Post on 08-Apr-2019
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
i
PEMANFAATAN SUMBER INFORMASI DAN
PILIHAN PERGURUAN TINGGI
Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi
oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta
TESIS
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Magister
Program Studi Ilmu Komunikasi
Minat Utama : Manajemen Komunikasi
Oleh :
ASWAD ISHAK
NIM : S230905005
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
PEMANFAATAN SUMBER INFORMASI DAN
PILIHAN PERGURUAN TINGGI
Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi oleh
Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Disusun oleh :
ASWAD ISHAK
S230905005
Telah disetujui oleh Tim Pembimbing :
Jabatan Nama TandaTangan Tanggal
Pembimbing I : Prof. Drs. Pawito, Ph.D. ____________ ___________
Pembimbing II : Drs. Sudarto, M.Si. ____________ ___________
Mengetahui
Ketua Progam Studi Ilmu Komunikasi
Dr. Drs. Widodo Muktiyo, S.E., M.Com.
NIP. 1964 0227 1988 1002
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iii
PEMANFAATAN SUMBER INFORMASI DAN
PILIHAN PERGURUAN TINGGI
Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi oleh
Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Disusun oleh :
ASWAD ISHAK
S230905005
Telah disetujui dan disahkan oleh Tim Penguji :
Jabatan Nama TandaTangan Tanggal
Ketua : Dr. Drs. Widodo Muktiyo, S.E., M.Com. ___________ ______
Sekretaris : Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D. ___________ ______
Anggota Penguji : 1. Prof. Drs. Pawito, Ph.D. ___________ ______
2. Drs. Sudarto, M.Si. ___________ ______
Mengetahui
Ketua Progam Studi : Dr. Drs. Widodo Muktiyo, S.E., M.Com. ________
Ilmu Komunikasi NIP. 1964 0227 1988 1002
Direktur Program : Prof. Drs. Suranto Tjiptowibisono, M.Sc., Ph.D. ________
Pascasarjana NIP. 1957 0820 1985 0310 04
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iv
PERSEMBAHAN
Sebuah karya ini kupersembahkan untuk :
Kedua orang tuaku,
Kakak-kakakku,
dan Semua yang mencurahkan kasih sayangnya untukku
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
v
PERNYATAAN
Nama : Aswad Ishak
NIM : S230905005
Menyatakan dengan seungguhnya bahwa tesis yang berjudul : “PEMANFAATAN
SUMBER INFORMASI DAN PILIHAN PERGURUAN TINGGI : Studi Deskriptif
Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi oleh Mahasiswa Tahun Pertama di
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta”, adalah betul-betul karya sendiri. Hal-hal
yang bukan karya saya, dalam tesis ini diberi tanda citasi dan ditunjukkan dalam
daftar pustaka. Apabila di kemudian hari terbukti pernyataan saya tidak benar, maka
saya bersedia menerima sanksi akademik berupa pembatalan tesis dan gelar yang
saya peroleh dari tesis tersebut.
Yang menyatakan,
Aswad Ishak
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vi
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan karuniaNYA sehingga pada akhirnya tesis dengan judul “Pemanfaatan
Sumber Informasi dan Pilihan Perguruan Tinggi : Studi Deskriptif Kualitatif tentang
Pemanfaatan Sumber Informasi oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas
Muhammadiyah Yogyakarta” dapat terselesaikan setelah melalui proses penyusunan
yang cukup lama dengan berbagai keterbatasan yang dimiliki peneliti.
Penyusunan tesis ini dapat diselesaikan tak lepas dari kerja keras dan bantuan
berbagai pihak. Oleh karenanya peneliti menyampaikan rasa terima kasih kepada
pihak-pihak yang turut berperan dalam penyelesaian tulisan ini, yaitu :
1. Prof. Drs. Pawito, Ph.D. selaku dosen pembimbing utama yang banyak
memberikan arahan dalam penyusunan tesis ini.
2. Drs. Sudarto, M.Si. selaku dosen pembimbing kedua yang memberikan
banyak masukan untuk kebaikan penulisan tesis ini.
3. Seluruh staf pengajar Pascasarjana Ilmu Komunikasi minat utama
Manajemen Komunikasi atas seluruh wawasan yang diberikan.
4. Orang tua dan keluarga yang selalu memberikan dukungan kepada
peneliti dengan do‟a yang dipanjatkan.
5. Pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu persatu, yang telah
memberikan bantuannya.
Untuk semuanya, peneliti mengucapkan terima kasih yang tulus atas segala bantuan
baik berupa moril maupun materiil yang telah diberikan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vii
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa tesis ini bukan merupakan karya yang
sempurna. Untuk itu kritik dan saran yang membangun akan diterima dengan senang
hati guna perbaikan diri pribadi peneliti di kemudian hari.
Semoga bermanfaat bagi semua.
Yogyakarta, Juni 2010
Peneliti
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
viii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL .................................................................................... .. i
HALAMAN PERSETUJUAN ..................................................................... .. ii
HALAMAN PENGESAHAN ...................................................................... .. iii
HALAMAN PERSEMBAHAN .................................................................... iv
PERNYATAAN .............................................................................................. v
KATA PENGANTAR ..................................................................................... vi
DAFTAR ISI ................................................................................................. . viii
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... x
DAFTAR TABEL ......................................................................................... xi
ABSTRAK ........................................................................................................ xii
ABSTRACT ...................................................................................................... xiii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah .........................................................
B. Rumusan Masalah ..................................................................
C. Tujuan Penelitian ....................................................................
D. Manfaat Penelitian ..................................................................
1
5
5
5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian Sejenis yang Pernah Dilakukan .............................
B. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ...............
C. Promosi Organisasi dan Pemanfaatan Sumber Informasi ......
6
8
19
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ix
BAB III METODE PENELITIAN
A. Pendekatan Penelitian .............................................................
B. Teknik Pengumpulan Data ......................................................
C. Teknik Analisa Data ................................................................
31
31
34
BAB IV PENYAJIAN DATA DAN ANALISA
A. Sumber Informasi Mahasiswa Memilih Tempat Studi ...........
B. Pemanfaatan Sumber Informasi Saat Memilih Tempat Studi.
35
49
BAB V PENUTUP
A. KESIMPULAN ..........................................................................
B. SARAN ........................................................................................
1. Untuk Universitas Muhammadiyah Yogyakarta ......................
2. Untuk Penelitian Selanjutnya ...........................................
78
79
79
80
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 81
LAMPIRAN ................................................................................................... 84
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
x
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1. : Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
untuk Barang dan Jasa ........................................................... 12
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xi
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1. : Jumlah Pendaftar Calon Mahasiswa dan Diterima .................. 2
Tabel 4.2. : Kemampuan Menguasai Program Internet Explorer ............... 37
Tabel 4.3. : Jumlah Mahasiswa Mendapat Informasi dari Teman .............. 48
Tabel 4.4 : Jumlah Mahasiswa Mendapat Informasi dari Brosur ............... 62
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xii
ABSTRAK
Aswad Ishak, S230905005, 2010, Pemanfaatan Sumber Informasi dan Pilihan
Perguruan Tinggi, Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi
oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Tesis :
Program Pascasarjana Ilmu Komunikasi Minat Utama Manajemen Komunikasi,
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Penelitian ini dilakukan berdasarkan pada temuan awal mengenai sumber informasi
yang dipergunakan mahasiswa untuk mencari informasi tentang Universitas
Muhammadiyah Yogyakarta. Temuan awal tersebut hanya mengidentifikasi jenis
sumber informasi. Namun tidak menjelaskan bagaimana sumber informasi tersebut
digunakan mahasiswa pada saat masih menjadi pelajar SMA untuk memilih kampus
tempat studi lanjut. Oleh karena itu penelitian ini mengambil permasalahan tentang
bagaimana cara mahasiswa tahun pertama di Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta memanfatkan sumber informasi pada saat menentukan tempat
melanjutkan studi.
Dalam kajian perilaku konsumen, proses pengambilan keputusan sangat dipengaruhi
oleh berbagai hal. Sebelum konsumen memutuskan untuk menggunakan suatu
produk atau jasa akan melalui serangkaian tahapan. Tahap yang krusial dalam proses
tersebut adalah tahap pencarian informasi dan pemrosesan informasi. Hal ini sangat
erat terkait dengan darimana dan bagaimana konsumen mendapatkan serta
memproses informasi yang relevan. Studi yang dilakukan ini menggunakan metode
penelitian kualitatif. Data diperoleh dengan melakukan wawancara dan dokumen
yang relevan dengan penelitian ini. Informan penelitian ini dipilih berdasarkan pada
kesesuaian dengan permasalahan dan tujuan penelitian yang hendak dicapai. Analisis
data dilakukan sejak data dikumpulkan, dikelompokkan dan disajikan. Triangulasi
data dilakukan dengan teknik triangulasi sumber atau data.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa media pencarian informasi yang dipilih
mahasiswa pada saat mereka sebagai pelajar SMA mengenai pilihan kampus dalam
rangka melanjutkan studi yaitu melalui media internet, media cetak berupa brosur
atau leaflet, dan komunikasi tatap muka. Internet dan brosur belum menjadi sumber
informasi utama bagi informan. Akses internet lebih dominan untuk keperluan
hiburan. Sedangkan brosur atau leaflet hanya sebagai media pelengkap/pendukung
informasi yang dibutuhkan. Untuk komunikasi tatap muka yang berlangsung
“saudara” dan “teman” menjadi pilihan utama untuk mencari informasi yang relevan
dan akurat.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiii
ABSTRACT
Aswad Ishak, S230905005, 2010, Usage of Students Information Sources and
College Choice, Descriptive Study the Usage of Students Information Sources on
First Year Students at Muhammadiyah University of Yogyakarta. Thesis :
Communication Science Post Graduate Program, Communication Management
Studies, Sebelas Maret University of Surakarta
This research based on finding about information source that students collecting
information about Muhammadiyah University of Yogyakarta. The early finding
identify information category only. While that finding have not shown how the
media used when the students were a high school for choosing college. This research
aims to study the following problem “How the first year students at Muhammadiyah
University of Yogykarta use information sources when choosing college”.
In the consumer behavior studies, decision making process is influenced by some
factors. Before consumer decide to consume product or services always follow some
steps. The crucial step in decision making process is the information seeking and
processing. This step refers to from where and how consumer gaining relevant
information. This study running by qualitative research methode. Data collecting by
interview and related document with this study. The informant choose based on
research problem and objectives. Data analysis is done since data collected,
categoried and narrated. This study used multiple and different source of data
triangulation.
The finding of this research explain how information media choosed by informant
about college. Internet, printed materials as like brochures, and face to face
communications as source of information. Internet and brochures not as the primary
information source yet. Internet access dominantly for entertainment motives. While
brochures as secondary or supporting media. For face to face communications,
siblings and friends have the primary choice as media or source for relevant and
accurately information searching.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Yogyakarta yang dikenal dengan predikat kota pelajar tengah mengalami
permasalahan yang cukup rumit berkaitan dengan mahasiswa. Kondisi ekonomi
masyarakat yang belum pulih akibat berbagai macam krisis yang menyebabkan
harga kebutuhan bahan pokok dan biaya hidup yang kian meningkat, menjadikan
pendidikan bukan prioritas utama untuk dipenuhi. Selain hal tersebut, banyaknya
pemberitaan di media massa seputar tindak kriminalitas serta berbagai macam
kegiatan yang bersifat negatif yang melibatkan mahasiswa sebagai pelakunya
seperti narkoba, seks pra nikah dan sebagainya disinyalir menjadi salah satu faktor
penyebab terjadinya penurunan jumlah animo calon mahasiswa masuk dan
mengenyam pendidikan tinggi di kota gudeg ini. Kondisi ini dialami oleh hampir
semua perguruan tinggi di Yogyakarta.
Bagi perguruan tinggi negeri (PTN) kedaan ini tidak terlalu berdampak
signifikan terhadap perolehan jumlah mahasiswa. Berbeda dengan perguruan
tinggi swasta (PTS) yang mana jumlah mahasiswa menjadi jantung kehidupan
lembaga tersebut. Bagaimana tidak, jumlah mahasiswa sangat terkait erat dengan
roda ekonomi PTS yang bersangkutan. Hal ini terjadi mengingat sumber
pendapatan utama PTS untuk membiayai dirinya adalah pembayaran biaya
pendidikan oleh para mahasiswanya. Jadi apabila jumlah mahasiswa yang
diterima sedikit maka jumlah penerimaan juga sedikit. Hal ini akan menyebabkan
terganggunya operasional penyelenggaraan pendidikan. Mahasiswa menjadi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2
tumpuan utama bagi PTS untuk menyokong keberlangsungan hidup lembaga.
Untuk itu berbagai upaya senantiasa dilakukan PTS untuk tetap survive dengan
mencari mahasiswa sebanyak mungkin.
Kondisi kesulitan seperti ini tidak hanya dialami oleh PTS kecil, namun juga
dialami oleh PTS besar yang oleh masyarakat kebanyakan disebut sebagai PTS
papan atas. Singkatnya, semua PTS di Yogyakarta mengalami kondisi serupa
dalam hal perolehan mahasiswa. Salah satu PTS yang mengalami kondisi
penurunan jumlah mahasiswa tersebut adalah Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta (UMY). Penurunan jumlah mahasiswa baru setiap tahun akademik
baru ini dalam jangka pendek dan panjang akan berpengaruh terhadap
pengelolaan pendidikan yang diselenggarakan.
Terhitung data sejak tahun 2001 hingga 2006 tercatat terjadi penurunan
jumlah mahasiswa baru. Penurunan ini tidak hanya pada jumlah pendaftar yang
berimplikasi pada jumlah mahasiswa baru yang diterima. Namun penurunan juga
terjadi dalam hal jumlah mahasiswa baru yang melakukan registrasi dari jumlah
keseluruhan yang telah diterima. Untuk memperjelas kondisi ini, berikut ini
disajikan data penurunan tersebut dalam bentuk tabel.
Tabel 1.1. : Jumlah Pendaftar Calon Mahasiswa dan Diterima
Tahun Jumlah
Pendaftar
Prosentase
penurunan
dari tahun
sebelumnya
Jumlah
Diterima
Jumlah
Registrasi
Prosentase
Registrasi
(dari jumlah
diterima)
2001 12.330 - 4.870 2.770 56,88%
2002 10.670 13,46% 5.568 3.071 55,15%
2003 8.690 18,56% 4.719 2.376 50,42%
2004 6.709 22,80% 4.263 2.367 55,52%
2005 5.883 12,31% 3.389 1.999 58,98%
2006 5.175 12,03% 2.992 1.502 50,20%
Sumber : Biro Humas dan Kerjasama UMY
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3
Dari data tersebut dapat diketahui terjadi penurunan jumlah pendaftar mahasiswa
baru pada kisaran 12 hingga 22% per tahun. Berarti animo calon mahasiswa untuk
melanjutkan studi di UMY menurun tajam. Apabila dilihat data tersebut lebih
jauh, secara riil yang bisa diperhitungkan untuk pengelolaan pendidikan adalah
jumlah mahasiswa yang melakukan registrasi sebagai indikator penerimaan juga
mengalami penurunan cukup tajam. Dari jumlah mahasiswa yang diterima,
penurunan jumlah mahasiswa riil dalam proses belajar mengajar sebesar rata-rata
54,53% setiap tahunnya. Artinya, ketetapan memilih UMY sebagai tempat belajar
belum mantap dimiliki oleh calon mahasiswa yang telah dinyatakan diterima.
Sementara di sisi lain, berbagai upaya promosi telah dilakukan UMY.
Kegiatan promosi ini mulai dikelola secara lebih optimal sejak tahun 2003 dengan
dibentuknya Biro Humas dan Kerjasama yang di dalamnya terdapat divisi
promosi yang kemudian pada tahun 2005 disempurnakan lagi dengan menjadikan
divisi promosi ini berdiri menjadi biro sendiri yang menangani promosi secara
terpadu dengan nama biro admisi. Promosi dilakukan dengan melakukan
penyebarluasan informasi melalu media lini atas antara lain berupa iklan di media
massa maupun sponsor program radio dan televisi. Disamping itu pembuatan
leaflet atau brosur tetap dilakukan. Pemanfaatan media lini bawah sebagai media
promosi sudah mulai dikerjakan namun belum optimal. Kegiatan ini antara lain
roadshow dan pameran pendidikan. Materi promosi yang dipergunakan relatif
sama di setiap tahunnya.
Kegiatan promosi menjadi tumpuan untuk dapat mengenalkan UMY ke
segenap calon mahasiswa di berbagai wilayah yang dituju. Keberhasilan promosi
ke konsumen dapat dilihat dari banyak aspek. Salah satu hal penting yang perlu
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4
dikaji adalah penggunaan sumber informasi yang akurat yang ada dalam diri
konsumen itu sendiri. Dengan memanfaatkan sumber informasi yang
dipergunakan oleh konsumen serta mengetahui bagaimana konsumen
mempergunakan media yang ada akan mempermudah dalam menentukan media
ataupun kegiatan promosi yang tepat.
Untuk keperluan itu, profil mahasiswa baru menjadi penting untuk dijadikan
sumber rujukan dasar. Untuk mengetahui profil mahasiswa baru terhadap pilihan
mereka bersekolah di UMY beberapa penelitian telah dilakukan. Namun demikian
sejauh penelusuran peneliti, belum ada penelitian lanjutan yang menggali secara
lebih mendalam mengenai pemanfaatan media dan bentuk promosi yang sesuai
dengan kebiasaan mahasiswa pada saat mencari informasi untuk menentukan
pilihan tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA. Pengenalan terhadap media
sebagai sumber informasi ini penting diketahui sebagai dasar pertimbangan dan
masukan bagi pengelola promosi kampus untuk mendesain promosi yang
bersumber dari dalam diri konsumen (consumer insight). Untuk itu pengenalan
terhadap konsumen ini menjadi strategis untuk mengawali penentuan sebuah
strategi dan taktik promosi yang tepat. Tanpa mengetahui bagaimana konsumen
memilih dan memanfaatkan media komunikasi dalam kehidupan sehari-hari
mereka, akan sulit menentukan pemilihan media, desain pesan, dan sebagainya.
Ujung-ujungnya promosi yang dilakukan tidak dapat mencapai sasaran yang
dituju dan target yang diharapkan. Apabila hal tersebut terjadi, maka
menimbulkan pemborosan sumber daya yang dimiliki namun tidak memiliki
dampak apapun juga terhadap peningkatan penerimaan kampus.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya memunculkan pertanyaan
penting dalam penelitian ini, yakni tentang bagaimana cara mahasiswa tahun
pertama di UMY memanfaatkan sumber informasi pada saat menentukan pilihan
tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA.
C. Tujuan Penelitian
1. Mengemukakan gambaran tentang sumber-sumber dan cara memanfaatkan
sumber-sumber informasi mahasiswa tahun pertama pada saat memilih UMY
sebagai tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA.
D. Manfaat Penelitian
1. Mendapatkan gambaran tentang sumber-sumber informasi dan pemanfaatannya
oleh mahasiswa tahun pertama pada saat menentukan UMY sebagai pilihan
tempat studi.
2. Sebagai bahan masukan kepada manajemen kampus untuk menentukan
kebijakan serta pengelola promosi untuk mendesain promosi yang tepat
berdasarkan sudut pandang mahasiswa (konsumen).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian Sejenis yang Pernah Dilakukan
Untuk mengetahui bagaimana profil mahasiswa baru dan alasan-alasan dalam
memilih tempat atau tujuan studi lanjut di UMY beberapa penelitian telah
dilakukan. Sejauh ini penelitian yang telah dilakukan menggunakan metode
survey yang dilakukan oleh Lembaga Penelitian dan Pengembagan Pendidikan
(LP3) UMY setiap tahun. Adapun isi penelitian tersebut berkaitan dengan semua
aspek yang dapat dipakai sebagai data statistik mahasiswa antara lain tentang data
diri, keluarga, status sosial ekonomi, pengetahuan tentang UMY. Penelitian ini
dilakukan dengan membagikan kuesioner pada mahasiswa baru yang mengikuti
masa orientasi kampus sebagai rangkaian kegiatan mahasiswa baru. Dalam
penelitian tersebut salah satu hal spesifik yang dilakukan menggali data mengenai
sumber informasi dan alasan pemilihan UMY sebagai tempat melanjutkan studi.
Namun demikian, sumber informasi tersebut baru menggambarkan asal informasi
mahasiswa mengenai UMY, belum ada penjelasan lebih mendalam mengenai
bagaimana para mahasiswa memanfaatkan sumber informasi pada saat dahulu
mereka menentukan pilihan studi di UMY selepas SMA (buku statistik mahasiswa
baru tahun 2004 - 2007, diolah).
Selain penelitian yang pernah dilakukan oleh LP3UMY tersebut, pernah pula
dilakukan penelitian tentang evaluasi strategi promosi UMY melalui iklan radio
oleh Aris Wasita Widiatuti, untuk kepentingan penulisan skripsi. Pada penelitian
ini dilakukan dengan metode survey melalui pembagian kuesioner ke sejumlah
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7
mahasiswa terpilih pada tahun 2007. Fokus penelitian ini lebih pada tanggapan
mahasiswa terhadap iklan radio yang pernah diputar di stasiun radio. Hasil yang
diperoleh dari penelitian ini menunjukkan bahwa mahasiswa pada saat memilih
UMY sebagai tempat studi tidak bersumber dari radio sebagi media komunikasi.
