dari hal tersebut, muncul lah
ide untuk membuat situs yang memberi kemudahan pencarian penerbangan di
Indonesia. Bersama dua founder lainnya yaitu Derianto Kusuma dan Albert
Zhang, Ferry memulai situs Traveloka di tahun 2012.
Agustus 2012, Traveloka diluncurkan sebagai layanan metasearch tiket airline.
April 2013, Traveloka menjadi agen tiket online dan resmi menjual tiket
pesawat langsung ke konsumen.
Juli 2014, Traveloka meluncurkan layanan pemesanan kamar hotel dalam versi
beta.
4.1.6 Produk Traveloka
a. Tiket Pesawat
Melalui produk pemesanan tiket pesawat, Traveloka menyediakan cara
pemesanan yang sangat mudah, sekaligus lengkap. Buktinya, agen
travel online ini memiliki 100.000 rute penerbangan yang bebas dipilih.
Rutenya pun sangat beraneka ragam, mulai dari tujuan ke daerah-daerah
terpencil di Nusantara maupun ke kota-kota besar yang ada di berbagai belahan
73
bumi lainnya. Variatifnya rute yang tersedia di Traveloka tak lain ada karena
perusahaan ini telah bekerja sama dengan sekitar 70 maskapai penerbangan
yang bersifat domestik hingga internasional. Segmen maskapai yang tersedia di
Traveloka pun beraneka ragam, mulai dari low cost carrier hingga full service.
b. Tiket Hotel
Kelengkapan yang sama dapat dijumpai pada produk reservasi kamar hotel
di Traveloka. Tidak kalah dari pemesanan pesawat, pengguna Traveloka dapat
memilih lebih dari 10.000 penginapan saat memesan kamar hotel di situs
maupun aplikasi Traveloka. Penginapan yang tersedia pun sangat variatif dari
segi harga. Ada kamar hotel bintang lima, ada juga pilihan hotel melati dari
Traveloka. Semuanya dapat disesuaikan dengan budget para penggunanya.
Penginapan-penginapan yang tersedia di Traveloka pun tersebar di berbagai
belahan dunia. Hal ini membuat pemesanan kamar hotel semakin variatif dan
menjanjikan. Mulai dari hotel di Indonesia, Asia, hingga Amerika bisa dipesan
melalui agen travel online yang satu ini. Hanya saja, fokus utama dari
Traveloka memang lebih banyak menyediakan pilihan kamar-kamar hotel di
kawasan Asia Tenggara.
c. Tiket Kereta Api
Traveloka bekerjasama dengan PT Kereta Api Indonesia dalam pemesanan
tiket kereta api. Produk pemesanan tiket kereta api diadakan berdasarkan
masukan dan permintaan dari konsumen yang meminta adanya penjualan tilet
kereta api di Traveloka.
74
d. Pulsa dan Paket Internet
Traveloka menyediakan layanan isi pulsa dan paket internet. Pada layanan
terbaru ini, pelanggan Traveloka memungkinkan untuk melakukan isi pulsa
dan paket internet melalui situs Traveloka maupun aplikasi Traveloka. Semua
nomor provider yang ada di Indonesia
e. Tiket Rekreasi
Traveloka meluncurkan layanan tiket masuk tempat rekreasi dan juga
berbagai event. Tiket rekreasi Traveloka telah bekerjasama dengan berbagai
tempat hiburan baik di Indonesia, Singapura, Malaysia, Thailand, dan banyak
negara lainnya.
4.1.7 Layanan Traveloka
a. Cara pemesanan
Pada website www.traveloka.com terdapat menu cara pemakaian atau cara
melakukan pemesanan tiket di Traveloka pada menu tersebut terdapat langkah-
langkah pemesanan tiket pesawat, hotel, serta produk lainnya untuk
penggunanya.
b. Cara bayar
Untuk melakukan pembayaran hotel/tiket pesawat, dapat melihat halaman
cara bayar. Terdapat pula pilihan metode pembayaran seperti Transfer, melalui
ATM, Kartu Kredit, CIMB Clicks, Mandiri ClickPay, Mandiri e-Cash, BCA
Klikpay, dan lain-lain.
Untuk metode pembayaran Transfer, pastikan hanya melakukan transfer ke
rekening beratas namakan “PT Trinusa Travelindo” dan bukan rekening atas
nama pribadi yang merujuk pada penipuan.
75
c. Kontak Traveloka
Pelanggan bisa menghubungi Traveloka selama 24 jam nonstop melalui
berbagai jalur komunikasi resmi Traveloka di cs@traveloka.com untuk
direspon secara cepat atau melalui telepon ke 0804-1500-308. Selengkapnya
dapat dilihat di halaman Contact us.
d. Newsletter Info Promo
Berlangganan Newsletter/Info promo adalah gratis. Dengan berlangganan
info promo, pelanggan akan mendapatkan info harga terbaik, berita menarik
serta diskon spesial Traveloka langsung di email pelanggan.
e. Kupon Traveloka
Kupon Traveloka adalah bentuk penghargaan dari Traveloka kepada
pelanggan dalam bentuk diskon atau potongan harga pemesanan tiket pesawat
dan/atau hotel di Traveloka. Cara utama mendapatkan kupon Traveloka adalah
dengan berlangganan gratis Newsletter Info Promo. Melalui Newsletter,
pelanggan akan mendapat info promo tiket pesawat dan hotel terbaru serta
kejutan spesial lainnya. Selain itu, kupon Traveloka juga seringkali dibagikan
melalui promo yang dijalin oleh Traveloka dengan mitra terpercaya Traveloka.
f. Mobile App
Aplikasi mobile Traveloka telah tersedia untuk perangkat smartphone
Android dan Ios dengan cara mendownload secara gratis di Play Store dan
App Store.
g. Reschdule
Selain itu Traveloka juga memunculkan fitur Reschedule. Sebelumnya,
proses rescheduling tiket pesawat terkesan merepotkan karena konsumen harus
76
menghubungi maskapai lewat telepon. Hal ini terkadang menjadi kendala bagi
customer kami karena proses pemesanan dan pengubahan mesti melalui dua
pintu. Fitur baru ini, pengguna dapat dengan mudah mengubah pesanannya di
Traveloka secara online, lewat website maupun aplikasi mobile.
4.2 Karakteristik Responden
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 150 responden, dimana
responden adalah mahasiswa Universitas Brawijaya yang pernah melakukan
pembelian pada website Traveloka minimal sekali. Diperoleh gambaran
karateristik responden berdasarkan demografi, yang mencakup jenis kelamin,
umur, pendapatan perbulan, fakultas responden, dan jumlah pembelian yang
pernah dilakukan responden pada website Traveloka.
4.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Tabel 4.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah responden Prosentase (%)
1 Laki-laki 69 46,0
2 Perempuan 81 54,0
Jumlah 150 100
Sumber : Data primer diolah (2017)
Berdasarkan Tabel 4.1 diketahui bahwa dari 150 responden, 81 responden
(54%) berjenis kelamin perempuan dan 69 responden (46%) berjenis kelamin
laki-laki. Hal ini menunjukkan bahwa responden berjenis kelamin perempuan
sedikit lebih banyak dibandingkan responden berjenis kelamin laki-laki.
77
4.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur
Tabel 4.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Umur
No Umur Jumlah responden Prosentase (%)
1 17 - 20 tahun 21 14,0
2 21 - 24 tahun 129 86,0
Jumlah 150 100
Sumber : Data primer diolah (2017)
Berdasarkan Tabel 4.2 diketahui bahwa dari 150 responden, mayoritas
responden sebanyak 129 orang (86%) adalah responden yang berumur antara 21
hingga 24 tahun, dan 21 orang (14%) adalah responden yang berumur antara 17
hingga 20 tahun.
