KELOMPOK 2

MENGELOLA MEREK

$

woro

dinda

nunung

ridho

ewo

all

MEREK adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semuanya.

Dengan TUJUAN untuk mengidentifikasi suatu produk dan jasa. Serta mendiferensiasikannya dengan produk dan jasa pesaing.

MEREK

MEREK

6 T

ING

KAT P

EN

GERTIA

N

MEREK

6. PEMAKAI

5. KEPRIBADIAN

4. BUDAYA

3. NILAI

2. MANFAAT

1. ATRIBUT

1.ATRIBUTMerek mengingatkan pada atribut atau simbol tertentu.

Contoh : Mercedes menyiratkan mobil yang mahal, kokoh, direkayasa dengan baik, tahan lama dan bergengsi tinggi.

Enam Tingkat Pengertian Merek

2.MANFAATAtribut-atribut harus dikembangkan

menjadi manfaat fungsional dan emosional.

Contoh : Atribut “Tahan Lama” pada produk mobil dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional.

Enam Tingkat Pengertian Merek

3.NILAIMerek tersebut secara tersirat

menyatakan nilai-nilai tentang produsennya.

Contoh :Mercedes berarti kinerja tinggi,

keselamatan, dan gengsi.

Enam Tingkat Pengertian Merek

4.BUDAYA Merek juga mewakili budaya tertentu.

Contoh :Mercedes melambangkan budaya Jerman

yang terorganisir, efisien, dan bermutu tinggi.

Enam Tingkat Pengertian Merek

5.KEPRIBADIANMerek tersebut dapat mencerminkan

kepribadian tertentu.

Contoh : Jika merek merupakan orang, binatang, atau suatu obyek. Mercedes mencerminkan seorang pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau suatu tempat yang sederhana (obyek).

Enam Tingkat Pengertian Merek

6.PEMAKAIMerek menunjukkan jenis konsumen yang

membeli atau menggunakan produk tersebut.

Contoh : Kita mengharapkan melihat seseorang

yang berumur 55 tahun yang mengendarai Mercedes.

Enam Tingkat Pengertian Merek

Membedakan barang-barang antara satu

produsen dengan produsen lain

Menunjukkan fungsi-fungsi yang

bernilai bagi perusahaan

Menawarkan perlindungan hukum yang

kuat untuk fitur atau aspek produk

yang unik

Untuk mengamankan keuntungan bersaing

Fungsi Merek bagi Perusahaan

Penetapan Merek

Untuk menetapkan merk produk, konsumen

perlu diajarkan tentang “SIAPA” produk

itu dengan memberinya nama dan

menggunakan unsur lain untuk

mengidentifikasinya dan juga “APA”

yang dilakukan produk dan “MENGAPA”

konsumen harus peduli

MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

Ekuitas Merek

Ekuitas Merek adalah nilai tambah yang

diberikan pada barang atau jasa. Nilai

ini dapat dicerminkan dalam cara

konsumen berpikir, merasa, dan

bertindak terhadap merk, harga, pangsa

pasar, dan profitabilitas yang

dimiliki perusahaan

• DIFERENSIASI, mengukur sejauh mana sebuah merek dapat dilihat berebeda dari merek lain.

• RELEVANSI, mengukur keluasan daya tarik merek

• PENGHARGAAN, mengukur baiknya anggapan dan penghargaan terhadap merek.

• PENGETAHUAN, mengukur seberapa akrab dan intimnya konsumen terhadap merek itu.

Komponen Kunci Ekuitas Merek

Ekuitas merek sebagai kesadaran

merek, loyalitas merek, dan asosiasi

merek yang bersama-sama menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan

sebuah produk atau jasa.

MEMBANGUN EKUITAS MEREK

Penggerak Ekuitas Merek

1.Identitas merek yang membentuk merek.

2.Produk / Jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung.

3.Menghubungkan merek dengan entitas lain.

CONTOH

1. Produk ‘Method’ meraih $32 juta pada penjualannya di tahun 2005.

2. Keripik Maicih, terkenal karena tingkatan level pedasnya yang bermacam-macam.

3. Mobil Mercedes Benz, orang beranggapan bahwa mobil tersebut mobil yang kuat. Seakan-akan mewakili negara pembuatnya, Jerman.