Para mahasiswa lebih terpengaruh dengan informasi yang diperoleh dari peer
group. Radio sebagai media komunikasi sekalipun bisa dikatakan cukup
informatif menjadi sumber rujukan untuk mencari informasi mengenai kampus,
namun tidak banyak mahasiswa yang mendengarkan dan mencari pengetahuan
tentang kampus dari media tersebut. Sehingga iklan yang diputar melalui radio
juga tidak efektif mempengaruhi keputusan. Lebih lanjut Widiastuti (2007)
menguraikan bahwa saudara atau teman yang pernah kuliah di UMY menjadi
sumber informasi terpercaya dalam mempengaruhi pilihan tempat studi mereka di
perguruan tinggi.
Sementara itu penelitian sejenis ini juga pernah dilakukan oleh Yani Tri
Wijayanti (tahun 2005) untuk kepentingan tesis S-2 dengan melakukan analisis
pengaruh citra terhadap pengambilan keputusan konsumen pada lembaga
pendidikan Alfabank Surakarta. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui
pengaruh citra lembaga pendidikan, iklan, dan word of mouth terhadap
pengambilan keputusan konsumen. Metode yang dipergunakan penelitian tersebut
sama dengan kedua penelitian sebelumnya yang telah dipaparkan, yakni
menggunakan survey dengan penyebaran kuesioner sebagai instrumennya. Pada
dua penelitian sebelumnya data yang diperoleh dianalisis dengan melihat pada
frekuensi yang muncul. Sedangkan pada penelitian yang dilakukan Wijayanti
analisis dilakukan dengan mengukur hubungan antar variabel yang digunakan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8
Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini menunjukkan bahwa variabel yang
memiliki pengaruh positif terhadap keputusan konsumen adalah citra lembaga dan
word of mouth. Namun demikian dalam analisis yang dilakukan Wijayanti (2005)
citra lembaga menjadi faktor paling dominan mempengaruhi konsumen dalam
memilih tempat studi.
Penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti mengambil fokus yang berbeda
dengan penelitian-penelitian terdahulu yang pernah dilakukan. Sesuai dengan
permasalahan penelitian, fokus penelitian ini pada bagaimana pemanfaatan
sumber informasi oleh mahasiswa pada saat menentukan pilihan tempat
melanjutkan studi setelah lulus SMA. Adapun data awal yang menjadi landasan
berpikir peneliti, dengan melakukan eksplorasi lebih mendalam temuan penelitian
yang dilakukan oleh LP3UMY guna mendapat penjelasan yang memadai tentang
permasalahan penelitian. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode kualitatif dengan melakukan wawancara kepada informan yang telah
dipilih sesuai dengan kriteria dan kebutuhan data yang diperlukan untuk
mendapatkan jawaban atas permasalahan dan tujuan penelitian yang telah
ditentukan pada bab pendahuluan pada tesis ini. Wawancara dilaksanakan dengan
mengacu pada pedoman wawancara yang telah peneliti susun.
B. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Memahami perilaku pengguna barang atau jasa bagi setiap individu memang
menjadi kerumitan tersendiri bagi perusahaan. Namun hal ini memang harus
dilakukan untuk menjamin keberlangsungan usaha dalam jangka panjang. Untuk
memudahkan perusahaan melakukan analisis terhadap para penggunanya,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
9
lazimnya perusahaan akan mengelompokkan mereka ke dalam kategori tertentu.
Sebelum memulai sebuah aktifitas dalam kegiatan pendekatan terhadap pasar
maka perusahaan perlu secara jelas membidik sasaran yang dituju. Dalam aktifitas
pemasaran hal ini biasa dikenal dengan istilah segmentasi. Menurut Rhenald
Kasali “penentuan segmen ini menjadi sebuah keperluan agar Anda dapat
melayani lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasif, dan yang
terpenting memuaskan kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan pihak yang
Anda tuju” (Kasali, 2001 : 27).
Belch (2004) menjelaskan bahwa perusahaan atau organisasi harus mampu
mengidentifikasi kebutuhan spesifik yang ada dalam diri segmen yang dituju. Hal
ini penting untuk mengetahui bagaimana perubahan pasar yang ada mengingat
peta persaingan usaha juga mengalami perubahan. Semakin detail perusahaan
dapat memahami market yang dituju semakin baik mengenali “medan
pertempuran”. Untuk keperluan itu pemasar perlu menajamkan target market
yang dimiliki dengan melakukan segmentasi. Dalam memahami bagaimana
konsumen berperilaku pada dasarnya segmentasi merupakan upaya untuk
mendapatkan pemetaan pasar dengan tepat. Segmen pasar merupakan sekumpulan
orang yang ada dalam pasar yang memiliki kesamaan keinginan, daya beli, lokasi
tinggal, sikap maupun kebiasaan pembelian.
Guna mendapatkan pemahaman yang memadai atas diri segmen yang dituju
perusahaan dapat melakukan langkah yang strategis dan mendasar sebelum
melakukan banyak aktifitas untuk mendekati pasar. Kotler (2000) menyebutkan
pemahaman yang mendalam tentang konsumen sangat diperlukan. Adapun cara
yang dapat ditempuh oleh perusahaan atau organisasi penyedia barang dan jasa
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10
melalui riset. Dalam tahap ini perusahaan melakukan eksplorasi melalui
serangkaian wawancara dan focus group discussion untuk memperoleh sisi
terdalam (insight) diri konsumen seperti motivasi, sikap dan perilakunya.
Kemudian penelitian dilakukan dengan menjalankan penggalian data tentang
atribut produk, awareness dan semua yang berkaitan dengan product knowledge.
Disamping itu perlu digali data sosio-psiko-demografis serta bagaimana perilaku
media konsumen.
Pada kenyataannya, perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam
mengkonsumsi barang dan jasa dapat bersifat rasional maupun irasional. Sebagai
makhluk ekonomi, konsumen akan selalu memaksimalkan kepuasan dengan
sumberdaya yang dimilikinya dan selalu bertindak rasional. Konsumen memiliki
alasan kuat untuk menentukan produk mana yang akan digunakan dalam
kehidupannya. Selain itu, konsumen memiliki sejumlah alternatif pilihan produk
yang akan digunakan. Dalam menentukan produk mana yang akan dikonsumsi,
konsumen akan melihat pada marginal utility yang diperoleh. Selama utilitas yang
diperoleh dari pembelian lebih besar atau sama dengan biaya yang dikorbankan,
maka orang akan membeli suatu produk (Simamora 2003 : 3). Hal inilah yang
mendorong konsumen secara rasional menentukan produk yang dikonsumsi.
Konsumen akan mengkonsumsi suatu produk ataupun jasa ketika mereka merasa
mendapatkan kemanfaatan atas barang atau jasa tersebut.
Namun demikian tidaklah cukup memahami konsumen dari sudut pandang
ekonomis semata. Masih diperlukan penjelasan dari sisi lain. Secara sosial,
konsumen bertindak akan dipengaruhi oleh latar belakang sosial masing-masing.
Konsumen bertindak akan dipengaruh oleh lingkungan sosial dimana mereka
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
11
tinggal dalam kehidupan sehari-harinya. Dalam hal ini termasuk kelompok
pergaulan atau afiliasi yang dimiliki dan juga keluarga. Apabila dilihat dari sisi
antropologi maka konsumen akan membeli dan mengkonsumsi suatu produk
dipengaruhi oleh persoalan budaya yang melingkupinya. Budaya memiliki
sejumlah nilai dan norma yang lazimnya akan dianut dan dilakukan oleh
kelompoknya. Dalam konsumsi barang dan jasa yang ada, konsumen akan selalu
menyesuaikan diri dengan pola konsumsi yang dimiliki oleh kelompok budaya
yang diikutinya. Dari sisi psikologis seorang konsumen akan bertindak dengan
didorong oleh sejumlah alasan. Mereka memiliki sejumlah motif tertentu. Motif
inilah yang akan memberikan rangsangan atau dorongan terhadap konsumen
untuk memenuhi semua kebutuhan. Hal ini menandakan untuk melihat perilaku
konsumen sebenarnya cukup kompleks. (Simamora, 2003)
Proses penentuan keputusan pembelian oleh konsumen atas suatu produk
sesungguhnya tidak secara serta merta begitu melihat suatu produk atau jasa yang
tersedia kemudian dibeli atau dikonsumsi begitu saja. Untuk sampai pada tahap
penggunaan barang atau jasa, terjadi proses dalam diri konsumen melalui
beberapa tahap. Konsumen dalam memilih dan menentukan pembelian dan
konsumsi produk atau jasa dapat dipelajari dari bagaimana mereka memproses
keputusan tersebut. Ada banyak penjelasan mengenai bagaimana proses
pengambilan keputusan konsumen berlangsung. Belch dan Belch (2004)
menyebutkan ada 4 tahap yang dilalui seorang konsumen dalam memilih dan
menggunakan suatu produk atau jasa. Keempat tahap tersebut meliputi
information search, alternative evaluation, purchase decision dan postpurchase
evaluation. Sementara itu, Clow dan Baack (2004) memberikan gambaran tahapan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
12
dalam proses pembelian konsumen ke dalam lima tahap. Kelima tahapan tersebut
adalah problem recognition, information search, evaluation of alternatives,
purchase decision dan postpurchase evaluation. Berbeda dengan pandangan
Belch dan Belch (2004) serta Clow dan Baack (2004), Blackwell et.al. (2001)
menggambarkan bagaimana tahapan konsumen melakukan keputusan pembelian
baik untuk produk maupun jasa secara lebih lengkap. Blackwell menjelaskan
tahapan proses keputusan pembelian dalam diri konsumen ke dalam tujuh tahap.
Ketujuh tahap tersebut bila dibagankan dapat dilihat sebagai berikut :
Gambar 2.1. : Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
untuk Barang dan Jasa
Sumber : Blackwell et.al. (2001 : 71)
Need Recognition
Search for Information
Pre-Purchase Evaluation of Alternatives
Purchase
Consumption
Divestment
Post-Consumption Evaluation
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
13
Blackwell lebih lanjut menjelaskan dalam model proses pengambilan
keputusan tersebut sebagai represents a roadmap of consumers mind that
marketers and managers can use to help guide product mix, communication, and
sales strategies (Blackwell et.al., 2001 : 71). Dengan demikian melalui model
tersebut dapat tergambar dengan jelas bagaimana skema yang berlaku dalam diri
konsumen melalui proses berpikir dan mencari informasi, melakukan evaluasi
maupun mengambil tindakan tertentu terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Dalam tahap pertama konsumen akan memasuki need recognition (Blackwell
et.al., 2001 : 72) dengan mengenali kebutuhan. Hal ini dapat dipandang sebagai
sebuah persoalan yang harus diselesaikan dengan dipenuhi kebutuhan tersebut.
Mekanisme pembelian produk diawali dari fase pengenalan kebutuhan. Disinilah
konsumen mencoba menggali dan mengeluarkan segala macam apa yang
dipikirkan, dirasakan mengenai keperluan yang harus mereka penuhi. Di sini pula
seringkali konsumen mengalami kebimbangan dikarenakan antara apa yang
dipersepsikan dengan kenyataan dilapangan terjadi kesenjangan (gap). Untuk
menjembatani gap yang terjadi tersebut maka konsumen memasuki fase kedua
yakni pencarian informasi. Dalam tahap ini menurut Blackwell et.al. (2001)
konsumen telah mengenali kebutuhan yang dirasakan dan akan melakukan
pencarian informasi mengenai segala macam hal berkaitan dengan apa yang dapat
memenuhi kebutuhannnya. Pencarian informasi mengenai kebutuhan dan produk
yang dianggap dapat memenuhi kebutuhan tersebut sangat dipengaruhi oleh
kondisi internal maupun eksternal. Kondisi internal ini antara lain dipengaruhi
oleh sumberdaya yang dimiliki, motivasi, pengetahuan, personality. Sedangkan
kondisi eksternal antara lain dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, keluarga.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
14
Dalam tahap ini konsumen akan mengumpulkan informasi dari pengalaman dan
pengetahuan yang dimilikinya tentang produk tersebut. Selain itu konsumen juga
dapat memperoleh informasi dari lingkungannya. Dalam hal ini lingkungan bisa
bersumber dari media-media komunikasi yang ada seperti media massa baik
media cetak maupun elektronik, media komunikasi personal melalui aktifitas
komunikasi interpersonal maupun kelompok.
Setelah mendapatkan informasi yang memadai mengenai kebutuhan dan
produk yang mampu memenuhi kebutuhan tersebut, Blackwell et.al. (2001)
menjelaskan bahwa konsumen melakukan evaluasi atas alternatif semua produk
yang ada untuk dipilih salah satu menjadi produk yang akan digunakan. Dengan
kata lain pada saat inilah konsumen telah memiliki sejumlah alternatif yang
spesifik atas produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya. Ketika
konsumen telah menentukan produk yang sesuai maka dilanjutkan dengan proses
pembelian/purchasing (Blackwell et.al., 2001 : 79). Proses ini kemudian
dilanjutkan dengan penggunaan produk atau jasa tersebut yang biasa disebut
sebagai konsumsi/consumption (Blackwell et.al., 2001 : 80). Sebagai user,
konsumen tentu akan merasakan langsung benefit yang ada dalam produk. Di saat
itulah konsumen sebenarnya melakukan evaluasi atas semua yang dirasakan dari
penggunaan produk atau jasa tersebut. Dengan berbekal pengetahuan dan
pengalaman inilah konsumen melakukan evaluasi ulang apakah produk tersebut
dapat memberikan dan memenuhi kebutuhan yang diharapkannya. Sampai dengan
tahap ini, maka konsumen memasuki fase hasil. Kemungkinannya, apabila
konsumen merasa puas maka konsumen akan melanjutkan dengan melakukan
pembelian ulang atau merekomendasikan kepada pihak lain untuk menggunakan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
15
produk yang sama. Apabila ternyata konsumen merasa tidak dapat terpenuhi
kebutuhannya maka mereka tidak akan menggunakan produk atau jasa tersebut
dan berganti ke produk lain. Bahkan sangat mungkin konsumen akan memutuskan
untuk tidak merekomendasikan produk atau jasa tersebut digunakan oleh calon
konsumen lain. Tahap terakhir ini dinamakan divestment (Blackwell et.al., 2001 :
80).
Keputusan pembelian konsumen selain ditinjau dari tahapan seperti diuraikan
pada model di atas, sebenarnya juga memiliki tipe tertentu yang lebih khas dan
spesifik. Hal ini khususnya berkaitan dengan proses pencarian informasi. Proses
pencarian informasi yang melibatkan konsumen ini penting untuk diketahui bagi
perusahaan karena melalui hal inilah dapat dilakukan intervensi atas informasi
yang menerpa (exposure) konsumen. Dengan demikian pemahaman terhadap
proses pencarian informasi ini akan dapat disusun aktifitas komunikasi yang
relevan dengan karakter konsumennya. Dalam kaitan ini keaktifan konsumen
untuk mencari informasi sangat ditentukan oleh keterlibatan mereka terhadap
kebutuhan. Konsumen akan termotivasi mencari informasi ketika keterlibatan
terhadap kebutuhan mereka dirasakan tinggi. Involvement is the extent to which
stimulus or task is relevant to consumer’s existing needs, wants or values (Clow
and Baack, 2004 : 63). Dengan demikian semakin penting suatu produk atau jasa
bagi konsumen maka mereka akan aktif mencari informasi selengkap mungkin
melalui berbagai macam sumber yang dapat diakses karena mereka merasa
terlibat secara langsung di dalamnya. Keterlibatan ini sangat mempengaruhi
banyak dan sedikitnya informasi yang dicari, melalui saluran apa saja informasi
tersebut ditelusuri, bagaimana mengolah informasi yang mereka dapatkan. Ketika
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
16
konsumen merasakan suatu kebutuhan sangat berpengaruh dalam kehidupannya,
maka mereka akan mengeluarkan segenap kemampuan yang mereka miliki.
Harapannya, konsumen akan mendapatkan kepuasan dan tidak mengalami
kekecewaan di kelak kemudian hari.
Lebih lanjut Blackwell et.al. (2001 : 86 – 89) menyebutkan beberapa tipe
pengambilan keputusan. Untuk kategori pembelian produk baru (initial purchase)
dibagi ke dalam 3 tipe yakni extended problem solving (EPS), limited problem
solving (LPS) dan midrange problem solving. Dalam tipe yang pertama, EPS,
konsumen akan melakukan pemilihan produk secara hati-hati dengan berbagai
pertimbangan. Umumnya konsumen merasakan perlu dengan cermat menentukan
pilihannya. Sehingga mereka akan mencari berbagai macam informasi dari
berbagai sumber yang dapat mereka percayai. Konsumen tidak ingin mengalami
kesalahan dalam menentukan produk yang sesuai dengan kebutuhannya yang akan
memberikan kekecewaan di kemudian hari. Umumnya jenis persoalan yang
dihadapi konsumen pada kategori ini ketika mereka dihadapkan pada produk yang
mengharuskan dirinya aktif melakukan pencarian informasi secara detail.
Biasanya produk yang tergolong high involvement seperti pembelian mobil,
rumah, pendidikan. Terkait dengan hal ini O‟Guinn turut memperkuat penjelasan
Blackwell dengan menyatakan bahwa “buying one’s first new automobile and
choosing a college are two other consumption settings that may require extended
problem solving” (O‟Guinn et.al., 2006 : 174). Tingkat keterlibatan yang tinggi
pada tipe ini umumnya dengan disertai lamanya dalam pengambilan keputusan
akhir. Lamanya pengambilan keputusan ini lebih karena bentuk kehati-hatian
konsumen untuk tidak terjadi kesalahan yang fatal akibat ketergesaan konsumen
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
17
sendiri. Untuk itu konsumen perlu memiliki banyak informasi dan pertimbangan.
Konsekuensi logis yang muncul dari kondisi ini, perusahaan atau organisasi perlu
melakukan pendekatan melalui kegiatan komunikasi yang lebih intensif dan
personal untuk dapat membujuk konsumen memilih produk atau jasa yang
ditawarkannya melalui pemanfaatan sumber informasi yang konsumen percayai.
Tipe kedua, LPS, konsumen umumnya tidak memiliki cukup banyak waktu
dan sumberdaya lain ataupun motivasi untuk melakukan pencarian dan
pemrosesan informasi sebagaimana dalam EPS. Konsumen akan
menyederhanakan proses memilih produk dengan mengabaikan beberapa
informasi dan pertimbangan. Umumnya ini berlaku untuk kategori produk atau
jasa yang kurang terlalu penting sehingga cukup melalui proses yang lebih
sederhana dalam mengambil keputusan. Dalam kategori ini konsumen dapat
secara mudah mengambil keputusan tanpa harus banyak mencari informasi dan
pertimbangan ke beberapa pihak. Produk-produk dalam kategori consumer goods
seperti makanan ringan yang masuk dalam kategori fast moving dapat diputuskan
pembeliannya melalui mekanisme ini. Konsumen dapat dengan mudah
mengetahui atau memperkirakan manfaat yang bisa dirasakan dari penggunaan
produk tersebut. Apabila tidak memuaskan, konsumen tinggal beralih ke produk
lain dengan cepat. Tipe ketiga midrange problem solving yangmana konsumen
dalam mengambil keputusan tidak seekstrim pada kedua model sebelumnya. Tipe
ini merupakan model moderat yang cukup banyak dianut konsumen. Konsumen
hanya mencari informasi pokok yang penting dan belum diketahui, selebihnya
akan mengandalkan pengetahuan dan pengalaman yang mereka miliki atau
bersumber dari orang lain. (Blackwell et.al., 2001 : 86 – 87).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
18
Sementara untuk kategori pembelian ulangan (repeat purchase) terdapat dua
kemungkinan tipe pembelian, yakni repeated problem solving dan habitual
problem solving. Tipe pertama mensyaratkan kelanjutan dari pembelian
sebelumnya terutama dalam hal kepuasan. Kosumen telah memiliki informasi
maupun pengalaman yang memadai tentang penggunaan produk tersebut
sebelumnya. Dalam pengambilan keputusan tipe ini konsumen perlu
mempertimbangkan kecukupan waktu, energi dan alternatif untuk memilih produk
lain yang belum tentu memberikan kepuasan seperti produk yang telah
dipergunakan. Sedangkan tipe kedua merupakan keputusan yang sudah biasa
dilakukan. Hal ini hampir sama dengan tipe yang pertama. Pada umumnya dalam
tipe ini konsumen akan dipengaruhi oleh loyalitas terhadap brand yang
digunakan. Apabila konsumen menghendaki perubahan penggunaan brand maka
konsumen mengalami kondisi inertia yakni konsumen dapat melakukan brand
switching ketika setiap produk yang sejenis memiliki nilai yang sama di mata
konsumen. (Blackwell et.al., 2001 : 88 – 89).