4.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Fakultas
Tabel 4.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Fakultas
No Asal Fakultas Jumlah responden Prosentase (%)
1 Ekonomi dan Bisnis 86 57,3
3 FISIP 33 22,0
4 Hukum 5 3,3
5 Ilmu Adminstrasi 3 2,0
6 Ilmu Komputer 1 ,7
7 Ilmu Perikanan dan Kelautan 1 ,7
8 Kedokteran 1 ,7
9 Kedokteran Hewan 2 1,3
10 MIPA 2 1,3
11 Pertanian 10 6,7
12 Peternakan 2 1,3
13 Teknik 3 2,0
14 Teknologi Pertanian 1 ,7
Jumlah 150 100
Sumber : Data primer diolah (2017)
Berdasarkan Tabel 4.3 diketahui bahwa dari 150 responden, 86 orang
(57,3%) berasal dari fakultas Ekonomi dan Bisnis, 33 orang (22%) berasal dari
fakultas FISIP, 10 orang (6,7%) berasal dari fakultas Pertanian, 5 orang (3,3%)
78
berasal dari fakultas Hukum, masing-masing 3 orang (2%) dari fakultas Ilmu
Administrasi dan Teknik, masing-masing 2 orang (1,3%) berasal dari fakultas
Kedokteran Hewan, MIPA dan Peternakan, masing-masing 1 orang (0,7%)
berasal dari fakultas Ilmu Komputer, Ilmu Perikanan dan Kelautan, Kedokteran
dan Teknologi Pertanian.
4.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan
Tabel 4.4
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan
No Pendapatan Jumlah responden Prosentase (%)
1 < Rp 1.000.000 32 21,3
2 Rp 1.000.001 – Rp 2.000.000 87 58,0
3 Rp 2.000.001 – Rp 3.000.000 18 12,0
4 > Rp 3.000.000 13 8,7
Jumlah 150 100
Sumber : Data primer diolah (2017)
Berdasarkan Tabel 4.4 diketahui bahwa dari 150 responden, 87 orang (58%)
memiliki pendapatan antara Rp 1.000.001 s/d Rp 2.000.000, 32 orang (21,3%)
memiliki pendapatan kurang dari Rp 1.000.000, 18 orang memiliki pendapatan
antara Rp 2.000.001 – Rp 3.000.000 dan 13 orang memiliki pendapatan lebih dari
Rp 3.000.000.
4.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Pembelian
Tabel 4.5
Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Pembelian
No Pembelian Jumlah responden Prosentase (%)
1 2 kali 33 22,0
2 3 – 5 kali 30 20,0
3 6 – 8 kali 18 12,0
4 > 8 kali 69 46,0
Jumlah 150 100
Sumber : Data primer diolah (2017)
79
Berdasarkan Tabel 4.5 diketahui bahwa dari 150 responden, 69 orang (46%)
telah melakukan transaksi lebih dari 8 kali, 33 orang (22%) melakukan transaksi 2
kali, 30 orang (20%) melakukan transaksi antara 3 hingga 5 kali dan 18 orang
(12%) telah melakukan transaksi sebanyak 6 hingga 8 kali.
4.3 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden
4.3.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness) (X1)
Tabel 4.6
Distribusi Frekuensi Variabel Brand Awareness (X1)
item
Sangat
tidak
Setuju
Tidak Setuju Netral Setuju Sangat Setuju Total Rata-rata
F % F % F % F % F % F %
X1.1 0 0 0 0 5 3,3 89 59,3 56 37,3 150 100 4,34
X1.2 0 0 0 0 2 1,3 60 40,0 88 58,7 150 100 4,57
X1.3 0 0 1 0,7 14 9,3 69 46,0 66 44,0 150 100 4,33
Mean 4,41
Sumber : Data primer diolah (2017)
Keterangan :
X1.1 Mengenal merek dengan baik.
X1.2 Dapat dengan cepat mengingat merek.
X1.3 Dapat dengan mudah mengenali suatu merek dibandingkan dengan merek lainnya.
Berdasarkan Tabel 4.6 diketahui bahwa variabel Brand Awareness (X1)
memiliki 3 item pernyataan. Item pertama yaitu “Mengenal merek dengan baik”
mempunyai rata-rata sebesar 4,34 yang menunjukkan responden sangat setuju
bahwa responden mengenal merek Traveloka dengan baik. Item kedua yaitu
“Dapat dengan cepat mengingat merek” mempunyai rata-rata sebesar 4,57 yang
menunjukkan responden sangat setuju bahwa responden dapat dengan cepat
mengingat merek Traveloka sebagai agen travel online. Sedangkan item ketiga
yaitu “Dapat dengan mudah mengenali suatu merek dibandingkan dengan merek
80
lainnya” mempunyai rata-rata sebesar 4,33 yang menunjukkan responden sangat
setuju bahwa responden dapat dengan mudah mengenali merek Traveloka
dibandingkan dengan merek lainnya. Mean dari ketiga item variabel brand
awareness adalah sebesar 4,41 yang menunjukkan bahwa responden sangat setuju
sudah memiliki kesadaram merek (brand awareness) akan merek Traveloka.
4.3.2 Asosiasi Merek (Brand Association) (X2)
Tabel 4.7
Distribusi Frekuensi Variabel Brand Association (X2)
Item
Sangat
tidak
Setuju
Tidak Setuju Netral Setuju Sangat Setuju Total Rata-rata
F % F % F % F % F % F %
X2.1 0 0 0 0 13 8,7 76 50,7 61 40,7 150 100 4,32
X2.2 0 0 0 0 17 11,3 72 48,0 61 40,7 150 100 4,29
X2.3 0 0 3 2,0 28 18,7 67 44,7 52 34,7 150 100 4,12
Mean 4,24
Sumber : Data primer diolah (2017)
Keterangan :
X2.1 Merupakan website yang ahli dalam suatu karakteristik produk.
X2.2 Merek memiliki informasi yang lengkap mengenai karakteristik produk.
X2.3 Mengingat karakteristik produk dengan baik.
Berdasarkan Tabel 4.7 dapat diketahui bahwa variabel Brand Association
(X2) memiliki 3 item pernyataan. Item pertama yaitu “merupakan website yang
ahli dalam suatu karakteristik produk” mempunyai rata-rata sebesar 4,32 yang
menunjukkan responden sangat setuju bahwa Traveloka merupakan website yang
ahli dalam pemesanan tiket pesawat dan reservasi hotel. Item kedua yaitu “Merek
memiliki informasi yang lengkap mengenai karakteristik produk” mempunyai
rata-rata sebesar 4,29 yang menunjukkan responden sangat setuju bahwa ketika
mendengar nama Traveloka, responden membayangkan informasi yang lengkap
mengenai harga tiket pesawat dan hotel. Sedangkan item ketiga yaitu “Mengingat
karakteristik produk dengan baik” mempunyai rata-rata sebesar 4,12 yang
81
menunjukkan responden setuju bahwa responden mengingat karakteristik dari
website Traveloka adalah sebagai penyedia pemesanan tiket pesawat dan reservasi
hotel yang mudah dan memiliki harga terbaik. Mean dari ketiga item variabel
brand association adalah sebesar 4,24 yang menunjukkan responden sangat setuju
bahwa Traveloka memiliki brand association yang baik.
4.3.3 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) (X3)
Tabel 4.8
Distribusi Frekuensi Variabel Perceived Quality (X3)
Item
Sangat
tidak
Setuju
Tidak Setuju Netral Setuju Sangat Setuju Total Rata-rata
F % F % F % F % F % F %
X3.1 0 0 1 0,7 14 9,3 89 59,3 46 30,7 150 100 4,20
X3.2 0 0 0 0 16 10,7 83 55,3 51 34,0 150 100 4,23
X3.3 0 0 3 2,0 10 6,7 92 61,3 45 30,0 150 100 4,19
Mean 4,20
Sumber : Data primer diolah (2017)
Keterangan :
X3.1 Merek memiliki kualitas produk yang baik.
X3.2 Merek menyediakan fitur layanan yang baik.
X3.3 Kualitas merek telah sesuai dengan harapan.
Berdasarkan Tabel 4.8 dapat diketahui bahwa variabel Perceived Quality
(X3) memiliki 3 item pernyataan. Item pertama yaitu “Merek memiliki kualitas
produk yang baik” mempunyai rata-rata sebesar 4,20 yang menunjukkan
responden setuju bahwa Traveloka memiliki kualitas produk yang baik. Item
kedua yaitu “Merek menyediakan fitur layanan yang baik” mempunyai rata-rata
sebesar 4,23 yang menunjukkan responden sangat setuju bahwa Traveloka
menyediakan fitur layanan yang baik. Sedangkan item ketiga yaitu “Kualitas
merek telah sesuai dengan harapan” mempunyai rata-rata sebesar 4,19 yang
menunjukkan responden setuju bahwa secara umum kualitas Traveloka telah
sesuai dengan harapan responden. Mean dari ketiga item variabel perceived
82
quality adalah sebesar 4,20 yang menunjukkan responden setuju bahwa persepsi
kualitas responden terhadap merek Traveloka adalah baik.