Memilih Elemen Merek

Elemen Merek Alat pemberi nama

dagang yang mengidentifikasikan dan

mendiferensiasikan merek.

Contoh : Nike dengan logo ‘swoosh’

dan slogan Just Do It mencitrakan

produknya di pasaran.

Kriteria Pemilihan Elemen Merek

1.Elemen PEMBANGUN MEREK :• Dapat diingat• Berarti• Dapat disukai

Kriteria Pemilihan Elemen Merek

2.Elemen PELINDUNG MEREK

• Dapat ditransfer

• Dapat disesuaikan

• Dapat dilindungi

1. PENDEKATAN TIDAK LANGSUNG menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.

2. PENDEKATAN LANGSUNG menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respos konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

PENDEKATAN

Audit Merek adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.

Audit Merek digunakan untuk menetapkan arah strategik bagi merek.

1. AUDIT MEREK

INVENTORI MEREKTujuannya memberikan profil komprehensif terkini tentang cara semua produk dan jasa yang dijual perusahaan dipasarkan dan diberi merek.

PENJELAJAHAN MEREKMerupakan aktivitas riset yang dilakukan untuk memahamai apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen tentang merek dan kategori produknya yang terkait untuk mengidentifikasi sumber ekuitas merek.

Langkah-Langkah Audit Merek

PENELUSURAN MEREK adalah studi mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci.

2. Penelusuran Merek

dimana

Berapa banyakcara

Valuasi merek merupakan

pekerjaan mengestimasi

nilai keuangan total dari

merek itu.

3. Valuasi Merek(Penilaian Merek)

Top Ten Global BrandsBrand 2006 ($Billion) 2005 ($ Billion)

1. Coca-Cola2. Microsoft3. IBM4. GE5. Intel6. Nokia7. Toyota8. Disney9. McDonald’s10. Mercedes-

Benz

67.0056.9356.2048.9132.3230.1327.9427.8527.5021.80

67.5359.9453.3847.0035.5926.4524.8426.4426.0120.00

Mengelola Ekuitas MerekMerek merupakan ASET TIDAK BERWUJUD yang dimiliki perusahaan yang sifatnya tetap, maka perlu dikelola agar nilainya tidak menyusut. Pengelolaan merek yang efektif dipengaruhi oleh tindakan pemasaran jangka pendek dan jangka panjang salah satunya dengan meningkatkan produk, pelayanan dan pemasaran.untuk mengubah pengetahuan konsumen terhadap merek karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang merek.

CARA DALAM MENGELOLA EKUITAS MEREK

1. Penguatan MerekEkuitas merek diperkuat dengan tindakan pemasaran yang konsisten dengan menyampaikan arti suatu merek dalam hal :(1) produk apa yang dipresentasikan

oleh merek, apa manfaat yang diberikan dan kebutuhan apa yang dipenuhi,

(2) bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen.

SEGMEN PASAR

Analisis Keuanga

n

Laba Tidak Berwujud

Laba Merek

Peran Penetapan Merek

Pendorong Permintaa

n

Tingkat Diskonto Merek

Kekuatan Merek

Penentuan Tolak Ukur yang

Kompetitif

NILAI MEREK(nilai sekarang bersih dari laba merek masa depan

METODE PENILAIAN MEREK INTERBRAND

CARA DALAM MENGELOLA EKUITAS MEREK

2. Revitalisasi MerekRevitalisasi merek merupakan penguatan kembali posisi merek yang telah mengalami masa-masa sulit dalam lingkungan pasar. Tindakan revitalisasi disebabkan adanya perubahan selera dan preferensi konsumen, munculnya pesaing dan baru serta semua perkembangan yang terjadi yang mempengaruhi peruntungan merek dalam lingkungan pasar.

Langkah pertama yang dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai. Lalu memutuskan apakah perusahaan akan mempertahankan positioning yang sama atau menciptakan positioning baru.

MEMIKIRKAN STRATEGI PENENTUAN MEREK

STATEGI

a.Nama Individual :Keuntungannya : perusahaan tidak mengikat reputasinya pada produk.