Dengan memahami mekanisme yang berlangsung dalam diri konsumen pada
saat melakukan pembelian baik itu sebelum, pada saat, dan setelah membeli, maka
akan lebih mudah bagi perusahaan atau organisasi dalam menentukan strategi
yang tepat untuk mendekati, mempengaruhi dan membujuk konsumen. Bagi
produsen dan penyedia jasa tentu saja desain strategi dan taktik promosi akan
sejalan dengan tujuan pemasaran yang dibangunnya yakni untuk melakukan
pembelian produk atau jasa. Namun komunikasi melalui promosi yang dibangun
tersebut akan disesuaikan dengan sudut pandang kebutuhan konsumen itu sendiri.
Sehingga disini tidak lagi mementingkan pada keuntungan organisasi semata,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
19
lebih jauh memberikan apresiasi dan penyesuaian terhadap karakter
konsumennya. Konsumen juga diuntungkan dengan kondisi seperti ini
C. Promosi Organisasi dan Pemanfaatan Sumber Informasi
Kegiatan promosi atau komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh setiap
perusahaan atau organisasi akan berbeda satu dengan yang lain. Perbedaan ini
disebabkan oleh kondisi yang berbeda dari masing-masing lembaga tersebut.
Untuk memahami perbedaan kondisi tersebut dapat mendasarkan pada penjelasan
Kotler (2000 : 304) tentang product life cycle. Dalam pandangan Kotler, pada
dasarnya daur hidup sebuah produk mengikuti empat siklus. Siklus pertama,
introduction yang mana ditunjukkan oleh angka dan grafik penjualan yang
menanjak secara perlahan disebabkan oleh produk yang baru diperkenalkan ke
pasar. Kedua, growth dimana priode produk mulai diterima pasar dan penjualan
serta keuntungan menunjukkan kenaikan. Ketiga, maturity yakni periode dimana
angka penjualan kembali melambat. Keempat decline yang merupakan tahapan
produk dan penjualan mengalami penurunan yang sangat tajam.
Setiap tahapan tersebut akan membawa konsekuensi pada strategi yang
berbeda. Lebih lanjut Kotler (2000 : 306 – 314) memberikan penjelasan pada
masing-masing tahap tersebut. Pada tahap pengenalan produk perusahaan akan
banyak mengeluarkan biaya untuk distribusi dan promosi. Ada empat strategi
yang dapat ditempuh (Kotler, 2000 : 306 – 307). Pertama, rapid skimming dengan
melakukan launching dengan harga yang tinggi dan biaya promosi besar. Hal ini
dilakukan ketika banyak pasar yang belum mengetahui keberadaan produk.
Kedua, slow skimming dengan melakukan launching produk dengan harga yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
20
tinggi dan biaya promosi yang sedikit. Hal ini dilakukan ketika pasarnya sempit
dan cukup banyak yang telah aware. Ketiga, rapid penetration dengan jalan
memberikan harga rendah namun promosi yang gencar. Strategi ini perlu
dilakukan pada saat pasarnya luas dan tidak aware serta sensitif terhadap harga.
Keempat, slow penetration dengan memberikan harga yang murah dan biaya
promosi sedikit. Hal ini diterapkan pada pasar yang luas dan telah sadar akan
produk namun sensitif terhadap harga.
Selanjutnya Kotler (2000 : 309) menjelaskan pada tahap pertumbuhan yang
ditandai dengan meningkatnya sales strategi yang diterapkan juga berbeda. Pada
tahap ini para pengguna awal dan konsumen lain mulai menggunakan produk. Di
saat ini kompetitor sudah mulai nampak yang umumnya mereka menawarkan
features yang lebih dari yang ditawarkan dan mereka memperluas distribusinya.
Dalam situasi seperti ini maka perusahaan perlu menjaga promosinya paling tidak
sama atau lebih besar lagi dari tahapan sebelumnya. Profit akan meningkat seiring
dengan meningkatnya biaya promosi yang diberikan. Strategi yang dapat
dilakukan perusahaan adalah pertama, meningkatkan kualitas produk dan
menambah layanan. Kedua, memberikan tambahan alternatif produk dengan
mengubah ukuran dan sebagainya. Ketiga, membidik segmen pasar baru.
Keempat memperbesar cakupan distribusi. Kelima, mengganti periklanan dari
product awareness ke product preference. Keenam, menurunkan harga untuk
menjangkau konsumen yang mulai sensitif terhadap harga.
Pada tahap kedewasaan menurut Kotler (2000 : 310 – 313), yang ditandai
dengan penjualan yang mulai melemah maka perusahaan perlu melakukan strategi
antisipatif. Adapun yang bisa dilakukan adalah dengan jalan melakukan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
21
modifikasi pasar. Artinya perusahaan perlu melakukan ekspansi pasar dengan
jalan beralih membidik non user atau membidik segmen pasar yang baru maupun
memberikan layanan yang lebih baik lagi. Strategi lain yang dapat ditempuh
melalui modifikasi produk yang ditawarkan kepada konsumen. Modifikasi ini
dengan jalan meningkatkan kualitas produknya maupun memberikan perbaikan
style yang lebih menarik. Disamping kedua strategi tersebut perusahaan perlu
merubah atau memodifikasi bauran pemasarannya.
Terakhir, dalam penjelasan yang dipaparkan Kotler (2000 : 313 -315)
perusahaan akan memasuki tahap penurunan. Memasuki fase ini tentu saja akan
berbeda strategi yang dilakukan. Perusahaan perlu melakukan satu atau beberapa
alternatif strategi yang ada. Pertama, meningkatkan investasi dalam rangka
memperkuat posisi di situasi kompetisi yang ada. Kedua, memelihara investasi
yang ada sampai situasi yang ada dapat dikendalikan dan menuju pada normal.
Ketiga, menurunkan investasi dengan sangat selektif melalui pengabaian segmen
tertentu yang memang sudah tidak menguntungkan sekaligus memperkuat dan
memfokuskan investasi pada segmen yang menguntungkan. Keempat, melakukan
pemulihan investasi untuk memperoleh pemasukan secara cepat. Keenam,
mengelola aset yang ada secara optimal.
Masing-masing tahap tersebut memiliki konsekuensi terhadap promosi atau
komunikasi pemasaran yang khas. Oleh sebab itu sebelum melakukan promosi
perusahaan perlu memperhatikan posisinya dalam daur hidup produk. Hal ini ini
untuk menyesuaikan dengan pilihan strategi yang tepat dengan segala macam
variasinya. Kesalahan dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran akan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
22
menghamburkan sumberdaya yang dimiliki dan pada akhirnya tidak menghasilkan
peningkatan kinerja.
Pengetahuan tentang daur hidup produk dan dipadukan dengan pemahaman
yang memadai tentang karakter dan bagaimana konsumen berpikir dan
berperilaku akan memberikan dasar yang kuat bagi produsen sebagai penyedia
produk atau jasa dapat mengkomunikasikan dirinya agar dapat diketahui dan
diterima oleh pasar yang dituju. Untuk menjangkau pasar sasaran ini produsen
perlu melakukan komunikasi melalui berbagai media. Apabila segmen pasar
dengan perilaku di dalamnya telah diketahui, produsen dapat dengan mudah
mendesain pesan dan memilih media yang sesuai. Artinya komunikasi menduduki
peran penting untuk organisasi, khususnya untuk memposisikan organisasi atau
perusahaan beserta produk atau jasa yang dihasilkannya di dalam pasar. Secara
lebih spesifik komunikasi dipergunakan to inform customers about the firm and
its product, persuade customers that a specific product offers the best solution to
a customer’s needs, remind customers of product availability and motivate them
to act (Lovelock, 1996 : 377). Dalam menerapkan kegiatan komunikasi
pemasaran ini perlu disusun strategi komunikasi yang tepat berdasar pada hasil
pemahaman atas karakter dan perilaku konsumen yang telah diketahui. Kegiatan
komunikasi ataupun promosi yang dijalankan perusahaan atau organisasi perlu
mempertimbangan pemrosesan informasi (elaboration likelihood model / ELM)
dalam diri konsumen.
Dalam melakukan pemrosesan informasi, konsumen menempuh dua jalur
yakni central processing route dan peripheral route (Clow and Baack, 2004 : 67 –
68). Pada central processing route, ketika konsumen memproses informasi akan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
23
memfokuskan diri pada pesan-pesan dan elemen-elemen penting dalam media
komunikasi yang dipergunakan. Sedangkan pada peripheral route konsumen lebih
fokus dan tertarik serta memperhatikan tanda-tanda pendukung yang melengkapi
pesan utama. Misalnya dalam iklan televisi tanda pendukung yang melekat dalam
iklan adalah aktor, latar belakang atau setting.
Untuk menjalankan komunikasi pemasaran pada umumnya media
komunikasi yang digunakan organisasi untuk mengkomunikasikan brand melalui
media lini atas dalam bentuk advertising. Alasan mempergunakan iklan karena
dengan iklan akan memberikan gambaran ideal yang dapat dicapai konsumen bila
menggunakan produk tertentu. Ads also become part of consumers everyday
landscape, language, and everyday reality (O‟Guinn, 2006 : 204). Periklanan
yang dilakukan dapat dengan menempatkan pada media lini atas seperti televisi,
radio, surat kabar, majalah maupun media lini bawah seperti baliho, spanduk.,
leaflet/brosur dan sebagainya.
Selain menggunakan bentuk periklanan yang lazimnya ditempatkan pada
media lini atas, organisasi dapat mengkomunikasikan brand mereka agar dapat
diketahui, diingat dan dipilih konsumen dengan kegiatan komunikasi
menggunakan media lini bawah. Dalam media lini bawah ini ada beragam bentuk
yang bisa digunakan seperti leaflet atau brosur serta berbagai bentuk kegiatan
(event) off air. Untuk mencapai tujuan yang diinginkan dalam
mengkomunikasikan produk dan brand organisasi dapat menggunakan pihak lain
yang dapat diasosiasikan dengannya (endorser). Cara seperti ini cukup banyak
dilakukan oleh banyak organisasi karena endorsers can be rich source of meaning
that companies may wish to associate with their products (Blackwell, 2001 : 471).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
24
Dengan menggunakan endorser ini akan dapat membentuk opini di dalam pasar
sasaran yang dituju. Namun demikian perlu dipertimbangkan pemilihan endorser
tersebut haruslah orang-orang yang benar-benar tepat sesuai atau mewakili citra
dari brand ataupun organisasi yang bersangkutan. Endorser ini dapat dipilih pihak
yang berasal dari luar organisasi seperti tokoh masyarakat ataupun berasal dari
dalam lingkungan organisasi itu sendiri semisal anggota organisasi. Endorser bisa
dipergunakan baik untuk media lini atas maupun bawah. Kekeliruan dalam
memilih endorser yang akan dimunculkan sebagai spokes person dapat
berdampak pada citra organisasi. Image organisasi bisa dipersepsikan keliru oleh
konsumen. Efek domino yang mungkin muncul adalah adanya keengganan
konsumen untuk memilih dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan
oleh organisasi tersebut.
Penggunaan media lini atas dan lini bawah dengan berbagi bentuknya perlu
mempertimbangkan bahwa segala bentuk komunikasi tersebut harus dapat
menjangkau target marketnya. Untuk itu exposure perlu diperhatikan. Exposure is
defined as the achievement of proximity to a stimulus such that an opportunity
exists for activation of one or more of the five senses. For business, this means
making sure that their messages and products are exposed to the right people at
the right time and place (Blackwell, 2001 : 455). Jangkauan khalayak ini akan
memberikan keluasan persebaran informasi disampaikan dan diserap target
market yang dituju. Pemilihan dan penggunaan media komunikasi ini merupakan
penjabaran dari strategi pemilihan media. Media yang baik adalah media yang
dipergunakan oleh konsumen dalam kehidupannya untuk mengakses informasi.
Terkait dengan masalah exposure ini, salah satu hal yang perlu diperhatikan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
25
adalah persoalan pengulangan. Artinya, konsumen perlu mendapat terpaan media
informasi secara berkala. Hal ini sebagaimana dikemukakan oleh Clow and Baack
“Repetition is an important key when individuals process messages using the
peripheral route. The more often consumer sees a particular advertisement or
marketing communication, the better the chance is that he or she will process the
message argument. With greater number of exposures to the same advertisement
or communication, peripheral cues tend to become less important as customers
attend more to the core message” (Clow and Baack, 2004 : 68)
Pandangan tersebut menandakan tentang pentingnya penyampaian pesan
dilakukan secara berulang ini dikarenakan memori di pikiran konsumen terbatas
kapasitasnnya. Sedangkan di tengah derasnya arus informasi yang ada, konsumen
dalam waktu singkat menerima beragam informasi dari produk lain. Konsumen
mengalami kondisi banjir informasi. Agar tidak kehilangan kontak dengan pikiran
konsumen, maka perlu ada pengulangan. Hal ini sekaligus bisa berfungsi sebagai
penguatan atau peneguhan atas produk atau jasa yang ditawarkan.
Disamping exposure, dalam menetapkan media komunikasi yang
dipergunakan perlu memperhatikan persoalan perhatian (atensi). Attention
represents the amount of thingking focused in a particular direction (Blackwell,
2001 : 455). Di tengah berbagai macam terpaan informasi yang diterima khalayak
sasaran, segala macam bentuk komunikasi yang dilakukan harus disesuaikan
untuk mendapatkan perhatian dari konsumen. Tanpa perhatian atas komunikasi
yang dijalankan maka organisasi akan kehilangan kesempatan masuk ke pikiran
konsumen sehingga tindakan pembelian tidak terjadi karena konsumen tidak
aware atau bahkan tidak yakin akan benefit yang ditawarkan produk akan dapat
memenuhi kebutuhannya. Dalam hal ini isi informasi menjadi penting untuk
diperhatikan oleh organisasi. Artinya, desain pesan yang menarik dan diingat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
26
konsumen menjadi sangat penting untuk mencapai keberhasilan yang diharapkan.
Bagaimana menyiapkan dan mengemas informasi akan mempengaruhi
penerimaan konsumen untuk melakukan pembelian. Pelajar menjadi fokusnya
atau dengan kata lain pelajar menempati posisi yang penting. Terkait dengan hal
ini, Chase et.al. (2007) menjelaskan bahwa pelajar menjadi konsumen penting dan
menentukan di masa mendatang. Hal ini sebagaimana termaktub dalam
pernyataannya :
“Students are consumers. Students currently have more spending power than
in previous generations and become consumers at a much earlier age. One
reason for this increasing consumerism is easy access to shopping. Television
and other media marketers use advertising to influence purchase decisions of
children and youth. College students are targeted because they are perceived
as potential loyal customers both currently and in the future.” (Chase et.al.,
2007: 11)
Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa sebenarnya pelajar menjadi
konsumen penting bagi lembaga pendidikan tingi di kemudian hari. Pelajar
memiliki kekuatan besar yang mempengaruhi kebijakan penyelenggara
pendidikan. Sehingga keberadaan pelajar tersebut tidak bisa diabaikan begitu saja.
Dalam hal pemilihan dan pemanfaatan sarana komunikasi yang ada, media
yang bisa dipergunakan oleh konsumen tidak hanya media komunikasi tertulis,
visual, audio, maupun audio visual yang memerlukan sarana bantu seperti kertas
dan perangkat elektronik. Kinzie et.al. (2004) berpendapat bahwa banyak media
komunikasi yang bisa dipergunakan oleh kampus untuk memperoleh perhatian
serta menerima mahasiswa. Hal ini sebagaimana penjelasan sebaga berikut :
“Although institutional recruiting still included the staples of direct mail,
visits to high schools, college fairs and campus visits, colleges and
universities adopted more sophisticated marketing and recruiting strategies.
New marketing media and techniques such as CD-ROMs, electronic mail
distributions, permission marketing and the World Wide Web altered the way
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
27
colleges and universities communicated with prospective students.” (Kinzie
et.al., 2004 : 33)
Dari uraian tersebut mengambarkan bahwa dalam promosi perguruan tinggi,
melibatkan beragam strategi maupun taktik komunikasi pemasaran. Hal tersebut
digunakan untuk mendekatkan diri kepada pelajar sebagai calon konsumen
potensialnya. Penggunaan kunjungan ke sekolah ataupun pameran pendidikan
dapat sebagai cara yang sering dilakukan. Disamping itu, penggunaan media baru
berbasis teknologi terbaru seperti CD-ROM dan situs internet mulai menjadi
alternatif yang dapat dilakukan
Pilihan lain yang dapat ditempuh perguruan tinggi untuk mempromosikan
lembaganya dengan menggunakan media komunikasi interpersonal. Media ini
juga sering dimanfaatkan oleh konsumen sebagai sumber informasi mengenai
produk atau jasa yang akan diputuskan kelak pembeliannya. Media komunikasi
face to face ini juga memiliki peran yang cukup penting untuk konsumen dalam
mengambil keputusan. Umumnya face to face communication ini memerlukan
keterlibatan yang cukup mendalam dalam diri konsumen. Hal ini karena ada
interaksi yang cukup intens antara konsumen dan orang lain sebagai sumber
informasi yang mereka percayai.
Konsumen dalam banyak kasus pembelian barang atau jasa akan lebih
mempertimbangkan pada sumber informasi yang dipercaya. Teman, saudara,
keluarga merupakan saluran komunikasi yang handal untuk mempengaruhi
konsumen. Kehandalan komunikasi media ini karena konsumen melihat pada
kredibilitas komunikator. That is, they are more likely to be persuaded by sources
with high credibility” (Schiffman dan Kanuk, 2004 : 333). Komunikator yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
28
kredibel diyakini membawa pesan yang kredibel pula. Informasi yang mengalir
melalui model seperti ini biasa dikenal sebagai word of mouth (WOM). “No
amount of advertising or expert selling could compete with collegue or friend
recommending or criticizing a particular product or service” (Smith, 1998 : 509).
Hal ini menandakan bahwa WOM memiliki pengaruh yang besar untuk
mendapatkan informasi guna bahan pertimbangan pengambilan keputusan
konsumen. Kondisi ini seperti disampaikan Hawkins (2007) yang menyatakan
“the exchange of advice and information beetween group members can occur
directly in the form of WOM when (1) one individual seek information from
another or (2) when one individual volunteers information. It also occur indirectly
through obeservation as a by-product of normal group interaction” (Hawkins
et.al., 2007 : 243). Bahkan dalam kondisi tertentu word of mouth dapat menjadi
media utama bagi tersebarnya informasi tentang produk yang sangat berpengaruh
terhadap diri konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen sudah tidak lagi
mempercayai iklan yang ditayangkan melalui media massa membawa informasi
yang lengkap untuk mengambil keputusan. Kehandalan word of mouth ini juga
ditegaskan oleh Fulton et.al. (2009) yang menyatakan bahwa “the important thing
to keep in mind with respect to word-of-mouth marketing is that your customers
will “tell it like it is.” If your business is solid and you have a well positioned
product/service mix, word-of-mouth marketing can be your most effective
marketing tool.” (Fulton et.al., 2009 : 49) Dari uraian tersebut jelaslah bahwa
komunikasi word of mouth tidak bisa dianggap sebelah mata oleh perusahaan
sebagai media komunikasi yang ampuh untuk menyampaikan pesan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
29
Adapun bentuk komunikasi word of mouth tersebut biasanya dapat
mengambil bentuk komunikasi dari satu individu ke individu yang lain. Hal ini
sebagaimana lazim dikenal sebagai komunikasi interpersonal. Selain itu, word of
mouth juga bisa mengambil bentuk komunikasi dari satu individu ke kelompok.
Jadi informasi yang menyebar ke jaringan kelompok yang menjadi acuan individu
tersebut. Mengenai hal ini Bampo et.al. (2008) memberikan pemaparan bahwa
“viral marketing is form of peer to peer communications in which individuals are
encouraged to pass on promotional messages within their social networks.”
(Bampo et.al., 2008 : 273). Dari pendapat tersebut mengindikasikan bahwa word
of mouth yang juga disebut sebagai viral marketing, mengalirkan informasi dari
satu pihak ke pihak lain melalui jaringan yang dimiliki oleh pihak-pihak yang
terlibat dalam komunikasi tersbut. Sehingga kelompok acuan menjadi hal yang
penting untuk diperhatikan oleh perusahaan.
Namun demikian, pada prakteknya penggunaan media komunikasi untuk
penyebarluasan informasi perlu memperhatikan keunggulan dan kelemahan
masing-masing kategori media yang ada. Penggunaan bauran media (media mix)
dalam hal ini menjadi diperlukan. Untuk mencapai keberhasilan efek komunikasi
pemasaran yang diharapkan, perpaduan antara media komunikasi interpersonal
dan komunikasi melalui media massa menjadi suatu kebutuhan bahkan mungkin
menjadi sebuah keharusan. Kelemahan media di satu kategori akan dapat ditutupi
dan dilengkapi dengan keunggulan media dari kategori yang lainnya. Pemanfaatan
media yang beragam sesuai keperluan akan memberikan efektifitas jangkauan dan
pengaruh ke dalam diri konsumen seperti yang diinginkan baik oleh produsen
ataupun konsumen sendiri.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
30
Dari uraian telaah pustaka yang telah dilakuan, maka pemanfaatan sumber
informasi akan didahului dengan pemilihan media komunikasi yang akan
dipergunakan untuk memenuhi kebutuhan. Pemilihan atau penentuan media
komunikasi akan merujuk pada apakah informasi yang akan diperoleh melalui
media terpilih tersebut dipandang dapat memenuhi kebutuhan oleh konsumen atau
tidak. Konsumen dalam menentukan sumber informasi akan mempertimbangkan
beberapa hal antara lain kebiasaan mereka dalam menggunakan dan ketersediaan
media tersebut dalam kehidupannya.