4.3.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) (X4)
Tabel 4.9
Distribusi Frekuensi Variabel Brand Loyalty (X4)
Item
Sangat
tidak
Setuju
Tidak Setuju Netral Setuju Sangat Setuju Total Rata-rata
F % F % F % F % F % F %
X4.1 2 1,3 11 7,3 67 44,7 44 29,3 26 17,3 150 100 3,54
X4.2 0 0 2 1,3 32 21,3 79 52,7 37 24,7 150 100 4,01
X4.3 0 0 1 0,7 28 18,7 86 57,3 35 23,3 150 100 4,03
Mean 3,86
Sumber : Data primer diolah (2017)
Keterangan :
X4.1 Tidak akan beralih kepada merek lain yang sejenis.
X4.2 Pelanggan memberi informasi positif mengenai merek kepada orang lain.
X4.3 Merekomendasikan merek kepada orang lain.
Berdasarkan Tabel 4.9 dapat diketahui bahwa variabel Brand Loyalty (X4)
memiliki 3 item pernyataan. Item pertama yaitu “Tidak akan beralih kepada
merek lain yang sejenis” mempunyai rata-rata sebesar 3,54 yang menunjukkan
responden setuju terhadap item tidak akan beralih agen travel lain yang
menawarkan jasa yang sama. Item kedua yaitu “Pelanggan memberi informasi
positif mengenai merek kepada orang lain” mempunyai nilai rata-rata sebesar 4,01
yang menunjukkan responden setuju bahwa responden akan memberi informasi
positif mengenai Traveloka kepada orang lain. Sedangkan item ketiga yaitu
“Merekomendasikan merek kepada orang lain” mempunyai rata-rata sebesar 4,03
yang menunjukkan responden setuju bahwa responden akan merekomendasikan
kepada orang lain untuk melakukan pembelian di Traveloka. Mean dari ketiga
item variabel brand loyalty adalah sebesar 3,86 yang menunjukkan responden
bersikap setuju terhadap brand loyalty merek Traveloka.
83
4.3.5 Keputusan Pembelian (Y)
Tabel 4.10
Distribusi Frekuensi Variabel Keputusan Pembelian (Y)
Item
Sangat
tidak
Setuju
Tidak Setuju Netral Setuju Sangat Setuju Total Rata-rata
F % F % F % F % F % F %
Y1 0 0 0 0 13 8,7 88 58,7 49 32,7 150 100 4,24
Y2 0 0 0 0 4 2,7 105 70,0 41 27,3 150 100 4,25
Y3 0 0 0 0 6 4,0 100 66,7 44 29,3 150 100 4,25
Mean 4,25
Sumber : Data primer diolah (2017)
Keterangan :
Y1 Saya merasa yakin melakukan pembelian pada suatu merek.
Y2 Melakukan pembelian pada merek berdasarkan informasi yang saya dimiliki.
Y3 Merek telah memenuhi kainginan dan kebutuhan pelanggan untuk melakukan
pembelian.
Berdasarkan Tabel 4.10 dapat diketahui bahwa variabel Keputusan
Pembelian (Y) memiliki 3 item pernyataan. Item pertama yaitu “Saya merasa
yakin melakukan pembelian pada suatu merek” mempunyai rata-rata sebesar 4,24
yang menunjukkan responden sangat setuju bahwa responden merasa yakin
melakukan pembelian pada website Traveloka. Item kedua yaitu “Melakukan
pembelian pada merek berdasarkan informasi yang saya dimiliki” mempunyai
rata-rata sebesar 4,25 yang menunjukkan responden sangat setuju bahwa
responden melakukan pembelian pada website Traveloka berdasarkan informasi
yang dimiliki. Sedangkan item ketiga yaitu “Merek telah memenuhi kainginan dan
kebutuhan pelanggan untuk melakukan pembelian” mempunyai rata-rata sebesar
4,25 yang menunjukkan responden sangat setuju bahwa website Traveloka telah
memenuhi kainginan dan kebutuhan pelanggan untuk melakukan pemesanan tiket
pesawat dan reservasi hotel. Mean dari ketiga item variabel keputusan pembelian
84
adalah sebesar 4,25 yang menunjukkan responden sangat setuju terhadap
keputusan pembelian pada merek Traveloka.
4.4 Hasil Uji Instrumen Penelitian
4.4.1 Uji Validitas
Hasil penelitian dikatakan valid bila terdapat kesamaan antara data yang
terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti.
Menurut Sugiyono (2014) instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan
untuk mendapatkan data (mengukur) valid, valid berarti instrumen tersebut dapat
digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Menurut Cooper dan
Schindler dalam Zulganef (2006), validitas adalah suatu ukuran yang
menunjukkan bahwa variabel yang diukur memang benar-benar variabel yang
hendak diteliti oleh peneliti.
Pengukuran validitas dapat dilakukan dengan melakukan korelasi bivariate
antara masing-masing skor indikator dengan total skor konstruk (Ghozali, 2013).
Uji signifikansi dilakukan dengan membandingkan nilai rhitung dengan rtabel untuk
degree of freedom (df) = n – 2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel (Ghozali,
2013). Jika rhitung lebih besar dari rtabel dan nilai positif maka butir atau pertanyaan
atau indikator tersebut dinyatakan valid (Ghozali, 2013). Menurut Sugiyono
(2014) analisis faktor dilakukan dengan cara mengkorelasikan jumlah skor faktor
dengan skor total. Bila korelasi tiap faktor tersebut positif dan besarnya 0,3 ke atas
maka faktor tersebut merupakan construct yang kuat. Jadi berdasarkan analisis
faktor itu dapat disimpulkan bahwa instrumen tersebut memiliki validitas
konstruksi yang baik.
85
Hasil uji validitas masing masing item variabel dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut :
a. Variabel Brand Awareness (X1)
Tabel 4.11
Hasil Uji Validitas Variabel Brand Awareness (X1)
Variabel Item rhitung Signifikansi Keterangan
X1
X1.1 0,809 0,000 Valid
X1.2 0,815 0,000 Valid
X1.3 0,867 0,000 Valid
Sumber : Data primer diolah (2017)
Berdasarkan Tabel 4.11 diketahui bahwa keseluruhan item
pernyataan pada variabel Brand Awareness memiliki rhitung > rtabel (0,3)
atau nilai signifikansinya lebih kecil dari taraf nyata 5% sehingga
disimpulkan bahwa semua item pertanyaan tersebut telah valid..
b. Variabel Brand Association (X2)
Tabel 4.12
Hasil Uji Validitas Variabel Brand Association (X2)
Variabel Item rhitung Signifikansi Keterangan
X2
X2.1 0,791 0,000 Valid
X2.2 0,793 0,000 Valid
X2.3 0,841 0,000 Valid
Sumber : Data primer diolah (2017)
Berdasarkan Tabel 4.12 diketahui bahwa keseluruhan item
pernyataan pada variabel Brand Association (X2) memiliki rhitung > rtabel
(0,3) atau nilai signifikansinya lebih kecil dari taraf nyata 5% sehingga
disimpulkan bahwa semua item pertanyaan tersebut telah valid.
86
c. Variabel Perceived Quality (X3)
Tabel 4.13
Hasil Uji Validitas Variabel Perceived Quality (X3)
Variabel Item rhitung Signifikansi Keterangan
X3
X3.1 0,869 0,000 Valid
X3.2 0,894 0,000 Valid
X3.3 0,868 0,000 Valid
Sumber : Data primer diolah (2017)
Berdasarkan Tabel 4.13 diketahui bahwa keseluruhan item
pernyataan pada variabel Perceived Quality memiliki rhitung > rtabel (0,3)
atau nilai signifikansinya lebih kecil dari taraf nyata 5% sehingga
disimpulkan bahwa semua item pertanyaan tersebut telah valid.
d. Variabel Brand Loyalty (X4)
Tabel 4.14
Hasil Uji Validitas Variabel Brand Loyalty (X4)
Variabel Item rhitung Signifikansi Keterangan
X4
X4.1 0,822 0,000 Valid
X4.2 0,837 0,000 Valid
X4.3 0,855 0,000 Valid
Sumber : Data primer diolah (2017)
Berdasarkan Tabel 4.14 diketahui bahwa keseluruhan item
pernyataan pada variabel Perceived Quality memiliki rhitung > rtabel (0,3)
atau nilai signifikansinya lebih kecil dari taraf nyata 5% sehingga
disimpulkan bahwa semua item pertanyaan tersebut telah valid..