Cth : general mills menggunakan nama individual, seperti bisquick, tepung terigu gold medal, yogurt yoplait.

STRATEGI UMUM

b. Nama Keluarga SelimutKeuntungan : Biaya pengembangan ikut berkurang, karena tidak ada kebutuhan riset “nama” atau pengeluaran iklan yang besar guna menciptakan pengakuan nama merk.

Cth : Campbel memperkenalkan sop baru di bawah nama merknya secara sangat sederhana dan segera memperoleh pengakuan

STRATEGI UMUM

c. Nama Keluarga Terpisah untuk Semua ProdukJika sebuah perusahaan memproduksi produk-produk yang cukup berbeda, ia tidak berkeinginan untuk menggunakan nama yang meliputi keluarga.

cth: Sears (Kenmore untuk perlengkapan, Craftsman untuk peralatan, dan Homart untuk instalasi rumah utama)

STRATEGI UMUM

d. Nama Korporat digabungkan dengan Nama Produk IndividualNama perusahaan melegitimasikan dan

nama individu mengindividu-alisasikan produk baru

cth: Kellogg (Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Raisins Brand, dan Kellogg’s Corn Flakes)

STRATEGI UMUM

1. Meningkatkan Peluang Keberhasilan

Produk Baru

Dengan perluasan merek, konsumen bisa

menarik kesimpulan dan menciptakan

harapan pada produk baru yang didasari

oleh apa yang sudah mereka ketahui

tentang merek induk itu sendiri dan

sejauh mana mereka merasa informasi ini

relevan dengan produk baru.

Keuntungan Perluasan Merek

2. Efek Umpan Balik Positif

Perluasan merek dapat membantu

mengklarifikasikan arti dari sebuah

merek dan nilai merek intinya.

Keuntungan Perluasan Merek

Pada sisi lainnya, perluasan merek bisa

menyebabkan nama merek menjadi tidak

teridentifikasi pada produk apa pun

Pencairan merek terjadi ketika konsumen

tidak lagi mengasosiasikan merek dengan

produk yang spesifik atau produk yang

sangat serupa, dan mulai tidak terlalu

banyak berpikir tentang merek.

Kerugian Perluasan Merek

Keefektifan produk mengangkat

ekuitas merek yang sudah ada

Keefektifan perluasan menyumbang

pada ekuitas merek induk

Adanya kecocokan dalam pikiran

konsumen

Karakteristik Keberhasilan

Portofolio Merek adalah kumpulan

SEMUA MEREK dan LINI MEREK yang

ditawarkan perusahaan tertentu untuk

dijual dalam satu kategori atau

segmen pasar tertentu.

PORTOFOLIO MEREK

Alasan memperkenalkan multi merek dalam sebuah kategori:1. Memperbanyak ketersediaan rak dan

ketergantungan pengecer dalam toko2. Menarik konsumen yang mencari

varietas yang mungkin sebaliknya beralih ke merek lain

3. meningkatkan persaingan internal dalam perusahaan

4. menghasilkan skala ekonomi dalam penjualan iklan, perdagangan, dan distribusi fisik.

Portofolio Merek (lanjutan)

A.PENYERANG (FLANKER):

Merek penyerang atau fighter

diposisikan pada merek pesaing,

sehingga merek utama yang lebih

penting dapat mempertahankan

penen-tuan posisi yang mereka

inginkan

Peran Khusus Merek

B.CASH COW (SAPI PERAH)

Merek yang dipertahankan

keberadaanya meskipun penjualan

mengecil karena merek-merek tersebut

masih mampu mempertahankan cukup

banyak pelanggan dan profita-bilitas

mereka yang hampir tanpa dukungan

pemasaran

Peran Khusus Merek

C.TINGKAT PEMULA KELAS BAWAH

Peran merek yang berharga relatif

murah dalam portofolio merek

sering bisa menarik pelanggan

kepada waralaba merek

Peran Khusus Merek

D.PRESTISE KELAS ATAS

Merek yang berharga realtif tinggi

dalam keluarga merek adalah

menambah gengsi dan kredibilitas

kepada keseluruhan portofolio

Peran Khusus Merek

VIDEO