Selain itu, konsumen akan mempertimbangkan apakah sumber informasi
tersebut dapat dipercaya tentang kebenaran informasi yang ada di dalamnya.
Adapun pemanfaatan sumber informasi tersebut merupakan cara konsumen dalam
menggunakan media komunikasi yang ada. Dalam kaitan ini cara menggunakan
meliputi kapan waktu yang biasa dipergunakan untuk mencari atau mengakses
media komunikasi yang diperlukan, lamannya menggunakan media komunikasi,
apa yang menjadi perhatian konsumen pada media komunikasi tersebut.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
31
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Pendekatan Penelitian
Penelitian yang dilakukan ini merupakan penelitian kualitatif. Dalam
penelitian ini akan dideskripsikan atau dipaparkan temuan-temuan terkait masalah
penelitian. Penelitian deskriptif hanya memaparkan situasi atau peristiwa.
Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis
atau membuat prediksi (Rakhmat, 1998 :24). Dalam penelitian ini akan diuraikan
mengenai sumber-sumber informasi dan pemanfaatannya oleh mahasiswa pada
saat menentukan pilihan tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA. Dengan
demikian akan dilakukan eksplorasi terhadap sumber informasi potensial dan
bagaimana pemanfaatannya.
B. Teknik pengumpulan data
Dalam penelitian ini, data-data dikumpulkan dengan cara :
1. Studi Dokumentasi :
Penelusuran dokumen yang dilakukan dengan pengumpulan data dan informasi
berupa hasil penelitian sejenis yang pernah dilakukan dan relevan dengan
masalah penelitian ini, naskah/dokumen hasil evaluasi promosi UMY tahun
2004-2006. Pada hakekatnya, data yang diperoleh dengan jalan penelitian
dokumentasi dijadikan fondasi dasar bagi penelitian. Hasil penelitian terdahulu
yang relevan dengan permasalahan penelitian ini diperoleh dari LP3 UMY
yang tersaji dalam buku statistik mahasiswa baru tahun 2004-2007 sebagai data
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
32
sekunder. Temuan penelitian tersebut terkait dengan sumber informasi bagi
mahasiswa pada saat memilih UMY sebagai tempat studi selepas SMA akan
dieksplorasi lebih mendalam untuk mendapatkan penjelasan yang memadai
tentang bagaimana pemanfaatannya oleh mereka. Sehingga penelitian ini akan
melakukan konfirmasi dengan mendapat penjelasan mendalam dari temuan
data sekunder yang relevan.
2. Wawancara/interview :
Wawancara adalah proses tanya jawab lisan antara dua orang atau lebih yang
berhadapan secara fisik dan diarahkan pada suatu masalah tertentu. Sehingga
tujuan yang diharapkan dari wawancara adalah memperoleh informasi faktual
(Kartono, 1990 : 187). Melalui wawancara dapat digali lebih mendalam
mengenai apa yang dialami dan dilakukan subyek penelitian, namun juga apa
maksud yang tersembunyi dalam diri subyek/informan penelitian. Wawancara
ini dilakukan dengan menentukan pertanyaan-pertanyaan penting sesuai
permasalahan penelitian dalam interview guide sebagai panduan pokok bahasan
data yang diperlukan. Selain itu, pertanyaan-pertanyaan yang sifatnya spontan
muncul pada saat interview berlangsung juga dilakukan dalam penelitian ini
guna merespons jawaban-jawaban yang diberikan oleh informan.
Penelitian ini menggunakan teknik wawancara bebas terpimpin (Kartono,
1990 : 207), sebab dalam wawancara bebas terpimpin tersebut unsur kebebasan
tetap dipertahankan. Disini unsur keluwesan dijaga, agar dapat diperoleh data
secara mendalam. Teknik wawancara ini biasa disebut juga sebagai wawancara
semi-terstruktur yang lazim digunakan dalam penelitian kualitatif. Peneliti
mempergunakan pedoman wawancara yang berisi pokok-pokok penting dalam
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
33
kajian penelitian ini untuk mengarahkan pencarian data. Pertanyaan lain akan
dikembangkan untuk mendapatkan ekplorasi data dengan menyesuaikan pada
situasi yang berlangsung pada saat wawancara (Pawito, 2007).
Subyek yang menjadi informan dalam penelitian ini adalah mahasiswa
angkatan 2007 yang memperoleh informasi dari teman pada saat mereka
mendaftarkan diri menjadi mahasiswa UMY. Adapun alasan pemilihan
informan ini dikarenakan dari data sekunder hasil penelitian LP3 UMY
menunjukkan untuk kategori ini menduduki rangking tertinggi dibandingkan
dengan sumber informasi lain. Kategori tertinggi untuk kategori teman sebagai
sumber informasi ini juga konsisten dengan data pada tahun-tahun sebelumnya.
Sehingga penentuan informan dilakukan di awal dengan maksud tertentu sesuai
dengan permasalahan dan tujuan penelitian yang ingin diketahui (purposeful
selection) (Neuman, 2000 ; Baxter, 2004). Jumlah informan yang dipilih
sebanyak 6 mahasiswa. Dari keenam informan tersebut mewakili kategori
mahasiswa fakultas non-eksakta dan eksakta yang masing-masing berjumlah 3
orang. Pemilihan informan tersebut didasarkan pada pertimbangan mereka
dianggap sebagai pihak yang mengetahui tentang data yang diperlukan sesuai
permasalahan penelitian. Wawancara dilakukan di ruangan tertutup yang
tenang dan nyaman di dalam kampus. Hal ini dilakukan dengan pertimbangan
agar informan dapat fokus pada pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dan tidak
terganggu oleh aktifitas lain di kampus serta lebih bebas dan luwes dalam
mengutarakan jawaban. Adapun pertanyaan pokok penelitian tentang apa dan
bagaimana informan mendapatkan serta memproses informasi tentang UMY
sebagai pilihan tempat studi lanjut paska SMA.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
34
C. Teknik Analisa Data
Strategi umum digunakan guna membantu peneliti dalam menentukan teknik
yang ada, dengan jalan mengembangkan deskripsi yang ada dan mendasarkan
pada proposisi teoritis yang telah dibangun. Analisa data dilakukan sejak tahap
pengumpulan data dilakukan. Data yang diperoleh akan dikumpulkan, diedit dan
dikategorikan, untuk kemudian dianalisa dan dilanjutkan dengan penarikan
kesimpulan. Data yang tidak relevan dengan permasalahan penelitian akan
direduksi dan tidak dilakukan analisis (Pawito, 2007).
Untuk mendapatkan kesahihan temuan penelitian, maka dilakukan
triangulasi. Teknik yang digunakan dengan menggunakan triangulasi sumber atau
data. Dengan teknik ini maka data yang diperoleh dalam kategori persoalan yang
sama dari satu informan akan dilihat dengan data dari informan lain. Hal ini
sebagaimana dikemukakan Baxter and Babbie yang menyatakan “you can
accomplish this form of triangulation by comparing the experiences and
perceptions of one informant with those of other informants (Baxter and Babbie,
2004 : 318). Dengan demikian dalam triangulasi yang dilakukan ini peneliti
mengakses sumber-sumber yang lebih bervariasi guna memperoleh data
berkenaan dengan persoalan yang sama (Pawito, 2007 : 99).
Oleh karena penelitian yang dilakukan ini untuk mendapatkan suatu
deskripsi, maka analisa dilakukan dengan jalan mengkaitkan kategori dan data ke
dalam kerangka yang telah disusun. Data yang memiliki kesamaan pola akan
dikategorikan ke dalam kelompok yang sama. Data yang diperoleh dalam
keseluruhan proses penelitian ini akan disajikan dalam bentuk uraian atau narasi
yang disusun secara sistematis agar dapat dengan mudah dipahami.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
35
BAB IV
PENYAJIAN DATA DAN ANALISA
A. Sumber Informasi Mahasiswa Memilih Tempat Studi
Informasi menjadi dasar pertimbangan konsumen menentukan keputusan
yang tepat terhadap sejumlah alternatif pilihan yang tersedia. Dalam memilih
pendidikan tinggi, informasi merupakan suatu hal penting untuk dimiliki setiap
calon mahasiswa. Informasi yang lengkap dan jelas mengenai lembaga pendidikan
tinggi yang hendak dituju oleh calon mahasiswa menjadi kebutuhan yang
mendesak untuk dipenuhi. Guna memenuhi kebutuhan akan informasi tersebut
calon mahasiswa mencari melalui berbagai media yang dapat dijadikan sumber
rujukan yang akurat.
Para informan pada saat menjadi calon mahasiswa mempergunakan banyak
media sebagai sumber informasi. Penggunaan media komunikasi tersebut cukup
bervariatif. Karena perkembangan jaman maka teknologi juga berkembang pesat
menyesuaikan dengan kebutuhan pasar. Kehadiran teknologi informasi dan
komunikasi banyak membawa perubahan pula pada penggunaan media
komunikasi di kalangan siswa. Mereka mulai banyak mengakses media baru ini
pada saat mencari informasi untuk menentukan pilihan studi lanjut selepas SMA.
Internet menjadi alternatif pilihan yang dipergunakan calon mahasiswa ketika
mencari informasi. Hasil penelusuran peneliti terhadap subyek/informan
menunjukkan kondisi tersebut. Khotimmurahman dalam wawancara pada 17
September 2008 menyatakan sumber informasi semasa memilih jurusan selepas
SMA : “Oooo, internet pak.” Hal senada juga diungkapkan oleh Faliandra
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
36
mahasiswa angkatan 2007 yang mengambil jurusan ilmu kedokteran umum yang
memberikan penjelasan pada wawancara tanggal 16 September 2008 : “Ya
mencari di google search. Mencari Ilmu Kedokteran adanya dimana saja.”
Penggunaan internet dengan melihat pada web site perguruan tinggi dapat
dijadikan sumber rujukan yang relevan dan akurat mengenai pendidikan yang
diselenggarakan. Hal ini dikarenakan perguruan tinggi umumnya sekarang ini
sudah memiliki situs resmi yang bisa diakses semua pihak yang ingin mengetahui
seluk beluk perguruan tinggi yang bersangkutan. Bahkan dalam hal memerlukan
informasi yang cepat dalam waktu singkat, internet dapat dioptimalkan
pemanfaataannya. Hal ini merupakan salah satu kelebihan yang dimiliki media
tersebut. Dengan fasilitas yang dapat menemukan kebutuhan informasi yang
diperlukan maka pengguna dapat memperoleh apa yang mereka butuhkan.
Umumnya mereka akan menggunakan fasilitas penelusuran dari search engine
ketika tidak mengetahui alamat situs tertentu sesuai kebutuhan. Demikian
pengakuan Mutiara, mahasiswa Kedokteran Gigi dalam wawancara 19 September
2008 yang mengemukakan sebagai berikut : “Kalau SMA dulu jarang.
Google...Biasanya cuma FS (Friendster), pada saat kelas 3 itu membuka (website)
kampus, kampus apa, seperti www.umy.ac.id.”
Pemanfaatan internet sebagai media mengumpulkan informasi saat ini
memang menjadi sebuah keniscayaan. Para informan sudah cukup mengenal seluk
beluk pencarian informasi melalui dunia maya. Internet bukan lagi merupakan
barang asing bagi informan yang tumbuh dan berkembang di era milenium.
Kehadiran internet dirasakan cukup membantu mereka dalam pencarian informasi
yang dibutuhkan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
37
Dari uraian data yang dipaparkan tersebut menandakan bahwa para informan
pada saat SMA telah mengenal internet sebagai salah satu media komunikasi yang
dapat memberikan tidak hanya kebutuhan informasi yang mereka perlukan,
namun internet memberikan kepuasan tersendiri bagi kehidupan. Rata-rata
informan penelitian langsung menyebutkan internet secara spontan begitu
ditanyakan tentang media/sumber informasi yang mereka pergunakan mencari
berbagai hal terkait studi lanjutnya. Walaupun demikian fenomena tersebut bukan
berarti internet sebagai media satu-satunya atau bahkan yang utama dalam
pencarian informasi perguruan tinggi. Peneliti mencoba memahami kondisi
tersebut sebagai suatu kecenderungan umum yang terjadi. Karena internet sebagai
media baru memiliki karakter yang khas dan berbeda dengan penggunaan media
komunikasi lain. Hal itulah yang mendorong informan menjadi begitu familiar
dengan internet. Dalam kesehariannya, mereka tidak asing dengan internet.
Temuan data tersebut sekaligus akan dapat menjelaskan tentang kemampuan
sebagai calon mahasiswa dalam menguasi teknologi komputer.
Apabila dilihat data survei dari LP3 UMY mengenai hal ini dapat diperoleh
gambaran yang lebih jelas sebagai berikut :
Tabel 4.2. : Kemampuan Menguasai Program Internet Explorer
Tahun Jumlah
Respond-
en
Kemampuan
(Bisa)
Menggu-
nakan
Kompute
r
Prosentase Kemampuan
Mengua-
sai
Program
Internet
Explorer
Prosentase
2004/2005 1612 1037 64,33 % 120 0,074 %
2005/2006 1078 862 79,96 % 49 0,045 %
2006/2007 1032 815 78,97 % 134 12,98 %
2007/2008 1313 820 62,45 % 133 10,13 %
Sumber : Buku Statistik Mahasiswa Baru UMY, diolah
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
38
Dari data tabel di atas dapat dipahami beberapa hal terkait dengan penggunaan
komputer dan internet di kalangan pelajar. Pertama, para pelajar SMA pada saat
mendaftar di UMY yang menyatakan bisa mempergunakan atau mengoperasikan
komputer dari tahun ke tahun sejak 2004 hingga 2008 menunjukkan angka yang
tinggi, yakni antara 62,45 – 79,96% dari keseluruhan responden survei. Akan
tetapi bila dilihat dari prosentase mahasiswa yang pada saat masih berstatus
pelajar SMA mempunyai kemampuan penguasaan software untuk akses internet,
ternyata tidak terlalu besar. Dari 2 tahun terakhir data tersebut menunjukkan
bahwa hanya 10 – 12% saja dari total responden survei para pelajar pada saat
masuk sebagai mahasiswa UMY memiliki kemampuan untuk mengoperasikan
program internet explorer. Artinya, sekalipun kemampuan mempergunakan
komputer cukup tinggi namun kemampuan untuk menguasai internet explorer
tergolong rendah. Hal ini memperkuat penjelasan bahwa familiarnya internet di
kalangan pelajar SMA belum tentu menjadi media utama untuk mencari
informasi. Mengapa bisa demikian? Hal ini dikarenakan internet explorer sebagai
salah satu program komputer untuk bisa masuk ke dalam dunia maya tidak
dikuasai pengoperasiannya oleh pelajar. Rata-rata kemampuan untuk bisa
mengoperasikan komputer para pelajar yang demikian tinggi lebih untuk
keperluan office document khususnya MS Word.
Internet sebagai media komunikasi masih belum menjadi prioritas yang utama
bagi pelajar dalam hal pencarian informasi khususnya informasi tentang kampus
tempat studi lanjut mereka. Keberadaan internet masih menjadi second medium.
Karakter calon mahasiswa sebagai sebagai calon konsumen seperti ini perlu
dipahami dengan seksama. Ini penting agar tidak salah dalam mendesain dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
39
menyebarluakan informasi hanya sekedar berdasar pada euphoria dari trend
penggunaan media baru yang banyak diadopsi oleh berbagai pihak. Hal seperti ini
sebenarnya sejalan dengan konsep segementasi khalayak yang dikemukakan oleh
berbagai ahli. Rhenald Kasali (2001) menjelaskan bahwa segementasi diperlukan
oleh perusahaan agar dapat melayani lebih baik. Termasuk di dalamnya
melakukan komunikasi persuasif. Hal tersebut diperlukan untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan pihak yang dituju (target market). Penjelasan tersebut
mengisyaratkan bahwa sebelum melaksanakan aktifitas komunikasi, maka
organisasi mau tak mau harus menggali karakter khalayaknya. Lebih spesifik lagi
organisasi atau perusahaan harus mengenal dengan tepat bagaimana perilaku
komunikasi target pasar yang dituju, khususnya media habit yang berlangsung.
Pemilihan media inipun tentu harus dipadu padankan dengan kepentingan dan
sumber daya yang dimiliki dan dikelola organisasi.
Selain internet yang dominan pertama kali disebut oleh informan penelitian
sebagai sumber informasi dalam rangka mencari tempat melanjutkan studi,
“saudara” juga menjadi salah satu sumber informasi penting bagi mereka. Iqwan,
seorang mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi menyatakan mendapat informasi
mengenai program studi pilihannya dari saudara yakni paman. “Ya, itu dari paman
itu, justru saya yang menyebarkan (informasi) ke teman-teman kalau di jogja ada
UMY. Ada universitas itu.” (Wawancara, 19 September 2008).
Dari petikan wawancara tersebut menunjukkan bahwa peran keluarga
menjadi penting sebagai sumber informasi yang dapat diyakini kebenarannya oleh
informan sebagai calon mahasiswa. Disamping mendapatkan informasi dari
kerabat dekat dalam keluarga besar seperti paman, data yang ditemukan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
40
menunjukkan biasanya pihak keluarga yang berperan memberikan informasi
adalah saudara sekandung. Saudara kandung yang dimaksud adalah kakak yang
sedang mengenyam pendidikan tinggi di kota Jogjakarta. Walaupun demikian
tidak selalu kakak informan tersebut mengikuti perkuliahan atau sebagai
mahasiswa di UMY. Pengakuan seperti ini sebagaimana disampaikan oleh Iqwan,
salah seorang informan yang menentukan Jurusan Ilmu Komunikasi sebagai
pilihan studinya : “Iklannya? Tidak ada juga...(Saya) Hanya dikasih tahu oleh
kakak (karena kakak) kuliah di jogja juga...Di (Universitas) Ahmad Dahlan.”
(Wawancara, 19 September 2008). Penjelasan senada dengan Iqwan mengenai
peran saudara (kakak) dalam memberikan informasi pendidikan tinggi juga
disampaikan oleh Mutiara, mahasiswa Kedokteran Gigi : “(Kakak) yang pertama
itu di UII farmasi yang kedua di KU UMY...Tahunya UMY ya dari kakak.”
(Wawancara, 19 September 2008).
Peran saudara sebagai sumber informasi yang benar dan akurat mengenai
perguruan tinggi memang sangat penting. Terlebih ketika saudara tersebut adalah
saudara kandung dan atau kerabat dekat lainnya yang disebabkan mereka orang-
orang yang sudah lebih dulu mengetahui banyak hal mengenai perguruan tinggi
yang bersangkutan. Hal ini akan lebih meyakinkan lagi ketika saudara tersebut
juga mengenyam pendidikan tinggi di kota yang sama atau bahkan menjadi bagian
dari keluarga besar universitas yang menjadi tujuan atau pilihan si informan.
Informasi melalui word of mouth ini dapat menjadi sumber informasi yang
memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi.
Dari beberapa kutipan wawancara tersebut, sumber informasi kedua yang
disebutkan calon mahasiswa masuk dalam kategori word of mouth (WoM). Dari
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
41
data yang diperoleh, persebaran informasi melalui jalur ini dilakukan oleh
informan untuk mencari tahu segala hal mengenai kampus atau jurusan yang
diinginkan melakui komunikasi personal yang mengandalkan tatap muka (face to
face. Persebaran informasi melalui cara ini menjadi tumpuan informan sebagai
calon mahasiswa untuk mendapatkan informasi yang akurat. Jika merujuk pada
pendapat yang dikemukakan oleh Blackwell et.al. (2001) mengenai proses
pengambilan keputusan konsumen dalam menggunakan suatu produk atau jasa,
maka dapat diperoleh gambaran yang jelas tentang hal tersebut. Blackwell et.al.
(2001) menyatakan bahwa ada tiga jenis tipe pengambilan keputusan dalam diri
calon konsumen, yakni Extended Problem Solving, Midrange Problem Solving,
dan Limited Problem Solving. Tipe pengambilan keputusan yang tepat untuk
kategori memilih lembaga pendidikan tinggi adalah tipe Extended Problem
Solving (EPS). Hal ini diperkuat dengan penjelasan O‟Guinn yang menyatakan
“buying one’s first new automobile and choosing a college are two other
consumption settings that may require extended problem solving” (O‟Guinn
et.al., 2006 : 174). Dalam tipe ini dijelaskan bahwa calon konsumen akan mencari
informasi dari berbagai sumber untuk mendapatkan banyak alternatif
kemungkinan yang bisa dimiliki. Calon konsumen akan mengerahkan segenap
sumberdaya yang dimiliknya agar tidak salah dalam menentukan keputusan. Tipe
keputusan seperti ini merupakan tipe keputusan yang kompleks. Sehingga
informan sebagai calon konsumen akan mebutuhkan cukup banyak informasi
yang dapat dipercaya.