87
e. Variabel Keputusan Pembelian (Y)
Tabel 4.15
Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian (Y)
Variabel Item rhitung Signifikansi Keterangan
Y
Y1 0,874 0,000 Valid
Y2 0,840 0,000 Valid
Y3 0,850 0,000 Valid
Sumber : Data primer diolah (2017)
Berdasarkan Tabel 4.15 diketahui bahwa keseluruhan item
pernyataan pada variabel Keputusan Pembelian memiliki rhitung > rtabel (0,3)
atau nilai signifikansinya lebih kecil dari taraf nyata 5% sehingga
disimpulkan bahwa semua item pertanyaan tersebut telah valid.
4.4.2 Uji Reliabilitas
Menurut Sugiyono (2014) Reliabilitas adalah derajat konsistensi dan
stabilitas data dalam interval waktu tertentu. Reliabilitas dapat diartikan sebagai
keakuratan, penelitian, dan kekonsistenan suatu alat pengukuran. Suatu alat
disebut reliabel apabila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap
kelompok subjek sama diperoleh hasil yang relatif sama, selama aspek yang
diukur dalam diri subjek memang belum berubah. Instrumen dapat dikatakan
reliabel jika perhitungan validitas besar dari nilai kritisnya pada taraf signifikan
0,05 (a = 5 %) dan dengan menggunakan uji cronbach alpha, suatu variabel
dikatakan reliabel jika nilai cronbach alpha lebih besar dari 0,60.
Hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini, yaitu pada variabel Kesadaran
Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Kesan Kualitas (X3), Loyalitas Merek (X4),
dan Keputusan Pembelian (Y) ditunjukkan oleh Tabel 4.16 berikut :
88
Tabel 4.16
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Alpha Cronbach Keterangan
Brand Awareness 0,770 Reliabel
Brand Association 0,732 Reliabel
Perceived Quality 0,850 Reliabel
Brand Loyalty 0,772 Reliabel
Keputusan Pembelian 0,813 Reliabel
Sumber : Data primer diolah (2017) Berdasarkan Tabel 16 diketahui bahwa nilai cronbach alpha pada variabel
independen dan dependen berada di atas 0,6 sehingga dapat disimpulkan bahwa
variabel tersebut telah reliabel.
4.5 Uji Asumsi Klasik
4.5.1 Uji Normalitas
Cara untuk mendeteksi apakah distribusi normal atau tidak dapat dilihat
pada bentuk distribusi datanya, yaitu pada histogram yang membandingkan antara
data observasi dengan distribusi normal. Cara lain adalah dengan melihat normal
probability plot yang menghubungkan distribusi kumulatif dari distribusi normal
(Ghozali, 2013). Normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data
(titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram dari
residualnya, dengan dasar pengambilan keputusan antara lain (Ghozali, 2013) :
1. Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis
diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi
normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
2. Jika data menyebar jauh dari diagonal atau grafik histogram tidak
menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi tidak
memenuhi asumsi normalitas.
89
Gambar 4.2
Histogram
Gambar 4.3
Normal Probability Plot
Sumber : Data primer diolah (2017)
Berdasarkan hasil uji normalitas dengan metode histogram pada Gambar 4.2
dapat dilihat bahwa grafik histogram menunjukkan bahwa bentuk kurva memiliki
kemiringan yang cenderung imbang, baik pada sisi kiri maupun sisi kanan dan
kurva membentuk menyerupai lonceng yang sempurna. Pada Gambar 4.3
diagram P-Plot menunjukkan persebaran titik-titik masih berada disekitar garis
diagonal dan mengikuti arah garis diagonal. Berdasarkan bentuk tersebut dapat
90
disimpulkan bahwa model regresi yang digunakan dalam penelitian ini
terdistribusi normal.
Tabel 4.17
Hasil Uji Normalitas Metode Kolmogorov-Smirnov
Variabel Kolmogorov-
Smirnov Z Signifikansi Keterangan
Residual Model (e) 1,124 0,160 Berdistribusi Normal
Sumber : Data primer diolah (2017)
Berdasarkan Tabel 4.17 dapat diketahui nilai signifikansi dari pengujian
Kolmogorov-smirnov pada Residual model sebesar 0,160 yang lebih besar dari α
(0,05), maka dapat disimpulkan bahwa residual data model regresi berdistribusi
normal (asumsi normalitas terpenuhi).
4.5.2 Uji Multikolinearitas
Uji multikolinieritas dilakukan untuk mendeteksi ada atau tidaknya
multikolinearitas dengan cara menganalisis matriks korelasi variabel - variabel
independen yang dapat di lihat melalui Variance inflantion Factor (VIF). Nilai
VIF yang bisa ditolernasi adalah 10. Apabila nilai VIF < 10 maka disimpulkan
tidak terjadi multikolinearitas antar variabel bebas.
Tabel 4.18
Hasil Uji Asumsi Multikolineritas
Variabel Bebas Tolerance VIF Keterangan
Brand Awareness (X1) 0,498 2,008 Tidak terjadi Multikolinearitas
Brand Association (X2) 0,410 2,442 Tidak terjadi Multikolinearitas
Perceived Quality (X3) 0,538 1,860 Tidak terjadi Multikolinearitas
Brand Loyalty (X4) 0,538 1,858 Tidak terjadi Multikolinearitas
Sumber : Data primer diolah (2017)
Nilai VIF masing-masing variabel independen tidak ada yang melebihi 10
atau VIF > 10. Sedangkan nilai tolerance variabel independen tidak ada yang
kurang dari 0,10 yang menunjukkan bahwa tidak terjadi korelasi di antara variabel
91
independen. Tidak terjadinya korelasi di antara variabel independen menunjukkan
bahwa tidak ada multikolinearitas antar variabel independen dalam model regresi
penelitian.
4.5.3 Uji Heteroskedastisitas
Menurut Ghozali (2013) Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji
apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu
pengamatan ke pengamatan yang lain. Model regresi yang baik adalah model
yang tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2013). Metode yang dapat dipakai
untuk mendeteksi gejala heterokedasitas dalam penelitian ini adalah metode
grafik. Heteroskedastisitas di dalam model regresi dapat dilihat dari grafik plot
antara nilai prediksi variabel terikat ZPRED dengan residualnya SRESID, Ada
tidaknya gejala heteroskedastisitas dapat diketahui dengan dua hal, antara lain :
a. Jika pencaran data yang berupa titik-titik membentuk pola tertentu dan
beraturan, maka terjadi masalah heteroskedastisitas,
b. Jika pencaran data yang berupa titik-titik tidak membentuk pola tertentu
dan menyebar diatas dan dibawah sumbu Y, maka tidak terjadi masalah
heteroskedastisitas
Berikut adalah grafik hasil pengujian heterokesdastisitas:
92
Gambar 4.4
Scatterplot Uji Heterokedastisitas
Sumber : Data primer diolah (2017)
Berdasarkan Gambar 4.4 dapat diketahui bahwa titik-titik menyebar secara
acak dan tidak membentuk pola tertentu. Hal ini menunjukkan bahwa tidak
terdapat indikasi adanya heterokedastisitas pada model yang diuji sehingga asumsi
ini terpenuhi.
Pendeteksian heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan analisis grafik
dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot dan Uji Glejser.
Uji Glejser mengusulkan untuk meregresi nilai absolut residual terhadap variabel
independen. Jika variabel independen signifikan secara statistik memengaruhi
variabel independen, maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas. Jika
probabilitas signifikansinya di atas tingkat kepercayaan 5%, maka dapat
disimpulkan model regresi tidak mengandung heteroskedastisitas (Ghozali, 2013).
93
Tabel 4.19
Hasil Uji Glejser
Variabel independen Sig. Keterangan
Brand Awareness (X1) 0,161 Tidak terjadi Heteroskedastisitas
Brand Association (X2) 0,440 Tidak terjadi Heteroskedastisitas
Perceived Quality (X3) 0,070 Tidak terjadi Heteroskedastisitas
Brand Loyalty (X4) 0,411 Tidak terjadi Heteroskedastisitas
Sumber : Data primer diolah (2017)
Berdasarkan Tabel 4.19 diketahui bahwa pada masing-masing variabel
bebas diperoleh nilai signifikan > 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa tidak
terjadi heteroskedastisitas dalan penelitian ini.
4.5.4 Uji Linieritas
Menurut Ghozali (2013) uji linieritas digunakan untuk melihat apakah
spesifikasi model yang digunakan sudah benar atau tidak. Uji linieritas dilakukan
untuk mengetahui apakah kedua variabel mempunyai hubungan yang linier atau
tidak secara signifikan.