Jikalau calon konsumen keliru dalam mengambil keputusan, maka akan
menanggung resiko yang besar. Dalam hal ini resiko yang dimaksud adalah
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
42
hilangnya waktu yang dialokasikan tidak bisa diulang dan biaya besar yang
dikeluarkan. Dalam tipe pengambilan keputusan ini (EPS) dijelaskan bahwa :
“When decision process is especially detailed and rigorous, EPS often occurs.
EPS is commonly used by consumers purchasing automobiles, expensive clothing,
stereo equipment, and other major products or services for which the costs and
risks of wrong decision are high.” (Blackwell et.al., 2001:86). Oleh karenanya
untuk menghindari kesalahan fatal yang kemungkinan akan diambilnya kelak di
kemudian hari, maka calon mahasiswa berupaya mencari informasi dari sumber-
sumber yang mereka percayai kebenarannya. Dalam kaitan ini sumber terpercaya
yang dimaksud adalah saudara. Kategori saudara inipun pada temuan data yang
yang telah dipaparkan di bagian, merupakan kerabat dekat calon mahasiswa itu
sendiri. Temuan yang muncul, saudara yang dimaksud adalah saudara sekandung
dan atau kerabat dekat yang memiliki hubungan darah, yaitu kakak dan paman.
Karena orang-orang ini dipandang oleh calon mahasiswa tidak akan memberikan
informasi yang salah apalagi sampai menjerumuskan ke dalam kekeliruan.
Temuan sumber informasi yang lain mengenai UMY diperoleh informan
sebagai calon mahasiswa disamping melalui internet dan saudara juga melalui
jalur sekolah. Dalam hal ini sekolah mempunyai peran penting dalam memberikan
informasi mengenai UMY ke siswa. Kedekatan siswa dengan sekolah secara
struktural dapat menjadi penghubung yang kuat untuk menyampaikan informasi
penting mengenai perguruan tinggi kepada para calon mahasiswa. Kenyataan
seperti ini sebagaimana dituturkan Syahru Ramdhani, mahasiswa Ilmu
Keperawatan kepada peneliti dalam wawancara pada 16 September 2008 :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
43
“Tahu UMY ya ketika saya sekolah. Kebanyakan memang ada beberapa
kakak kelas yang sudah (kuliah) di sini dan kabarnya mereka kuliah di UMY.
Namun mencari informasi lebih lanjut ke sekolah, ketika saya sudah
memasuki ke kelas 3 SMA sudah dapat kabar. Explore lebih banyak ya dari
sekolah. Apalagi tentang keperawatan seperti ini...(biasanya) Ke bagian
kemahasiswaan, iya ada wakil kepala sekolah (yang mengurus bidang itu)
istilahnya..ada (bagian) akedemik ya seperti disini.”
Pada saat informan menginjak kelas tiga SMA sudah mulai membicarakan tentang
dunia kampus yang akan dimasukinya di kemudian hari setelah lulus ujian
nasional. Pembicaraan ini sudah mengarah lebih serius kepada pilihan studi di
perguruan tinggi. Beberapa informan memanfaatkan kesempatan untuk
mendiskusikan dan konsultasi dengan sekolah melalui guru BP ataupun BK.
Banyak hal yang diperbincangkan mengenai perkuliahan yang akan ditempuhnya
kelak kemudian hari. Namun yang menjadi fokus materi yang di diskusikan
menyangkut penggalian potensi diri informan dan kesesuaian dengan pilihan
perguruan tinggi. Pihak sekolah melalui guru BP/BK dapat menjadi sumber
informasi sekaligus sebagai penasehat para siswa di bidang akademik untuk dapat
mengarahkan pada jalur yang tepat. Informan mendatangi guru BP/BK untuk
mendapatkan gambaran yang jelas mengenai prospek studi lanjut yang akan
ditempuhnya. Hal ini nampak seperti pengakuan Mutiara, salah satu informan
penelitian tentang kondisi tersebut pada 19 September 2008.
“hehehe…ya..ya dulu membahas kuliah itu enak atau tidak.. Wah trus
memakai pakain bebas, hehehe…seperti itu. Terus sering ke bimbingan BK,
bimbingan konseling itu, untuk mencari potensi kita itu..(biasanya kita)
bertanya kalau jurusan ini prospeknya kemana bu? Ya seperti itu. Banyak
yang bertanya seperti itu jadi BK setiap hari ramai pada saat kelas tiga itu.”
Dalam hal studi lanjut ini, pihak sekolah melalui bagian bimbingan dan konseling
biasanya memberikan informasi ke para siswa setelah mendapatkan masukan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
44
informasi dari perguruan tinggi. Adapun informasi yang masuk ke sekolah
seringkali berupa penjelasan dari media cetak baik berupa leaflet atau brosur atau
yang sejenisnya. Lebih lanjut Mutiara mengemukakan tentang hal itu : “Paling
pamflet, (karena) pamflet itu banyak pamflet dikirim, terus ini..sudah ada
jurusannya..kalau ini..trus (bertanya ke BK)..kalau ini atau itu bagus tidak bu? ya
menjawabnya juga setahu ibunya, (biasanya) jawabannya…bagus daripada ini,
daripada itu…ya seperti itu.” Hal ini artinya bahwa informasi yang akan
disampaikan oleh guru sangat tergantung pada ada tidaknya suplai media
informasi dari perguruan tinggi yang masuk ke sekolah. Adapun proses pencarian
informasi oleh informan tersebut pada kenyataannya menunjukkan suatu
kecenderungan umum yang terjadi, para pelajar SMA memiliki keseriusan dalam
memilih pendidikan tinggi selepas lulus SMA dilakukan pada saat menginjak
bangku kelas 3. Namun demikian, ada juga informan yang memiliki pertimbangan
jauh hari sebelum memasuki tahun terakhir sebagai pelajar SMA karena telah
terpapar informasi mengenai perguruan tinggi tempat mereka akan melanjutkan
studinya kelak lebih awal. Hal ini sebagaimana dikemukakan oleh Nina,
mahasiswa Jurusan Ilmu Hubungan Internasional pada peneliti dalam wawancara
pada 19 September 2008 :
“Sejak SMA, tapi lebih tepatnya...Mungkin (saya) lebih merasa perlu pada
saat kelas 2, sebab kita banyak mendapat selebaran dari UMY, seperti jalur
PMDK atau yang lain, itu dapat. Kemudian temanku juga mencoba mendaftar
disini, terus dia diterima, tapi dia tidak mengambil...Saat itu guru BKnya
yang memberi informasi ke kelas-kelas. Karena kita ada kelas bimbingan
konseling, jadi guru memberi tahu : “ooo ini kita baru dapat selebaran dari
sini, nanti kalau ada yang berminat datang ke kantor BK, dari mana? Ini gini
gini”. Nanti kalau ada yang mau mencoba daftar langsung ke situ (BK).”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
45
Kutipan wawancara di atas dapat dijadikan indikasi bahwa ada kemungkinan
sebagian siswa SMA sebelum memasuki kelas 3 juga ada yang telah mulai
berpikir mengenai kemana mereka harus melanjutkan studinya kelak. Artinya
pada saat siswa memasuki kelas dua, sudah ada yang mulai membutuhkan
informasi perguruan tinggi. Terkait dengan brosur atau leaflet, lebih lanjut
informan –Nina- menjelaskan bahwa infomasi dari brosur atau leaflet selain bisa
dilihat dan diperoleh calon mahasiswa dari pihak sekolah juga dapat diperoleh
secara langsung dengan mendatangi kampus sekaligus untuk melihat secara
langsung lokasi kampus dimana mereka kemungkinan akan melanjutkan
pendidikan tingginya kelak : “Cuman dulu waktu ngambil disini (di kampus
UMY)”. Dengan melihat langsung lokasi kampus, memungkinkan calon
mahasiswa untuk lebih mendapatkan kemantapan dalam memilih tempat studi
lanjutnya. Kondisi ini memungkinkan calon mahasiswa secara sekilas melihat
kesesuaian antara apa yang disampaian di brosur dan sejenisnya dengan kenyataan
yang ada. Hal ini dapat menimbulkan impresi (kesan) yang mendalam dalam
pikiran calon mahasiswa. Media informasi tercetak, sebagaimana dikemukakan
oleh Nina, bukan menjadi sumber pertama informan mengetahui tentang UMY.
Hal tersebut karena sebelumnya informan sudah pernah mendengar tentang
kampus tersebut. Artinya, informasi tidak hanya mengalir dari satu sumber
semata. Beberapa media dapat menjadi sumber informasi penting baik itu secara
bersamaan maupun sendiri-sendiri dalam menerpa diri calon mahasiswa. Khusus
mengenai leaflet atau brosur, menurut informan tampilannya masih dirasakan
kurang bagus dan kurang menarik untuk dilihat ketika diminta mengomentari
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
46
brosur UMY yang pernah dilihatnya : “Lumayan...ya belum bagus sekali, sudah
bagus tapi belum (bagus) sekali.” (Wawancara, Nina, 19 September 2008).
Dengan demikian menyiratkan pesan bahwa media tercetak ini telah
menjangkau informan. Hal ini dikarenakan brosur maupun leaflet ditempatkan
pada lokasi yang dapat diakses calon mahasiswa dan untuk mendapatkannya tidak
perlu mengeluarkan biaya sedikitpun. Penggunaan brosur atau leaflet dalam
penyebarluasan informasi ini merupakan salah satu teknik komunikasi tradisional
yang termasuk dalam golongan media komunikasi lini bawah (below the line).
Dengan menggunakan media ini akan dapat menjangkau banyak pelajar yang
memerlukan informasi, namun masalah efektifitasnya masih belum diketahui,
khususnya pada kemampuan untuk mempengaruhi calon mahasiswa untuk mau
mengikuti isi pesan yang ada di dalamnya. Ini disebabkan oleh karena banyak hal
yang mempengaruhi untuk mau melihat secara seksama dan serius mencermati
isinya. Sementara itu, di sisi lain tentang pencarian informasi yang bersumber dari
media besar yang tergolong ke dalam above the line tidak ditemukan datanya dari
keenam informan penelitian. Hal ini dapat terjadi dikarenakan para informan tidak
pernah melihat atau memperoleh informasi mengenai kampus UMY dari media
tersebut, baik itu melalui televisi, radio maupun koran. Temuan ini bila dikaitkan
dengan temuan penelitian yang pernah dilakukan oleh Widiastuti (2007) yang
menyatakan bahwa mahasiswa jarang mendengarkan radio namun lebih tertarik
dengan menonton televisi, menjadi berbanding terbalik. Artinya para pelajar
sebenarnya mempergunakan media lini atas untuk mencari informasi. Yang perlu
dikritisi dari fenomena seperti ini adalah, jenis atau kategori informasi seperti apa
yang dicari para pelajar dari media massa. Tidak semua jenis informasi pasti
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
47
selalu akan dipenuhi kebutuhannya melalui media massa seperti televisi. Dalam
hal-hal tertentu yang lebih khusus, seperti pemilihan tempat melanjutkan studi,
para pelajar tidak memakai media massa menjadi andalan mereka. Apabila ada
yang mengakses, maka kemungkinannya media massa tersebut hanya sebagai
media pelengkap bukan sebagai media utama. Adanya keyakinan bagi sebagian
kalangan bahwa informasi melalui media massa, khususnya iklan, tidak kredibel.
Selain itu, apabila dilihat dari pemaparan Nina, peran guru di sekolah
khususnya guru bimbingan dan konseling dipandang sebagai orang yang bisa
dipercaya, selain saudara. Sehingga dengan kepercayaan yang terbangun seperti
ini maka informasi yang disampaikan oleh yang bersangkutan akan memiliki
kredibilitas yang tinggi, walaupun belum tentu dapat mempengaruhi keputusan
memilih tempat studi lanjutnya. Setidaknya akan menjadi jembatan penghubung
yang kuat bagi perguruan tinggi sebagai penyedia jasa pendidikan dan calon
mahasiswa sebagai calon konsumen. Guru bimbingan dan konseling dilihat dari
fungsionalnya memang bertugas untuk memberikan advise yang diperlukan para
pelajar dalam rangka tercapainya prestasi akademik yang bagus sesuai dengan
kemampuan dan minat yang dimiliki masing-masing. Oleh sebab itu, sudah
semestinya jalur komunikasi dengan guru ini dibuka lebar oleh kampus. Perlu
diidentifikasi lebih mendalam mengenai apa yang diperlukan oleh guru bimbingan
dan konseling ini untuk mengarahkan siswa dalam melanjutkan studi ke
perguruan tinggi. Kebutuhan ini sedapat mungkin harus dipenuhi oleh kampus
untuk memudahkan guru dalam melaksanakan tugas-tugas fungsionalnya.
Hubungan ini harus dilakukan untuk keperluan jangka panjang, sehingga perlu
dibina komunikasi yang intens dan terus menerus antara keduanya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
48
Dalam pencarian informasi institusi pendidikan yang akan dituju khususnya
pendidikan tinggi berbagai sumber informasi telah dipaparkan pada uraian
sebelumnya. Namun demikian kenyataan lain di lapangan menunjukkan bahwa
teman sebagai sumber sekaligus media informasi dalam proses penentuan
keputusan memilih dan melanjutkan sekolah merupakan hal yang tak dapat
dielakkan begitu saja. Di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta sendiri, teman
sebagai sumber informasi menempati prosentase terbesar dibandingkan dengan
sumber informasi yang lain. Data statistik mahasiswa baru mengenai teman
sebagai sumber informasi dapat dilihat sebagai berikut :
Tabel 4.3. : Jumlah Mahasiswa Mendapat Informasi dari Teman
Tahun Jumlah
Responden
Jumlah Mahasiswa
Mendapat Informasi dari
Teman
%
2004 1612 1167 72,39 %
2005 1078 809 75,04 %
2006 1032 66 6,04 %
2007 1313 181 13,79 %
Sumber : Buku statistik mahasiswa baru UMY, diolah
Hal ini berarti menunjukkan bahwa teman memiliki peranan strategis sebagai
saluran informasi. Dalam data tersebut yang masuk dalam kategori teman adalah
teman satu sekolah, kakak kelas yang lebih dahulu kuliah di UMY, alumni, teman
dalam organisasi maupun teman yang kuliah di Yogyakarta selain di UMY.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
49
B. Pemanfaatan Sumber Informasi Saat Memilih Tempat Studi
Sebagaimana dipaparkan dalam uraian sub bab sebelumnya bahwa internet
telah cukup dikenal dan banyak diakses informan untuk mencari informasi. Akses
internet yang dilakukan para informan selama ini baru sekedar dilakukan untuk
memenuhi kegemaran mereka. Umumnya mencari kesenangan untuk mengejar
kepuasan menjadi hal utama yang mereka cari ketika berselancar di dunia maya.
Hal ini nampak seperti penuturan Mutiara, mahasiswa Kedokteran Gigi, yang
berasal dari SMAN 1 Klaten :
“Paling FS (friendster) dengan google itu...Satu minggu itu bisa ke
warnet…dulu (saat SMA) masih ke warnet…2 sampai 3 kali (dalam satu
minggu)...Paling lama 2 jam…3 jam jarang, 2 jam itu…biasanya kalau ke
warnet minimal…maksimal ya 2 jam itu, minimal…minimal 2 jam tapi
maksimal tidak sampai 3 jam” (Wawancara, 19 September 2008).
Hal senada juga ditunjukkan oleh informan lain, Nina, mahasiswi Jurusan
Hubungan Internasional angkatan 2007 yang berasal dari Wonosobo. Akses
internet dilakukannya sesuai kebutuhan yang diperlukannya. Jika melihat dari
durasi waktu akses, terlihat lamanya akses tiap informan berbeda satu dengan
yang lain. Temuan pentingnya adalah, bahwa para informan rata-rata telah
mempergunakan internet sebagai sarana mencari informasi. Hal yang sering
mereka lakukan ketika memasuki dunia maya, mereka membuka situs yang
memang mereka inginkan untuk dikunjungi. “Sehari tidak tentu, belum tentu
setiap hari...Sekitar 1 – 2 jam...Pertama friendster, semua orang juga melakukan
itu...Hanya mau melihat testi aja. Kita masuk google. Kemudian apa yang akan
kita, di yahoo...Misalnya kita ada tugas-tugas sekolah, kalau tidak, mau mencari
lirik, lirik lagu apa” (Wawancara, 19 September 2008).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
50
Keadaan ini dini juga diperkuat oleh pengakuan Faliandra, mahasiswa
Kedokteran Umum angkatan 2007 ketika memaparkan penggunaan internet pada
saat masih menjadi pelajar. “Ya…buka friendster biasanya, hehehe…kalau saat
SMA ya mencari informasi perguruan tinggi... (akses) Google search,
hehe...Friendster yang paling dominan” (Wawancara, 16 September 2008).
Beberapa kutipan wawancara tersebut mengindikasikan bahwa para pelajar
sudah aware terhadap internet sebagai medium pencarian informasi untuk
berbagai keperluan yang mereka ingin atau butuhkan dengan mendapatkan hasil
yang cepat dan lengkap. Selain itu, ketiga informan menyatakan mereka mencari
informasi yang mereka perlukan melalui fasilitas mesin pencari (search engine),
dalam hal ini google sebagai mesin pencari yang dominan disebut. Selain untuk
hiburan seperti mencari lirik lagu, biasanya para informan terhubung dengan
internet untuk keperluan pencarian bahan-bahan penyelesaian tugas-tugas mata
pelajaran yang dipelajari di sekolahnya. Bahkan yang paling utama dan pertama
kali ketika mereka terhubung dengan dunia maya, mereka membuka situs
friendster. Kenyataan ini menunjukkan para informan sebagai calon mahasiswa
sangat tertarik dengan situs jejaring sosial untuk dikunjungi, baik sekedar untuk
melihat testimoni di wall account mereka ataupun melakukan aktifitas lain yang
memungkinkan dilakukan melalui situs jejaring sosial tersebut. Jaringan
pertemanan di dunia maya tampaknya tidak bisa ditinggalkan oleh informan,
bahkan hal ini telah menjadi sebuah trend dari gaya hidup dalam pergaulan remaja
sekarang. Namun demikian, bertolak belakang dengan beberapa informan lainnya,
salah satu informan menyatakan secara khusus menggunakan fasilitas internet
untuk mencari informasi mengenai kampus. Hal ini terungkap dari pernyataan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
51
Iqwan, mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2007 yang
mengungkapkan kondisi tersebut sebagai berikut : “Dari internet...Ya melihat
jurusan-jurusan, profile UMY seperti apa...1 jam 2 jam (akses)...Ya tidak tiap hari.
Rata rata seminggu 1 - 2 kali” (Wawancara, 19 September 2008).
Informan menyatakan menggunakan internet untuk keperluan mencari
informasi tentang kampus dikarenakan tidak mendapatkan informasi dari sekolah
melalui guru bimbingan dan konseling. Hal ini disebabkan sekolah yang
bersangkutan kemungkinan tidak mendapatkan penyebaran brosur atau leaflet dari
kampus yang dibutuhkan informan, sehingga informan merasa perlu berinisiatif
mencari sendiri melalui jalur lain yang memungkinkan untuk dapat diaksesnya
informasi tersebut. Menurut Iqwan, dia melihat web resmi kampus untuk melihat
bagaimana tampilan atau profile yang ada situs tersebut. Hal senada juga
diungkapkan oleh Faliandra yang menyatakan fokus perhatiannya tertuju pada
tampilan tata letak dan foto serta informasi fasilitas yang dimilikinya. “...Kalau
(menurut) saya lebih menarik yang di web sitenya, sebab lebih jelas lebih
gamblang..(biasanya yang diperhatikan) Galeri…galeri fotonya, foto-fotonya terus
fasilitas–fasilitilasnya apa saja ya..terus..ya itulah paling jelas itu saja”
(Wawancara, 16 September 2008).
Penggunaan internet untuk mencari informasi perihal perguruan tinggi juga
dikemukakan oleh informan lain yang berasal dari luar Jawa, Syahru Ramdhani,
mahasiswa Jurusan Ilmu Keperawatan angkatan 2007 yang berasal dari
Kalimantan. Menurutnya, internet dipergunakan untuk mencari informasi
tambahan yang dibutuhkannya mengenai lembaga pendidikan tinggi yang ingin
diketahuinya sebagai bahan pertimbangan untuk menentukan keputusan seperti
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
52
tergambar dalam kutipan jawaban wawancara berikut : “kalau disana
(Kalimantan) iya..ya terkait kepentingan saja..terkait kepentingan kalau memang
itu sangat urgent seperti itu ya sebenarnya tidak apa apa..lama dan yang
mengakses itu memang kesenangan tersendiri untuk mengetahui berbagai macam
informasi” (Wawancara,16 September 2008).