Tabel 4.20
Hasil Uji Asumsi Linieritas
Variabel
dependent Variabel independen Fhitung Ftabel Sig. Keterangan
Keputusan
Pembelian
(Y)
Brand Awareness (X1) 98,270 2,43 0,000 Linier
Brand Association (X2) 131,358 2,43 0,000 Linier
Perceived Quality (X3) 134,823 2,43 0,000 Linier
Brand Loyalty (X4) 96,120 2,43 0,000 Linier
Sumber : Data primer diolah (2017)
Berdasarkan Tabel 4.20 dapat diketahui bahwa hubungan antara variabel
bebas dan variabel terikat adalah linier yang ditunjukkan dari nilai signifikansi
masing-masing hubungan yang < 0,05.
4.6 Analisis Hasil Uji Regresi Linier Berganda
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan analisis regresi linier
berganda. Analisis ini digunakan untuk memprediksi besarnya hubungan antara
94
variabel dependen yaitu Keputusan Pembelian (Y) dengan variabel independen
yaitu Brand Awareness (X1), Brand Association (X2), Perceived Quality (X3) dan
Brand Loyalty (X4). Hasil perhitungan yang menggunakan program SPSS 21
tersebut dapat ditunjukkan pada tabel berikut ini:
Tabel 4.21
Hasil Uji Regresi Linier Berganda
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant) 2,633 0,685 3,844 0,000
X1 0,207 0,068 0,217 3,057 0,003
X2 0,181 0,064 0,220 2,804 0,006
X3 0,288 0,057 0,347 5,071 0,000
X4 0,124 0,049 0,173 2,526 0,013
Sumber : Data primer diolah (2017)
Variabel dependen pada hasil uji regresi berganda adalah keputusan
pembelian (Y) sedangkan variabel independennya adalah brand awareness (X1),
brand association (X2), perceived quality (X3) dan brand loyalty (X4). Model
regresi berdasarkan hasil analisis adalah:
Y = 2,633 + 0,207 X1 + 0,181 X2 + 0,288 X3 + 0,124 X4 + e
Interpretasi model regresi di atas adalah sebagai berikut:
β0 = 2,633
Kostanta dari persamaan regresi ini menunjukkan nilai sebesar 2,633
artinya apabila tidak terdapat kontribusi variabel Brand Awareness (X1),
Brand Association (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Loyalty (X4)
maka Keputusan Pembelian (Y) akan bernilai sebesar 2,633.
β1 = 0,207
Koefisien regresi ini menunjukkan besarnya kontribusi yang
diberikan variabel Brand Awareness (X1) terhadap Keputusan Pembelian
95
(Y) adalah sebesar 0,207 dengan asumsi variabel lain konstan. Koefisien
variabel Brand Awareness (X1) yang bernilai positif artinya Brand
Awareness (X1) meningkatkan Keputusan Pembelian (Y).
β2 = 0,181
Koefisien regresi ini menunjukkan besarnya kontribusi yang
diberikan variabel Brand Association (X2) terhadap Keputusan Pembelian
(Y) adalah sebesar 0,181 dengan asumsi variabel lain konstan. Koefisien
variabel Brand Association (X2) yang bernilai positif artinya Brand
Association (X2) meningkatkan Keputusan Pembelian (Y).
β3 = 0,288
Koefisien regresi ini menunjukkan besarnya kontribusi yang
diberikan variabel Perceived Quality (X3) terhadap Keputusan Pembelian
(Y) adalah sebesar 0,288 dengan asumsi variabel lain konstan. Koefisien
variabel Perceived Quality (X3) yang bernilai positif artinya Perceived
Quality (X3) meningkatkan Keputusan Pembelian (Y).
β4 = 0,124
Koefisien regresi ini menunjukkan besarnya kontribusi yang
diberikan variabel Brand Loyalty (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
adalah sebesar 0,124 dengan asumsi variabel lain konstan. Koefisien
variabel Brand Loyalty (X4) yang bernilai positif artinya Brand Loyalty
(X4) meningkatkan Keputusan Pembelian (Y).
4.6.1 Hasil Uji Signifikansi parsial (Uji t)
Uji signifikansi parsial (uji t) pada penelitian ini menguji pengaruh dari
variabel independen (X) yang dihasilkan dari persamaan regresi secara individu
96
atau parsial berpengaruh terhadap variabel dependen (Y). Variabel independen
pembentuk model regresi dikatakan berpengaruh signifikan jika thitung> ttabel atau
signifikan < α = 0,05. Pengujian model regresi secara parsial adalah sebagai
berikut:
Tabel 4.22
Hasil Uji Signifikansi Parsial (Uji t)
Variabel bebas thitung Sig. t ttabel Keterangan
Brand Awareness (X1) 3,057 0,003 1,976 Signifikan
Brand Association (X2) 2,804 0,006 1,976 Signifikan
Perceived Quality (X3) 5,071 0,000 1,976 Signifikan
Brand Loyalty (X4) 2,526 0,013 1,976 Signifikan
Sumber : Data primer diolah (2017)
a. Variabel Brand Awareness (X1)
Hasil uji signifikansi parsial pada variabel brand awareness (X1)
diperoleh thitung sebesar 3,057 dengan nilai signifikansi sebesar 0,003. Nilai
statistik uji |thitung| tersebut lebih besar daripada ttabel (3,057 > 1,976) atau
nilai signifikansi lebih kecil dari α = 0,05 maka disimpulkan variabel
brand awareness (X1) secara parsial memberikan pengaruh yang
signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y).
b. Variabel Brand Association (X2)
Hasil uji signifikansi parsial pada variabel brand association (X2)
diperoleh thitung sebesar 2,804 dengan nilai signifikansi sebesar 0,006. Nilai
statistik uji |thitung| tersebut lebih besar daripada ttabel (2,804 > 1,976) atau
nilai signifikansi lebih kecil dari α = 0,05 maka disimpulkan variabel
brand association (X2) secara parsial memberikan pengaruh yang
signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y).
97
c. Variabel Perceived Quality (X3)
Hasil uji signifikansi parsial pada variabel perceived quality (X3)
diperoleh thitung sebesar 5,071 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000. Nilai
statistik uji |thitung| tersebut lebih besar daripada ttabel (5,071 > 1,976) atau
nilai signifikansi lebih kecil dari α = 0,05 maka disimpulkan variabel
perceived quality (X3) secara parsial memberikan pengaruh yang
signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y).
d. Variabel Brand Loyalty (X4)
Hasil uji signifikansi parsial pada variabel brand loyalty (X4)
diperoleh thitung sebesar 2,526 dengan nilai signifikansi sebesar 0,013. Nilai
statistik uji |thitung| tersebut lebih besar daripada ttabel (2,526 > 1,976) atau
nilai signifikansi lebih kecil dari α = 0,05 maka disimpulkan variabel
brand loyalty (X4) secara parsial memberikan pengaruh yang signifikan
terhadap variabel keputusan pembelian (Y).
4.6.2 Hasil Uji Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi (R²) pada intinya mengukur seberapa jauh
kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali,
2013). Penjelasan persentase pengaruh variabel X terhadap Y menggunakan
Adjusted R Square. Nilai tersebut terdapat pada tabel 4.23 berikut ini:
Tabel 4.23
Koefisien Determinasi (R2)
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0,797 0,636 0,626 0,84317
Sumber : Data primer diolah (2017)
Berdasarkan Tabel 4.23 diperoleh nilai adjusted R Square sebesar 0,626
atau 62,6%. Artinya, besarnya pengaruh variabel brand awareness (X1), brand
98
association (X2), perceived quality (X3) dan brand loyalty (X4) terhadap
keputusan pembelian (Y) adalah sebesar 62,6%. Sedangkan pengaruh sisanya
yang sebesar 37,4% dijelaskan oleh variabel lain di luar persamaan regresi.