Hal ini dikarenakan informan sudah mendapatkan informasi terlebih dahulu
dari sumber lain. Informan merasa perlu untuk mendapatkan bahan pembanding
yang relevan. Sedangkan untuk datang langsung ke lokasi kampus yang ingin
diketahuinya, seperti dilakukan oleh informan lain, akan memerlukan sumberdaya
yang besar baik dari sisi waktu, tenaga maupun biaya. Sehingga melalui pencarian
informasi di internet akan mendapatkan efisiensi atas pemanfaatan sejumlah
sumberdaya yang dimilikinya tanpa mengurangi substansi isi informasi yang
diperolehnya.
“ya…saya searching juga di internet. Di internet saya mencari apalagi yang
(bisa) saya dapatkan selain dari mereka (kakak kelas dan guru), langsung
searching di internet apa saja…yang dilihat ya…sedikit bagian dari sana ada
ditampilan (web) juga, oh…seperti ini UMY, kemudian fasilitasnya apa,
akreditasinya seperti apa, menginformasikan seperti itu….ya 4 bulan sebelum
kelulusan, sebelum ujian itu sudah searching juga, ya…4 bulan, sekitar 6
bulan (sebelum ujian)” (Wawancara, Syahru, 16 September 2008).
Dari beberapa kutipan wawancara tersebut tampak pula bahwa rata-rata
waktu kunjungan (akses) internet pada informan hampir sama antara satu dengan
yang lain. Dalam satu minggu rata-rata frekuensi memasuki dunia maya sebanyak
2 hingga 3 kali. Untuk setiap kali mengakses internet sedikitnya mereka
memerlukan waktu 1 jam dan 2 sampai 3 jam sebagai waktu terlama yang
dibutuhkan. Hal ini tampak dari pengakuan informan sebagai berikut : “1 – 2 kali
per masuk (warnet) akses 1 sampai 2 jam...di warnet” (Wawancara, Iqwan, 19
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
53
September 2008), “(Kalau akses internet) Masih pakai warnet”.(Wawancara,
Faliandra, 16 September 2008), “(akses internet) Kalau rata rata pecandu semua
pak! Di warnet” (Wawancara, Khotimmurahman, 17 September 2008), “(akses
internet) Dari warnet” (Wawancara, Nina, 19 September 2008), “Seminggu itu
bisa ke warnet…dulu (waktu SMA) masih ke warnet itu ya 2 sampai 3 kali”
(Wawancara, Mutiara, 19 September 2008).
Dari hasil wawancara tersebut dapat diperoleh gambaran bahwa para
informan ketika mengakses internet tidak melakukan di rumah. Namun lebih
banyak diakses di tempat umum, dalam hal ini warnet. Dari keenam informan
yang ada, tidak ada satupun yang menyatakan mengakses internet selain dari
warung internet. Tidak terlalu lamanya waktu yang dipergunakan untuk
mengakses internet bisa disebabkan oleh banyak faktor. Bisa karena kesibukan
pada saat kelas 3 untuk persiapan ujian nasional di sekolah ataupun karena
bimbingan belajar di luar sekolah yang jadwalnya cukup padat. Namun alasan lain
yang dapat tergali tentang lamanya waktu untuk mengakses internet dikarenakan
biaya yang relatif mahal, khususnya bagi calon siswa yang berasal dari luar Jawa.
Sehingga mereka harus membatasi sendiri lamanya waktu mengakses dan harus
selektif berdasarkan prioritas sesuai dengan kebutuhan. “Disana…kan masih apa
ya…mahal..seperti itu jadi ya itu salah satu pertimbangan...” (Wawancara,
Syahru, 16 September 2008).
Pemanfaatan internet dalam pencarian informasi mengenai kampus UMY
sekalipun dalam wawancara ditemukan penjelasan ada yang mempergunakan,
namun apabila menilik pada data sekunder dari LP3 UMY ternyata menunjukkan
hal yang sebaliknya. Dengan kata lain, para pelajar SMA kelas 3 yang mencoba
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
54
mengakses ke situs resmi kampus menunjukkan jumlah yang sedikit. Hal ini bisa
ditunjukkan dengan data statistik mahasiswa baru tahun 2005, 2006 dan 2007
tentang kunjungan para siswa SMA ke portal UMY. Untuk tahun 2005, para
pelajar SMA yang menyatakan mengunjungi web site UMY hanya 19 orang dari
1078 responden, yang artinya hanya sebesar 1,78%. Pada tahun 2006 apabila
dilihat dari prosentasenya, para pelajar SMA yang mengakses situs
www.umy.ac.id juga masih tergolong kecil, yakni hanya sebesar 1,84% atau
sejumlah 19 orang dari total 1032 responden. Demikian juga pada tahun 2007,
calon mahasiswa yang saat itu masih berstatus pelajar SMA mengakses situs
resmi UMY sejumlah 34 orang atau 2,59% dari total 1313 responden. Sekalipun
ada kenaikan jumlah penggunanya dari tahun-tahun sebelumnya, namun
pertumbuhannya bisa dikatakan lambat, tidak sampai angka 1% setiap tahunnya.
Mengapa hal ini bisa terjadi? Padahal dikatakan kalau pelajar masa sekarang
merupakan generasi millenium.
Untuk mendapatkan jawabannya dapat dirujuk kembali pada temuan
penelitian tentang penggunaan internet sebagi medium pencari informasi. Temuan
penelitian ini menunjukkan bahwa informan sudah cukup familiar dengan dunia
internet. Hal ini ditunjukkan dengan lamanya waktu mengakses internet. Setiap
minggunya rata-rata para informan mengakses internet antara 2 hingga 3 kali. Ini
merupakan jumlah yang cukup sering. Apabila ditinjau dari sisi lamanya waktu
yang dibutuhkan untuk mengakses internet, rata-rata yang diperoleh antara 1
sampai dengan 3 jam setiap kali menggunakan internet. Hal ini berarti durasi
waktu mengkases internet antara 3 sampai 9 jam setiap minggunya. Keperluan
mengakses internet para informan ini juga cukup beragam. Variasi yang muncul
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
55
dalam hal keperluan atau tujuan mengakses internet mulai dari mencari bahan
untuk penyelesaian tugas sekolah, mencari lirik lagu, mengunjungi situs jejaring
sosial, dan mencari informasi mengenai perguruan tinggi yang mereka butuhkan.
Dari sekian varian jawaban yang ada, ternyata frekuensi yang paling sering
dilakukan ketika berselancar di dunia maya informan dengan mengunjungi situs
jejaring sosial. Kunjungan ke portal layanan pertemanan on line ini bukan hanya
yang paling sering dilakukan, tetapi juga yang pertama dikunjungi ketika
memasuki dunia maya. Setelah itu baru para pelajar menjelajahi situs-situs lain
untuk mencari kebutuhan yang lain melalui fasilitas mesin pencari google (google
search engine). Kondisi ini menandakan bahwa keinginan mencari informasi
mengenai perguruan tinggi dalam rangka studi lanjut belum menjadi prioritas
pertama dan utama melalui internet. Pemuasan keinginan akan hiburan dan
pertemanan lebih diutamakan. Bagi informan yang mencari informasi mengenai
perguruan tinggi melalui internet, umumnya yang ingin diketahui meliputi
fasilitas pendidikan yang dimiliki, gedung perkuliahan, biaya pendidikan yang
ditawarkan.
Disamping internet sebagai media pencarian informasi, pada umumnya siswa
mencari informasi tentang pendidikan tinggi lebih lanjut melalui jalur sekolah.
Dalam hal ini sekolah biasanya akan menunjuk guru bimbingan penyuluhan atau
konseling untuk menjadi sumber informasi bagi siswanya yang ingin mengetahui
dan konsultasi mengenai pendidikan tinggi sesuai dengan kebutuhan para siswa.
Namun demikian tampaknya ada kemungkinan sekolah memang kurang optimal
sebagai sebagai sumber informasi yang pertama dan utama. Hal ini sebagaimana
dikatakan oleh Faliandra, informan yang kuliah di Jurusan Ilmu Kedokteran
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
56
Umum : “Guru BP…. tidak ada..Kurang informasinya kalau dari guru BP”
(Wawancara, Faliandra, 16 September 2008). Hal seperti ini juga dialami oleh
Iqwan mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi yang berasal dari SMA 1 Klaten yang
menyatakan bahwa “Guru BP, tidak ada (informasi) sama sekali...Kemarin
(waktu) bertanya itu, menurut BP tidak ada (informasi) yang masuk”
(Wawancara, Iqwan, 19 September 2008).
Peran sekolah khususnya guru BP kurang begitu mempengaruhi informan
untuk bisa masuk ke perguruan tinggi, karena adanya keterbatasan informasi yang
dimilikinya. Sehingga informasi yang diberikan kepada siswapun hanya
cenderung apa yang diketahuinya saja dan hanya sekedar meneruskan atau
mengulangi isi yang telah ada dan disampaikan dalam brosur. Kondisi ini juga
mendapatkan dukungan pernyataan dari informan lain, Mutiara, mahasiswa
Kedokteran Gigi angkatan 2007 yang berasal dari SMA 1 Klaten memberikan
penjelasan : “Paling pamflet, banyak pamflet dikirim (ke sekolah), terus ini..sudah
ada jurusannya..kalau ini..trus..kalo ini tu bagus ngga sih bu? ya menjawabnya
juga setau ibunya…bagus sih daripada ini..daripada itu…ya seperti itu…”
(Wawancara, Mutiara, 19 September 2008). Pihak sekolah dalam hal ini guru
bimbingan dan konseling (BP/BK) dipandang para siswa sebagai tempat bertanya
yang tepat mengenai studi lanjut ke perguruan tinggi. Kecenderungan siswa
memilih guru BP sebagai tempat bertanya dikarenakan guru tersebut diyakini
memiliki pengetahuan yang cukup luas dan mendalam mengenai perguruan tinggi.
Disamping itu, biasanya guru BP sekaligus bisa bertindak sebagai penasehat bagi
pelajar dengan memberikan arahan yang tepat sesuai dengan potensi diri, minat,
bakat, dan kemampuan yang dimiliki siswa.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
57
Di sisi lain dalam hal penyampaian informasi tentang perguruan tinggi, peran
saudara memegang posisi yang cukup penting. Dalam kaitan ini peran seorang
kakak sebagai sumber informasi akan lebih didengarkan oleh adiknya yang masih
duduk di bangku SMA dan ingin melanjutkan studinya ke perguruan tinggi. Pada
umumnya kakak memberikan penjelasan atau menceritakan aktifitas mereka
sehari-hari ketika bergelut dengan dunia kampus seperti kegiatan perkuliahan,
fasilitas kampus, dan sebagainya. Mutiara, informan yang memiliki kakak kuliah
di fakultas dan universitas yang sama menjelaskan sebagai berikut :
“Ya…kalau UMY itu kakak kuliah di KU, jadinya (tahu) UMY KU nya
bagus…terus swastanya itu yang bagus UMY kalau dibandingkan dengan
swasta yang lain, kemudian kalo untuk KG sendiri sebenarnya kakak juga
tidak terlalu paham, maksudnya kalau di UMY ini KG merupakan jurusan
baru, belum ada 4 tahun, hampir 4 tahun” (Wawancara, Mutiara, 19
September 2008).
Agak sedikit berbeda dengan Mutiara, Syahru mahasiswa Ilmu Keperawatan
angkatan 2007 memberikan penjelasan mengenai peran saudara dalam
memberikan informasi. Kakak sebagai saudara sangat membantu untuk
mendapatkan informasi yang dibutuhkan. Sekalipun posisi secara geografis
berbeda kota tempat kuliahnya dengan kampus UMY, namun sebagai kakak tetap
berusaha mencarikan informasi yang relevan yang sangat dibutuhkan sang adik
untuk menentukan kampus dan jurusan yang tersedia sesuai keinginannya.
“Saudara…ya saudara, ya kebetulan…anak kedua, saudara saya laki-laki dan
dia sudah lebih dulu kuliah dan ya lumayan banyak mempengaruhi saya,
karena memang beliau juga sudah lebih dulu tinggal di Semarang itu. Ya
begitu banyak (informasi) walaupun dia di Semarang namun juga banyak
mengetahui informasi tentang kampus, dan itu yang lumayan mempengaruhi
saya juga untuk pertimbangan” (Wawancara, 16 September 2008).
Disamping kakak berperan dalam memberikan informasi melalui jalur
bercerita pengalaman dan aktifitasnya pada saat menjalankan kegiatan sebagai
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
58
mahasiswa, ada cara lain yang juga ditempuh untuk memberikan informasi
tentang seluk beluk dunia kampus kepada adik.
Temuan ini menunjukkan bahwa para informan juga menggunakan media
komunikasi tatap muka untuk mencari informasi tentang kampus. Adapun bentuk
komunikasi face to face yang digunakan dengan jalan berbincang dengan orang
lain yang telah mengenal atau mengetahui kampus yang ingin diketahui
informasinya sebagai calon tujuan tempat studinya kelak. Para pelajar mencari
informasi kepada orang lain yang mereka percayai memang memiliki kredibilitas
yang memadai terkait dengan pendidikan. Sumber informasi yang mereka
percayai dalam kenyataannya ada beberapa. Kakak kandung menempati posisi
yang strategis, khususnya bila yang bersangkutan juga sedang kuliah atau pernah
kuliah di kampus yang dimaksud. Atau paling tidak mengetahui informasi yang
dibutuhkan adiknya. Selain kakak, sebagaimana dipaparkan pada sub bab sumber
informasi terdahulu, saudara atau kerabat dekat yang lain memiliki peran penting
pula dalam penyampain informasi. Paman jelas disebut oleh informan sebagai
orang yang memberikan informasi. Kemungkinan besar apabila dilacak ke lebih
banyak orang akan dapat ditemukan kategori saudara seperti apa yang dipercaya
menyampaikan informasi.
Berdasar pemaparan di atas, pada dasarnya informan akan mencari tahu
informasi yang akurat pada sumber-sumber penyampai informasi yang diyakini
memiliki kredibilitas tinggi dalam pandangannya. Hal ini penting agar informasi
dapat mengalir dengan lancar dan memiliki pengaruh pada keputusan akhirnya.
Dalam kaitan ini Belch menyatakan : “Credibility is the extent to which the
recipient sees the source as having relevant knowledge, skill, or experience and
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
59
trusts the source to give unbiased, objective information. There are two important
dimensions to credibility, expertise and trustworthiness” (Belch and Belch, 2004 :
168).
Terkait dengan persoalan kredibilitas sumber informasi dan dihubungkan
dengan new media yakni internet, ada banyak celah yang dapat dilakukan oleh
penyelenggara jasa pendidikan. Kehadiran internet sebagai media baru tentunya
membawa bentuk pola komunikasi yang berbeda dengan media-media
sebelumnya. Manajemen kampus dapat menggunakan strategi viral marketing
berbasis web. Sehingga persoalan kecenderungan pelajar yang mengakses internet
untuk keperluan akademik masih rendah dan lebih memilih akses situs lain seperti
layanan jejaring sosial dapat ditemukan solusi yang tepat. Clow and Baack
menjelaskan hal tersebut dengan pernyataan :
“Today’s technology has created a new form of marketing. Viral
marketing is preparing an advertisement that is tied to an e-mail. It is
also a form of advocacy or word –of- mouth endorsement. In other word,
viral marketing takes place an one customer passes along a message to
other potential buyers” (Clow and Baack, 2004 : 456).
Selain informasi yang diperoleh mengenai perguruan tinggi melalui jalur
cerita bersumber dari saudara atau kerabat dekat, cara lain yang dilakukan saudara
tersebut dengan memberikan brosur atau informasi tertulis lainnya yang relevan
mengenai perguruan tinggi yang bersangkutan. Hal seperti ini mengemuka dalam
wawancara dengan Iqwan yang menyatakan : “Kan dulu pertama saat diberi tahu
sama kakak, dengan membawa brosurnya itu, gedungnya gede, terus biayanya
kalau dibandingkan dengan swasta lainnya itu lebih rendah” (Wawancara, 19
September 2008).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
60
Namun demikian mengingat informasi tertulis melalui brosur atau leaflet
umumnya hanya memberikan gambaran awal yang bersifat umum sebagai sumber
pengetahuan calon siswa yang memungkinkan untuk dapat dijadikan
pertimbangan dalam pemilihan tempat studi yang sesuai. Tampilan brosur atau
leaflet juga mempengaruhi informan sebagai calon mahasiswa untuk tertarik
melihat lebih jauh informasinya. Paling tidak media komunikasi tercetak tersebut
dapat digunakan sebagai salah satu acuan untuk menambah khazanah pengetahuan
calon mahasiswa terhadap kampus yang akan jadi tempat tujuan studinya kelak.
Umumnya isi leaflet atau brosur menurut informan masih dirasakan biasa saja.
“Ada…ya menarik...(menariknya karena) memberi informasi itu ya, kalau
menariknya sebenarnya biasa saja, haha…tapi memberikan informasi itu
kalau perlu ya jadi penting...(biasanya yang dilihat) ya kampusnya terkenal
atau tidak...selain itu jurusannya apa saja yang ada…kemudian…apalagi
ya…letak kampusnya juga…terus selama ini tanggapan-tanggapan orang
tentang kampus itu bagaimana?” (Wawancara, Mutiara, 19 September 2008).
Dalam pandangan informan, leaflet baru akan diperhatikan apabila memang
sejak awal sudah terlihat menarik. Ketertarikan ini dapat dimulai dari bentuk
tulisan yang merangsang pembaca untuk melihat lebih jauh isinya. Jadi rasa
penasaran perlu dibangkitan. Menurut informan, para pelajar akan lebih merasa
tertarik tidak hanya pada fasilitas dan harga yang dicantumkan, namun perlu ada
bukti pengakuan dari alumni yang sudah sukses (testimoni).
“(tertarik lihat brosur/leafet) Itu judulnya dulu pak...itu kira kira bisa apa?
(kalau) Agak interest ke situ ya langsung dibaca, kalau tidak ya sudah
dibuang (brosurnya)...(yang membikin interest) apa ya kalau dulu sih tentang
itu apa? Kegiatan kuliah seperti apa. Kalau di sini (kampus) itu seperti apa
(lulusan) yang sudah sukses pak, yang sudah punya nama” (Wawancara,
Iqwan, 19 September 2008)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
61
Hal tersebut juga mendapat penegasan dari informan lain yang menyatakan
bahwa tampilan dalam leaflet perlu diperhatikan karena dari situlah calon
mahasiswa menunjukkan ketertarikannya. Kebiasaan para informan melihat
brosur ataupun leaflet dilihat dari tulisan atau kata-kata yang dipilih dan dari sisi
isinya akan lebih melihat pada fasilitas yang dimiliki kampus untuk menunjang
pelaksanaan perkuliahan mereka kelak. Selain itu informan sebagai calon
mahasiswa merasa perlu melihat pada jaringan alumni yang terkait dengan
jaringan kerja pasca kelulusan kuliah. Keadaan ini seperti dituturkan oleh Syahru
Ramdhani kepada peneliti pada wawancara 16 September 2008 :
“Kalo melihat (brosur) ya standar saja…karena ya mungkin terkait tampilan,
tapi karena saya mencari substansinya, isi-isinya seperti itu, yang mungkin
saya cari…ya..itu tergantung kata-katanya lagi seperti itu…(yang dilihat) ya
itu gambar..gambar-gambar itu ya fasilitasnya ya misalnya bangunannya
„wah ini bagus nih..itu salah satu‟, kemudian kata-katanya misalnya
fasilitasnya seperti apa, misalnya ada link atau jaringan keluar itu sangat
penting”
Selama ini brosur dan leaflet dianggap menjadi andalan bagi kampus untuk
memberikan informasi. Umumnya dengan membuat dan menyebarluaskan media
tercetak tersebut dirasakan telah cukup. Namun faktanya menunjukkan kondisi
yang sebaliknya bagi calon mahasiswa. Para informan justru jarang mendapatkan
informasi yang penting dari brosur. Hal ini dikarenakan mereka tidak terlalu
tertarik dengan brosur dan leaflet yang ada. Media jenis ini hanya digunakan calon
mahasiswa untuk melengkapi informasi yang mereka butuhkan. Di UMY sendiri
para pelajar yang mempergunakan brosur sebagai media pencarian informasi
menunjukkan angka yang bervariatif. Tabel berikut menggambarkan kondisi
tersebut.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
62
Tabel 4.4. : Jumlah Mahasiswa Mendapat Informasi dari Brosur
Tahun Jumlah
Responden
Mendapat
Informasi
dari Brosur
Prosentase
2004 1612 379 23,51 %
2005 1078 429 39,79 %
2006 1032 307 29,75 %
2007 1313 335 25,51 %
Sumber : Buku Statistik Mahasiswa Baru UMY, diolah
Data di atas menggambarkan pengguna brosur dan leaflet justru menjukkan
penurunan dari tahun ke tahun. Kenaikan hanya terjadi pada tahun 2005,
kemudian menurun lagi trend yang terjadi. Besaran angka penurunannya
tergolong cukup besar, yakni 10,04% pada tahun 2006 dibandingkan tahun
sebelumnya dan 4,24% pada tahun 2007 dibandingkan tahun sebeumnya. Angka
ini memberikan tanda bahwa pemanfaatan brosur atau leaflet telah menurun.