4.6.3 Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji F)
Uji F digunakan untuk menguji hipotesis pengaruh simultan dari variabel
independen (X) terhadap variabel dependen (Y). Dalam hipotesis ini, diduga
bahwa variabel brand awareness (X1), brand association (X2), perceived quality
(X3) dan brand loyalty (X4) secara bersama-sama memengaruhi keputusan
pembelian (Y). Variabel independen pembentuk model regresi dikatakan
berpengaruh signifikan secara bersama-sama terhadap variabel dependen jika
Fhitung > Ftabel atau signifikan < α = 0,05. Pengujian model regresi secara simultan
adalah sebagai berikut:
Tabel 4.24
Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji F)
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1
Regression 179,774 4 44,943 63,217 0,000
Residual 103,086 145 0,711
Total 282,860 149
Sumber : Data primer diolah (2017)
Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel 4.24 diperoleh Fhitung sebesar
63,217 (Sig F =0,000). Ftabel pada taraf nyata 5% dengan derajat bebas 4 dan 145
sebesar 2,434. Karena Fhitung > Ftabel (63,217 > 2,434) dan Sig F < 5% (0,000 <
0,05) maka Ho ditolak yang berarti bahwa secara bersama-sama variabel Brand
Awareness (X1), Brand Association (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand
Loyalty (X4) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel Keputusan
Pembelian (Y).
99
4.6.4 Identifikasi Pengaruh Dominan
Identifikasi pengaruh dominan bertujuan untuk mengetahui variabel
independen manakah yang berpengaruh paling dominan terhadap variabel
dependen. Variabel indpenden yang mempunyai nilai beta standarized terbesar
adalah variabel yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap variabel
dependen. Berikut adalah tabel peringkat yang membandingkan koefisien regresi
masing-masing variabel independen:
Tabel 4.25
Ringkasan Hasil Analisis Regresi
Peringkat Variabel Koefisien Beta Pengaruh
1 Perceived Quality (X3) 0,347 Signifikan
2 Brand Association (X2) 0,220 Signifikan
3 Brand Awareness (X1) 0,217 Signifikan
4 Brand Loyalty (X4) 0,173 Signifikan
Sumber : Data primer diolah (2017)
Berdasarkan Tabel 4.25 dapat diketahui bahwa variabel perceived quality
(X3) memiliki koefisien beta yang paling besar yaitu 0,347 dibandingkan dengan
variabel brand association (X2), brand awareness (X1), dan brand loyalty (X4)
masing-masing sebesar 0,220, 0,217, dan 0,173. Artinya, variabel Y lebih
didominasi oleh variabel perceived quality (X3) dibandingkan dengan variabel
brand association (X2), brand awareness (X1), dan brand loyalty (X4).
4.7 Pembahasan Hasil Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh elemen ekuitas
merek yang terdiri dari : kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek
(brand association), kesan kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek
(brand loyality) terhadap keputusan pembelian pada website Traveloka studi pada
mahasiswa Universitas Brawijaya.
100
Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa persepsi kualitas (X3)
mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dan merupakan
variabel yang mempunyai pengaruh dominan dengan koefisien beta sebesar 0,347.
Hasil tersebut menunjukkan bahwa semakin pelanggan merasa bahwa produk
Traveloka telah memiliki kualitas yang baik, Traveloka menyediakan fitur
layanan yang baik, dan kualitas Traveloka telah sesuai dengan harapan pelanggan,
maka konsumen akan semakin yakin bahwa keputusan pembelian yang
diambilnya adalah benar.
Meskipun variabel persepsi kualitas merupakan variabel yang berpengaruh
dominan, namun rata-rata skor jawaban responden tentang variabel ini hanya
sebesar 4,20. Nilai rata-rata ini berada di bawah rata-rata nilai variabel kesadaran
merek (X1) sebesar 4,41 dan variabel asosiasi merek (X2) sebesar 4,24. Hal ini
menunjukkan secara keseluruhan persepsi konsumen terhadap kualitas Traveloka
cukup tinggi, namun mengingat variabel persepsi kualitas berpengaruh dominan
terhadap keputusan pembelian, maka perusahaan harus tetap konsisten menjaga
kualitas produk Traveloka. Selain itu, karena pengambilan keputusan pembelian
tiket pesawat dan tiket hotel memiliki keterlibatan pelanggan yang tinggi (high
involvment decision making), variabel persepsi kualitas dapat berpengaruh secara
langsung terhadap keputusan pembelian karena dalam banyak konteks persepsi
kualitas sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting bagi pembelian serta
merek mana yang akan dipertimbangkan oleh pelanggan yang pada gilirannya
akan memengaruhi pelanggan dalam memutuskan produk yang akan dibeli.
Adapun elemen ekuitas merek lainnya yaitu asosiasi merek (X2)
mempunyai pengaruh signifikan dan merupakan variabel yang dominan kedua
101
setelah persepsi kualitas (X3) dengan nilai koefisien beta 0,220. Hasil ini
menunjukkan bahwa semakin konsumen menganggap Traveloka merupakan
website yang ahli dalam pemesanan tiket pesawat dan reservasi hotel di mata
pelanggan, pelanggan membayangkan informasi yang lengkap mengenai harga
tiket pesawat dan reservasi hotel, dan pelanggan menganggap karakteristik dari
website Traveloka sebagai pemesanan tiket pesawat dan reservasi hotel yang
mudah dan memiliki harga terbaik, maka semakin tinggi pula keyakinan tentang
keputusan pembelian pelanggan pada website Traveloka.
Item-item pernyataan mengenai variabel asosiasi merek (X2) menghasilkan
rata-rata skor jawaban responden sebesar 4,24 yang menunjukkan bahwa
responden sangat setuju pada item-item pernyataan variabel asosiasi merek.
Secara keseluruhan asosiasi merek konsumen terhadap Traveloka telah mampu
menciptakan asosiasi merek yang efektif sehingga Traveloka dapat di asosiasikan
dengan baik oleh konsumen. Asosiasi merek dapat berpengaruh secara langsung
terhadap keputusan pembelian karena asosiasi merek berfungsi untuk
membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen (customer
benefit) yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli
dan menggunakan merek tersebut. Oleh karena itu perusahaan harus terus
meningkatkan asosiasi merek yang dimiliki Traveloka yaitu sebagai penyedia
pemesanan tiket pesawat dan hotel secara online yang memberikan kemudahan
dan harga terbaik.
Elemen ekuitas merek lainnya yaitu Kesadaran Merek (X1) mempunyai
pengaruh signifikan dan merupakan variabel yang memiliki pengaruh paling
dominan ketiga setelah persepsi kualitas (X3) dan asosiasi merek (X2) dengan
102
koefisien beta sebesar 0,217. Hal ini menunjukkan bahwa semakin pelanggan
mengenal merek Traveloka dengan baik, dapat dengan cepat mengingat merek
Traveloka, dan dapat dengan mudah mengenali merek Traveloka dibandingkan
dengan merek lainnya, maka semakin tinggi pula keyakinan tentang keputusan
pembelian pelanggan pada website Traveloka. Item-item pernyataan mengenai
Rata-rata skor jawaban responden mengenai variabel kesadaran merek (X1)
yaitu sebesar 4,41 yang menunjukkan bahwa responden sangat setuju pada item-
item pernyataan variabel kesadaran merek dan menjelaskan bahwa kesadaran
merek berpengaruh dengan baik. Secara keseluruhan kesadaran konsumen
terhadap merek Traveloka telah mampu menciptakan ingatan yang baik di benak
konsumen. Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan dan komitmen
yang sangat penting bagi suatu perusahaan untuk dapat bersaing dengan
perusahaan lainnya. Jika terdapat dua merek yang sejenis, maka kesadaran merek
akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian. Oleh karena
itu perusahaan harus terus meningkatkan kesadaran merek konsumen akan merek
Traveloka.
Sedangkan loyalitas merek (X4) mempunyai pengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian, namun memiliki dominasi paling rendah dibandingkan
variabel lainnya dengan koefisien beta sebesar 0,173. Hal ini menunjukkan bahwa
semakin pelanggan bersikap tidak akan beralih kepada agen travel lain yang
menawarkan jasa yang sama, memberi informasi positif mengenai Traveloka
kepada orang lain, dan merekomendasikan kepada orang lain untuk melakukan
pembelian di Traveloka, maka konsumen atau pelanggan akan semakin yakin
bahwa keputusan pembelian yang diambil adalah benar.
103
Item-item pernyataan mengenai variabel loyalitas merek (X4) menghasilkan
rata-rata skor jawaban responden sebesar 3,86 yang menunjukkan bahwa skor
hasil jawaban didapati setuju namun nilainya belum mencapai angka 4 hal ini
menjelaskan bahwa loyalitas merek belum berkontribusi maksimal. Meskipun
merupakan variabel dengan dominasi paling rendah dan memiliki rata-rata skor
jawaban responden terendah dibanding variabel lain, secara keseluruhan loyalitas
merek terhadap merek Traveloka telah berpengaruh dengan baik. Seorang
pelanggan yang loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah
memindahkan pembeliannya ke merek lain. Bila loyalitas pelanggan terhadap
suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman
dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Oleh karena itu perusahaan
dalam hal ini harus memperhatikan tingkat loyalitas merek konsumen Traveloka
untuk mendapatkan konsumen yang memiliki loyalitas kuat terhadap merek
Traveloka dan dapat merekomendasikan merek Traveloka kepada orang yang
dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
4.8 Implikasi Hasil Penelitian
4.8.1 Implikasi Teoritis
Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat diketahui bahwa variabel
kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi
kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) memiliki
pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian pada website
Traveloka. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian terdahulu yang pernah
dilakukan oleh Nigam dan Rajiv Kaushik (2011) menunjukkan bahwa faktor-
104
faktor ekuitas merek mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen. Penelitian ini juga mendukung penelitian dari Sri Wahjuni
Astuti dan I Gde Cahyadi (2007) yang menyatakan bahwa variabel kesadaran
merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas
(perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) memiliki pengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian dan juga memiliki persamaan bahwa
variabel persepsi kualitas (perceived quality) merupakan variabel yang
berpengaruh dominan. Selain itu, hasil penelitian ini juga sejalan dengan
penelitian terdahulu yang pernah dilakukan oleh Dimas Surya Wijaya (2015) yang
menyatakan bahwa variabel kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek
(brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek
(brand loyalty) memiliki pengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian.
4.8.2 Implikasi Praktis
Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh dan teori-teori yang mendasari
penelitian ini, implikasi manajerial dapat digunakan untuk membuat kebijakan
dan strategi perusahaan berkaitan dengan hasil penelitian khususnya pada bidang
pemasaran. Oleh sebab itu, PT Traveloka Indonesia harus memperhatikan hal-hal
untuk meningkatkan keputusan pelanggan untuk melakukan pembelian pada
website Traveloka, yaitu sebagai berikut :
1. Kesadaran merek
Variabel Kesadaran Merek (X1) mempunyai pengaruh signifikan terhadap
variabel keputusan pembelian pada website Traveloka. Variabel kesadaran
merek digunakan untuk mengukur tingkat pengenalan dan pengingatan
105
kembali responden terhadap merek Traveloka dan hasil penelitian telah
menunjukkan bahwa merek Traveloka dikenali dengan baik oleh
responden. Hal yang harus diperhatikan yaitu kesadaran akan merek dapat
menandakan keberadaan dan komitmen yang sangat penting bagi suatu
perusahaan untuk dapat bersaing dengan perusahaan lainnya. Jika terdapat
dua merek dengan produk sejenis, kesadaran merek akan menjadi faktor
yang menentukan dalam keputusan pembelian. Berdasarkan hal tersebut
PT Traveloka Indonesia dapat terus mengembangkan iklan dan promosi
untuk meningkatkan kesadaran merek pelanggan akan merek Traveloka,
diantaranya yaitu menggunakan pesan yang mudah diingat dan berbeda
dengan merek lainnya, memakai slogan atau jingle lagu yang menarik
sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek, memiliki simbol
yang dihubungkan dengan merek, dan melakukan pengulangan untuk
meningkatkan pengingatan merek.
2. Asosiasi merek
Variabel asosiasi merek (X2) mempunyai pengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian pada website Traveloka. Variabel asosiasi merek
digunakan untuk mengukur citra sosial, persepsi nilai, dan atribut produk
responden terhadap merek Traveloka. Asosiasi merek harus tetap
diperhatikan oleh perusahaan karena Asosiasi merek dapat berpengaruh
secara langsung terhadap keputusan pembelian karena asosiasi merek
berfungsi untuk membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi
konsumen (customer benefit) yang dapat memberikan alasan spesifik bagi
konsumen untuk melakukan pembelian. Berdasarkan hal tersebut PT
106
Traveloka indonesia dapat terus mengembangkan promosi untuk
meningkatkan asosiasi merek pelanggan akan merek Traveloka,
diantaranya yaitu mengasosiasikan atribut atau karakteristik produk
Traveloka yang menjadi positioning produknya dalam hal ini Traveloka
dapat mengasosiasikan bahwa Traveloka adalah penyedia pemesanan tiket
pesawat dan hotel yang memberikan kemudahan dan harga terbaik,
mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu gaya hidup dalam hal ini
Traveloka dapat mengasosiasikan produknya sebagai teman traveling
pelanggan yang menyediakan semua layanan untuk melakukan perjalanan
atau liburan, menggunakan endorser atau mengaitkan orang terkenal atau
artis dengan merek Traveloka yang dapat mentransfer asosiasi kuat yang
dimiliki oleh orang terkenal ke merek Traveloka.
3. Persepsi kualitas
Variabel persepsi kualitas (X3) mempunyai pengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian dan merupakan variabel yang mempunyai pengaruh
dominan. Variabel persepsi kualitas digunakan untuk mengukur kualitas
produk, kualitas atribut, dan kesesuaian dengan harapan responden
terhadap merek Traveloka. Pengaruh dominan tersebut disebabkan karena
pada pengambilan keputusan yang memiliki keterlibatan pelanggan yang
tinggi (high involvment decision making) khususnya pada pembelian tiket
pesawat dan tiket hotel. Selain itu, variabel persepsi kualitas merek juga
dapat berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian karena
dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah merek dapat menjadi
alasan yang penting bagi pembelian serta merek mana yang akan
107
dipertimbangkan oleh pelanggan yang pada gilirannya akan memengaruhi
pelanggan dalam memutuskan merek yang akan dibeli. Berdasarkan hal
tersebut PT Traveloka Indonesia harus tetap menjaga kualitas untuk
meningkatkan kepercayaan pelanggan akan kualitas yang diberikan merek
Traveloka. Hal-hal yang harus dilakukan diantaranya yaitu Traveloka
harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta pemeliharaan kualitas
secara terus menerus, mendengarkan informasi atau masukan dari
pelanggan karena dalam membangun perceived quality pelangganlah yang
mendefinisikan kualitas. Maka perusahaan perlu secara berkesinambungan
melakukan riset terhadap pelanggannya mengenai kualitas Traveloka
sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan, dan up to date.
4. Loyalitas merek
Variabel loyalitas merek mempunyai pengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian pada website Traveloka. Namun, variabel ini
memiliki dominasi paling rendah dibandingkan variabel lainnya. Variabel
loyalitas merek digunakan untuk mengukur komitmen pelanggan dan
rekomendasi merek responden terhadap merek Traveloka. Meskipun
merupakan variabel dengan dominasi paling rendah perusahaan harus
benar-benar memperhatikan variabel ini karena seorang pelanggan yang
loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan
pembeliannya ke merek lain. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu
merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman
dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Berdasarkan hal
tersebut langkah-langkah yang dapat diambil oleh Traveloka untuk
108
meningkatkan loyalitas merek adalah dengan melakukan relationship
marketing, pemasaran frekuensi (frequency marketing), dan memberikan
hadiah (reward) kepada konsumen. Langkah-langkah tersebut dapat
menjaga keterikatan dengan konsumen sehingga memunculkan sikap loyal
terhadap merek Traveloka.
109
BAB V
PENUTUP
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah dilakukan,
kesimpulan yang didapatkan adalah :
1. Kesadaran merek berpengaruh secara simultan maupun parsial terhadap
keputusan pembelian pada website Traveloka studi pada mahasiswa
Universitas Brawijaya Malang. Elemen ekuitas merek ini merupakan
elemen ketiga terbesar yang memiliki pengaruh terhadap keputusan
pembelian setelah persepsi kualitas dan asosiasi merek.
2. Asosiasi merek berpengaruh secara simultan maupun parsial terhadap
keputusan pembelian pada website Traveloka studi pada mahasiswa
Universitas Brawijaya Malang. Elemen ekuitas merek ini merupakan
elemen kedua terbesar yang memiliki pengaruh terhadap keputusan
pembelian setelah persepsi kualitas.
3. Persepsi kualitas berpengaruh secara simultan maupun parsial terhadap
keputusan pembelian pada website Traveloka studi pada mahasiswa
Universitas Brawijaya Malang. Pengaruh elemen ekuitas merek ini paling
mendominasi dibanding dengan elemen-elemen lainnya terhadap
keputusan pembelian. Untuk itu, Traveloka perlu meningkatkan persepsi
kualitas untuk menghadapi ketatnya persaingan.