Artinya terjadi perubahan pola pemanfaatan brosur atau leaflet.
Bagaimana pemanfaatan brosur dan leaflet ini oleh informan? Media cetak ini
banyak dikatakan oleh informan tampilannya biasa saja. Bahkan ada informan
yang mengatakan tampilan brosur yang diperolehnya masih kurang menarik untuk
dibaca. Jika calon mahasiswa kurang tertarik dengan tampilan brosur, maka secara
otomatis juga menjadi tidak tertarik untuk membaca isinya. Dari hasil penelusuran
yang diperoleh, para informan ketika mendapatkan informasi berupa brosur lebih
mencermati pada beberapa hal tertentu secara spesifik. Pertama yang dilihat
adalah tulisan yang ada menarik atau tidak. Hal ini akan terkait dengan apakah
brosur itu dari kampus yang terkenal atau bukan. Bila sejak awal sudah tertarik,
maka brosur tidak akan dibuang. Hal lain yang diamati informan adalah foto-foto
gedung, fasilitas yang dimiliki, kegiatan-kegiatan yang diselenggarakan. Bahkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
63
beberapa informan menyatakan kalau ada informasi yang berisi pengakuan atau
kesaksian (testimoni) atas kampus atau jurusan, itu akan sangat ditunggu.
Sehingga para informan sudah bisa melihat hasil nyata dari proses perkuliahan
yang dilakukan. Pendapat dari alumni yang sudah berhasil dalam jenjang karir
pasca kuliah akan sangat memotivasi para siswa untuk bisa mengikuti jejak
langkahnya. Apabila ditelaah lebih lanjut, apa yang dilakukan oleh calon
mahasiswa tersebut melakukan pemrosesan informasi menggunakan 2 jalur
sebagaimana dikemukakan oleh Clow and Baack (2004) dengan proses
elaboration likelihood model. Pertama menggunakan peripheral route dengan
melihat atribut pendukung yang menarik baru kemudian bergerak ke arah
pemahaman pesan utama yang dimaksud. Sehingga calon mahasiswa cenderung
tidak secara langsung memahami inti pesan yang biasa menggunakan central
route. Dalam pandangannya, ada 2 hal yang berpengaruh terhadap pemilihan cara
pemrosesan informasi yang dilakukan.
“Two factors determine the route consumers choose: (1) motivation and (2)
ability. Just a motivation impacts the information search itself, it also
influences the manner in which information processed. The more motivated
an invidual is to search for information, the greater tendency to process the
information using the central route. Higly motivated consumers pay closer
attention to the core message argument of an advertisement or sales pitch
than they do to peripheral cues. The second factors, ability, is consumener’s
intrinsic desire to use his or her cognitive skills. Individual who enjoy
thinking tend to cognitively process more of the elements of the environent
arround them. These people pay more attention to the primary message
arguments in advertisements and are more inclined to use the central route to
process marketing information” (Clow and Baack, 2004 : 68)
Dari penjelasan tersebut sangat tergambar jelas dalam pemrosesan informasi akan
dipengaruhi oleh motivasi dan kemampuan yang dimiliki. Bagi informan yang
memiliki kemampuan berpikir yang memadai maka akan langsung menangkap
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
64
maksud pesan tanpa melihat pada atribut melekat pada media komunikasi tersebut
melalui central route. Demikian juga halnya dengan motivasi, calon mahasiswa
yang memiliki motivasi tinggi akan cenderung mencoba melihat pada inti pesan
daripada atribut yang ada.
Namun demikian, bagaimanapun juga pesan pemasaran harus bisa sampai
dan dipahami oleh calon konsumen. Sehingga bagi konsumen yang melakukan
pemrosesan informasi menggunakan peripheral route harus mendapat perlakuan
khusus dengan diberikan pengulangan-pengulangan penyampaian pesan. Suatu
pengulangan secara sistemik melalui media komunikasi yang tepat akan
membawa pada pemahaman pesan yang sama dengan yang dimaksudkan
komunikator. Hal ini seperti yang dikatakan Clow and Baack lebih lanjut bahwa :
“Repetition is an important key when individuals process messages using the
peripheral route. The more often consumer sees a particular advertisement or
marketing communication, the better the chance is that he or she will process
the message argument. With greater number of exposures to the same
advertisement or communication, peripheral cues tend to become less
important as customers attend more to the core message” (Clow and Baack,
2004 : 68)
Sebagaimana telah ditampilkan pada sub bab sumber informasi, bahwa teman
ternyata menjadi sumber informasi terbesar bagi mahasiswa untuk mendapatkan
informasi tentang perguruan tinggi. Untuk mendapatkan penjelasan tentang
bagaimana teman sebagai sumber informasi yang penting, beberapa hal dapat
dipaparkan sebagaimana pengakuan informan. Dalam hal teman yang paling
sering menjadi sumber rujukan adalah kakak kelas mereka yang telah menjadi
alumni.
“Hanya sekedar tahu saja mereka kuliah disana dan kebetulan memamg tidak
di kedokteran tapi di fakultas yang lain. Di fakultas hukum dan di agriculture
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
65
ya…agronomi dan agrobisnis seperti itu. Ya hanya sebatas tau saja mungkin
mendengar UMY, tapi untuk lebih (jelasnya) ya itu tadi seperti saya bilang
ketika sudah fokus ke PBUD dan PMDK ya baru saya explore dari bagian
kemahasiswaan di sekolah, kebetulan beliau hubungannnya dengan
UMY…cukup akrab karena dibagian admisi dan lain sebagainya ada
kenalan…” (Wawancara, 16 September 2008)
Keberadaan kakak kelas kemungkinan bisa membuka akses jalan bagi adik
kelas untuk mengenal lebih jauh bagaimana dunia perguruan tinggi. Paling tidak
untuk awareness sebuah perguruan tinggi hal ini dirasakan cukup penting
ditengah ketatnya persaingan antar peguruan tinggi untuk bisa dikenal oleh
seluruh calon mahasiswanya. Terlebih lagi apabila jarak antara kampus dengan
calon mahasiswa berbeda sangat jauh secara geografis. Pengenalan fakultas
maupun jurusan oleh para alumni akan dapat membuka akses lebih lanjut bagi
calon mahasiswa untuk bisa mengetahui lebih dalam lagi mengenai seluk beluk
kampus.
Disamping kakak kelas ternyata teman seangkatan yang memiliki kakak
kandung yang telah menjadi mahasiswa dapat menjadi sumber informasi dalam
mengumpulkan bahan untuk pertimbangan memilih studi. Hal ini sebagaimana
diakui oleh Faliandra, mahasiswa Fakultas Kedokteran angkatan 2007 ketika
menceritakan proses pencarian informasi sebelum masuk UMY. “Emm…waktu
bertanya dengan teman itu..ternyata teman saya yang bernama Mutiara ini
kakaknya sudah kuliah di kedokteran, ya terus saya bertanya” (Wawancara, 16
September 2008).
Dalam proses pencarian informasi pada umumnya teman seangkatan (sebaya)
memberikan kontribusi terhadap tindakan selanjutnya. Teman sebaya menjadi
jalan kemudahan masuknya informasi ketika posisi teman tersebut memiliki
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
66
saudara (kakak) yang mengetahui seluk beluk kampus yang dituju atau bahkan
kuliah di kampus yang bersangkutan. Posisi teman seperti ini bisa menjadi fungsi
menjembatani (bridge) bagi teman yang lainnya. Sementara itu, peran teman
sebaya juga dapat mengambil bentuk yang lain dalam memberikan informasi.
Antar teman akan cenderung lebih mudah dalam mempertukarkan informasi yang
dibutuhkan. Lazimnya mereka membicarakan sesuatu ketika memiliki kesamaan
minat atau kepentingan. Kepentingan inilah yang mampu menjadi penguhubung
sekaligus tali pengikat yang kuat untuk mempertukarkan informasi. Adanya
kondisi yang senasib atau memiliki kesamaan tujuan akan mendorong mereka
untuk saling bertukar informasi atau bahkan memberikan dukungan maupun
nasehat mengenai pilihan melanjutkan studinya. Hal ini seperti dikemukakan oleh
Mutriara yang menjelaskan : “Antar teman ya yang tertarik di itu…, tertarik di
kedokteran. Waktu itu kan banyak..jadi ya membicarakan itu, daftarnya bersama-
sama…” (Wawancara, Mutiara, 19 September 2008).
Pengakuan senada dengan Mutiara juga disampaikan oleh Faliandra yang
mengenyam pendidikan di Fakultas Kedokteran : “Peranan teman….ya cuma
sebatas advise saja…didengarkan OK, tapi tidak didengerkan juga tidak
mengapa” (Wawancara, 16 September 2008). Kebiasaan informan
membicarakan persoalan persiapan menghadapi kuliah lazimnya dilakukan di
waktu senggang yang mereka miliki. Ketika di sekolah obrolan seputar dunia
perkuliahan sudah sering dibicarakan pada saat kelas tiga.
“(biasanya waktu kumpul dengan teman pada saat) istirahat...Selain istirahat
ya kalau ada jam kosong, hal seperti itu ngobrolnya kalau sudah kelas tiga,
yang dibicarakan tentang akan kuliah dimana…besok bagaimana dan
memilih jurusan apa. Seperti masih banyak yang bingung akan memilih
jurusan apa..” (Wawancara, Mutiara, 19 September 2008).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
67
Pengakuan Mutiara tersebut juga dibenarkan oleh informan lain, Nina,
mahasiswa Ilmu Hubungan Internasional yang menyatakan bahwa perbincangan
tentang perkuliahan sering dilakukan di waktu senggang seperti jam-jam istirahat
pada saat memasuki kelas tiga. “Kalo seperti itu paling waktu di kelas atau waktu
kita istirahat atau waktu lain, ya seperti itu” (Wawancara, 19 September 2008).
Adanya kesamaan masalah yang dihadapi antar teman sebaya ini menjadikan
para siswa membutuhkan informasi yang kurang lebih sama. Saran dan
pertimbangan seringkali dilontarkan antar mereka. Namun demikian, tidak selalu
setiap saran dan pertimbangan yang diberikan oleh teman akan diikuti untuk
dijadikan suatu keputusan akhir yang bersifat final.
“Ya ada...kadang iya tapi kadang tidak...Ya apa ya? Emmm saat itu mencoba
daftar di sini. Eee ya apa ya? Ya menyarankan „eh bagaimana UMY diambil
tidak?‟, saat itu diajak teman ke UMM, ya seperti program beasiswa itu, jalur
beasisiwa. Terus ee gimana ya? „Tidak ah saya ingin mencoba UMY saja
dulu‟. Nah diterima, terus saya mencoba di UNDIP. Kemudian saya bertanya
dengan yang lain, „eh bagaimana ikut UMY atau UMM?‟ terus „coba UMY
saja‟, ya sudah” (Wawancara, Nina, 19 September 2008).
Pertimbangan dari teman sebaya ini bisa menjadi peneguhan atas pilihan
tempat studi yang diinginkan atau telah dimiliki oleh yang bersangkutan. Dari sini
jelas tergambar bahwa keputusan akhir merupakan suatu kemandirian informan
sebagai calon mahasiswa itu sendiri. Informasi dari berbagai sumber termasuk
teman hanya sebagai bahan memperkaya pengetahuan dalam mengambilan
keputusan yang mereka rasa tepat untuk masa depan mereka.
Informasi yang diberikan teman akan bisa direspons secara lebih positif
apabila para pelajar tesebut menemukan teman yang memiliki kecocokan kategori
informasi yang dibutuhkannya. Dalam kondisi seperti ini maka calon mahasiswa
akan memiliki rasa antusias tersendiri untuk mencari dan mengolah informasi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
68
tersebut. Hal ini sebagaimana diakui oleh Faliandra, mahasiswa kedokteran UMY.
Banyak informasi yang diperolehnya baik dari teman yang memang kakak teman
informan tersebut berkuliah di kampus yang sedang dicari informasinya, maupun
dari teman-teman yang lain dan memiliki serta menginformasikan apa yang
diperlukan. “Oya..saya juga punya teman yang dapet informasi dari anaknya guru
saya waktu itu. E.. pak siapa itu namanya..saya lupa namanya, pak guru lah
pokonya..(guru itu) bercerita bahwa anaknya juga di kedokteran UMY.
Informasinya kuliahnya disiplin jadi kan dari segi kedisiplinannya kan ada”
(Wawancara, 16 September 2008).
Menurut informan, obrolan antar teman mengenai dunia kampus akan
semakin banyak dilakukan pada saat-saat terakhir di SMA menjelang berakhirnya
status sebagai pelajar SMA. Hal ini menandakan semakin mendekati waktu
kelulusan maka pembahasan mengenai perguruan tinggi juga akan semakin
banyak dilakukan. Bahkan khusus untuk keinginan untuk melanjutkan studi ke
perguruan tinggi, salah satu informan secara tegas mengemukakan bahwa dirinya
telah memiliki keinginan kuat untuk kuliah sejak masih duduk di bangku kelas 3
SMP. Kondisi ini tidak ditemukan pada informan lain. Hal ini mengemuka
sebagaimana dituturkan oleh Khotimmurahman, mahasiswa Ilmu Pemerintahan
angkatan 2007 kepada peneliti.
“Pernah itu di akhir-akhir kelas 3 itu agak ramai membicarakan...Pada
semester-semester itu sudah ramai pembicaraan masalah kuliah...Kalau saya
pribadi tidak seperti itu ya pak, saya mantap dari dulu soalnya. Saya
masalahnya sudah mikir akan kuliah sejak kelas 3 SMP, saya sudah berpikir
ingin kuliah” (Wawancara, 17 September 2008).
Kondisi ini juga diperkuat oleh informan lain yang menyatakan akan mencari
tahu informasi yang diperlukan dengan membahas atau mendengarkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
69
perbincangan yang dilakukan teman-temannya seputar topik tentang kampus.
Teman menjadi sumber informasi yang penting. Hal ini dimungkinkan oleh
karena teman sebaya memiliki kedekatan dalam banyak hal. Sehingga apa yang
dibicarakan dan bagaimana membahasnya juga akan lebih mudah. Ini
dimungkinkan oleh sebab kesamaan pengalaman, bahasa, simbol yang mereka
pahami dan gunakan dalam interaksi sosial sehari-hari.
“Selain itu jurusannya apa saja yang tersedia…kemudian…apalagi ya…letak
kampusnya juga…selanjutnya mengenai tanggapan-tanggapan orang selama
ini tentang kampus itu bagaimana?...Ya biasanya baik teman-teman pasti
membahas masalah kampus dari a sampe z. Ya kita kalau mendengarkan ya
jadi tau, „oh…seperti ini…ini kalo di kampus ini bagusnya dari sisi
apa..seperti apa biasanya, ya seperti itu...Iya…kalau di kelas tiga dulu sering,
menarik soalnya…” (Wawancara, 19 September 2008).
Kecenderungan perbincangan mengenai dunia kampus pada saat kelas 3
SMA tidak hanya berlaku bagi informan yang berada di daerah Jawa. Syahru,
informan yang berasal dari Kalimantan, yang kini duduk di bangku perkuliahan
Jurusan Ilmu Keperawatan juga mengemukakan hal yang serupa dengan informan
lain yang tinggal di Jawa.
“Ya itu akan lebih sangat terasa ketika sudah mulai memasuki waktu akhir
tahun di sekolah, dan itu menjadi bahasan utama saya rasa…ketika sudah
kelas hal seperti itu sudah mulai kita bahas juga „wah ini katanya di jurusan
ini bagus ada di universitasnya‟ dan saya juga tertarik dengan bidang ini kira-
kira yang bagus di mana, kita perbincangkan seperti itu” (Wawancara, 16
September 2008).
Perbincangan dengan teman tidak hanya sebatas pada pilihan jurusan yang
akan diambil oleh para informan ketika kelak akan memasuki perkuliahan. Lebih
jauh topik bahasan lain juga mengemuka. Informasi mengenai fasilitas yang
ditawarkan kampus menjadi bahan pembicaraan. Proses perkuliahan yang akan
dijalani juga menjadi topik perbincangan mereka. Selain itu persoalan biaya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
70
pendidikan juga masuk dalam obrolan para pelajar. “Ya…bagaimana ya…ya
pertama saya bertanya tentang biaya kuliah dulu, kemudian tentang bagaimana
kuliah disana...kemudian apakah fasilitasnya bagus atau tidak..ternyata
informasinya biaya kuliahnya agak miring terus fasilitasnya ya lumayan, tidak
kalah dengan kedokteran UGM” (Wawancara, Faliandra, 16 September 2008).
Disamping persoalan sebagaimana telah dipaparkan sebelumnya, masalah
prestasi akademik dari mahasiswa juga menjadi perbincangan di kalangan
informan sebagai bahan pertimbangan memilih kampus dan jurusan. Persoalan
ketersediaan dan kualifikasi staf pengajarnya juga menjadi bahan pembicaraan
untuk dijadikan pertimbangan pula untuk memilih tempat studi. Selain itu masalah
prestasi lain yang pernah diraih kampus atau jurusan tertentu juga turut
mengemuka sebagai tema obrolan informan dengan teman sekolahnya. Informasi
tersebut diperbincangkan sesama teman setelah mendapatkan informasi lain yang
pernah tahu atau mengalami kondisi tersebut, misalkan ada kakak dari teman yang
pernah atau sedang kuliah di UMY. Sehingga takjarang dalam obrolan tersebut
mereka merekomendasikan temannya untuk mau mencoba mendaftar sebabagai
mahasiswa UMY. Hal ini mengemuka seperti dalam penjelasan Syahru kepada
peneliti pada saat wawancara :
“Ya..kemungkinan ya mereka taunya dari kakak-kakak kelasnya yang sudah
kuliah di sana misalnya, kemudian ya banyak yang merekomendasikan di sini
saja karena bagus, dicoba dicari, karena di sini (fakultas hukum), di sini
hukumnya kemaren ada salah satu angkatan (alumni/kakak kelas SMA) yang
misalnya bagus…kemudian kakakku disitu dan kualifikasinya sudah bagus
dosen-dosennya atau kebanyakan kemarin tentang pertanian. Di pertanian
kemarin ketika saya mau kuliah disini dapat hibah dan prospeknya bagus ke
depannya, seperti itu kalau UMY” (Wawancara, 16 September 2008).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
71
Sebagaimana penjelasan yang telah dipaparkan dalam tabel 4.2. pada halaman
37, faktor teman menjadi sesuatu yang dominan muncul sebagai sumber informasi
para pelajar mendapat pengetahuan tentang UMY. Teman memiliki peranan
strategis dalam menyampaikan informasi mengenai perguruan tinggi yang akan
dipilih. Informasi yang disampaikan teman kepada para pelajar ketika duduk di
bangku kelas tiga kategorinya beragam. Dari temuan data pada wawancara dengan
informan, apabila dikelompokkan ke dalam kategori, maka kategori yang muncul
mulai dari membicarakan keinginan melanjutkan studi, memilih tempat studi
lanjut yang tepat, memberikan masukan atau saran kampus yang cocok, dan
sebagainya. Umumnya mereka lebih memilih teman sebagai sumber informasi
karena lebih memiliki kesamaan dalam banyak aspek, baik itu usia ataupun minat.
Dari sekian banyaknya alasan yang dapat dikemukakan, hal utama yang
menyebabkan mereka berinteraksi satu dengan yang lain karena tujuan yang
hendak dicapai memiliki kesamaan. Dengan kata lain adanya kesamaan
kepentingan yang mendorong mereka saling bertukar informasi.
Teman dalam perspektif perilaku konsumen merupakan salah satu kategori
pihak yang dapat berpengaruh terhadap penentuan keputusan melalui informasi
yang disampaikan. Teman merupakan salah satu manifestasi dari kelompok acuan
(reference group). Dalam hal ini teman dapat dikategorikan sebagai reference
group yang bersifat informal. Hal ini dikarenakan “they are usually unstructured
and lack specific authority levels. In terms of relative influence, after an
individual’s family, his or her friends are most likely to influence the individual’s
purcahase decisions” (Schiffman dan Kanuk, 2004 : 334). Melalui penjelasan
tersebut, dapat diketahui bahwa dalam keadaan tertentu teman menempati posisi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
72
yang paling berpengaruh setelah keluarga. Sehingga teman menjadi faktor penting
yang tidak bisa diabaikan begitu saja sebagai sumber informasi yang akurat.
Faktor teman sebagai medium komunikasi yang akurat ini juga konsisten dengan
temuan penelitian Widiastuti (2007) yang menunjukkan bahwa informasi
mengenai perguruan tinggi, khususnya di UMY paling dominan diperoleh melalui
reference group, dalam hal ini teman dan keluarga dekat yang pernah atau sedang
mengikuti perkuliahan di UMY.
Informasi yang disampaikan teman tidak hanya diperlukan untuk bahan
pertimbangan untuk pengambilan keputusan akhir, namun juga karena posisi
teman khususnya teman sebaya sangat memenuhi unsur kredibilitas penyampai
pesan. Terkait hal ini, Schiffman dan Kanuk lebih menjelaskan bahwa :
“A reference group that is perceived as credible, attractive, or powerful can
induce consumer attitude and behavior change. For example, when
consumers are concerned with obtaining accurate information about the
performance or quality of a product or service, they are likely to be
persuaded by those whom they consider trustworthy and knowledgeable. That
is, they are more likely to be persuaded by sources with high credibility”
(Schiffman dan Kanuk, 2004 : 333).