110
4. Loyalitas merek berpengaruh secara simultan maupun parsial terhadap
keputusan pembelian pada website Traveloka studi pada mahasiswa
Universitas Brawijaya Malang. Meskipun pengaruhnya terhadap
keputusan pembelian paling rendah dibandingkan elemen ekuitas merek
lainnya, namun Traveloka perlu terus meningkatkan elemen ini karena
pelanggan yang loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah
memindahkan pembeliannya ke merek lain. Bila loyalitas pelanggan
terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan
tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat
dikurangi.
5.2 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah diuraikan, maka untuk membentuk
suatu ekuitas merek yang kuat, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan yaitu :
1. Kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association),
persepsi kualitas (perceived quality). dan loyalitas merek (brand loyalty)
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada website
Traveloka. PT Traveloka Indonesia dapat memberikan perhatian lebih
pada aspek ekuitas merek Traveloka yaitu menjaga bagaimana konsumen
bisa tetap aware dengan merek Traveloka, memiliki ciri khas atau
karakteristik yang tertanam di benak konsumen, persepsi kualitas yang
baik, dan keterikatan yang erat antara perusahaan dan konsumen agar
dapat menciptakan sikap loyal dari konsumen.
111
2. Tingkat persepsi kualitas yang cukup tinggi membuat PT Traveloka
indonesia harus konsisten menjaga kualitas produknya. Traveloka harus
mempunyai komitmen terhadap kualitas serta pemeliharaan kualitas
secara terus menerus, mendengarkan informasi atau masukan dari
pelanggan karena dalam membangun perceived quality pelangganlah
yang mendefinisikan kualitas, oleh karena itu perusahaan perlu secara
berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya mengenai
kualitas Traveloka sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan,
dan up to date.
3. Memiliki dominasi paling rendah perusahaan harus benar-benar
memperhatikan elemen loyalitas merek karena seorang pelanggan yang
loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan
pembeliannya ke merek lain. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu
merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman
dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Berdasarkan hal
tersebut langkah-langkah yang dapat diambil oleh Traveloka untuk
meningkatkan loyalitas merek adalah dengan melakukan relationship
marketing, pemasaran frekuensi (frequency marketing), dan memberikan
hadiah (reward) kepada konsumen. Langkah-langkah tersebut dapat
menjaga keterikatan dengan konsumen sehingga memunculkan sikap
loyal terhadap merek Traveloka.
112
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A, 2008, Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari
suatu Merek, alih bahasa oleh Aris Ananda, Mitra Utama, Jakarta.
Alfadi, Ilham, 2016, Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, Perceived
Quality, dan Brand Loyalty terhadap Revisit Intention Pengunjung Taman
Rekreasi Selecta Batu, Skripsi Universitas Brawijaya, Malang.
Astuti, Sri Wahjuni dan Cahyadi, I Gede, 2007, Pengaruh Elemen Ekuitas Merek
Terhadap Percaya Diri Pelanggan Di Surabaya Atas Keputusan Pembelian
Sepeda Motor Honda, Majalah Ekonomi, Tahun XVII No.2 Agustus.
Bek, Muhammad Hifni, 2015. Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi Merek,
Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian
Rokok Merek Sampoerna Mild (Studi pada Mahasiswa Universitas
Brawijaya Malang), Skripsi Universitas Brawijaya, Malang.
Cooper, Donald R. & Pamela S. Schindler, 2008. Metode Riset Bisnis, PT. Media
Global, Jakarta.
Durianto, D., Sugiarto dan Sitinjak, 2001, Strategi Menaklukan Pasar: Melalui
Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Fadli dan Qomariah, Inneke, 2008, Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas
Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi
Kasus Pada Universitas Sumatera Utara), Jurnal Manajemen Bisnis 1(2):
48-58.
Ferdinand, Agusty, 2006. Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian
Untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen, Edisi
Kedua, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Ghozali, Imam, 2013, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS
21 Update PLS Regresi, Edisi Ke-7, Badan Penerbit Universitas
Diponegoro, Semarang.
Haunan, Sabrina, 2014, Hubungan Penggunaan Informasi Website
www.traveloka.com dengan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Konsumen, Skripsi Universitas Padjajaran, Bandung.
113
Humdiana, 2005, Analisis Elemen-Elemen merek Produk Nokia, Journal of
Marketing Management, Vol. 12, No. 1.
Indriantoro, Nur & Bambang Supomo, 2012, Metodologi Penelitian dan Bisnis
untuk Akuntansi dan Manajemen, Edisi Pertama, BPFE UGM,
Yogyakarta.
Kominfo, 2014, Pengguna Internet Indonesia Nomor Enam Dunia,
(https://kominfo.go.id/content/detail/4286/pengguna-internet-indonesia-
nomor-enam-dunia/0/sorotan_media, diakses 15 Januari 2017).
Kompas, 2016, Google: Indonesia akan Kuasai Asia Tenggara dengan Ekonomi
Digital, (http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2016/08/26/053134926/
google.indonesia.akan.kuasai.asia.tenggara.dengan.ekonomi.digital,
diakses 15 Januari 2017).
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane, 2016, Marketing Management: 15 Edition,
Prentince Hall, Pearson Hall, Pearson Education, Inc, New Jersey.
Lu, Allan Cheng C., Dogan Gursoy, & Carol Yirong Lu, 2015, Authenticity
Perceptions, Brand Equity and Brand Choice Intention: The Case of
Ethnic Restaurants, International Journal of Hospitality Management,
Vol. 50, pp. 36-45.
Nigam, Ashutosh & Kaushik, Rajiv, 2011, Impact of Brand Equity on Customer
Purchase Decisions : An Empirical Investigation with Special Reference to
Hatchback Car Owners in Central Haryana, Journal of Computational
Engineering & Management, Vol. 12.
Sanaz Farjam & Xu Hongyi, 2015, Reviewing the Concept of Brand Equity and
Evaluating Consumer Based Brand Equity (CBBE) Models, International
Journal of Management Science and Business Administration, Vol. 1 Issue
8, pp. 14-29.
Schiffman, Leon G & Leslie Lazar Kanuk, 2007, Perilaku Konsumen, Edisi ke 7,
Alih bahasa oleh Zoelkifli Hasip, PT. Indeks, Jakarta.
Sekaran, Uma, 2006, Metodologi Penelitian Untuk Bisnis, Edisi ke-4 Buku 1, Alih
bahasa oleh Kwan Men Yon, Salemba Empat, Jakarta.
Severi, Erfan & Kwek C. Ling. 2013. The Mediating Effects of Brand Association,
Brand Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity,
Asian Social Science, vol. 9, no. 3, pp. 125-137.
Singarimbun, Masri dan Sofian Effendi, 2006, Metode Penelitian Survei, LP3ES,
Jakarta.
114
Simamora, Bilson, 2003, Aura Merek: Tujuh Langkah Membangun Merek yang
Kuat, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Similiarweb, 2017, Website Overview: Traveloka vs Tiket.com, Trivago.co.id,
(https://pro.similarweb.com/#/website/worldwide
overview/traveloka.com,tiket.com,trivago.co.id/*/999/2017.01-
2017.03?webSource=Total, diakses 16 April 2017).
Sugiyono, 2014, Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Bandung.
Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management & Strategy, Edisi Ke 1, Andi,
Yogyakarta.
Top Brand-award, 2015, Top Brand Index 2015 fase 2, (http://www.topbrand-
award.com/top-brand-survey/survey-result/top_brand_index_2015_fase_2
Diakses 15 Januari 2017).
Top Brand-award, 2016, Top Brand Index 2016 fase 2, (http://www.topbrand-
award.com/top-brand-survey/survey-result/top_brand_index_2016_fase_2
Diakses 15 Januari 2017).
Traveloka, 2017, Tiket Pesawat Murah: Traveloka – Cari Tiket Pesawat Promo,
(from http://www.traveloka.com/, Diakses 4 April 2017).
Wijaya, Dimas Surya, 2011, Analisis Pengaruh Ekuitas Merek terhadap
Keputusan Pembelian Handphone Blackberry (Studi Kasus pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang), Skripsi
Universitas Diponegoro, Semarang.
Yuhefizar, Mooduto, & Hidayat, R, 2009, Cara Mudah Membangun Website
Interaktif Menggunakan Content Management System Joomla Edisi Revisi,
PT Elex Media Komputindo, Jakarta.
Zulganef, 2006, Konsep Persamaan Struktural dan Aplikasinya Menggunakan
AMOS 5, Penerbit Pustaka, Bandung.