Teman bisa menjadi dipercaya oleh informan sebagai calon mahasiswa
dikarenakan hampir sebagian besar waktu di luar rumah dihabiskan berkegiatan
bersama teman. Sehingga pelajar mengetahui banyak tentang kemampuan yang
dimiliki teman. Hal inilah yang menumbuhkan keyakinan yang dapat berujung
pada kepercayaan. Kondisi ini dimungkinkan oleh karena pertemanan seringkali
melibatkan pertemuan face to face secara intens. Hal seperti ini ditegaskan pula
oleh Hawkins et.al. (2007) yang menyatakan “the exchange of advice and
information beetween group members can occur directly in the form of WOM
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
73
when (1) one individual seek information from another or (2) when one individual
volunteers information. It also occur indirectly through obeservation as a by-
product of normal group interaction” (Hawkins et.al., 2007 : 243). Apabila
kepercayaan pada teman tinggi umumnya akan mudah mempengaruhi keputusan
oleh karena pesan yang dibawanya juga akan dipercaya kebenanrannya.
Akan tetapi, informasi yang diterima dari teman tidak secara serta merta akan
memiliki pengaruh langsung dalam pemilihan tempat studi. Pengaruh yang terjadi
hanya sebatas sebagai informasi tambahan yang melengkapai informasi yang telah
mereka miliki sebelumnya. Sehingga posisinya lebih sebagai bahan memperkaya
alternatif. Hal ini sebagaimana dikatakan Hawkins, Mothersbaugh, dan Best
bahwa “reference group may have no influence in a given situation, or they may
influence usage of the product category, the type product used, or the brand used”
(Hawkins et.al., 2007 : 237). Posisi teman lebih cenderung berfungsi sebagai
penasehat (advisor) yang memberikan keluasan cakrawala informasi dan
pengetahuan penting bagi informan.
Pertanyaan menarik yang perlu ditelaah dari rangkaian penjelasan di atas
adalah tentang mengapa informasi yang mengalir melalui komunikasi face to face
khususnya yang mengambil bentuk word of mouth (WOM) begitu kuat dijadikan
pedoman bagi konsumen. Alasan mengapa hal tersebut bisa terjadi dikarenakan
proses pertukaran informasi melalui jalur ini lebih netral posisi yang terjadi antara
pencari dan pemberi informasi. Blackwell menyebut word-of-mouth (WOM)
communication sebagai the informal transmission of ideas, comments, opinions,
and information betwen two people, neither one of which is a marketer (Blackwell
et.al., 2001 : 404). Jika merujuk pada pemaparan Wijayanti (2005) tentang temuan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
74
penelitiannya, disana dikatakan bahwa word of mouth memiliki hubungan yang
positif dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen dalam kasus
memilih lembaga pendidikan. Berbeda dengan iklan yang tidak memiliki
pengaruh terhadap pengambilan keputusan para calon konsumen mementukan
lembaga pendidikan. Namun demikian, memang WOM tidak bisa berdiri sendiri
sebagai satu-satunya faktor yang paling menentukan dalam pengambilan
keputusan. Wijayanti (2005) lebih lanjut dalam temuannya menunjukkan bahwa
citra lembaga pendidikan menempati sebagai faktor terpenting bagi pelajar
memproses keputusan dalam memilih tempat studi. Bila dikaji lebih jauh, jikalau
citra lembaga yang positif sebagai faktor utama dalam pemilihan tempat
melanjutkan studi kemudian dikomunikasikan melalui medium komunikasi word
of mouth yang memiliki tingkat kredibilitas tinggi di mata calon konsumen, maka
diyakini akan dapat menghasilan efektifitas komunikasi yang besar.
Salah satu yang menyebabkan WOM memiliki keberhasilan sebagai media
komunikasi yang memiliki tingkat kepercayaan tinggi dikarenakan dalam word of
mouth proses berlangsungnya transaksi informasipun dalam konteks dan setting
yang natural. Dalam konteks ini tidak ada sama sekali unsur intervensi antar pihak
yang terlibat pada proses komunikasi tersebut. Sehingga posisi yang sejajar tanpa
ada kepentingan ekonomis yang melatarbelakangi diantara keduanya inilah yang
memungkinkan pertuaran informasi berjalan lebih lancar.
Disamping itu, kedua belah pihak mendapatkan keuntungan atau manfaat
yang berguna untuk keperluan masing-masing. Keuntungan yang dimaksud di sini
bukanlah keuntungan mendapatkan uang. Lebih lanjut Blackwell menyatakan
bahwa “in the WOM process, there exists a sender and receiver, each of which
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
75
gains something from exchange. The receiver gains information about behaviors
and choices, which is valuable to the receiver in the decison process” (Blackwell
et.al. 2001 : 404). Dalam hal ini informan akan mendapatkan manfaat berupa
memperoleh tambahan pengetahuan tentang berbagai macam hal terkait perguruan
tinggi yang dicarinya. Dengan hal itu maka informan akan dapat dengan lebih
mudah memutuskan untuk memilih kampus dan jurusan apa yang tepat. Sehingga
para siswa akan bisa memiliki kemantapan pilihan untuk meneruskan memilih
kampus tertentu atau kampus yang lain. Mereka dapat mengurangi keraguan atau
ketidakpasatian yang ditimbulkan akibat tidak dimilikinya informasi yang cukup
untuk mengambil langkah selanjutnya. Jika tidak demikian, dalam hal
kemungkinan lain yang bisa muncul manfaat yang bisa diperoleh agar ketika
sudah memilih kampus dan jurusan tertentu, tidak mengalami kekecewaan apabila
ada ketidaksesuaian antara bayangan dengan kenyataan yang ada.
Demikian juga sebaliknya, kemanfaatan juga didapatkan bagi pemberi
informasi. Manfaat apa yang bisa diperolehnya? “The sender increases its
confidence in its personal product or behavior choice by persuading others to do
the same” (Blacwell et.al., 2001 : 404). Manfaat yang diterima oleh pemberi
informasi lebih bersifat pada kepuasan psikologis. Teman si pemberi informasi
akan merasa memiliki harga diri yang meningkat dan makin mantap. Selain itu
dirinya akan merasa memiliki kemampuan (power) untuk ikut memecahkan
persoalan yang tengah dihadapi orang lain. Keuntungan lain yang dirasakan bagi
yang memberikan informasi adalah kesan yang terbangun bahwa dia merupakan
orang yang murah hati dengan rela membantu temannya dengan memberikan
informasi yang dimiliki untuk orang lain. Hal ini disebabkan karena teman
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
76
seringkali memberikan pendapat, tanggapan atau nasehat yang bermanfaat untuk
orang lain sebagai bahan masukan pertimbangan untuk mengambilan suatu
keputusan agar lebih obyektif dan tidak salah.
Bila ditelaah lebih jauh, pemanfaatan sumber informasi oleh calon konsumen
tidak bisa dilepaskan dengan tahapan dalam proses pengambilan keputusan.
Dengan menggunakan pendapat dari Roger D. Blackwell, dapat diketahui proses
pengambilan keputusan tersebut meliputi 7 tahapan penting. Ketujuh tahap
tersebut secara berurutan adalah: Need Recognition, Search for Information, Pre-
Purchase Evaluation of Alternatives, Purchase, Consumption, Post-Consumption
Evaluation, Divestment. (Blackwell et.al., 2001:71). Dalam pemanfaatan sumber
informasi tersebut terkait sangat terkait erat pada 3 tahapan di awal dalam
rangkaian proses pengambilan keputusan calon mahasiswa sebagai calon
konsumen perguruan tinggi.
Tahap yang pertama, need recognition. Pelajar SMA sebagai calon konsumen
mengawali pencarian informasi dimulai dengan pengenalan permasalahan yang
dihadapi. Masalah mendasar yang akan dihadapi informan pasca kelulusan SMA
adalah “akan meneruskan ke perguruan tinggi mana”. Berbagai macam alternatif
pilihan kampus tergambar jelas. Secara umum bisa diketahui pilihan di depan
mereka ada kampus negeri dan swasta. Berkaitan dengan masalah tersebut yang
perlu dicarikan informasi mengenai berbagai hal yang terkait dengannya. Tahapan
ini dalam pandangan Clow and Baack (2004) disebut sebagai problem
recognition. Masalah yang dihadapi tersebut tidak dapat dengan mudah untuk
diselesaikan dengan jalan informan langsung akan memilih dan masuk dalam
kampus tertentu. Banyak pertimbangan yang diperlukan untuk menentukan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
77
pilihan tempat melanjutkan studi. Untuk bisa memiliki pertimbangan yang matang
tentang perguruan tinggi karena banyaknya perguruan tinggi yang menawarkan
jasa pendidikan yang mirip atau bahkan mungkin sama satu dengan yang lain.
Setelah permasalahan teridentifikasi maka informan ini mulai mencari
berbagai macam informasi melalui berbagai macam sumber dalam rangka
menemukan solusi atas masalah yang tengah dihadapinya. Tahap ini yang disebut
Blackwell (2001) sebagai tahap search for information. Sementara menurut
pandangan Belch and Belch (2004) dan juga Clow and Baack (2004) yang sama-
sama menyebutnya sebagai tahap information search.
Setelah semua informasi dari berbagai sumber dikumpulkan, maka calon
mahasiswa baru memiliki sejumlah alternatif solusi atas permasalahannya. Ketika
memasuki pada tahap ini disebut sebagai tahap pre-purchase evaluation of
alternatives. Dalam tahap inilah calon mahasiswa harus menentukan pilihan atas
sejumlah kemungkinan yang ada disesuaikan dengan keinginan dan atau
kebutuhan serta kemampuan yang dimilikinya. Pada akhirnya UMY menjadi
pilihan sebagai tempat studi lanjut setelah melalui seleksi dan perbandingan
dengan perguruan tinggi lain yang ada dalam pikiran calon mahasiswa sebagai
calon konsumen.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
78
BAB V
PENUTUP
A. KESIMPULAN
Dari pemaparan data dan analisis yang dikemukakan pada bab pembahasan, dapat
disimpulkan beberapa hal penting sebagai berikut :
1. Sumber informasi yang diperoleh informan pada saat menentukan pilihan
tempat studi ke Universitas Muhammadiyah Yogyakarta lebih didominasi
melalui saudara, teman, brosur atau leaflet, dan internet. Peran saudara
sebagai sumber informasi terutama dilakukan oleh kakak atau kerabat dekat
lain seperti paman, yang memberikan informasi tentang Universitas
Muhammadiyah Yogyakarta dengan cara bertutur/bercerita tentang apa yang
diketahuinya ataupun apa yang dialami dalam proses perkuliahan di jurusan
masing-masing.
2. Kesadaran menggunakan internet oleh informan sebagai media pencarian
informasi sudah tumbuh. Namun pemanfaatan internet sebagai media
pencarian informasi mengenai kampus atau jurusan dalam rangka keperluan
menempuh studi lanjut masih belum optimal. Internet digemari informan
untuk keperluan hiburan seperti mencari lirik lagu maupun mengunjungi situs
jejaring sosial.
3. Brosur atau leaflet menjadi media pelengkap bagi para informan dalam
mencari informasi tentang perguruan tinggi. Kecenderungannya, informan
melihat pada tampilan brosur atau leflet tersebut seperti tata letak, gambar,
pengaturan huruf. Mereka juga lebih senang dengan tampilan brosur yang di
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
79
dalamnya berisi testimoni nyata para lulusan yang sudah berhasil seperti
memiliki posisi penting dalam berbagagai bidang kerja yang ditekuni.
4. Teman menjadi sumber informasi yang dominan. Informasi yang mengalir
melalui media ini dengan mengambil bentuk obrolan untuk keperluan sharing
atau memberikan advise mengenai peguruan tinggi. Informasi dari teman
lebih dipercaya informan disebabkan mereka memiliki kesamaan tujuan dan
pola pikir sehingga interaksinya menjadi lebih mudah.
B. SARAN
Berdasarkan data dan analisa yang telah disimpulkan, maka peneliti menyarankan
beberapa hal sebagai berikut :
1. Untuk Unversitas Muhammadiyah Yogyakarta
a. Menciptakan pesan word of mouth yang positif tentang Universitas
Muhammadiyah Yogyakarta yang akan disebarluaskan bahkan
direkomendasikan kepada pelajar lain untuk menjadi bagian dari kampus
tersebut melalui berbagai media komunikasi yang biasa diakses calon
mahasiswa.
b. Pembuatan brosur atau leaflet perlu diperbaiki dalam hal tata letak dan style
khas remaja. Para pelajar cenderung lebih menyenangi tampilan yang tidak
hanya menyuguhkan gambar gedung atau fasilitas saja. Perlu ditampilkan
foto atau gambar yang menunjukkan aktifitas atau kegiatan yang lebih
menggugah keinginan calon mahasiswa untuk menjadi bagian dari keluarga
besar Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Selain itu perlu pula
dipertimbangkan untuk menampilkan tentang peran alumni atau bahkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
80
perusahaan/organisasi yang menggunakan lulusan (user). Hal ini penting
meyakinkan calon mahasiswa tentang kualitas dan kesesuaian dengan pasar
tenaga kerja.
c. Penggunaan internet pada informan sudah cukup tinggi, namun sedikit yang
menggunakan internet untuk mencari informasi mengenai perguruan tinggi.
Pelajar lebih senang dengan membuka situs-situs terkait dengan entertaint
dan pertemanan on line melalui situs jejaring sosial. Oleh karenanya,
pengelola kampus perlu mendesain dan menyebarluaskan informasi tidak
hanya melaui situs resmi yang ada. Bisa melalui cara lain seperti viral
marketing berbasis web. Sebenarnya hal ini pengembangan dari bentuk
word of mouth yang memerlukan tatap muka langsung.
2. Untuk Penelitian Selanjutnya
Penelitian ini memiliki sejumlah keterbatasan antara lain sedikitnya jumlah
informan yang dipergunakan hanya pada mahasiswa di beberapa jurusan. Oleh
karena itu saran untuk studi selanjutnya :
a. Penelitian sejenis dapat dikembangkan dengan fokus lebih spesifik untuk
masing-masing jurusan yang ada di UMY. Karena tiap jurusan memiliki
karakter mahasiswa yang berbeda dalam hal perilaku komunikasinya.
b. Melakukan penelitian dengan informan langsung pada para pelajar SMA
kelas 1 dan 2 antara lain tentang brand awareness dan media habit.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
81
DAFTAR PUSTAKA
Bampo, Mauro, Ewing, Michael T., Mather, Dineli R., Stewart, David, & Wallace,
Mark (2008). The Effects of Social Structure of Digital Networks on Viral
Marketing Performance, Informations Systems Research, Vol. 19, No 3,
September 2008, pp 273 – 290.
Baxter, Leslie A., & Babbie, Earl (2004). The Basics of Communication Research,
Thomson-Wadswoth, U.S.A.
Belch, George E., and Belch, Michael A. (2004). Advertising and Promotion : An
Integrated Marketing Communications Perspective, 6th
edition, McGraw Hill
Inc., U.S.A.
Blackwell, Roger D., Minniard, Paul W., & Engel, James F. (2001). Consumer
Behavior, 9th
edition, South-Western Thomson Learning USA
Biro Humas dan Kerjasama UMY, Evaluasi Promosi Penmaru UMY 2004 – 2006,
Yogyakarta, tidak diterbitkan untuk umum.
Clow, Kenneth E., and Baack, Donald (2004). Integrated Advertising, Promotion,
and Marketing Communications, 2nd
edition, Pearson Edication, New Jersey.
Chase, Melissa W., Driscoll, Lisa G., Stewart, Daisy L., Hayhoe, Celia R., & Leech,
Irene (2007). Exploring the Relations of First-Year, First Semester College
Students‟ Mind Styles and Their Consumer Decision Making Styles, Journal of
Family and Consumer Sciences Education, Vol. 25, No. 1, Spring/Summer, 2007, pp
10 – 23.
Hawkins, Del I., Mothersbaugh, David L., and Best, Roger J. (2007). Consumer
Behavior : Building Marketing Strategy, McGraw Hill Irwin, U.S.A.
Kanuk, Leslie Lazar, and Shiffman, Leon G. (2004). Consumer Behavior, Pearson
Education, U.S.A.
Kartono, Kartini (1990). Pengantar Metodologi Riset Sosial, Mandar Maju,
Bandung.
Kasali, Rhenald (2001). Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting,
Positioning, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Kinzie, Jillian, Palmer, Megan, Hayek, John, Hossler, Don, Jacob Stacy A., &
Cummings, Heather (2004). Fifty Years of College Choice : Social, Political
and Institutional Influences on the Decision Making Process, Lumina
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
82
Foundation for Education New Agenda Series™ , Vol. 5, No. 3, September
2004
Kotler, Philip (2000). Marketing Management, The Millennium edition, Prentice
Hall, U.S.A.
Lembaga Penelitian dan Pengembangan Pendidikan UMY, Statistik Mahasiswa Baru
UMY tahun akademik 2004/2005, hasil penelitian tidak diterbitkan untuk
umum, Yogyakarta.
-------, Statistik Mahasiswa Baru UMY tahun akademik 2005/2006, hasil penelitian
tidak diterbitkan untuk umum, Yogyakarta.
-------, Statistik Mahasiswa Baru UMY tahun akademik 2006/2007, hasil penelitian
tidak diterbitkan untuk umum, Yogyakarta.
-------, Statistik Mahasiswa Baru UMY tahun akademik 2007/2008, hasil penelitian
tidak diterbitkan untuk umum, Yogyakarta.
Lovelock, Christoper H. (1996). Services Marketing, 3rd
editions, Prentice Hall, New
Jersey.
Neuman, W. Lawrence (2000). Social Research Methods, Qualitative and
Quantitative Approaches, Allyn and Bacon, U.S.A.
O‟Guinn, Thomas C., Allen, Chris T., and Semenik, Richard J. (2006). Advertising
and Integrated Brand Promotion, 4th
edition, Thomson-South Western, USA.
Pawito (2007). Penelitian Komunikasi Kualitatif, LKiS, Yogyakarta
Rakhmat, Jalaluddin (1998). Metodologi Penelitian Komunikasi, Remaja
Rosdakarya, Bandung.
Smith, P.R. (1998). Marketing Communications : An Integrated Approach, 2nd
edition, Kogan Page, U.S.A.
Simamora, Bilson (2003). Membongkar Kotak Hitam Konsumen, Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta.
Widiastuti, Aris Wasita (2008). Evaluasi Strategi Promosi UMY Melalui Iklan yang
Diputar di Radio, Yogyakarta, skripsi tidak diterbitkan untuk umum.
Wijayanti, Yani Tri (2005). Analisis Pengaruh Citra terhadap Pengambilan
Keputusan Kosnumen : Studi Kasus pada Lembaga Pendidikan Alfabank
Surakarta, Surakarta, thesis tidak diterbitkan untuk umum.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
83
Internet :
Fulton, Joan, Foltz, John, Alexander Corinne, & Xu Pei (2009). Word-of-Mouth
Marketing, You Can Make it for You! ,
http://proquest.umi.com/pqdweb?index=0&did=1636206021&SrchMode=1&si
d=2&Fmt=6&VInst=PROD&VType=PQD&RQT=309&VName=PQD&TS=1
282802181&clientId=120701
Wawancara :
Faliandra, Mahasiswa Kedokteran Umum UMY, 16 September 2008.
Iqwan, Mahasiswa Ilmu Komunikasi, 19 September 2008.
Khotimurrahman, Mahasiswa Ilmu Pemerintahan, 17 September 2008.
Mutiara, Mahasiswa Kedokteran Gigi, 19 September 2008.
Nina, Mahasiswa Ilmu Hubungan Internasonal, 19 September 2008.
Syahru Ramdhani, Mahasiswa Keperawatan, 16 September 2008.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
84
Interview Guide Informan/subyek : Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
1. Darimanakah Anda tahu tentang UMY?
Probe : Sumber informasi baik ATL maupun BTL 2. Apa yang Anda perhatikan dalam menerima informasi dari media
komunikasi? Probe : Isi pesan, endorser, background/ilustrasi, dsb.
3. Apakah media komunikasi promosi memberikan pengaruh terhadap minat dan pilihan studi Anda di UMY? Probe : Apa dan bagaimana pengaruhnya
4. Bagaimana cara teman Anda memberikan informasi pada Anda tentang UMY? Probe : Proses, waktu, tempat, media yang digunakan
5. Bagaimana respon Anda terhadap informasi yang disampaikan teman Anda tentang UMY? Mengapa?
6. Apakah Anda juga memberikan informasi tentang UMY kepada teman Anda atau orang lain untuk melanjutkan studi di UMY? Apa yang Anda sampaikan dan bagaimana cara Anda menyampaikan informasi tersebut?
7. Selain teman, siapa yang dapat menjadi sumber informasi yang dapat dipercaya tentang melanjutkan studi? Mengapa?